1、一、市场篇(一)上海写字楼市场的环境分析上海经济在最近几年显示了强劲的增长势头，2003年度城市GDP增长了11.8%，达到753亿美金。同时，直接利用外资59亿美金，比前年增长了30.1%。随之，上海甲级写字楼市场继2002年末出现强劲的需求态势。但从2004年4月起房地产销售面积、销售额、租赁价格均有所下降，一方面表明销售价格连续攀升刺激总体需求的减少，另一方面表明宏观调控措施对房地产业的影响正在逐渐显现。1、2004年上半年出台的房地产宏观调控政策2004年已被房地产业内人士称为“政策年”。在这短短的半年时间，大大小小的房地产政策层出不穷，主要是来自于土地市场、房地产金融市场、动拆迁、经2、济适用房等具体相关调控政策。（1）土地政策为了在2003年全面整顿的基础上，继续加大力度，2004年国家又先后颁布了关于停止经营性项目国有土地使用权协议出让的补充规定(4号令)、关于进一步治理整顿土地市场秩序加强土地管理工作的意见、国务院办公厅关于清理整顿各类开发区加强建设用地管理的通知、国土资源部土地利用司关于建设用地备案制度执行情况的通报、2004年全国土地利用计划的通知、关于深入开展土地市场治理整顿严格土地管理的紧急通知这些政策的出台，一方面使农业用地转建设用地受到严格控制，土地开发面积增幅回落，土地交易价格持续上涨；另一方面促使全国各主要城市的土地市场趋于成熟。（2）房地产金融政策A、3、控制房地产信贷规模中央双管齐下，一方面通过政策下发和监管来控制银行的放贷规模，从而有效抑制过热行业的资金源头，另一方面则通过调整资本金比例，来进一步抬高过热行业的准入门槛。4月11日央行宣布，从2004年4月25日起，资本充足率低于一定水平的金融机构，将执行8%的存款准备金率，国有独资、股份制商业银行、外资等金融机构将执行7.5%的存款准备金率，目的是限制商业银行的信贷盲目扩张。房地产业是信贷调控的首要对象之一。4月27日，国务院下发通知，将房地产开发固定资产投资项目(不包含经济适用房)资本金比例从20%提高到35%及以上。B、提高个人住房按揭贷款门槛随着中央对房地产开发信贷规模的控制，五一前4、后 ，各大银行纷纷采取相应措施提高个人住房按揭贷款门槛，归纳总结主要是限制个人购买2套（及2套以上）的住房以及高档别墅，旨在控制炒房投机，平抑房价。2月26日，中国银监会发布了商业银行房地产贷款风险管理指引(征求意见稿)。指引规定，商业银行对个人住房贷款的发放，应将每笔住房贷款的月房产支出与收入比控制在50%以下（含50%），月所有债务支出与收入比控制在55%以下（含55%）；房地产贷款余额与总贷款余额比不得超过30%。 5月15日，沪上各家银行已将第二套房的首付款比例提高至三成，而对于第三套房的购房者，银行基本上不提供贷款支持。 C、加强对个人房贷、别墅贷款、商铺贷款、写字楼贷款的审核力度近5、期上海各大商业银行分别加强了写字楼贷款的信用审核制度，现在工商银行、中国银行、建设银行、交通银行、兴业银行各分支金融网点已明确表示不受理此项业务，农业银行的贷款条件较去年相比也较为苛刻，贷款额度为评估价的6成，年限缩为10年。由于银行贷款的紧缩使2004年上海商业用房的发展变化呈现出下滑趋势。（3）政策面影响开发商面临大洗牌，强者越强，弱者将被淘汰出局 。房地产企业的资金链继续拉紧，实力不强的开发商将面临较大的困难。融资难度的加大意味着房地产开发商的开发成本的提高，无疑将加速房地产公司优胜劣汰的过程。有品牌、实力，管理能力较强的公司将获得较大发展空间，并获得更多的政策支持；而实力不强、信用资质6、较低、历史包袱沉重、负债率较高的房地产开发商将被逐渐淘汰出局。（4）房产政策为了平抑飞扬的房价，各地政府陆陆续续出台了一系列房产政策，其中涉及到期房限转、中低价配套房政策、经济适用房以及动拆迁管理相关政策。A、期房限转政策上海出台的关于预售商品房转让问题的决定明确指出：自2004年4月26日起，预购人购买的预售商品住房应当在竣工并取得房地产权证后进行转让，并按规定办理房地产转移登记；在取得房地产权证前，房地产登记机构不办理预售商品住房转让的预告登记。B、网上登记备案制度3月30日，上海正式开通了商品房销售网上备案登记系统，上海市所有取得预售、（1）的宏观调控巨大背景下，房地产市场将步入调整期，7、房地产的利润、价格也将趋于合理化。2004年上半年出台的一系列调控政策，将在下半年进一步显现。下半年一些上半年讨论的沸沸扬扬的如物业税政策、加息政策也将进一步明朗化。在国家的宏观调控巨大背景下，房地产市场将步入调整期，房地产的利润、价格也将趋于合理化。2、写字楼供应、吸纳量、空置率分析据统计资料显示，上海写字楼市场过去3年的新供应量和租售量分别为：2001年187000平方米与450000平方米，2002年338000平方米与405000平方米，2003年为310000平方米与350000平方米。可见，2001-2003年新供应量相对不足，市场存量逐年消耗，空置率大幅下降，市场行情紧俏。2008、4年-2007年估计将有400万平方米的甲级写字楼供应市场，届时上海甲级写字楼的总面积将达近800万平方米。因此，预计2005年前后将迎来办公楼集中供应期，这一阶段的办公房市场可能面临回调压力。随着2004年上半年宏观政策的陆续出台，对办公楼市场的租售也产生了一定的影响。据2004.6中国地产上海月刊的研究数据表明：04年5月小陆家嘴地区空置率较小，淮海中路、人民广场为上升为8，虹桥开发区、南京西路地区为9，徐家汇地区的空置率上升为20。3、租金与价格分析上海写字楼租金涨幅已达亚洲第一位、全球第三位，租金年增长率已达到9.7，上海甲级写字楼供应的短缺，使得近两年上海甲级写字楼市场空置率下降、租9、金逐步上扬。2004年一季度在浦西持续的强劲需求和今年新增物业（企业大道和来福士广场）的高额租金推动下上海甲级写字楼市场的平均租金报价微幅上升，全市中心区域的甲级写字楼平均租金报价较上季增长了1.1%，达到0.67美元/天/平方米。其中浦西的租金较上季度增长了3.1%，达到0.66美元/天/平方米。浦东一季度的需求市场变弱，甲级写字楼平均租金从去年的二季度开始持续下降，本季度较上季度下降4.4%至0.67美元/天/平方米。尽管一季度的收益很大，但是值得关注的是租金的报价比实际成交价高出10-20%，在一些高额房产中，甚至更高。(与一季度坚挺的租金相比，销售市场有限的需求导致销售价格较上季度适度10、的下降了3，至2693美元/平方米。)4、上海写字楼市场的发展趋势（1）量与质同步提高，写字楼风格多样化发展随着加入WTO和上海申办世博会的成功，以及发展总部经济战略的初显成效，上海写字楼的需求市场必将日益火爆。抓住这一时机，楼盘的供应量也必将快速增长。SARS的出现提高了人们对环境和健康的重视程度，因此，绿色、健康、环保、舒适、智能化、便捷、国际化、个性化、差异化、定制化成为写字楼发展趋势的关键词。因而商、住、健身、餐饮、娱乐、购物相结合的低密度、综合性商务写字楼将大受欢迎。与以上发展趋势相适应，定制化就必然成为写字楼发展的未来方向。个性的设计将使写字楼的内外观都大放异彩，也更能体现入住者的11、理念，满足其需求。（2）产权变化更适应市场，小产权、全产权出售型写字楼更受青睐由于整个上海市写字楼市场供需的不平衡，租金费用逐年递增，因而受租赁成本制约，小产权、出售型写字楼开始出现。同时银行利率逐年下调，这就共同拉动了散户投资者们的热情，又利于开发商资金的快速回收、分散风险。对甲级写字楼的投资需求主要来自金融机构、上市公司以及活跃的民营企业。目前投资者大多看好徐汇和长宁，因为这两个区正在努力提升其商业地位，创建世界级的城市副中心。相比而言，市中心其他一些传统中央商务区，可用来建造写字楼的区域已经越来越少，而已经建成的写字楼一般也都是只租不售。另外，与国际形势相适应的，物业的所有者与经营者的分12、离，也已经成为时代潮流的必然趋势（3）考虑入住者行业、部门特征，经济而有针对性的定位理念部分受成本效益比较力量的驱动，承租企业办公区域也将呈现分散趋势。以前一律列入总公司的职能部门如人事、行政、营销、策划、研究开发、事业管理等，从各自的业务性质上来看，其办公地点不一定都要位于市中心的CBD内，各部门各有其适合的地理位置和不同性质的活动范围。针对这一现象，写字楼开发商可进行有针对性的并对这部分经济实用型的行业和部门定位。如跨国公司总部、金融财团、国内的大型企业以及新兴的高科技公司等，可以在广泛调查潜在入住者需求的基础上进行有针对性的设计。从广泛意义上讲，这是个性化和定制化的趋势的一个重要考虑内容13、，开发前的定位是决定其上市后效绩的重要因素。（4）布局趋势写字楼向非市中心选择性转移信息社会、知识经济的发展大大改变了传统意义上距离的经济含义。现代通讯手段、交通手段的发展缩短了距离，改变了空间。虚拟空间，SOHO的出现对写字楼这种传统的集中办公空间无疑是一个挑战。当然，由于行业和部门的差异，以及特定的面对面信息交流的需要，SOHO只是部分现象，但也的确是重要的趋势。尤其是随着大都市郊区化的发展和对周边经济辐射能力的增强以及现代服务业日益细致的分工，写字楼的离心趋势也必会有重大的发展。在这一过程中，将会发生选择性的外迁过程，产生更富等级性、层次性的布局体系。具体来讲，市中心商业区将逐渐成为高档14、甲级办公楼的集聚地，这将有利于上海向国际性商业中心发展；而较低层次办公服务功能则住进向非中心区转移。普陀、杨浦等区有望在这种转移中受益，普陀区绿地科创大厦便是适应这一趋势而进行的设计。（二）安亭地区办公楼市场状况目前整个国际汽车城，尤其是安亭地区，都没有已建成完工交付使用的A级或甲级写字楼投放市场。在建的有国际汽车城大厦、相距国际汽车城大厦不远的“三德大楼”，但今年6月28日后就有5个办公楼盘相继奠基建造。这五个楼盘中二个位于市民广场，另外三个位于汽车城俱乐部一条街。它们供应的总量预计在175009平方米，定位是集商务、休闲、娱乐为一体综合性现代化商务大楼；建造标准、设施都比较好；预计在20015、6年下半年均可投入使用。（详见附表1）这样一来，势必将安亭的整体商务环境引入“老镇”，对目前配套仍不齐全，商务氛围基本缺乏的汽车城大厦无疑带来不小的竞争与阻力。（三）中国汽车市场预测分析2004年上半年汽车市场的状况反映在股票市场上，汽车股集体大跳水，对汽车股票暴跌，中国证券报有专家分析道，汽车产量增加的同时库存增加，销量下降的同时价格再次下跌，汽车行业正进入衰退期。该专家的分析前两句的描写基本符合目前的事实，但由此推出的第3句结论则不切合正在发展中的中国汽车业，全行业销量在增长，市场在扩大，发展在理性，市场在增幅回落中增长和成长，这是个不争的事实。1、增幅回落的原因业界普遍认为，今年汽车销售16、增势趋缓和增幅回落，一方面与国家宏观调控有关，财政部副部长李勇在汉城的亚洲开发银行会议上指出，我国汽车行业是被列入限制信贷的行业之一。银根、信贷突然的紧缩，使经销商的流动资金发生了严重的困难，同时，信贷门槛的提高，信贷条件的苛刻，车险费率的普遍上浮，使刚刚启动的汽车信贷买车卖车方式，受到了沉重的抑制。另一方面消费者的观望、持币待购的氛围浓烈。2、汽车市场的发展趋势2004年上半年中国汽车市场上国产车生产267.71万辆，增长27.10%；销售255.36万辆，增长24.15%；销售增长低于生产增长近3个百分点，销售率95.39%。中国汽车市场的需求，自3月份起一方面增长幅度回落，另一方面上半年17、依然维持在24%两位数的增长水平，中国汽车市场在增幅回落中增长和成长。如下半年增幅不再出现大幅度跌落的话，则中国汽车市场由02和03两年的“井喷”发展可能转向平稳增长。（详见附表2、3）（四）小结2004年开始，中央为了防止经济过热，在全国范围内的各经济领域采取宏观调控政策，这势必对日益增长的房地产市场产生了一定的影响，房屋的租售价格增幅趋缓，消费者和投资者对房产市场的取舍也更具理性，因此预测后市的房地产市场将会出现小幅调整，但从整体趋势来看，依旧看好。从写字楼市场的发展趋势来看，一方面随着大都市郊区化的发展和对周边经济辐射能力的增强以及现代服务业日益细致的分工，写字楼的离心趋势也必会有重大的18、发展。在这一过程中，将会发生选择性的外迁过程，产生更富等级性、层次性的布局体系。商务空间在信息社会和虚拟空间发展的环境下也具有了郊区化的可能性，不再仅仅局限于传统意义上的市中心或CBD的分布。另一方面小产权、出售型写字楼开始出现。由于银行利率逐年下调，拉动了部分投资者的热情，同时又利于开发商资金的快速回收、分散风险。物业的所有者与经营者的分离，也已经成为时代潮流的一种必然趋势。由于汽车城大厦的主要客户来源于汽车相关的行业和部门，因此通过对整个汽车市场的发展和预测，我们也能够从中预计到安亭的办公楼市场的今后发展趋向。预计近三年受宏观政策的影响，汽车市场将进入一个相对平稳的增长期，不会出现前二年的19、“井喷”发展态势，但后市依旧乐观。预计2004-2007年安亭办公楼市场的供应量将不断扩大，但需求量则相对小于供求量的变化。这主要受汽车整个行业发展的影响，但过了这段时期，又有新一轮的需求高峰，这也就是为什么有那么多的开发商愿意涉足这一领域的原因，机遇与挑战并存，如何把握这一契机，如何在竞争中脱颖而出，树立自己独特的品牌，这也是汽车城大厦在今后营销、推广过程中需要把握的重点。二、产品篇（一）项目介绍上海国际汽车城大厦是以办公为主的智能化综合大楼，兼有银行、餐饮和商务等功能，以满足汽车城开发初期汽车整车和零配件配套企业开设企业总部和办事处的需求。大厦选址位于核心贸易区。西至墨玉南路，东至公用通道20、，北至安驰路，南至步行街。距沪宁高速公路1km，交通便捷。大厦用地面积约6587平方米，总建筑面积约32125平方米，其中：地上26749平方米，地下5376平方米。总高度98米。w 大厦周边环境紧贴大厦正南面为一绿化5000多平方米的休闲广场，广场设一层地下停车场，可容纳300多辆车。东面为各知名汽车生产经销商的汽车4S店。在大厦南面和东面有正在建设中的汽车博览公园、安亭新镇和高尔夫球场，环境十分优美，是整个汽车城中景观最佳的位置之一。w 建筑平面设计本大楼为中高档的智能化大楼，功能主要为商务办公，兼有银行、餐饮及商务等功能。总建筑面积为32125平方米，地上23层，地下一层，地下室建筑面积21、5376平方米，为设备用房和停车库，共计约九十个车位。一至三层为大楼的裙房，建筑面积约4855平方米左右，一层主要为银行；二、三层主要为餐饮。南面三层高的流动的共享交流大厅将广场及周围环境尽收眼底，具有很好的景观视觉效果。内部空间通过楼梯和空廊的巧妙穿插，墙体的虚实变化，材料的灵活对比，顶部光线的引入，塑造出极为丰富的空间效果。在引入光线的同时还把各种景观要素引入其中，使得在喧嚣的都市中忙碌的人们在此能得到一份心灵与自然的交流对话，充分体现了一种“以人为本”的设计理念。四层至二十三层为主楼部分，建筑面积约为22000平方米左右。机房层面积400平方米。从功能使用、体型上考虑，将每层面积控制在122、000平方米左右。核心筒体居中，在提供办公空间的同时保证了空间使用的舒适及合理。w 建筑立面设计空间造型标志性：通过对周围环境、用地的分析，主楼采取八边形为基础进行变化，有利于形成多变又统一的体型，满足从不同视角的观赏。竖直方向上曲线的展开升腾保证了形体高耸与挺拔，同时利于突出自身的地标性。南北两面对称地逐渐升起，收至端部高起的筒体，略带起伏的表面形成的高层办公区建筑顶部天际线的延伸，改变人们原本的对办公楼呆板、缺乏变化的印象。通透的外立面与内部空间的变化一起构成了面向广场的生动画面。w 大厦设备情况OTIS（奥的斯）电梯6座：速度3m/s、载重1350Kg法国CIAT（西亚特）冰蓄冷中央空调23、设备上海通用电气（GE）的变配电系统提供2000门直线电话，宽带接入及无线上网服务主要经济指标：用地面积6589.5M2容积率4.0总建筑面积32125M2建筑密度33其中：地上26749M2绿化率31.5 地下5376M2集中绿化10餐饮商业面积4855M2地下车位90只办公用房面积21894M2建筑高度98M（二）SWOT分析S（优势分析）产品卖点的挖掘1、地标优势w 特殊的地理位置造就区域地标汽车城大厦位于上海西大门的显著位置、汽车城核心区的中心区域，是整个上海国际汽车城的CBD区域。从沪宁高速公路经过必将看到本案。w 为理想远航，为目标飞驰-个性立面的象征意义本产品的建筑风格本身属于现24、代派风格。条理明确的线条和玻璃材质的色彩运用略带有包豪斯的遗风。设计中吸取了较多的汽车造型元素，如符合空气动力学的流线造型，远观整个大厦，犹如一辆站立的汽车；同时在总平面的布置上，结合回旋设计，裙房和水池的两个体块一虚一实，合抱椭圆主楼，仿佛是一个正在飞速旋转，滚滚向前的车轮，配合螺旋上升的裙房并与大楼的顶部造型相辉映，加强了汽车城大厦的整体性和统一性。在外墙材料的运用上上，玻璃幕墙，铝板的使用也让人联想到现代交通工具光洁闪亮的外壳，总体立面线条既有统一，也有充分运用玻璃反射折射的光学原理；在建筑上部强调逐渐透明的外观，使主楼顶部看似隐入空中，同时又能感受建筑的高耸挺拔，与周边建筑形成鲜明的对25、比，更加突显出设计上的标新立异。从侧面而望，整座大厦恰如为理想远航的风帆。体现出“以人为本”的设计理念和汽车城的动感与潮流、新安亭人的勃发和追求。大厦的建造者将杰出的理念融入其单体设计当中，将之塑造成为一幢体现人本精神的高科技的智能化办公大楼。并在其中赋予了建筑一种“生命力”，让人体会到扬风远航，永无止境之意，这一点恰好符合了新安亭的精神，同时又体现了上海国际汽车城不懈追求、蓬勃发展的强劲势头。2、配套优势w 联动“大上海”时代脉络完善的城市交通网和城际交通网纵横交错的道路交通网络是发展的前提条件和保障。从规划图中可以看出有纵横数条交通干道分布本案四周。大厦南方1KM处是沪宁高速上海国际汽车城26、出口处。多条城市干道：宝安公路、曹安公路、沪嘉高速、沪宁高速、嘉金高速、同三国道、郊区环线等方便通向上海城区各个方向，联系着主城与卫星城。其西侧的墨玉路是新安亭的重要脉络。规划中的轨道交通R3线将与市区相连。w 风景无处不在360。全景观新办公理念在日新月异的上海、在经济日益腾飞的上海、在世界500强已进驻218强的上海，企业对于办公场所的要求不再单单限于硬件设施上，更多的是追求理想化、舒适的办公环境。在此层面上，本项目东南面就是大片的汽车博览公园和高尔夫球场，站在大厦内，放眼眺望可以将其一览无遗；大厦的北面有试车赛道和河流；大厦西面是规划中的都市服务区，建成后将是商家云聚之处；大厦的正南面是27、按照德国风貌设计规划用地5平方公里的安亭新镇，是整个上海国际汽车城的中心城镇极具异域风情和旅游观赏性。如此的景观效应在目前上海的写字楼市场可谓绝无仅有。3、人口发展地产业的风向标众所周知无论是工业房地产还是商业房地产人口发展和导向有着至关重要的作用。从人均需求的商业面积比率可以推算出商业用房的有效需求，从产业人口分布和数量可以预测工业房地产发展的趋势。因此，人口发展是房地产发展的一面镜子，从中可以发现未来房地产需求量，甚至于侧面的反应房地产业的兴衰。而本项目所在的安亭区域属于一城九镇的卫星城市，具有很强的人口导向功能。4、差别化竞争的优势所在差别化竞争可能将我们推向新的高度。从现在区域内产品同28、质化比较分析，和本项目可以在硬件和技术上的同质产品几乎没有。但需要注意的是，现在同质化产品的不存在只是暂时现象，据我们了解目前已有多个项目已于近日开工。因此在项目工程进度上可适当考虑加快步伐，尽可能的避免同质化竞争。由于上述市场情况反应，本产品的技术和用材是本阶段推广的核心竞争优势，对手在一定时期内无法超越。因此，在推广上可以将其放大。我们将其称为“局部功能放大”的推广策略。5、“节能、高效、环保”资源配置的六字真言本产品在硬件上，无论是采用当前高科技节能设计的冰畜冷处理中央空调还是为社会、科技不断发展所预留的管线设备亦或是超规格设计3M/S的进口OTIS电梯等等，无不处处都体现出这六个字。W29、（劣势分析）欲知彼，先识己，认清自己的劣势才能扬长避短1、“空白纸张”的两面性在空白纸上，因为没有任何的参照标准使得产品入市的风险加大，而另一面则是没有同质产品的竞争可以成为市场的领头羊。因此在这里前期的定位报告和市场分析就显得十分重要。由于汽车城整体规划和兴建起步较晚，并且近年来政府一直以道路交通网络和配套供给设施为建设重点，目前汽车城范围内大量地块处在规划和初期建设当中，许多已动工项目也刚处于起步阶段，尚未显露规模。汽车城大厦周边的步行街、博览公园、汽车城展示园区与本案处于同一起步阶段，整个市场不够成熟；特别是大面积的产业园区也尚处在规划当中，没有一定数量的企业进入会直接影响到注重规模效应30、的商家和投资者。2、得房率偏低 户型不合理与众多同质写字楼相比，汽车城大厦约55%的得房率略显偏低。虽然大楼每层的建筑面积均不相同，得房率会有波动，但差异不会过大。在市场调研的过程中我们发现，绝大多数带有4部以上电梯、建筑平面设计为中心筒格局的办公大楼基本的得房率在70%左右，由此可见本产品在得房率上处于明显劣势。大厦本身房型结构也处于劣势，如柱子太多，又都不紧贴外墙，使得可利用空间缩小；另外，受到立面造型的影响，使得房型不规整，北向径深8.2米，而景观较佳的东、西、南朝向径深约在5.77米，通常同类写字楼套内径深要达到7.5米以上，这些对办公区的整体布局都将造成影响。这些都将为楼层的小面积划31、分带来困难，并可能造成更低的得房率。3、区域范围内租金水平较低基于市场调研情况反映，本案周边办公楼租金现况不为理想，即使新建将于年底投入使用的三德大楼，其租金水平定位可能不超过2元/天*平方米，而现有老镇的办公用房租金在1.002.00元/天*平方米，且包含物业管理费。这种情况存在两种原因：其一，市场本身各方面条件不够能力接受较大体量的高档写字楼入市，而现有的办公用房（主要集中于老镇区域），包括利用宾馆客房改造的商务房硬件条件较差，且无商务物业管理概念；另一方面，产品的推广定位发生偏差或者推广力度不够。而区域范围内的租金现状将直接影响本案的定价。4、人气不足商务氛围向老镇转移 由于新镇区域目前32、尚处于开发初期阶段，周围人气明显较老镇区域有所不足，原有办公物业也多集中于老镇区域，包括在安亭刚奠基动工兴建的五幢高规格写字楼都位于“老镇”区域，而位于新镇区域内办公区的兴建还将有较长时间，从而短期内商务氛围向老镇偏移。5、缺乏财税优惠政策与早期其它经济开发区利用优惠的财税政策吸引客户进行招商不同，目前没有专门针对上海国际汽车城的优惠政策，而安亭地区的优惠政策也需要各单位分别与财税局商谈后才能确定。在租售前没有统一对外明确的“招商引资”优惠政策，将对吸引客户入驻造成困难。O（机会分析）挖掘更多的潜能1、专业化细分市场未来发展的趋势市场的不断细分这不仅表现在服务业中，写字楼市场的发展也是如此。北33、京写字楼的细化分类已经初具规模，但导致细化分类大部分的因素，是来自于入驻企业的自然分类。而这类细化分类得到了更大的市场利益。在上海预计写字楼宇的专业化、细化分类已经开始，而本项目所在区域是以汽车产业为主导型支柱产业。因此，本项目入驻目标对象的细化专业化分类具有很强的趋势性。2、区域市场发展前景本项目所在区域具有汽车产业和卫星城的双重背景。为了求得产业的规模效应，大部分为汽车服务的产业和汽车业本身将会逐步的向本区域靠拢，以形成强大的规模，来赢得更大的市场，此项机会点在本区域现处发展阶段已十分明显了。3、国家政策导向上海的四大支柱产业分布：南向的金山石化、北向的宝山钢铁业、东向的张江高科技产业、本34、区域（西向）的综合汽车业都具有明确的政策导向，政府为了鼓励支柱产业导向明确和集中化，不但会不遗余力的加强有关的市政配套（如交通网）而且会有一定的政策优惠。但值得注意的是政府随着中国的市场化进程，运用行政手段的可能将会大幅减少。但是2、3这两个机会点将更多的体现在长远，将“机会”转化为“优势”将会需要一个过程。T（威胁分析）知己知彼百战不殆1、市场具有不可预计性由于上海国际汽车城以汽车及汽车相关产业为其支柱性产业，本案作为为国际汽车城配套设施之一，必将受到汽车产业的影响，因此汽车产业的兴衰将直接影响本案的成败。2、竞争对手的威胁本案将以出租为主要投资模式，由于这将是一种长期的市场行为，因此对竞争35、对手的分析不仅要考虑当前，同时应该顾虑到未来。现时竞争对手：通过大量的市场调研，我们发现当前本案的竞争对手主要有三个：中山路、武宁路周边范围内已建写字楼；昆山花桥地界内的江苏省国际商务大楼；嘉定区域内已建商务楼和距汽车大厦不远的在建项目三德大楼（将于2004年年底交付使用）。预计江苏省国际商务大楼由于目标客户与本案完全不同，不会对我们造成太大的威胁。而另外两类对手，其低廉的租金价格或良好的交通及配套势必会吸引掉不少客户，对此我们要坚持“错位竞争”的营销策略，紧抓市场，减少其对本案影响。未来竞争对手：据了解，今年6月28日后有5个办公楼盘相继奠基建造，总供应量预计在175000平方米，定位是集商36、务、休闲、娱乐为一体综合性现代化商务大楼，建造标准、设施都比较好，预计在2006年下半年均可投入使用。（三）本案周边主要竞争个案分析三德大楼大楼位于墨玉路、曹安路口，距汽车大厦300米左右，由新加坡三德兴集团建设。为一幢地上15层地下一层的纯写字楼。总建筑面积为17933.2M2，其中地下面积2573.2M2，标准层高3.5米。大厦采用板式框架结构，得房率75以上。大楼周边交通便捷，生活配套设施较为完善，其西侧目前空地同属三德兴集团，将于2005年开始兴建一幢五星级的酒店与三德大楼配套使用。由于三德兴集团过去主要从事建材等生产，近年转型为偏重发展旅游业，在办公物业开发方面经验明显不足，大厦将于37、年底交付使用，至今尚未组织专业营销队伍，也未尝试联系代理销售公司和专业广告公司进行广告宣传，销售策略为“等客上门”的被动型模式。大厦13层为裙房，其用途尚不明确；顶层三个楼面三德兴集团将在此设立集团总部；其余楼层考虑租售结合用于办公。由于该物业拿地时间较早，建设标准较低，建安总成本约为4500万元（平均成本单价仅2600元/M2），远远低于我们汽车城大厦，因此其价格设定仅为：租金2.00元/M2*天；售价600010000元/M2，其价格将对我们造成较大冲击。中山路、武宁路沿线由于该处商务楼宇具本案车程仅30分钟，且离市中心区较近，配套成熟势必会对我们造成客源的截流，为此作为本次市调的重点，我38、们对其进行了深入的调查，具体资料如下：项目名称亚洲企业中心智慧广场物贸大厦地 址武宁路19号长寿路831号近武宁路中山北路、武宁路口标 准4A6A90年竣工楼 层22层35层28层租 金2.3元/M2*天2.8元/M2*天4.5元/M2*天物 管15元/M2*月20元/M2*月包括在租金车位租金800元/月800元/月400元/月（地面）较高的品质，低廉的租金可谓高贵不贵。三、定位篇（一）市场定位32000余M2以汽车业及相关产业为主导对象的高档、智能化、具有涉外标准的兼有地标潜质的景观性综合写字楼。总而言之，涉及本产品的四个核心竞争优势，即：以汽车及相关产业为主导的专业化；有成为地标的潜质；39、景观优势；高品质。以上四个方面也是在产品推广过程中所要宣传的核心内容。（二）客户定位说明：在上海国际汽车城市场营销报告中，由于项目所处的独特地理位置、所处区域的支撑产业和项目自身软、硬件条件的优势，我们已经确定:我们的目标客户应以汽车及汽车相关产业的企、事业单位为主。当然，上海国际汽车城是一个综合性的汽车产业基地，因此在此所讲的汽车产业也就该是一个“大汽车”的概念。1、市场调研分析为了提高客户定位的准确性及真实性，我们项目组围绕前期的市场定位进行了为期一个月的市场调研，以期从现行市场中找到可借鉴的依据。调查目的：为了更准确的找到本案真正的、有效的目标客户调查方式：市场实地调研、电话问卷、DS专40、家访谈等方式调研过程：我们主力调研的客户群体有以下几类A、汽车贸易公司（包括零配件贸易、汽车贸易、二手车贸易、电子商务等）由于安亭远离市区，在此工作的市区人口多会需要车辆为其代步工具，包括规划中5KM2的安亭新镇，其不菲的售价决定在此居住的人口很大部分会成为有车族，包括安亭的汽车产业定位也势必吸引很多市区的购车族。因此上述单位将不会放弃如此诱人的市场，必将纷纷入驻汽车城。那么这部分客户中有哪些客户会成为本案的承租对象呢？零配件贸易：由于本案所处的特殊地理位置，上海大众及众多汽车配套业的发展必将令众多的零配件贸易公司趋之若骛，在汽车大厦内设立公司或办事处也将成为可能。为此我们专程走访了配套、人气41、同目前汽车城一样尚不成熟的位于闵行区银都路上的上海春申汽车汽配商贸城，据负责人向我们介绍，目前在该市场设点的汽配公司极少，且由于初期阶段一般汽配公司所需的办公人员有限，通常办公场地设于销售市场足已，短期内不太可能再需另觅专门的办公楼宇。由此看出因为市场尚不成熟短期内他们入驻大厦办公的可能性极小，他们将成为本案的远期目标客户。汽车贸易：我们了解到目前本案周边将建设4S品牌汽车专卖店22家，并将于2004年年底前全部投入营业，根据上海市汽车行业协会的王彪主任向我们介绍，一般的汽车代理、销售公司由于除销售人员外其它的办公人员一般较少，其办公场地多设于销售处内。只有一些国际知名品牌进口汽车总代理公司（42、如3B等），为设立销售公司总部，考虑其公司形象及人员设置会比较完备，对高档的办公楼宇会有租赁要求，但多会选择于市中心繁华地段，因此汽车贸易公司将不会成为本案的目标客户。二手车贸易：作为二手车贸易的中心二手车交易市场一期已于2003年上半年建成运作，建筑面积27243M2，集拍卖交易、综合贸易、车辆展示、检测、评估于一身，功能完备，在当前的环境下经营二手车贸易的单位无需另觅办公场地。电子商务公司：现代社会成就了汽车贸易的另一有效途径电子商务。但由于电子商务公司对于地理位置，经营氛围等客观因素不会有过高的要求，因为他们的操作、交易平台主要会是在网上进行。在汽车城当前的条件下，由于距市区较远，员工上43、下班的交通问题就会突显出来。因此，短期内他们对于入驻大厦办公将不会有太高的兴趣。综上所述，贸易类公司将不会成为本案近期内争取的目标客户。B、为汽车产业服务的企业包括一门式服务、汽车金融保险服务、信息服务、租赁服务、培训服务、俱乐部服务等。这些公司与汽车销售公司相互联动，相辅相成，作为汽车产业的配套单位，在大厦中应占有较大承租份额。此类客户都是服务类公司，并且属于服务于其它第三产业的更后续产业链，除汽车金融保险类公司，因为周边4S店的兴建和二手车交易市场等的运作，对于提前抢占汽车城这一领域的市场份额具有一定的紧迫感外。同时由于汽车金融保险类公司通常对办公楼的要求较高，而作为目前区域内唯一的高档44、写字楼，加上极强的地理优势，本案势必将成为他们竞相争夺的目标。在本案的建设过程中，已有该类公司来电或上门洽购，他们所表现出的积极性为我们的市场判断提供了事实依据。而其它的相关企业必将等待汽车城的进一步成熟，其上游产业在汽车城基本形成后才会考虑进入，他们将成为本案重要的远期客户。C、旅游产业相关企业上海国际汽车城的六大功能定位中汽车文化旅游是其重要的组成部分。安亭有中国目前规模最大的现代化轿车生产基地之一；按照德国风貌设计规划用地5平方公里的安亭新镇；建设中占地面积8.6万M2的国际汽车俱乐部一条街；占地1150亩汽车博览公园；F-1赛事等丰富的汽车旅游资源。而与旅游相关的企业单位势必将会纷至沓45、来。因此在大厦的客户定位初期，我们曾考虑他们将会成为我们重点争取的目标客户。但在实地考察的过程中，我们发现由于目前除F1赛场已建成使用，并将于今年9月举办中国第一次F1大赛外，其它项目尚在建设中，要建成使用再到凝聚旅游人气还需要一定时间，所以目前周边旅游公司很少，仅在墨玉路上找到了目前尚在筹备初期的上海国际汽车城旅游发展有限公司。在与他们交谈的过程中我们了解到对于一般的旅游公司很难有实力租用高档商务楼进行办公，而大公司对安亭市场的进入还需等待市场的进一步成熟。但上海国际汽车城旅游发展有限公司由于他们目前的办公场地属于临时性质并将于近期拆除，对本案表现出相当的兴趣。（我们将在下面的篇章中作进一步46、探讨。）结论：旅游类公司短期内成为我们目标客户的机率会很小，他们的有效吸引将视汽车城旅游业的成熟度而定。D、金融机构和政府职能部门汽车城大厦作为标志性建筑，在汽车城具有较大的影响，在规划中其商务地位决定其周围地区将会成为人口密集区，作为金融机构在此入驻将是其实力的体现，也将为其带来极大的商业利润。另外作为政府，特别是汽车城的领导组织以及与汽车产业相关的组织机构，为了方便企业办事，会有一部分的职能部门进驻。并且此类客户的入驻将对其它单位形成一定吸引力。有信息表明：目前一些银行等金融单位已表示了入驻要求。而通过与“上海市汽车工程学会”的陆已生秘书长和“上海市汽车行业协会”的王彪主任了解到，由于协会47、类机构他们所面对和服务的是整个上海（目前来说除了服务于大众外还得对上海通用提供服务），他们需要的办公区域将是处于城市较中心位置的，所以不会有可能将总部搬到汽车城来办公，至于可能会考虑在此设立分部但那也将是一个较长远的计划，短期内不可能实现。结论：我们能争取到金融单位的入驻，而汽车城领导小组则要视他们的经费和我们所能提供的优惠而定。E、从事汽车整车加工和汽车零部件配套用具加工的跨国公司、中外合资、外商独资企业在上海国际汽车城市场营销报告初稿设定的目标客户中，我们曾考虑到由于生产制造业的特点，其商务办公多将会在其厂区内进行，因此估计仅会有较小份额的此类客户进驻大厦办公。但通过深入调研，我们发现事实48、并非如我们最初的设想。工程学会的陆秘书长和行业协会的王主任均明确指出依据汽车大厦的标志性形象区域市场氛围的早日形成，其主要目标客户应是国内中外合资著名整车厂及驻沪办事处。在与上海大众汽车有限公司的陈明伟股长的了解中也进一步求证了这一观点上海大众有较强的办公楼宇租赁需求，为方便工作，目前有较多的非生产性部门租用在厂区以外区域，且大众厂原本有计划在厂区内建设一幢商务办公楼供这些部门使用，由于种种原因暂时搁置，因此需要租赁高档商务楼办公，且需求的量可能会较大（大厦办公面积的一半以上），因此对方建议由政府出面协调此事位佳。汽车零部件配套加工企业，它们要在安亭设立办事处开展业务其针对的客户主要将是上海大49、众，由于上海大众于80年代初期建厂，至今已有20余年，属于成熟型国际化大企业，为它们定点加工汽车零部件的生产企业也已相对稳定，这些企业大部分也已在大众厂周边建设了自己的生产厂区，对商务办公楼将不会太多的需求。但在调研的过程中我们也发现了一些大型配套生产企业（如德尔福）也有在外租借商务楼进行办公的现象，因此对于这类大型专业汽车配件公司我们也可作适当的努力。F、其它企业在走访上海国际汽车城旅游发展有限公司的过程中，我们发现在墨玉路上，曹安路至泽浦路区段内的现有办公用房都将被进行拆迁，这就引发了我们多了两个思考：其一，一些现在在外租用办公楼，而这些办公楼又属于待拆迁范畴的的公司；其二，是否可以争取其50、它一些以“汽车城”冠名的企事业单位进驻我们的汽车大厦？为此我们又走访了汽车城人才交流中心，结果同前者一样，他们也表现出一定的兴趣，但交流中心的吴主任介绍，类似于他们这些单位其办公地点多需与有关政府协调。另外，402的上海国际汽车城零部件产业园区已开始对外招商，由于这些零部件生产企业在厂区筹建及建设阶段通常需要租用零时的办公地点，通常租期为半年一年，实际需求使用面积为50100M2/套，我们可以利用这一契机，划分出少量的小面积办公区间进行滚动出租，并且对于这些短期租客，其租金也通常会较高。2、客户定位分析根据调研分析，我们的客户定位为：在汽车整车业内较有实力、具有一定影响力的企业为汽车产业服务的51、金融保险车贷等服务类企业及政府职能部门客层细分如下：短期目标客户 汽车城领导单位 银行、担保、保险等金融单位 从事整车加工的知名企业 其它以“汽车城”冠名的公司 大型配套生产企业 临时性短期租客远期目标客户 汽车服务业公司 零配件贸易公司 旅游产业公司（三）价格定位我们的价格定位将建立在本案的市场定位、客户定位及区域周边和其它可比开发区及其它经济测算的基础之上。测算依据区域周边竞争个案：由于安亭的商务办公楼起步较晚，目前可比竞争个案较少，纯写字办公楼仅有将于今年投入使用的三德大楼，据了解其租金价格将设定为低于2.00元/平方米*天，售价为600010000元/平方米，本案从软硬件各方面条件考虑52、都明显优于三德大楼，应此考虑设计价格也将略高于它。而离安亭车程仅30分钟极有可能截流市区客户的武宁路、中山路沿线办公楼其平均租金为2.83.5元/平方米*天，由于其建设标准较高（其中智慧广场为6A级），地理条件和基础配套也优于我们，决定本案目前租金设定应较其偏低。本市其它经济开发区：我们共统计了本市其它九个经济开发区，并按其价位不同将其分为高、中、低三档。其中高档如虹桥、陆家嘴租金范围在每平方米/天0.41.5美金；中档如漕河泾、金桥租金范围在每平方米/天1.52.2元人民币；中低档如外高桥租金范围在每平方米/天1.01.5元人民币。综合考虑规模、档次、交通、配套，本案租金价格应定位应与中档开53、发区看齐。由此本案租金价格设定为2.002.40元/平方米*天（均价2.20元/平方米*天）根据房产投资收益率计算方法租金回报率分析法公式和目前写字楼市场投资平均回报率约为46（按5计算）推算大厦的合理售价为：投资回报率（月租金物业管理费）12/房屋单价所以售价为：（66-10）12/513440元/平方米另外考虑到本地区的发展趋势与前景，销售均价设定为15000元/平方米。四、财务分析篇租售分析综合上述定价分析，办公房可出租、出售的面积：22573m2商铺可出租、出售的面积： 3764 m2总建筑面积：26337m2自有资金：6千万元银行贷款：1.4亿元银行的贷款利息：按6.6计算（考虑到未54、来银行的利率增长）管理费:只针对出租的办公用房和商铺。管理费基数：120万元 2006年按60%计提 2007年按70%计提2008年按80%计提 2009年按90%计提2010年按100%计提 2011年及以后若干年每年递增3%保险费：按每年15万计取营业税：按营业收入5.5计取物业管理费贴补：主要按物业公司测算报告为依据房产税：针对办公房、商铺的租金收入按12计取销售费：按2计取折旧与摊销:只针对出租的办公房、商业用房计提。年租金按360天计算假设情况一：全部出租办公房租价为每天每平方米2.2元；商业用房租价为每天每平方米4元；车位租价为400元/个(已扣除物业管理费)；租金涨幅每三年一递55、增；2016年后不再增幅由于出租率是一个变动系数，因此假设第一年办公房及商铺出租率为40，第二年办公房及商铺出租率为60，第三年办公房及商铺出租率为80，第四年办公房及商铺出租率为90，第五年及以后的若干年办公房及商铺始终保持的出租率为95。考虑到汽车城大厦的地下车位只有90个，但相对需求量较高，因此出租前景较为乐观，所以我们预计地下车位的出租率第一年保持在80，第二年保持在90，第三年及以后若干年份始终保持在100。详细数据分析请参照（附表4）。通过附表4我们可以了解到，资金回收期较长，预计要到2015年可以还清银行贷款，内部收益率为3.27,投资利润率为5.00，投资回收期为17.35年。56、由此可得，假若全部出租，我司所承担的经营风险较大，因为办公房和商铺的租赁市场一方面要受到整个中国经济及政府宏观调控的政策影响，另一方面也要受到物业周围成熟度水平、竞争风险、公司内部财务成本压力等。假设情况二：租70% 售30%（商铺全部出租）办公房租价为每天每平方米2.2元；商业用房租价为每天每平方米4元；车位租价为400元/个(已扣除物业管理费)；租金涨幅每三年一递增；2016年后不再增幅；办公房售价为15000元/平方米由于出租率是一个变动系数，因此假设第一年30办公房全部出售，办公房及商铺出租率为40，第二年办公房及商铺出租率为60，第三年办公房及商铺出租率为80，第四年办公房及商铺出租57、率为90，第五年及以后的若干年办公房及商铺始终保持的出租率为95。考虑到汽车城大厦的地下车位只有90个，但相对需求量较高，因此出租前景较为乐观，所以我们预计地下车位的出租率第一年保持在80，第二年保持在90，第三年及以后若干年份始终保持在100。详细数据分析请参照（附表5）租售结合按照总建筑面积各占70和30。从附表5中，我们可以预计第七年（即2012年）即可还清银行贷款。内部收益率为7.93，投资利润率为9.84，投资回收期11.41年。假设情况三：租50% 售50%（商铺全部出租）办公房租价为每天每平方米2.2元；商业用房租价为每天每平方米4元；车位租价为400元/个(已扣除物业管理费)；58、租金涨幅每三年一递增；2016年后不再增幅；办公房售价为15000元/平方米由于出租率是一个变动系数，因此假设第一年30办公房出售，办公房及商铺出租率为40，第二年20办公房出售，办公房及商铺出租率为60，第三年办公房及商铺出租率为80，第四年办公房及商铺出租率为90，第五年及以后的若干年办公房及商铺始终保持的出租率为95。考虑到汽车城大厦的地下车位只有90个，但相对需求量较高，因此出租前景较为乐观，所以我们预计地下车位的出租率第一年保持在80，第二年保持在90，第三年及以后若干年份始终保持在100。详细数据分析请参照（附表6）租售结合按照总建筑面积各占50。从附表6中，我们可以预计到二年后（59、即2007年）可还清银行贷款。内部收益率为12.56，投资利润率为10.38，投资回收期7.20年。结论与建议通过对上海整个房地产走势的分析及临近开发区办公楼市场的调研，我们建议上海国际汽车城大厦应定位于涉外办公楼，目标客户群为有一定经济实力的汽车整车公司、汽车产业服务企业、金融机构、政府相关部门。由于我司建造的汽车城大厦得房率较低，为55左右。一般办公房的得房率普遍在60%70%,有的物业甚至达到75，因此，在出售和出租价格制定中我们考虑了这一因素，同时结合我们走访各开发区最新物业的报价，并综合考虑到汽车城未来良好的发展前景，故此价格定位还是比较合理的。通过测算和分析，我们建议采用租售结合的60、营销模式，有利减轻企业的资金运转压力，降低运营成本，为公司发展打好基础。从投资的内部收益率、利润率、回收期及未来地产的升值前景综合考虑，建议租售比例宜控制在50:50和70:30之间，具体比例可视企业资金还贷情况而定。五、营销篇（一）各代理公司参与汽车城大厦营销招投标情况从今年6月底开始，项目组陆续联系了上海九大行销代理公司，这九家代理公司在办公楼的行销领域都颇有良好的口碑。我们也想借此寻找到一个比较好的合作伙伴，通过借助“外脑”，为我们汽车城大厦的推广工作出谋划策。在最初接触的那段日子里，他们还表示了浓厚的兴趣，但随着时间的推移，伴随着他们对本案的逐步深入了解后，纷纷表示了信心不足，并对本案61、的营销前景持怀疑态度，相继退出了本案的招投标计划。现在从我们获取的反馈消息得知，这九家代理公司目前只有一家愿意与我公司继续合作。我们项目组也试着寻求他们放弃合作的原因，据我们所了解的，主要是对本案的租售信心不足。概括为三点（1）安亭的客观市场环境短期内不够成熟；（2）缺乏适合本案的目标客户群；（3）缺乏开发区、郊区办公楼宇的租售经验。（详见附表7）通过此次代理公司的征询工作，让我们项目组更清醒地意识到，今后的营销工作不能够主要依赖“外脑”的帮助，而是要靠项目组全体人员的信心和努力，这也就更加要求我们项目组的每个人员做好充分的心理准备，打好这场硬仗。（二） 汽车城大厦的营销策略1、二大主攻方向总62、结以往成功办公楼的租售经验，策略上均采用吸引有实力的知名企业入驻造势，以求迅速凝聚人气，从而形成“以点带面”的效应。为此我们选择了二大主攻方向。（1）充分利用政府的职能优势可以将汽车城大厦打造成类似“开发区管委会”的政府职能办事机构，以政府管理者的地位吸引客商入住。例如，我们可以邀请汽车城领导小组、汽车城的主体开发公司、及以国际汽车城冠名的各类企事业公司入驻。从我们市场走访的过程中也了解到，此类中的相当部分公司的办公地点的选址不是完全由企业自身所决定的，而是要听从镇政府的协调和安排。如果通过政府支持和自身努力，将这些企业引入汽车城大厦无疑对我们今后的招租和销售都非常有利，因为它可以无形的作为一63、个卖点，从而吸引和带动其它更多的企业加入。（2）以产业龙头为指导在市场调研过程中，我们了解到类似大众、德尔福等这类大型生产企业，除自身的生产基地外，对办公楼的需求量也是非常大的。为了企业的形象和客户联络的便利，这类公司一般不愿意把办公的地点放在厂区，都另外租借在宾馆或商务大楼内。因此若有政府牵头、企业公关努力将这类企业引入汽车城大厦，不但能够吸引相关产业链上的各类企业，而且也能使相关为之配套的服务性行业纷至沓来。2、媒体选择策略选择合适的媒体进行广告投入，不但能提高大厦的知名度、增加销售业绩，而且能控制预算，节约营销成本。基于这二点，我们建议在媒体的选择上要关注以下四点：第一，电台、电视不应当64、成为我们的选择，办公大楼有其本身的特殊性，在电视、电台中进行广告投放的，罕有先例；大众报纸也并非上选，因为办公楼的受众并非普通百姓，而且我们的目标客户群有一定的局限性，必须是具备一定经济条件、投资意识、想融入汽车城发展的企业和个人，因此，建议将普通报刊作为辅助媒体。第二，专业报刊和杂志应成为我们的首选。通过在房地产、汽车以及房地产、汽车相关的报纸和杂志上投入平面广告，可以在业界人士中达到宣传的作用。因为我们投入广告的主要目的就是在房地产、汽车从业者中树立良好的口碑并且达到一定程度的认知。所以，我们建议选择发行量较大，市场销路良好的专业性报刊作为大厦投放广告的首选。除去专业性较强和发行量大的主流65、报刊，我们亦可在地方性小报，诸如汽车城日报、安亭日报上发布消息，在局部范围内尤其是汽车城范围内扩大影响，做到人尽皆知。廉价、快速、灵活是地方性报刊的最大优势。第三，充分利用户联网。在网上发布信息是最快速最便利的方法，而且手法灵活多变、机动。广大网络用户只需通过点击载有汽车城大厦信息的页面，就可即时获得最新最全面的动向。因此，在网站的选择上，我们可以选取具有代表性的“国际汽车城的主页”，如与安亭汽车网联系，大厦作为汽车城的标志性建筑理所应当会受到该网站的青睐和厚待，我们可以在网站的首页或显眼之处设立链接，这既提高了大厦的点击率，也扩大了大厦的影响面；我们建议此项宣传可在今年10月份起开始执行，为66、我们营销计划的全面展开进行提前预热。另外，我们也可以介入主流的房地产网站，把留意房地产动向的投资者或者潜在购买者吸引过来。第四，户外广告。可以在沪宁高速公路的安亭主入口处设置“高炮”，以此来吸引过往的人群。在安亭入驻的企业或与安亭有业务往来的企业往往都是通过此条高速公路与外界联系，因此，在此安置户外广告一方面有利于提高大厦的知名度，另一方面也能吸引经常往来于安亭有意向的客户群体。3、推广手段为了配合营销各阶段的顺利推广，我们需要借助一些外力来推动整个销售案场的氛围。（1）户外广告围墙：基地沿道路两侧外打光户外看板：墨玉南路沿线道旗：增加推广声势，主要安置在基地及交通要道两侧的电线杆上整街悬挂横67、幅：主要配合销售状况，卖点提出或是促销。一般20天一个周期，主要悬挂于主要路口及其他潜在客户集中区域迎风旗：布置于工地围墙或是现场售楼处，增加现场销售气氛门旗：布置于售楼处大门口，增强销售气势（2）SP活动通过SP活动，增加区域内炒作，从而扩大影响，促进销售。A 举行专题讨论会邀请房地产专业人士、政府相关部门领导，有意向投资、置业的企业或个人、社会上对汽车城发展、规划有兴趣的潜在客户群体，在项目开盘前期，安排车辆实地考察，并欢迎他们由此发表评论、献计献策。对优秀的建议给予一定的奖励。B 邀请名人举行迷你的赛车比赛由于汽车城大厦的东面有试车赛道，建议利用此资源，结合F1赛事的余温为汽车城大厦进行68、整体包装、炒作聚集买家人气。C 整合利用公司的一切资源可以联合产业园区、高尔夫球场、中心公园的优势，为租售户提供便利和优惠措施。将产业园区的客户资源与汽车城大厦的客户资源共享，做一个新安亭VIP客户俱乐部，既为客户寻找商机，也为新安亭寻找增添客户渠道。同时，我们也可以为租售汽车城大厦客户办理高尔夫球场和汽车城博览公园的会员卡。这既是对租售客户变相的优惠，同时也打开公司另外二个项目的知名度。D 品牌策略在汽车城大厦的租售过程中最好能引入一些知名的企业或有威望的人士入住、投资或者置业，对这类企业或者人士可以采取一定的优惠方案。因为它们的入住不但能提高大厦的知名度，而且无形中也能转化成租售的卖点。E69、 采取变相折扣的方式第一，一次性签定长期一年或18个月以上的大面积租赁合约的客户享有送装修期的待遇；第二，购买大厦单元的房款满一定金额，开发商附赠装修期及车位；第三，针对长期租用客户，一次性付清租金的，开发商赠送装修期及享受二年的免费车位。总之，客户享受到的只能是实物上的回馈而并非是现金上的优惠。一般情况下，在大厦招商入驻初期，为了在短时间内提高销售成绩，尽快回笼资金，这样的变相折价是能够起到促进作用的。F 增加楼盘的软性附加值在大厦的整体形象包装里突出“汽车文化”。可在售楼处、大厦的底楼大堂里放置或印刷看板、宣传手册等介绍汽车的由来及发展，在无形中给沉重的建筑附以深厚的文化底蕴。G 强化物业70、管理和“情感互动”这就好比汽车城大厦的“软件”，为租售客户提供全方面的贴心服务，只需要一个电话就能满足清洁、保安、餐饮等任何形式服务要求。销售部经常与租售客户保持“情感互动”，不应他们已办理好一切手续而停止继续为他们提供新的服务，要成为客户的投资、置业顾问，同时也要给老客户一定的“实惠”，如通过老客户介绍的租售户，我司可以对其进行一定的奖励等。（三）营销推广周期安排1、销售期的划分销售一旦展开，势必需要经过分期和优化，通常来讲整个销售过程可以分为三个阶段。第一，筹备、软性推广期。利用促销组合带来的积聚效应，在短时间内聚集客户，收集信息，作好开盘准备工作，将大厦单元分为若干等级（依照销售价格和客71、户具体需要作为分割依据）。开盘并且同时推出综合性价比最高，也就是价格相对低廉并且拥有不错的地理位置的单元，树立起大厦良好的形象，制造口碑效应，旨在让客户了解我们大厦的优良品质和合理价格，随之在心理上给予大厦高度评价。第二，强销期。同时推出强档精品和低价位、各类大小面积不同的单元，满足更多消费层次和客户需求。在促销期中积累的人气可在本阶段发挥作用，使更多有购买欲望但并没实施购买行为的客户在我们能够给予的最大的挑选空间里得到满足，从而达到最终的销售目的。第三，持续、收尾期。将零散的未出售或招租的单元整理并且做再度包装宣传推广，保证将大厦单元空置率降到最低。2、媒体和销售相结合的推广计划安排200472、年上半年，上海对住宅和办公房的租售行为出台了一系列新的政策。（1）办公房销售自3月30日起也实行网上登记备案制度。这就预示着大厦在取得预售许可证的同时，就要将准备出售的30%的办公房事前备案，包括具体的楼层、单元、出售的价格等情况，一旦决定，就不能更改，并且马上要上网公示。（2）办公房只有在取得上海市房地产权证（俗称大产证）之后，才能发生相应的房屋租赁行为。由于上海国际汽车城大厦的竣工日期为05年7月31日左右，办理办公房大产证的时间估计需要3个月的时间，由此推算出上海国际汽车城大厦公开租售期为05年11月1日。w 销控计划 考虑到上网公示操作的限制性，故销售比例不应过大，拟控制在30%，以便73、尽快口头预购，统一上网公示。具体计划如下：1、 出售的30%，力争在2005年底确定认购意向，以便到时集中上网公示。2、 2005年底，需确保裙房三层，办公楼7层有企业入驻，力争办公楼的整体入驻率接近50%。以便凝聚人气，为后续出租创造良好氛围。3、 2006年，使可出租物业的出租率达40%4、 2007年，使可出租物业的出租率达60%5、 2008年，使可出租物业的出租率达80%6、 2009年，使可出租物业的出租率达90%7、 2010年及以后的若干年份，使可出租物业的出租率稳定在95%w 推广计划 根据销控计划的安排，我们制定了相应的推广计划。A、筹备期（2004年10-12月）执行时间74、：2个月工作重点：出租推广计划主要任务：与媒体初步接洽，潜在客户初步探询，租售资料的前期准备。公共传播：户联网通过与上海国际汽车城网站、安亭汽车城网站及各类房地产网站的联系，寻找到适合大厦的网络媒体。B、软性推广期（2005年2-10月）执行时间：租售前9个月主要任务：完成公开销售前各项工作事项，通过内部认购期，先期预约。公共传播：散播新闻消息稿，引起社会大众的兴趣，主要是提升汽车城大厦的整体形象。主打报纸：房地产、汽车以及房地产、汽车相关的报纸和杂志、英文类报刊辅助报刊：新闻晨报、解放日报印刷媒体：楼盘名称、LOGO设计确认，广告语名片、制服等CI系统的设计制作销售楼书的设计制作说明书的设计75、制作其他印刷品的设计制作户外媒体：接待中心的设计现场引导旗、围墙、看板设计制作交通要道的看板、横幅来访路经的指示牌选址、对看房车设计和制作车箱的箱体广告促销活动：不同情况下各种促销方案的拟定，如客户座谈会等业务配合：以户外媒体为主，以及品牌推广和新闻发布C、强销期（2005年10月-2005年12月）执行时间：3个月主要任务：产品信息广泛推广广告重点：此阶段运用广告媒体的宣传，唤起目标客户的注意。主推办公楼的租赁广告及租赁价格。公共传播：各类有效媒体同时展开，注意评估及时调整。印刷媒体：所有印刷品制作完工，各自担当销售角色。户外媒体：接待中心、户外看板等相继完成、时时担当吸引客户、销售解说楼盘76、的任务。户外引导旗、销售道具视具体情况及时增添。业务配合：在适量的平面媒体并配合SP促销活动之下，人员销售全面展开，现场销售、人员拜访、电话追踪等。D、强销期之波峰期（2006年1月-2006年3月）执行时间：3个月主要任务：正式对外公开销售，塑造产品整体气势。广告重点：立体广告攻势，促成交易，扩大业绩。公共传播：专业类报纸、杂志广告，评判媒体发布效果，及时调整运作。印刷媒体：印刷品广泛传播，印刷媒体的修改补充，追加印刷。户外媒体：配合促销活动，制作各种销售工具，户外媒体视广告主题及时调整、更新。E、持续期（2006年4月及以后）主要任务：减少办公房的空置率。广告重点：根据租赁情况，广告的投放77、量逐渐减少。诉求重点：全面强化各项卖点，回顾销售业绩。媒体安排：软性广告楼书户联网注：以上推广时间接点以项目工程进度为依据，仅供参考（四）项目组组织人员架构分管副总部门经理项目经理行销顾问经理助理销售主管业务员内务支持项目组人员：8人 外借：1人项目经理一人、经理助理一人、销售主管一人、业务人员四人、内务支持一人行销顾问一人(外借)1、工作职责项目经理工作职责：1) 全案销售管理，协调与公司其他部门之间的工作关系。2) 定期向部门经理汇报本案的各项工作情况3) 销售进度、业绩管理。4) 召开销售会议，调整销售策略与体系，汇报部门经理。5) 人事任免、提升、奖惩提议权。6) 处理紧急事务与协调个78、别客户关系。7) 媒体、业界联系与公关。经理助理工作职责：现场销售考勤管理，参与协调售楼中心与公司之间的联系、协调工作。销售文档、价目、合同等的管理。办理客户贷款、按揭服务、与银行协调放款进程。1） 内务管理协调。2） 项目经理事务协理。3） 协助及指导销售主管完成每月的销售任务。4） 建立客户档案，并负责所有保密资料，如价格表、销售报表等5） 催客户款，发各类客户函6） 与财务部核对每日收款日报表、月销售统计。7） 所有售后服务、投诉、退换的接待、交办。与物业管理方面落实客户要求，协调客户关系。销售主管工作职责： 现场销售管理。 销售人员的服装、仪容、修养、态度、服务、情绪等的指导，接待员工79、工 地现场的设备管理、维护与优美环境的保持。对举办的各种SP活动有提出纠正建议、改进之权责。派发宣传品计划安排与督导。召开各项定期或不定期现场销售会议，并将结论回报经理助理、项目经理，以随时掌握状况，采取应变措施。在公司授权范围内指导业务人员与客户间的价格、合同等的谈判。协助及指导业务员完成每月的销售任务。助谈、协助签定、合同洽谈等。审核已签约的租售合同文本客户争议事件的处理与调解，对外法律咨询联系。 详细、正确地记录每日的业务情况，负责按公司规定的时间提供各类表单及统计。行销顾问（外借专业人士）工作职责：考察全盘营销策划及效果追踪。销控推荐。向项目经理提报具体月/周营销计划，提交预算报告。80、培训工作。整个营销过程指导。与新安亭公司的业务联络。业务员工作职责：1）上班必须穿工作服，佩戴胸卡，精神饱满，做好个人卫生。2）业务员的工作休息时间根据销售进度由销售主管统一安排。3）业务人员需热情接待每位上门客户，接待顺序按销售人员姓氏笔划为序，遇轮到同事不再现场或正忙时顺延一下。4） 业务员应将宣传资料发给每一位来售楼处看房的客户，并引导客户。介绍整体楼盘情况后，请客户落座，为客户倒茶，并将个人名片双手递给客户，然后进行房型图解说，面积至小数点后两位，并经销售主管确认可介绍之房号。5）成交客户的认定以第一次接待的并在客户登记表上登记的客户为准。6）参观样板房前必须做好参观纪录，确认带看人，81、时间及参观人数。认真介绍样板房内功能及建材情况等。7）在销售接待中遇到困难既无法解决的问题，可请销售主管协助。8）介绍按揭贷款流程中遇到自己无法解答的问题，可咨询现场的银行工作人员或询问销售主管。9） 来电来访客户要主动热情，语言亲切规范，对于客户的不同提问，做到有问必答；务必留下客户姓名及联系方式，认真填写来电来访洽谈纪录，及时有效地进行电话跟踪及回访。10）必须以销售主管允许的付款方式、折扣范围承诺给客户。11）务必以销售主管下发的租售单元向客户推荐房屋，并对表现出一定兴趣的客户作逼订，可请销售主管协助。12）填写认购书、租赁合同、销售合同时，必须留下客户与销售人员全名及客户的联络方式，地82、址，同时写明客户选择的室号、房型、付款方式，经销售主管确认审核后，方可交付相应的款项。 客户离去时，接待的业务员必须陪送至门口，同时清理杂物，整理好自己的接待资料。 严禁在售楼处吸烟，饮酒，进食喧哗；与客户冲突；泄露客户购房资料；及向客户做不当承诺。内务支持工作职责：1）档案管理。合同（预售合同，贷款合同，出售合同，以楼盘为组分类保存与管理）办理交易流程中客户提供资料留底部分（身份证、户口本、发票等）2）销售服务 接、发各类文件及资料；客户合同资料签收；会议纪要的整理。页：38此资料库主要信息来源于销售人员3）销售案场后勤保障 每月定期汇总售楼处所需文具用品、清洁用品等。4）与交易中心、银行的83、业务联系；合同登记及办理相关证件。5）制作每日、每周的销售统计及相关报表。6）及时了解最新的客户办理交易流程中各项事宜所需提供资料、费用的清单。7）配合业务员做好售后服务工作。8）客户信息资料管理、更新。9）建立信息使用、交流保密制度，制定完善项目组内部、公司外部对于以上资料的借用，复印，阅读的权限及方式。10）向经理助理定期汇报以上各项工作内容的成果并总结阶段性工作中遇到的困难。（五）营销过程尚须关注的事项1、把握市场推广的节奏感根据销售和广告推广的进程，对每个阶段有效得把控，以追求长期的持续性的发展为原则，精心策划和调整每一个阶段的营销计划。2、实行租售合同条款格式化对于承租者、购房者按照84、上海市办公房出租、出售合同规范文本进行签约，对出租、出售合同的条款由开发商、物业管理公司共同草拟，对签约的合同实行格式化，不得随意更改条款的内容。同时结合本办公楼的实际情况，增加一定的补充条款。在实际操作中，我们觉得施于严格的合同条款限制是有必要的，一方面，是对租售户负责，另一方面，也可保护开发商的利益。3、慎重承诺，有诺必践在我们的营销推广中，销售人员不要轻易作承诺，尤其不要作过多的、过头的承诺。一时的轻口可能埋下严重的隐患。4、只有项目组人员有权对办公楼进行租售和对客户进行解释在操作中，公司其他人员可能会配合项目组做一些推广，但一律无权对办公楼作解释，只有项目组的工作人员有权对外租售，并有85、权对外做出统一的解释。为此，项目组将对所有的工作人员进行租售前的培训及演练。（六）销售方案 1、上海国际汽车城大厦的价格制定方案办公楼租金每天/每平方米2.02.4元人民币。办公楼租金均价每天/每平方米2.2元人民币办公楼出售均价：15000元/平方米商业用房租金每天/每平方米4元人民币商业用房售价20000元/平方米办公楼物业管理费：每月/每平方米人民币8元。办公楼公共能源费用（公共照明、中央空调）：10元/平方米商业用房物业管理费每月/每平方米人民币12元商业用房公共能源费用（公共照明）：4元/平方米办公楼、商业用房室内电费：安装一户一电表，按实结算。付款方式：出租付一押三出售50000元86、认购金，一周后付房款个人购房：贷款：首付50按揭50分期：首付80交房20公司购房：分期：首付80交房20车位：出租：地下车位每月500元 (共90个)注: 扣除给虹桥物业的车位管理费,每个车位每月租金的净收入为400元。2、租售比例为了得到更好地租售比例，在财务分析篇中进行了详细的分析测算,结合最新的办公房租售政策，我们建议办公房总建筑面积的70作为出租，30作为出售，商业用房全部出租的租售模式最为合理。按照此比例计算,内部收益率为7.93%,投资利润率为9.84%,投资回收期11.41年。由于大厦的自有资金为6000万元，银行贷款为1.4亿元，因此采用租售结合的方式，一方面可减少一定的资金87、回收压力，降低财务成本，另一方面也能使营销方式较为灵活多变。3、标准层分割方案标准层的分割基本是依照所划分办公单元面积计算，可以是小到几十平米的小房间、亦或是大至数百平米的大套，用以满足各种不同需求的客户；划分的原则是大小兼顾，便于管理、利于招租。由于汽车城大厦标准层面积（4至20层）浮动于10221145之间，建筑结构单层存在差异以及核心桶布局（核心桶固定面积+公用走廊面积为378平方米）造成可利用面积缩减，每层实际可利用面积浮动于644767平方米之间，标准层办公单元的个体建筑面积应当在1301100平方米之间。另外，考虑到标准层内部还有承重立柱（东西各2根，南北各4根），分割切面应以柱为88、界，确保单元内部布局的整体性。分割办公楼的单元面积可参照百分比计算，15%的面积划分为小单元，每层6-8户，并且楼层放置在较底层次，45%的面积划成中等面积，每层3-5户，其余为大面积单元，约占40%，每层1-2户。这样做的好处是在销售过程中可以扬长避短，一方面可以弱化得房率底的劣势，另一方面也满足了不同层次客户的需求，保证了大厦的内在品质。标准层分割设想：46层，共3层，标准层均划分成建筑面积130170左右的小单元；715层，共9层，标准层划分成建筑面积200-400平方米左右的中等面积单元；16-23层，共8层为大厦的精品楼层，建议大面积的分割，以整层或半层作为一个单元；但中、大套单元楼89、层的具体划分还将根据客户需求、市场情况再做进一步的调整及优化。（七）小结项目组建议，汽车城大厦的营销策略应抓住二大主攻方向。一方面充分利用政府的职能优势，另一方面要以汽车产业龙头为指导。在媒体的选择上应以房地产、汽车等相关专业报刊和杂志为主，同时利用互联网的优势，这样既可以提高广告投放的针对性，也可以节省推广成本。在推广手段的选择上，除户外广告、sp活动外，我们认为整合利用公司的一切资源这一点非常重要，它不但能变相吸引办公楼的租售户，而且也能给公司的后续项目提供一个很好的展示平台。在推广周期的安排上，项目组结合了销售期，对媒体的安排及主要的任务在安排上做了详细的陈述，并提出了项目组组织人员架构90、。通过代理公司的征询工作，让我们意识到，不能主要依赖“外脑”的帮助，还是要靠项目组人员自身的信心和协作，为了锻炼出一支高效的队伍，对项目组每个人员承担角色所应承担相应职责逐一列明，同时也对营销过程可能遇到的问题，提出项目组的见解。依照汽车城大厦的定位要求，结合营销计划，我们还制定了相应的销售方案，根据财务分析篇的测算，我们得知按照办公房总建筑面积的70作为出租，30作为出售，商业用房全部出租的租售模式最为合理；同时，我们也提出了对办公楼分割方案的设想。随着营销计划的推行和实施，如遇不完备之处，项目组将及时根据市场的变化做相应的调整和补充。六、结论整篇报告内容从宏观政策到市场分析；从产品描述到产91、品定位；直至最后的营销包装和租售推广是以一般房地产开发经营为系统主线的。本报告的第一部分分析了宏观环境和本类房地产发展的趋势，对于未来作了一定的预测和分析。其中吸纳量、空置率以及租金价格等分析为第三部分中的价格定位作了经济测算的数据铺垫。各类宏观政策的描述表明了办公楼市场的两个态势：按照项目工程进度计算，2005年上半年将会有大量的办公房上市，而安亭地区大量办公用房也将于2006年集中上市，受供需环境影响，租金会相应回落办公用房的类型细分将是未来35年的发展趋势在上述基础上，地区的市场情况表明，近期市场内同类房地产项目几乎没有，这类现象也反映出两个不同方面的预测结论：其一，由于安亭地区没有同类92、的供应量，市场属于真空期，可能会增加产品周边地区客户的导入功能其二，地区市场的第一个高档办公楼项目与历史原因形成的低租金的反差，一定程度上意味着风险由此可见，20042007年对于本案将是一个挑战与机遇并存的市场。第三部分定位和第五部分营销是整个项目开发投资经营期内的关键环节。产品定位决定推广方向和销售说词，是推广营销的基础，决定“说什么”的问题。营销推广是产品定位的形象化体现，在“说什么”问题上解决“怎么说”。因此，五部分内容简单的描述了整个项目开发经营的基本过程。第一、第二部分内容阐述项目的前提，第三、四、五部分是租售推广的实际运用。但以上内容只是项目前期的粗略分析，准确的推广方案实行还需93、要根据市场的动态加以适时调整。上海国际汽车城大厦项目组 二零零四年八月二十八日附表1安亭地区未来办公楼市场状况项目名称项目概况上海世康大厦位于安亭市民广场北侧，占地面积7亩，总建筑面积2万平方米，总投资1亿元人民币。17层高的世康大厦是一幢集商业、休闲、娱乐为一体的现代化商务大厦。预计2005年底建成并投入使用。安亭经贸大厦位于安亭市民广场南侧，占地面积4597平方米，建筑面积15369平方米，总投资1亿元人民币，该大厦共16层高。预计2006年6月28日竣工。建成后将成为安亭经济发展的商务中心。安亭娱乐城位于汽车城俱乐部一条街，规划用地面积20670平方米，建筑面积45400平方米，总投资294、.7亿元人民币，由上海永乐股份有限公司独资建造。2006年6月1日前竣工。建成后将成为安亭地区规模最大、地理位置最好、功能最全的休闲场所之一。集影视、娱乐、旅居、美食、商务，购物为一体现代化多功能大厦，有120席位，四声道立体声豪华电影小厅。嘉正大厦位于汽车城俱乐部一条街，规划用地面积14326平方米，建筑面积38960平方米，高24层，总投资2.1亿元人民币。2006年7月1日前竣工，大厦将为前来安亭投资的企业提供高级办公场馆。世和广场位于汽车城俱乐部一条街，规划用地27816平方米，建筑面积55280平方米，总投资2.5亿元人民币。2006年9月1日前竣工。广场建成后将成为安亭的购物中心和95、商务中心。附表2中国汽车市场的发展趋势1、产销逐月下滑（产销：万辆；同比、累计同比：%）03和04两年的春节分别在2月和1月，这两个月有效工作日不可比，因而不具有同比性。月 份 1月 2月 3月 4月 5月 6月1/、产 量 29.97 43.39 56.74 53.17 42.50 41.902/、销 量 30.41 43.01 54.26 49.79 39.62 38.013/、月销同比 7.34 61.83 36.83 28.32 23.11 7.25 4/、累计同比 - 23.64 28.98 28.62 27.57 24.15 无论是产量，还是销量；不论是月销，还是累计销售，自3月份96、起都呈现为下滑的态势。2、几大车型销售几乎都增长（计量单位同上）重货 中货 轻货 微货 大客 中客 轻客 微客 轿车销量 16.42，8.91， 41.53， 8.69， 1.14， 2.29， 23.94， 39.23，113.20同比 15.66，28.62，24.75， 31.33，50.66，-1.06，17.43， 11.59，31.59重货与03年同期比较，高出13.17%；中货与03年同期比较，增势相当迅猛；轻货的增幅有所回落，低于03年同期5.23%；微货销售明显增长，但趋势趋缓，03年同期是负增长。中客尽管负增长1.06，与03年同期比，降幅还是有所缩小；大客与微客明显增长，97、大客高出03年同期34.28%；轻客呈下降趋势，低于03年同期20.78%。轿车在销售增量中最大上半年汽车销售255.36万辆，较去年同期205.68万辆增加销售49.68万辆。其中上半年轿车销售113.20万辆，比去年同期86.02万辆增销27.18万辆。轿车销售占销售总量的44.33%；轿车的市场贡献度最高，达54.17%。附表3中国汽车市场的发展趋势1、2004年上半年汽车产销量产量267.71万辆 增长27.10%销售255.36万辆 增长24.15%其中载货汽车总产量75.24万辆 增长17.10% 总销量75.56万辆 增长23.79% 再细分 重型载货车产量16.72万辆 增长198、1.77%销售16.42万辆 增长15.66%中型载货车产量8.97万辆 增长25.16%销售8.91万辆 增长28.62%轻型载货车产量41.62万辆 增长25.34%销售41.53万辆 增长24.75%微型载货车产量7.93万辆 增长-7.70%销售8.69万辆 增长31.33%载客汽车总产量67.86万辆 增长22.64% 总销量66.60万辆 增长13.63% 再细分大型客车产量1.15万辆 增长48.44%销售1.14万辆 增长50.66%中型客车产量2.27万辆 增长-5.84%销售2.29万辆 增长-1.06%轻型客车产量24.38万辆 增长17.22%销售23.94万辆 增长199、7.43%微型客车产量40.07万辆 增长27.79%销售39.23万辆 增长11.59%轿车产量124.61万辆 增长36.37%销售113.20万辆 增长31.59%2、1-4月主要经济指标1月：销售收入4466.74亿元 增长27.92%2月：工业增加值842.60亿元 增长6.76%3月：利润总额361.90亿元 增长11.71%4月：利税总额588.60亿元 增长12.02%3、2003年汽车保有量1、总量2382.93万辆 增长16.06% 千人汽车保有量18.44/千人 其中私车1219.23万辆 增长25.83% 再细分私人客车845.87万辆 私人货车367.35万辆 2、上海总量71.90万辆 （客车54.03万辆 货车17.87万辆） 其中私车22.44万辆，再细分私人客车22.13万辆，私人货车3091辆 4、2003年经济发展和人民生活水平1、国家国内生产总值11.69万亿元人民币 折合美金1.3万亿元美元 人均1090 美元 2、全国恩格尔系数 农村46% 城镇37% 3、上海人均收入 城镇居民总收入16380.2元 其中可支配收入 14867.5元 增长12.1% 恩格尔系数37.2% 农村居民总收入7227.2元 其中纯收入6653.9元 增长6.8% 恩格尔系数35.3%