1、郑州远大置业经济技术开发区项目项目建议及发展战略报告版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归郑州大智企划有限公司所有，未经大智公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。第一章我们必须统一的思想第二章我们必须清楚的方向第三章我们必须锁定的事情第四章我们必须塑造的产品第五章我们必须执行的事情我们必须统一的思想我们必须清楚的方向我们必须塑造的产品我们必须锁定的事情我们必须执行的战略必须思考的三个命题必须完成的三个使命必须要走的三个 关键词房地产市场调研区域个案分析市场机会点的挖掘分析项目总精神定位产品研发构思产品定位景观建议规划建议物业建议区域购买人群分析2、项目SWOT分析等待深化必须思考的三个命题命题一命题一:我们承载的品牌使命是什么？2007年的中国地产界，品牌+产品将是高端项目成败的关键，也是市场与消费者衡量项目的标准。本项目作为远大置业郑州的第一个大型住宅项目，将直接影响品牌长期战略。占领市场高地赢得形象高度和获得最大化利润，是项目“两手抓、两手都要硬”的课题。所以我们必须在项目上达到“做势、做高、做主流”，在市场上叫好又叫座的目标，从而获得品牌、品质、市场的高落点。破题思路：建立标杆项目，建立标杆形象破题思路：建立标杆项目，建立标杆形象命题二命题二:400亩的大盘运作如何在郑州长期称雄 “小盘以奇胜小盘以奇胜 大盘以正合大盘以正合”，大3、型项目的成败并非靠一个简单的产品卖点和小创意就能够取胜，而要靠对土地、对区域、对规划、对产品线、对配套、对附价值的整体运筹。大盘更是一个长期的战略，要求我们对现金流、利润点、市场刺激点的深度理解和把握。而对于没有大盘操作经验的远大置业，400亩地是一块肥肉更是一座大山。我们如何少犯错误，少交学费和避免反复，这将是整个项目的操作关键。破题思路：破题思路：深度分析自身优劣势，寻找市场摹板，寻找依托各行业优势资源。深度分析自身优劣势，寻找市场摹板，寻找依托各行业优势资源。命题三命题三:面对大体量我们如何保证速度又保证高度面对大体量我们如何保证速度又保证高度 建立高端的品牌，需要在项目开发出彩、销售火4、爆的语境下产生，面对投资市场的宏观控制，面对市场观望态度的不断浓厚，面对高端产品的开发受限，和70万平方米的庞大项目体量，我们如何最快的时间去化，同时又赢得自信和市场美誉度，叫好又叫座赢得市场地位之战，是我们的第三命题：破题思路：破题思路：1 1、一期走、一期走“速度速度”保证回款保证回款 2 2、二期走、二期走“高端高端”保证形象保证形象 3 3、三期走、三期走“品质品质”保证利润保证利润必须完成的三个使命建立优质开发商形象建立综合性产品高度建立市场代表性项目背景一：品牌需要建立。背景二：本地市场大体量项目绝迹，需要领导者的出现背景一：获得项目高利润率的基础是产品的品质和附加值的不可替代。背5、景二：本地市场开发产品同质严重，需要创新产品的出现背景一：启动70万平方的体量需要颠覆性的造势和绝对的话语权。必须要走的三个关键词第一关键词：定势第二关键词：定局第三关键词：定位第一关键词：定势第一关键词：定势VSVS城市城市定势就是放大大势，从城市战略上将城市价值进行放大，找出城市的溢价部分！如何定本项目的势？思路：将项目放在中国地产的大语境中，重新开始城市话语权与土地话语权的建构工作。现状：城市地产开发进入两大主流阶段，第一主流是城市中心城中村改造和旧厂房住宅拆迁带来的小面积开发，第二主流是城乡结合部的大体量项目开发。随着城市环境的不断恶劣和市场消费趋向，经济发展促使中产阶级大量产生，更多6、的中高收入者趋向于城郊大盘，大盘时代的到来势不可挡。定势：项目后大盘时代综合体，未来城市生活梦想。与02年兴起的21世纪、美景天城、帝湖的大盘时代不同，未来的大盘时代更趋向与原乡化、景观化、低密度、人文化和科技化，不再是一个城郊的大片住宅区，更是一个居住、度假、养生、休闲、商业为一体的低密度情景小镇。本场后大盘时代战役，我们应该升级为“城市话语权与居住话语权的重新建构工作”，之所以不称为一个简单的房地产推广，因为我们深知：本项目，不应该放在房地产的语境中，应该放在城市发展的大语境中 第二关键词：定局第二关键词：定局VSVS土地土地做什么样的产品才符合品牌、土地、时间节点的需要？从物业形态角度来7、看：类型条件优势劣势我们的取舍比重理由独栋别墅高配套、土地、景观、附加值高利润高形象总价高回款较慢政策限制联排别墅叠加别墅土地、产品品质、景观、附加值中高利润高形象出形象出利润花园洋房产品品质、景观、地段中形象回款速度快出回款出形象出人气多层户型、地段、景观、配套回款速度快出人气出回款小高层地段、户型、景观容积率较高回款速度较快出人气出面积高层地段容积率高回款慢出套数比出面积我们要做一个大局，这个局，不是仅仅是一个阶层而是一个跨阶层、多产品线、多价格层次的“生态王国”。如何定土地的局？思路：将这个局放大，400亩地里承载中国城市发展和阶层生存的深层思考，参照物不仅仅是欧式、北美、意大利、地中海8、西班牙，不仅仅是时下盛行的“国际、世界、王者”，拒绝浮夸风，拒绝复制，拒绝文化的泛滥和空洞，是社会主流阶层的和谐生活城邦。定局：大盘地产的大格局。应用：这就要求我们所有的产品形态以心灵回归和创新实用相结合，用大面积体量表达一个城镇一个社会圈子的情感和追求。这就是局！第三关键词：定位VS标杆我们都知道世界上最高的山峰是珠穆朗玛峰，但是世界上第二高的山峰是谁？我们知道吗？很多人都不知道。为什么？这就是标杆的作用：标杆是容易记住的，非标杆则很少有人知道。所以要做好定位，第一步就是做一个标杆。标杆可以是价格、可以是配套、可以是服务，也可以是其他。思路：制造口头传播，制造人居归位，重建游戏规则定局：东9、南高知中产小镇。我们必须统一的思想我们必须清楚的方向我们必须塑造的产品我们必须锁定的事情我们必须执行的战略必须思考的三个命题必须完成的三个使命必须要走的三个 关键词区域个案分析市场机会点的挖掘分析项目总精神定位产品研发构思产品定位景观建议规划建议物业建议区域购买人群分析项目SWOT分析等待深化区域个案分析青青美庐青青美庐位置：郑州市航海东路与第二大街交叉口向南300米路西占地面积：132亩建筑面积：13.5万平方米容积率：1.5绿化率：40%项目简介：青青美庐别墅在秉承其他别墅多项优势的基础上，进行了多方面的创新，如独门独户，环状道路以及楼栋间错列式排列，尽享高私密性别墅生活；如阳光天井设计，10、空间更加通透，采光更加充分；如自动车库门，出入更洒脱自如。楼盘名称：加州第一城详细地址：经济技术开发区航海东路与第五大街交汇处向南500米单价：2400.00元/平方米一室面积42二室面积60/89-100三室面积123-127复式面积107-178116亩加州风情大型生活社区设计第一城加州第一城由同济大学担纲设计监制，特聘同济大学建筑学院马人乐教授担任社区规划顾问。全面引进美国加州风情设计风格，社区中规划多处景点：奔放星光大道、活力迪斯尼儿童乐园、动感好莱坞时代广场和静雅芭尔波亚花园。悉尼阳光悉尼阳光开发商:河南恒远置业有限公司物业类别:商品房建筑类别:多层物业公司:恒远物业所属区域:东开发11、区面积:145-220均价:1500元/付款方式:一次性付款、按揭贷款公交线路:35、33、307销售电话:0371-6782588、6782688地理位置:航海东路与商英街交叉口产品定位：纯复式住宅市场定位：亚别墅中原第一家亚别墅主流价值社区1/3的别墅价格，100%的别墅享受成为其独特的卖点BOHO 天明园天明园物业名称：天明园国际中心地址：经济技术开发区航海东路与第三大街交汇处售价：2680.00元/平方米销售证：2005第008号中 小 学:西 杨 小 学、十 一 中 分 校综合商场:思达超市邮局:中国邮政银行:中国银行、商业银行医院:中医骨伤病医院BOHO天明园,由天明地产有限公司开12、发,多层、小高层,位于经济技术开发区航海东路与第三大街交汇处.占地17507平方米，建筑面积达57282平方米，区内高层、小高层,错落有致，交相辉映，极具风情，把东方民族风情和西方人文色彩，精心地结合起来，也极具古典和现代的风格。区内配置齐全，有会所、有游泳池等各种休闲运动场所，且周边生活配套完善，有银行、学校、医院、商场等，应有尽有，生活极及方便，是每个成功人士理想的选择。金色港湾金色港湾金色港湾50万平方米新加坡风情小镇，项目总占地650亩，总建筑面积50万平方米，倡导“现代、文明、自然、浪漫”的生活理念。一期业主2003年4月入住，二期业主同年10月入住，三期517各泊位期待你的归航！美13、景天城美景天城占地面积22万平方米、建筑面积35万平方米的纯欧洲风情经典社区。作为“郑州人居形象大使”，一期唯美康桥印象，二期浪漫香榭里舍，三期完美罗马假日，四期典藏荷兰花香，用精美的建筑，收藏世界最美的风景。开发商：河南启元置业有限公司。富田富田太阳城太阳城占地面积近400亩、建筑面积42万平方米的新古典主义欧洲建筑模范社区。在规划布局上运用动静、商住分离的设计手法，体现古典纯粹之美。社区园林绿岛、斑块、廊道相结合的网络化结构，令人恍若置身欧洲。开发商：郑州市振兴房地产开发有限公司。东方今典东方今典东方今典是河南东方置业有限公司鼎力开发的纯生态别墅群。项目秉承“以人为本”的开发理念；经典的欧14、派巴洛克建筑风格，传承纯正欧陆品位；是中原地区超大规模的纯别墅社区。青青美庐青青美庐作为郑州中央别墅区的后起升级之秀，在秉承其他别墅多项优势的基础上，避免早期别墅楼盘种种缺陷的基础上，在诸多方面都做了改进与创新，打造了无限魅力别墅楼盘中的最新升级版本。永恒亲亲家园永恒亲亲家园新未来大道首家亲情Family社区，坐落在中央生活区与中央商务区之间，属城市东南上风上水的居家福地。在规划设计上追求亲情氛围的全方位营造，致力于266户家庭共同分享生活的喜悦与感动。大宇大宇颐园颐园由低密度复式住宅和众多园林景观组成，全新的设计理念尽得自然田园情趣。户型设计将“人、建筑、自然”进行完美的融合，阳光生活品质与15、全家共享；户户南北朝向，户型方正实用，尽可体验空间之美妙。开发商：郑州大宇房地产开发有限公司。阳光名仕广场阳光名仕广场雄踞郑州国家经济开发区，总占地13亩，采用联排别墅式设计理念，既享别墅的尊贵，兼收商务办公的舒适，全新演绎商住一体的商务办公空间，是开发区目前规模最大的宜商宜住的商务中心。市场机会点的挖掘分析1、板块范围界定该板块位于郑州市的东南方向，地理范围限定在京广铁路以东、陇海铁路以南的区域。板块西邻西南板块，北邻陇海板块和郑东新区板块。从行政区上说，东南板块内包括了二七区、管城区、郑州经济技术开发区的部分政域。2、区域发展综述受区域发展基础和产业规划的影响，东南板块的工业化色彩高于其他16、区域。相应，区域生活配套处于较低水平、居住氛围有待提高。同时，城中村分布密集、连续，也是东南板块特征之一。3、交通配套东南板块现有交通状况的明显特征之一是，主体交通通畅，细部交通条件须改善。具体表现在：从区域分布来看，中州大道以东经济技术开发区内交通顺畅，道路以西区域路网密度不合理；从道路结构来看，主干道交通顺畅，次干道和支路分布不尽合理。区域整体外向交通便利，东西向城市主干道航海路、南三环快速路沟通区域东西，南北向城市主干道紫荆山路、城东路、未来大道、中州大道、新107国道大大提高了板块的对外交通。除城市主干道外，区域内部次级交通相对不够合理，主要表现在中州大道以西区域。道路路网密度不足、未17、贯通道路、路况不佳是区域内道路系统需解决的问题。4、生活配套配套不足、分配不均、档次不高是东南板块内生活配套的主要特征。板块内教育机构虽让囊括了幼儿园、小学、中学、大中专学校，但是数量少，基本都分布在城东路、航海路沿线，如贝斯特外国语幼儿园小学、五里堡小学、六十三中、三十九中、郑州旅游学校等；教育配套形式包括市政及社区内部配套。板块内现有商业配套形式主要有三种：航海路沿线的各类食品、建材、汽车配件批发市场；板块内生活区周边的集贸市场、路边小型商铺；新开发社区的配套底商。板块内娱乐、休憩等生活配套明显不足，主要分布在板块中部中州大道周边，如航海广场、世纪欢乐园、航海体育场。5、区域产业分布与经济18、状况区域内产业发展以工业、物流业为主。板块内陇海铁路货运支线周边分布着木材厂、农药厂、机械厂、储运仓库等货运需求大的行业。经济技术开发区内以工业企业为主，分布了加工制造、涂料、印刷等行业。航海路周边沿线分布了钢材、汽配等批发、物流配送行业。这一区域承担了郑州市现代工业发展的主要角色，同时，工业经济为板块的经济发展奠定了稳定基础。综合分析：郑州地产格局影响下，本项目所处东南板块是一块弹痕累累的羞涩板块，在几个非一线开发商的点射下，东南板块尽管被一相情愿的挂上别墅区的招牌，然而在市场角度上，政府的城市战略的冷落下，其热度、声势、关注度与其他板块相比一直惨淡萧条。在市场接受度不足，板块热量不够的课题19、下，大型项目的成败将取决于对土地和对区域的营销中。周边地产项目的开发中，开发商大都局限于自己的一亩三分地，营销观念陈旧眼光狭隘，项目定位缺乏高度和辐射力，没有形成推广中的合力，产品设计理念以现代、北美为主创新不足，没有深度挖掘土地和区域的内涵和资源。我们的机会点：1、郑汴一体，区域升温。2、市中心竞争顶端产品白热，市场呼唤中高端。3、小盘遍地，大盘奇缺。4、白热板块进入衰退，二线板块发力。我们必须统一的思想我们必须清楚的方向我们必须塑造的产品我们必须锁定的事情我们必须执行的战略必须思考的三个命题必须完成的三个使命必须要走的三个 关键词项目总精神定位产品研发构思产品定位景观建议规划建议物业建议区20、域购买人群分析项目SWOT分析等待深化区域个案分析市场机会点的挖掘分析消费符号：汽车：经济型或中型轿车服装：国产名牌、国际品牌消费：咖啡、茶馆、中高级餐厅SK-2教育：重点学校、私立学校来源：郑州市区，金水区、东区、管城区占据较大比例职业：政府高层、企业高层、海归、知识型企业合伙人、4S店经理人、高级技术人员、私企业主等目的：改善居住环境为主要目的年龄：30-45岁收入：家庭年收入8万元以上特征：格调、品质、文化、简洁、休闲、不过分张扬、善接受新事物核心客户重要客户偶得客户来源：郑州市区及省内其他城市职业：各行各业的小老板、生意合伙人目的：改善居住环境、投资、增值为目的年龄：30-50岁收入：21、家庭年收入20万元以上特征：附庸高尚、追求生活品质高知识中产阶级经营型富贵阶级投资客户区域购买人群分析客户定位：高知识中产阶级项目战略分析项目战略分析对于区域战略对于土地战略对于品牌战略对于产品战略对于价格战略对于营销战略对于开发战略我们要将东南板块的启动作为项目的第一课题。我们要将东南板块的启动作为项目的第一课题。我们要打造郑州地产的转折性项目。我们要打造郑州地产的转折性项目。我们要一战成名。我们要一战成名。我们要将我们要将400亩地演绎为一个多元化兵团。亩地演绎为一个多元化兵团。我们要先低、中稳、后高，完成空降任务。我们要先低、中稳、后高，完成空降任务。我们要高举高打，成名在先攻心在后。我22、们要高举高打，成名在先攻心在后。我们要形象前置、体验前置、景观前置。我们要形象前置、体验前置、景观前置。我们必须统一的思想我们必须清楚的方向我们必须塑造的产品我们必须锁定的事情我们必须执行的战略必须思考的三个命题必须完成的三个使命必须要走的三个 关键词区域个案分析市场机会点的挖掘分析项目总精神定位产品研发构思规划建议景观建议产品定位物业建议区域购买人群分析项目战略分析等待深化项目总精神定位高知中产高知中产高知中产高知中产 地中海地中海地中海地中海 主题情景小镇主题情景小镇主题情景小镇主题情景小镇为什么定位高知中产？区域经济属性聚集大量高知人士；经济规律产生大量中产阶级；高端物业竞争惨烈中高市场23、消费蓄势待发；大体量特性不支持高级物业为什么是地中海？景观和建筑是本项目取胜的关键，地中海风格是最强调建筑和景观的建筑特色。为什么要打造情景小镇？大型项目需要丰富的产品线来获得长期的市场刺激点丰富的产品线构成建筑群落的主题，规模配套、地域的特征和客户阶层决定高尚生活小镇的形态。国际化的价值取向，质朴的建筑风格国际化的价值取向，质朴的建筑风格国际化的价值取向，质朴的建筑风格国际化的价值取向，质朴的建筑风格回归自然的风情生活意境回归自然的风情生活意境回归自然的风情生活意境回归自然的风情生活意境全新的风情小镇全新的风情小镇全新的风情小镇全新的风情小镇我们要倡导的是一种生活方式，一种价值取向我们要倡导24、的是一种生活方式，一种价值取向我们要倡导的是一种生活方式，一种价值取向我们要倡导的是一种生活方式，一种价值取向人文的、风情的、类别墅的人文的、风情的、类别墅的人文的、风情的、类别墅的人文的、风情的、类别墅的国际风情的低密度社区国际风情的低密度社区国际风情的低密度社区国际风情的低密度社区规划建议根据本区域市场和郑州市场的趋势，大型项目的规划都将和项目的整体策略相应结合，遵循以下几个必然元素：1、主题性2、本土化2、不同物业形态之间、组团与组团之间的相互独立和统一性3、与同类同区域项目之间的差异性4、动线与公共区域以及配套的前瞻性现有规划方案的分析现有规划方案的分析现有规划方案的分析现有规划方案的25、分析1、主题模糊、主题模糊没有形成景观规划和道路规划的主题性，没有形成记忆点、叙事性和附加值，水系为死水。2、产品和景观均好性极差、产品和景观均好性极差建筑斜角太多，户型硬伤较多，导致产品均好性差。缺乏对核心景观的共享，景观渗透极差。3、组团之间的区分不明显、组团之间的区分不明显产品线排列紊乱，各自价值感被相互抵消，高层不能享受景观、多层不能享受私密。4、规划道路硬伤较多、规划道路硬伤较多丁字、十字路口过多，直线道路过多，导致产品硬伤和人流车流速度加快。5、商业缺乏层次和段落、商业缺乏层次和段落临路底商设计过于直白，不能形成商业氛围和聚揽人气。6、物业分布不规律天际线混乱、物业分布不规律天际线26、混乱高层、小高层、多层排列混乱，不符合主流消费习惯。规划方案建议规划方案建议规划方案建议规划方案建议对主题性的营造、土地本身提炼的差异化和记忆点是规划思想的重点对主题性的营造、土地本身提炼的差异化和记忆点是规划思想的重点项目地块主题构思：由错落的第一大街东底商、项目地块西北的弧形和点状水系，在郑州东南方构成一幅巨大的人的头部侧面轮廓。由项目北部的高层小高层的不规则弧形建筑排列，形成人的“大脑”部分。水系、道路组成大脑的神经系统。暗合以东为首（头）、东南吉地的传统规则。具有强大的记忆点和人文特色。易于传播、推广和塑造附加值。案命提议：远大远大首都首都远大远大慧城慧城高层小高层花园洋房多层Town27、house叠拼别墅水系主入口会所通过定向开发的高层住宅，快速回款，规避邻近村落的影响沿景观带布局的点式高层纯现代小高层的布局既是项目的要求，又满足城市设计满足高层的景观要求，社区景观尽收眼底竖向线形景观带自然隔离不同组团叠层别墅占据社区最好的景观资源，建筑本身也能提升社区的景观资源花园洋房是社区的主要组成形式，外围的多层小高层将社区与外围隔离社区文化街与”如意”景观大道主线相映成趣，构成和谐的生活景象高层围合尽量减少外围不利环境资源的影响对内部社区环境的营造和对外部不利资源的规避是规划考虑的重点对内部社区环境的营造和对外部不利资源的规避是规划考虑的重点高层小高层多层花园洋房Townhouse商28、业会所小区路水系规划路景观概念构思景观概念构思环形景观带+环形水系+点式中央水系，使景观渗透和景观均好达到最大化。环形道路零噪音、零光污染、无丁字路口中央景观水系入户栈桥点式水景分别满足邻里服务和社会功能提升的商业设施、会所、休闲设施，社区商业街是文化的、休闲的、体验式的一座半开放式的商业文化街，为社区居民提供了交往和休息的场所；景观建议以可参与和体验的情景水系为景观轴线的核心，衔接不同的景观区域，并渗透至组团庭院水景的设置要体现参与性和休闲性；水岸两侧是不同的景观带和不同的建筑组团；尽量避免大面的水域，以控制未来的运营成本。适应温带季风气候的不同的植物搭配，营造社区立体景观视觉系统和四季分明29、的景观意境具备不同寓意和服务功能的建筑小品和建筑艺术，构成了社区的人文元素建筑风格建议建筑风格定位建筑风格定位周边项目的建筑风格周边项目的建筑风格多数项目在建筑风格把握上，趋向现代风格和北美建筑风格或者本地传统风格。从色彩上，本区域的建筑趋向于白、灰、黄、蓝等中亮色调，与我们强调的人文、宁静、温暖、和谐相背离。地中海情景建筑群落地中海情景建筑群落地中海情景建筑群落地中海情景建筑群落特点：形式：坡顶、退台、露台、廊架、花架、色彩：熟褐、赭石、浅黄材质：毛石、涂料、木、浮雕优势：1、与周边项目的浅色调形成对比2、表现项目人文主题3、强调建筑与景观4、和谐、温暖、浓郁建筑立面设计的提议：增加熟褐、赭30、石等重色调增加毛石、防腐木等原生态材质增加退台、坡地等人为细节产品研发构思用项目策略指导产品：分期发展的具体构思品牌策略带动项目开发，并贯穿于整个开发过程一期项目：一期项目：快回款：定向开发部分多层住宅、临街高层商务、小高层高形象：高端产品亮相TOWNHOUSE、双拼/叠加别墅二期项目：二期项目：高品质主流产品花园洋房三期产品：三期产品：出面积、高利润产品小高层、高层本项目住宅物业形态锁定为本项目住宅物业形态锁定为“情景小镇情景小镇”，主要包含，主要包含Townhouse、情景洋房情景洋房、小高小高层精品公寓和层精品公寓和高层电梯洋房等。高层电梯洋房等。人文小镇、低密住宅、文化街、学校、溪流、31、果园人文小镇、低密住宅、文化街、学校、溪流、果园组成产品核心组成产品核心产品建议类别墅景观化类别墅景观化类别墅景观化类别墅景观化洋房、多层别墅化洋房、多层别墅化洋房、多层别墅化洋房、多层别墅化小高层高层工建化小高层高层工建化小高层高层工建化小高层高层工建化物业设计概念提示物业设计概念提示叠加别墅洋房的户型设计一户有天一户有地，别墅级的居住享受，加大四周乔木水系的环绕类别墅景观化类别墅景观化叠加别墅产品是本项目的明星产品，可以提升项目标竿形象，演绎情景小镇生活方式；类别墅景观化是要将类别墅完全融入植被、地势等四周景观中，形成“楼在风景中”的意境，提升别墅附加值和观赏性。步入式花台，增加观景功能空32、中庭院花园的设计，衔接室内外景观步入式衣帽间，丰富储藏功能开放式的庭院诠释小镇情景生活理念和居住文化错层设计，既满足室内的停车功能，又将客厅层高挑至4米类别墅户型设计概念提示类别墅户型设计概念提示类类别墅既要满足高品质的居住要求，又要适当控制户型面积170190平方米是本项目叠加别墅洋房面积的主流；下户的陆地庭院深度控制在5-6米，上户的空中花园包含退台花园和屋顶花园；叠层别墅在户型内部布局和结构的组织上已经达到了别墅级的居住享受。物业物业设计概念提示层层退台的花园洋房，保证每户均具备独有的空中庭院，并在立面上尽可能的向别墅靠拢洋房别墅化洋房别墅化空中庭院即是室内功能的外延，又将室外的景观充分33、引入室内，达到了理想的居住效果；洋房户型建议：洋房户型建议：户型的创新既要对本地传统继承，更是对未来生活方式和居住潮流的引导入户花园空中庭院步入式凸窗步入式衣帽间阳光房凸窗或角窗错层空间服务功能的阳台储藏空间698968625733222144899123456789户型细节创新实例：物业物业设计概念提示考虑城乡结合部的项目位置和四周的村庄环境、建议在小高层、高层的处理方式上尽可能的工建化和国际化，与村庄形成对比，以显著提升小镇的项目视觉形象品质小高层、高层工建化小高层、高层工建化高层小高层户型建议：高层小高层户型建议：点式高层是大大提升了户型的舒适度，也提升了社区景观沿景观带点状布局的小高层34、，高层住宅大大提升了户型的舒适度，开阔的视野和采光，超大的露台设计，使得室内空间充分外延；建筑本身也是一道美丽的景观，建筑与景观相映成趣，共同营造出宜人的居住环境；多面采光的客厅设计，扩大住户的视觉尺度，大大提升居住品质。理解空中庭院引用传统的院落概念，真正实现居家与自然的亲密接触“空中庭院”的设计有助于户型的空间结构布局，尤其对于大户型房间走廊过长的修正，并且增加整体的通透性和采光；户型的本质体现的是院落文化，院落是家庭的中心，是将各功能房间连接的纽带；现代高处庭院生活，既有传统的情景元素，又有现代都市的空间元素。理解空中庭院理解空中庭院以庭院为核心，组织户型内部空间的布局和动态路以庭院为核35、心，组织户型内部空间的布局和动态路线的组织线的组织空中庭院式洋房是本空中庭院式洋房是本项目小高层住宅中的项目小高层住宅中的主要建筑形式和创新主要建筑形式和创新形式；形式；通过对传统入户花园通过对传统入户花园的演绎，将传统的入的演绎，将传统的入户花园空间移动，使户花园空间移动，使得更多的室内空间可得更多的室内空间可以享受到自然的院落以享受到自然的院落情趣；情趣；6米庭院空间的设计概念米庭院空间的设计概念空中庭院对户内空间的空中庭院对户内空间的渗透渗透多重庭院的生活意境多重庭院的生活意境空中庭院进化论传统阳台入户花园大露台空中庭院（院馆）空中庭院-自然生态的需求演化，促成了此种设计的诞生。一些从前36、美好生活的怀念也体会在其中-过去中式住宅的四合院，天井，被提炼为现在的空中庭院。奇偶数层不同的庭院生活意境，每户在享受自己的6米庭院时，又可享受下层的庭院景观本项目整体户型面积和比例建议本项目整体户型面积和比例建议产品类型户型面积区间（平方米）在同类产品的比例叠加别墅四房180190100%退台洋房三房、四房120150100%花园洋房两房859530%三房12013560%四房13515010%小高层两房9010030%三房12513570%高层、点式高层三房12514070%豪华四房15018030%上述的面积在保证户型舒适度的状况下，给户内空间外延创造了空间，极大提升户型功能；叠加别墅的37、面积适度控制，包含车库不超过190平方米；豪华电梯洋房四房设计在沿景观带点状布局的高层住宅上。u按照项目定位，各物业类型价格中位数如下：叠加的总价在120万左右花园洋房三房50万左右花园洋房两房30万左右小高层三房45万左右小高层两房30万左右高层三房50万左右高层豪华四房60万左右我们必须统一的思想我们必须清楚的方向我们必须塑造的产品我们必须锁定的事情我们必须执行的战略必须思考的三个命题必须完成的三个使命必须要走的三个 关键词房地产市场调研区域个案分析市场机会点的挖掘分析项目总精神定位产品研发构思产品定位景观建议规划建议物业建议区域购买人群分析项目SWOT分析等待深化THANKS!房地产销售38、流程培训课件2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789销销 售售 训训 练练 流流 程程2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789第一部分、案前第一部分、案前一、区域历史背景整理一、区域历史背景整理二、区域楼市状况整理二、区域楼市状况整理1、）政治、经济、法规、规章、）政治、经济、法规、规章2、未来发展前景、未来发展前景三、竞争楼盘的基本情况（优劣势分析）三、竞争楼盘的39、基本情况（优劣势分析）2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789四、自身楼盘资料的收集和建立四、自身楼盘资料的收集和建立1、个案基本资料：、个案基本资料：个案产品个案产品业主概括与业绩业主概括与业绩产品规划特色产品规划特色会所会所物业物业面积结构面积结构建筑商建筑商建材设备特色介绍建材设备特色介绍2、个案环境：、个案环境：工地环境工地环境位置位置各项生态设施各项生态设施重大公共设施与未来发展介绍重大公共设施与未来发展介绍生活机能（交通，教育，商业等）生活机能（交通，教育，商业等）340、周边大型企业（中小城市）客群、周边大型企业（中小城市）客群五、整理吸引买家的优越点五、整理吸引买家的优越点 1、利多点强化、利多点强化六、拿出自身楼盘劣势应对措施六、拿出自身楼盘劣势应对措施 1、利空点弱化、利空点弱化七、全面了解楼盘工程进度七、全面了解楼盘工程进度八、销售说辞统一（销讲）八、销售说辞统一（销讲）1、客户积累、客户积累2、报表单据的熟悉、报表单据的熟悉预约单预约单来人来电表来人来电表日志日志市调表市调表2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789第二部分、案中第二部41、分、案中一、来电接听要则将客户引至售楼处一、来电接听要则将客户引至售楼处1、接听电话语调必须亲切，吐字清晰易懂，说话、接听电话语调必须亲切，吐字清晰易懂，说话速度适当，简洁而不长速度适当，简洁而不长2、接听电话人员熟悉楼盘的详细情况及促销口径、接听电话人员熟悉楼盘的详细情况及促销口径3、销售部人员每人都有义务和责任接听电话，外、销售部人员每人都有义务和责任接听电话，外来电话响声不能超过来电话响声不能超过3下下4、接听电话必须亲切地说：、接听电话必须亲切地说：“您好，您好，”2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83542、13598 QQ:690317895、在回答问题时应做到耐心但又不能太详细，以免阻碍、在回答问题时应做到耐心但又不能太详细，以免阻碍其他客户的电话打进来，且告知其过分详细后会导致其不其他客户的电话打进来，且告知其过分详细后会导致其不到售楼处来。到售楼处来。6、在回答问题时，尽量强调现场买楼的人很多，可以邀、在回答问题时，尽量强调现场买楼的人很多，可以邀请客户到现场售楼部参观，告诉客户现场将会有专业的售请客户到现场售楼部参观，告诉客户现场将会有专业的售楼人员为他介绍楼人员为他介绍7、回答时间不宜太长，通常不要超过、回答时间不宜太长，通常不要超过3分钟（在广告日分钟（在广告日电话时间应更加缩短，掌43、握重点说明，吸引对方前来现场电话时间应更加缩短，掌握重点说明，吸引对方前来现场洽谈）洽谈）8、在客户交谈中，要主动问到几个基本问题，即媒体、在客户交谈中，要主动问到几个基本问题，即媒体来源、客户姓名、电话、地址和购房意向。来源、客户姓名、电话、地址和购房意向。9、在客户所找人员不在时，应很客气地咨询对方有何、在客户所找人员不在时，应很客气地咨询对方有何事，可否代为传话，或者记录下来，转告被找的人，放事，可否代为传话，或者记录下来，转告被找的人，放话筒时动作要缓慢。话筒时动作要缓慢。10、不许对着话筒咳嗽、打哈欠、叹气、大声笑、不许对着话筒咳嗽、打哈欠、叹气、大声笑、11、不许在接听顾客电话时与44、其他人搭话、不许在接听顾客电话时与其他人搭话12、广告电话接待、广告电话接待1）其他电话进来）其他电话进来2）客户签约）客户签约（强烈要求，请再打来）（强烈要求，请再打来）二、来人接待二、来人接待1、接待规范、接待规范客户上门时，业务员必须主动面带微笑上前迎客户上门时，业务员必须主动面带微笑上前迎接，同时控台上喊接，同时控台上喊“客户到客户到”，业务员起身喊，业务员起身喊“欢迎参观欢迎参观”接待客户并问清客户第几次来，以前是否有人接待客户并问清客户第几次来，以前是否有人接待接待接待客户要精神饱满，面带笑容，留意客户的接待客户要精神饱满，面带笑容，留意客户的视线和表情，主动上前打招呼视线和表情，45、主动上前打招呼接待客户要声音响亮，口齿清晰，尽量不要模接待客户要声音响亮，口齿清晰，尽量不要模棱两可，如有不清楚的将客户问题记下来再回答棱两可，如有不清楚的将客户问题记下来再回答2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789三、介绍楼盘情况三、介绍楼盘情况1、介绍交通示意图、鸟瞰图、效果图、灯箱、模型，动线清晰，、介绍交通示意图、鸟瞰图、效果图、灯箱、模型，动线清晰，着重点明了着重点明了2、请客户在交谈区入座，取出楼书为客户介绍、请客户在交谈区入座，取出楼书为客户介绍楼书与模型相结合介46、绍，尽量使用口语化介绍，语言活泼，楼书与模型相结合介绍，尽量使用口语化介绍，语言活泼，不要照本宣科不要照本宣科及时掌握客户心理及需求及时掌握客户心理及需求锁定房型，锁定楼层锁定房型，锁定楼层随时注意自己的形象，必须保持微笑，态度要诚恳、亲切，随时注意自己的形象，必须保持微笑，态度要诚恳、亲切，博取客户好感及信赖，不要手插口袋或者靠坐模型博取客户好感及信赖，不要手插口袋或者靠坐模型不论成交与否，客户离去时，业务人员应起身相送至大门，不论成交与否，客户离去时，业务人员应起身相送至大门，并说：并说：“欢迎再次参观欢迎再次参观”实地介绍（再一次锁定房源）实地介绍（再一次锁定房源）工地现场与样板大相径庭47、，售楼员应着眼现状、推介优点，结合工地现场与样板大相径庭，售楼员应着眼现状、推介优点，结合现场实景、人文景观，强化楼盘实景优势，指导客户如何装修，再现场实景、人文景观，强化楼盘实景优势，指导客户如何装修，再提示出样板房的布置，让客户有一个美好想象而下决心购买提示出样板房的布置，让客户有一个美好想象而下决心购买带看礼仪：职业道德、责任心，危险走在前面，电梯客户先进带看礼仪：职业道德、责任心，危险走在前面，电梯客户先进 样板房带看样板房带看四、解答客户问题四、解答客户问题1、尽量不要正面反驳客户意见、尽量不要正面反驳客户意见2、诚实信用，不胡乱承诺、诚实信用，不胡乱承诺五、为客户度身定制买房个案逼48、订五、为客户度身定制买房个案逼订回顾锁定设计几个方案（菜单）回顾锁定设计几个方案（菜单）1、购买力、购买力2、购买欲、购买欲2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789SP技巧技巧 概念概念SP（sales promotion）”销售促进销售促进”，是一种说服性沟通工具。，是一种说服性沟通工具。目的是刺激消费者的购买意愿，提升销售者的效率，在房产销售目的是刺激消费者的购买意愿，提升销售者的效率，在房产销售过程中，我们经常通过一些过程中，我们经常通过一些SP手段来促进客户成交。手段来促49、进客户成交。现场现场SP运用的要点运用的要点 建立客户对你的信任建立客户对你的信任 营造现场良好的销售氛围营造现场良好的销售氛围 业务员与控台之间建立默契，充分互动业务员与控台之间建立默契，充分互动 团队间的协同作战团队间的协同作战 用言行去感染客户用言行去感染客户 实战技巧实战技巧 利用销控对话利用销控对话“卖掉了没有？卖掉了没有？”目的：帮客户锁定户型、位置，避免给客户太多的选择余地。目的：帮客户锁定户型、位置，避免给客户太多的选择余地。运用时机：客户有运用时机：客户有70以上的成交希望，且业务员已根据实际情以上的成交希望，且业务员已根据实际情况帮客户挑选了最合适的户型和位置，但客户还在犹50、豫比较。况帮客户挑选了最合适的户型和位置，但客户还在犹豫比较。对话流程对话流程业务员业务员控台控台控台控台请进请进请问请问卖掉了没有卖掉了没有对不起，卖掉了对不起，卖掉了注意事项：在客户未离开，控台需注意注意事项：在客户未离开，控台需注意“已卖掉已卖掉”的户别，以免穿帮的户别，以免穿帮“保留三分钟保留三分钟”目的：告诉控台你现在需要帮助目的：告诉控台你现在需要帮助运用时机：客户很有希望成交，但靠自己一个人的运用时机：客户很有希望成交，但靠自己一个人的能力还不够能力还不够对话流程对话流程业务员业务员控台控台请确认一下，现在请确认一下，现在还有没有？还有没有？恭喜，现在还有恭喜，现在还有请请保留保51、留3分钟分钟保留保留3分钟分钟（确认，复述一遍）（确认，复述一遍）注意事项：控台在确认复述后，立即安排人员下去协助处理，并根据现注意事项：控台在确认复述后，立即安排人员下去协助处理，并根据现场情况制造该客户抢手的气氛，安排其他业务员用销控对话询问该户有场情况制造该客户抢手的气氛，安排其他业务员用销控对话询问该户有没有。没有。你在你在介绍哪一户？介绍哪一户？目的：控台随时掌握业务员洽谈的状况。目的：控台随时掌握业务员洽谈的状况。运用时机：当业务员洽谈时间较长时，可能该组客运用时机：当业务员洽谈时间较长时，可能该组客户较有意向成交。户较有意向成交。对话流程对话流程业务员业务员控台控台告诉控台你在介52、绍的户别告诉控台你在介绍的户别户别，这一户户别，这一户业务员业务员也在带看，请把握机会也在带看，请把握机会是是嘛，我知道了，谢谢嘛，我知道了，谢谢注意事项：当控台询问时，业务员应暂停与客户的谈话，看着控台自然注意事项：当控台询问时，业务员应暂停与客户的谈话，看着控台自然对话，切忌机械麻木。对话，切忌机械麻木。业务员，你现在在介绍哪一户？业务员，你现在在介绍哪一户？告诉客户，别人也在看这一户告诉客户，别人也在看这一户控台建议业务员控台建议业务员“换户换户”目的：帮助业务员催促客户快做决定订购目的：帮助业务员催促客户快做决定订购运用时机：客户与成交之差一步之遥运用时机：客户与成交之差一步之遥对话流53、程对话流程业务员业务员控台控台回答控台回答控台其他业务员，也要这一户，其他业务员，也要这一户，你是否换一户介绍你是否换一户介绍请再请再保留一分钟保留一分钟注意事项：控台事先已摸清客户的实际情况，业务员在对话完毕后，要注意事项：控台事先已摸清客户的实际情况，业务员在对话完毕后，要用急迫的心情告诉客户，再不做决定，这一户就要先卖给其他客户了，用急迫的心情告诉客户，再不做决定，这一户就要先卖给其他客户了，请不要再犹豫了。请不要再犹豫了。业务员，你现在在介绍哪一户？业务员，你现在在介绍哪一户？请快做请快做决定，最后保留一分钟决定，最后保留一分钟 团队协作团队协作 现场业务员根据控台安排，做现场业务员根54、据控台安排，做SP配合，例如：用销控配合，例如：用销控对话询问同一户别有没有，且一定要让客户听见。对话询问同一户别有没有，且一定要让客户听见。来到需要帮助配合的业务员面前，告诉自己的客户也来到需要帮助配合的业务员面前，告诉自己的客户也要选这一户，建议他是否能换一户介绍。要选这一户，建议他是否能换一户介绍。议价技巧议价技巧 装作装作“菜鸟菜鸟”以以“菜鸟菜鸟”身份博取客户对你的充分信任，告诉客户还价不身份博取客户对你的充分信任，告诉客户还价不易易“假底价表假底价表”专案可准备一份假底价表，在议价遇到阻力时使用，以示你专案可准备一份假底价表，在议价遇到阻力时使用，以示你的诚意。的诚意。多请求多请求55、业务员如单独与客户议价，不管客户出价是否在成交范围，业务员如单独与客户议价，不管客户出价是否在成交范围，都需要多上控台请示主管，让客户感觉到你很帮他。都需要多上控台请示主管，让客户感觉到你很帮他。专案在配合业务员议价时，也不要轻易承诺客户价格，也专案在配合业务员议价时，也不要轻易承诺客户价格，也需要打假电话，请示上级是否能成交。打电话时间不要少需要打假电话，请示上级是否能成交。打电话时间不要少于于3分钟，表示逼真，让客户相信你在尽力帮他争取。分钟，表示逼真，让客户相信你在尽力帮他争取。注意事项：注意事项：业务员在与客户洽谈时不要背对控台，以便控台业务员在与客户洽谈时不要背对控台，以便控台能观察56、全场情况。能观察全场情况。多用肢体语言去感染客户多用肢体语言去感染客户表情逼真自然表情逼真自然多与控台互动多与控台互动随机应变随机应变时刻注意周边情况，利用好在场的人。时刻注意周边情况，利用好在场的人。六、建立客户档案六、建立客户档案在整个介绍过程完毕后，或在参观样板房前请客户留下联在整个介绍过程完毕后，或在参观样板房前请客户留下联系方式及咨询重点，方便日后追踪，洽谈。系方式及咨询重点，方便日后追踪，洽谈。七、客户追踪七、客户追踪1、主动出击，跟踪联系，继续了解说服、主动出击，跟踪联系，继续了解说服2、每天做好来电、新、老客户、签约客户的登记、每天做好来电、新、老客户、签约客户的登记八、再度接57、待客户八、再度接待客户九、与客户签订预购书（后续工作跟进，付款方式九、与客户签订预购书（后续工作跟进，付款方式确定）确定）十、提醒签订正式预售合同，缴纳首付款十、提醒签订正式预售合同，缴纳首付款十一、协助客户办理按揭、贷款手续（时间限定）十一、协助客户办理按揭、贷款手续（时间限定）十二、老客户定时回访，新客户介绍十二、老客户定时回访，新客户介绍第三部分、案尾第三部分、案尾交房手续交房手续一、交房标准一、交房标准标准一：办理了房地产初始登记手续，取得新建商铺房房地产权证（大标准一：办理了房地产初始登记手续，取得新建商铺房房地产权证（大产证），开发商已按规定缴纳了物业维修基金。产证），开发商已按规58、定缴纳了物业维修基金。标准二：取得了标准二：取得了住宅交付使用许可证住宅交付使用许可证，开发商已按规定缴纳了物业，开发商已按规定缴纳了物业维修基金，开发商承诺在几日内办理房地产初始登记手续，取得新建商维修基金，开发商承诺在几日内办理房地产初始登记手续，取得新建商品房房地产权证（大产证）品房房地产权证（大产证）一、交房流程一、交房流程1、具备交房标准后，开发商给小业主邮寄入户通知书、具备交房标准后，开发商给小业主邮寄入户通知书2、向小业主提供各项证明、向小业主提供各项证明大产证大产证或者或者住宅交付使用许可证住宅交付使用许可证 新建商品住宅质量保证书新建商品住宅质量保证书 新建商品住宅使用说明书59、新建商品住宅使用说明书 质检站出具的质检站出具的住宅合格证明书住宅合格证明书物价局出具的收费标准物价局出具的收费标准物业管理费物业管理费维修基金：不配备电梯：维修基金：不配备电梯：12950.02面积面积 配备电梯：配备电梯：12950.03面积面积建筑垃圾清运费（各地区标准不同）建筑垃圾清运费（各地区标准不同）交易中心测绘部门出具的交易中心测绘部门出具的建筑面积测绘报告建筑面积测绘报告物业公司出具的物业公司出具的业主公约业主公约开发商、小业主、物业验收住宅开发商、小业主、物业验收住宅签署验收单，（如有质量问题，提出意见，进行整改后验收）签署验收单，（如有质量问题，提出意见，进行整改后验收）小60、业主缴纳上述费用，签署小业主缴纳上述费用，签署房屋交接书房屋交接书、业主公约业主公约 如如开发商代办产权证，收集以下资料及费用开发商代办产权证，收集以下资料及费用 资料资料合同合同身份证复印件身份证复印件贷款抵押证明（他项权证）贷款抵押证明（他项权证）登记证明登记证明印章印章 费用费用契税：普通住宅：契税：普通住宅：1.5 别墅：别墅：3 商业用房：商业用房：3印花税：印花税：200元元地籍图费（按土地局出具标准或发展商代付）地籍图费（按土地局出具标准或发展商代付）产证工本费、手续费：产证工本费、手续费：250元元代办费（也可提供免费服务）代办费（也可提供免费服务）THANK YOU2009年61、房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI9262、tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp