1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。11/21/2024郑州地产天伦杨君刘项目发郑州地产天伦杨君刘项目发展战略及项目定位展战略及项目定位谨呈：河南省天伦房地产有限公司：2005-GW01-28版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。项目研究的工作阶段划分项目研究的工作阶段划分第一阶段市场调研2005/4/262005/4/26工作工作区域宏观经济背景研究房地产市场调研专业人士访谈一线销售人员访谈消费者访谈及座谈会第二阶段启动2、区及物业发展建议第一阶段发展战略与项目定位2005/5/32005/5/32005/5/252005/5/252005/6/102005/6/10项目界定及研判问题结构化分析市场机会点的挖掘和分析案例借鉴和分析项目整体发展战略项目定位深化物业发展构思经济测算启动区策略物业发展建议规划设计任务书2本报告是严格保密的。我们的研究思路和方法我们的研究思路和方法市场环境市场环境问题结构化问题结构化模型和案例模型和案例核心问题核心问题是什么？是什么？规律是什规律是什么？么？成成功的解决功的解决办法是什办法是什么？么？我们应该我们应该怎么做？怎么做？解决方案解决方案处于何种处于何种市场环境市场环境下？下？3、问题界定问题界定什么性质什么性质的项目？的项目？3本报告是严格保密的。项目报告的结构思路导图项目报告的结构思路导图项目界定问题结构分析项目发展战略项目定位发展策略市场供给市场需求片区解析项目解析模式研究案例借鉴机会分析4本报告是严格保密的。项目界定项目界定项目区位地块资源限定条件周边配套项目界定问题结构分析项目发展战略项目定位发展策略市场供给市场需求片区解析项目解析模式研究案例借鉴机会分析5本报告是严格保密的。项目区位分析项目区位分析位于城市边缘地带，片区位于城市边缘地带，片区具备良好的发展前景具备良好的发展前景u位于郑州市金水区以北，距离河南省委、省政府所在区域约7km；u项目所在区域属于郑4、州房地产格局上的北区，“北扩东移”的城市发展格局，促使北区迅速发展；u北区定位于科技文化及旅游度假区，具备良好的发展前景和高素质的居住群体；u本项目位于北区中段，属于城市边缘区域。资料来源：19952010年郑州市市区规划6本报告是严格保密的。地块四临及资源地块四临及资源地块自然资源一般，周边建筑景观较差地块自然资源一般，周边建筑景观较差u从地块内部看四周，南侧及东南侧为杨君刘村；u东侧为汽车销售市场，邻近107国道；u西侧为工厂，及柳林镇政府驻地；u北侧未来规划为新柳路，路北121亩用地也在本次顾问工作范围；u地块内部场地项目平整，基本为空地，场地东北侧有一污水坑，未来建设过程中将加以利用；5、u目前尚未有与项目地块紧邻的开发项目。西北北侧东北西侧东侧西南水域东南侧7本报告是严格保密的。交通状况分析交通状况分析外围具备较好的交通条件外围具备较好的交通条件和利好因素，现状道路相对较差和利好因素，现状道路相对较差u地块南侧为杨君刘路，路况较差，主要为村民用道路；u地块西侧1公里为郑花公路，是郑州市的主要干道，通过杨君刘路与地块相连；u地块北侧为规划中的新柳路，路北121亩土地也属于本项目；u地块东侧目前为107国道，车辆众多，未来107国道东移，原道路改造为中州大道，将成为一条市政主干道和景观大道；u目前地块与外部连接的道路状况较差，距离已有市政主干道较远；u周边目前公交线路较少，随片区6、开发进程较快和居住人口增多，这一状况将会得以改善。郑花公路新柳路新柳路郑花公路107国道杨君刘路杨君刘路杨君刘路8本报告是严格保密的。项目限定条件项目限定条件u总用地面积约307.5亩，其中南侧地块用地面积186.5亩，北侧地块用地面积121亩；u南侧地块土地使用权面积157.1亩，市政道路用地29.4亩；u容积率1.552.0；u用地性质：居住；u项目四周不临现状主干道，新柳路建成后将成为项目对外连接的主要通道；u项目位于郑州新规划的城市中心组团边缘，与花园城市组团相连。u已有部分项目内定团购，面积40000，建筑形式为多层，价格1600元/左右。9本报告是严格保密的。周边配套情况分析周边配7、套情况分析目前周边各项配套设施尚不完善目前周边各项配套设施尚不完善u项目位于城市边缘，属于房地产格局中的北区中段，邻近郊区，各项市政基础设施较为匮乏；u配套商业设施：建材市场、汽车销售 邻近郑州市商业中心（二七路商圈）约10公里 距离联华超市距离约4公里u教育配套设施：市第七中学分校（在建）、刘诗昆艺术幼儿园u公共交通系统：郑花公路32路（刘庄火车站）、62路（刘庄万客来）、310路（二七广场花园口旅游区）107国道39路（庆丰农化市场火车站）、308路（二七广场黄河鲤鱼厂）u医疗、健身、娱乐、金融配套较为匮乏。片区房地产开发建设的不断深入使得北区成为郑州市民购房片区房地产开发建设的不断深入使8、得北区成为郑州市民购房的首选区域之一，但是配套设施的建设和完善过程却显落后，在的首选区域之一，但是配套设施的建设和完善过程却显落后，在一定程度上制约了北区房地产的发展。一定程度上制约了北区房地产的发展。10本报告是严格保密的。项目属性界定项目属性界定属性界定地理位置城市边缘地带片区发展具备良好发展前景项目规模较大规模（相对于郑州市场）资源状况无明显比较优势配套资源现状配套设施匮乏 项目是位于城区边缘、具备良好的片区发展前项目是位于城区边缘、具备良好的片区发展前景、规模较大、资源状况一般的住宅项目。景、规模较大、资源状况一般的住宅项目。11本报告是严格保密的。问题结构化分析问题结构化分析项目界定9、问题结构分析项目发展战略项目定位发展策略市场供给市场需求片区解析项目解析模式研究案例借鉴机会分析12本报告是严格保密的。本项目的本项目的R1R1（非期望结果）和非期望结果）和R2R2（期望结果）期望结果）分析分析SR1R2北区中段开发热度较高，成为郑州市房地产的热点区域；北区中段项目竞争激烈，产品线路较宽；北区属于城市边缘区域，目前配套设施方面存在一定的不足；项目本身并无明显比较优势资源；已团购4万平方米，团够的价格较低；郑州房地产发展处于上升阶段，市场发展迅速，项目操作空间比较大。非期望结果期望结果竞争同质化楼盘众多，市场竞争激烈差异化竞争，市场相对空白点和机会点价格陷入区域主流楼盘的价格壁10、垒，开发利润相对较低打破原有价格体系，创造较高的附加收益客户与同类楼盘竞争客户，陷入激烈的客户争夺战中准确锁定目标客户，定制产品，降低竞争风险品牌品牌塑造度小，对项目开发和项目销售促进作用小塑造品牌，通过品牌带动后期开发，通过项目品牌带动公司品牌甲方对利润要求不低于行业平均利润率；甲方希望项目能够站在更高的角度来解决问题，具备前瞻性；13本报告是严格保密的。项目核心问题提出项目核心问题提出如何解决从如何解决从R1R1到到R2R2的矛盾的矛盾从R1到R2需解决的核心问题：如何在激烈的市场竞争中寻找机会，形成项目的突破点？项目容积率如何确定？已团购的4万平方米项目如何与项目融合？项目开发战略的确定11、和开发节奏如何把控？14本报告是严格保密的。市场背景市场背景整体房地产发展市场竞争格局和板块分析片区竞争和资源分析客户和专业人士访谈结论项目界定问题结构分析项目发展战略项目定位发展策略市场供给市场需求片区解析项目解析模式研究案例借鉴机会分析15本报告是严格保密的。宏观经济分析宏观经济分析城市简介城市简介u河南省省会城市，地处中原腹地；u2004年中心城区建成区面积212平方公里，人口322万人；u2004年GDP1375亿，财政收入114.8亿；u工业经济相对落后，主要支柱产业有汽车、建材、纺织、会展等；u在35个大中城市中，经济总量排名第20位，在全国地级以上城市中，排名第28位。16本报告12、是严格保密的。宏观经济运行状况宏观经济运行状况经济发展各项指标经济发展各项指标u纵向来看，郑州市宏观经济发展迅速，各项经济指标稳步增长；u2004年，郑州市人均生产总值达到2350美元；u与国内其它大城市相比，郑州市人均经济水平仍显落后；在与周边城市武汉、济南的比较中，也落后于上述两城市；u相比周边城市功能有一定类似的城市来看，郑州市与济南、武汉的人均GDP差距远小于房价均价差异；u经验表明：在人均GDP在20004000美元时，房地产发展进入高速发展期。年限单位199520002001200220032004辖区人口万600.3665.9677.0687.7697.7708.2国民生产总值亿13、元389.9738.0828.2928.311021375建成区面积k108.3133.2142.4156.4212.4243.3人均GDP元1148112335136041579519154美元13831486163919032350职工年均工资901710398119661353715024固定资产投资165.6258.4295.7340.7502.3650.3一线城市人均GDP（美元）沿海城市人均GDP（美元）内陆城市人均GDP（美元）北京4459南京3596武汉3000上海6696杭州4743济南3200深圳7161广州6056郑州2350郑州市历年经济运行指标郑州市历年经济运行指标214、004年郑州与其它城市人均年郑州与其它城市人均GDP横向比较横向比较资料来源：郑州市历年经济发展公告及网络资料说明：深圳市按照常住人口口径统计17本报告是严格保密的。高速发展阶段的房地产特征高速发展阶段的房地产特征研究郑州处于研究郑州处于的房地产发展阶段的房地产发展阶段u2004年郑州市人均生产总值达到2350美元，按照经验和惯例，正处于房地产发展的高速阶段；u郑州市房地产的各项发展阶段亦与快速发展期的房地产主要特征相吻合。2000-4,000US$4,000-8,000US$8,000-20,000US$0-200US$启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期处于快速发展期的房地产主要有如15、下几个特征：u房地产供给需求旺盛，开工面积、竣工面积、年销售量等增幅较大；u房地产价格持续上浮，价格增长幅度远高于同期经济发展水平和居民收入增展水平；u土地市场异常活跃，土地价格的增幅高于房产价格增幅，土地一级市场与房地产二级市场交相呼应；u房地产开发水平不高，升幅较快，开发商对项目开发决策能力迅速提高；u产品创新的速度加快，客户需求多元化和产品多元化趋势明显，房地产开发商对项目的模仿能力较强。城市深圳郑州2004年人均GDP7161美元2350美元常住人口598万322万04年房屋销售量958万504万04年房屋均价5980元/平方米2615元/平方米18本报告是严格保密的。郑州房地产近年来16、市场供应和销售面积增幅郑州房地产近年来市场供应和销售面积增幅较大，整体房地产价格小幅上扬较大，整体房地产价格小幅上扬u图1显示：郑州房地产自近年来供应和销售面积均保持高速增长，2004年销售面积达到504万平方米，市场供需比为1.07：1，基本合理；u2004年郑州市市区人均房地产消化面积近2平方米，远高于经验值1平方米左右，市场需求旺盛；u房地产价格历年来增幅不大，销售均价四年间，上升不到40%；u2004年较2003年的房地产价格有较大增幅，整体均价增幅13%，其中住宅增长11%，商业增长16%；图表图表1 1：郑州市历年房地产供应及销售情况（万：郑州市历年房地产供应及销售情况（万）图表图17、表2 2：郑州市历年房地产销售价格（元：郑州市历年房地产销售价格（元/）19本报告是严格保密的。20042004年以来的宏观调控对房地产市场有深远年以来的宏观调控对房地产市场有深远影响，价格震荡升高影响，价格震荡升高u2004年郑州房地产价格上浮较大，尤其是下半年，整体均价平均上浮300500元/平方米；u非住宅物业的价格变化主要由于供应结构的变化引起，商业物业和办公物业的投放比例在各月有所不同；u进入2005年，市场价格表现较为平淡，基本与2004年下半年价格持平。图表图表3 3：郑州市：郑州市20042004年至今月度房地产销售价格（元年至今月度房地产销售价格（元/）我们认为，宏观政策是目18、前影响房地产价格震荡的主要原因：u国家对土地市场的宏观调控不断，8.31大限之后，土地市场相对透明，土地获取成本升高、难度较大，导致成本上升；u处于快速发展阶段的郑州房地产需求增幅较快，供需比例相对合理，市场销售价格增加；u建材成本大幅上升，开发成本增加较快；u国八条的出台表明了国家在房地产价格调控的态度和决心，也使得销售者对市场价格存在降价的预期，开发商谨慎应对；u2005年以来，金融行业惜贷，以便应对金融风险；直接结果是导致贷款难度加大、利率上升、门槛增加，影响了市场需求。20本报告是严格保密的。城市规划格局城市规划格局北扩东移的发展战略北扩东移的发展战略u郑州建成区的格局还主要集中在中心19、组团，以块状集中模式为主，呈滚动发展态势；u郑州市实行的是“北扩东移”的发展战略，郑东新区的发展是需要时间和其他因素来促动的，客观上为北区发展提供了难得的机遇，从长期来看，郑东新区发展定位以商务投资区为主，适合居住方面还是北区更为理想。u北区定位于居住、科技文化及旅游度假区。资料来源：郑州市20042020年城市发展战略规划21本报告是严格保密的。郑东新区高起点的规划设计，政府政策的大力郑东新区高起点的规划设计，政府政策的大力支持，使得东部房地产炙手可热支持，使得东部房地产炙手可热u郑东新区的规划设计由黑川纪章担纲，规划为水城的环状结构；u自2003年以来，郑东新区的发展如日中天，CBD建设已20、初具轮廓；u郑东新区的土地已被国内众多知名开发商把控，高品质楼盘联合托市，使得郑东新区的住宅开发也异常火爆，房地产价格保持高速增幅；u作为同样具备发展前景的北区，其房地产开发势必与郑东新区形成片区竞争。规划沙盘郑东新区规划平面在建CBD22本报告是严格保密的。宏观房地产市场分析的主要结论宏观房地产市场分析的主要结论通过对郑州市宏观经济分析及房地产行业总体分析：宏观经济运行稳定，经济保持高速增长，房地产发展处于高速发展的阶段；市场总体供应结构较为合理，房地产价格稳步上升，且受到行业宏观调控的影响较大；横向比较，房地产发展相对于东部沿海城市滞后，市场发展空间较大。23本报告是严格保密的。市场供给市21、场供给板块特征明显，发展不均匀，东板块特征明显，发展不均匀，东区和北区市场占有率较高区和北区市场占有率较高u郑东新区西起107国道，南自机场高速公路，远期规划总面积约150平方公里。根据总体规划，将环CBD25平方公里为近期重点开发建设区域（新区起步区），未来前景看好，对投资置业者吸引力较大；u北区包括金水区（郑州的行政文化区）、惠济区，北临黄河生态湿地，有花园路、文化路等城市主干道与城市中心连接，无工业污染，居住环境纯净，是另一个开发热点区；19952010年郑州市市区规划北区中心区西区郑东新区本案u中心区郑州老城区、商贸中心，土地资源稀缺、寸土寸金，配套成熟，居住密度大，新盘多为旧城改造项22、目，正在开发的商业和办公物业也多集中于此；u西区丘陵地带，老工业区，生活配套成熟，90年代后期随着纺织等工业的衰落而在房地产市场上日渐落寞，但也不乏新盘出现；u东南片区随着原107国道被规划为郑州的中州景观大道，并于今年被打通，以美景天成、金色港湾为代表的东南板块楼盘，房价已较往年提升不少，片区存在一定升值潜力 东南区24本报告是严格保密的。市场供给市场供给各片区供应量及走势情况各片区供应量及走势情况u北区、东区、中区的市场供给和销售量都较大；u从投放来看，北区年投放量逐年上升，中区的投放量逐年下降，城市发展外移的趋势明显；u从供给需求比来看，中区凭借良好的区位优势和配套资源依旧受到市场的追崇23、；北区的供需比39：30，主要是北区2004年底投入市场的楼盘较多，多数楼盘处于销售初期；u西区和南区的供应需求变化不大，与该两个区域客户层面有关。年限北区东区东南区西区中区投放销售投放销售投放销售投放销售投放销售2002年28%27%22%22%8%8%15%16%27%27%2003年30%29%22%23%7%6%14%15%27%27%2004年39%30%23%22%9%9%13%13%20%26%25本报告是严格保密的。国内知名企业联合托市，国内知名企业联合托市，郑东新区郑东新区楼盘素质远楼盘素质远远领先，客户更关注未来发展前景远领先，客户更关注未来发展前景典型楼盘顺驰-郑东第一大24、街绿地-老街联盟新城社区形象开盘时间2004年10月2004年9月2004年12月规模项目占地面积815亩，容积率1.04项目占地30万平方米，建筑面积45万平方米项目总占地800余亩，建筑总面80万平方米产品形式多层多层多层均价3380元/平3300元/平4300元/平户型面积二房90-120平，三房110-140平方米二房80-100平方米、三房110-140平方米缺销售状况一期已售罄销售率50%，商业暂未出售销售率80%产品特色5层的产品设计在郑州市场上较少郑州人对上海老街主题的接受度一般由郑东新区规划设计者黑川纪章设计客户特征30-45岁者较多，有车族，郑州本地人较多，郊县客户较少报社25、编辑、记者、政府官员，郊县客户较少高薪白领，乐于接受新事物u郑东新区主要代表楼盘有郑东第一大街、联盟新城、老街、阿卡迪亚以及未来的绿城等项目，成熟的操作模式使得郑东新区成为郑州高品质的代名词，伴随着政府政策导向型不断扩大，新区开发日新月异，新CBD形象初步显现；u本区域楼盘价格普遍超过3000元/平方米，联盟新城的多层院落住宅更是达到4300元/平方米；u本区域产品领先优势明显，面积较大，总价较高，洋房、高层公寓等产品形式已达到国内先进水平；客户层面来自于郑州市的各区域，客户层面较高，多数属于中高端客户；u配套不足和市政功能不完善成为制约客户在此购买的最不利因素，未来新区的发展依赖于市政建设的26、跟进速度。26本报告是严格保密的。配套完善、都市味浓，土地稀缺、地价高昂，配套完善、都市味浓，土地稀缺、地价高昂，中心区中心区成为高层集中区域的代名词成为高层集中区域的代名词典型楼盘天下城城中央社区形象开盘时间2004年3月（二期）2004年11月规模占地108亩，建筑面积30万平方米，容积率4占地50亩，建筑面积13万平方米，容积率4产品形式小高层、高层小高层、高层均价4600元/平3600-4100元/平物业管理费1.1元/平方米/月 1.1元/平方米/月 户型面积二房100平方米；三房130平方米；四房170-180平方米2房80-90平方米（20%）；三房120平方米（40%）；四房127、40-150平方米（40%）楼盘特色中心地段中心地段销售率80-90%70-80%客户特征本地客户与外地客户各半（外地指地市）市区与周边地区客户均有，包括公司高管、私企业主，公务员等u中心区楼盘主要代表有天下城、城中央等，受规划限定、土地价格等因素影响，中区楼盘基本为高层，占地规模普遍不大，容积率普遍较高；u中区楼盘依赖于成熟的配套、完善的设施、都市中心的生活，受到市场的追崇，销售价格居高不下，均价超过3500元/平方米；u中区楼盘的客户层面来自于各区，部分郊县客户亦在此置业，多数客户具备较强的经济实力，泛公务员、生意人等所占的比重较大；u伴随中心区土地资源的日益枯竭，未来中心区的楼盘的供求矛28、盾会越来越突出，高层的建筑形式依旧是其未来产品主流。27本报告是严格保密的。行政区的延伸地带、市场占有率大，行政区的延伸地带、市场占有率大，北区北区楼盘楼盘产品形态差异化特征最为明显产品形态差异化特征最为明显u政府导向促成了北区迅速发展，城市发展东移北扩以及花园口城市组团功能的定位，未来的北区成为以居住、文化、旅游为主导的优势区域；u北区跨度大，区域差异大，因而产品形态的差异最为明显，产品供应从多层、高层、小高层至低密度的高档住宅和豪宅都已出现；u北区的价格差异化明显，各区域的都有不同的客户层次，因而我们将北区划分为北段、中段、南端三部分研究；u区位的优势并不能掩盖配套不足的缺陷，北区地产任重29、道远。中心区西区郑东新区北环路北区本案开洛高速公路北区北段北区中段北区南段行政中心区28本报告是严格保密的。北区南段北区南段良好的区位和配套催生市场中高良好的区位和配套催生市场中高档楼盘档楼盘鑫苑名家鑫苑名家滨水带滨水带.圣菲城圣菲城茵悦之声茵悦之声建业建业.森林半岛森林半岛楼盘形象开盘时间04年3月2005年7月2005年4月末04年9月，04.5月认筹开发规模占地340亩，建筑面积35万平方米，2200户占地170亩，建筑面积30万平方米占地50亩，总规划建筑面积5.3万平方米 占地面积260亩，容积率2.4产品形式多层、小高层、高层、类别墅多层、小高层、高层多层、小高层小高层、高层（2030、0多套）townhouse（96套）均价(元/平)3200小高层、多层；4000townhouse270027004500小高层6000townhouse户型面积140平方米二房100平方米（15%）；三房126-132平方米（50-60%）；四房172平方米（20%）二房85平方米（30%）三房109-135平方米（50%）四房140（10%）三房150平方米四房170平方米楼盘卖点及销售情况社区内配有会所、幼儿园、小学、商业内街，有地段、物业管理和品牌优势，楼盘畅销河两岸70米宽的滨河公园，100住户享有至少2个景观面，楼盘所在片区成熟，市政配套完善交通便利，且省政府机关、名校环绕周边，北31、面是40米的城市绿化带。销售率40%独占“绿茵广场”资源；产品外观、户型开发水平较高认筹率90%左右客户特征金水区客户为主周边为主、少量郊县郑州市内客群为主，如政府官员、企业高管、私企业主等u该区域代表楼盘有鑫苑名家、森林半岛等，产品形式多层为主，小高层、高层所占比例逐步升高；u片区楼盘素质在市场上处于较高地位，客户层次相对较高；区域临近行政中心区，配套设施完善，深受市场追崇；u客户阶层较为广泛，工薪阶层比例增加，主打金水区内客户，有一定的郊县客源，但所占份额已明显少于中心区得郊县客户比例，客户层注重大区域配套，追求低成本的城市生活；u区域价格已逐步走高，目前均价在3000元/平方米左右。2932、本报告是严格保密的。u北环路一路之隔，使得中段与南段的差异明显，处于城市边缘地带的区位属性也决定了楼盘的多样化特征；u北区中段是市场上产品供应最丰富的区域，也是市场供求最旺的区域之一；家和万世、鹿港小镇、四月天、城市公园、21世纪社区等均是市场上的重要力量。u客户层面跨度较大，未来的客户层面有逐步升高的趋势；u小高层、高层住宅为供应逐步上升，土地资源日趋紧张、价格大幅上升，必然使得市场被动接受被区域的小高层住宅。北环路北区1234567 8良好的区位优势和滞后的配套设施相互影响，良好的区位优势和滞后的配套设施相互影响，北区中段北区中段产品形态差异最大，市场供应丰富产品形态差异最大，市场供应丰富33、社区大盘u1汉飞.城市公园u221世纪.湖适u3四月天别墅盘u4纯翠领域u5鹿港小镇u6家和万事u7九郡.弘u8大河龙城30本报告是严格保密的。北区北段北区北段优质的自然资源和不可复制的人优质的自然资源和不可复制的人文资源，顶端的别墅，顶端的富豪文资源，顶端的别墅，顶端的富豪九郡.弘大河龙城楼盘形象开盘时间04年2月04年5月（二期）规模占地200亩，建筑面积3.5万平方米占地325亩，一期占地169亩,二期156亩，容积率0.6左右产品形式独栋独栋、联排均价8000-9000元/平一期3500元/平，二期4200元/平户型面积400-500平方米，其中一套1000平方米二期230-240平方34、米楼盘特色项目位于上风上水的三所，拥有1200亩森林，产品采用北美和地中海式建筑风格产品内庭院顶层透天，周边环境资源良好销售率基本售罄二期销售50%客户特征郑州及周边地区富豪阶层主要是市内客群u九郡弘、果岭山水等顶端别墅产品是北区北段的典型代表，客户层面锁定为河南省内的顶端富豪；u300万左右/套的别墅成为区域楼盘的主力；u自然环境、伟人足迹是良好的外部资源，项目自身均保持了原始生态的环境和营造出类拔萃的园林；u定位相对较低的大河龙城目前销售均价超过4200元/平方米，销售状况一般。31本报告是严格保密的。区域内工薪阶层主导区域内工薪阶层主导西区西区房地产发展，购买力房地产发展，购买力不强和辐35、射范围小制约了楼盘档次提升不强和辐射范围小制约了楼盘档次提升帝湖亚星盛世家园楼盘形象开盘时间05年7月三期开盘04.12月五期开盘规模总规化面积3110亩，总建筑面积147万平方，规化住户1、2万户占地面积389亩，建筑面积45万平方米 产品形式多层、复式、高层、别墅多层均价2200（非别墅部分）2500户型面积二房80；三房120-140；四房（复式）160-170二房100-120；三房120-150（错层、复式）（50-60%）；四房（复式）170-180（10%）销售率一期售罄，二期基本售完销售率50%楼盘特色大型社区、商业街、湖景资源优势，高层和别墅区临旧村纯居住区，周边配套与小区配36、套完善，景观设计别具一格客户特征主要是西区内客户，地缘特征明显 客户主要来自西区，西郊客户30%。私企业主39，国企职工23，公务员18，教师占5，企业高管5u本区是郑州市直机关所在地，原有的国有企业近几年效益下滑，区域对其他区客户吸引力不强，制约了区域房地产的发展；u以近年热销的帝湖、亚星为代表楼盘的西区，产品形式以多层为主，客户层近一两年内有所提升；u热销楼盘的月销售速度在70套左右，大盘均价在2100元/平左右，大盘所营造的居住氛围和西区内原有的生活配套是价格的主要支撑点；u客户层主要来自于本区，地缘特征明显，从职业来说有私企业主、国企职工和公务员居多。32本报告是严格保密的。居住人口少37、产业优势不明显、配套不完善，居住人口少、产业优势不明显、配套不完善，东南片区东南片区的发展更多依赖于整体市场发展和郑东新区的带动的发展更多依赖于整体市场发展和郑东新区的带动金色港湾富田太阳城（一期）楼盘形象开盘时间2004年7月五期开盘2004年11月规模项目总占地650亩，总建筑面积50万平方米，五期由六栋多层，一栋小高层组成 占地面积20万平方米，建筑面积18万平方米，19栋多层和5栋小高层 产品形式多层、小高层、高层多层、小高层均价（元/平方米）多层2400，高层2900多层2700，小高层2900户型面积（平方米）2房85-100；3房128-170（65%）；4房150-180（638、-8%）一房68-82；二房97-99；三房120-140销售率多层、小高层90%，高层80%60%，多层70-80%楼盘卖点地段交通方便，到市区15-30分钟车程，环境安静，注重景观设计地段价值、交通便利、品牌优势，物业管理客户特征本区内客户较多，个体经营者在50%以上，郊县客户在40%左右主要是周边地区客户，生意人较多，郊县占10%u随着富田太阳城、青青花园的问世和美景天成三期、金色港湾五期的开发，东南区域的房价较两年前的1500元/平方米提升到2400以上，交通便捷加强了该区与周边的联系，是该区楼盘升值的主要因素；u产品类型以多层为主，兼有小高层、高层产品，多层销售速度较快；u主要面向周39、边区域客户，少量来自郊县，个体经营者和公务员较多，客户注重交通、即与外界联系的便利和安静优质的居住环境。33本报告是严格保密的。分析结论及启示分析结论及启示住宅市场供应格局住宅市场供应格局竞争者是差异竞争的参照，更是创新的起点，从郑州市房地产供应状况来看：郑州市房地产板块特征明显，东部和北部成为郑州房地产发展最成熟和竞争对激烈的区域；市场供需结构基本合理，2004年房地产新增供应量546万平方米，供需比为1.07：1；楼盘素质差异较为明显，郑东新区的楼盘素质普遍较高，顺驰、绿城、绿地、建业、中义联手打造出了高素质的郑东板块；第一大街、森林半岛、鑫苑名家、联盟新城等在市场处于领先地位，具备较好的40、品牌效益；住宅产品供应形式区域化特征明显，中区主要以高层住宅为主，其他区域多层占据主流；部分楼盘的产品创新程度较大，产品理念较为先进，如顺驰郑东第一大街、建业联盟新城，已接近国内先进水平；产品类型较为丰富，但在产品细节塑造上仍存在一定不足，VILLA、TOHO、类TOHO、花园洋房、退台洋房均已出现，在平面和立体上的创新产品较多；楼盘规模普遍较大，20万平方以上的楼盘数量较多。34本报告是严格保密的。分析结论及启示分析结论及启示住宅市场需求状况住宅市场需求状况房地产项目开发和营销的水准，取决于对客户的研究，从客户需求和居住发展趋势来看：调研显示：郑州市多数客户对项目位置的依赖性较强，尤其是面向41、社会中坚阶层的客户；跨区置业受到一定的程度的限定；小户型项目对位置的依赖更强，中高端项目对位置的依赖感最弱，占据优势环境资源和优势区位成为中高端客户置业的首选；客户对于创新的产品较易接受，复式、楼中楼、花园洋房等创新产品均取得不俗销售业绩；地域和气候的影响，客户对于朝向、采光、阳台形式等均有较高要求；北部和东部区域最受客户欢迎，客户提及最多的项目有鑫苑名家、天下城、九郡弘、森林半岛、帝湖花园等，较易受口碑市场影响；十分注重社区内部的景观体系，对于社区外围的环境要求相对较小；多层建筑形式最受市场欢迎，小高层、高层住宅存在一定的市场抗性；市场的需求持续走旺，2004年郑州市场销售面积超过500万平42、方米，较2003年上升40%。35本报告是严格保密的。分析结论及启示分析结论及启示房地产发展态势房地产发展态势对于态势的研究是为了市场的机会点和空白点所在：纵向比较，郑州市房地产处于高速发展阶段，房地产开发量和开发水平都保持较快幅度的增长；横向比较，郑州房地产市场发展尚存在较大的空间，开发商在项目运作、营销水平上与国内一线城市存在一定差距；城市经济的不断发展和市场不断细分，必然产生大量的中产阶级，多余产品的需求更缺多元化，类TOHO、花园洋房、退台洋房等产品存在较大的市场需求；楼盘模仿和复制的速度较快，异地城市的成熟模式被大量移植，建筑风格更趋多元化；涉及到楼盘文化内涵和形象价值的提炼较少，对43、于社区文化的倡导上存在不足，开发商对于项目品牌的塑造和延续上普遍存在不足；国内一流开发企业的进入迅速提升了本地的开发水平，也加剧了市场的竞争程度。36本报告是严格保密的。客户访谈的主要观点客户访谈的主要观点11整体房价不算很高，可能上升的空间比较大，自去年下半年房价有了大幅度上升；今年国家一直在进行调整，老百姓观望的比较多，总体来说不可能降，当时上升的幅度肯定下降；结论一结论二最看好北区，东区发展目前看不错，但是受政策引导影响过大，如果未来发展起来，东区肯定是不错的；普通老百姓对东区还是有一定的担心；北区比较适合居住；结论三买房子最关注小区内部的环境，外部环境都差不多，配套设施要完善，尤其是针44、对普通老百姓的房子，距离市区不能太远；普通老百姓对区域的依赖性强，生活、工作、社交都离不开，有钱一点的不是很关注这方面，一般喜欢去东区和北区购买；郊县买房的人也不少。结论四37本报告是严格保密的。客户访谈的主要观点客户访谈的主要观点22最喜欢多层，小高层不经济，有钱一点的话住复式、联排别墅都不错，多大面积看个人的经济实力；比较喜欢实惠；结论五结论六很关注朝向和采光，客厅要大一点，对创新的东西当然喜欢，入户花园、大露台都不错；比较容易接受新的东西；结论七项目的位置目前有点远，普通老百姓现在过去还有点不方便，对未来的发展很看好，政府在那边的投资也很大；不能做得太普通；提及较多的楼盘有鑫苑名家、森林45、半岛，郑东新区多数没去过，听说楼盘做得不错。结论八38本报告是严格保密的。专业人士访谈的主要观点专业人士访谈的主要观点11房价整体水平不高，预计上升的空间比较大，但是目前宏观调控的影响比较大，老百姓有不少观望的，持币待购的情况出现。结论一 结论二目前发展最好的区域是东区和北区，西区不会很差因为市政府在这里，郑东新区的发展速度很快，土地基本上都已经被发展商控制了；结论三北区靠近行政区，客户的购买实力较强，目前的楼盘很多，都卖的不错，北区是市场自然促成的，有很强的支撑因素，和东部发展不一样小区的环境很关键，创新的产品有很大的市场空间，先进城市的一些好的经验都被学习过来，稍微有点钱的人喜欢住复式；项46、目也要引导老百姓，毕竟他们见到的东西不多；结论四39本报告是严格保密的。专业人士访谈的主要观点专业人士访谈的主要观点22土地市场供应控制比较严，主要土地还是新增土地，旧城旧厂改造也占据一定比例；土地价格上升很快，北区北环以北的区域目前土地都超过100万/亩；结论五 结论六多层产品最受欢迎，经济条件好的客户也能接受小高层，小高层是趋势，未来土地供应越来越紧张；结论七建议项目一开始不要定位过高，周边的环境不是很好，但是如能做出很有特点的产品也可以稍高一点；普通百姓目前过去稍微有点远；政府规划东移北扩的战略很明确，东区代表的是未来，北区是比较适合居住的地方；东区的顺驰项目、联盟新城建的很不错；结论八47、40本报告是严格保密的。访谈主要观点提炼及启示访谈主要观点提炼及启示主要观点及启示：对项目的区位较为认同；项目的位置和资源有一些不利因素，定位不适宜过高；客户对创新的产品和优质的景观最为关心，也容易接受；多数客户比较务实，对位置的依赖性较强。41本报告是严格保密的。片区现状条件及项目资源条件片区现状条件及项目资源条件项目所在的北区中段属于城市边缘区域，目前在开发楼盘较多，且片区较受市场青睐；周边的各项生活配套和公共配套设施较为匮乏，成为制约本片区开发的最大不利因素；片区的开发大体可分为两类：经济型低密度住宅如鹿港小镇、家和万世、纯粹领域等；中档次大型社区如21世纪、大河春天、四月天、汉飞城市公48、园等；从已销售的情况来看，本片区的多层住宅销售明显高于小高层，如汉飞城市公园、四月天项目，中档次大型楼盘中，面积控制较为紧凑的户型销售情况较好；经济型低密度住宅中，客户对于产品品质的要求较高，已开发的项目产品营建水平不高，创新和超越的空间较大；中档次大盘中，多层住宅的销售价格集中在25002800元/平方米，产品形式未有大的突破；小高层销售价格在28003000元/平方米之间，产品品质较为一般，创新点应用较少；本项目自身资源状况在片区内处于中间位置；项目所在片区已逐渐成为市场上最火热的区域之一，片区效应逐步显现，片区内部竞争激烈。42本报告是严格保密的。传统的多层产品受到市场热宠，区域配套不完49、传统的多层产品受到市场热宠，区域配套不完善成为目前制约善成为目前制约大盘大盘发展的最大障碍发展的最大障碍汉飞.城市公园21世纪社区四月天社区形象开盘时间05年1月开盘，之前认筹期4个月05年4月，21世纪第九期湖适04年10月规模占地面积300亩，容积率2.021世纪总占地1000余亩，规划容积率1.16，其中湖适占地4万平方米占地600亩，建筑面积70万平方米，容积率2产品形式多层、小高层多层、小高层、别墅多层、小高层均价（元/平）2700多层；3000小高层31002550，多层2600，小高层2900户型面积二房80-90平方米，30%三房110-130平方米，40%主力3房103-1450、5平方米三房120平方米65%四房160平方米35%销售率多层销售100%，小高层已封盘，小户型销售较快60%三房90%，四房70-80%多层85%，小高层50%楼盘特色社区内有景观带，引进成木成材，小高层先展示后开盘湖畔生活主题、阳光三房设计、vip业主会所、社区教育配套、物业服务社区配有会所、羽毛球场、幼儿园（与金水区教委联办）客户特征工薪层、白领，郊县占10-20%公司主管、私企业主、教师、个体经营者、政府官员较少个体经营者较多，移动联通职工、政府官员、私营企业主u以21世纪居住社区、四月天为代表的大型社区，主力供应多层产品，注重产品社区内环境、景观园林的打造，面向中端、中高端客群；u多51、层产品、紧凑户型产品销售状况良好，小高层住宅目前销售存在一定的压力；u价格在2500-3100之间，社区内配套，如商业、幼儿园、学校等是产品主要卖点；u区域客户具备明显的差异，工薪阶层的区域性明显，高端客户的区域来源比较广泛；u本区域产品素质在市场上处于中游水平，郑州市经济型的低密度产品本区所占的比重较大。大盘社区43本报告是严格保密的。经济型低密度产品畅销，中高端客户对区域认经济型低密度产品畅销，中高端客户对区域认可度较高，创新的产品在市场上屡获成功可度较高，创新的产品在市场上屡获成功纯粹领域纯粹领域鹿港小镇鹿港小镇楼盘形象开盘时间04年12月03年12月开发规模占地100亩，容积率0.8552、，100套，绿化率50.6%200亩，建筑面积6万平方米，容积率0.6，共280套产品形式联排、双拼、townhouse双拼、联排、叠拼均价（元/平）40004400双拼、联排，3000叠加户型面积联排243平方米双拼393平方米230-240联排40套230-260双拼60套160-210叠加160套销售状况销售率50%销售率80-90%楼盘点评每户设有独立地下私家会所，社区内设有卖场、度假酒店等生活配套，营造社区尊崇感；社区内业主层次较多；宣传较少，低调销售户型设计精细，提供网球场、足球场、篮球场、阅读室、活动中心等休闲设施，客户特征35-50岁，私企业主，本期为主私企业主与地市人群各半u53、低密度产品所占的比重较大，联排、叠加、复式、退台洋房是主要的产品形式，产品类型多，成熟度不高；u均价基本超过3500元/平方米，总价集中在60万100万；u项目的销售速度主要取决于社区规划和产品状况，经济型低密度产品销售状况最为良好；u客户以私企业主居多，也有企业高管、私企业主、政府官员等，部分客户来自郊县，追求生活品质。低密度楼盘44本报告是严格保密的。未来片区主要供应和竞争楼盘未来片区主要供应和竞争楼盘12345678本项目位置中心区郑东新区1地王占地431.2亩，成本5.911亿2滨水带.圣菲城总建筑面积30万平方米3冠军花园占地面积近22万平方米，首推8万平米住宅4尚城国际花园建筑面积54、83855平方米5亚新美好时光占地140亩，计划开发面积19万平方米6茵悦之声总规划建筑面积5.3万平方米7汉飞城市公园占地258亩，一期规划12.6万平方米8四月天占地600余亩，总建筑面积70万平方米 u从趋势看，未来片区竞争激烈，小高层和高层所占的比例上升；u土地成本日趋升高，片区价格可能有较大的升幅；u客户可能产生被动接受小高层的状况。启示和思考：u竞争对手高层产品增多的情况下，我们如何制定战略？u依据竞争对手的市场反馈情况调整后期的开发思路。45本报告是严格保密的。片区市场地位挖掘和竞争格局分析片区市场地位挖掘和竞争格局分析资源挖掘和提炼：非常纯粹的居住区域之一；受到市场的高度认可，55、属于房地产的热点区域；客户的层面多样化，具备较好的市场形象；配套设施日趋完善，发展前景十分看好。46本报告是严格保密的。突破案例借鉴和机会分析突破案例借鉴和机会分析突破模式研究和借鉴地块评价和市场回顾客户分析和突破界定项目界定问题结构分析项目发展战略项目定位发展策略市场供给市场需求片区解析项目解析模式研究案例借鉴机会分析47本报告是严格保密的。案例借鉴和开发模式的突破案例借鉴和开发模式的突破如何从市如何从市场中突围？场中突围？u上述案例所处片区的市场竞争激烈程度均与本项目基本类似，基本都处于城市的房地产重点发展区域；对比本项目所处的市场竞争环境和区域房地产市场发展阶段，我们研究了大量的成功案例56、，并总结了几种不同模式的运作特征，以便从中找出适合本项目的开发突破模式。市场绝对领导者模式案例：天津武清顺驰城市艺墅、无锡万科魅力之城创新和差异化竞争案例：浙江中能浪漫和山新生活理念引导策略：深圳阳光棕榈园市场追随策略：深圳广博星海华庭48本报告是严格保密的。案例借鉴案例借鉴无锡万科魅力之城，国际街区生无锡万科魅力之城，国际街区生活主张活主张u项目区位及竞争背景：蠡湖西侧，属于无锡未来的城市副中心和新兴综合区；是无锡房地产开发最火热的区域之一；u万科策略：完全的市场领导者形象，以“新城市主义”的规划理念，借鉴东京幕张新城的规划元素，打造国际街区生活；u项目形象：不是一个社区，更是一个新城市，具57、备了居住、工作、消遣、生活的城镇；u适用背景:大发展商先进理念引导生活49本报告是严格保密的。案例借鉴模式案例借鉴模式杭州浪漫和山，杭州浪漫和山，“山谷山谷.纯纯现代现代house”house”，由产品演绎生活形态由产品演绎生活形态n意向购买别墅类物业的客户越来越倾向于年轻化、高学历化n杭州人均GDP已经达到3800美元以上，按照国际上一般的经济发展规律，此一阶段将有中产阶级大量产生n杭州别墅类物业多数针对高端客户，这类客户处于金字塔的塔尖，客户群体有限。目标客户新生代社会中产阶层产品定位现代风格的新派建筑、适中面积的经济型别墅和Townhouseu项目背景发展商第一次涉足房地产小和山高教园区58、竞争异常激烈对手产品形态趋向欧美对手建筑面积基本较大u思路梳理对机会的挖掘对产品的把握对生活方式的演绎策划思路的再回顾：中产阶级的盛事生活景象50本报告是严格保密的。浪漫和山浪漫和山卖的不是别墅，而是一种新的生卖的不是别墅，而是一种新的生活形态，中产的、国际的、创新的活形态，中产的、国际的、创新的u项目推崇“新派建筑第一居所”的理想人居模式以“创新的户型+水岸山谷的环境意境”为内容，营造与国际时尚同步的城市郊区人居环境；u以中产阶级的生活形象为引导，体现在对明快、通透、清爽、简洁的追求；u在没有广告推广及现场展示的情况下，首批推出的80套别墅2天内被客户一抢而空，项目销售速度和销售价格增幅远高59、于竞争对手。51本报告是严格保密的。案例借鉴模式案例借鉴模式阳光棕榈园，阳光棕榈园，“日子缓日子缓缓，生活散散缓，生活散散”的地中海城邦生活意境的地中海城邦生活意境引导地中海引导地中海“都市闲都市闲情情”生活方式生活方式u通过地中海园林、亲水会所、休闲商业街的营造体验社区主题“都市闲情+地中海生活情景”u项目的宣传推广，始终围绕独特的社区主题，展示先行：地中海式商业休闲街现场展示、地中海园林、水景现场展示52本报告是严格保密的。漫画阳光棕榈园漫画阳光棕榈园漫画营销演绎地中漫画营销演绎地中海城邦生活海城邦生活u通过漫画，对未来生活方式进行演绎，是棕榈园树立形象的关键手法。u阳光棕榈园是深圳迄今为60、止最成功的楼盘之一。53本报告是严格保密的。案例借鉴模式案例借鉴模式广博星海华庭，巧借名盘广博星海华庭，巧借名盘带动的片区效应，控制总价，进行价值差异带动的片区效应，控制总价，进行价值差异化化u市场竞争背景：后海深圳热点房地产区域之一，片区经过招商、卓越等地产大鳄几年的运营，在市场上已经树立了较好的形象，蔚蓝海岸、招商海月花园等明星楼盘具备较强的市场影响力；u自身因素：地块规模比对手小，品牌和运作经验比对方弱，项目一次开发完毕，无品牌沉淀；u突破成功：广博地产在该地块的策略非常明确，提高容积率，以降低楼面地价成本；控制面积以降低总价；产品上追随对手；最终从竞争脱颖而出，顺利突围。54本报告是严61、格保密的。几种突破模式的对比和借鉴分析几种突破模式的对比和借鉴分析u通过差异化和创新产品竞争市场，以产品演绎生活方式，是对上述案例分析之后的启示。资源限定模式一模式二模式三模式四市场绝对领导差异化和创新新生活理念引导市场追随地块规模大不宜过小不宜过小规模不大企业品牌强竞争楼盘成熟度超越一切对手有上升空间有上升空间较为成熟营销影响力客户易受引导引导难易度一般客户易受引导引导难易度一般建议策略难以达到重点推荐部分借鉴不主张借鉴55本报告是严格保密的。重新回顾和思考重新回顾和思考我们对市场分析和项目评我们对市场分析和项目评价之后的思路梳理，以及对机会的挖掘价之后的思路梳理，以及对机会的挖掘u我们思考62、：如何找到项目的目标客户群 他们是谁？他们在哪里？他们人群有多少？他们从事何种职业？他们买了哪些项目？他们最喜欢什么产品？对市场环境的再回顾和思考：我们发现：1、处于上升阶段的郑州市场在客户细分尚不够精细，有大量的客户阶层没有找到十分满意的产品；2、对于产品的理解，尚有很大的挖掘和创新空间；3、对于开发战略的应用尚存在一定的不足，品牌与项目互动的案例相对较少。我们认为：1、未来几年内郑州房地产必然会进入更快的发展轨道，会沿着国内一线城市的发展轨道前进；2、未来几年内，有相当的一部分客户对于产品的理解和要求促使市场不断细分；3、未来的客户和项目差异化特征更为明显，从群体、产品、文化上都将会得以体63、现。56本报告是严格保密的。地块地块SwotSwot分析分析对项目各项因素的评价对项目各项因素的评价u总体而言，本项目最大的优势在于片区良好的发展前景；项目最大的劣势片区配套不完善和公交体系不发达。项目最终是否能走出现状、淡化劣势，差异化竞争策略和产品模式及开发模式的创新将成为本项目的最大机会因素定位内容将以“强化优势、改善劣势、避免威胁、把握机会”的价值最大化策略为出发点，提出系统的、适用的解决方案。S S优势（优势（strengthstrength）：）：WW劣势（劣势（weaknessweakness）：）：良好的区位优势，所在的片区属于郑州市房地产开发的热点区域；规模适中，地块形状较规64、则，利于项目规划和产品出彩；片区具备了良好的居住氛围和较高的市场认可度，易形成羊群效应。生活配套设施匮乏，教育、医疗体系不完善；交通距离相对较远，公共交通系统不发达；外部环境质量不佳，对项目档次和品质造成一定不良影响。OO机会（机会（opportunityopportunity）：）：T T威胁（威胁（ThreatThreat）：）：宏观经济运行稳定，市场处于快速上升阶段，市场潜在需求量大；市场不断细分，客户对产品的要求增高，给项目创新带来机会；北部片区处于城市发展战略的主方向上，具备良好的发展前景，中州大道的改造对片区发展影响重大；本地多数项目的素质较为传统，产品超越的可能性较大。市场竞争激65、烈，产品同质化较为严重，产品创新速度较快；片区之间的竞争异常激烈，郑东新区的崛起和其他区域的逐步发展对项目所在的片区形成威胁；宏观调控政策的影响，土地、金融、预售门槛、价格调控等一些列政策对房地产市场造成深远影响；国内知名发展商的进入，凭借成熟的操作模式和经验对市场造成了较大的冲击；片区内部项目众多，竞争激烈。57本报告是严格保密的。地块因子分析地块因子分析地块自身资源的匹配度及本地块自身资源的匹配度及本项目自身档次的限定项目自身档次的限定u以上分析表明，本项目地块自身因素对楼盘的开发档次有一定限定，适宜开发中档、中高档产品的住宅项目；但是不具备开发高档住宅和顶端豪宅的先天条件。u本项目开发高66、档产品受到项目资源情况的限定，必须通过对社区内部环境的营造和居住氛围的倡导才能加以改善。u项目开发中低档产品和小户型公寓将会受到成本、区位、公共效能等因素的影响。因子分析顶端豪宅高端产品中高档产品中档产品中低档产品小户型公寓对外部景观资源要求稀缺资源较好的资源无弱势资源一般无无对公共效能的依赖弱较弱一般较强强强环境噪音干扰适应性弱较弱较弱较强强强对公共交通的依赖弱较弱较弱较强强强对场地规模的要求较大规模较大规模较大规模一般基本无要求基本无要求容积率、覆盖率要求低层低密度低覆盖率较低覆盖率一般基本无要求高容积率景观配套体系要求出类拔萃出类拨萃较高一般基本配套较低对成本价格的适应性强强较强控制成本67、较低成本一般对销售价格的限制市场制高点较高价格较高价格一般低价格一般地块匹配情况地块匹配情况资源不支持资源不支持资源有限制资源有限制基本符合基本符合基本符合基本符合成本不支持成本不支持区位不支持区位不支持58本报告是严格保密的。客户分析客户分析对郑州市民阶层的划分对郑州市民阶层的划分u对郑州市客户阶层的分析有助于我们发掘和分析自己的目标客户群，并研究他们的置业特点；u客户阶层的划分是一个动态的过程，划分标准和人群的变化会随收入水平变化而逐渐变动；u客户阶层的比例不等于实际购房客户的构成比例，一般来讲，越是收入高的客户，其人群在市场的购房比例越高；u收入水平仅仅是衡量客户阶层的一个最基本的方式，68、事实上对客户阶层的划分还将结合收入方式、家庭结构、年龄特征等因素。中端中高端富豪家庭年收入30万以上，比例1%以内顶端产品的消费者客户阶层分析中低端家庭年收入8-30万，约占14%中高端产品的主力消费阶层家庭年收入3.5-8万，约占30%中价位楼盘的主力消费力量低端家庭年收入2-3.5万，约占35%中低价位经济型楼盘的主要消费力量家庭年收入2万以内，约占20%基本无住宅消费力量参考资料来源：郑州市城调队2004年居民收入抽样调查中端客户及中高端客户所占的人群比例约44%，一般来讲，越是高收入阶层，其购房人群的比例越高，因而郑州市房地产市场的主流人群集中在430万元之间家庭收入的人群，他们的购房69、特征成为我们重点研究的对象。59本报告是严格保密的。不同阶层的购房案例和置业特征分析不同阶层的购房案例和置业特征分析u不同客户阶层的购房总价区间基本如下：顶端富豪：总价100万以上；中高端：总价40100万中端客户：2040万中低端客户：20万以内u体现在单价上，各类客户购房单价区间基本如下：顶端富豪：大于5000元/中高端：30005000元/中端：22003000元/中低端：小于2200元/u价格是客户阶层在购房支付能力上的直接体现，而不同的客户阶层在购房特征和行为上又有较大的差异。客户阶层置业案例顶级富豪九郡弘、森林半岛（别墅）、帝湖花园（别墅）中高端客户天下城、联盟新城、郑东第一大街、70、鹿港小镇鑫苑名家中端客户四月天、大河春天、城中央、汉飞城市公园中低端客户风雅颂、亚星盛事家园森林半岛第一大街天下城四月天盛事家园60本报告是严格保密的。项目客户的初步界定项目客户的初步界定u图示客户阶层主要从客户家庭的经济收入来划分，并依据其收入情况划分为两个客户梯队。u中高端客户中下层的家庭收入界定为820万元，中端客户的中上层家庭收入界定为48万元；u以上两类客户是郑州房地产市场的主要消费力量，也是市场争夺最为激烈的两个客户群体；u对以上两类客户进行详细研究将有助于我们进一步明确客户定位、产品应对策略及项目整体的开发战略。中端中高端富豪中低端低端对客户的初步界定，有利于更准确锁定竞争对手，71、研究项目地块资源与之先天方面的差异，研究竞争对手的产品优劣势，从而找出市场的空白点和机会点，合理运用差异化策略，制定项目开发战略。本项目客户的初步界定为：中高端客户的中下层；中端客户。四月天21世纪多层汉飞城市公园纯粹领域鹿港小镇21世纪别墅61本报告是严格保密的。客户初步界定客户初步界定中高端客户阶层的置业特征分中高端客户阶层的置业特征分析和现状分析析和现状分析u从客户选择的区域来看，郑东新区、北区、中心区是该类客户选择购房的主要区域；u对于产品形式和细节的创新较易接受，选择的房屋面积基本在150平方米以上；u对于产品类型的选择普遍集中在经济型别墅、高品质洋房和中心区高层为主；u所选择的项目72、一般具备较高的知名度和较佳的市场口碑；u通过对比我们发现：北区该类产品主要通过产品本身的舒适性来吸引客户，中区主要依赖于成熟的生活配套设施和区域来吸引客户，郑东新区主要是依靠片区发展前景和知名开发商的名牌产品来吸引客户。基本特征和偏好经济特征经济特征：家庭年收入820万元，具备较高的积蓄；年龄及家庭结构年龄及家庭结构：基本为三口之家，部分与父母合住；年龄基本在35岁以上；收入方式收入方式：以生意人和高收入受薪阶层为主。购房行为分析选择类型选择类型：经济型toho、洋房、中心区大户高层、复式、叠加等；价格承受力价格承受力：基本可以承受总价50万元以上；区域选择区域选择：客户区域特征相对较弱，选择73、最具发展前景或者景观资源、区位资源、教育资源较佳的项目；职业案例职业案例：鹿港小镇叠加：面积230左右，总价80万左右；联盟新城：大户型200 左右，总价90万左右；第一大街：洋房150，总价55万左右；天下城：高层户型面积160，总价70万左右；对产品要求对产品要求：较好的资源、优良的产品素质、出类拔萃的景观体系62本报告是严格保密的。从市场中发现中高端市场的机会和突破从市场中发现中高端市场的机会和突破点点u对三种模式的研究以及自身资源的分析，本项目中高端产品（项目中的最高端部分）的突破点在于从产品角度打造项目自身的比较优势；u我们发现：东部区域和中心区域的中高端项目多数为平层，主要通过社区74、内部的景观资源来完善居住的舒适度；北区项目多数依赖于产品自身素质提高舒适度，主要产品为叠加、复式，但是面积普遍在200平方米以上，因而总价较高。本项目中高端部分突破点在哪里？如何塑造项目的比较优势？本项目中高端部分突破点在哪里？如何塑造项目的比较优势？支撑类型主要案例价值区间依靠先天资源天下城：依靠先天的区位资源森林半岛小高层部分：依靠先天的环境资源单位总价5080万依赖于引领和创新郑东第一大街：借助片区，打造产品联盟新城：借助片区和品牌，创新产品单位总价5070万为主依赖于自身产品素质家和万世：项目品牌作铺垫，舒适性产品为指导鹿港小镇：依赖于产品舒适度，低密度的生活享受鑫苑名家叠加：依赖于社75、区品牌，塑造舒适产品单位总价70100万通过分析，我们得出郑州市中高端产品的主要支撑点归类如下：63本报告是严格保密的。项目要形成的比较竞争优势突破点项目要形成的比较竞争优势突破点中高端中高端产品产品 项目要提供的是一种高性价比、高舒适度、高前瞻性和创新的居住产品，从而保持在市场上的比较竞争优势，从市场竞争、机会、趋势等因素分析，本项目该类产品的供应将主要集中在创新的叠层别墅、退台洋房等方面进行突破，未来的产品将会依据市场发展状况和项目品牌的塑造情况适时调整策略。保持同类产品的共性优势：保持同类产品的共性优势：对社区环境的营造对产品细节的把握对产品创新的应用比较优势突破点比较优势突破点在产品品76、质上的突破：在产品品质上的突破：从产品发展的趋势角度从产品类型的升级角度从产品细节的创新角度在价值属性上的突破：在价值属性上的突破：不降低单价，而控制总价类似总价的对手，保持产品优势类似产品性能的对手，保持总价优势上升为文化上升为文化和生活方式和生活方式64本报告是严格保密的。比较优势案例提示比较优势案例提示我们如何从产品上打赢我们如何从产品上打赢对手？对手？u 提供6070万元之间的创新类别墅产品将使得本项目在中高端的市场竞争中从产品上保持比较竞争优势。u在同类型的产品中，产品创新是提升项目核心竞争力，保持比较优势的最有力手段。案例提示：177平方米的叠层别墅，具备独立的车库和多重庭院，总价77、的降低大大提升了产品的竞争力65本报告是严格保密的。客户初步界定客户初步界定中端客户阶层的置业现状分析中端客户阶层的置业现状分析u中端客户是城市主流阶层之一，对地域的依赖性较强，客户多选择靠近自己工作、生活的区域购房；u北区中段和北区南段是本地中端客户购房的主要选择区域，也是中端楼盘供应最为集中的区域；u中端客户的购房选择多数在120130 之间，部分年轻客户集中在8090；u对于总价的承受力基本在2540万元；u比较注重项目的品质和舒适度，容易受到市场的引导。基本特征和偏好经济特征经济特征：家庭年收入48万元，具备较高的收入，属于迅速成长的阶层；年龄及家庭结构年龄及家庭结构：年龄层次普遍在278、5岁以上；收入方式收入方式：以受薪阶层为主，生意人为辅。购房行为分析选择类型选择类型：泛洋房、中心区中户高层、小复式、外围小高层、多层等，市场上主力的产品都是提供给该类客户；价格承受力价格承受力：基本可以承受总价25万元以上；区域选择区域选择：对所选择的区域具备较强的依赖性，因而对本类客户的竞争主要集中在区域内；职业案例职业案例：四月天：面积130左右，总价35万左右；城市公园：多层120，总价30万左右；鑫苑名家：洋房120，总价40万左右；大河春天：多层户型面积90，总价25万左右；对产品要求对产品要求：崇尚高品质产品，对创新接受程度高，对景观有较高要求66本报告是严格保密的。中端市场竞争79、突破点的分析中端市场竞争突破点的分析比较优势比较优势u通过提供在开发阶段内相对领先的产品，提高产品的舒适度和性价比，引导一种居住方式和居住文化，来制造项目中端产品的比较优势。通过对竞争市场现状的分析及未来发展趋势的判断，我们试图从差异化和创新的策略寻找突破点，来塑造项目比较优势。从硬件上，产品形式的创新和产品细节的塑造将使得项目具备相对的比较优势；从软件上，开发战略的实施和营销策略的执行是项目开发的推进剂在项目价值上有所提升：在项目价值上有所提升：高舒适度、高附加值、高度吻合客户需求特征比较优势突破点比较优势突破点在产品品质上的突破：在产品品质上的突破：从产品发展的趋势角度从产品类型的升级角度80、从产品细节的创新角度生活方式演绎生活方式演绎67本报告是严格保密的。比较优势案例提示比较优势案例提示我们如何从产品上打我们如何从产品上打赢对手？赢对手？u 通过产品附加值提升和追加投资，提升产品品质，对未来竞争格局和发展趋势的把握将使项目始终保持产品相对领先性的武器和法宝。洋房细节庭院68本报告是严格保密的。整体发展战略整体发展战略竞争突破战略客户战略产品战略品牌战略项目界定问题结构分析项目发展战略项目定位发展策略市场供给市场需求片区解析项目解析模式研究案例借鉴机会分析69本报告是严格保密的。项目整体发展战略的制定项目整体发展战略的制定关键点和约束点关键点和约束点回顾回顾快速发展阶段，市场上升81、的空间较大；目前仍存在很大的市场机会点，产品创新的空间较大。市场环境竞争激烈，知名开发商大量进入，竞争压力加大；片区内产品供应类型丰富，产品超越的可能性较大。市场快速发展，对于产品和创新的接受程度会加快；市场发展和政策发展的不明朗导致存在潜在的风险。市场竞争未来趋势自身因素现状资源和环境状况不佳，对项目带来一定制约；地块规模较大，可营造的空间较大，为项目出彩带来可能。70本报告是严格保密的。项目整体发展战略的制定项目整体发展战略的制定指导项目开发的指导项目开发的指引性战略纲领指引性战略纲领综合以上各因素分析，本项目整体开发战略如下：以差异化竞争和创新为导向，引导一种全新的以差异化竞争和创新为导82、向，引导一种全新的生活方式，提升项目在居住文化方面的价值；生活方式，提升项目在居住文化方面的价值；以项目品牌为核心，逐步提升公司品牌；通过以项目品牌为核心，逐步提升公司品牌；通过附加值的提升来追求附加收益，达到项目利润附加值的提升来追求附加收益，达到项目利润和项目品牌的双赢。和项目品牌的双赢。71本报告是严格保密的。开发战略的分项描述开发战略的分项描述竞争应对策略竞争应对策略u市场上已经出现的产品形式较为丰富，满足中端以上客户的联排、叠加、花园洋房、高层公寓、退台洋房等都已出现；u多数已出现的产品类型成熟度不够，在产品细节上把握较好的仅有郑东第一大街、联盟新城等，这些项目上的产品基本为平层的花83、园洋房；u项目周边区域的多层产品素质还有进一步挖掘的空间。立标杆立标杆立标杆立标杆资源取胜同质化同质化同质化同质化成本控制概念化概念化概念化概念化个性定制创新化创新化创新化创新化市场细分区域竞争度区域成熟度4312四个象限：1：区域陌生、市场竞争不激烈2：区域陌生、市场竞争激烈3：区域成熟、市场竞争激烈4：区域成熟、市场竞争不激烈通过对区域成熟度和区域竞争程度的研究寻找差异化的突破方向：突破方向突破方向突破方向突破方向本项目的差异化策略主要通过对市场细分的差异化为指导，并以提供具备差异化特征和创新产品为指导策略，来塑造项目的相对比较优势和核心竞争力，因而差异化的路线是：基于市场细分基础上的创新84、产品和原有升级产品基于市场细分基础上的创新产品和原有升级产品72本报告是严格保密的。开发战略的分项描述开发战略的分项描述品牌促进策略，项目品牌促进策略，项目销售始于品牌，止于品牌销售始于品牌，止于品牌品牌塑造是促进整个项目销售和开发的关键，品牌塑造是项目营销的核心工作内容之一通过品牌塑造树立项目形象，逐步拓宽后续项目开发的客户路线和产品路线项目后期的开发节奏、开发策略、营销策略与已形成的项目品牌息息相关品牌建设最终目的是形成一股市场力量来促进项目销售73本报告是严格保密的。弹性发展的开发策略弹性发展的开发策略以不变应万变，以时以不变应万变，以时间换空间间换空间弹性发展策略主要体现在：项目整个开85、发节奏的控制项目分期发展的事实战略和首期开发的策略项目后期开发对整个市场变化的应对策略品牌塑造的结果对项目开发的影响及应对策略74本报告是严格保密的。项目定位项目定位客户定位开发档次功能定位形象定位价格定位项目界定问题结构分析项目发展战略项目定位发展策略市场供给市场需求片区解析项目解析模式研究案例借鉴机会分析75本报告是严格保密的。定位核心问题的解决模式定位核心问题的解决模式客户定位客户定位产品定位产品定位什么产品？什么产品？形象定位形象定位什么形象？什么形象？卖给谁？卖给谁？机会挖掘趋势判断项目引导差异化产品创新产品提炼文化提升营销引导76本报告是严格保密的。本项目客户定位一本项目客户定位一86、高端产品的客户定位高端产品的客户定位u消费符号：汽车：经济型或中型轿车服装：国产名牌、国际品牌消费：咖啡、茶馆、中高级餐厅、SK-2教育：重点学校、私立学校来源：郑州市区，金水区占据较大比例职业：政府高层、企业高层、海归、知识型企业合伙人、高级技术人员等目的：改善居住环境为主要目的年龄：30-45岁收入：家庭年收入8万元以上特征：格调、品质、文化、简洁、休闲、不过分张扬、善接受新事物核心客户重要客户偶得客户来源：郑州市区及省内其他城市职业：各行各业的小老板、生意合伙人目的：改善居住环境、投资、增值为目的年龄：30-50岁收入：家庭年收入10万元以上特征：炫耀、身份、占有欲强、附庸高尚知识中产阶87、级经营型富贵阶级投资客户77本报告是严格保密的。本项目客户定位一本项目客户定位一中高端产品的客户定位中高端产品的客户定位u消费符号汽车：一辆经济型的轿车或者正准备买车服装：国产名牌、一般品牌消费：教育：偶尔咖啡、茶馆、羽西、玉兰油、运动公办学校，教育水准较高来源：北区及中区客户为主职业：中层技术人员、泛公务员、教师、医生、律师、金融证券、IT、中高层管理人员等目的：改善居住环境为主要目的年龄：25-40岁收入：家庭年收入4万元以上特征：进取、品味、文化、休闲、善接受新事物核心客户重要客户偶得客户来源：郑州市区及省内其他城市职业：生意、贸易、业务、大企业员工目的：改善居住环境年龄：25-50岁收88、入：家庭年收入5万元以上特征：节俭、传统、安逸、崇尚新事物知识中坚阶层传统小康阶层投资客户及其他目的客户78本报告是严格保密的。客户客户AIOAIO分析分析特征提取：u喜欢高品味u喜欢创新的产品u重视社区文化和交往圈u心态开放u比较注重价格对比和产品对比知识中产阶层知识中产阶层知识中产阶层知识中产阶层经营型富贵阶层经营型富贵阶层经营型富贵阶层经营型富贵阶层知识中间阶层知识中间阶层知识中间阶层知识中间阶层传统小康阶层传统小康阶层传统小康阶层传统小康阶层ActionActionActionAction活动活动活动活动u有特征的交际圈u经常来往全国各地，视野广阔u活动半径比较大u注重穿着、消费、享受89、u重视子女教育u关注电视、报纸、网络u时间较为规律u时间安排无规律u有特定的生活圈u有特定的消费场所u关注有效信息u楼盘信息来源于路牌广告与售楼处的昭示性u喜欢低密度产品u活动半径较大u时间安排较规律u注重子女教育u关于电视、网络、报纸u有特定的活动场所u活动半径比较大u注重穿着u时间安排规律u注重子女教育u关于电视、网络、报纸u有特定的活动场所u比较节俭InterestInterestInterestInterest兴趣兴趣兴趣兴趣u喜欢创新的产品u有较高的承受能力u文化取向国际化u崇尚高尚的产品u注重身体健康与保健u注重社区品质u喜欢显示品味u对高尚产品附庸u注重社区配套u喜欢传统的一些元90、素OpinionOpinionOpinionOpinion观点观点观点观点u对总价较为敏感u关注品质和景观u具有责任感u时尚消费的引导者u心理优越感强，清高u讲求有身份的消费环境u对总价较为敏感u善于消费新产品u喜欢跟风购买u精于投资u个人优越感强u喜欢高品质的房子u关注景观和产品u对户型要求高u对未来充满信心u消费相对前卫u对景观和配套关注u不能距离太远u喜欢多层产品u对现状较为满足79本报告是严格保密的。片区物业档次片区物业档次中高档次的物业品质有很中高档次的物业品质有很大的上升空间大的上升空间u中高档次物业在片区内供应所占比例较大，外部环境资源和内部景观是影响其销售状况的主要因素，鹿港小91、镇、家和万世的销售状况明显好于纯粹领域；在建筑外观和景观等影响档次的因素方面有很大的上升空间。家和万世21世纪复式家和万世21世纪复式鹿港小镇80本报告是严格保密的。片区物业档次片区物业档次档次与品质脱节导致档次与品质脱节导致销售受阻销售受阻湖适别墅湖适别墅鹿港小镇纯粹领域u片区内总价较高的湖适别墅、面积偏大的鹿港小镇叠加别墅、密度过高的纯粹领域，销售情况均不理想，品质与档次脱节导致是主要原因。81本报告是严格保密的。片区物业档次片区物业档次中档次及中高档次的物业中档次及中高档次的物业品质差异较大品质差异较大u片区内中档次及中高档的多层物业销售情况较高，小高层物业销售压力较大。四月天城市公园292、1世纪四月天21世纪湖适别墅82本报告是严格保密的。本地市场品质和档次较为领先的楼盘一览本地市场品质和档次较为领先的楼盘一览u本地高品质楼盘多数具有外地发展商背景或者模仿先进城市项目，市场销售普遍较好，先进的项目运作理念和项目运作经验是其成功的基础。鑫苑名家第一大街联盟新城绿地老街83本报告是严格保密的。本项目物业档次本项目物业档次中高档次高品质中高档次高品质中高档高品质社区中高档高品质社区本项目物业档次定位为：u规划方案和建筑风格的确定、建筑材料的选定、户型面积的控制、户型格调、社区文化的营造、物业管理水平和管理模式的确定、营销因素的引导等都是构成项目档次的核心要素。84本报告是严格保密的。93、为什么要做中高档高品质物业为什么要做中高档高品质物业？地块自身资源条件使然地块自身资源条件使然自身环境资源状况一般，对高档物业有一定的限定，规模较大，在内部品质上有较大的塑造空间；市场竞争格局和机会影响市场竞争格局和机会影响片区的供应格局基本为中档、中高档物业，本项目在品质上必须超越；开发战略和企业目标决定开发战略和企业目标决定中高档高品质物业最容易实现项目的连续性开发和品牌，也符合对本项目界定客户的需求特征；中低档次物业难以打破价格体系，不利于实现项目利润。中低档次物业难以打破价格体系，不利于实现项目利润。85本报告是严格保密的。中高档高品质的解决思路和目标中高档高品质的解决思路和目标u对比94、片区内竞争楼盘而言：超越和引领超越和引领u对比市场上高品质楼盘而言：品质趋同和定位差异化品质趋同和定位差异化86本报告是严格保密的。物业功能物业功能符合客户需求、差异化竞争和产符合客户需求、差异化竞争和产品创新的原则品创新的原则本项目主导功能以满足社区中高端需求的创新产品为主，本项目主导功能以满足社区中高端需求的创新产品为主，辅以商量的社区商业配套功能。辅以商量的社区商业配套功能。就居住功能而言，主要考虑如下因素：市场差异化竞争的原则，片区多数产品形式较为传统；未来住宅市场发展趋势的分析；产品创新和产品引导的原则。综合以上因素，本项目住宅物业形态锁定为综合以上因素，本项目住宅物业形态锁定为“泛95、庭院、泛泛庭院、泛洋房洋房”，主要包含叠层别墅、退台洋房、花园洋房、高层，主要包含叠层别墅、退台洋房、花园洋房、高层电梯洋房等。电梯洋房等。泛庭院、洋房、文化街泛庭院、洋房、文化街组成产品核心组成产品核心87本报告是严格保密的。功能定位功能定位明确各功能的作用，确定项目主明确各功能的作用，确定项目主次关系和发展方向次关系和发展方向u项目以多层洋房和高层住宅为主，以叠加别墅和社区文化商业街为辅，以庭院景观为依托，整体项目物业开发价值为终极目标。提提提提升升升升物物物物业业业业价价价价值值值值快速聚集人气项目盈利主体形成体验展示提升文化内涵满足服务功能扩大客户层面提升地块价值提升项目价值演绎居住方96、式叠加别墅叠加别墅叠加别墅叠加别墅花园洋房花园洋房花园洋房花园洋房高层洋房高层洋房高层洋房高层洋房社区商业社区商业社区商业社区商业沿街底商沿街底商沿街底商沿街底商提升地块功能满足邻里服务88本报告是严格保密的。产品定位产品定位少量的叠层别墅是本项目产品制少量的叠层别墅是本项目产品制高点，形成项目的明星产品高点，形成项目的明星产品u一户有天、一户有地的居住意境，一二层有露地庭院，三四层有空中花园，基本接近townhouse的居住舒适度；u在产品形式和细节的创新将使本项目超越原有的竞争对手。89本报告是严格保密的。叠层别墅户型设计叠层别墅户型设计适当控制套内面积，适当控制套内面积，完善产品功能，保97、证产品的差异化和领先完善产品功能，保证产品的差异化和领先性性u适当控制户型的内部面积是本项目差异化策略的应用之一，周边同类项目供应量少，且面积基本超过220平方米，本项目产品控制在180平方米左右，达到价值差异、功能类似的效果；u充分利用错层设计，设计半地下车库，满足室内停车要求，同时又使得下面的一户客厅高度较大，在面积30平方米左右的客户中，4米左右的层高最符合比例尺度和满足舒适性要求。90本报告是严格保密的。退台花园洋房退台花园洋房层层退台，每户都可享受层层退台，每户都可享受退台花园，室外景观与空中景观相互辉映退台花园，室外景观与空中景观相互辉映91本报告是严格保密的。产品定位产品定位花园98、洋房是本项目的主要产品花园洋房是本项目的主要产品形式，建筑、环境、人构成社区主旋律形式，建筑、环境、人构成社区主旋律u5至6层的花园洋房是构成本项目的主要产品形式之一；u花园洋房的设计除了注重建筑本身和户型的设计之外，更关注建筑与景观的融合。92本报告是严格保密的。花园洋房的户型设计花园洋房的户型设计充分将室内空间外充分将室内空间外延，注重过度灰空间的营造延，注重过度灰空间的营造u入户花园、退台花园等过度空间的充分设计，提高户型的舒适性；u凸窗、角窗的基础上，引进步入式花台的设计；u增加室内储物空间的设计。93本报告是严格保密的。产品定位产品定位不同主题的庭院是构成本项目不同主题的庭院是构成本99、项目的主要产品要素的主要产品要素u开放式的庭院空间设计，既满足景观需要，又能提供邻里交往的空间；u庭院是传统元素的现代表达，即构成生活的主体，又是精神的载体。94本报告是严格保密的。产品定位产品定位小高层和高层提高项目容积率，小高层和高层提高项目容积率，提升项目开发利润提升项目开发利润u项目后期操作过程中的小高层、高层产品形式、比例和细节会依据市场发展情况和项目自身品牌情况而制定策略。95本报告是严格保密的。产品定位产品定位小高层和高层顺利销售的外部小高层和高层顺利销售的外部因素和内部条件因素和内部条件市场发展趋势，市场主动引导市场发展趋势，市场主动引导从国内其他北方大城市的房地产发展历程来看100、，小高层高层住宅都有一个从市场不认可到基本接受的过程；土地成本升高，获取土地难度加大，客户被动顺应土地成本升高，获取土地难度加大，客户被动顺应土地价格日益升高，迫使开发商不断提高土地容积率，整体市场上的小高层、高层供应逐年增加，客户可选择范围越来越少；以时间换空间，以品牌为依托，促进销售以时间换空间，以品牌为依托，促进销售当品牌、展示和体验成为市场的主流时，当项目体验效果充分显现时，小高层高层的销售难度也会下降，客户往往亦可接受小高层高层；创新的产品设计和产品素质，产品创新加上细节创新提升创新的产品设计和产品素质，产品创新加上细节创新提升品质品质小高层高层还处于市场的初级发展阶段，留给我们更大101、的设计空间和营造空间，产品本身是项目核心竞争力的重要部分，尤其是郑州处于房地产的高速发展阶段。96本报告是严格保密的。商业功能商业功能以满足邻里服务为主导功能的以满足邻里服务为主导功能的商业服务和以提升社区文化为主导的商业内商业服务和以提升社区文化为主导的商业内街街u利用项目现有及可营建的临街面设置临街商业，以满足片区的邻里商业服务功能为主；u在社区内部打造一条风情商业街，提升社区文化品位。97本报告是严格保密的。形象定位形象定位展现给客户的项目形象展现给客户的项目形象u右图所示的庭院生活是本项目要营造的生活意境。国际化的价值取向，简约的建筑风格国际化的价值取向，简约的建筑风格国际化的价值取向102、，简约的建筑风格国际化的价值取向，简约的建筑风格回归自然的庭院生活意境回归自然的庭院生活意境回归自然的庭院生活意境回归自然的庭院生活意境全新的洋房生活社区全新的洋房生活社区全新的洋房生活社区全新的洋房生活社区我们要倡导的是一种生活方式，一种价值取向我们要倡导的是一种生活方式，一种价值取向我们要倡导的是一种生活方式，一种价值取向我们要倡导的是一种生活方式，一种价值取向文化的、庭院的、洋房的文化的、庭院的、洋房的文化的、庭院的、洋房的文化的、庭院的、洋房的国际风尚的庭院洋房社区国际风尚的庭院洋房社区国际风尚的庭院洋房社区国际风尚的庭院洋房社区98本报告是严格保密的。立意延伸立意延伸通过把高立意来提103、高项目形象，通过把高立意来提高项目形象，树立项目品牌树立项目品牌u国际文化趋向的形象立意符合本项目客户价值取向；u庭院洋房是本项目的产品核心，最能提炼项目核心要素；u市场竞争环境要求本项目有着较高的文化立意。案例借鉴项目形象立意中海阳光棕榈园以地中海式城邦生活场景为主题，以“都市文化+都市闲情”为内容，演绎地中海式都市闲情生活社区。中海怡美山庄拉美风情小镇+拉美文化万科城西班牙风情生活蓝板本地项目项目形象立意联盟新城新亚洲院落，住宅中的劳斯莱斯顺驰郑东第一大街欧式纯水景生活社区成功楼盘的项目立意都会站在文化角度，本地立意较好的楼盘销售也普遍受到市场追崇。99本报告是严格保密的。案名推介案名推介104、左岸庭院左岸庭院左岸庭院左岸庭院郑北新洋房郑北新洋房郑北新洋房郑北新洋房塞纳庭院塞纳庭院塞纳庭院塞纳庭院左岸是巴黎的文化构成要素，在巴黎左岸，每一件与咖啡左岸是巴黎的文化构成要素，在巴黎左岸，每一件与咖啡左岸是巴黎的文化构成要素，在巴黎左岸，每一件与咖啡左岸是巴黎的文化构成要素，在巴黎左岸，每一件与咖啡有关的事都飘逸着浓浓的文化气息有关的事都飘逸着浓浓的文化气息有关的事都飘逸着浓浓的文化气息有关的事都飘逸着浓浓的文化气息庭院是项目的生活意境，一种体验自然的生活方式庭院是项目的生活意境，一种体验自然的生活方式庭院是项目的生活意境，一种体验自然的生活方式庭院是项目的生活意境，一种体验自然的生活方式105、文化、生活意境、产品形式构成了项目的品牌主体文化、生活意境、产品形式构成了项目的品牌主体文化、生活意境、产品形式构成了项目的品牌主体文化、生活意境、产品形式构成了项目的品牌主体主推案名主推案名其他推介其他推介100本报告是严格保密的。价格定位价格定位既是本项目的目标，也是项目差既是本项目的目标，也是项目差异化价值体系的策略异化价值体系的策略项目价格定位以市场为参照，以产品为依托，以目标为导向：项目价格定位以市场为参照，以产品为依托，以目标为导向：项目价格定位以市场为参照，以产品为依托，以目标为导向：项目价格定位以市场为参照，以产品为依托，以目标为导向：本项目的整体目标价格本项目的整体目标价格本106、项目的整体目标价格本项目的整体目标价格叠加别墅均价叠加别墅均价叠加别墅均价叠加别墅均价40004000元元元元/平方米；平方米；平方米；平方米；退台洋房均价退台洋房均价退台洋房均价退台洋房均价34003400元元元元/平方米；平方米；平方米；平方米；花园洋房均价花园洋房均价花园洋房均价花园洋房均价30003000元元元元/平方米；平方米；平方米；平方米；小高层、高层公寓小高层、高层公寓小高层、高层公寓小高层、高层公寓32003200元元元元/平方米；平方米；平方米；平方米；沿街邻里商业和社区商业文化街沿街邻里商业和社区商业文化街沿街邻里商业和社区商业文化街沿街邻里商业和社区商业文化街60006107、000元元元元/平方米；平方米；平方米；平方米；需要说明的是，以上价格均做为项目的目标控制性价格，在实际定价的过程中，项目的价格将会依据当时的市场状况、自身产品素质、项目开发阶段等进行调整。101本报告是严格保密的。保守价格保守价格项目难以突破周边的价格状况、项目难以突破周边的价格状况、塑造自身核心优势下，可能的实现价格塑造自身核心优势下，可能的实现价格参照目前市场的价格及其可能的发展趋势：参照目前市场的价格及其可能的发展趋势：参照目前市场的价格及其可能的发展趋势：参照目前市场的价格及其可能的发展趋势：叠加别墅均价叠加别墅均价叠加别墅均价叠加别墅均价36003600元元元元/平方米；平方米；平108、方米；平方米；退台洋房均价退台洋房均价退台洋房均价退台洋房均价32003200元元元元/平方米；平方米；平方米；平方米；花园洋房均价花园洋房均价花园洋房均价花园洋房均价27002700元元元元/平方米；平方米；平方米；平方米；小高层、高层公寓小高层、高层公寓小高层、高层公寓小高层、高层公寓30003000元元元元/平方米；平方米；平方米；平方米；沿街邻里商业和社区商业文化街沿街邻里商业和社区商业文化街沿街邻里商业和社区商业文化街沿街邻里商业和社区商业文化街50005000元元元元/平方米；平方米；平方米；平方米；上述的保守价格略高于目前片区内同类楼盘销售价格。102本报告是严格保密的。影响价格109、走势主要外部因素的初步研判和分析影响价格走势主要外部因素的初步研判和分析上涨可能性大，政策不确定因素多上涨可能性大，政策不确定因素多怎么应对？怎么应对？u项目定位以符合市场为原则；u对政策变化有充分应对措施，依据情况控制节奏；u对价格以客户为导向。因素一：市场整体发展情况和片区发展状况（市场因素）因素一：市场整体发展情况和片区发展状况（市场因素）按照目前正常发展轨道和国内其他城市经验，未来三年郑州房地产价格会保持较高的增长幅度，从济南、武汉、成都等类似功能的城市发展来看，未来两三年价格年均价增幅会维持在10%左右；郑州市整体房地产运行较为健康和稳定，对房地产价格形成了较为有力的支撑；因素二：行110、业宏观调控和政策法规制定（政策因素）因素二：行业宏观调控和政策法规制定（政策因素）从目前趋势判断，政府将会进一步对行业进行规范和调控，土地制度、金融政策、交易政策、开发制度规范和管理等都将影响市场价格发展；我们认为：在价格方面，政府会进行一定的限定和引导，又会防止价格崩盘的发生；从现状看，郑州房地产价格受政策因素影响会小于沿海城市；因素三：片区形象的改善和供求状况的变化（竞争因素）因素三：片区形象的改善和供求状况的变化（竞争因素）片区基础设施建设的进程及市场形象的强化将促使片区价格增幅高于市场平均水平，从现状看，未来这种可能性较大。103本报告是严格保密的。规划指标的确定规划指标的确定确定规律111、和模型类似定位案例对比方案推介经济指标对比确定容积率和物业比例户型指标定位104本报告是严格保密的。物业组合物业组合最终确定项目的具体经济指标，最终确定项目的具体经济指标，影响容积率的高低影响容积率的高低容积率的确定不能简单的以容积率高或者低来定，众多实际案例也表明，容积率对项目利润的影响不能完全成正比，我们总结了容积率与项目利润之间的关系如下：不过分追不过分追不过分追不过分追求容积率求容积率求容积率求容积率附加品质提升与售价提升的关系土地价格容积率最容积率最容积率最容积率最大化大化大化大化单方利润空间大，单方利润空间大，单方利润空间大，单方利润空间大，向容积率偏重向容积率偏重向容积率偏重向容112、积率偏重单方利润空间小，向品质偏重单方利润空间小，向品质偏重单方利润空间小，向品质偏重单方利润空间小，向品质偏重单方利润空间大，向容积率偏重单方利润空间大，向容积率偏重单方利润空间大，向容积率偏重单方利润空间大，向容积率偏重单方利润空间小，向品质偏重单方利润空间小，向品质偏重单方利润空间小，向品质偏重单方利润空间小，向品质偏重最终目的都是为了在可以筹备的资源条件下，可实现的市场环境下，保证利润最大化实现。4312本项目可能本项目可能本项目可能本项目可能105本报告是严格保密的。本项目容积率的确定模型本项目容积率的确定模型确定合理的开发确定合理的开发方案，进行方案变量，对比利润和可实现度方案，进113、行方案变量，对比利润和可实现度u利润最大化和市场可实现度是确定物业组合和容积率的追求目标；u企业自身资源状况和资金状况是限定条件；u企业战略导向和项目品牌因素是兼顾因素。基准方案推荐基准方案推荐合理方案推荐合理方案推荐确定主推组合方案并确定主推组合方案并进行优化进行优化进行经济效益对比进行经济效益对比进行市场实现评估进行市场实现评估上下极限方案上下极限方案对对基准测算方案进行基准测算方案进行变量分析变量分析满足容积率上下指标满足容积率上下指标下的组合方案下的组合方案依据战略、定位依据战略、定位106本报告是严格保密的。郑州纯物业类型的容积率指标可实现度郑州纯物业类型的容积率指标可实现度建筑形式114、高品质，低容积率中品质，中容积率低品质，高容积率独立双拼别墅小于0.30.30.4大于0.4Townhouse0.50.60.60.70.70.94、5层叠加0.70.80.80.90.91.16层多层1.11.31.31.51.51.711层小高层1.72.02.02.22.22.518层高层2.22.52.52.72.73.2u以上纯居住用地内可实现容积率指地块规模较大时的实现度；u以上建筑布局形式基本为本地较易接受的板楼为主。本项目战略目标和项目定位对容积率确定的指导原则：本项目战略目标和项目定位对容积率确定的指导原则：多种物业形态组合体的高品质社区多种物业形态组合体的高品质社区107本115、报告是严格保密的。高品质庭院洋房社区的容积率指标实现度案例高品质庭院洋房社区的容积率指标实现度案例分析分析上海金地格林春岸上海金地格林春岸u占地12.2万平方米，总建筑面积16.4万平方米，容积率1.35；u由21幢多层花园洋房、61电梯房，8幢小高层，叠加别墅5幢，联排别墅4幢，双拼别墅2幢等组成，共计975套；u建筑面积比例多层：小高层：叠加：联排：别墅约50：25：15：8：2；u上海与郑州纬度差异较小，日照建筑指标1.01.1，项目全部采用了板式的布局形式；u上海单一住宅形式的社区容积率略高于郑州水平。108本报告是严格保密的。高品质庭院洋房社区的容积率指标实现度案例高品质庭院洋房社区116、的容积率指标实现度案例分析分析东莞金地格林小城东莞金地格林小城u占地13.6万平方米，总建面25万平方米。总户数约2100户，容积率约1.96，绿化率38%，车位约1400个。u多层：小高层：高层面积比约35：45：20；全部采用板式布局（或者板式的升级）u东莞日照间距系数要求约1.0左右，较之郑州低；u按照同类产品布局、同类规划形式，在满足郑州日照间距的情况下，项目类似的物业组合可实现的容积率不超过1.8。109本报告是严格保密的。容积率实现度参照容积率实现度参照鑫苑名家，超越该项目鑫苑名家，超越该项目的品质，建筑密度降低的品质，建筑密度降低u总用地331亩，总规划建筑面积37万平方米，容积117、率约1.66；u主要产品类型多层：小高层：高层：联排叠加约为60：25：10：5；u规划的小学占地面积12000平方米；u社区内部配有一条开放商业街、一条景观水系、一个大型会所等设施；u多层部分产品的容积率过高，本项目花园洋房的定位将难以达到鑫苑的容积率，但是在品质上大大提升。110本报告是严格保密的。项目容积率确定项目容积率确定较符合市场和项目定位的较符合市场和项目定位的物业组合方案推介物业组合方案推介u在满足图示物业功能配比的情况下，推介方案基准容积率1.68；u从市场角度以及项目的整体战略角度，本方案基本符合项目定位。产品类型建筑面积（平方米）比例功能分析叠加别墅170005%提升形象，118、树立标杆退台洋房170005%提升形象，树立标杆花园洋房13000050%盈利主题，展示体验团购多层40000围合和间隔外围空间小高层住宅6800020%提高容积率，提升价值高层住宅6800020%提高容积率，提升价值沿街商业9000邻里服务功能社区商业街3000文化风情商业街配套幼儿园2000配套会所1000风情会馆合计355000地下车库15000不计容积率，车库功能+人防111本报告是严格保密的。项目容积率确定项目容积率确定较符合市场和项目定位的较符合市场和项目定位的物业组合方案推介二物业组合方案推介二u在满足图示物业功能配比的情况下，推介方案基准容积率1.88；u本方案小高层高层所占的119、比重较大。产品类型建筑面积（平方米）比例功能分析叠加别墅185005%提升形象，树立标杆花园洋房7100030%盈利主题，展示体验团购多层40000围合和间隔外围空间小高层住宅11100030%提高容积率，提升价值高层住宅12950035%提高容积率，提升价值沿街商业9000邻里服务功能社区商业街3000文化风情商业街配套幼儿园2000配套会所1000风情会馆合计385000地下车库25000不计容积率，车库功能+人防112本报告是严格保密的。项目容积率确定项目容积率确定极限最高容积率极限最高容积率u在满足图示物业功能配比的情况下，方案基准容积率2.0；u规划指标的最高容积率，品质受到一定影响120、。产品类型建筑面积（平方米）比例花园洋房3900020%团购多层40000小高层住宅15800040%高层住宅15800040%沿街商业9000社区商业街2000配套幼儿园2000配套会所1000合计409000地下车库40000113本报告是严格保密的。项目容积率确定项目容积率确定极限最低容积率极限最低容积率u在满足图示物业功能配比的情况下，方案基准容积率1.55；u本方案也较为符合市场，容积率为规划指标下限。产品类型建筑面积（平方米）比例功能分析叠加别墅200007%提升形象，树立标杆退台洋房100003%提升形象，树立标杆花园洋房16000067%盈利主题，展示体验团购多层40000围合121、和间隔外围空间小高层住宅7200023%提高容积率，提升价值沿街商业9000邻里服务功能社区商业街3000文化风情商业街配套幼儿园2000配套会所1000风情会馆合计317000地下车库10000不计容积率，车库功能+人防114本报告是严格保密的。方案主要规划技术指标对比方案主要规划技术指标对比产品类型方案一方案二方案三方案四总建筑面积370000410000449000327000计容积率面积355000385000409000317000其中：住宅340000370000395000302000叠加别墅170001850020000退台洋房1700010000花园洋房13000071000122、39000160000团购多层40000400004000040000小高层住宅6800011100015800072000高层住宅68000129500158000商业12000120001100012000沿街商业9000900090009000社区商业街3000300020003000配套幼儿园2000200020002000配套会所1000100010001000地下车库（不计）15000250004000010000容积率1.681.882.001.55115本报告是严格保密的。经济分析主要经济评价指标对比经济分析主要经济评价指标对比倾向倾向选择方案一选择方案一u对比显示：四方案中，123、方案一的各项经济指标综合最优，方案二次之，方案三和方案四较差；u倾向选择方案一；u方案一除了地价支付之外，还需运作资金约6000万元。经济指标方案一方案二方案三方案四容积率1.681.882.001.55总建筑面积355000385000409000317000项目总投资65593751328295658209开发税后利润37488335843507833383税后利润率38.29%29.95%28.33%38.42%累计净现值28153243612503925256年度内部收益率78.52%62.23%58.08%78.37%116本报告是严格保密的。户型定位户型定位其他知名楼盘洋房产品面积124、区间其他知名楼盘洋房产品面积区间的借鉴的借鉴项目多层住宅叠加别墅小高层两房三房上海格林春岸83-95130-136170-180130-140（三）武汉格林小城85-94125-137东莞格林小城110-120（三房）130-140（四房）120-130（三）顺驰城市艺墅90左右130左右万科西山庭院130-140单位：平方米u花园洋房的面积控制相对适中，一般通过提高户型内部的舒适度和外围环境来满足其产品的优越性；u从其他案例来看，120140平方米是三房花园洋房的主力面积区间；u叠加别墅的面积一般在170200平方米117本报告是严格保密的。户型定位户型定位片区竞争项目和市场明星项目的片区竞125、争项目和市场明星项目的面积区间及销售情况面积区间及销售情况项目多层住宅小高层住宅叠加别墅两房三房四房两房三房四月天125-145140-160140-160汉飞城市公园80-90110-130120-135鹿港小镇230家和万世200-210顺驰第一大街90-120110-140鑫苑名家85-95120-130125-140200单位：平方米u片区供应多层三房占据主流，120-130平方米的三房成为畅销产品；u多层两房的消化量供不应求，面积基本在8095平方米；u叠加别墅的面积在200-230平方米，230平方米的叠加销售不畅。118本报告是严格保密的。户型定位户型定位目标客户价值取向，舒适与126、价值目标客户价值取向，舒适与价值属性兼顾属性兼顾u客户平均年龄较轻，属于成长型阶层；在市场上不属于最高端的客户阶层，因而对总价相对敏感；u适度的户型面积、优越的户型功能符合客户的特征；u传统的三房120平方米，两房85平方米被认为是理想的户型面积；u叠加别墅的客户对总面积的敏感性最大，面积差异化使本项目的一个策略。119本报告是严格保密的。本项目户型面积和比例建议本项目户型面积和比例建议产品类型户型面积区间（平方米）在同类产品的比例叠加别墅四房180190100%退台洋房三房、四房120150100%花园洋房两房859530%三房12013560%四房13515010%小高层住宅两房90100127、30%三房12513570%高层住宅三房12514085%豪华四房15018015%u上述的面积在保证户型舒适度的状况下，给户内空间外延创造了空间，极大提升户型功能；u叠加别墅的面积适度控制，包含车库不超过190平方米；u高层豪华四房设计在沿景观带点状布局的高层住宅上。u按照项目定位，各物业类型价格中位数如下：叠加的总价在70万左右退台洋房总价40万左右花园洋房三房35万左右花园洋房两房25万左右小高层三房40万左右小高层两房30万左右高层三房40万左右高层豪华四房50万左右120本报告是严格保密的。物业发展初步构思物业发展初步构思规划方案构思商业功能构思景观结构构思分期发展构思项目界定问题结128、构分析项目发展战略项目定位发展策略市场供给市场需求片区解析项目解析模式研究案例借鉴机会分析121本报告是严格保密的。规划概念构思规划概念构思以开放院落为核心，以景以开放院落为核心，以景观主线贯穿，以产品为依托和表现观主线贯穿，以产品为依托和表现通过团购的多层住宅，规避邻近村落的影响沿景观带布局的点式高层纯现代小高层的布局既是项目的要求，又满足城市设计能满足高层的景观要求，社区景观尽收眼底竖向线形景观带自然隔离不同组团叠层别墅占据社区最好的景观资源，建筑本身也能提升社区的景观资源花园洋房是社区的主要组成形式，外围的花园洋房将社区与外围隔离社区文化街与景观主线相映成趣，构成和谐的生活景象绿化隔离带129、尽量减少外围不利环境资源的影响122本报告是严格保密的。产品布局和组团关系产品布局和组团关系建筑、庭院、组团建筑、庭院、组团关系、天际轮廓线关系、天际轮廓线123本报告是严格保密的。分别满足邻里服务和社会功能提升的商业设分别满足邻里服务和社会功能提升的商业设施，社区商业街是文化的、休闲的施，社区商业街是文化的、休闲的u商业功能的确定，满足自身配套按照居住人口每千人8001200平方米，本项目所需商业配套面积约800010000平方米；u考虑部分邻里服务功能和临街状况等因素，商业面积最后定量为12000平方米，其中9000平方米满足邻里服务功能，3000平方米满足社区文化提升功能。124本报告是130、严格保密的。景观概念构思景观概念构思三条竖向景观带，使景观三条竖向景观带，使景观渗透和景观均好达到最大化渗透和景观均好达到最大化125本报告是严格保密的。分期发展初步构思分期发展初步构思u一期：形成品牌，树立形象，检验市场一期：形成品牌，树立形象，检验市场产品形态主要以花园洋房为主，以叠层别墅提升形象，以小高层检验市场；u二期：品牌效应，形成市场标杆二期：品牌效应，形成市场标杆小高层所占的比例增加，并依据一期项目的市场反馈进行一定的策略修正；u三期：品牌延续，完成销售，实现利润三期：品牌延续，完成销售，实现利润战略指导下的战术执行和调整。126本报告是严格保密的。各期发展面积指标各期发展面积指131、标一期二期三期合计用地面积204668建筑面积130000110000115000355000住宅122000107000111000340000 其中：叠加50007000500017000 退台洋房70001000017000 花园洋房500004000040000130000 团购住宅4000040000 小高层公寓20000300001800068000 高层公寓200004800068000商业50003000400012000 其中：0 街铺3000300030009000 社区文化街200010003000幼儿园20002000会所10001000合计355000地下车库7000800015000127本报告是严格保密的。报告完毕，谢谢大家！报告完毕，谢谢大家！128