1、常州西太湖别墅项目常州西太湖别墅项目市场定位分析市场定位分析2010年3月目目录录nPart One.Part One.常州高端市场现状常州高端市场现状nPart Two.Part Two.环太湖别墅板块现状环太湖别墅板块现状nPart Three.Part Three.常州高端市场发展性分析常州高端市场发展性分析nPart Four.Part Four.客群分析客群分析nPartFive.Five.实地调研工作框架实地调研工作框架PRATONE.常州高端市场现状常州高端市场现状常州高端住宅市场状常州高端住宅市场状美地山庄美地山庄香树湾花园香树湾花园九龙仓时代上院九龙仓时代上院世贸香槟湖世贸香2、槟湖御城御城九洲九洲豪庭苑豪庭苑新城新城湖畔春秋湖畔春秋天安别墅天安别墅绿地世纪城绿地世纪城龙城福地龙城福地长兴长兴秀江南花园秀江南花园青枫青枫1 1号号新城首府新城首府湖滨湖滨1 1号号滆湖别墅区滆湖别墅区滆湖别墅区滆湖别墅区城中别墅区城中别墅区城中别墅区城中别墅区恐龙园别墅区恐龙园别墅区恐龙园别墅区恐龙园别墅区资源型别墅区资源型别墅区纯别墅社区为主纯别墅社区为主滆湖为重点高端居住区规划滆湖为重点高端居住区规划本区域成为武进高端居住区本区域成为武进高端居住区城市别墅城市别墅个案中配备少量别墅物业个案中配备少量别墅物业规模性欠缺，供应稀少规模性欠缺，供应稀少规划中新市政府规划中新市政府恐龙园自3、然环境恐龙园自然环境高新产业区高新产业区新体育中心新体育中心p整体以经济型别墅为主整体以经济型别墅为主：产品以联排别墅为主；产品以联排别墅为主；总价线在总价线在300300万左右；万左右；p多为复合型社区，纯别墅项目较少多为复合型社区，纯别墅项目较少；p置业习惯向南、北发展置业习惯向南、北发展：客群以私营业主及公务员为主；客群以私营业主及公务员为主；除看中价格外，对社区环境、区位、除看中价格外，对社区环境、区位、私密性与氛围均有要求；私密性与氛围均有要求；三口之家居住为主，对朝向和空间尺三口之家居住为主，对朝向和空间尺度要求较高；度要求较高；p高端住宅市场中出现了城中平层大宅高端住宅市场中出现4、了城中平层大宅高端住宅市场高端住宅市场别墅个案分析别墅个案分析彩虹城彩虹城璞丽湾璞丽湾莱蒙城莱蒙城新城公馆新城公馆香树湾别墅香树湾别墅世茂香槟湖世茂香槟湖世贸世贸香槟湖香槟湖项目概况项目概况用地面积：用地面积：9090万万容容 积积 率：率：1.671.67土地属性：住宅、办公土地属性：住宅、办公目前现状：部分开工目前现状：部分开工物业类型：普通住宅、别墅物业类型：普通住宅、别墅建筑形态：建筑形态：6 6栋栋3232层高层层高层 1 1栋栋1818层的小高层层的小高层 5 5栋栋1111层的小高层层的小高层 联排联排2323栋、独栋栋、独栋4 4栋栋 双拼双拼7 7栋、联体栋、联体5 5栋栋产5、品名称产品名称套数套数(套套)报价报价独栋独栋4 42.2-2.42.2-2.4万元万元/联排联排23231.4-1.61.4-1.6万元万元/双拼双拼14141.7-1.91.7-1.9万元万元/产品信息产品信息 园林风格：欧式园林风格：欧式 外外 立立 面：欧式面：欧式 景观环境：以湖为核心的扇形半围合方式布局，由低至高依次布置，通过将湖水渗透到每一个组团，景观环境：以湖为核心的扇形半围合方式布局，由低至高依次布置，通过将湖水渗透到每一个组团，将湾区岛居主题得以致体现，整个小区以扇形围合式分布，以板式为主，点式为辅；将湾区岛居主题得以致体现，整个小区以扇形围合式分布，以板式为主，点式为辅；6、外外 墙：涂料面砖为主，局部石材；墙：涂料面砖为主，局部石材；安保系统：无死角监控，花园、中心湖、会所、建筑物等重点监控设备，安保系统：无死角监控，花园、中心湖、会所、建筑物等重点监控设备，2424小时轮流切换监控、电小时轮流切换监控、电子巡更、红外线外墙侵入报警；子巡更、红外线外墙侵入报警；智智 能能 化：无障碍一卡通系统、对讲呼救与物业信息管理中心相连，门锁配置密码及指纹识系统；化：无障碍一卡通系统、对讲呼救与物业信息管理中心相连，门锁配置密码及指纹识系统；其其 他他:无线宽带入户、远程网络会议系统、预留空调主机位；无线宽带入户、远程网络会议系统、预留空调主机位；会所模式：全封闭经营；会所7、模式：全封闭经营；绿地世纪城绿地世纪城项目概况项目概况用地面积：用地面积：272845272845一期面积：一期面积：98610 98610 容容 积积 率：率：2.302.30土地属性：住宅土地属性：住宅目前现状：部分开工目前现状：部分开工物业类型：普通公寓，别墅物业类型：普通公寓，别墅销售报价：公寓：销售报价：公寓：4300-51004300-5100元元/联排：联排：7300-80007300-8000元元/建筑形态建筑形态 ：9 9栋栋1111层小高层、层小高层、4 4栋栋9 9层小高层层小高层 联排联排1010栋栋户型面积户型面积套数套数(套套)面积面积一房一房224224二房二房88、0380373-8573-85三房三房6464联排联排4040260260合计合计11311131产品信息产品信息园林风格：英伦风情园林风格：英伦风情外外 立立 面：英式面：英式景观环境：景观环境：310310米跌水清泉循环水系，游步道、树阵、休息亭、花架、坐椅、喷泉、泳池等；米跌水清泉循环水系，游步道、树阵、休息亭、花架、坐椅、喷泉、泳池等；窗窗 材：双层中空玻璃；材：双层中空玻璃；安保系统：车辆出入一卡通管理系统、安保系统：车辆出入一卡通管理系统、2424小时安保系统、楼宇可视对讲与防盗门控制系统、周界防小时安保系统、楼宇可视对讲与防盗门控制系统、周界防范报警系统、闭路电视监控系统、住宅紧9、急按钮报警系统；范报警系统、闭路电视监控系统、住宅紧急按钮报警系统；智智 能能 化：停车场摄像机监控系统；化：停车场摄像机监控系统；其其 他他:消防自动喷淋装置；消防自动喷淋装置；新城湖畔春秋新城湖畔春秋项目概况项目概况用地面积：用地面积：332794.29332794.29建筑面积：建筑面积：116478 116478 容容 积积 率：率：0.350.35土地属性：住宅土地属性：住宅目前现状：全部开工目前现状：全部开工物业类型：别墅物业类型：别墅销售报价：销售报价：6700-100006700-10000元元/建筑形态：建筑形态：7676栋栋2-32-3层的低层、独栋层的低层、独栋4040栋10、栋、双拼双拼2525栋、独栋栋、独栋137137栋栋 产品名称套数(套)面积独栋独栋137137500-600500-600双拼双拼1212合计合计149149产品信息产品信息园林风格：中式现代园林风格：中式现代外外 立立 面：中式现代面：中式现代景观环境：石板路、喷泉、雕塑小品；景观环境：石板路、喷泉、雕塑小品；进进 户户 门：成品木质门；门：成品木质门；安保系统：楼宇门禁可视对讲系统，采用安保系统：楼宇门禁可视对讲系统，采用“点散点散”式智能式智能ICIC卡门禁系统及二十四小时全天候安保系统，卡门禁系统及二十四小时全天候安保系统，保安巡更管理系统、住宅紧急按钮报警系统；保安巡更管理系统、11、住宅紧急按钮报警系统；智智 能能 化：可视对讲；化：可视对讲；其其 他：每户智能冷、热水室外空调冷凝水收集管道；他：每户智能冷、热水室外空调冷凝水收集管道；九洲豪庭苑九洲豪庭苑项目概况项目概况用地面积：用地面积：216847.47216847.47建筑面积：建筑面积：180000 180000 容容 积积 率：率：0.830.83土地属性：住宅土地属性：住宅目前现状：部分开工目前现状：部分开工物业类型：普通住宅、别墅物业类型：普通住宅、别墅销售报价：独栋销售报价：独栋8000-100008000-10000元元/住宅住宅3800-47003800-4700元元/建筑形态：建筑形态：1111栋栋12、6 6层多层住宅层多层住宅 118118栋独栋别墅栋独栋别墅产品名称产品名称套数套数(套套)比例比例(%)(%)四房四房949430.7230.72独栋独栋11811838.5638.56产品信息产品信息园林风格：中式现代园林风格：中式现代外外 立立 面：中式现代面：中式现代景观环境：花园水景景观环境：花园水景 ，百合花池，莲花池，游泳池，瀑布，喷泉，中庭花园，丰富多彩，有小桥，百合花池，莲花池，游泳池，瀑布，喷泉，中庭花园，丰富多彩，有小桥流水，树木草坪，休闲凳椅；流水，树木草坪，休闲凳椅；走走 廊：大理石草皮走道；廊：大理石草皮走道；安保系统：采用安保系统：采用“点散点散”式智能式智能IC13、IC卡门禁系统及二十四小时全天候安保系统、可视对讲系统、小区卡门禁系统及二十四小时全天候安保系统、可视对讲系统、小区闭路电视监控；车辆出入一卡通管理系统；闭路电视监控；车辆出入一卡通管理系统；窗窗 材：彩铝中空玻璃；材：彩铝中空玻璃；其其 他他:设置室外空调冷凝水收集系统；设置室外空调冷凝水收集系统；御城御城项目概况项目概况用地面积：用地面积：139480.92139480.92容容 积积 率：率：1.801.80土地属性：住宅土地属性：住宅目前现状：部分开工目前现状：部分开工物业类型：普通住宅、别墅物业类型：普通住宅、别墅销售报价：独栋销售报价：独栋150000150000万元万元/（23214、3栋）栋）联排联排130000130000元元/（3232套）套）独栋为内部销售物业，联排开始公开推售独栋为内部销售物业，联排开始公开推售日期日期主题主题内容内容09.11.1909.11.19御城御城200200平米临湖平米临湖平层豪宅，现房同平层豪宅，现房同步首发，步首发，1111月月2828日日前交前交2020万抵万抵5050万万 御城御城200200平米临湖平层豪宅，现平米临湖平层豪宅，现房同步首发，房同步首发，1111月月2828日前交日前交2020万抵万抵5050万，均价万，均价65006500元元/平米。平米。透天联排别墅透天联排别墅1300013000元元/平米。住平米。住宅宅15、56005600元元/平米。平米。09.10.2109.10.21高层小高层热销中高层小高层热销中御城独立别墅已售罄，高层小高御城独立别墅已售罄，高层小高层热销中，均价层热销中，均价55005500元元/平米。平米。产品信息产品信息园林风格：欧式园林园林风格：欧式园林外外 立立 面：中式现代面：中式现代景观环境：儿童游乐园，老人活动区，望景庭，法式迷宫，马蒂斯花园，象棋广场，亲水木栈长景观环境：儿童游乐园，老人活动区，望景庭，法式迷宫，马蒂斯花园，象棋广场，亲水木栈长道，红枫林，阳光草坪；道，红枫林，阳光草坪；走走 廊廊 ：高级地砖；：高级地砖；安保系统：采用安保系统：采用“点散点散”式智能式16、智能ICIC卡门禁系统及二十四小时全天候安保系统、可视对讲系统、卡门禁系统及二十四小时全天候安保系统、可视对讲系统、周周界报警系统界报警系统；窗窗 材：双层中空玻璃；材：双层中空玻璃；其其 他他 :设置室外空调冷凝水收集系统；设置室外空调冷凝水收集系统；天安别墅天安别墅项目概况项目概况一期面积：一期面积：39245 39245 容容 积积 率：率：0.30.3土地属性：住宅土地属性：住宅目前现状：部分开工目前现状：部分开工物业类型：别墅物业类型：别墅销售报价：销售报价：11000120001100012000元元/建筑形态：建筑形态：112112栋独栋（一期）栋独栋（一期）产品信息产品信息园林17、风格：欧式园林风格：欧式外外 立立 面：欧式面：欧式景观环境：水体、缓坡、森林；景观环境：水体、缓坡、森林；外墙涂料：面砖；外墙涂料：面砖；窗窗 材：彩铝双层中空玻璃；材：彩铝双层中空玻璃；安保系统：门禁对讲系统，红外线周界报警系统；安保系统：门禁对讲系统，红外线周界报警系统；智智 能能 化：有线电视系统，宽带系统；化：有线电视系统，宽带系统；城中平层大宅城中平层大宅新城首府新城首府用地面积：用地面积：9210092100一期面积：一期面积：37510 37510 容容 积积 率：率：4.204.20土地属性：住宅土地属性：住宅目前现状：部分开工目前现状：部分开工物业类型：普通住宅（大宅）物业18、类型：普通住宅（大宅）销售报价：销售报价：1300013000元元/-16000-16000元元/主力户型：主力户型：245245四房四房建筑形态：建筑形态：3 3栋栋3232层高层住宅层高层住宅项目介绍：总建筑面积为项目介绍：总建筑面积为305121305121，其中住宅，其中住宅182900 182900 ，公建，公建66700 66700 （商业、办公、小学及（商业、办公、小学及配套用房）、地下车库配套用房）、地下车库55521 55521 产品名称套数(套)比例(%)二房二房303015.9615.96三房三房646434.0434.04四房四房949450.0050.00产品信息产品19、信息园林风格：现代园林风格：现代外外 立立 面：现代面：现代景观环境：沿着主入口景墙的台阶的中央水景，由建筑围合成私家庭院景观环境：沿着主入口景墙的台阶的中央水景，由建筑围合成私家庭院 窗窗 材：双层中空防爆玻璃材：双层中空防爆玻璃安保系统：联网双重门禁安保、中央影像监控系统、远红外线防盗及电子巡更（周界报警系统）、安保系统：联网双重门禁安保、中央影像监控系统、远红外线防盗及电子巡更（周界报警系统）、家庭安防系统（卫生间及卧室设应急救助铃各一个）、消防自动报警及联动灭火家庭安防系统（卫生间及卧室设应急救助铃各一个）、消防自动报警及联动灭火 智智 能能 化：单元门厅、地下车库单元入口及电梯使用一20、卡通、各室安装喷淋装置水、电、燃气远化：单元门厅、地下车库单元入口及电梯使用一卡通、各室安装喷淋装置水、电、燃气远程抄表管位程抄表管位 其其 他：烟感器、公共部位的照明采用他：烟感器、公共部位的照明采用(红外线红外线)感应灯、地下车库有温感系统、公寓内设背景感应灯、地下车库有温感系统、公寓内设背景音响系统音响系统 、全天候热水、全天候热水常州高端市场小结常州高端市场小结p 两极分化，南区自然资源优势明显，北区缺乏私密性两极分化，南区自然资源优势明显，北区缺乏私密性常州别墅市场南北两极分化，城中别墅仅存在少量供应，新城首府为大宅物业，个性化定位取得成功；北区借助恐龙园资源优势及新市政府、高新产业21、园区为卖点，以经济型别墅供应为主，且多位复合型社区；南区借助滆湖自然资源及政府规划高端居住区概念利好对于高端客户吸引力较大，项目逐步集中区域形象得到进一步认可p 高性价比的同时，其他因素比重逐渐加大高性价比的同时，其他因素比重逐渐加大社区居住环境、社区私密性、生活配套及居住氛围等方面的因素成为别墅客户尤其是高端别墅物业客户重要考量面；三口之家居住特征对于空间组合等均有较高要求，在产品设计方面必须从均好性及私享性两方面出发，刺激客户购买欲望；p 纯别墅社区对于客户吸引力较大，独栋产品欠缺纯别墅社区对于客户吸引力较大，独栋产品欠缺常州目前别墅项目以复合型社区为主，北区除世贸香槟湖以小岛进行各区外，22、其他项目均缺少纯粹别墅特征；虽然常州客户存在较强的“地缘性”特征，但是别墅客户这一特征较弱，关键是项目买点感染性是否足够；常州高端市场发展规律总结常州高端市场发展规律总结通过研究常州物业发展的趋势，我们发现通过研究常州物业发展的趋势，我们发现:顶级别墅发展链缺失顶级别墅发展链缺失客户需求物业发展趋势普通住宅（多层）普通住宅（小高层、高层）高端住宅（别墅）顶级别墅城中平层豪宅常州房地产高端市场现状为300-500万独栋别墅主导、城中平层豪宅市场起步阶段。对于长三角其他城市而言，顶富阶层的置业习惯目前处于城中豪宅和顶级别墅的双向选择。从常州高端市场发展规律推理，顶级别墅市场缺失，并有较大的市场潜力23、。因此，我们推理出如下两点：因此，我们推理出如下两点：p 更高级别的别墅有需求土壤和市场空白更高级别的别墅有需求土壤和市场空白目前高端别墅的发展进程与整体城市发展的水平脱节；新城首府、晋陵路八号等城中豪宅为更高级别的别墅上市进行铺垫；常州土地市场的开放程度正在扭转，有品牌、实力的开发商进入常州，为高端物业的进一步升级提供了市场氛围。p 常武区域进入豪宅时间窗常武区域进入豪宅时间窗随着西太湖板块的整体开发，常州从真正意义上拥有城市资源型高档居住板块；楼市的好转使不动产，尤其是高端不动产的保值能力进一步凸现，促使常武区域高端物业客户主体中小私营业主对资本和资产的双向投入意识开始增强。PRATTWO24、.环太湖别墅市场情况环太湖别墅市场情况苏州：苏州：2010苏州太湖年，地价暴涨项目地址：太湖国家旅游度假区入口，太湖大道北侧、孙武路南侧 项目类别：别墅 开 发 商：江苏省吴中地产集团有限公司占地面积：41万 建筑面积：12万 容 积 率：0.3 绿 化 率：50%以上项目概况：该项目风格为现代中式路线。一期房源以独栋别墅为主，共33套，目前已售罄。二期开盘时间时间2010年5月。户型面积：329,426-428、497-499、502 价 格：900万元/套-2000万元/套开盘时间：2009-9-26 车位情况：1：1物业公司：苏州天祥物业管理有限公司 物 业 费：4元/太湖黄金水岸太湖黄25、金水岸 项目地址：苏州太湖国家旅游度假区湖滨路68号 项目类别：独栋别墅 开 发 商：苏州太湖中腾房地产发展有限公司 占地面积：6.36万 建筑面积：1.85万 容 积 率：0.267绿 化 率：53.8%项目概况：该项目为新亚洲风格别墅。一期建36席独栋别墅，共计11种户型，平均每户占地约3亩。二期也已全部售罄.目前在售三期房源。户型面积：530-917 价 格：二期1500万/套起（售罄）；三期850-2000万/套 开盘时间：2008年5月25日车位情况：72个物业公司：苏州安邦物业服务有限公司 物 业 费：4.3元/太湖高尔夫山庄太湖高尔夫山庄 项目地址：苏州市吴中区环太湖大道66号 26、项目类别：独立别墅 开 发 商：苏州工业园区海宜置业有限公司 占地面积：8.5万 建筑面积：3.33万 容 积 率：0.39 绿 化 率：67.2%项目概况：该项目建筑风格以新自然主义为主（中西合璧），共有46套高档别墅。目前销售已到收尾阶段。户型面积：主力户型640820价 格：1100万/套起，均价20000元/开盘时间：2004年11月车位情况：1：1物业公司：上海瑞骏控股公司 物 业 费：4.4元/太湖天阕太湖天阕 无锡：无锡：向2000万总价线迈进项目地址：无锡马山太湖国家旅游度假区环山东路8号 项目类别：独栋别墅 开 发 商：无锡苏源置业有限公司 占地面积：80万 建筑面积：18万27、 容 积 率：0.17绿 化 率：75%项目概况：该项目风格为北美式型别墅。总共400余栋，有带地下室的，也有带阁楼。户型面积：297、330-396、431-487、583价 格：独栋别墅14000元-24000元/套本期开盘时间：2010年1月11日车位情况：400个物业公司：无锡市锡能物业管理有限责任公司 物 业 费：2.5元/太湖檀溪湾太湖檀溪湾 项目地址：马山区马山镇环山东路6号 项目类别：独栋别墅开 发 商：无锡申锡房地产实业有限公司 占地面积：18.59万 建筑面积：5.87万 容 积 率：0.24绿 化 率：66%项目概况：该项目风格为现代中式风格。一期20栋别墅，二期和三期约28、50栋别墅。户型面积：一期349-369 、438-458；二期、三期500-700价 格：二期、三期独栋别墅500万/套-2500万/套开盘时间：2008年5月车位情况：99个物业公司：上海中星集团申城物业有限公司 物 业 费：3.75元/半山一号半山一号 项目地址：滨湖区山水东路88号 项目类别：独栋别墅 开 发 商：无锡市山水房地产开发有限公司 占地面积：22.06万 建筑面积：7.74万 容 积 率：0.2绿 化 率：68%项目概况：该项目为纯西班牙风格，独栋别墅80余套，并配套建设1.5万多平方米的星级酒店式会所，总投资约6.2亿，户型面积：独栋别墅653-839 价 格：1650万29、元/套-2050万元/套 开盘时间：2005年7月车位情况：82个物业公司：无锡市中住山水物业管理有限公司 物 业 费：3.8元/湖玺庄园湖玺庄园2 2期期 常州：常州：难与长三角环太湖别墅市场看齐项目地址：武进太湖湾旅游度假区环湖路东侧 项目类别：别墅 开 发 商：常州万泽天海置业有限公司 占地面积：一期21.13万 建筑面积：一期11万 容 积 率：一期0.36绿 化 率：一期50%项目概况：该项目别墅部分采用新亚洲主义建筑风格太湖庄园住宅用地计划分三期开发，主要产品类型有公寓、洋房、联排、独栋，规划总户数372户。其中95栋独立别墅，61栋双拼别墅。户型面积：联排190-260 、30030、-600价 格：联排14000元/，独栋16000元/开盘时间：2010年2月3日物业公司：万泽物业 万泽太湖庄园万泽太湖庄园项目地址：常州武进区太湖湾度假区内 项目类别：别墅开 发 商：常州太湖湾房地产开发有限公司 占地面积：11.81万 建筑面积：8万 容 积 率：0.72绿 化 率：50%项目概况：该项目建筑风格为现代和后现代主义风格。五星级酒店及会所等综合部分约20000平方米，景观高层酒店公寓约180套20000平方米，景观洋房约50套10000平方米，独立景观房约90套20000余平方米。户型面积：287-540 价 格：均价16000元/（已售罄）开盘时间：2006年1月车位情况31、：400个太湖湾度假村太湖湾度假村 项目地址：武进区潘家竺山湖度假村太湖湾旅游度假区 项目类别：别墅 开 发 商：常州永丰房地产开发有限公司 占地面积：4万 建筑面积：4.3万 容 积 率：0.33绿 化 率：40%项目概况：户型面积：300-600价 格：独栋600-800万/套；双拼300-400万/套开盘时间：2006年10月车位情况：物业公司：常州市竺山湖小镇物业管理有限公司 物 业 费：2.8元/竺山湖小镇竺山湖小镇 PRATTHREE.常州高端市场发展性分析常州高端市场发展性分析我们将上一章结论代入长三角城市圈进行类比：我们将上一章结论代入长三角城市圈进行类比：p GDP GDP横32、向对比横向对比从苏、锡、常等城市整体经济格局类比别墅豪宅的发展等级。p 城市化进程横向对比城市化进程横向对比从长三角各城市的城市化进程类比别墅豪宅的发展等级。p 居民消费水平横向对比居民消费水平横向对比从各城市的居民消费水平增长曲线类比别墅豪宅的发展等级。城市经济地位城市经济地位 通过对常州及周边城市通过对常州及周边城市GDPGDP横向对比，我们发展，横向对比，我们发展，0909年常州年常州GDPGDP与与0505年年的南京、无锡相当，与的南京、无锡相当，与0303年的苏州相当。年的苏州相当。横向对比交叉点横向对比线长三角同等城市高端住宅市场横向对比长三角同等城市高端住宅市场横向对比我们发现，33、在我们发现，在20052005年的时候，无锡出现了顶级别墅项目年的时候，无锡出现了顶级别墅项目湖玺庄园湖玺庄园项目地址：滨湖区山水东路项目地址：滨湖区山水东路8888号号 项目类别：独栋别墅项目类别：独栋别墅 开开 发发 商：无锡市山水房地产开发有限公司商：无锡市山水房地产开发有限公司 占地面积：占地面积：22.0622.06万万建筑面积：建筑面积：7.747.74万万容容 积积 率：率：0.20.2绿绿 化化 率：率：68%68%项目概况：该项目为纯西班牙风格，独栋别墅项目概况：该项目为纯西班牙风格，独栋别墅8080余套，并配套建设余套，并配套建设1.51.5万多平方米的星级酒店式万多平方米34、的星级酒店式会所，总投资约会所，总投资约6.26.2亿，亿，户型面积：独栋别墅户型面积：独栋别墅653-839 653-839 价价 格：格：16501650万元万元/套套 -2050-2050万元万元/套套 开盘时间：开盘时间：20052005年年7 7月月车位情况：车位情况：8282个个物业公司：无锡市中住山水物业管理有限公司物业公司：无锡市中住山水物业管理有限公司 物物 业业 费：费：3.83.8元元/长三角同等城市高端住宅市场横向对比长三角同等城市高端住宅市场横向对比我们发现，在我们发现，在20052005年的时候，南京出现了顶级别墅项目年的时候，南京出现了顶级别墅项目中山国际高尔夫中35、山国际高尔夫项目地址：南京项目地址：南京玄武区环陵路玄武区环陵路7号号项目类别：独栋别墅项目类别：独栋别墅 开开 发发 商：南京钟山国际高尔夫置业有限公司商：南京钟山国际高尔夫置业有限公司 占地面积：占地面积：10371037亩亩建筑面积：建筑面积：1010万万容容 积积 率：率：0.140.14绿绿 化化 率：率：60.28%60.28%项目概况：该项目为拥有项目概况：该项目为拥有1818洞标准的高尔夫高端洞标准的高尔夫高端独立别墅区，为南京顶级别墅项目。独立别墅区，为南京顶级别墅项目。户型面积：独栋别墅户型面积：独栋别墅640-770640-770价价 格：格：3000-40003000-36、4000万元万元/套套 开盘时间：开盘时间：20052005年底年底物业公司：高力国际物业公司：高力国际 物物 业业 费：费：6.506.50元元/城市发展进程城市发展进程p09年常州城市化率达到年常州城市化率达到63%；p常州武进区西太湖发展战略，加速城市化进程常州武进区西太湖发展战略，加速城市化进程无锡新区发展。无锡新区发展。苏州金鸡湖。苏州金鸡湖。房地产市场进一步发展房地产市场进一步发展产品、价格进一步提升产品、价格进一步提升高端物业土壤出现高端物业土壤出现大量高端住宅出现大量高端住宅出现长三角同等城市高端住宅市场横向对比长三角同等城市高端住宅市场横向对比项目地址：太湖国家旅游度假区入口37、，太湖大道项目地址：太湖国家旅游度假区入口，太湖大道北侧、孙武路南侧北侧、孙武路南侧 项目类别：别墅项目类别：别墅 开开 发发 商：江苏省吴中地产集团有限公司商：江苏省吴中地产集团有限公司占地面积：占地面积：4141万万建筑面积：建筑面积：1212万万容容 积积 率：率：0.3 0.3 绿绿 化化 率：率：50%50%以上以上项目概况：该项目风格为现代中式路线。一期房项目概况：该项目风格为现代中式路线。一期房源以独栋别墅为主，共源以独栋别墅为主，共3333套，目前已售罄。二期开套，目前已售罄。二期开盘时间时间盘时间时间20102010年年5 5月。月。户型面积：户型面积：329329,426-38、428,426-428、497-499 497-499、502 502 价价 格：格：900-2000900-2000万元万元/套套开盘时间：开盘时间：2009-9-262009-9-26 车位情况：车位情况：1 1：1 1物业公司：苏州天祥物业管理有限公司物业公司：苏州天祥物业管理有限公司 物物 业业 费：费：4 4元元/太湖黄金水岸太湖黄金水岸长三角同等城市高端住宅市场横向对比长三角同等城市高端住宅市场横向对比太湖檀溪湾太湖檀溪湾项目地址：无锡马山太湖国家旅游度假区环山东路项目地址：无锡马山太湖国家旅游度假区环山东路8 8号号 项目类别：独栋别墅项目类别：独栋别墅 开开 发发 商：无锡苏源39、置业有限公司商：无锡苏源置业有限公司 占地面积：占地面积：8080万万建筑面积：建筑面积：1818万万容容 积积 率：率：0.170.17绿绿 化化 率：率：75%75%项目概况：该项目风格为北美式型别墅。总共项目概况：该项目风格为北美式型别墅。总共400400余栋，余栋，有带地下室的，也有带阁楼有带地下室的，也有带阁楼 。户型面积：户型面积：297297、330-396330-396、431-487431-487、583583价价 格：独栋别墅格：独栋别墅14000-2400014000-24000元元/套套本期开盘时间：本期开盘时间：20102010年年1 1月月1111日日车位情况：车位40、情况：400400个个物业公司：无锡市锡能物业管理有限责任公司物业公司：无锡市锡能物业管理有限责任公司 物物 业业 费：费：2.52.5元元/居民消费能力居民消费能力横向对比交叉点横向对比线通过对常州及周边城市人均可支配收入横向对比，我们发展，通过对常州及周边城市人均可支配收入横向对比，我们发展，09年常州年常州GDP与与08年的南京、无锡相当。年的南京、无锡相当。长三角同等城市高端住宅市场横向对比长三角同等城市高端住宅市场横向对比我们发现，在我们发现，在20082008年的时候，苏州出现了顶级别墅项目年的时候，苏州出现了顶级别墅项目太湖高尔夫山庄太湖高尔夫山庄 项目地址：苏州太湖国家旅游度假41、区湖滨路项目地址：苏州太湖国家旅游度假区湖滨路6868号号 项目类别：独栋别墅项目类别：独栋别墅 开开 发发 商：苏州太湖中腾房地产发展有限公司商：苏州太湖中腾房地产发展有限公司 占地面积：占地面积：6.366.36万万建筑面积：建筑面积：1.851.85万万容容 积积 率：率：0.2670.267绿绿 化化 率：率：53.8%53.8%项目概况：该项目为新亚洲风格别墅。一期建项目概况：该项目为新亚洲风格别墅。一期建3636席独栋别墅，共计席独栋别墅，共计1111种户型，平均每户占地约种户型，平均每户占地约3 3亩。亩。二期也已全部售罄二期也已全部售罄.目前在售三期房源。目前在售三期房源。户型42、面积：户型面积：530-917 530-917 价价 格：三期格：三期850-2000850-2000万万/套套 开盘时间：开盘时间：20082008年年5 5月月2525日日车位情况：车位情况：7272个个物业公司：苏州安邦物业服务有限公司物业公司：苏州安邦物业服务有限公司 物物 业业 费：费：4.34.3元元/长三角同等城市高端住宅市场横向对比长三角同等城市高端住宅市场横向对比我们发现，在我们发现，在20042004年的时候，苏州出现了顶级别墅项目年的时候，苏州出现了顶级别墅项目太湖天阕太湖天阕项目地址：苏州市吴中区环太湖大道项目地址：苏州市吴中区环太湖大道6666号号 项目类别：独立别墅43、项目类别：独立别墅 开开 发发 商：苏州工业园区海宜置业有限公司商：苏州工业园区海宜置业有限公司 占地面积：占地面积：8.58.5万万建筑面积：建筑面积：3.333.33万万容容 积积 率：率：0.39 0.39 绿绿 化化 率：率：67.2%67.2%项目概况：该项目建筑风格以新自然主义为主项目概况：该项目建筑风格以新自然主义为主（中西合璧（中西合璧 ），共有），共有4646套高档别墅套高档别墅 。目前销售已。目前销售已到收尾阶段。到收尾阶段。户型面积：主力户型户型面积：主力户型640640820820价价 格：格：11001100万万/套起，均价套起，均价2000020000元元/开盘时间44、：开盘时间：20042004年年1111月月车位情况：车位情况：1 1：1 1物业公司：上海瑞骏控股公司物业公司：上海瑞骏控股公司 物物 业业 费：费：4.44.4元元/高端市场对应比较分析高端市场对应比较分析p 城市城市GDPGDP横向对比横向对比通过GDP的对比，苏州、无锡、常州分别在2003、2005和2009年达到了2500亿元到3000亿元的区间，而在当期市场上出现的顶级别墅总价线均超过了1000万元。常州别墅市场目前均价在300-500万之间，明显低于同等级城市的环比发展标准。p 城市化进程横向对比城市化进程横向对比目前常州城市化进程达到65%，已高于2050年全国平均城市化目标水45、平。相对于长三角城市，常州已经形成成熟的城市格局。西太湖的整体开发标志着城市功能性扩容进程的加快，使顶级别墅具备市政城建方面的推动力。p 居民消费能力横向对比居民消费能力横向对比目前长三角城市居民可支配收入相当，而常州的私营经济比重更大，表明高端人群的购买能力更强，因此从收入基础上来看，常州具备高端市场进一步提升总价线的空间。长三角地区高端别墅上千万元的价格也已经不是什么新闻。比如位于淀山湖畔的大自然花园，借助五星级的国际游艇会，把游艇别墅的概念推广得淋漓尽致，这比以前的湖景别墅、海景别墅和高尔夫别墅又上了一个台阶。占地达1000亩的“大自然花园”将成为离上海大虹桥规划区最近的拥有顶级游艇会的46、别墅豪宅，并蕴含极大升值前景。而位于在人口只有90万的县级市张家港的暨阳湖生态园区，别墅社区的名称叫“暨阳湖一号”，独栋别墅的售价都在2000万元左右。另外，苏州、无锡环太湖地区等地一些上千万元的大宅、豪宅或正打造、或正准备推出。这说明上海周边地区的长三角范围内，高端的顶级别墅项目已经成为一种潮流和趋势。高端市场对应比较分析高端市场对应比较分析发展性分析总结发展性分析总结p 常州具备高端别墅市场发展空间常州具备高端别墅市场发展空间通过长三角城市圈内，在GDP、城市化比例和人均可支配收入的类比分析，表明常州高端别墅市场的上升空间较大。p 目前具备冲目前具备冲10001000万总价线的基础条件万总47、价线的基础条件从城市类比和西太湖开发进程综合分析，目前高端市场具备冲1000万元总价线的基础条件。PRATFOUR.客群分析客群分析客群定性分析客群定性分析p 西太湖高端顶级别墅客群西太湖高端顶级别墅客群资产型客群资产型客群这部分客群拥有极高的财富，他们对顶级别墅的购买能力较强，属于高端的消费 行为，这部分客群具有几大共性：产业关联性产业关联性 文化关联性文化关联性 产品关联性产品关联性客户来源较广客户来源较广客户之间有较强的带动性客户之间有较强的带动性主要特征主要特征购买目的购买目的置业经历置业经历第一圈层第一圈层属于典型的成功人士，经过多年的奋斗有了相当的财富积累，有见识，对事物有个人的见48、解，不喜欢太张扬和炫耀，追求有品位和内涵的生活第二居所/度假/投资多次置业第二圈层第二圈层高知识阶层，在事业上小有所成，企业中处于中高阶层，有一定的经济积累，渴望改善居住条件，并以此为身份标签，渴望与成功者为邻并以此验证自身的社会地位第15 居所/度假/升值保值多次置业第三圈层第三圈层属于暴富一族，有见识没文化，喜欢跟潮流和攀比，容易被引导也需要被引导第15 居所/度假/投资2 次以上置业第四圈层第四圈层年轻群体，城市高级白领，主要表现为知识经济富裕一代，追求品质生活，以住为荣的思想比较强第一居所首次或2 次以上置业我们对常州在售别墅客群进行级别分类：我们对常州在售别墅客群进行级别分类：本项目49、主要目标客群本项目主要目标客群本项目次要目标客群本项目次要目标客群主要目标客群特征分析：主要目标客群特征分析：第一圈层客户主要为成功人士，属于理智型客户，特点是比较理智，有原则，有规律，这部分客户社会阅历丰富，对待事物不在追求浮华，而是要求本质的品级。针对这部分客户要从自然环境、居住主题、硬件设施、安全系数、升值等方面入手。这部分客户属于高端客户，是本项目的目标客群。主要目标客群特征分析：主要目标客群特征分析：第二圈层客户主要为事业初有成效的人士：属于综合型客户，特点是这样的客户在交往中没有一定性格模式，特定的环境下会演变成特定类型的客户，这样的客户一般非常老道，社会经验非常丰富，关系网也比较50、复杂，他的生活轨迹也不容易把握，思想活动很难认请。大部分年龄段在35 岁50 岁，这部分客户求知欲强，希望通过知识的摄取有助于事业的发展；同时这部分人群已成家，大部分客户希望通过与家人的共处，以减轻工作压力。所以针对这部分人群要从客户的生活品质、生活配套、文化氛围、产品质量、保值等方面着手。我们对常州在售别墅客群进行级别分类：我们对常州在售别墅客群进行级别分类：对别墅的主要需求对别墅的主要需求景观景观面积与功能面积与功能私密性私密性安全性安全性 档次档次品位品位其它其它第一圈层第一圈层重视小区整体景观与居住环境面积需求较大并追求舒适性，对室内功能的多元化和庭院要求高高要求高要求高要求希望居所能51、与自己的身份与地位相符，与共同品位和追求的人为邻第二圈层第二圈层对景观要求较高不但要舒适而且要够大（越大越好），对室内功能的多元化和庭院要求较高高要求有要求但对档次理解不全面高要求喜欢攀比也喜欢攀结有身份有地位的人，希望居所能提高自己的社会地位客群定量分析客群定量分析p 常州市高端客群框定常州市高端客群框定我们设定一些限制条件，粗略框定常州市及周边地区高端人群数量常州市高端数据分类数据总数（万人）高端数据（万人）手机VIP用户904（每月话费1000元以上）私家车主175（车价50万以上）商场VIP9银行VIP12企业主162.6（注册资金500万以上）个体工商户28高档小区业主183.9（单52、价在1.5万/以上）厂长、行长0.3合计190.315.5样本组成数量比例选择说明仁恒国际公寓仁恒国际公寓252513%13%城市高层豪宅城市高层豪宅成交金额成交金额400-1500400-1500万万湖玺庄园湖玺庄园232349%49%成交金额成交金额1600-20001600-2000万万钟山高尔夫钟山高尔夫161630%30%顶级高尔夫别墅顶级高尔夫别墅成交金额在成交金额在40004000万以上万以上三级市场投资客三级市场投资客户户15158%8%成交金额成交金额10001000万以上万以上合计合计7373（6565份有效）份有效）100%100%本次针对豪宅客户调查共分两个阶段，总样本53、量73份，其中第一阶段65份主要是针对长三角市场高档豪宅楼盘的客户；第二阶段8份，主要是针对长三角顶级豪宅市场近期成交客户，在以下的客户分析中，将按不同阶段数据进行阐述。具体样本构成如下表所示：客户分析体系样本构成客户分析体系样本构成样本组成数量仁恒国际公寓仁恒国际公寓1 1钟山高尔夫钟山高尔夫2 2湖玺庄园湖玺庄园1 1太湖高尔夫山庄太湖高尔夫山庄2 2太湖天厥太湖天厥2 2合计合计8 8第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段+千万级豪宅客户分析千万级豪宅客户分析问卷收集：问卷收集：仁恒国际公寓：仁恒国际公寓：1919位位湖玺庄园：湖玺庄园：1717位位钟山高尔夫：钟山高尔夫：1414位位三级市场54、投资客户：三级市场投资客户：1515位位其中有效问卷其中有效问卷6565份份客户调查数据来源客户调查数据来源千万级豪宅客户基本特征：千万级豪宅客户基本特征：客户来源客户职业特征来源区域关注因素私营企业主制造业、加工、零售、代理行制造业、加工、零售、代理行业业长三角区域长三角区域珠三角、香港、台珠三角、香港、台湾湾居住感受、人群素质、区域价值居住感受、人群素质、区域价值企业高管外企、民营企业高管、董事外企、民营企业高管、董事长三角区域长三角区域发展商背景、配套、升值潜力发展商背景、配套、升值潜力专业炒家专业证券、房产投资客专业证券、房产投资客深圳、香港人、温深圳、香港人、温州、台湾州、台湾区域价55、值、升值潜力区域价值、升值潜力其他艺术类、文娱类艺术类、文娱类不限定不限定居住氛围、公共空间、周边环境居住氛围、公共空间、周边环境豪宅客户基本特征豪宅客户基本特征千万以上豪宅客户分析千万以上豪宅客户分析客户分类豪宅客户居住观客户相对来说更享受生活，对物业要求较多元化，对物业的舒适性和生活便利客户相对来说更享受生活，对物业要求较多元化，对物业的舒适性和生活便利程度要求很高，同时很看重发展商品牌程度要求很高，同时很看重发展商品牌家庭背景以三口之家居多以三口之家居多生活阅历大部分客户有海外生活或者学习的背景，经常出入长三角，生意范围比较广大部分客户有海外生活或者学习的背景，经常出入长三角，生意范围比56、较广投资观居住追求品质，但作为投资他们仍然会对有潜力的区域充满兴趣居住追求品质，但作为投资他们仍然会对有潜力的区域充满兴趣消费理念追求品牌，时尚的东西追求品牌，时尚的东西开的车以奔驰、陆虎、宝马居多开的车以奔驰、陆虎、宝马居多豪宅客户特征豪宅客户特征客户的职业：90%90%属于私企老板属于私企老板，其，其中自己开厂的占到中自己开厂的占到12%12%。另外为企业。另外为企业高管及政府工作人员。其中不乏专业高管及政府工作人员。其中不乏专业的投资人士。的投资人士。客户区域：客户以企业主为主，居住客户以企业主为主，居住区域为长三角为主区域为长三角为主客户家庭结构：90%90%为为2 2代或代或3 3代57、家庭代家庭结构。结构。客户年龄结构：年龄段处于年龄段处于31-4531-45岁岁之间，正处于事业高峰期及子女处于之间，正处于事业高峰期及子女处于小学或初中，家庭观念强。小学或初中，家庭观念强。千万级以上豪宅客户分析千万级以上豪宅客户分析豪宅客户特征豪宅客户特征从投资方向分析：这部分客户这部分客户52%52%的资的资产用来投资房产，产用来投资房产，30%30%的投资在股票里的投资在股票里面。面。从房产投资类别看：60%60%投资住宅，投资住宅，20%20%投资商铺，投资商铺，17%17%投资写字楼投资写字楼从置业次数上看：4 4次置业人数近次置业人数近50%50%，多次置业现象普遍，多次置业现象58、普遍从付款方式分析：近近4 4成客户选择一次成客户选择一次性，约性，约4 4成客户选择商贷，约成客户选择商贷，约2 2成多客户成多客户选择按揭，可见这批客户选择按揭，可见这批客户资金是非常雄资金是非常雄厚厚的。的。千万以上豪宅客户分析千万以上豪宅客户分析豪宅客户特征豪宅客户特征购买原因分析：购买原因分析：此类客户购房经验丰富，多数拥有多套别墅物业。对于再次购置物业的需求不是非常明显，一套与一套与自己社会地位更匹配的房产，并保自己社会地位更匹配的房产，并保有一定的升值保值功能，是客户最有一定的升值保值功能，是客户最大的购买原因。大的购买原因。购买用途分析：购买用途分析：自住与投资的比较比较均匀自59、住与投资的比较比较均匀，随着访谈进一步深入，我们也了解到，对于高端物业的持有很多客户没有非常明确的目的。千万以上豪宅客户分析千万以上豪宅客户分析豪宅客户特征豪宅客户特征豪宅近期成交客户深访豪宅近期成交客户深访实业团体实业团体案案 名名:钟山高尔夫业主姓名：业主姓名：华为集团置业用途：置业用途：商务接待购买房号：购买房号：两套总总 价：价：两套约1亿购买本项目的原因：购买本项目的原因：主要是用于投资和商务接待，特别看重紫金山的稀缺土地资源和相关的五星级酒店、高尔夫和顶级会所等配套，在这里举行商务接待酒会和Party，令与会者体验奢华尊贵的同时充分展现公司的不凡实力。深度访谈客户分析香港客户香港客60、户案案 名：名：仁恒国际公寓业主姓名业主姓名：罗先生年年 龄：龄：44籍籍 贯：贯：香港家庭结构：家庭结构：四口之家，一儿一女与父母同住职职 业：业：企业老板文化水平：文化水平：本科总总 价：价：1200万其他置业经历：其他置业经历：在长三角、珠三角、上海、北京等地购置多套物业交通工具：交通工具：奥迪A8L生活方式：生活方式：在长三角有工厂，并与全国三大经济圈有紧密的生意往来。做事认真，十分低调；但也注重家庭，和父母一起住，追求高品味的生活；炒股大户（3000万）购买本项目的原因：购买本项目的原因：喜欢南京的人文底蕴，喜欢项目环境，档次，买了两套，一套自住，一套投资，看好南京河西CBD的升值潜61、力，长线投资。深度访谈客户分析豪宅近期成交客户深访豪宅近期成交客户深访深度访谈客户分析案案 名：名：湖玺庄园业主姓名业主姓名：范先生年年 龄：龄：50多岁籍籍 贯：贯：广东人家庭结构：家庭结构：未透露职职 业：业：企业老板文化水平：文化水平：本科总总 价：价：2000万其他置业经历：其他置业经历：在全国很多地方都有购置物业，在湖玺庄园除了自己购买了一套外还带了几位朋友来购买交通工具：交通工具：悍马生活方式：生活方式：黑社会大佬，专业炒家，口气很大，说如果折扣谈得好他要把剩余单位全买下来。购买本项目的原因：购买本项目的原因：通过购买物业再将其转入自己公司名下，改变不明资产属性。“洗黑钱洗黑钱”豪62、宅近期成交客户深访豪宅近期成交客户深访千万级豪宅客户分析结论千万级豪宅客户分析结论此类客户以私企业主为主，客户年龄在31-50的中青年阶段，处于事业高峰期，其中不少客户具有海外背景具有海外背景此类客户绝大多数有多次置业经验多次置业经验，拥有多套别墅或豪宅物业，有丰富的投资经验，资金雄厚资金雄厚此类看户购房看重稀缺资源，景观要求高，同时注重发展商品牌发展商品牌。讲究物业的舒适度对安全安全的要求高，看重品牌物管，对会所配套会所配套的要求较高豪宅的客户的置业目的中休闲度假和商务接待休闲度假和商务接待占一定比重近期受人民币升值的影响，港人来内地投资置业港人来内地投资置业有上升趋势实业团体实业团体购买高63、档物业作为商务接待用途商务接待用途成为顶级豪宅客户的重要组成部分通过对千万级豪宅客户的问卷调研，以及深度访谈，我们可以得出：项目目标客户范畴圈定项目目标客户范畴圈定目标客户特征关键词注解背景年龄：30-50行业：私企主、跨企高管、国企高管、自由职业等置业角色：决策者、左右大局企业中的决策者企业中的决策者家庭中的老大家庭中的老大多置业经历，稳重不轻易作决多置业经历，稳重不轻易作决定定相当部分有相当部分有国际化背景的国际自由人用途第一居所或商务接待为主兼可收藏置业价值点排序稀缺资源、酒店、圈层、配套、安全私密感目前客户认知本项目的直接价目前客户认知本项目的直接价值是稀缺资源和喜来登酒店值是稀缺资源64、和喜来登酒店置业排斥点排序无会所配套小区内配套的缺失是阻碍项目是阻碍项目价值提升的最大障碍价值提升的最大障碍对本项目期待可以彰显自己的身份、地位可以作为第一居所使用产品对位TH：私企主、跨企高管、私企主、跨企高管、自由职业自由职业独立别墅：实业团体、实业团体、私企主私企主THTH：自住为住，兼度假投资：自住为住，兼度假投资独立别墅：商务接待兼投资独立别墅：商务接待兼投资市民阶层富裕市民阶层新资产阶层稳定资产阶层财富阶层权利阶层权利阶层赤贫阶层阶层阶层金字塔金字塔体系体系用项目的基本情况，对调研用项目的基本情况，对调研客户进行测试，我们可以基客户进行测试，我们可以基本得出项目的客户范畴：本得出项目的客户范畴：THANKS!