1、上海同策房产咨询有限公司2008.5.152008.5.15安亭汽车城住宅项目安亭汽车城住宅项目市场研究及战略定位报告市场研究及战略定位报告与与城城市市的的对对话话对对未未来来的的探探索索2项目研究工作的阶段划分项目研究工作的阶段划分项目整体定位及发展战略项目整体定位及发展战略启动期定位启动期定位物业发展建议物业发展建议项目营销战略与策略项目发展战略项目发展战略项目整体定位项目整体定位启动期定位启动期定位物业发展建议物业发展建议项目营销战略项目营销策略第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段工作工作内容内容提交提交成果成果具体具体内容内容项目背景研究项目背景研究核心问题梳理核心问题梳理2、竞争性供给分析竞争性供给分析目标客户及其需求分析目标客户及其需求分析项目发展战略和定位项目发展战略和定位项目的发展策略项目的发展策略启动期市场现状分析启动期市场现状分析成功启动模式研究成功启动模式研究项目开发次序项目开发次序单体和户型设计建议单体和户型设计建议园林和景观建议园林和景观建议公共设施和配套建议公共设施和配套建议营销模式研究营销案例研究市场及消费者行为研究已有项目营销模式研究本项目的营销方案3整体规划及分期构思整体规划及分期构思项目经济测算项目经济测算项目界定及目标分析项目界定及目标分析战略定位及策略分解战略定位及策略分解核心问题结构化分析核心问题结构化分析项目背景项目背景城市的上升3、空间城市的上升空间区域的发展使命区域的发展使命企业的战略目标企业的战略目标项目发展战略的思考基点项目发展战略的思考基点本报告的结构本报告的结构4项目背景项目背景限制条件限制条件经济指标经济指标拿地背景拿地背景5研发区研发区高尔夫球场高尔夫球场汽车博览公园汽车博览公园安亭新镇安亭新镇汽车展示贸易区汽车展示贸易区项目取地背景及约束条件是战略研究的重要考量因素项目取地背景及约束条件是战略研究的重要考量因素 容积率为1.8，具有多可能性的开发形态；本地块受74/90指标限制，5%住宅将作为中低价房(价格未定）满足产业园区住宅配套需求；商业面积1650050000m2；启动资金不受限制。取地背景取地背景4、限制条件限制条件 城建集团通过招拍挂形式从核心区一级开发商汽车城开发公司购得；成本价：约2800元/平米；嘉定区国际汽车城核心区内唯一的住宅用地。项目项目背景背景6总土地面积：总土地面积：182687.4朱行河以西地块47427.4其中商业、办公面积：20%安研路以东地块135260其中含标准菜场面积：1500综合容积率：综合容积率：1.8地块性质：地块性质：朱行河以西地块商住混合安研路以东地块居住用地建筑密度：建筑密度：朱行河以西地块0.35安研路以东地块0.3绿地率：绿地率：朱行河以西地块0.3安研路以东地块0.35集中绿地率：集中绿地率：朱行河以西地块0.1安研路以东地块0.15建筑高度5、：建筑高度：朱行河以西地块：住宅70米公建80米安研路以东地块70米机动车出入口：机动车出入口：朱行河以西地块沿北侧内部支路设臵，并与北侧的汽车工程院之间预留一条宽度不小于12米的公共通道安研路以东地块沿安研路、安拓路设臵中等规模的中密度社区，部分商住混合用地中等规模的中密度社区，部分商住混合用地经济经济指标指标核心指标：核心指标：总占地18万方；容积率1.8；西地块商住混合，商业1.65-5万方；住宅限高70米，7490限制7项目界定及目标分析项目界定及目标分析区域发展研究区域发展研究地块条件解析地块条件解析开发目标分析开发目标分析8项目隶属的嘉定区，占据上海西北门户位臵，项目隶属的嘉定区，6、占据上海西北门户位臵，外联便捷，区位条件优越外联便捷，区位条件优越嘉定区位于上海市西北翼，东临宝山普陀;西接江苏省昆山市；南近吴淞江；北依浏河与江苏省太仓市为邻；交通便捷，距上海市中心30 多公里，距浦东机场75公里，虹桥机场25公里左右；境内有A5（嘉金高速）、A11（沪宁高速）、Al2（沪嘉浏高速）、A30（郊区环线高速）等主要交通干线；嘉定区历史悠久，宋嘉定年间设县，距今近800年；现下辖9个镇、3个街道，以及嘉定工业区和菊园新区；2005年户籍总人口52.71万，城市化率为77，常住人口接近92万；其中安亭镇户籍总人口5.55万，城市化率为83.5；嘉定工业基础雄厚，形成了以汽车零部件7、为特强产业，电子信息等高科技产业为支柱的经济格局。嘉定区嘉定区太仓市太仓市昆山市昆山市区域区域认知认知9嘉定经济实力雄厚，发展速度领先上海平均水平；2006年嘉定区GDP总量达到478.3亿元，位列沪郊9区第三，仅次于闵行和松江；嘉定历年GDP增长幅度保持在15%23%之间，远超过同期上海平均10%的增长速度；01503004506002001年2001年2002年2002年2003年2003年2004年2004年2005年2005年2006年2006年0%5%10%15%20%25%嘉定GDP总量嘉定GDP总量嘉定GDP增速嘉定GDP增速上海GDP增速上海GDP增速嘉定区的经济实力雄厚，位于8、各郊县前列，嘉定区的经济实力雄厚，位于各郊县前列，GDPGDP超过上海平均增速超过上海平均增速区域区域认知认知10交通交通联系联系安亭安亭上海市区上海市区公里公里沪宁高速沪宁高速海、路、海、路、空、轨，立体交通规划，空、轨，立体交通规划，省际、区际联系便利，省际、区际联系便利，2020公里直达市区公里直达市区水运水运 境内苏州河连黄浦江，蕴藻浜汇入长江；公路公路 公路网健全，南傍沪宁高速公路，312国道，东临沪嘉高速公路、嘉金高速公路，直通吴淞码头，西靠郊环线高速A30，并有直通F1赛车场的嘉金高速公路；轻轨轻轨 轨道交通11号线主线由嘉定至临港新城，贯穿上海市西北地区-东南区域，总长59.49、1公里。铁路铁路 沪宁铁路设安亭站，日吞吐量货物2500吨；航空航空 距虹桥机场、浦东国际机场 20公里和65公里；港口港口 距吴淞张华浜集装箱码头35公里；11本案本案受轨道交通号线的直接辐射，大大紧密了与市区的联系，有利于市区人口的导入。轨道交通轨道交通1111号线号线：浦东三林徐汇长宁普陀南翔马陆嘉定镇/安亭轨道交通轨道交通1313号线号线：川沙北蔡三林世博会徐家汇路南京西路汉中路武宁路丰庄江桥1111号线规划通车时间号线规划通车时间：2009年三林至江苏路通车2012年全线通车在建轨道在建轨道1111号线，将在号线，将在3 3年内带给板块带来轨交的便捷影响年内带给板块带来轨交的便捷影响10、交通交通联系联系12本区域享有一城九镇规划的重点发展，本区域享有一城九镇规划的重点发展，郊区城市化进程加速郊区城市化进程加速一城九镇规划一城九镇规划上海市“十五规划”中，提出构筑特大型国际经济中心城市城镇体系,将重点建设展现异国风情的“一城九镇的战略构想三城七镇规划三城七镇规划在一城九镇的规划基础上，逐渐转变为三城七镇三的规划；三城就是松江、嘉定-安亭和临港新城七镇就是浦江、朱家角枫泾、罗店、奉城、高桥、陈家镇区域区域发展发展江南水乡，北美特色北欧、交通、环境特色的现代化生态新城镇安亭：德国风貌特色、汽车产业、房地产和旅游江南水乡、旅游定位,发挥生态平衡优势上海最大的港口周浦：人居环境典范生态11、景观轴线、现代荷兰风情、高档居住社区居住,休闲,度假和旅游,高科技产业，意式风貌区西班牙风貌、奉贤东部的经济文化中心未来上海将构筑：中心城新城中心镇一般集镇的城镇体系。未来上海将构筑：中心城新城中心镇一般集镇的城镇体系。卫星城、大学城、英式风貌高尚居住区13嘉定新一轮的发展战略，定位于打造一个枢纽型的、具有综合辐射功能的中等城市；抓住上海国际汽车城、F1赛场、轨道交通11号线的机遇。北部：市级工业区北部：市级工业区嘉定新城主城区嘉定新城主城区西部：国际西部：国际汽车城汽车城国际赛车场及配套区国际赛车场及配套区安亭新镇安亭新镇同济大学汽车学院同济大学汽车学院城市化发展方向，打造枢纽型的、综合辐射12、功能的城市化发展方向，打造枢纽型的、综合辐射功能的中等城市，汽车产业是本区域发展的核心优势中等城市，汽车产业是本区域发展的核心优势区域区域发展发展嘉定新城主城区南翔安亭嘉定区域规划纲要明确嘉定新城是嘉定发展的核心和主导。（由嘉定新城主城区、安亭和南翔三个组团共同组成的组合城市。）嘉定的城市定位是：上海市最重要的汽车产业基地；上海都市圈区域性核心城市；上海近期重点发展的三座新城之一。14上海国际汽车城的建设，上海国际汽车城的建设，带动了区域产业产值的增加和国际化的发展视角带动了区域产业产值的增加和国际化的发展视角定位高定位高上海国际汽车城将与东部的国家级微电子产业基地、南部的世界级石化基地、北部13、的国家级精品钢铁基地，共同构成上海“东南西北”四大产业基地。规划全规划全上海国际汽车城规划占地68平方公里，主要包括汽车核心贸易区、整车和零部件生产区、科教研发区、安亭新镇区、教育园区、国际赛车场等功能区。投入高投入高前期基础设施投资规模约为100亿元人民币；最终包括贸易区、研发区等招商引资、安亭新镇开发、新建同济汽车学院和上海国际赛车场在内的建设投资规模将达到500亿元人民币。20012001年年2 2月举行的上海市人代会上，决定在安亭月举行的上海市人代会上，决定在安亭建立上海国际汽车城，提出了“大力发展汽车服建立上海国际汽车城，提出了“大力发展汽车服务贸易，加快融入全球汽车贸易”的发展策略14、。务贸易，加快融入全球汽车贸易”的发展策略。产业产业支撑支撑15冶金、钢铁、机械、电子、橡胶、石化冶金、钢铁、机械、电子、橡胶、石化塑料、玻璃、化学纺织等塑料、玻璃、化学纺织等嘉定工业区嘉定工业区业务：业务：汽车部件、光电子、精密机械制造、出口加工性质：性质：1/4台资，1/4日资，其他以欧美企业为主人才：人才：仅高科技园区就有1000多名归国留学人员，法人代表中，博士100名，硕士150名马陆工业园区马陆工业园区六大支柱产业：六大支柱产业：电子工业、汽车配件行业、机械制造业、服装行业、医药保健品行业、食品行业组成：组成：马陆希望园区、复华高科技园区、嘉定工业区发展备用区经济：经济：希望经济城15、03年底累计注册私营企业6000多家，2002年税金达3亿元，达全国财政收入万分之二。物流、贸易、汽车、金融、物流、贸易、汽车、金融、研发、旅游等研发、旅游等上游产业上游产业下游产业及关联企业下游产业及关联企业汽车制造汽车制造区域以汽车制造为中心，大力发展多元化的下游产业，区域以汽车制造为中心，大力发展多元化的下游产业，将有效刺激了城市生活机能的提升将有效刺激了城市生活机能的提升产业产业支撑支撑汽车文化旅游汽车文化旅游发展汽车科普、休闲、体育、旅游等，营造汽车文化氛围汽车贸易汽车贸易汽车贸易、零配件贸易、二手车贸易、电子商务等汽车科教博览汽车科教博览汽车品牌展示、会展、博览、汽车教育培训等汽车16、服务汽车服务汽车金融、信息、租赁、维修、培训、俱乐部和一站式服务等汽车物流汽车物流以先进的网络信息管理系统，实现同国内外联动力汽车研发汽车研发集聚国内外整车、零部件的研究开发机构和汽车认证中心从事科技创新和成果产业化上海国际汽车城上海国际汽车城主要功能布局主要功能布局16安亭工业产值安亭工业产值949915520024505010015020025030020022003200420052006安亭汽车产业快速发展安亭汽车产业快速发展工业产值占整个安亭国民产值的70-80工业产值增长迅速，2006年工业总产值达245亿元70%的企业年企业数以7的速度增长，核心企业：大众汽车，2007年产量4317、万辆人口：常住人口5.5万，年流动人口18万。数值递增率数值递增率7%24%15%0%5%10%15%20%25%30%企业数量工业总产值第三产业安亭汽车产业的快速发展，刺激人口迅速导入，安亭汽车产业的快速发展，刺激人口迅速导入，将推动区域房地产市场的健康成长将推动区域房地产市场的健康成长嘉定区政府出台“一业特强”扶持政策，制订人才引进政策，至2006年，共吸纳2万余名各类人才，其中引进汽车专业人才4000多名。仅上海国际汽车城，未来10年内需要6万多汽车人才，15年内达到15万，目前尚在目前尚在3 3万人左右，目前还有近万人左右，目前还有近1010万的人才缺口。万的人才缺口。人才缺口近人才缺18、口近1010万万,加快对相关产业高新技术人才的导入加快对相关产业高新技术人才的导入产业产业支撑支撑17部分产业、休闲等项目已落成，板块配套发展初现规模部分产业、休闲等项目已落成，板块配套发展初现规模上海大众上海大众中国最大的汽车生产工厂；Auto WorldAuto World汽车世界主题博览公园汽车世界主题博览公园1200亩，中国最具规模的主题公园之一，结合汽车文化与当地自然生态，具有汽车博览、会展、休闲、娱乐等功能。同济大学嘉定校区同济大学嘉定校区汽配研发专业人才的摇篮；颖奕高尔夫俱乐部颖奕高尔夫俱乐部1200亩，18洞国际竞赛级会员专属球场；博园高尔夫别墅博园高尔夫别墅0.23容积率，519、2套4001000独栋别墅。生活生活机能机能18教育教育幼儿园幼儿园:安亭幼儿园、方泰幼儿园、新源幼儿园小学：小学：安亭小学、方泰小学、紫荆小学中学：中学：上外实验中学、上海音乐学院附属安师实验中学、方泰中学、安亭中学板块内生活基本配套较为完善，但商业成熟度有待开发板块内生活基本配套较为完善，但商业成熟度有待开发文化文化安亭图书馆、安亭社区文化中心、安亭信息传媒中心医疗医疗上海市嘉定区安亭医院购物购物世纪联华购物购物阿英煲、百金汉、川福火锅、金湘隆、名威坊、小尾羊、义佰川菜、来来永和豆浆、香港粥粉面茶餐厅娱乐娱乐克里缇娜、唐风汉格、天竺瑜珈会所、悠然形象设计、紫霞足浴、澳嘉酒吧、尚品生活生活机20、能机能19研发区研发区高尔夫球场高尔夫球场汽车博览公园汽车博览公园安亭新镇安亭新镇汽车展示贸易区汽车展示贸易区地块地块条件条件汽车城研发区核心位臵，东西两分隔地块，视野优良，汽车城研发区核心位臵，东西两分隔地块，视野优良，景观共享，地势平坦无动拆迁景观共享，地势平坦无动拆迁东侧：至安虹路，此路以东地块有35KV及220KV变电站两座；南侧：临博园路，视觉可达颖奕博园高尔夫球场，得天独厚景观资源；西侧：为研发区，多层及以下建筑物，视线范围宽阔，其余地块均为平整空地；北侧：至安拓路及研发区，环境较安静，周边地块平整，可远眺朱行河水系资源。20城市近郊，有显著产业支撑、可共享优质资源，城市近郊，有显21、著产业支撑、可共享优质资源，以住宅为主的综合体项目以住宅为主的综合体项目项目属性：项目属性：产业园区道路绿化规划良好，项目拥有开阔性视野。南向高尔夫景观资源可提升地块价值等级。可共享强势外部资源可共享强势外部资源占地182687m2，容积率1.8，多种定位可能。中等规模，中等容积率中等规模，中等容积率自有商业规划，生活机能配套可实现项目自足，对外部因素依赖小。以住宅为主的综合体以住宅为主的综合体区域属性：区域属性：国际化汽车产业基地，以核心龙头产业带动多元产能,刺激高素质人口的大量导入.生活机能和经济水准有大幅提升的潜质。显著产业支撑显著产业支撑政府一城九镇规划，大型低密度片区.已有知名项目做22、大体量开发，区域认知度较高。政府高起点规划政府高起点规划上海经济增长迅速的片区，有明晰的发展规划。良好的路网及轨道交通规划，与市区联系紧密，便捷直达。城市近郊城市近郊项目项目属性界定属性界定21通过客户关注问题，对开发目标进行解析通过客户关注问题，对开发目标进行解析开开 发发 目目 标标1 1、利润目标：、利润目标：保证项目利润利润最大化，对价格有较高的期望2 2、品牌目标：、品牌目标：打造精品精品，期待延续城建“瑞仕”产品系列客户关注的问题：客户关注的问题：采用何种物业类型？配比如何确定？在产品上能否延续“瑞仕”精品路线？如何利用好未来周边优势的景观资源？如何确定商业规模和形态，增强生活配套23、机能？是否需要建立酒店？等级如何？开发开发目标分析目标分析客户语录：客户语录：3期6年开发，求利润，速度是次重点；可考虑部分持有型物业。利润利润 品牌品牌 速度速度3 3、速度目标：、速度目标：3期6年开发，稳健稳健、低风险要求22同策对开发目标的观点同策对开发目标的观点项目的利润最大化项目的利润最大化2.2.提升物业价格提升物业价格1.1.优化物业配比优化物业配比通过市场研判，确定基本的物业类型通过经济测算，选择最合理的配比方案“瑞仕精品路线”是提升物业价格的手段，但在7490限制下，也未必是现实的手段精品：“叫好又叫座”精品：“叫好又叫座”领先的产品品质领先的产品品质项目有7490的限制条24、件，同时面临安亭新镇超前产品理念不被市场看好的消极影响，应该考虑更为现实的产品创新考虑更为现实的产品创新。开发开发目标分析目标分析稳妥：价值的梯度增长稳妥：价值的梯度增长准确的成长预期准确的成长预期项目拥有良好的内、外部资源，但片区的成熟度较低，且受“大盘阻力”的消极影响，应该对区域发展前景客观判断，准确占位，并以时间赚取机会成本。准确占位，并以时间赚取机会成本。123423基于目标理解，界定核心问题基于目标理解，界定核心问题市场占位问题市场占位问题基于项目的理解，我们认为项目应该解决的核心问题是：项目需要回归到市场找到问题的本源，并从国内类似已经成功地案例中项目需要回归到市场找到问题的本源，25、并从国内类似已经成功地案例中找到启发，因此我们必须明确：找到启发，因此我们必须明确：在城市发展的大背景下，上海市场未来的大势如何？客户是怎么看待在城市发展的大背景下，上海市场未来的大势如何？客户是怎么看待大势的？大势的？在这种大势下面，本项目的区域价值如何？未来竞争板块的区域价值在这种大势下面，本项目的区域价值如何？未来竞争板块的区域价值如何？如何？这种区域价值体现在项目上，需要分析项目的市场机会？这种区域价值体现在项目上，需要分析项目的市场机会？国内类似已成功的案例是如何解决价值提升问题的？国内类似已成功的案例是如何解决价值提升问题的？盈利模式的建立问题盈利模式的建立问题开发开发目标分析目标26、分析24核心问题结构化分析核心问题结构化分析市场大势分析市场大势分析区域竞争分析区域竞争分析客户导入研究客户导入研究25近年房地产行业受到前所未有的关注，由于市场的非理性成长，导致了价格增长过快、住宅供应结构不合理等一系列社会矛盾，也因此遭遇了政府数次宏观调控。从其整体政策面来看，政府对房产市场的监管体系不断成熟，从2004年的一级土地市场，2005年的二级市场，到06年的三管齐下，政府对于保持房地产业健康稳定发展的决心很大。从宏观调控步骤来看，08年政府仍将对房产市场进行持续调整，以达到健康有序的发展结构。宏观宏观市场市场1 1上海政府调控上海政府调控政府持续调控力度，促进房产稳步健康发展政27、府持续调控力度，促进房产稳步健康发展26颁布日期颁布日期执行时间执行时间文件名文件名发布内容发布内容08.1.1608.1.25上调存款准备金率中国人民银行决定从2008年1月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，上调为15。08.3.1908.3.25上调准备金率中国人民银行决定从2008年3月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，调整为15.508.3.28关于进一步加强城市地价动态监测工作的通知要求自今年起，按照“重点区域、重点监测”的原则，国家级城市地价动态监测系统覆盖范围从50个重点城市扩大到105个城市，实时监测全国重点地区和主要城市28、地价水平和变动情况。08.4.1608.4.16上调准备金率上调准备金率至1608.4.1708.4.17关于房地产开发企业所得税预缴问题的通知对房地产开发企业所得税预缴问题做出了明确规定，对省级地区的住宅(非经济适用房)的预售收入，按照预计利润率不低于20%的标准预缴企业所得税。08.2.2008.1.1关于印发2008年上海市住房建设计划的通知今年全年竣工住房面积（含配套商品房）将有约2500万平方米，其中30%、约750万平方米位于黄浦、卢湾、徐汇等10个中心城区，此外今年住宅用地将供应8001000公顷。08.3.1408.3.14上海土地出让将明确装修比例上海还将进一步把住宅全装修的29、比例列入土地出让前臵条件08.3.3108.3.31上海市2009年住房建设计划的通知2009年上海住房建设计划施工面积6300万平方米，当年新开工住房面积约占1800万平方米，其中包括新建、配建400万平方米的经济适用房和廉租房及400万平方米的配套商品房。而按照环线分布，新开工住宅内环线内约占5%、内外环线间占25%、外环线外占70%。2009年竣工住房面积2200万平方米，在建及新开工住房(含配套商品房)建设项目中预计可达到预售标准的面积约2400万平方米。2009年住宅用地供应约10001200公顷，其中经济适用房和廉租房用地不低于25%宏观宏观市场市场2 20808年度关键政策扫描年30、度关键政策扫描系列调控政策，将引发开发企业进入洗牌阶段系列调控政策，将引发开发企业进入洗牌阶段27上海GDP连续保持16年两位数增长。07年全年实现上海生产总值12001.16亿元。07年GDP增长率超过全国2.5个百分点。07年第三产业占GDP总值的51.9%，比上年提高1.3百分点，提升幅度为2001年以来最高。上海市生产总值与增长 15 000.00 6 694.23 8 072.83 9 164.10 10 366.37 12 001.1612.314.211.11213.30200040006000800010000120001400016000200320042005200620031、72010亿元 0.00 2.00 4.00 6.00 8.00 10.00 12.00 14.00 16.00%上海市生产总值比上年增长宏观宏观市场市场3 3上海经济状况上海经济状况GDPGDP持续快步增长，连续持续快步增长，连续1616年两位数增长年两位数增长根据上海市十一五纲要，十一五期间全市年均经济增长率预期为9以上，到2010年全市生产总值达到1.5万亿元，接近2,000亿美元。28居民持币比重增大，固定资产投资趋向性增加居民持币比重增大，固定资产投资趋向性增加07年受股市和房市双重刺激，以及货币政策影响，居民储蓄额度同比去年有所下降。居民人均可支配收入逐年增加，07年城镇居民人均可32、支配收入达到 23623元。农村居民人均可支配收达到10222元。上海人均可支配收入1486716683186452066823623665873378342921310222050001000015000200002500020032004200520062007元城镇居民人均可支配收入农村居民人均可支配收入上海居民储蓄存款总额和人均储蓄存款额9326.45 9 480.28 8 432.49 6 054.60 6 960.99 35 390 39 956 47 416 48 080501960100020003000400050006000700080009000100002003200433、200520062007亿元0100002000030000400005000060000元居民储蓄存款人均储蓄存款宏观宏观市场市场3 3上海经济状况上海经济状况29土地供应继续吃紧，住宅用地比例持续降低土地供应继续吃紧，住宅用地比例持续降低03及04年，土地供应量充沛。05年初，随着“国八条”的颁布，房地产的调控之路正式拉开序幕。在政策规定下，土地供应随之紧缩。06年时，供应总量环比05年下滑达40%。而07年，全市土地供应总量继续从紧，推地总数达到19批次，共461幅土地，加上政府推出的定向协议出让地块，当年上海总计推出748幅土地，出让面积共2578公顷。环比又下降了42个百分点。宏观宏34、观市场市场4 4上海土地供应上海土地供应3005年全市施工面积达到近五年内的最高峰，共计13586.96万平方米。07年全市施工、竣工面积与06年基本持平，增长率有所放缓，全年施工面积10766.72万平方米，增长1.6%，竣工面积3380.12万平方米，增长3.2%。03-07年全市房地产施工、竣工面积对比0200040006000800010000120001400016000万平方米0510152025303540%施工面积8547.1210263.2913586.9610938.7510766.72竣工面积2802.434613.864761.163274.273380.12施工面积增35、长率3717184.61.6竣工面积增长率15.527.84.55.83.22003年2004年2005年2006年2007年宏观宏观市场市场5 5上海房地产建设上海房地产建设施工、竣工面积增长率放缓，建设规模及速度平稳施工、竣工面积增长率放缓，建设规模及速度平稳3106年国家宏观调整重拳出击，致使上海楼市涨幅放缓，需求受到抑制。随着市场盘整和旺盛的市场需求的释放，07年则几乎全年处于供不应求的状况，供求严重失衡。宏观宏观市场市场7 7上海商品房市场上海商品房市场供求表现活跃，调控与盘整同步，整体供不应求仍将延续供求表现活跃，调控与盘整同步，整体供不应求仍将延续受04-06年土地供应缩减的影响36、，08年的住房供应不会明显放大。经过07年底及08年初的盘整阶段，08年第一季度供应量达到603.37万平方米，去化量达到529.91万平方米，市场需求依旧旺盛。32在渡过06年整一年的调整期后，07年全市商品房价格全市均价出现明显上涨。从涨幅区域来看，内环内以及内中环间是涨幅较大的区域，而外郊环间的价格涨幅相对较弱。中外环间价格基本与全市价格持平，可以说中外环间价格是全市价格的晴雨表。08年第一季度全市商品房价格达到12037元/平方米，比去年同期上涨19.88%。06-08年第一季度各环线商品房价格走势05000100001500020000250003000006年第一季度06年第二季度37、06年第三季度06年第四季度07年第一季度07年第二季度07年第三季度07年第四季度08年第一季度元/平方米内环内内中环中外环外郊环较环外全市宏观宏观市场市场7 7上海商品房市场上海商品房市场价格整体走高，中心区域涨幅最大，外郊环相对较弱价格整体走高，中心区域涨幅最大，外郊环相对较弱3307年嘉定国民经济实现增值559.8亿元。通过加强全区汽车工业建设，增强支柱产业结构调整，GDP连续5年保持两位数增长，实现经济增长过快的软着陆。07年嘉定区第一产业实现增加值2.6亿元，下降2.0%；第二产业实现增加值380.9亿元，比上年增长15.6%，第三产业实现增加值176.4亿元，比上年增长15.9%38、，三类产业占比为0.5:68.0:31.5。嘉定区国民经济增长情况559.9478.3410.7340.8271.622.92120.516.115.6010020030040050060020032004200520062007亿元0510152025%嘉定区生产总值比上年增长区域区域市场市场1 1嘉定经济状况嘉定经济状况GDPGDP快速持续增长，连续快速持续增长，连续5 5年保持两位数年保持两位数34嘉定区第二产业的工业比重，03年以来始终保持两位数增长，07年工业产增加值达到291.04亿元,增长率18.8%。通过汽车产业的带动，汽车城建设以及F1赛事的引入，嘉定区区域形象和经济实力均得39、到有效提高。嘉定区汽车产业定位于市级支柱产业，汽车工业化通过第二产业发展，逐渐向第三产业延伸，目前两者发展优势逐步体现。第一产业第一产业第二产业第二产业第三产业第三产业200320033.503.50185.80185.8082.3082.30200420042.802.80233.80233.80104.20104.20200520052.502.50280.90280.90127.30127.30200620062.502.50326.10326.10149.70149.70200720071.201.20382.30382.30176.40176.40嘉定区工业增加值和增长 175.9040、 221.20 265.40 308.50 291.04 25.40 20.90 20.00 16.30 18.80010020030040020032004200520062007亿元051015202530%工业增加值增长率区域区域市场市场2 2嘉定产业状况嘉定产业状况汽车产业强力支撑，带动区域经济快速发展汽车产业强力支撑，带动区域经济快速发展3507年嘉定区房市场健康发展，全年完成房地产开发投资78.1亿元，比上年增长1.9%。年销售额突破百亿元关口，达到144.8亿元，销售面积在经历06年低迷后再次复苏，达到204.6万平方米。开发量连续4年超过400万平方米，达到440万平方米，仅次41、于04年500.7万平方米。嘉定区房地产业情况285.4500.7415418.6440204.6129.1212.6157.9109.268.497.268.3144.833.6010020030040050060020032004200520062007万平方米020406080100120140160亿元施工面积销售面积销售额区域区域市场市场2 2嘉定房地产建设嘉定房地产建设施工、销售量稳中有升，未来发展后劲足施工、销售量稳中有升，未来发展后劲足36伴随区域房产市场的逐步成熟、经济产业发展、交通条件完善以及区域认知度的提高，嘉定区商品房市场供求表现也相应活跃。07年区域供应量18574242、5平方米，去化量达到2046464平方米。其中成交区域主要集中在嘉定主城区板块。08年第一季度区域供求保持平衡，环比供应量增长35.39%，去化量增长37.78%。区域区域市场市场3 3嘉定商品房市场嘉定商品房市场供求表现活跃，整体供不应求供求表现活跃，整体供不应求37区域区域市场市场3 3嘉定商品房市场嘉定商品房市场嘉定区价格在各区县板块中占高位，呈良性上升趋势嘉定区价格在各区县板块中占高位，呈良性上升趋势050001000015000元/平方米2007年77838039688370131150308第一季度953698938017737910043嘉定区松江区宝山区南汇区青浦区选取地理位臵43、发展背景等较为相似的郊县区域，将近期成交价格作一对比：轨道交通成为嘉定区（M11）、松江区（M9）、宝山区（M7）的房地产发展的有力促进因素之一，价格的梯度成长态势明显；松江区目前已是郊区热点板块，房产发展迅速，规模巨大；而正在兴起中的嘉定区从价格表现来看，大有赶超之势；宝山区基于区域环境的改造及房产发展的起步阶段，成交价格略有落后；南汇区基于交通限制因素，且作为传统公寓区，整体价格处于瓶颈，短期难以突破；青浦区内别墅云集，有效拉高区域成交价格。轨道交通带动区，房地产发展速度较快，价格梯度增长明显轨道交通带动区，房地产发展速度较快，价格梯度增长明显传统公寓区，交通条件限制，价格处于瓶颈，短期44、难以突破传统公寓区，交通条件限制，价格处于瓶颈，短期难以突破传统别墅区，发展较为成熟阶段，价格上探空间不大，浮动较传统别墅区，发展较为成熟阶段，价格上探空间不大，浮动较为平稳为平稳38南翔是嘉定南部距离市中心较近的一个板块，其价格走势也居于区域首位，08年第一季度价格达到10731元/平方米。安亭拥有强大的产业支撑和市政规划建设，板块价值逐步提升，价格也保持梯度性增长，年增长率在11-15%。嘉定主城区居于区域中心位臵，配套、设施更为完备，吸纳大量购买力较强的本地居民。居于后续大体量的供应，价格发展潜力较大。06-08年3月嘉定区商品房价格走势246845875900582443315610145、039885335695721563391034710756586657877501885810731020004000600080001000012000南翔板块真新板块安亭汽车城板块嘉定北部板块嘉定主城区板块江桥板块元/平方米06年07年2008年3月区域区域市场市场3 3嘉定商品房市场嘉定商品房市场南翔板块创造价格标杆，安亭板块稳健递增南翔板块创造价格标杆，安亭板块稳健递增嘉定区的商品房开发主要集中在嘉定主城区、安亭和南翔板块，09年将开通的轨道11号线将它们连成一体。3906年安亭汽车城板块供应量达到387691平方米，去化量为288110平方米，供应略大于需求。其中第四季度集中供应246、43372平方米，占全年供应量63%。07年市场需求回暖，全年供应量330762平方米，去化量则达到523161平方米，该年度供应量明显不足。08年第一季度持续供不应求现象，供应量为23426平方米，而去化量达到84476平方米，供求比达1：3.5。06-08.3安亭汽车城板块市场供求情况050000100000150000200000250000300000平方米010002000300040005000600070008000元/平方米供应去化均价供应328864109172324243372351271027554783015515323426去化6626210746864321855347、98811416119119370310585984476均价48345376566959735861601463047144750106年第一季度06年第二季度06年第三季度06年第四季度07年第一季度07年第二季度07年第三季度07年第四季度08年第一季度板块板块市场市场1 1安亭商品房市场安亭商品房市场板块供量平稳，价格持续走高板块供量平稳，价格持续走高40安亭汽车板块各产品供应占位（2006.012008.04）21%23%39%17%商业产品公寓产品别墅产品办公产品安亭汽车板块各产品供求比（2006.012008.04）0500001000001500002000002500003048、0000商业产品公寓产品别墅产品办公产品0.000.200.400.600.801.001.201.401.60供应量去化量供求比从板块各产品供应情况来看，板块别墅产品供应比例较大，占总供应量的40%，充分反映了远郊地区住宅发展的自然规律，而公寓、商业产品占位次之，分别占有21%及23%。受供应量的影响，别墅产品出现供大于求市场现象。随着区域规划人口的不断导入，板块公寓产品及商业产品越来越受到新进人口的关注，因此出现了供不应求的市场行情。板块办公产品供求表现均弱于其它产品，主要原因是板块目前办公市场仍以总部定向产业经济为主。别墅供应比重较大，商业、公寓明显供不应求别墅供应比重较大，商业、公寓明49、显供不应求板块板块市场市场1 1安亭商品房市场安亭商品房市场41安亭汽车板块各产品年成交均价递增对比02000400060008000100001200014000商业产品公寓产品别墅产品办公产品0.000.200.400.600.801.001.201.4020062007年递增率板块别墅产品年递增幅度列板块各类产品之首，随着板块别墅居住氛围日益成熟，未来拥有更大的上涨空间。板块公寓及商业产品发展仍不成熟，07年市场表现均为供不应求，其中公寓产品07年供求比仅为0.58。板块办公产品供求关系表现平平，受07年上海房产市场利好影响，07年成交均价递增幅度达21%。几乎板块内所有别墅项目，都是瞄50、准了汽车城相关人士的居住需求而生，汽车产业为安亭别墅市场提供了高端且稳定的客源。公寓及商业产品处于发展的起步阶段，随着规划人口的不断导入，两类产品未来需求量将不断扩大。在共享区域条件情况下，产品品质成为决定价格的主要因素，板块已显现出品质决定价格，品质提高价值空间的市场特征。别墅价格成长性强，公寓、商业略次别墅价格成长性强，公寓、商业略次板块板块市场市场1 1安亭商品房市场安亭商品房市场42就住宅产品供应而言，外郊环间供应达到47.34%，是全市住宅供应量最大的区域。随着70/90政策的影响，全市90平方米以下户型所占比例日益增多，但是离全市70%的比重仍有一定差距。0707-0808年年3 51、3月上海市各区域内各面积段住宅供给分布状况：月上海市各区域内各面积段住宅供给分布状况：区域区域90150150平米平米区域供应量在所有区域供应量在所有供给两中所占比重供给两中所占比重内环以内内环以内3.33%3.33%1.58%1.58%4.79%4.79%2.01%2.01%11.72%11.72%中内环间中内环间0.96%0.96%2.78%2.78%4.01%4.01%2.02%2.02%9.78%9.78%中外环间中外环间9.80%9.80%4.48%4.48%4.36%4.36%2.48%2.48%21.13%21.13%外郊环间外郊环间25.47%25.47%8.36%8.36%952、.65%9.65%3.86%3.86%47.34%47.34%郊环以外郊环以外3.65%3.65%1.69%1.69%3.62%3.62%1.08%1.08%10.04%10.04%全市全市43.22%43.22%18.89%18.89%26.44%26.44%11.45%11.45%-小户型小户型市场市场1 1上海上海70/9070/90市场现状市场现状70/9070/90实施力度各异，外郊环间实施力度各异，外郊环间9090以下小户型供应最大以下小户型供应最大外环线外环线中环线中环线南汇南汇松江松江90平方米以下供应量最大的区域主要集中在外郊环间，占25.47%。43小户型产品中低端扎堆，机53、会与威胁并举小户型产品中低端扎堆，机会与威胁并举小户型小户型市场市场1 1上海上海70/9070/90市场现状市场现状可大规模复制，产业化工厂化建造有利于产品提升精细化趋势资深房地产开发企业对客户定位更为熟悉机机 会会威威 胁胁大量：大量：主要集中用在陌生片区，以及传统主要集中用在陌生片区，以及传统的公寓供应区域，如的公寓供应区域，如西郊板块的九亭西郊板块的九亭和浦东的周浦；和浦东的周浦；较少量：较少量：主要被一些品牌开发商操作，位于相对成熟的板块，主要被一些品牌开发商操作，位于相对成熟的板块，如如万科的金色雅筑、金地的湾流域和未未来；万科的金色雅筑、金地的湾流域和未未来；纯公寓开发纯公寓开发54、公寓公寓低密度住宅低密度住宅舒适度下降户型面积单一化如何满足客户的多样性需求产品同质化现象趋多44市场分析结论市场分析结论建设规模持续平稳，区域外扩态势明显建设规模持续平稳，区域外扩态势明显市场表现在盘整与调控中保持上升态势市场表现在盘整与调控中保持上升态势宏观市场宏观市场区域市场区域市场嘉定区规划、产业发展利好，嘉定区规划、产业发展利好，房产在各郊县中处于高位，但仍有良好上升空间房产在各郊县中处于高位，但仍有良好上升空间板块市场板块市场安亭占据产业优势，价格暂于低位，但呈梯度增长，安亭占据产业优势，价格暂于低位，但呈梯度增长，别墅供应量和价格成长性均最强别墅供应量和价格成长性均最强小户型市场55、小户型市场供应量以外郊环区域最多，品质感相对较低供应量以外郊环区域最多，品质感相对较低同质化竞争严重，求新求变尚能胜出同质化竞争严重，求新求变尚能胜出市场空间及产业发展利好，为本项目提供了高端占位的可能性市场空间及产业发展利好，为本项目提供了高端占位的可能性45从区域市场目前的物业供应来看，主要集中在嘉定主城区板块、安亭汽车城板块、江桥板块。嘉定主城区板块、安亭汽车城板块、江桥板块。基于本案项目属性及未来考虑打造产品，我们重点对以上板块中的住宅（公寓和低密度产品）、酒店产品加以阐述。各板块中的商业产品多为社区型配套、区域购物广场和专业市场，基于其商业辐射范围限制和区域居民购物习惯，对本案商业产56、品竞争性并不大，我们也不多作阐述。竞争竞争市场市场1 1竞争板块选择原则竞争板块选择原则物业供应集中区域及地域邻近性决定选取样本物业供应集中区域及地域邻近性决定选取样本嘉定主城区板块嘉定主城区板块住宅集中供应区，辅以少量商业配套，满足住户生活需求住宅集中供应区，辅以少量商业配套，满足住户生活需求安亭汽车城板块安亭汽车城板块住宅供应短缺，产业相关商务配套发展潜力大住宅供应短缺，产业相关商务配套发展潜力大南翔板块南翔板块住宅在售量不多，人文环境、生态环境佳住宅在售量不多，人文环境、生态环境佳江桥板块江桥板块专业市场集中区，辅以少量住宅产品专业市场集中区，辅以少量住宅产品/少量住宅产品供应少量住宅产57、品供应46竞竞争争板板块块对对比比客户客户构成构成安亭板块的客安亭板块的客户构成更具独户构成更具独立性立性安亭板块：汽车城客户为主导、部分外区客户安亭板块：汽车城客户为主导、部分外区客户南翔板块：区域原住客户为主、部分市区客户南翔板块：区域原住客户为主、部分市区客户交通交通联系联系嘉定主城区和嘉定主城区和安亭板块轨交、安亭板块轨交、高速依托性更高速依托性更强强嘉定主城区：嘉定主城区：M11M11贯穿，嘉安、沪宜、嘉行公路贯穿，嘉安、沪宜、嘉行公路安亭板块：安亭板块：M11M11，嘉安公路、墨玉路、宝安公路，嘉安公路、墨玉路、宝安公路产业产业分布分布嘉定主城区：嘉定工业园区（市级）、马陆工业园区58、嘉定主城区：嘉定工业园区（市级）、马陆工业园区安亭板块：安亭汽车城工业园区（市级）安亭板块：安亭汽车城工业园区（市级）嘉定主城区、嘉定主城区、安亭板块有明安亭板块有明显的产业支持显的产业支持嘉定主城区：区域原住客户为主、部分园区客户嘉定主城区：区域原住客户为主、部分园区客户南翔板块：南翔板块：M11M11，沪嘉高速，沪宜公路，中环浦西段，沪嘉高速，沪宜公路，中环浦西段南翔板块：南翔工业园区（区级）南翔板块：南翔工业园区（区级）竞争竞争市场市场2 2板块竞争关系板块竞争关系嘉定主城区与安亭板块关联性强，构成直接竞争，其余板块略次嘉定主城区与安亭板块关联性强，构成直接竞争，其余板块略次江桥板块：专59、业市场较多江桥板块：专业市场较多江桥板块：江桥板块：M13M13，曹安公路，曹安公路江桥板块：区域原住客户为主、部分普陀分流客户江桥板块：区域原住客户为主、部分普陀分流客户47南翔板块南翔板块竞争竞争市场市场3 3间接竞争分析间接竞争分析南翔板块在售及近期未来供应量均不大南翔板块在售及近期未来供应量均不大作为千年古镇，在保持原有风貌基础上，南翔将整个区域分为古镇、新镇、5000亩大型居住区和西部预留用地四个部分。金地格林世界金地格林世界产品类型产品类型项目名称项目名称总建面总建面（mm2 2）物业类型物业类型容积率容积率备注备注住住宅宅类类在售在售项目项目金地格林世界53万多层、小高层、联排、60、叠加、花园洋房、独院别墅0.67低密度产品：139-227m2公寓2R：93m2；3R：121-127m2目前在售联排136m2(附送花园露台约200m2)地块地块信息信息07年底，和记黄埔名下和联房地产开发有限公司以11627亿元的总价，3524元/平方米的楼板价获得嘉定瑞林路以东、环北路以南地块。土地属性：住宅、商业、办公，占地面积21.1621万方，容积率为1.5-1.9。预计上市时间：08年底或09年初。48江桥板块江桥板块竞争竞争市场市场3 3间接竞争分析间接竞争分析江桥板块专业市场成积聚效应，住宅在售量不多江桥板块专业市场成积聚效应，住宅在售量不多江桥的生活配套“综合、集中”，由原61、来的城郊结合部升级为居住、商业并存的综合性商住区域。上海国际鞋城、曹安商贸城等知名大规模商业中心的建成，形成了功能完备的曹安国际商贸圈。产品类型产品类型项目名称项目名称总建面总建面（mm2 2）物业类型物业类型容积率容积率备注备注住住宅宅类类在在售售项项目目嘉城90万多层、小高层1.61R：60m2；2R：88m2；2R：100m2可变3R；3R：115-125m204年开盘至今推出41万方。商商业业类类嘉宝都市港湾18万（二期8.5万）小高层1.871R：70m2；2R：91-113m2；3R：124-146m2专业市场专业市场上海电子商城、上海皮尔中心、上海国际鞋城、曹安国际商城生活广场生62、活广场兆地生活广场、好乐厚生广场49嘉定主城板块住宅集中供应，具备热点板块潜质嘉定主城板块住宅集中供应，具备热点板块潜质嘉定主城区板块嘉定主城区板块近期供应项目统计竞争竞争市场市场3 3直接竞争分析直接竞争分析产品产品类型类型项目名称项目名称总建面总建面（mm2 2）物业类型物业类型容积率容积率备注备注住住宅宅类类在在售售项项目目水岸上品27万（三期16.5万）小高层、联排别墅1.314层（2栋）18层（11栋）；1R：64-66m2；2R：87-89m2；3R：135-138m2浦发香舍13万小高层、联排1.24小高层：2R：95m2；3R：90-130m2联排主力面积170-200m2嘉怡63、别墅9万独栋、双拼0.4纯别墅社区，欧式风景，新江南风情景观保利海上五月花30万（联排6万；小高层18万；商业6万；少量多层）多层、小高层、联排1.31英伦风格社区，联排180-200m2；公寓1R：5060m2，2R：7090m2；受74-90限制，通过拼接（一房、二房），实现面积段120-150m2，预计“60+90”有750套供应。即即将将上上市市保利家园380938（高层16万；联排4.3万；商办8.8万；地下8.1万）小高层、高层、联排1.79联排主力面积190198m2与257263m2两种，受74-90限制。50未来供应格局新城集团商住用地占地16万方嘉宝集团商住用地占地22万方64、盘古房地产商住用地占地13万方保利臵业商住用地占地15万方毅豪房产住宅用地占地9万方嘉通建设综合用地占地19万方鼎太房产商住用地占地15万方龙湖集团住宅用地占地26万方鼎太风华综合用地占地7万方嘉定主城区板块嘉定主城区板块未来部分供应项目指标竞争竞争市场市场3 3直接竞争分析直接竞争分析嘉定主城板块未来供应巨大，不乏品牌开发商嘉定主城板块未来供应巨大，不乏品牌开发商现有地块现有地块信息信息容容积积率率总建面总建面(M(M2 2)物业类型物业类型备注备注盘古房地产(盘古天地)1.8358550多层、小高层、高层74-90限制嘉宝集团(风荷丽景)2447360小高层、联排、商办楼74-90限制5165、安亭汽车城板块安亭汽车城板块博园高尔夫别墅博园高尔夫别墅安亭新镇安亭新镇竞争竞争市场市场3 3直接竞争分析直接竞争分析安亭板块住宅供应有限，具备打造低密度产品潜质安亭板块住宅供应有限，具备打造低密度产品潜质产品类型产品类型项目名称项目名称总建面总建面（mm2 2）物业类型物业类型容积率容积率备注备注住住宅宅类类在在售售项项目目安亭新镇106万多层、独栋、双拼0.42二期（双拼：340-290m2；独栋300-380m2；多层100-180m2）博园高尔夫别墅1800亩52席独栋别墅0.23高尔夫独栋别墅（400-1000m2），社区配有18洞球场、五星级皇冠酒店，旁临1200亩汽车博览公园澳丽66、映象嘉园总建面11万方，纯小高层社区，未来供应量仅有2万方。52安亭汽车城板块安亭汽车城板块竞争竞争市场市场3 3直接竞争分析直接竞争分析安亭板块不乏酒店类项目，多临赛车场或古迹资源安亭板块不乏酒店类项目，多临赛车场或古迹资源酒酒店店类类项目名称项目名称星级星级标准标准客房数客房数门市价范围门市价范围酒店设施酒店设施配套配套上海唐朝酒店上海唐朝酒店四星级1159988-1388（现付价528-718）餐饮：中、西、日式餐厅、酒吧娱乐：卡拉OK厅、棋牌桌球室健身：网球场、健身室、室外游泳池、SPA等会议厅、商务中心上海F1国际赛车场、大众汽车城、南翔古猗园上海迎园酒店上海迎园酒店准四星级231667、00-2000（现付价400-1380）餐饮：中、西式餐厅、酒吧娱乐：卡拉OK厅、棋牌桌球室健身：网球场、保龄球场、室内游泳池、健身室、SPA大、中、小型会议室、商务中心F1赛车场、上海汽车城、南翔古猗园、孔庙、法华塔蓝宫大饭店蓝宫大饭店准四星级200560-1200（现付价380-848）餐饮：中、西式餐厅、酒吧娱乐：卡拉OK厅、棋牌桌球室健身：网球场、室内游泳池、健身室大、中、小会议厅F1赛车场、上海汽车城、孔庙D1D1快捷酒店快捷酒店经济型酒店61158-188（现付价138-185）餐饮：咖啡厅、客房送餐服务娱乐：棋牌室、桌球室、健身室F1赛车场、南翔古猗园、孔庙、法华塔53未来还有未68、来还有上海颖奕皇冠假日酒店（五星级），上海颖奕皇冠假日酒店（五星级），0909年开始营业；年开始营业；上海新词大酒店（三星级），上海新词大酒店（三星级），0909年开始营业。年开始营业。区域产业的发展对商务配套类物业提出更多、更高的要求区域产业的发展对商务配套类物业提出更多、更高的要求依托汽车城发展和F1赛事的举办，安亭板块酒店类的配套项目众多，且大多毗邻赛车场及古迹资源或作为高档社区内（类似博园高尔夫别墅）的综合体组成部分，提升项目品质依托汽车城发展，安亭板块高端商务需求依旧旺盛依托汽车城发展，安亭板块高端商务需求依旧旺盛3 3直接竞争分析直接竞争分析竞争竞争市场市场54两者在售及未来近期住69、宅供应较少，受地域限制，构成威胁较小南翔板块南翔板块江桥板块为典型商业集中板块；江桥板块江桥板块产业发展促进人口导入，未来发展空间大安亭新镇独撑板块大局安亭汽车城安亭汽车城板块板块拼接措施打破74-90政策限制产品线多为公寓、联排组合；嘉定主城区嘉定主城区板块板块住宅产品在售及未来供应量巨大；直直接接竞竞争争板板块块竞争竞争市场市场4 4各产品线竞争研判各产品线竞争研判主城板块产品相似度高，安亭板块未来发展空间巨大主城板块产品相似度高，安亭板块未来发展空间巨大直接竞争直接竞争间间接接竞竞争争住宅产品住宅产品55住宅、办公发展对商务提出一定要求地处区域中心位臵，具备地理优势安亭汽车城安亭汽车城板70、块板块高标准的服务、商贸存在较大发展空间对区域商务办公配套提出更高要求嘉定主城区嘉定主城区板块板块依托汽车产业和相关行业发展；直直接接竞竞争争板板块块竞争竞争市场市场4各产品线竞争研判各产品线竞争研判直接竞争直接竞争间间接接竞竞争争酒店产品酒店产品安亭板块酒店配套供不应求，区域发展决定未来需求持续扩大安亭板块酒店配套供不应求，区域发展决定未来需求持续扩大56竞争分析结论竞争分析结论从客户构成、交通联系、产业支撑以及未来供量四方面考量，从客户构成、交通联系、产业支撑以及未来供量四方面考量，嘉定主城区为主要竞争板块嘉定主城区为主要竞争板块板块间板块间竞争竞争板块内板块内竞争竞争安亭住宅产品供量较少71、，但有标杆性的低密度产品被市场看好。安亭住宅产品供量较少，但有标杆性的低密度产品被市场看好。酒店产品有良好的市场空间，且对服务和品质有较高要求。酒店产品有良好的市场空间，且对服务和品质有较高要求。住宅产品住宅产品竞争竞争嘉定主城区供应量大，中容积率项目，多为联排公寓布局，嘉定主城区供应量大，中容积率项目，多为联排公寓布局，在在7490限制下更追求高品质高品牌开发限制下更追求高品质高品牌开发由于汽车产业带动的多元效应，相比嘉定主城区，安亭区域由于汽车产业带动的多元效应，相比嘉定主城区，安亭区域高等级酒店发展潜力巨大高等级酒店发展潜力巨大住宅市场未来竞争激烈，在品质和创新上有更高要求；住宅市场未来72、竞争激烈，在品质和创新上有更高要求；安亭板块内需要高等级或个性化的酒店产品。安亭板块内需要高等级或个性化的酒店产品。酒店产品酒店产品竞争竞争竞争竞争市场市场57区域客较多，外地区域客较多，外地客以新上海人为客以新上海人为主（园区客户）主（园区客户）区域私营业主、政区域私营业主、政府官员、台商、江府官员、台商、江浙商人为主浙商人为主客户客户偏好偏好具备经济实力，注重品质生活品质生活需求改善需求舒适型低密度产品地段、产品、景观、品质、交通具备经济实力和投资眼光投资需求小户型产品一房为主产品、品质、区域规划发展区域认同感，中年客层居多改善住居条件改善需求舒适型公寓产品三房为主地理位臵、产品、品质、价73、格公寓产品公寓产品工作生活便利度年轻客层居多分户、婚房刚性需求经济型公寓产品二房为主地理位臵、价格、产品客户来源客户来源客户描述客户描述需求原因需求原因需求产品需求产品注重要素注重要素低密度产品低密度产品嘉定主城区板块客户区域性强，嘉定主城区板块客户区域性强，区域客与园区新上海人居多，刚性需求为主，倾向公寓产品区域客与园区新上海人居多，刚性需求为主，倾向公寓产品嘉定主城区板块嘉定主城区板块：嘉定中心区域，住宅供求量大，客户特征参考价值较大58汽车城客户居多汽车城客户居多（新上海人较多）（新上海人较多）汽车城客户居多汽车城客户居多（高管及以上），（高管及以上），外区投资客为辅外区投资客为辅客户客74、户偏好偏好安亭板块客户产业相关性强，安亭板块客户产业相关性强，园区中新上海人为主，倾向公寓与低密度产品园区中新上海人为主，倾向公寓与低密度产品安亭板块安亭板块：本案所在区域，客户特征及衍变更具说服力，具备直接参考价值具备经济实力，注重品质生活改善+投资需求二次臵业及以上舒适型低密度产品产品、景观、品质、规划发展具备经济实力和投资眼光投资需求小户型产品一房为主产品、品质、环境、规划发展看好区域发展中年客层居多改善住居条件改善需求舒适型公寓产品三房为主产品、环境、区域规划发展公寓产品公寓产品工作便捷度就近原则婚房刚性需求经济型公寓产品二房为主价格、交通、区域发展前景客户来源客户来源客户描述客户描述75、需求原因需求原因需求产品需求产品注重要素注重要素低密度产品低密度产品59客户客户构成构成安亭板块市区客导入性渐强，安亭板块市区客导入性渐强，西北片区市区客与安亭及周边客为主力客户西北片区市区客与安亭及周边客为主力客户安亭板块安亭板块0404-0707年客户构成演变图年客户构成演变图32%3%15%50%市区客户安亭及周边客户外地客户外籍客户36%42%20%2%市区客户安亭及周边客户外地客户外籍客户42%40%16%2%市区客户安亭及周边客户外地客户外籍客户20042004-20052005200720072006200660客户客户构成构成区域客产业相关性强，刚性需求多，区域客产业相关性强，76、刚性需求多，市区客经济实力强，改善性需求多市区客经济实力强，改善性需求多安亭板块客户总体构成情况安亭板块客户总体构成情况38%17%2%43%市区客户安亭及周边客户外地客户外籍客户安亭及周边客户安亭及周边客户以汽车产业及相关产业客户为主；产业当中的中高收入者，具有一定的经济基础；大部分拥有私家车。市区客户市区客户以中等收入阶层为主；主要满足二次臵业的自住需求，投资者不超过30%；70%以上拥有私家车；具有较高的文化素质，追求一定的生活质量。外地客户外地客户纯投资客户；外籍客户外籍客户完全安亭新镇的风格和理念，安亭新镇的最忠实拥护者。61汽车城区域发展迅速汽车城区域发展迅速,导入产业人口数量巨大77、导入产业人口数量巨大购买力购买力分析分析以安亭汽车城工业园区客户为主力分析对象以安亭汽车城工业园区客户为主力分析对象客户区域性强客户区域性强,外区导入相对较弱外区导入相对较弱现状现状未来未来产值产值工业产值占整个安亭国民产值的70-80安亭安亭汽车城汽车城概况概况人口人口常住人口5.5万，年流动人口18万企业发展企业发展70%的企业年企业数以7%的速度增长核心企业核心企业大众汽车（目前有员工12800人）人才需求人才需求未来10年内需要6万多汽车人才，15年内达到15万，目前尚在3万人左右，目前还有近10万的人才缺口。62税后年收入税后月收入月还款（月收入40%，30年，计算贷款利率系数）总价78、承受力首付（3成）客源臵业次数5-6万4000-5000元1600-2000元37-47万11-15万一次臵业10-18万8000-15000元3200-6000元75-140万22-45万一次臵业为主，二次臵业为辅税后年收入税后月收入月还款（月收入30%，30年）总价承受力首付（3成）客源特征20-25万16000-20000元4800-6000元113-142万34-42万二次臵业为主，一次臵业为辅25-30万20000-25000元6000-7500元142-177万42-53万二次臵业为主30-50万25000-41000元7500-12300元177-290万53-87万二次臵业为主79、客户购买力分析模板客户购买力分析模板购买力购买力分析分析汽车城及上下游产业相关客户有较强购买力，汽车城及上下游产业相关客户有较强购买力，产业链中坚客层为主力产业链中坚客层为主力产业区域产业区域主导产业主导产业从业人数从业人数主要年主要年龄层次龄层次普通职工普通职工平均收入平均收入中级管理中级管理人员收入人员收入高级管理高级管理人员收入人员收入国际汽车城国际汽车城汽车贸易、汽车科教博览、汽车服务、汽车物流、汽车研发、汽车文化旅游6万25-40岁7-10万12-18万24-30万特征特征汽车行业及上下游相关产业为主产业发展持续导入人口中青年为主一次臵业一次臵业居多，部分二次臵业者二次臵业为主63客80、户客户访谈访谈汽车城企业深度访谈汽车城企业深度访谈西上海集团员工访谈西上海集团员工访谈西上海集团西上海集团2200名员工，从事汽车销售相关工作，员工文化素质一般，新进人员文化层次相对较高员工特征员工特征人口比例人口比例大多本地员工，居住本土。单身未婚职工约200人，男女比例6：4层次层次 比例比例(企业高管+中层管理+核心技术人员)：基层人员=5：100收入情况收入情况职工年收入：3-6万元中层干部年收入：12万元左右商业、休闲娱乐商业、休闲娱乐设施设施酒店（星级、酒店（星级、服务设施）服务设施）安亭及产业园区安亭及产业园区生活配套生活配套服务式公寓的租服务式公寓的租/购购精装修大宅精装修大宅81、产品需求产品需求商业设施基本具备；综合性休闲娱乐设施缺乏仍有需求，现安亭有星级宾馆2-3家，基本满足目前需求安亭生活配套基本具备；园区配套还有一定发展空间目前安亭服务式公寓供给较少，关键是需求少，人流量还不够目前看来需求不足安亭及产业园安亭及产业园区发展预期区发展预期园区已发展到一定规模，以后产业升级，提高质量更为重要。64客户分析结论客户分析结论嘉定区各板块客户相关性不大，区域性较强嘉定区各板块客户相关性不大，区域性较强,刚性需求多；刚性需求多；安亭板块客户倾向于大户型公寓和低密度住宅安亭板块客户倾向于大户型公寓和低密度住宅.客户偏好客户偏好客户构成客户构成安亭客户结构正在演变，西北片区市区82、客及新上海人（产安亭客户结构正在演变，西北片区市区客及新上海人（产业相关）逐渐增多。交通便捷、区域规划与景观资源，吸业相关）逐渐增多。交通便捷、区域规划与景观资源，吸引大量改善性需求客户；引大量改善性需求客户；园区园区购买力购买力产业发展导入人口数量逐年增加，购买力较强，需求产品产业发展导入人口数量逐年增加，购买力较强，需求产品类型多样。成为区域房地产市场举足轻重的主力客层。类型多样。成为区域房地产市场举足轻重的主力客层。产业人口及市区改善型客户逐步增加，购买力及居住品质要求也相应产业人口及市区改善型客户逐步增加，购买力及居住品质要求也相应提高。未来客源将呈提高。未来客源将呈“低低中中高高”梯83、度分布。梯度分布。65战略定位及价值策略战略定位及价值策略项目项目SWOT分析分析整体战略定位整体战略定位价值实现策略价值实现策略成功案例借鉴成功案例借鉴66优势（优势（StrengthsStrengths）劣势（劣势（WeaknessesWeaknesses）项目为板块内首块配套住宅用地，市场竞争度较小。项目周边已陆续建成汽车博览公园、颖奕高尔夫俱乐部等配套商业项目。为本案创造良好的居住外部环境。74/90政策限制，90平方米以下户型占项目总面积74%。项目距离市区较远，客户区域性吸纳特征明显。项目周边配套商业起步较晚，成熟度需进一步发展。机会（机会（OpportunitiesOpportu84、nities）S S-OO：发挥优势，抢占机会：发挥优势，抢占机会WW-OO：利用机会，克服劣势：利用机会，克服劣势安亭汽车城板块在售项目较少，经济型低密度产品稀缺。区域纳入市级“一城九镇”高起点规划体系，且有产业支撑，区域大环境发展良好。以产业为导向，专业性技术人口逐步导入，且该类人口购买力较强。轨道交通11号线2012年通车，将带动更多市区客源利用“一城九镇”高起点规划，逐步利用“一城九镇”高起点规划，逐步改善项目周边生活配套功能。改善项目周边生活配套功能。做足低密度产品，减小做足低密度产品，减小74/9074/90政策对政策对项目的影响。以及提升公寓产品的品项目的影响。以及提升公寓产品的85、品质。质。利用轨道交通及产业人口导入机遇，利用轨道交通及产业人口导入机遇，创新产品品质，吸引更多园区和市区创新产品品质，吸引更多园区和市区的优质客源。的优质客源。威胁（威胁（ThreatsThreats）S S-T T：发挥优势，转化威胁：发挥优势，转化威胁WW-T T：减小劣势，避免威胁：减小劣势，避免威胁嘉定主城区供量较大且高品质的品牌楼盘较多安亭新镇作为安亭标志性项目，仍有较大的开发量，对项目的竞争较大。内部能力内部能力外部因素外部因素SWOTSWOT分析分析机会点挖掘机会点挖掘67成功案例成功案例借鉴借鉴样本选取：相似项目背景下的成功操作项样本选取：相似项目背景下的成功操作项目，寻求陌86、生片区项目价值树立方法目，寻求陌生片区项目价值树立方法案例选取的原则：项目发展的背景及自身条件相似案例选取的原则：项目发展的背景及自身条件相似郊区陌生片区，可供开发土地多，适合整体规划面积大；未来市政规划生态住区，外部环境良好；未来规划交通体系利好，可达性渐佳；产业园区辐射区域，园区客户成为购买力有效支撑；项目经济指标相近，产品线组合相似，部分受70/90限制；项目去化情况良好，知名度及品质较高，代表性强。案例研究的切入点：案例研究的切入点：在陌生板块区域价值未被的背景下，如何占位和采取操作模式来提升项目价值？阳光花城阳光花城顺应区域大势发展，走常规路线顺势而上顺应区域大势发展，走常规路线顺势87、而上金地未未来金地未未来寻求自身突破，定义区域价值，实现项目高价值寻求自身突破，定义区域价值，实现项目高价值68项目名称项目名称阳光花城所属板块所属板块浦东张江板块物业地址物业地址上海市浦东区紫薇路667弄物业面积物业面积总建面23万M2容积率容积率1.2建筑形态建筑形态小高层、别墅（联排、叠加、独栋）主力房型主力房型公寓2R98-116 M23R137-142 M2别墅200-500 M2(即将上市)开盘日期开盘日期06.11/08.5（预计）交房日期交房日期07.12/待定销售价格销售价格公寓14000元/M2别墅待定物业管理费物业管理费2.07元/M2/月车位个数车位个数221个（一期）88、车位配比车位配比1:11 1阳光花城阳光花城张江高科区板块，规划中轨道沿线，中密度大盘张江高科区板块，规划中轨道沿线，中密度大盘成功案例成功案例借鉴借鉴692006.112006.112008.3 2008.3 高层公寓高层公寓联排、叠加、独栋联排、叠加、独栋2008.52008.5通车时间轨道交通线路2010年世博会前2号线东延伸段：张江高科浦东机场申川线、新川线、徐川线、609等，二号线东延伸段广兰路站二号线东延伸段广兰路站张江高科技园区张江张江硅谷硅谷推广表现推广表现20062006200720072008200875897589元元/m/m2 21059910599元元/m/m2 2189、390813908元元/m/m2 2交通可达、便捷性提高交通可达、便捷性提高陌生片区价值及市场认知度陌生片区价值及市场认知度充分利用产业及轨交优势，催热陌生片区，充分利用产业及轨交优势，催热陌生片区，“现金流“现金流明星”的开发模式，实现价值攀升明星”的开发模式，实现价值攀升1 1阳光花城阳光花城成功案例成功案例借鉴借鉴利用三条天然水系对产品进行合理地块区隔三条天然水系对产品进行合理地块区隔，使其各享相应景观资源，充分体现产品价值。交通条件交通条件产业支撑产业支撑产品开产品开发时序发时序景观亮点景观亮点主力客户：张江园区上班族主力客户：张江园区上班族区域市场口碑建立，再推区域市场口碑建立，再推90、项目明星产品，拔高社区项目明星产品，拔高社区品质与价格梯度，实现利品质与价格梯度，实现利润最大化润最大化生态怡人的亲水社区生态怡人的亲水社区推案量去化率接近推案量去化率接近100%100%价格成长价格成长70一层一层二层二层三层三层建面：建面：200平米平米一层一层二层二层三层三层建面：建面：270平米平米非常规：L型设计大面宽，宽景生活；中庭挑空，大露台，附加值凸显；动静分离，布局合理；车库北向设臵。阳光花城户型赏析阳光花城户型赏析双拼别墅双拼别墅成功案例成功案例借鉴借鉴1 1阳光花城阳光花城71外高桥外高桥五角场五角场陆家嘴陆家嘴世纪世纪公园公园张江张江金桥金桥五五洲洲大大道道五洲大道站五91、洲大道站M6M6金金 海海 路路张扬北路张扬北路项目名称项目名称金地未未来所属板块所属板块外高桥板块物业地址物业地址浦东张杨北路2899弄物业面积物业面积总建面15万M2容积率容积率1.6建筑形态建筑形态小高层公寓、高层TOWNHOUSE、花园洋房主力房型主力房型1R50-60M2；2R80-90M23R90-115M2；4R150M2（即将上市）开盘日期开盘日期2008.5交房日期交房日期2010.1销售价格销售价格未定物业管理费物业管理费未定开发商开发商上海深翔房地产开发有限公司投资商投资商金地（集团）股份有限公司营销策划营销策划新聚仁物业物业管理物业管理金地物业车位个数车位个数1611车92、位配比车位配比1：0.6品牌开发，轨道沿线，高品质品牌开发，轨道沿线，高品质70907090项目项目2 2金地未未来金地未未来成功案例成功案例借鉴借鉴72品牌开发商新兴板块创新产品，引领推动板块影响力和价值品牌开发商新兴板块创新产品，引领推动板块影响力和价值组合式组合式Town HouseTown House（花园洋房）（花园洋房）高层高层Town HouseTown House（高层复式）（高层复式）空中院馆（高层）空中院馆（高层）实现实现90m90m2 2以下产品比例为以下产品比例为80%80%实现容积率利用与建筑高度的合理组合实现容积率利用与建筑高度的合理组合实现小户型居住舒适度、亲地性93、及建筑立面丰富实现小户型居住舒适度、亲地性及建筑立面丰富金地在浦东第一个代表作，未来域未来域金地在浦东第二个代表作，未未来未未来未来域升级版未来域升级版乐活族乐活族：思想开放，乐于创新，善于接受新鲜事物；现代知识分子现代知识分子：注重生活品质，追求小资生活；新上海人新上海人：上下生活的承载者；各行业领导阶级各行业领导阶级：有经济实力，追求更舒适更优越的生活，为提升生活品质而购买分布区域分布区域外高桥、小陆家嘴、金桥做精装修精装修房源，与百安居百安居合作，借助其装修经验，有效控制成本，提高项目品质区域规划：区域规划：高行板块浦东四大新市镇之一交通配套：交通配套：6号线五洲大道站、沪崇苏隧道、翔殷94、陆隧道，全面建设和动工景观资源：景观资源：北临张扬北路绿地巨型主题公园70907090限制限制原始条件原始条件走产品走产品创新之道创新之道创新产品创新产品高层复式高层复式15001500元元/m2/m2花园洋房花园洋房10001000-15001500元元/m2/m2高层高层毛坯毛坯产品产品策略策略花园洋房先行入市花园洋房先行入市，打开市场热度，奠定标杆位臵 景观规划、建筑表现现代时尚，节能健康，乐活锁定锁定客户客户社会源动力人群社会源动力人群三十几岁，社会中坚力量三十几岁，社会中坚力量引导购房者对新产品、引导购房者对新产品、新区域的认知和接受新区域的认知和接受成功案例成功案例借鉴借鉴2 2金95、地未未来金地未未来7390m90m2 2 2 2房房2 2厅厅1 1卫卫复式格局，动静分离，合理布局，附加值凸显；入户花园6M2，客厅5m面宽，10M2南阳台；挑空5.7m（封起后可获得20m2附加值），变身110M24房2厅1卫。金地未未来创新产品户型赏析金地未未来创新产品户型赏析高层高层Town HouseTown House别墅的居住感，公寓的视觉感别墅的居住感，公寓的视觉感组合式组合式Town HouseTown House70/9070/90创新产品，附加值高；创新产品，附加值高；层层退台，大露台设计。层层退台，大露台设计。1F1F 150m150m2 2 4 4房房2 2厅厅2 296、卫卫客厅面宽4.5m，主卧面宽3.8m；附送近80M2地下室，南面完全采光；附送20M2下沉式庭院及南北地上庭院50M2。5F5F 89m89m2 23 3房房2 2厅厅1 1卫卫89M2，三房设臵；客厅4.5m面宽，主卧3.8m；附赠60M2屋顶花园。成功案例成功案例借鉴借鉴2 2金地未未来金地未未来74借势立势，做足产品借势立势，做足产品品质，催热新兴板块，品质，催热新兴板块，树立项目价值点树立项目价值点高品质产高品质产品发力支品发力支撑项目高撑项目高价值价值借势立势，拔借势立势，拔高区域形象，高区域形象，高举高打高举高打利用内外景观利用内外景观资源，高端产资源，高端产品启动，建立品启动，97、建立自身价值体系自身价值体系规划上充分规划上充分挖掘地块资挖掘地块资源价值源价值借助规划发展借助规划发展区域营销观念区域营销观念贯彻始终贯彻始终3 3新兴区域引领者操作模式新兴区域引领者操作模式成功案例成功案例借鉴借鉴主动出击，定义区域价值，主动出击，定义区域价值，创新产品品质，成为区域品质标杆创新产品品质，成为区域品质标杆75本项目的竞争战略选择本项目的竞争战略选择补缺者补缺者领导者领导者垄断价格垄断价格产品有不可重复性产品有不可重复性过河拆桥过河拆桥追随者追随者搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市98、场缝隙瞄准市场缝隙创新产品和需求点创新产品和需求点挑战者挑战者改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值行业老大行业老大非行业老大，中大规模市场非行业老大，中大规模市场次次/非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者整体整体战略战略76我们的战略：我们的战略：做为“市场补缺者”做为“市场补缺者”占位于安亭的高端市场占位于安亭的高端市场项目属性项目属性竞争竞争客户需求客户需求成功经验研究成功经验研究和案例借鉴和案例借鉴运用项目决策模型进行整体战略定位运用项目决策模型进行整体战略定位整体整体战略战略77核心客户核心客户重要客户重要客户99、游离客户游离客户偶得客户偶得客户策略策略分解分解稳抓核心客户与重要客户稳抓核心客户与重要客户依托区域住宅产品客户特征，初步定位项目以汽车城相关产业客户为主，市区西北片区客户为辅，新上海人为辅。启动期启动期巩固核心客户与重要客户，巩固核心客户与重要客户，吸引游离客户，发展偶得客户吸引游离客户，发展偶得客户随区域成熟、交通便捷和项目品质树立，继续挖掘产业客需求，分流临近板块客户，扩大市区客、新上海人和外籍客户辐射范围。全面深化客户，筛选客户层次全面深化客户，筛选客户层次在客户积累及项目发展成熟期，针对各区域较强经济实力的客户推出明星产品，实现项目价值拔高。成长期成长期溢价期溢价期1 1客户定位客户100、定位78经济型低密度和精致型小高层作为市场补缺产品，可成为项目主力。经济型低密度和精致型小高层作为市场补缺产品，可成为项目主力。并根据区域客户偏好，补充部分舒适型小高层。并根据区域客户偏好，补充部分舒适型小高层。策略策略分解分解地块条件支撑点地块条件支撑点客户构成支撑点客户构成支撑点竞争对比支撑点竞争对比支撑点市场的可能占位市场的可能占位豪宅低密度豪宅低密度无景观优势经济型低密度经济型低密度项目可开发26%总建筑面积的大户型产品汽车城客户居多（高管及以上），有一定的市区客源。区域经济型低密度产品稀缺补缺舒适型小高层舒适型小高层地块南向景观优势及容积率限制条件汽车城中层管理者或安亭片区客源区域舒101、适型小高层产品市场认同度较高挑战精致型小高层精致型小高层74/90政策，综合1.8容积率以汽车城客户为主外区投资客为辅区域精致型小高层产品稀缺，市场需求度较高补缺酒店酒店有可利用的商业面积，景观条件较好汽车城企业商务往来；F1旅游机遇区域内高标准酒店需求空间大补缺2 2产品定位产品定位79经济型低密度产品经济型低密度产品先行启动，树立项目价值体系；收官之作，完美价值拔高。精装修小户型公寓精装修小户型公寓产业发展催生需求，高举高打，亮点产品。毛坯舒适型公寓毛坯舒适型公寓区域客户需求特征偏好，实现主力现金回流。波士顿矩阵波士顿矩阵高高市场市场增长增长率率高高明星明星现金牛现金牛婴儿婴儿瘦狗瘦狗相对102、市场份额相对市场份额具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品明星产品现金牛产品现金牛产品婴儿产品婴儿产品瘦狗产品瘦狗产品包装，旗帜！包装，旗帜！利润主力利润主力培育、转化培育、转化尽早出货尽早出货经济型低密度产品精装修小户型公寓精装修103、舒适型公寓毛坯舒适型公寓策略策略分解分解2 2产品定位产品定位80策略策略分解分解同属嘉定区域，具备地域可比性；体量相当，知名度、品质较高；销售业绩突出；产品线相似，均为公寓+低密度产品社区。3 3价格定位价格定位类比法选取样本类比法选取样本金地格林世界金地格林世界水岸上品水岸上品保利海上五月花保利海上五月花浦发香舍浦发香舍安亭新镇安亭新镇样本选取原则样本选取原则确定选取样本确定选取样本81策略策略分解分解比较项目比较项目权重权重金地格林金地格林世界世界水岸上品水岸上品保利海上保利海上五月花五月花浦发香舍浦发香舍安亭新镇安亭新镇拟合拟合程度程度比较比较系数系数拟合拟合程度程度比较比较系数系数拟104、合拟合程度程度比较比较系数系数拟合拟合程度程度比较比较系数系数拟合拟合程度程度比较比较系数系数区域位臵区域位臵20%0.900.181.050.210.950.191.050.211.000.20建筑类型建筑类型10%1.100.111.000.101.050.1051.000.101.050.105建筑体量建筑体量15%1.050.1581.000.151.100.1650.900.1350.950.143自身品质自身品质15%1.200.180.900.1351.200.180.850.1280.900.135周边环境周边环境10%0.900.091.050.1051.000.10.950105、.0951.000.1项目景观项目景观10%1.000.11.050.1051.050.1050.950.0951.050.105立面设计立面设计5%1.050.0521.000.051.050.0530.950.0480.950.048房型设计房型设计15%1.050.1580.900.1350.950.1431.050.1580.850.128合计合计100%100%1.0281.0280.990.991.0411.0410.9690.9690.9640.9641 1价格定位价格定位注：通过对比该项目的建筑规划、产品特色等方面进行综合评估，然后得出项目市场销售价格的可能值。确定该类楼盘公寓106、产品价值实现要素及价值实现权重确定该类楼盘公寓产品价值实现要素及价值实现权重82策略策略分解分解项目项目金地格林世界金地格林世界水岸上品水岸上品保利海上五月花保利海上五月花浦发香舍浦发香舍安亭新镇安亭新镇比较系数比较系数1.0280.9901.0410.9690.964成交均价成交均价(07.1(07.1-08.3)08.3)9559元/m28081元/m29200元/m2（目前报价）7046元/m26196元/m2基于各项目对基于各项目对应参考定价应参考定价9299元/m28163元/m28838元/m27271元/m26427元/m2本案综合定价本案综合定价80298029元元/m/m2 107、2注：本案综合定价=以项目A为参考的定价A权重+以项目C为参考定价C权重权重=各比较对象的比较系数/各比较对象的比较系数之和1 1价格定位价格定位公寓产品初步评估均价公寓产品初步评估均价83策略策略分解分解比较项目比较项目权重权重金地格林金地格林世界世界水岸上品水岸上品保利海上保利海上五月花五月花浦发香舍浦发香舍安亭新镇安亭新镇拟合拟合程度程度比较比较系数系数拟合拟合程度程度比较比较系数系数拟合拟合程度程度比较比较系数系数拟合拟合程度程度比较比较系数系数拟合拟合程度程度比较比较系数系数区域位臵区域位臵20%0.900.181.050.210.950.191.050.211.000.20建筑类型108、建筑类型10%1.150.1151.000.101.050.1050.950.0951.100.11建筑体量建筑体量15%1.050.1581.000.151.050.1580.900.1350.950.143自身品质自身品质15%1.200.180.950.1431.200.180.850.1280.900.135周边环境周边环境10%0.900.091.050.1051.000.10.950.0951.000.1项目景观项目景观10%1.050.1051.050.1051.000.10.900.0901.100.11立面设计立面设计5%1.050.0520.950.0481.050.053109、0.950.0480.950.048房型设计房型设计15%1.050.1580.950.1430.950.1431.000.150.900.135合计合计100%100%1.0381.0381.0041.0041.0291.0290.9510.9510.9810.9811 1价格定位价格定位注：通过对比该项目的建筑规划、产品特色等方面进行综合评估，然后得出项目市场销售价格的可能值。确定该类楼盘别墅产品价值实现要素及价值实现权重确定该类楼盘别墅产品价值实现要素及价值实现权重84项目项目金地格林世界金地格林世界水岸上品水岸上品保利海上五月花保利海上五月花浦发香舍浦发香舍安亭新镇安亭新镇比较系数比较110、系数1.0381.0041.0290.9510.981目前报价目前报价21500元/m214000元/m214000元/m213500元/m216000元/m2基于各项目对基于各项目对应参考定价应参考定价20712元/m213944元/m213605元/m214195元/m216310元/m2本案综合定价本案综合定价1574415744元元/m/m2 21 1价格定位价格定位策略策略分解分解别墅产品初步评估均价别墅产品初步评估均价注：本案综合定价=以项目A为参考的定价A权重+以项目C为参考定价C权重权重=各比较对象的比较系数/各比较对象的比较系数之和85策略策略分解分解200920092010111、20102011201120122012201320132014201420152015第一期第一期第二期第二期第三期第三期商业（含酒店）低密度产品服务式公寓低密度产品服务式公寓小高层公寓低密度产品小高层公寓公寓基价公寓基价80298029元元/m/m2 2年增长率年增长率9%9%别墅产品基价别墅产品基价1574415744元元/m/m2 2年增长率年增长率12%12%95009500元元/m/m2 21130011300元元/m/m2 21340013400元元/m/m2 21970019700元元/m/m2 22470024700元元/m/m2 23000030000元元/m/m2 21 112、1价格定位价格定位本项目分期模拟价格预判本项目分期模拟价格预判注：参考当时销售市场情况及时间溢价等多种因素作出相应调整，确定价格年均涨幅花园洋房价格按花园洋房价格按照市场经验值，照市场经验值，取公寓产品价格取公寓产品价格的的 倍，实现倍，实现1260012600元元/m/m2 21480014800元元/m/m2 286产品篇产品篇产品定位产品定位规划总介规划总介景观系统景观系统产品概念产品概念建筑图解建筑图解商业会所商业会所智能设施智能设施&物业管理物业管理871 1项目地块项目地块SWOTSWOT分析分析产品定位产品定位SWOTSWOT分析分析优势优势(Strength)(Strength113、)劣势劣势(Weakness)(Weakness)土地资源：地块方正，产权构成简单，无迁导问题，是区内唯一住宅项目交通资源：主干道交汇之地，道路畅通自然资源：南向有高尔夫球场受7490限制，小型产品比例大，产品交单一区域规划处于起步阶段，人气不足，商业氛围欠缺，生活配套相对交差机会 Opportunity需要解决的难点：1、我们定位什么样的客群，他们要求什么样的产品？2、如何强化地块优势、合理地提升品质以增强竞争力？3、如何定位商业，提高区域价值聚集人气？区域内缺少高品质商住大盘，本案具备成为地标楼盘的潜质地块的配套不足，但给我们在配套及软件服务设施方面巨大的空间便捷的交通利于客源导入威胁 T114、hreaten问题解决方法关键词：考虑地块环境/合理规划研究项目特色/突出亮点专注项目品质/准确定位区域商业不成熟，对本案进入形成制约从地块情况来看，地块分为两块，给规划带来了一定难度。于产品考量之于产品考量之SWOTSWOT分析分析882 2客源分析回顾客源分析回顾产品定位产品定位汽车城客户汽车城客户安亭区域客户安亭区域客户外区投资客外区投资客客户来源客户来源区域客源为主体构成，生活因素成为择此而居的最大诉求。区域客源为主体构成，生活因素成为择此而居的最大诉求。如何规划出主题的生活之城将成为本项目的规划设计重点。如何规划出主题的生活之城将成为本项目的规划设计重点。产业人口及市区改善型客户逐步115、增加，购买力及居住品质产业人口及市区改善型客户逐步增加，购买力及居住品质要求也相应提高。未来客源诉求产品品质化，价值力体现。要求也相应提高。未来客源诉求产品品质化，价值力体现。项目客源及客户未来客源将呈项目客源及客户未来客源将呈“低低 中中 高高”梯度分布，梯度分布，产品的多样化、复合化将成为规划及设计的重点。产品的多样化、复合化将成为规划及设计的重点。893 3客户生活半径客户生活半径嘉定区各板块客户相关性不大，区域性较强嘉定区各板块客户相关性不大，区域性较强,刚性需求多；而本项目是刚性需求多；而本项目是嘉定区国际汽车城核心区内嘉定区国际汽车城核心区内唯一的生活住宅区唯一的生活住宅区。客户诉116、求客户诉求规划构成规划构成资源规划资源规划安亭客户结构正在演变，西北片区市区客及新上海人（产业相关）逐渐增多。安亭客户结构正在演变，西北片区市区客及新上海人（产业相关）逐渐增多。交通便捷、区域规划交通便捷、区域规划 3 32 2 万方的规划体量万方的规划体量及及 内含内含3 3 万方商业的规划设计万方商业的规划设计。南临别墅区，自身的硬性绿化景观带的规划，项目无可复制的南临别墅区，自身的硬性绿化景观带的规划，项目无可复制的环境资源，环境资源，为为绿色生态生活带来主题设计。绿色生态生活带来主题设计。生活之城生活之城产品定位产品定位904 4 解读“生活城”解读“生活城”生活之城生活之城32万方的117、社区规划，如何实现社区的工作日后的休憩与休息日的生活；生活半径生活半径规划设计规划设计产产品品定定位位起居半径起居半径3万方的商业规划，如何平衡生活型社区的配套规划，满足日常的工作与生活；9万方的绿化规划，如何平衡绿化资源，给予绿色生态主题；3-5万方的低密度产品规划，如何设计高档产品的品质化及精致性；90平米 的精装修规划产品，如何设计生活化的产品及使生活的凸显精致性；产品定位产品定位915 5“生活城”的产品风格“生活城”的产品风格英伦风格英伦风格关键词：幽静 舒适 生活化 异国风情人文关怀，人性化的居住区定位，一切只为享受下班后的8小时。鲜明建筑风格和经典的装饰元素，易于塑造纯粹的生活风118、情。风格较为成熟，市场认可度较高，产品易于打造。在工业园区工作，我们更在乎的是他们下班后的8小时,让他们能充分地得到休息我们考虑的是如何弱化工业感,给这里带来更多的居住气息生活的地方,回家的感觉英伦风情产品定位产品定位926 6“生活城”产品线“生活城”产品线做足低密度产品，减小74/90政策对项目的影响。以及提升公寓产品的品质，以准确定位产业园内及本地区域人群臵业。采取多样化的产品类型，寻找高容积率和低容积率相匹配的最佳比例，进行差异化产品定位。地块地块74/9074/90政策限制政策限制较为高端的产品线较为高端的产品线.的高容积率的高容积率高层花园洋房高层花园洋房高层联排别墅高层联排别墅高119、层小高层高层小高层产品定位产品定位931 1市政交通分析市政交通分析产品概念产品概念博园路安研路博园路安拓路规划道路基于道路流量的社区入口确定基于道路流量的社区入口确定942 2周边环境分析周边环境分析最佳景观区：高尔夫球场最佳景观区：高尔夫球场工业园区工业园区工业区住宅区景观区阻隔线景观线确定最佳朝向、景观要素以及规划结构确定最佳朝向、景观要素以及规划结构产品概念产品概念953 3地块功能价值分析地块功能价值分析规划商住混合用地规划商住混合用地规划纯住宅用地规划纯住宅用地地块退红线低价值地块高价值地块商业产品概念产品概念96.容积率下的产品线容积率下的产品线高层低密度高层低密度高层小高层高层120、小高层综合比较，高层低密度产品更适合该地块。综合比较，高层低密度产品更适合该地块。产品概念产品概念4 41.81.8容积率产品线考量容积率产品线考量971 1方案一方案一规划方案规划方案(一一)经济技术指标经济技术指标总用地面积()182687总建筑面积()329549住宅建筑面积()联排别墅37370高层252450酒店式公寓13500公共建筑面积()配套商业29229其他2000容积率容积率1.8建筑密度建筑密度15.54%绿化率绿化率51.75%商住混合区：独立内部景观区，高层围合排布，北高南低，各栋均面向高尔夫球场，星级酒店和酒店式公寓更是享受自然美景，视线一览无余。规划总介规划总介总121、平图解总平图解98商住混合区：独立内部景观区，高层围合排布，北高南低，各栋均面向高尔夫球场，星级酒店和酒店式公寓更是享受自然美景，视线一览无余。1 1方案一方案一鸟瞰图鸟瞰图规划总介规划总介99住宅区:低密度联排别墅与高层相结合,建筑群落北高南低,注重景向和朝向的有机结合,同时形成环抱式格局,利于夏季通风冬季保温。规划总介规划总介1 1方案一方案一鸟瞰图鸟瞰图100商业 29229 商业区:全开放式的时尚休闲空间，其核心是开放性和便利性，有效提高城市生活的聚集效益，其街道形式丰富，给人们提供更多的空间感受，让人们享受好奇心的驱使下享受逛街的乐趣。水景：高密度产品和底密度产品用水系分割开，营造良122、好空间的同时体现了底密度区域的思密性和尊贵感。水景会所 2000 住宅联排别墅32370高层252450 酒店13500 规划总介规划总介1 1方案一方案一功能布局图功能布局图101商业步行道地下停车位区内车道城市干道规划总介规划总介1 1方案一方案一交通动线交通动线102东立面 EAST北立面 NORTH西立面 WEST南立面 SOUTH酒店式公寓星级酒店规划总介规划总介1 1方案一方案一建筑轮廓建筑轮廓103高层低密度产品，分期开发高层低密度产品，分期开发一期：商业、栋高层、25栋联排6.79万方二期：7栋高层、36栋联排6.37万方三期：18栋高层、12栋联排16.06万方规划总介规划总123、介1 1方案一方案一104一期(2009-2011)物业类型物业类型联排别联排别墅墅高层高层酒店式酒店式公寓公寓套均面积()1959060面积比例3.28%14.95%4.53%分类建筑面积(万)0.984.461.35建筑面积（万）0.984.461.35占地面积(万)0.350.240.08户数50549225成本(元/)400043005000售价(元/)19000960011200总户数50549225各类销售总价(万元)186204281615120总成本(万元)23773各期利润(万元)52783二期(2011-2013)联排联排别墅别墅高层高层195905.55%15.86%1.124、644.731.644.730.590.19845254000430025000115008452541000209302689953031三期(2013-2015)联排联排别墅别墅高层高层19514012090801.84%9.19%6.03%36.2%2.41%0.552.741.810.80.720.5516.060.20.6528192150900964000430030000136002813381500021841671258162158总利润（万元）总利润（万元）267927267927规划总介规划总介1 1方案一方案一分期开发的利润分期开发的利润105规划方案规划方案(一一)经125、济技术指标经济技术指标总用地面积()182687总建筑面积()329519住宅建筑面积()花园洋房54000高层230790酒店式公寓13500公共建筑面积()配套商业29229其他2000容积率容积率1.8建筑密度建筑密度16.08%绿化率绿化率51.75%规划总介规划总介2 2方案二方案二总平图解总平图解106规划总介规划总介2 2方案二方案二鸟瞰图鸟瞰图107东立面 EAST北立面 NORTH西立面 WEST南立面 SOUTH规划总介规划总介2 2方案二方案二建筑轮廓建筑轮廓108一期：商业、7栋高层、23栋洋房6.73万方二期：12栋高层、22栋洋房10.59万方三期：16栋高层10.126、71万方规划总介规划总介2 2方案二方案二高层低密度产品，分期开发高层低密度产品，分期开发109高层低密度产品，分期开发的利润高层低密度产品，分期开发的利润方案一:花园洋房+高层公寓+酒店式公寓(总容积率1.8)一期(2009-2011)物业类型物业类型花园洋房花园洋房高层高层酒店式酒店式公寓公寓套均面积()140909060面积比例6.47%2.78%13.1%4.53%分类建筑面积(万)1.930.833.971.35建筑面积（万）2.763.971.35占地面积(万)0.690.190.08户数13892372225成本(元/)400043005000售价(元/)126009600112127、00总户数230372225各类销售总价(万元)347763811215120总成本(万元)34861各期利润(万元)53146方案一,二期(2011-2013)花园洋房花园洋房高层高层14090120906.20%2.65%2.01%25.65%1.850.790.67.652.648.250.660.3313892508504000430014800115023090039072948754603587912方案一,三期(2013-2015高层高层1209011.7%24.74%3.487.3810.860.47240870430013600111014769646698100998总利润128、总利润(万元万元)242056242056规划总介规划总介2 2方案二方案二110景观设计说明景观设计说明“文脉主义文脉主义”原则：原则：设计立足于区域环境的特质，结合规划定位、建筑设计，实现规划、建筑、景观“三位一体”的整体效果。“以人为本以人为本”的设计原则：的设计原则：设计从不同功能区域的特点出发，从整体到细部系统考虑，均好地体现“以人为本”的设计原则，充分满足住户休闲、游憩、晨炼、娱乐的活动要求；充分考虑使用者的舒适性和安全性，以达到优美景观和完善服务功能高度的结合。绿化绿化“自然、生态自然、生态”的原则：的原则：多物种生态原则，营造良好的生态群落环境，形成以常青树种为基调，观赏花木与129、遮荫乔木季相变化相结合的净化空间。景观系统景观系统111景观分析景观分析核心景观区过度式花园高尔夫球场水景景观系统景观系统1123 3景观分析景观分析关于两米缓坡的设计说明关于两米缓坡的设计说明高尔夫球场城市干道两米缓坡首排联排别墅区联排别墅区高尔夫球场基于对整个社区与golf景观的考虑，以及对于高档区域的理解，决定造米缓坡在起伏的缓坡绿地上建造第一排联排别墅，使房子如同从土地里生长出来的一样，社区，抬高区域，私密性更好，尊贵感更好不但与外界尘嚣拉开距离，更大大拔高了观高尔夫球场的视角。景观系统景观系统1134 4景观节点景观节点丘林绿地小区入口滨河景观区缤纷广场水上会所娱乐广场中心湖景小区入130、口景观坡地绿色长廊错落有致的景观节点是社区园林的亮点错落有致的景观节点是社区园林的亮点景观系统景观系统1145 5景观落点景观落点景观节点:绿色走廊、缤纷广场、特色入口、主题墙、丘林晨炼区等，在有效连接社区各功能区整体景观的同时，兼顾各组团差异性，形成开合有度的空间效果，达到移步换景的目的，使社区景观更加丰富。景观系统景观系统115树种说明树种说明高质量、高水平的植物配臵方能称为高端住宅景观的主流高质量、高水平的植物配臵方能称为高端住宅景观的主流绿化树种选用上海地区生活健壮、形态优美、少病虫害，有利于身心健康的树种，多层复植，强调场所感，建成符合自然生态的各种物种植物群落，最大限度地增加绿视率131、和绿量，提高生态效益。植物有：香樟、广玉兰、桂花、合欢、棕榈、紫薇、石榴、山茶、红枫等碧桃合欢山樱花银杏紫薇丁香广玉兰香樟银杏棕榈景观系统景观系统1161 1建筑高度的解度建筑高度的解度让更多的建筑体量均享受良好的视角让更多的建筑体量均享受良好的视角南立面 SOUTH18F47m25F67.5m25F80m25F67.5m 21F56.7m25F80m21F56.7m18F47m建筑解读建筑解读1172 2建筑立面形式建筑立面形式英伦联排别墅，只为真实而经典的英格兰原味重现和蔓延。45度坡顶、玫瑰红的墙砖、金属构件等纯粹的英式元素。追求细节，还原经典；体现气质，创新外观追求细节，还原经典；体现132、气质，创新外观建筑解读建筑解读1182 2建筑立面形式建筑立面形式洋房采用英伦风格，融合英伦建筑形式，注重建筑材质、夹注细节的建筑元素的运用和设计。建筑解读建筑解读追求细节，还原经典；体现气质，创新外观追求细节，还原经典；体现气质，创新外观1192 2建筑立面形式建筑立面形式建筑解读建筑解读追求细节，还原经典；体现气质，创新外观追求细节，还原经典；体现气质，创新外观1203 3方案一方案一物业类型物业类型户型户型面积段面积段平均面积平均面积套数套数建筑面积建筑面积面积合计面积合计套数比套数比面积比面积比联排别墅四房两厅190-1951951660323703237036.54%10.85%高层133、两房两厅75-80809676802523102.11%2.57%两房两厅85-9090222119989048.89%66.98%三房两厅115-120120150180003.30%6.03%三房两厅135-140140191267404.20%8.96%酒店式公寓一房一厅45-55501005000137502.20%1.68%一房一厅65-757012587502.75%2.93%合计4543298430298430100.00%100.00%建筑解读建筑解读户型配比表户型配比表121户型户型面积段面积段平均平均面积面积套数套数小计小计套数套数套数比套数比小计小计套数比套数比面积面积小134、计小计面积比面积比建筑建筑面积面积面积比面积比一房一厅45-555010025163.20%80.49%50001.67%21994073.67%65-75701254.00%87502.93%两房两厅85-9090229173.29%20619069.07%三房两厅115-12012043061013.76%19.51%5160017.28%7860026.33%四房两厅145-1501501805.76%270009.04%合计31263126100.00%100.00%298540100%298540100%3 3方案一方案一建筑解读建筑解读户型配比表户型配比表1223 3方案一方案一受135、到7490限制，高层多为90平米以下户型，少数分担大户型的高层放在朝向和景向最好的端头。195联排别墅12090120组合高层公寓14080140组合高层公寓90高层公寓60酒店式公寓户型落点户型落点建筑解读建筑解读123物业类型物业类型户型户型面积段面积段平均面积平均面积套数套数建筑面积建筑面积面积合计面积合计套数比套数比面积比面积比花园洋房两房两厅85-909018016200540005.76%5.43%三房两厅115-12012090108002.88%3.62%四方两厅145-150150180270005.76%9.04%高层两房两厅85-909021111899902307906136、7.53%63.64%三房两厅115-1201203404080013.67%13.67%酒店式公寓一房一厅45-55501005000137503.20%1.67%一房一厅65-757012587504.00%2.93%合计6903126298540298540100.00%100.00%户型配比表户型配比表4 4方案二方案二建筑解读建筑解读124户型户型面积段面积段平均平均面积面积套数小计套数小计套数套数套数比套数比小计小计套数比套数比面积面积小计小计面积比面积比建筑建筑面积面积面积比面积比一房一厅45-55501002253.47%7.80%50001.88%137505.17%65-7137、5701254.34%87503.29%两房两厅75-80809623173.33%80.37%76802.89%20757078.02%85-9090222177.04%19989075.13%三房两厅115-1201201503415.20%11.83%180006.77%4474016.82%135-1401401916.63%2674010.05%合计28832883100%100%266060100%266060100%户型配比表户型配比表建筑解读建筑解读4 4方案二方案二1255 5户型分析户型分析90/90/90组合；两梯三户，入户玄关；入户花园，增添入户感觉；各套间均享受阳光与138、风景；主卧全景落地窗。建筑解读建筑解读1265 5户型分析户型分析建筑解读建筑解读120/90/120组合，产品丰富；两梯三户，入户玄关；各套间均享受阳光与风景；各间均附带景观飘窗。127120/90/120组合，产品丰富；一梯三户，空中花园；各套间均享受阳光与风景。5 5户型分析户型分析建筑解读建筑解读128联排别墅英伦生活联排别墅英伦生活四房两厅三卫四房两厅三卫阳光地下室，私家下车库直接入户，通透便捷。超大私家花园，附带北面花台。超大客厅餐厅组合。多功能书房豪华主卧套房5 5户型分析户型分析建筑解读建筑解读1299090平米高层平层平米高层平层5 5户型分析户型分析建筑解读建筑解读130阳139、光半地下室，可以更灵活的布臵空间前院后花园花园洋房一层花园洋房一层 150150四房（带地下室）四房（带地下室）5 5户型分析户型分析建筑解读建筑解读131花园洋房花园洋房二层二层 150150四房（带地下室四房（带地下室）二层也有地下室，并有地下花园超大空中露台5 5户型分析户型分析建筑解读建筑解读132超大空中阳台北面有超大露台花园洋房花园洋房三层三层 115115三房三房四、五层四、五层 180180五房五房前后超大空中露抬卧室飘窗空中小园以及飘窗5 5户型分析户型分析建筑解读建筑解读1336 6建筑局部建筑局部大面积的落地窗大面积的落地窗入户花园入户花园景观飘窗景观飘窗会所型入户大堂会140、所型入户大堂高层产品物业创新系统性理论高层产品物业创新系统性理论超大大堂，营造回家氛围，提供业住更多空间；会客迎宾，提升居住档次有大面的玻璃采光，又有宽敞的窗台，有效扩展室内空间；大面积的落地窗满足了采光有可以将室外景观巧妙地引入室内，是居住空间更加贴近自然；超大入户花园，兼具门户礼仪区及家庭休闲区的双重功效；建筑解读建筑解读1347 7酒店式公寓酒店式公寓商业会所商业会所产品设臵，理念植入产品设臵，理念植入 单层面积540m2，单套面积50/70m2，每层10-12户，总套数250套左右。25层的高层建筑，产生强烈的视觉冲击力。1-2层为酒店式公寓的商务配套，设有商务会议中心、银行、餐厅咖啡141、吧等商务休闲设施。满足当地潜在的投资需求项目的“形象代言人”，更是安亭的标杆。在1-层和酒店式公寓形成隔断，保证居住环境的相对独立。产品特征产品特征产品形象产品形象商务配套商务配套建筑解读建筑解读135精装修酒店式公寓精装修酒店式公寓装修标准装修标准20002000元元/平方米平方米户型面积户型面积一房一房5050平方米，占平方米，占44%44%；二房二房7070平方米，占平方米，占56%56%；产品细节产品细节精装大堂精装大堂内庭绿化内庭绿化精装修精装修资产管理资产管理租赁服务租赁服务细项服务细项服务物业租赁受托；物业租赁受托；代缴费、清洁维修；代缴费、清洁维修；物业交接管理；物业交接管理；142、理念植入理念植入以全新管理理念塑造项目档次，提高酒店式公寓产品购买满意度瞄准目标客户瞄准目标客户兼顾投资、自用与商务的高档精装修酒店式公寓7 7酒店式公寓酒店式公寓建筑解读建筑解读产品设臵，理念植入产品设臵，理念植入136精装修从建筑设计前期就应介入，建筑设计方案和内部装修方案同时考虑，更细微地贴近客户的居住需求；从细节处入手，以小见大，以细小但随处可见的人性化设计彰显高标准的精装品质；选用优质人性化的产品，重视细节打造，让客户体验实实在在、高品质的硬件配套和软件服务；针对各种功能照明场所的视觉工作要求以及室内环境情况确定设计照度，使得在该室内进行的各项工作和活动能够舒适自如地进行。精装修原则143、精装修原则通过系统化、人性化系统化、人性化的精装修设计理念，让客户实实在在体会到“精装精装”的标准7 7酒店式公寓酒店式公寓建筑解读建筑解读精装修标准精装修标准137商业建议商业建议商业会所商业会所生活城生活城配套商业配套商业强调生活氛围的不可复制性，不用出城便能享受周末生活，吃饭、购物、娱乐统统解决。商业街与会所互补互动，将购物娱乐进行到底。结合地块，丰富街道形式。商业街沿街内街生活会所服务半径服务住宅区138朱行河以西的地块为“商住混合地块”该地块建筑面积为11.2万方,根据要求，商业面积不小于该地块总建筑面积的20%，确定商业面积为3万方左右。项目地块容积率在1.8，建筑面积达到了32万144、方，商业面积在3万方为宜。定位“生活城”的商业配套必须满足该区域内客户的所有生活需求：衣、食、住、行。商业与会所相辅相成，互相补充，提高灵活度，丰富生活空间。结合博园路做沿街商铺聚集人气。通过规划道路连接纯住宅区给该区域住户提供更大的方便。商业面积及特点商业面积及特点面积特点沿街商铺0.6万多为两层，面积段较大，店铺形象突出，树立形象。内街商铺0.3万一层两层均有，店铺面积段不大，以小型店铺为主，富有特色。商业会所商业会所商业建议商业建议商业位臵及面积建议商业位臵及面积建议139商业设臵原则商业设臵原则商业定位应依托整体社区的定性及发展，以住宅配套型商业为主体消费业态，与周边现有的商业业态互为145、补充，提升地块区域的商业潜力。商业模式的实现是生活之城概念的重点，商业的成功突显居住区的生活化。配套设施齐全，商业成功启动会聚集更多人气。商业业态及面积建议商业业态及面积建议朱行河以西的地块为“商住混合地块”，该地块建筑面积为11.2万方,根据要求，商业面积不小于该地块总建筑面积的20%，确定商业面积为3万方左右；商业总建筑面积3万（其中商业街面积建筑面积约12000，星级酒店面积约18000），商业街建筑层数以二层为主，层数不宜过高；定位“生活城”的商业配套必须满足该区域内客户的所有生活需求：衣、食、住、行；商业业态应以生活型配套服务为主（建议设臵银行、邮局、电力营业厅、超市、美容美发、洗衣146、等满足生活需求并带有一定主力消费群消费个性特征的商业设施），辅以特色餐饮、家居、服装、饰品等小型商业配套设施，丰富街区的整体业态。商业会所商业会所商业建议商业建议商业模式建议商业模式建议140会所设计原则会所设计原则会所面积约2000，层数以地面二层为主，局部可设臵三层或挑高空间；会所定位与在功能设臵上应与商业功能设臵相辅相成，互相补充，提高灵活度，丰富社区的生活空间；会所定位以休闲娱乐为主题，为社区住户在闲暇之余提供娱乐交友的场所。-1F1F设备后勤区和部分服务区设备区、厨房区、员工就餐休息区、员工更衣区、办公区1F1F对外接待区、服务区和活动区大堂、健身房、桑拿、便利店、咖啡厅2F2F活动147、区健身房、棋牌室会所功能设臵会所功能设臵商业会所商业会所2会所模式建议会所模式建议141环保节能技术系统环保节能技术系统生态节能技术系统生态节能技术系统技术面细分技术面细分项目拟采用技术项目拟采用技术造价造价（元（元/m/m2 2）增加造价增加造价（元（元/m/m2 2）建筑维护机构系统外墙保温系统高性能外墙保温建筑热工系统45(普通外墙保温系统不增加造价)高性能玻璃门窗铝合金断桥型材，双层中空Low-E镀膜玻璃窗11060热桥阻断被动式节能及保证舒适度措施自然通风与采光的利用住宅微循环生态通风系统4040被动式太阳能屋有组织的生态通风高舒适度、低能耗的室内环境控制系统辐射采暖制冷系统加臵换式148、健康新风系统户式燃气炉加地板辐射采暖系统110110变频多联户式热泵型中央空调加热回收型户式新风系统地板辐射采暖系统降低噪声的技术与构造系统消除楼板噪声，浮筑楼板技术卫生间同层后排水系统3030卫生间后排水成套技术设施物业设施物业142生态智能化系统生态智能化系统以人为本、生态环保、节能减耗被动式以人为本、生态环保、节能减耗被动式节能理念，系统性应用技术，提高居住舒适度节能理念，系统性应用技术，提高居住舒适度生态智能化系统生态智能化系统外墙保温系统高性能玻璃门窗建筑围护结构系统太阳能辐射的控制与改善内遮阳设施外遮阳设施高舒适度、低能耗的室内环境控制系统太阳能生态热水系统辐射采暖制冷系统加臵换式149、健康新风系统地板辐射采暖系统降低噪声技术系统浮筑楼板卫生间后排水设施物业设施物业143设施物业设施物业辐射采暖制冷系统加臵换新风系统辐射采暖制冷系统加臵换新风系统室内无吹冷风感，主要通过辐射换热这一舒适感最高的方式换热；系统运行节能；室内无凝水潮湿部分，消除了霉菌问题；臵换式新风系统提供最健康的新风供给方式，新风处理后直接送入室内，污浊空气进行热回收后直接排出室外，无循环风，不存在交叉污染；室内无任何运转设备，不产生噪音，维修工作量少；室内无任何空调设备，美观且节省空间。成本匡算成本匡算生态智能化系统生态智能化系统设施物业设施物业成本（元/m2建筑面积）增加成本（元/m2建筑面积）说明辐射采暖150、智能加臵换新风系统250110与安装壁挂式分体空调相比144配套服务配套服务基本物业服务基本物业服务个性化特约服务个性化特约服务24小时客户服务中心高频度的清洁卫生服务高素质的清卫人员配备高品位的绿化服务高效率的维修保养服务室内清洁服务24小时医疗救助服务室内设施、设备维修，室内绿化养护服务代订服务代购服务2424小时安保服务小时安保服务公共区域及会所服务公共区域及会所服务安保岗位设置专业硬件的支持保安制度、程序的制定公共区域保证功用设施的维护保持高标准，始终维护在一种干净，安全和有次序的状态会所配臵充分，装修高档，功能配臵向酒店看齐会所安排专职服务人员，注重服务细节设施物业设施物业上海同策房151、产咨询有限公司附件附件酒店定位酒店定位146酒店定位酒店定位酒店建筑指标酒店建筑指标建筑面积：17000建筑层数：25层客房面积：40-80客房数量：200-220间147该板块对酒店还是有一定的需求量主题精品酒店主题精品酒店大堂特色客房主题性降低同质竞争，提升自身产品力酒店定位酒店定位148设想：定位为高星级主题酒店设想：定位为高星级主题酒店随着安亭汽车城园区的不断发展，商务客数目将迅速增长在上海市城市规划中，安亭新镇将发展为低密度的生态居住镇，定位比较高根据研究，商务客的KPI指标主要体现为居住舒适度、酒店档次感和良好的酒店管理结合客户需求及区域定位，五星级更符五星级更符合本项目酒店合本项152、目酒店对于本案这样一个中型社区而言，尽3万方的商业配套，高星级的主题商务酒店高星级的主题商务酒店是非常需要的在目前商务需求增多,旅游产业尚属萌芽状态的安亭汽车城，建造高星级高星级的主题酒店的主题酒店是一种操作相对容易、风险相对较小的方式根据酒店业内人士访谈，上海入住率最高的最热门的酒店集中在三星和五星酒店本项目致力于提供精致、体验、时尚、和有品位的生活，高星级的酒店高星级的酒店与项目定位更加契合市场现市场现状分析状分析显示本显示本项目酒项目酒店更适店更适合做成合做成高星级高星级主题型主题型酒店酒店酒店定位酒店定位149建议定位为五星级主题酒店建议定位为五星级主题酒店酒店定位酒店定位本项目酒店定153、位应选择五星级酒店中的经济型细分市场定位五星级酒店中的经济型细分市场定位，原因是产业区型五星酒店不宜定得过高，经济型五星级主题酒店市场风险较小。酒店对区域的带动效应酒店对区域的带动效应高标准、高星级酒店是该地块树形象的绝佳项目，将有力提升项目的整体品牌效应；高星级酒店将带动酒店周边物业的良性发展，形成功能氛围良性互动的酒店社区（设于社区内的配套商业和小户型住宅区域等）。酒店定位酒店定位150设计原则设计原则规模以中小规模为主，并与本社区规划相融合；在建筑风格上也应寻求协调性和一体化设计；规模以中小规模为主，并与本社区规划相融合；在建筑风格上也应寻求协调性和一体化设计；主要体现在以下几个方面：主要体现在以下几个方面：单体建筑设计内部装修，主题式、突出精致、个性化外部公共空间设计，比如大堂、会所、通道、花园、露台、阳台等个性化的服务人性化细节设计，如重要的景观节点“主题酒店是酒店产业进入成熟阶段后市场日益细化的趋势。主题酒店是酒店产业进入成熟阶段后市场日益细化的趋势。以浓厚的文化氛围，独特的以浓厚的文化氛围，独特的建筑风格和新奇的装饰艺术征服了每个初次到来的客人”建筑风格和新奇的装饰艺术征服了每个初次到来的客人”