1、二级市场策划品控中心二零壹零年拾贰月中惠中惠.南沙项目定位报告南沙项目定位报告根据市场供需，未来产品、客群如何走向？根据市场供需，未来产品、客群如何走向？31 南沙市场在售项目卖什么？南沙市场在售项目卖什么？2同等竞争环境下，本项目凭什么脱颖而出？同等竞争环境下，本项目凭什么脱颖而出？4 本项目将以何种形象切入市场？本项目将以何种形象切入市场？规划建议及经济收益预测规划建议及经济收益预测5将要了解及解决的主要问题将要了解及解决的主要问题【南沙在售项目分析南沙在售项目分析】PART 1PART 1 目前南沙片区在售项目：逸涛城、海力花园、龙光棕榈水岸、南沙奥园、奥园海景逸涛城、海力花园、龙光棕榈2、水岸、南沙奥园、奥园海景城、碧桂园豪庭、时代南湾和观海美寓、南沙珠江湾等项目城、碧桂园豪庭、时代南湾和观海美寓、南沙珠江湾等项目。下面，我们针对片区销售速度较快，具有代表性的项目进行深入分析。南沙滨海花园南沙滨海花园南沙奥园南沙奥园南沙境界南沙境界海力花园海力花园广晟海韵兰庭广晟海韵兰庭万科府前一号万科府前一号潜在将售潜在将售旧盘旧盘奥园海景城奥园海景城珠光南沙御景珠光南沙御景碧桂园豪庭碧桂园豪庭时代南湾时代南湾龙光棕榈水岸龙光棕榈水岸逸涛城逸涛城南沙珠江湾南沙珠江湾富港观海美寓富港观海美寓本项目本项目新推项目新推项目售罄项目售罄项目南沙碧桂园南沙碧桂园富港优山美地富港优山美地星河丹堤星河丹堤3、一、南沙片区在售项目分布龙光.棕榈水岸地理位置：地理位置：广州市南沙区金蕉大道西（新区政府南侧），与本项目地块相邻。基本情况：基本情况：总建筑面积约27万，分南北两地块开发，北地块为21栋围合而成的洋房区，南地块以230-300左右的联排别墅为主+沿马路附带 小部分洋房。推货情况：推货情况：北地块洋房共1084套，自2010年6月份至今已推出696套货量。产品区间：产品区间：70-138的2-4房单位销售价格：销售价格：7500元/平米（毛坯）二、典型项目分析定位中高端，地铁口、区府旁升值潜力巨大的中等规模社区定位中高端，地铁口、区府旁升值潜力巨大的中等规模社区地段优势地段优势位于南沙南沙CB4、DCBD中心，毗邻蕉门地铁站、南沙中心，毗邻蕉门地铁站、南沙区政府、市政公园区政府、市政公园景观资源景观资源南沙政府重点打造的绿色生态滨海大道，原原生态河流生态河流蕉门河。蕉门河。号 70-12070-120平米紧凑实用型户型，低总价，低置业平米紧凑实用型户型，低总价，低置业 门槛。门槛。产品优势产品优势 棕榈水岸在目前南沙在售项目中棕榈水岸在目前南沙在售项目中地段优势最为明显地段优势最为明显，升值潜力大，升值潜力大，但景观但景观优势和规模效应不明显优势和规模效应不明显。时代南湾地理位置：南沙区港前大道北（南沙高尔夫旁）。基本情况：占地面积33万，总建筑面积约51万，将分三期开发，产品包含六星5、级酒店、高层洋房、联排别墅以及独立别墅，既望山望湖，又瞰海。在售产品以125-168阔绰型3-4房为主。推货情况：首期推出1-3栋高层洋房，共560套，已售500套，销售率为89%。产品区间：96-168的2-4房单位销售价格：95009500（带带30003000元元/平米豪华装修）平米豪华装修）现阶段，南沙片区项目定位最高端的标准！现阶段，南沙片区项目定位最高端的标准！高端定位的支撑点是什么？规模51万大型滨海社区大型滨海社区产品别墅社区里的洋房，物业类型高端别墅社区里的洋房，物业类型高端景观山山.湖湖.海无敌景观资源：海无敌景观资源：背靠黄山鲁森林公园，面向狮子洋海景，独揽8万平米私家湖6、景高端配套云集：南沙游艇会、高尔夫球场、六星高端配套云集：南沙游艇会、高尔夫球场、六星级豪华酒店级豪华酒店南沙首个带南沙首个带30003000元元/平米的豪华装修标准平米的豪华装修标准时代南沙，地段优势虽不明显，但景观资源、周边高端配套具有极大的优势。时代南沙，地段优势虽不明显，但景观资源、周边高端配套具有极大的优势。在产品的定位上在产品的定位上以阔绰舒适型产品为主以阔绰舒适型产品为主地理位置：南沙区环市大道漾滨路。基本情况：占地55万，总建筑面积达到146万，居住建筑布局主要采用行列式，保证每一户都南北朝向和有良好的通风采光，充分利用土地资源。住宅的高度由南向北逐渐递增，最大程度的引入滨海景7、观。在售产品情况。推货情况：珠江湾总货量4100套，首期400套，其中首批推出300套，12月18日开盘当天已售170套，销售率56.67%。产品区间：127-160的3-4房单位销售价格：8000元/平米（带2000元/平米装修）珠江湾市场上形象，定位为中高端大型园林社区市场上形象，定位为中高端大型园林社区珠江湾卖什么？规 模景观地铁自身配套五星级酒店、国际商务写字楼、饮食娱乐城等完善的商务配套。风情商业街、国际双语幼儿园等p珠江湾，虽具规模优势但其在景观资源上不及时代南湾，在地段优势上不及棕榈水岸，珠江湾，虽具规模优势但其在景观资源上不及时代南湾，在地段优势上不及棕榈水岸，p因此，该项目在8、定位上走差异化路线，因此，该项目在定位上走差异化路线，提出了提出了“靠海最近的生活靠海最近的生活”，向市场客户贩卖一，向市场客户贩卖一种滨海生活方式。种滨海生活方式。鉴于南沙珠江湾景观优势和地段优势不明显，但社区规模大，主打卖点为规模优势和完善的社区配套，所以项目以打造滨海生活模式的概念，营造一种闲适的生活氛围，与南沙片区其他项目形成差异化，同时凭借开发商珠江地产的品牌效应，吸引广州投资度假型客户。为契合整个项目宽享闲适滨海生活的主题，住宅为契合整个项目宽享闲适滨海生活的主题，住宅产品定位为中大产品定位为中大户型的高层洋房。首期在售产品以户型的高层洋房。首期在售产品以127-140127-149、0舒适型舒适型3-43-4房为主。房为主。地理位置：地理位置：进港大道金州商业街旁。基本情况：基本情况：占地3.5万，总建筑面积10.4万，分两期开发，产品为18层高的80-130m的2-3房单位。推货情况：推货情况：2011年上半年推售。产品区间：产品区间：以80-120的2-3房单位为主力。销售价格：未定广晟.海韵兰庭海韵兰海韵兰庭庭定位为中端自住型居住社区定位为中端自住型居住社区海韵兰庭卖什么？完善、便利的生活配套是该项目最大的核心卖点完善、便利的生活配套是该项目最大的核心卖点，但，但由于项目规模相对由于项目规模相对较小，外部景观资源尤为缺乏较小，外部景观资源尤为缺乏。三、典型项目分析小10、结在售项目核心卖点整合在售项目核心卖点整合景观资源、地段、配套是各在售项目吸引客户的主力核心卖点。优势优势市场定位市场定位产品定位产品定位具有规模优势及丰富景观资源的高端定位度假投资型大户型产品为主+别墅产品有景观资源且拥有丰富自身配套的有景观资源且拥有丰富自身配套的中高端定位中高端定位改善型为主、度假投资型为辅中等面积改善型为主、度假投资型为辅中等面积户型产品户型产品地段优势凸显地段优势凸显中高端定位中高端定位投资自住两相宜的中小户型产品投资自住两相宜的中小户型产品景观资源欠缺，地段优势不明显的景观资源欠缺，地段优势不明显的中端定位中端定位性价比高的自住型紧凑实用型产品性价比高的自住型紧凑实11、用型产品面临众多的竞争楼盘，面临众多的竞争楼盘，本项目将如何定位以此区别于市场上其他项目，并形成自身核心竞争力？本项目将如何定位以此区别于市场上其他项目，并形成自身核心竞争力？PART 2PART 2【项目分析】一、项目地块现状分析一、项目地块现状分析n周边生活配套暂时缺乏（满足日常生活购物均有一定的难度）；n地块北面临进港大道，受到车辆噪音干扰及灰尘大影响；n南地块上有大量的荒芜厂房，影响拆迁周期；n周边区域虽有开发但目前居住人口稀疏，生活氛围不浓郁；n地块紧邻蕉门地铁站，步行三分钟即可到达，交通便利；n地块东面临蕉门河绿色生态栈道，景观资源丰富，视野开阔；n与南沙区政府隔路相望，为地块行政12、商业地段奠定基础；n地块周边在售、在开发项目众多，片区未来居住人群聚集，生活氛围浓郁；n地块地势平整，缩短工程开发周期。南沙区南沙区政府政府进港大道进港大道凤凤凰凰大大道道优势：优势：劣势：劣势：地块特征：地块特征：优势明显大于劣势！地段优势明显地段优势明显地段优势明显地段优势明显B B B BE E E ECCCCD D D DA A A A步行3分钟地铁口东望蕉门河与南沙区府一路之隔座落于南沙CBD新城中心毗邻南沙主要交通干道进港大道 项目地段优势凸显，项目地段优势凸显，无论是从未来片区居住生活的便利性从未来片区居住生活的便利性或是投资客户对片区未投资客户对片区未来升值潜力来升值潜力，均13、具有较强的吸引力。二、项目价值卖点二、项目价值卖点因此，结合地块特性及在售楼盘特征 我们项目定位为我们项目定位为千亿社区千亿社区生活配套生活配套以中小以中小户型为主户型为主投资自住投资自住两相宜两相宜南沙南沙CBDCBD商务核心商务核心毗邻蕉门毗邻蕉门地铁站地铁站自住兼投资的精品社区三、项目定位方向三、项目定位方向PART 3PART 3【产品定位】一、洋房篇一、洋房篇（一）、产品定位（一）、产品定位项目名称项目名称开盘时间开盘时间主力户型主力户型面积段面积段比例比例总套数总套数已售套数已售套数消化比例消化比例销售价格销售价格龙光棕榈水岸2010.6.192房70-7938%26425597%14、毛坯均价7500元/3房91-12762%43235281%小计69660787%逸涛城2010.10.12房76-10220%725779%毛坯均价为5600元/，折后价5445元/3房95-11020%725171%3+1户型14054%1948644%复式150-2326%22836%小计36020256%碧桂园豪庭2010.10.122房79-8433%645992%7300-7800元/（约1000元/装修）3房98-13067%12811590%小计19217491%时代南湾2010.10.12房9630%17015792%折后价约为9508元/（带3000元/豪华装修）3房12515、-14850%28023785%4房16820%1109284%小计56048687%富港观海美寓2010.9.242房838533%604168%毛坯均价6100元/3房10111467%1204437%小计1808547%一、产品供应情况一、产品供应情况1、在售楼盘项目名称项目名称开盘时间开盘时间主力户型主力户型面积段面积段比例比例总套数总套数已售套数已售套数消化比例消化比例销售价格销售价格奥园海景城2010.9.42房92-9621%3636100%折后毛坯均价为6500元/3房12713969%1169380%4房17610%161488%小计16814385%珠光南沙御景2010.816、.183房10913579%37424164%签约均价为 5908元/5房14321%1022625%小计47626756%海力花园2008.121房46-4916.33%969094%4157-6362元/2房58-8921.60%18718299%小3房72-11832.92%26625897%大3房130-16511.76%959298%4房151-15912.24%1127479%复式166-3215.44%522775%小计80872389%南沙珠江湾2010.12.183房137-152 34%13611930%均价8000元/带2000元/装修小3房12716%644房137-117、60 50%2005113%小计100%首期共400套首批推250套17043%户型户型面积区间面积区间总套数总套数户型配比户型配比1房46-49962.50%2房58-10285322.21%小3房91-130145637.92%大3房130-16562716.33%3+1户型1401945.05%4房168-17643811.41%5房1431022.66%复式150-321741.93%合 计3840100.00%以紧凑实用型以紧凑实用型60-13060-130平米左右的二房、三房单位是市场供应主力户型区间。平米左右的二房、三房单位是市场供应主力户型区间。2、潜在供应楼盘产品配比情况潜在18、供应楼盘产品配比情况项目名称项目名称总建筑面积总建筑面积（）（）开盘时间开盘时间发展商发展商货量货量产品配比产品配比户型户型面积段面积段配比配比广晟海韵兰庭约10万将于2011年下半年推出广晟10001房5010%2房80-9050%3房100-12030%5房1505%复式180-2005%府前一号27万2011年上半年万科16002房7015%小3房9050%4房120-14035%星河丹堤36万2012年星河地产约1600独墅350-4503%联排250-33013.5%叠拼230-25015%二房80-9020%三房120-13015%四房140-18020%空中别墅200-2501319、.5%未来供应体量较大，未来供应体量较大，具有良好景观资源的项目在产品规划以上高端定位的大户型为主力具有良好景观资源的项目在产品规划以上高端定位的大户型为主力，如紧，如紧邻黄山鲁星河丹堤，邻黄山鲁星河丹堤，而景观欠缺乏但地段较好的地块在产品规划上以中等户型为主而景观欠缺乏但地段较好的地块在产品规划上以中等户型为主，如府前一号。，如府前一号。数据截止于2010年12月18日，数据来源政府公示网：阳光家缘二、在售楼盘产品销售速度评估二、在售楼盘产品销售速度评估户型户型面积区间面积区间总套数总套数销售套数销售套数剩余套数剩余套数走货速度评估走货速度评估1房46-499690693.75%2房58-120、028537876692.26%小3房91-1301456110934776.17%大3房130-1656277155611.32%3+1户型1401948610844.33%4房168-17643823120752.74%5房143102267625.49%复式150-32174353947.30%合 计38402435140563.41%两房及三房是当前区域市场的主力需求户型，消化速度相对较快；两房及三房是当前区域市场的主力需求户型，消化速度相对较快；总价控制在总价控制在8080万以内的紧凑型产品销售速度快，超过万以内的紧凑型产品销售速度快，超过100100万以上总价销售压力万以上总价销售21、压力较大，速度放缓。较大，速度放缓。第三部分第三部分 市场特征分析汇总市场特征分析汇总总价特征总价特征销售价格特征销售价格特征销售特征销售特征产品特征产品特征60-13060-130平米紧凑实用型平米紧凑实用型产品是南沙现阶段市场供需主力。也是未来供应量的主力。二房、三房户型销售速度明显快于大户型（四房及以上）二房、三房户型销售速度明显快于大户型（四房及以上），总价高总价高的单位的单位受置业门槛高因素的影响去货速度较慢。南沙楼价在今年飙升幅度较大，其次以带精装修交楼标准作为营销噱南沙楼价在今年飙升幅度较大，其次以带精装修交楼标准作为营销噱头，将南沙整个片区楼价拉升到一个高点头，将南沙整个片区楼22、价拉升到一个高点，最高洋房价可到万字边缘。该区域对购房总价接受度比较敏感，总价总价7070万以内销售速度最快，万以内销售速度最快，70-10070-100万速度放缓，超过万速度放缓，超过100100万以上仅靠南沙当地区域客户压力较大。万以上仅靠南沙当地区域客户压力较大。三、市场产品供需分析小结三、市场产品供需分析小结南沙市场产品供求特征：70-120平米紧凑型实用二、三房单位消化速度快，需求量大；结合总价消化特征：低总价产品消化速度，客户对总价接受敏感度；地块自身价值特征：地铁物业、南沙CBD中心的地段优势带来巨大升值潜力、投资价值；开发商资金回笼及收益最大化：不同产品的销售速度、销售单价的支23、撑所产生的不同经济收益的预测；紧凑实用型：紧凑实用型：70-13070-130平米平米是本项目的产品定位方向。四、项目户型建议四、项目户型建议面积段（平米）配比建筑面积（平米）72-8035%5361891-9835%53618105-11520%30639120-13010%15320合计100%153195具体户型配比建议：p 72-98 72-98平米的二房及小三房是本项目主力户型平米的二房及小三房是本项目主力户型，比例达总建筑面积的70%。p 在位置较为优越、景观较好的地方设置部分三房及少量的大三房单位。五、户型配比建议五、户型配比建议六、户型参考意示图1 1、2 2房房:70-75:24、70-75平米平米p 2 2房户型的功能特点：房户型的功能特点：在保证居住房间、功能空间居住房间、功能空间能满足基本需求的基础上，适 当提高产品的附加值，如入户花园的设置。2 2、小三房户型小三房户型:93-98:93-98、105-115105-115平米平米p 小小3 3房户型的功能特点：房户型的功能特点：满足购买客户的家庭人数对于房间的数量的需求家庭人数对于房间的数量的需求，同时保 证各功能空间的配备的齐全。3 3、大三房户型大三房户型:120-130:120-130平米平米p 大大3 3房户型的功能特点：房户型的功能特点：除了满足购买客户的家庭人数对于房间的数量的需求，功 能空间齐全之25、外，更加注重主人的居住舒适性更加注重主人的居住舒适性，往往增加主人套房、衣帽间的配备主人套房、衣帽间的配备。市场上产品与本项目产品有同质化现象，如何提升自身产品的附加值来提升市场竞争力？1 1）2 2房户型房户型:70-75:70-75平米平米七、提升产品附加值参考示意图 通过花池赠送超大面积通过花池赠送超大面积设计设计“L L”型景观阳台：型景观阳台：针对75平米的两房，建议对该面积户型的景观阳台设计成“L”型阳台，待验收完成后可改成一个书房或功能房，增加产品的附加值。改 前：2房2厅+套间+入户花园改 后：3房2厅+套间+入户花园项目名称：岭南湾畔建筑面积：912 2）2 2房户型房户型:26、99-108:99-108平米平米p 通过空中花园赠送超大面积，可改成通过空中花园赠送超大面积，可改成1 1个房间个房间p 通过阳台赠送面积，可增大卧室空间通过阳台赠送面积，可增大卧室空间 通过阳台赠送超大面积，可令卧室增大空间通过阳台赠送超大面积，可令卧室增大空间3 3）3 3房户型房户型:120-130:120-130平米平米6米挑高阳台米挑高阳台6米挑高阳台米挑高阳台挑高阳台阳台（计一半面积）阳台阳台计一半面积计一半面积阳台阳台计一半面积计一半面积阳台计一半面积 6 6米挑高阳（露）台米挑高阳（露）台建筑面积：建筑面积：122122 赠送面积约赠送面积约1919建筑面积：约120 赠送面27、积约30-40奇数层奇数层偶数层偶数层 通过奇偶数层的花池、大露台等赠送超大面积通过奇偶数层的花池、大露台等赠送超大面积（二）、风格建议（二）、风格建议一、建筑风格建议建筑风格建议：走现代、时尚、简约现代、时尚、简约路线路线二、园林风格建议打造广州首个音乐喷泉主题目滨海风情园林（三）、目标客户定位（三）、目标客户定位本项目将面临怎样的客户群？1、2010年，南沙区代表性楼盘客户类型年，南沙区代表性楼盘客户类型项目名称项目名称龙光棕榈水岸龙光棕榈水岸时代南沙时代南沙珠光南沙御景珠光南沙御景珠江湾珠江湾楼盘类型楼盘类型自住自住+投资型投资型自住自住+度假型度假型自住型自住型自住自住+度假度假+投资28、型投资型南沙仍是该区域的购房客户主力，但广州中心区客群比例已逐渐占领甚至在个别盘赶超南沙区。南沙仍是该区域的购房客户主力，但广州中心区客群比例已逐渐占领甚至在个别盘赶超南沙区。南沙以本地公务员、教师、医生、中船、丰田企业职工为主。南沙以本地公务员、教师、医生、中船、丰田企业职工为主。广州中心区以首次置业的企业白领及经济实力强的企业主度假投资型需求为主。广州中心区以首次置业的企业白领及经济实力强的企业主度假投资型需求为主。客户来源区域最初开盘时以南沙客户为主，其次是番禺、广州中心区域客户（以天河区为主）。近期广州中心区客户赶超南沙现阶段以广州中心区域客户为成交主力，此部份客户多为投资客，看重南沙29、发展前景及项目投资回报率客户以南沙本地原居民为主。区域主要以广州中心区客户为主（天河、海珠，少部分越秀客户），其次是番禺区客户，南沙当地区域客户仅次。客户职业类型中船、丰田企业职工、南沙区府公务员、小部分投资客户私企业主、企业高管、投资客户南沙区域公务员、企事业单位员工、高管天河：投资、度假客户为主的企业主、个体户、公务员）；番禺以企业中层管理者及南沙流向番禺工作的居民；南沙当地居民一、在售楼盘客户特征分析一、在售楼盘客户特征分析以中小户型产品定位的项目以中小户型产品定位的项目以大户型产品定位的项目以大户型产品定位的项目1 1）典型楼盘客户分析典型楼盘客户分析推售顺序推售顺序开盘日期开盘日期推30、售产品推售产品成交客户区域变化成交客户区域变化开盘均价开盘均价（元（元/）天河区天河区海珠区海珠区番禺区番禺区越秀区越秀区荔湾区荔湾区南沙区南沙区其他其他第1次6.19N1-318%5%10%2%2%57%5%5500第2次7.17N5-613%7%10%1%9%56%4%5600第3次8.14N7-818%8%11%2%4%53%6%6000第4次9.18N9-1126%14%11%0%1%39%9%6500第5次9.30N2313%17%10%0%3%50%7%8300第6次11.14N12-1324%13%16%11%5%19%13%6500N2242%16%10%10%0%19%3%731、500A A、成交客户区域来源成交客户区域来源购房客户群的区域自新政后发生明显的变化：p 随着价格的提升，南沙当地购房客户群量锐减；p 广州中心城区购房群体在无法接受高总价情况下向南沙流入导致购房量聚增，以天河区、及海珠区等距离南沙相对较近的区域为主；p 广州天河区客户对价格接受度高于南沙本地客户。棕榈水岸购房客户分析棕榈水岸购房客户分析B B、成交客户职业属性成交客户职业属性推售推售顺序顺序开盘开盘日期日期推售推售楼栋楼栋成交客户职业属性变化成交客户职业属性变化开盘均价开盘均价（元（元/）私企私企业主业主教育教育/医医疗疗/律师律师金融金融/银行银行/电信电信/通通信信个体户个体户企业企业高32、管高管公务员公务员普通企普通企业员工业员工其他其他第1次6.19N1-36%11%9%8%7%18%35%6%5300第2次7.17N5-60%1%4%7%3%9%73%3%5600第3次8.14N7-82%8%8%10%7%17%44%4%6000第4次9.18N9-111%2%0%5%12%17%61%3%6500第5次9.30N237%17%10%7%10%10%40%0%8300第6次11.14N12-130%5%8%24%6%8%48%2%6500N223%3%3%26%10%13%42%0%7500购房客户群的职业属性特征：p 企业职员（南沙本地企业中船、丰田的职工和广州中心区域的33、企业白领）是成交主力；p 后期，随着产品质素的提高及总价段因素，经济实力相对强劲的个体户、公务员、企 业高管比例上升。CC、棕榈水岸个案分析小结棕榈水岸个案分析小结一、从价格层面：一、从价格层面：n总价在总价在7676万以内的产品销售速度较快万以内的产品销售速度较快，超过该额度，销售速度放缓；n景观面、朝向好的规划大户型产品，虽综合质素较高，但其大户型产品，虽综合质素较高，但其 单价不一定比小户型产品单价高，走货速度缓慢。单价不一定比小户型产品单价高，走货速度缓慢。二、从客户群层面二、从客户群层面n南沙本地客户与广州中心城区客户是成交主力客群；n南沙当地企业职工量较多，但这类本地客户随着价格的34、高涨，后期购买力显得乏力；后期购买力显得乏力；n广州城区客户广州城区客户由于无法承受中心区高企楼价，流入南沙市流入南沙市 场，场，该区域客户对销售价格的接受度相对当地客户偏高。价格的接受度相对当地客户偏高。时代南湾近期（时代南湾近期（1111月份）成交客户分析月份）成交客户分析p147平米产品是该项目近期销售主力户型，购房客户主要以广州天河区为主购房客户主要以广州天河区为主，占总成交量43%。由于支付总价的力度有限，南沙当地客减弱支付总价的力度有限，南沙当地客减弱；客群多为经济实力比较强劲的企业、公司高层管 理人员，其次是个体户。成交客户职业属性情况成交客户职业属性情况1111月份成交客户置业35、目的调查月份成交客户置业目的调查成交客户对项目认知途径情况成交客户对项目认知途径情况p 从购房客群置业目的来看，投资性购房是主力投资性购房是主力，尤其是度假兼投资型客户，而纯粹自住型置业 比例相对较少。p 客户对项目的认知途径均以朋友介或旧业主介绍为主朋友介或旧业主介绍为主，其次是通过现场包装导示吸引了不少途通过现场包装导示吸引了不少途 经的客户经的客户。时代南湾个案分析小结时代南湾个案分析小结n在南沙市场，大户型高总价的产品本地客户购买力量比本地客户购买力量比 较薄弱，对总价的接受力有限；较薄弱，对总价的接受力有限；n广州中心城区客户是南沙大户型高总价产品购买的主力客群，尤其天河区客户，对单36、价、总价的接受度表现明显；n天河区是商务、办公、行政集中地，滋生大量的企业高管、滋生大量的企业高管、个体户，投资性购房成主力，表现最为明显的度假兼投资个体户，投资性购房成主力，表现最为明显的度假兼投资客户。客户。1 1大户型高总价产品受当地购买力的影响，只能向接受楼价水平高、经济实力强劲的中心城区挖掘客户资源，同时吸引高端客同时吸引高端客户的砝码主要在于景观资源、居住氛围及社区档次定位上具备户的砝码主要在于景观资源、居住氛围及社区档次定位上具备足够的优势。足够的优势。1 12 2在大户型高总价产品接受力有限的情况，本地客户在产品的选择上会侧重功能同等但面积偏小类产品。南沙随着产业转型，企业职员37、大量流入滋生置业需求，项目所在的南沙市场客户群项目所在的南沙市场客户群不容忽视，应当更好的维系、吸附。不容忽视，应当更好的维系、吸附。1 13 3面临未来前景大好的市场，随着南沙区位日益发展并被更多的人群接受，销售价格将水涨船高，总价的拔高无疑影响客户群总价的拔高无疑影响客户群的拓展，因此，争取广州中心城区客户是未来项目客群发展的的拓展，因此，争取广州中心城区客户是未来项目客群发展的方向！方向！个案分析对本项目开发的启示个案分析对本项目开发的启示 南沙本地客户及广州中心城区客户并驾齐驱，将是本项目未来面临的两大主流客户群。南沙本地客户有哪些特征？年龄主要分布在年龄主要分布在25-4025-4038、岁之间岁之间当地企业员工（丰田、中船等）占主要比例，其次当地企业员工（丰田、中船等）占主要比例，其次是个体户、事业单位职员。是个体户、事业单位职员。朋友介绍的口碑传播是南沙客户对项目认知的主要朋友介绍的口碑传播是南沙客户对项目认知的主要途径，其次是网络宣传。途径，其次是网络宣传。以刚性自住型需求的首次置业客户为主，部分看好以刚性自住型需求的首次置业客户为主，部分看好南沙未来升值潜力的投资客占据一定比例。南沙未来升值潜力的投资客占据一定比例。31-40岁之间经济能力相对强劲改善型居住30岁左右或以上经济能力一般自住需求为主，兼投资30岁左右或以下经济能力有限刚性自住需求企业职员个体户事业单位职员39、66%66%17%17%17%17%广州中心城区客户有哪些特征？p 广州中心城区以天河区为主力，占总成交量广州中心城区以天河区为主力，占总成交量52%52%，其次是包容性及客户购房流向最广泛的海其次是包容性及客户购房流向最广泛的海 珠区；珠区；p 企业职员（白领）是成交主力客群，占总成交量的企业职员（白领）是成交主力客群，占总成交量的40%40%，经济实力强劲的个体户占26%。其 次是公务员、企业高管等。p成交客群年龄以31-4031-40岁之间为主岁之间为主，其次是3030岁以下经济能力相对偏低的首次置业年轻客群。岁以下经济能力相对偏低的首次置业年轻客群。p广州客户通过网络知晓并最终成功购买40、是主要认知途径广州客户通过网络知晓并最终成功购买是主要认知途径，其次由于较多广州客户自驾车去往南沙天后宫、万亩葵园、蕉门河栈道休闲郊游，受楼盘现场包装展示吸引了较多的途经客户。p大众媒体，如报纸广告、电视广告等渠道的效果则主要体现在项目形象的树立与宣传上项目形象的树立与宣传上。p 成交客户中以自住型刚性需求的首次置客户为成交客户中以自住型刚性需求的首次置客户为 主，约占主，约占70%70%；其次是二次置业，受政策影响三其次是二次置业，受政策影响三 次或多次置业客户受影响；次或多次置业客户受影响；但广州区投资客户比但广州区投资客户比 例不少。例不少。p 成交客户最终认购最关注因素依次：成交客户最41、终认购最关注因素依次：产品、周边产品、周边 环境、价格、地段、升值潜力。环境、价格、地段、升值潜力。个体户40%40%26%26%13%13%9%9%12%12%年轻白领公务员事业单位职员企业高管天河区为主的30岁左右或以下经济购买力有限的刚性自住型需求客户40岁左右，经济能力较强，二次或多次置业以改善型自住兼投资为目的的客户31-40岁之间，经济能力强，看好南沙市场投资客户30岁左右的刚性需求首次置业客户31-40岁之间，经济实力强劲，二次置业，改善型购房，少部分以投资为目的的客户。结合南沙在售项目供应产品及南沙主流购房群体，本项目的客户类型判断为：以自住客户为主，改善、投资型客户为辅以自住42、客户为主，改善、投资型客户为辅自住型客户构成：自住型客户构成：广州中心区首次置业年轻白领南沙大中型企业的中高层管理人员南沙公务员私营企业主和个体工商户经济能力殷实的本地居民番禺年轻的购房者及番禺公务员。改善、投资型客户构成：改善、投资型客户构成：广州投资客：私营企业主及中高层管理者、生意人番禺市桥公务员私营企业主和个体工商户本地投资客港澳投资客户第一圈层客户 第二圈层客户 二、本项目目标客户定位二、本项目目标客户定位1、目标客户群细分目标客户群细分重点客户群：广州首次置业白领客群该类客群以广州本地居民和已落户广州的外来群体为主年龄段在28-45岁的客户是该类客群的主力，这部分客户既有企业高管，43、也有中层骨干人员和技术精英，有一定的经济基础和支付能力该类客群置业自住以减少通勤时间，工作生活出行更为便利该类客群自身素质较高，注重居住环境和生活质量这类客户群体预计将占项目的5055%的销售量广州中心区域楼价高企，该类客户群体外流（三）、项目定位（三）、项目定位n得天独厚，坐拥南沙得天独厚，坐拥南沙CBDCBD中心商务区的核心中心商务区的核心n离地铁四号线蕉门站最近的地铁物业离地铁四号线蕉门站最近的地铁物业n自住、投资两相宜，南沙最具升值潜力的地段自住、投资两相宜，南沙最具升值潜力的地段n广州南聚集众多城市精英驻足的高端精品居住社区广州南聚集众多城市精英驻足的高端精品居住社区一、项目属性定位44、一、项目属性定位定位阐述：定位阐述：“广州南核心”突出了项目的核心卖点地段价值；“城市新贵”强化生活的优越感，营造南沙全新的都市生活模式与贵族文化内涵，契合目标客户群体的向往与追求；离地铁最近的物业是项目独有的特征。（一）主题定位语（一）主题定位语广州南核心广州南核心 城市新贵汇聚之地城市新贵汇聚之地二、项目形象定位二、项目形象定位（二二）案名建议）案名建议“中惠中惠.上上东汇”n作作为中惠地中惠地产在广州的第一个在广州的第一个项目，以目，以“中惠中惠”作作为案名前案名前缀，传播品牌效播品牌效应。n“上上东汇”让城市精英在此城市精英在此驻足的高端精品社区，体足的高端精品社区，体现项目地段与目地45、段与产品价品价值。其他备选案名：其他备选案名：（四）、价格定位（四）、价格定位一、片区在售楼盘价格调查一、片区在售楼盘价格调查产品定位产品定位卖点卖点项目名称项目名称现售价格现售价格毛坯价毛坯价中大户型山湖海优质景观资源时代南湾9500元/（带3000元/装修）6500元/中大户型滨海生活方式珠江湾8000元/（带2000元/装修）6000元/中大户型周边生活配套南沙御景5900元/5900元/中大户型周边生活配套奥园海景城6300元/6300元/中小户型周边生活配套碧桂园豪庭7000元/（带1000元/豪华装修）6000元/中小户型地段价值棕榈水岸毛坯均价7500元/7500元/p中大户型产46、品面积大，为避免总价过高，毛坯单价在中大户型产品面积大，为避免总价过高，毛坯单价在5900-65005900-6500元元/的区间。的区间。p而中小户型面积小，单价相应提高市场仍能接受而中小户型面积小，单价相应提高市场仍能接受。其中。其中棕榈水岸以其地段优势，棕榈水岸以其地段优势，毛坯单价毛坯单价75007500元元/成为南沙片区在售项目的价格标杆。成为南沙片区在售项目的价格标杆。1 1、片区在售项目价格情况、片区在售项目价格情况p 运用市场比较法，与片区在售代表性住宅项目进行对比，根据现时南沙房地产市场情况，本项目本项目住宅的毛坯销售均价为住宅的毛坯销售均价为7620 7620 元元/。2 47、2、本项目与在售楼盘价格对比、本项目与在售楼盘价格对比序号序号比较内容比较内容权重权重棕榈水岸棕榈水岸奥园海景城奥园海景城时代南湾时代南湾 珠江湾珠江湾 本项目本项目1 1项目位置项目位置20%9856102 2整体规模整体规模5%10.5101112103 3交通状况交通状况10%87.566.5104 4升值潜力升值潜力10%9867105 5周边配套周边配套12%101168106 6景观资源景观资源10%10101312107 7发展商品牌发展商品牌5%9111111108 8户型格局户型格局15%1010109109 9小区配套小区配套8%9101012101010形象档次形象档次548、%1010121110综合得分综合得分100%9.3959.328.228.7210对比项目价格（毛坯）对比项目价格（毛坯）7500630065006000对比项目权重对比项目权重60%20%10%10%100%市场对比价格（毛坯）市场对比价格（毛坯）4789.781351.90790.75688.077620.50p 从成交价格走势来看，2008年到2010年的价格升幅度在6%-10%之间，以该升幅以该升幅预测：到预测：到 20122012年年初，住宅市场价格有望到年年初，住宅市场价格有望到8300-86008300-8600元元/之间。之间。3 3、近年南沙住宅市场成交价格走势、近年南沙住49、宅市场成交价格走势 从本项目与在售楼盘及潜在供应楼盘相比，本项目具备足够的竞争优势。因此，本项目在因此，本项目在20112011年下半年入市时，我们有信年下半年入市时，我们有信心实现心实现9500-100009500-10000元元/（带精装修）。（带精装修）。二、本项目洋房价格预测二、本项目洋房价格预测二、商业篇二、商业篇一、商业形态的定位一、商业形态的定位社区配套型商业？主题集中式商业？专业市场商业？商业功能定位的方向：商业功能定位的方向：1 1、地块商业价值探讨地块商业价值探讨从地块临主干道性及片区控规，商业价值面最大的属北面，邻近进港大道；商业价值面最大的属北面，邻近进港大道；其他方位50、由于不临主干道，商业氛围营造有限，地铁口本是人流汇聚地，但西面地块阻隔了但西面地块阻隔了地块与地铁口的连接，截流了商业气氛。地块与地铁口的连接，截流了商业气氛。进港大道进港大道凤凤凰凰大大道道商业行政办公居住2 2、地块商业现状要素地块商业现状要素项目商业面积达4万平米，体量大。商业氛围形成有限，商业氛围形成有限，如此大体量的商业面积，如此大体量的商业面积，市场需求是否支撑得到？市场需求是否支撑得到？月份 套数（套）面积（平米）1月58352月41903月42604月42135月006月42247月21138月98649月230710月211383合计554389据相关数据统计，南沙市场20151、0年商业销售量如下：2010年1月-10月，南沙总体商业签约销售面积约约43894389平米，平米，而地块周边商业氛围无法在地块周边商业氛围无法在短暂时间内形成情况下，完成短暂时间内形成情况下，完成4000040000平米的商业量需要较长的时间，开发大量的商业巨有较平米的商业量需要较长的时间，开发大量的商业巨有较大风险。大风险。数据来源：广州市政府公示网站阳光家缘位于CBD商务、行政、金融区域。细数广州等地行政区域，大细数广州等地行政区域，大体量的商业气氛是否合适？体量的商业气氛是否合适？无论是广州的行政中心，还是东莞、深圳行政中心，均代表着一个地方的威严与正义，是一个极其敏感地带。因此，在商52、业气氛的营造上有一定的难度，商业价值也因此而得到削减。在商业气氛的营造上有一定的难度，商业价值也因此而得到削减。奥园海景城奥园海景城珠光南沙御景珠光南沙御景龙光棕榈水岸龙光棕榈水岸府前一号府前一号本项本项目目 奥园海景城因借助今洲广场及周边居住人群聚集带来的人气，规划有集中式商业外，目前市场供应均无以住宅底商性质为主（离项目最近的府前一号、棕榈水岸），均以满足日常生活以住宅底商性质为主（离项目最近的府前一号、棕榈水岸），均以满足日常生活所需的社区型配套商业。所需的社区型配套商业。3 3、周边商铺形态调查周边商铺形态调查奥园海景城实景4 4、本地块商铺形态建议本地块商铺形态建议体量适中的社区体量53、适中的社区配套商业街区配套商业街区集中商业需地段及时间支撑5 5、商业业态分布建议商业业态分布建议业态类型业态类型主要业态分布主要业态分布早教专区引进早教机构（天才宝贝、）、幼儿启蒙教育、文艺培训中心休闲专区SPA美容美体中心、释压生活馆（中医推拿、沐足、桑拿）饮食专区营养早餐店、牛奶店、水店、茶餐厅、西餐厅等会所配套专区棋牌室、健身馆、室内羽毛球馆、乒乓球馆、室内恒温泳池等二、商铺面积区间定位二、商铺面积区间定位项目名称项目名称商铺形式商铺形式面积区间（平米）面积区间（平米）奥园海景城首层临街28-141独立式商铺85-162文化步行街首层80-526文化步行街二层珠光南沙御景首层临街商铺354、0-108碧桂园首层临街商铺41-99龙光棕榈水岸首层临街商铺20-90p 社区配套型临街商铺社区配套型临街商铺主力面积区间在20-14020-140平米之间平米之间，集中式商铺集中式商铺面积区间跨度大，在在80-52680-526平米之间平米之间;p集中商业内的商铺集中商业内的商铺由于定位为百货业类，引进经营者及品牌较多，也比较高端；因此，该类商铺因经营业态而定，所以面积跨度大，对面积空间规划比较灵活。该类商铺因经营业态而定，所以面积跨度大，对面积空间规划比较灵活。1 1、周边商铺面积区间及销售价格情况周边商铺面积区间及销售价格情况2 2、商铺面积区间建议商铺面积区间建议结合市场临街底商铺特55、征，建议本项目商铺面积在结合市场临街底商铺特征，建议本项目商铺面积在25-5025-50平米之间比较适宜。平米之间比较适宜。1 1、周边在售商铺价格情况周边在售商铺价格情况四、商铺价格定位四、商铺价格定位项目名称项目名称商铺形式商铺形式销售价格（元销售价格（元/）奥园海景城住宅内底商11500独立式商铺28000文化步行街首层25500文化步行街二层7500珠光南沙御景首层临街商铺26000p片区在售商铺楼盘较少，主要供应以集中式商业的奥园海景城，该商业是南主要供应以集中式商业的奥园海景城，该商业是南沙市场目前较大规模的商业体；沙市场目前较大规模的商业体；p集中式商业内的商铺集中式商业内的商铺56、由于定位为百货业类，引进经营者及品牌比较高端，对于商业租金投资回报率高，因此销售均价高于社区型配套的住宅底商、临街销售均价高于社区型配套的住宅底商、临街商铺。商铺。p商业氛围较好的临街式商铺价格约商业氛围较好的临街式商铺价格约2600026000元元/平米平米，住宅内铺价格在住宅内铺价格在1200012000元元/平米左右。平米左右。2 2、商铺价格预测商铺价格预测 我们有信心我们有信心实现商业整体价格为实现商业整体价格为2000020000元元/（首层临主干道商铺最（首层临主干道商铺最高可以达到高可以达到3000030000元元/)三三写字楼篇一、南沙产业特征一、南沙产业特征 南沙产业以制造57、业为主，大多工厂及企业均于厂内或厂址附近设置办公楼、展厅、接大多工厂及企业均于厂内或厂址附近设置办公楼、展厅、接待处等办公场所，因此，对于展示形象窗口的集中式写字楼需求有限。待处等办公场所，因此，对于展示形象窗口的集中式写字楼需求有限。二、南沙写字楼供需情况二、南沙写字楼供需情况月份月份套数（套）套数（套）面积（万平米）面积（万平米）1月2月3月4月5月6月7月8月90.1099月10.006410月合计100.1154数据来源：广州市政府房屋交易公示网站阳光家缘 截止10月份，南沙写字楼市场共成交10套写字楼单位，整体成交面积1154平米，可见，该片区对于集中式办公场所需求力较弱。可见，该片58、区对于集中式办公场所需求力较弱。本项目本项目2500025000平米体量的写字楼市场将面临较大的开发风险。平米体量的写字楼市场将面临较大的开发风险。1 1、南沙南沙20102010年写字楼成交情况年写字楼成交情况2 2、南沙在售写字楼项目南沙在售写字楼项目项目名称项目名称面积区间面积区间（平米）（平米）签约均价签约均价（元（元/）奥园金沙广场47-1128180 目前南沙板块只有奥园金沙广场出售写字楼，该项目从该项目从0909年年4 4月份取得预售证至月份取得预售证至今历经今历经2020个月，共录得个月，共录得137137套销售记录，签约均价套销售记录，签约均价81808180元元/平米，销售59、速度缓慢。平米，销售速度缓慢。三、写字楼定位建议三、写字楼定位建议结合南沙对写字楼产品需求特征，建议本项目写字楼部分：实现均价实现均价1000010000元元/平米平米销售价格上销售价格上PART 4PART 4【规划建议】一、一、地块价值评估地块价值评估进港大道进港大道凤凤凰凰大大道道紧邻交通主要干道，受噪音干扰大；朝北，景观资源缺乏；地块价值较差。地块价值较差。东南朝向；望蕉门河，景观资源相对丰富；地块价值较高。地块价值较高。南向，景观资源仅次于东面；虽未受主要干道噪音影响，但会有部分单位受地铁铁轨噪音影响；地块价值中等。地块价值中等。西面，受西晒影响大，靠近地铁，噪音大；景观资源一般，可60、望市政公园；地块价值较中等偏下。地块价值较中等偏下。地块地块南面、东面是项目住宅价值最高区南面、东面是项目住宅价值最高区。地块北面紧邻进港大道是商业价值高区。地块北面紧邻进港大道是商业价值高区。保证蕉门河景观展示面最大化为了保证蕉门河景观展示面最大化：在南地块建筑处理上，采用点式半围采用点式半围合式布局，保证大多单位均可以望内合式布局，保证大多单位均可以望内外景观。外景观。在北地块建筑排布上，采用围合式布局，保证三房单位在外部景观不足的保证三房单位在外部景观不足的情况下，利用内部园林景观弥补。情况下，利用内部园林景观弥补。保证内部园林主景观面最大化在楼栋与楼栋之间，均布局有主题均布局有主题式园61、林，增加景观度，体现楼栋与式园林，增加景观度，体现楼栋与楼栋之间的通透感；楼栋之间的通透感；西面受地铁及西晒影响，建筑总西面受地铁及西晒影响，建筑总层高控制在层高控制在1818层左右，层左右，而东面因东面因景观资源好，朝向好建筑层高可景观资源好，朝向好建筑层高可拔到拔到2222层高高度，层高高度，在扬长避短的同时，保证了建筑在天际线上的美观度。二、规划布局原则二、规划布局原则住宅规划原则临马路噪音干扰大、西晒影响面以布局二房为主；景观、朝向综合质素中等 布局小三房单位；望蕉门河、园景、视野开阔、朝向好、噪音干扰系 数小面布局大三房单位。70-98平米的二、三房单位均以二梯四户设计，层高18-262、1层，首层架空（除部分商业二层外）；朝向景观面好的布局以22层高、二梯两户的大三房设计。商业规划原则北地块综合质素相对低，因此商业体量大，除临蕉门河外围面外，其他方位均布局二层商业；南地块质素相对较好，商业体量略少，以西面及北面商业排布为主。二层商业以早教等培训机构为主，因此，在商铺面积上间隔灵活。商务公寓规划原则商务公寓对噪音影响不如住宅大；大临主干道面昭示性强，利于提升商务公寓形象展示及价值提升；商务公寓三梯12户设计，面积分布在45-58平米之间。总层高17层，1-2层为首层商业，5-17层为商务公寓。三、规划总平面三、规划总平面规划总平面图洋房住宅楼栋01020304A1栋76769263、98A2栋76769198A3栋76769198A4栋76769898A5栋76769898A6栋808098115A7栋808098115A8栋76769595A9栋76769595A10栋76769595A11栋11512800A12栋11512800合计住宅楼栋01020304B1栋76769898B2栋76769898B3栋78789898B4栋78789898B5栋78789898B6栋98987676B7栋8080110118B8栋8080116110B9栋80809898B10栋80809898B11栋11512800B12栋11512800B13栋11512800B14栋11564、12800合计附洋房面积分布表：四、开发次序建议四、开发次序建议项目共分三期开发。靠近主干道展示面强；顺应价靠近主干道展示面强；顺应价格低开高走原则；住宅先行，格低开高走原则；住宅先行，依次写字楼，最后商业部分。依次写字楼，最后商业部分。第一期第一期第二期第二期第三期第三期第四期第四期五、分批推货配比五、分批推货配比 推货上保证不同产品类型推货量均匀，由于120-130平米户型大，且景观资源、朝向较好，在后期推货量比率偏高。面积区间首期推货二期推货三期推货四期推货比率推货面积比率推货面积比率推货面积比率推货面积70-8015%22979 10%15319.55%7659.755%7659.7565、90-9815%22979 10%15319.55%7659.755%7659.75105-1155%7660 5%7659.755%7659.755%7659.75120-1300 3%4595.852%3063.95%7659.75PART 5PART 5【经济测算】一、项目成本测算一、项目成本测算成本单位（）单价（元/）总价（元）备注地价610652,000 122,130,000 建造成本住宅1,500 229,792,500 商业1,000 20,000,000 写字楼式公寓1,500 15,000,000 地下停车场2,200 121,334,863 园林52,554 400 2166、,021,667 财务成本3000000000.0608 54,720,000 银行贷款3亿，贷3年配套费用183195250 45,798,750 综合税费183195400 73,278,000 不可预见费用424,610,917 0.03 12,738,328 总成本715,814,107 参照市场建造成本计算，本项目开发成本合计合计7.157.15。二、项目销售收益预算二、项目销售收益预算 按照本项目于2012年初入市，待项目完成整体销售时，可实现总销售额20.7820.78亿。亿。收益单位（）单价（元/）总价（元）住宅1531959,500 1,455,352,500 首层商业1000030,000 300,000,000 二层商业1000012,000 120,000,000 写字楼式公寓1000010,000 100,000,000 地下停车场129080,000 103,200,000 总销售额2,078,552,500