1、产业符号破冰“鬼城”鄂尔多斯利丰汽车城项目功能定位策划 鄂尔多斯，号称东方迪拜，依靠煤矿、天然气、稀土等资源的增长模式，2010年鄂尔多斯市人均GDP达到26188美元，已达到发达国家水平。在人均GDP的表象下，住宅、商业地产开发商纷纷进驻鄂尔多斯，其新城康巴什，现有商业网点281处，基础设施一应俱全，有办公大厦、行政中心、政府建筑、博物馆、电影院和运动场，成片的中产阶级复式公寓和别墅，但是居住人口仅万余，传为中国“鬼城”。2010年4月，就在这样一块机遇与挑战并存的土地上，CRIC携手内蒙汽车行业龙头利丰集团合演了一出产业+地产的“开元大戏”，赋予鄂尔多斯以产业支撑的商业地产，也成功为利丰以2、产业为契机涉足商业地产创出了一条康庄大道。从鄂尔多斯市民汽车消费状况以及汽车主体市场两方面深入分析，我们发现，2008年-2009年鄂尔多斯市汽车销售呈现快速上扬趋势（图2-鄂尔多斯汽车上牌统计）,汽车市场呈现欣欣向荣的迹象。中国汽车产业现今处于导入期和快速增长期之间，平均年增长速度约为15-20%。而鄂尔多斯汽车产业发展阶段远超全国水平，处于汽车更新换代的成熟期。2007年-2009年3年内，鄂尔多斯市15万以上的汽车消费份额实现稳定较快增长，市场份额相比2005-2006年增加了一倍有余。除7-15万总价段外，市场整体呈现高价车挤压低价车市场份额的态势，市场改善型欲望强烈。随着经济的高速增3、长与汽车保有量的年度递增，鄂尔多斯市场将从低速增长期走向成熟期。届时，基于汽车后市场的汽车维修、保养、美容、配饰、改装、汽配等等服务链后端市场将迎来新一轮产业发展机遇！此外，汽车消费属于目的性消费商品，消费者看重的是品牌。虽然本项目偏离人口聚集的东胜片区，但是业主方利丰集团拥有品牌优势。调查发现，鄂尔多斯的汽车消费者消费能力较强，其消费特征有明显的攀比倾向，30万以上的汽图2-鄂尔多斯汽车上牌统计利丰汽车城新园区项目位于鄂尔多斯市康巴什新区高新技术园区H1-01、H1-05地块，用地面积1500亩，被规划为汽车交易、服务、生活、享受于一体的综合型汽车公园。从位置上看，鄂尔多斯利丰汽车城项目位于4、鄂尔多斯市东胜主城区与康巴什新区之间（图1-利丰汽车城项目区位图），地块距东胜24公里、距康巴什17公里。从传统商业策划角度来看，该项目缺乏基础的市场资源。另外，鄂尔多斯市的人口基数很小，2009年末常住人口仅为162.54万人。人口少的问题长期困扰、限制整个城市的发展，而且外部迁入人口也在减少。更为严峻的事实是，作为项目主要消费源的康巴什新区，经过五年，投入百亿元的开发，目前仍然是个人口仅有2.8万的现代化“空城”。那么，项目的市场机遇在哪里呢？图1-利丰汽车城项目区位图行业视野看自己从产业分析找到立于区域之上的机遇面对区域竞争现状和资源条件限定，本项目在软实力锻造上必须导入主题明确的定位概5、念和先进的汽车服务理念作为项目启动动力，硬实力上也必须具备一定品质和吸引力的硬件设施。我们将项目定位为以汽车公园、汽车展会为引擎，兼具产业与商业地产两大功能的复合型地产项目，以汽车文化贯穿项目始终，形成CAR-产业及REST-休闲为一体的新型汽车文化公园概念（图4-项目概念图）。在充分分析了汽车交易市场、多品牌连锁店、汽车城、汽车大道、汽车超市等多种汽车服务组织形式后，通过与当地市场认知度、地块、企业资源等条件的拟合，为项目甄选出兼具汽车城+汽车超市两种形态特性的复合型主题汽车城概念，汽车超市适应并满足了中国的消费形式与特点。汽车超市客观上起到整合汽车产品的作用，多种品牌联合，满足消费者集中看6、车、选车、购车的需求，免去了消费者由于汽车品牌的众多而东奔西跑的麻烦。汽车城集合3S品牌专卖店、4S品牌专卖店以及商业、办公、酒店等多元功能，集多元功能于一体，文化交流和产业集聚效应突出，综合竞争力及可持续发展力更强。图4-项目概念图图3-鄂尔多斯汽车城规划车销量所占比重达到1/4，而且利丰汽车集团的 SUV车在鄂尔多斯颇受欢迎。原因在于北方地势起伏，加上北方人的豪迈性格，特别青睐于宽敞舒适的车辆。鄂尔多斯原本有宏业汽车城、铜川汽车城、飞龙汽车城、天意汽车城等大大小小7个汽车商业网点，鄂尔多斯东胜区为了提升城市品位，实现产业集群发展，决定将城区内汽车经销、维修、装饰等相关企业和个体工商户全部迁7、入铜川汽车城（图3鄂尔多斯汽车城规划），搬迁截止时间为2009年5月30日。这一决定，使铜川汽车城成为名副其实的中国西部最大的汽车博览园区。虽然本项目是市政府规划的两个汽车市场之一，然而，本项目在鄂尔多斯市内面对的是一个航母级的竞争对手，如何突破区域现状，打造项目吸引力，导入人流与客流，支撑项目后续开发？找到所有不可行的，那么剩下的是可行的在“鬼城”2万人口、14处大型商业网点、距离城区17公里的严峻背景之下，到底哪类商业业态才能具备生存力呢？这个问题的解答，一方面必须考虑区域市场的需求与竞争，另一方面还必须吻合汽车关联配套特征和赢利性要求。我们采取返推和加权矩阵分析模型方式，选取了产品的经济8、效益产出能力、产品与项目地块发展生存条件的契合程度等六个条件进行加权，作为产品盈利能力衡量标准；选取项目周边市场资源基础对产品的影响、汽车产业与目标产品的客源共享能力等五个条件进行加权，作为项目匹配度的衡量标准；对存在一定可能性的细分业种进行了逐一评定，最终在充分依据下确立了本项目可发展的专业市场部分业种类型为汽配市场和汽车装饰市场，办公、酒店部分产品类型为酒店式公寓和蓝领公寓，餐饮部分产品类型为正餐、特色餐饮、快餐、休闲餐饮。蓝领公寓服务于普通技术工、劳务工的员工宿舍以及员工自有住房，酒店公寓未来主要为高新区就业人口以及本项目市场业主服务（图5产品筛选散点图）。谁来消费，消费什么？界定了业种9、类型，并不意味着最终解决了项目业态业种的定位。到底各业种配置多少体量？谁来消费？消费什么？成为了另一个需要回答的关键性问题。这些问题关系到定位方案是否能够最终落地。我们在充分了解各项产业数据、商业机要、消费者心理行为后，建立了又一个完善的分析系图5-产品筛选散点图汽车公园的概念既包括汽车销售、汽车金融、汽车维修、汽车配件销售等汽车服务功能，也涵盖住宅、商业、办公等地产功能。汽车是利丰企业集团的优势板块，而商业地产角度并非业主所长。在1500亩的地块上，除汽车产业对既有业务及关联业务的价值承载外，不可忽视的是剩余地块的功能定位和业态研究。只有找到一条汽车产业与商业地产的完整产品模型，才能彻底解决10、利丰所面临的大量连锁开发问题。但不可否认的是，作为目的性极强的高价值耐用消费品种，汽车对其它商业配套的带动作用十分有限，消费者在购买、维修汽车的同时很难产生其它类型的消费欲望。那么，本项目的出路到底在哪里？如何挖掘与打造项目吸引力？完善项目内部产业与地产之间的关系？项目运营与开发如何实施？客观审视汽车与商业的聚合日本维纳斯城堡、新加坡第一乐广场在商业与汽车共生的同时，这些项目无一不具备优秀的生活性交通、城市核心地段的优势地理位置，与其说是以汽车带动了商业，不如说是商业带动了汽车。本项目在四面荒芜的处境下，必须由汽车产业为主导的条件下，是不可能采用此类购物中心+汽车展示的发展模式的，也就是说，商11、业的业态、业种选择都应与项目的具体区位、企业背景、市场态势精确对应，不能盲目借鉴与复制。用鼻子牵动大象一个主题，多元功能，汽车与商业的融合之道图6-项目功能布局统。根据目前汽车市场发展情况，结合鄂尔多斯经济发展水平，保守估计，2014年，鄂尔多斯汽车年销量预期将达到9.15万辆，全市汽车保有量将提高至60.25万辆。届时，鄂尔多斯市的4S店将达到89个，而本项目区域也将面临34家4S店的建设机会。相应地计算出汽车翻新与维修量、汽车美容/牌照/配件/信息/饰品/金融/救援/改装/保险等服务需求量、各板块从业人口量、汽车消费行为伴随成员数量及特征、竞争市场服务占有量、人员身份结构和收入等，演算出各12、类商业规模，如图-6所示（图6-项目功能布局）。揭示成长的秘密全国案例深剖获取发展启示一个综合性商业地产项目的发生与成长，必然伴随着许多不同的因素与成长节点，特别是国内普遍并不成功的汽车产业+商业的发展模式，更值得研究与探讨。对汽车城而言，目前运营情况良好的汽车城无一不体现了其功能完备的特征。通过新车与二手车的展销，撬动汽车后市场的一系列产业发展；作为生产基地的汽车城目前为数尚少，且生产功能本身与汽车市场的发展有部分冲突，因此销售及后市场部分发展并不十分明显；汽车后市场的主体在近期内仍然将是以销售为主体并衍生的服务业，因此，新车销售与二手车市场一般将是市场建立的引擎。在选取案例中，杭州汽车城案13、例无论从背景、规模、过程、成效各方面，都与本项目的研究目标有较高匹配度。杭州汽车城位于杭州市拱墅区，距离西湖约10公里，距离市中心武林门约8公里，属于城市边缘区域。1999年杭州汽车城建成前，该区域尚为自然村落及农田，除了路之外一无所有。然而经过十年的发展，已经形成华东最大的二手车交易市场和新车展示平台。我们从中如愿获取了对本项目的许多有益启示，并基于此向甲方提出了操作性较强的指导性意见：强化“展会经济”概念，通过新车上市及日常营销活动和公园实地体验，打造关注度，增强客户对地块认知；强化汽车流通市场建设，利用利丰现有品牌优势，活用4S店与二级代理混合、4S店与综合展厅相得益彰的组合方式，最大程14、度强化汽车产业的氛围；发展与汽车相关联的专业市场，在现有条件下，大量导入产业人口，推动区域成熟；由一个综合性汽车超市、若干4S店、一个大型汽配市场组合成区域的汽车主题功能，由后续发展的旧车市场作为人气补充，由部分公寓、酒店产品作为初期配套，在区域逐渐成熟后，再逐渐引入商办、商业、住宅的组合方式；在导入人口的基础上，完善项目配套功能，最终完成区域功能的构建；在运营手段的选择上，可采用多种模式，合作开发，减轻资金压力。克而瑞（中国）信息技术有限公司商业地产事业部领先的线上线下房地产信息及咨询服务供应商地址:上海市闸北区广延路140号2楼电话:400-058-1116 传真:021-6086836615、转3365 想了解我们的详细信息，欢迎登录中国房产信息集团网站：http:/虽然完成了项目发展蓝图的描绘，但是开发商的利益如何保障呢？受限于不可扭转的客观地块条件，初期开发收益有限的事实是难以规避的。突破点是采用土地经营使用方式的多元化策略：在自主租赁经营主营板块的基础上，同步导入开发权益转让、土地租赁、产权销售等多种模式（图7经营模式）。对于本项目，建议对汽车配件城、蓝领公寓和酒店公寓部分采取产权销售的策略，通过系列营销策略营造地块价值氛围，最终达到物业变现、资金回流的最终目标；对于经济型酒店、餐饮、社区配套、娱乐等商业业态，则建议采取物业租赁的策略，便于园区的后期调整管理，同时为项目带来稳定的租金收益；主力产品及利润率较高的服务类型产品如4S店、二手车市场、汽车改造及其他汽车周边衍生产业，应以自营为主，发挥开发商自身的优势，赢得高额利润；项目二期部分地块及三期地块可以由土地租赁的方式来优化利益空间，进一步提升地块价值，也可以通过开发权益转让，与承接方共赢，是提升地块产出效益的另一大价值方式。图7-经营模式一句真话，多种办法多元化策略促进效益优化