1、第 1 页 20112011年伟业北京年伟业北京项目定位报告项目定位报告 20112011年，伟大的、年，伟大的、6060万平米的大七期即将到来万平米的大七期即将到来 第 2 页 7.2 7.3 7.2 7.2 7.4 6.2.1 6.2.2 7.1 7.5 偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.项目面临的核心问题 第 3 页 二、如何实现产品突破，保障紧凑开发周期下的快速去化？二、如何实现产品突破，保障紧凑开发周期下的快速去化？一、如何实现大盘突破，找到项目核心价值所在一、如何实现大盘突破，找到项目核心价值所在?三、如何实现概念突破，保障配套对于住宅销售的带动？三、如何实现概2、念突破，保障配套对于住宅销售的带动？四、如何实现景观突破，实现景观价值对于产品价值的支撑？四、如何实现景观突破，实现景观价值对于产品价值的支撑？城市发展研究城市发展研究 城市价值城市价值 大七期项目定位报告思维导图大七期项目定位报告思维导图 项目销售回顾项目销售回顾 市场环境分析市场环境分析 项目价值项目价值 产品价值产品价值 客户价值客户价值 市场环境市场环境 市场案例市场案例 永定河项目定位永定河项目定位 定位基础定位基础 价值支撑价值支撑 定位出口定位出口 运营目标理解运营目标理解 项目关系解析项目关系解析 发展模式界定发展模式界定 大七期项目定位大七期项目定位 客户定位客户定位 配套体3、系配套体系 产品提升产品提升 产品定位产品定位 景观打造景观打造 战略思考（认识篇）战略思考（认识篇）运营思考（方法篇）运营思考（方法篇）报告框架报告框架 5 第一部分：认知篇第一部分：认知篇市场环境及城市发展市场环境及城市发展 第二部分：回顾篇第二部分：回顾篇永定河孔雀城发展过程永定河孔雀城发展过程 第二部分：方法篇第二部分：方法篇大七期定位及标准配置打造大七期定位及标准配置打造 报告框架报告框架 6 第一部分：认知篇第一部分：认知篇市场环境及项目发展市场环境及项目发展 第二部分：回顾篇第二部分：回顾篇永定河孔雀城发展过程永定河孔雀城发展过程 第二部分：方法篇第二部分：方法篇大七期定位及标准4、配置打造大七期定位及标准配置打造 1.1.宏观市场环境研究宏观市场环境研究 2.2.区域市场及竞争研究区域市场及竞争研究 3.3.项目发展研究及定位项目发展研究及定位 第 7 页 偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.宏观市场研究宏观市场研究 A 回顾篇 B 研判篇 一级市场一级市场 二级市场二级市场 三级市场三级市场 租赁市场租赁市场 经济环境经济环境 政策调控政策调控 市场供应市场供应 市场需求市场需求 第 8 页 偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.0 100 200 300 400 500 600 09/11 09/12 10/01 10/02 10/5、03 10/04 10/05 10/06 10/07 10/08 10/09 10/10 10/11 10/12 万平方米 整体成交面积 住宅成交面积 一级市场：全年政策性周期明显，年末供需井喷 3月两会之后，“4.17新政”、北京市土地市场改革终止土地市场的火爆局面“9.29新政”确定加大普通住宅、保障住房土地供应的基调，成为北京土地市场又一分水岭 今年1-11月，北京市共成交住宅用地面积达847公顷，基本与去年全年持平，鉴于12月供应持续旺盛，全年成交量将明显高于去年 细观全年土地市场，以两次调控作为分水岭，可以明显的分为三个阶段 全年住宅用地交易总量将超去年，市场表现一波三折 供应放量，6、成交活跃 调控改革、供需迟滞 供需两旺，地王频现 第 9 页 偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.0 100 200 300 400 500 600 09/11 09/12 10/01 10/02 10/03 10/04 10/05 10/06 10/07 10/08 10/09 10/10 10/11 10/12 万平方米 整体成交面积 住宅成交面积 一级市场：全年政策性周期明显，年末供需井喷 3月16日，远洋、中国兵器、中国烟草等三家企业出手拿地，并连续刷新单价、总价地王 4月26日，北京土地改革后房山窦店地块成为首个因价格过高“禁买”的地块 供应放量，成交活跃 调控改革7、供需迟滞 供需两旺，地王频现 1-3月，北京住宅用地成交300公顷，超过前11月的三分之一 楼面地价高达1.2万/平方米，源于开发商对市场预期极高，地王频现 4月16日，市国土局宣布改变“价高者得”的土地竞买模式，而更多采用综合评标方式 加上4.17新政打击开发商市场预期，这一阶段成交迟滞，流拍出现 8月，顺义林河，平回龙观村旧改，房山长沟两等多个地块出现流拍 9.29新政刺激下，政府急推地，企业勤买单，普通住宅、保障房用地皆成交活跃 11月共成交255公顷住宅用地，创年内新高 据土地储备中心数据，12月供应量将超过11月 第 10 页 偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.8、二级市场：全年量跌价升，年末成交走低 今年1-11月，北京市一手住宅共成交7.4万套，不足去年全年15.4万套的一半；共供应7.4万套，与成交量持平，较09年供求关系大大改善；成交均价19960元/平米，同比去年增长26.2%政策调控强于市场选择是总体成交下跌的主要原因，国十一条、4.17、9.29三轮调控一次比一次严厉、精准，成功控制市场过热增长 全年一手住宅成交不足去年一半，政策调控市场过热增长 1月10日，“国十一条”政策出台，标志房地产收紧的开始 4月17日，出台“限贷”调控政策，北京开始限购 9月29日，出台更严格的“限贷”政策，全国范围内开始“限购”0 5000 10000 1509、00 20000 25000 0 4000 8000 12000 16000 09/11 09/12 10/01 10/02 10/03 10/04 10/05 10/06 10/07 10/08 10/09 10/10 10/11 10/12 套 元/平方米 供应套数 成交套数 成交均价 第 11 页 偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.二级市场：全年量跌价升，年末成交走低 8月底9月初，长阳半岛、领秀慧谷、新里西斯莱公馆等近郊”刚需盘”集中入市，单月成交量均超过500套 持续调控，量价企稳 严厉调控、平抑价格 需求过旺、价格过热 0 5000 10000 15000 2010、000 25000 0 4000 8000 12000 16000 09/11 09/12 10/01 10/02 10/03 10/04 10/05 10/06 10/07 10/08 10/09 10/10 10/11 10/12 套 元/平方米 供应套数 成交套数 成交均价 1-3月，流动性过剩引发各类需求争抢入市，延续09年高增长势头 成交均价突破2万/平方米，并持续走高，国十一条效果有限 4.17新政出台，严厉的措施和坚决的态度使价格得到平抑，成交开始走低 8-9月，刚需的集中入市再次推高成交量 9.29新政再次打击略微上涨的成交，限购、限贷、限价彻底打消市场上升势头，成交量与价格在11、低位徘徊 11月新增供应11587套，仅成交6639套，需求乏力渐显 第 12 页 偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.今年1-11月，北京市二手住宅共成交17.6万套，预计全年同比去年26.6万套下跌三成；成交均价超过2.1万元/平方米，同比去年大增50%4.17和9.29调控仍是分水岭，但两次调控后回弹节奏要快于一手、回弹幅度大于一手 二手供应主体灵活、需求结构简单造成二手对政策的适应能力明显强于一手 三级市场：全年量小跌价大涨，年末成交企稳回弹 0 5000 10000 15000 20000 25000 0 8000 16000 24000 32000 40000 012、9/11 09/12 10/01 10/02 10/03 10/04 10/05 10/06 10/07 10/08 10/09 10/10 10/11 10/12 套 元/平方米 一手成交套数 二手成交套数 二手成交均价 全年二手住宅成交下跌三成，抗调控能力强于一手 4月17日，出台“限贷”调控政策，北京开始限购 9月29日，出台更严格的“限贷”政策，全国范围内开始“限购”第 13 页 偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.全年租赁成交同比小幅上涨，源于调控影响买卖市场使房源流向租赁市场 租赁市场：全年成交小幅上涨，总体沿袭季节规律 2000 2400 2800 3200 013、 25000 50000 75000 100000 09/11 09/12 10/01 10/02 10/03 10/04 10/05 10/06 10/07 10/08 10/09 10/10 10/11 元/套 套 租赁套数 租金 年末淡季效应 年中第二轮高峰 年初首轮高峰 3月，受春节后务工人员集中返城的影响，租赁市场呈现第一轮成交高峰 5-8月，受高校毕业、中小学开学等影响，租赁需求爆发，出现年内第二轮成交高峰 年末，无特殊事件刺激，租赁市场处于传统淡季，波澜不惊 1-11月，北京市租赁成交套数为7.3万套，同比去年全年上涨7.8%；套均租金2794元/套，同比去年全年上涨15.5%租14、赁成交套数的上涨，一定程度源于政策调控下买卖市场不活跃引起的房源转移；而租赁价格上涨是通胀与二手房买卖价格上涨综合影响的结果。租赁市场依然显现很强的季节性 第 14 页 偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.目目 录录 A 回顾篇 B 研判篇 一级市场一级市场 二级市场二级市场 三级市场三级市场 租赁市场租赁市场 经济环境经济环境 政策调控政策调控 市场供应市场供应 市场需求市场需求 第 15 页 偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.政府 供应方 开发商、业主 需求方 购房者 控融资 强监管 商品房 市场 增供应 抑价格 持观望 慎出手 慎拿地 稳出货 压投资15、 控改善 稳刚需 视供求 互博弈 流动性过剩 人民币升值压力 通胀压力 收紧流动性 抑制房地产过热 经济环境 有中国特色的房地产市场：特定经济环境下的三方博弈 第 16 页 偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.经济环境：收紧货币政策，打击国际热钱 应对策略 面临问题 银根收缩，投融资渠道受限 对房地产影响 09年起放宽货币政策及4万亿投资引发严重的流动性过剩问题 流动性过剩 由于国际环境问题，目前人民币面临严重的升值压力 人民币升值压力 12月3日中共中央政治局会议明确明年货币政策基调，由适度宽松适度宽松转向稳稳健健 收紧货币政策 今年2月起，国家外汇局就开始开展打击“热钱”16、专项行动打击“热钱”专项行动，并于10月底公布打击成果，这一趋势将持续 打击国际热钱 第 17 页 偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.政策调控：短期稳定房价，长期改善供求 高端有市场 短期措施：逼出供应，抑制需求，稳定房价 长期措施：加大保障住房建设、根本改善供求关系 中端有支撑 低端有保障 逼出供应逼出供应：收紧开发商融资渠道，加强监管，加大土地供应 抑制需求抑制需求：差别化信贷、限购令、提高一二手房交易环节税费 稳定房价稳定房价：通过预售管理等措施直接干预商品房定价 行政命令式干预行政命令式干预将是短期政策执行，旨在“等供应、稳价格等供应、稳价格”加大保障住房建设加大保17、障住房建设：积极供应保障房用地，升级保障房分类结构（限价房、公租房、经适房），吸引各方资金参与保障房建设 根本改善供求关系根本改善供求关系：通过保障房建设改善供应结构，消化大部分中低收入人群住房问题，并加大商品房供应，从而建立“商品房“商品房+保障房”双轨制保障房”双轨制 最终实现：通过建立“商品房“商品房+保障房”的双轨体系保障房”的双轨体系，合理改善房地产市场供求关系，促使市场健康发展 调控目标 商品房市场整体供应不足，尤其是中低价位产品；流动性过剩的经济背景下供不应求局面加下供不应求局面加剧，房价非理性上涨剧，房价非理性上涨。市场现状 第 18 页 偉 業 顧 問 2010 B.A.Co18、nulting.结合土地放量及销售走量，一定时期内一手商品住宅供应量将攀升 供应变化：一手供应大幅攀升、二手供应小幅上涨 开发商 业主 在经济环境、政策调控的双重影响下，开发商、业主等供应方也采取不同的策略 政府限制融资渠道开辟新的融资渠道，如私募基金等 政策导致销售严峻调整销售节奏，适当让利，加速回笼资金 政府加大土地供应选择性拿地，谨慎但不拘束 短期投资客短期投资客现金流紧张，或因担忧政策环境恶化（如征收房产税、提高交易税费)，以及市场恶化（如一手市场降价促销、保障房消化需求）而急于出手 长期持有者长期持有者一部分担忧房产税等持有环节税收而适时出手，另一部分转入观望，转售为租 结合两类业主19、特征，一定时期内二手住宅供应量将有所增加，但幅度不大 第 19 页 偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.需求变化：一二手市场需求大量萎缩、一手市场形势更为严峻 在经济环境、政策调控的双重影响下，各类购房者采取不同的策略 刚性需求 改善性需求 投资性需求 大部分坚持择机出手 小部分逐渐转入观望 小部分等待保障住房 少量缩减约30%大部分步入观望 小部分择机出手 纯投资性需求逐步消失 兼有改善性质且具备一次性付款能力的多次购房者谨慎出手 大量缩减约80%大量缩减约80%伟业我爱我家调研显示：一手住宅市场 二手住宅市场 伟业我爱我家调研数据显示：一手住宅客户中35%35%为刚性需求20、 伟业我爱我家调研数据显示：二手住宅客户中61%61%为刚性需求 一手住宅需求缩减62.5%二手住宅需求缩减49.5%第 20 页 偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.研判：中短期供需关系逐步改善，长期发展趋势依然看好 货币政策转向稳健，逐步收紧流动性；人民币升值压力、通胀压力继续存在，防范热钱必持续 保障房、商品房供应未充足之前，必将继续从严调控 经济环境 政策调控 一手住宅市场 二手住宅市场 短期（3个月内）中期（3个月至1年）供应小幅上涨供应小幅上涨 开发商资金”近无忧”，适度观望，伺机提速销售走量 需求逐步萎缩需求逐步萎缩 观望情绪下，刚需独撑市场 供应大幅上涨供应大21、幅上涨 开发商资金”有远虑”，调控持续将使其纷纷快速推盘 需求继续萎缩需求继续萎缩 调控持续、保障房建设初具规模后，需求将进一步萎缩 供需关系略有改善，量跌价滞 供需关系大幅改善，量平价跌 供应企稳供应企稳 业主预期不明，谨慎出货 需求略减需求略减 观望情绪下，刚需独撑市场，部分一手需求转向二手 供应小幅上涨供应小幅上涨 调控持续、房产税预期，业主加快出货速度 需求小幅萎缩需求小幅萎缩 调控持续、保障房建设初具规模后，需求将进一步萎缩 供需关系基本不变，量稳价滞 供需关系大幅改善，量跌价滞 长期来看，供需关系改善后，政策调控逐步淡出，“商品房+保障房”双轨形成，市场重回市场经济，健康发展市场重22、回市场经济，健康发展 报告框架报告框架 21 第一部分：认知篇第一部分：认知篇市场环境及项目发展市场环境及项目发展 第二部分：回顾篇第二部分：回顾篇永定河孔雀城发展过程永定河孔雀城发展过程 第二部分：方法篇第二部分：方法篇大七期定位及标准配置打造大七期定位及标准配置打造 1.1.宏观市场环境研究宏观市场环境研究 2.2.区域市场及竞争研究区域市场及竞争研究 3.3.项目发展研究及定位项目发展研究及定位 22 北京城市发展研究 北京跑起来，我们就有了领跑的机会！23 北京，城市化进程越发迅速的超级都市 世界级都市三步走：第一步，构建现代化国际城市基本架构；第二步，到2020年全面建成现代化国际都23、市；第三步，到2050年成为世界城市。北京城市发展研究 世界级城市的扩容环首都经济圈！竞争市场竞争市场未成交地块未成交地块 24 四季度大兴入市住宅项目明细 序号 位置 容积率 体量（）1 大兴区黄村镇 0.77 12100 2 大兴区北臧村镇 1.32 413000 3 大兴区瀛海镇 1.15 99800 4 大兴区北臧村镇 2.17 940000 5 大兴区北臧村镇 1.7 643000 6 亦庄线旧宫东站 1.22 328300 7 亦庄线旧宫东站 1.21 190900 8 亦庄 0.57 126000 合计合计 27531002753100 1 2 3 4 5 6 7 8 竞争市场竞24、争市场近期市场表现，近期市场表现，1212月月2020日土体集中放量，龙湖、保利参加拿地日土体集中放量，龙湖、保利参加拿地 25 20102010年年1212月月2020日，大兴区南六环土地集中供应，其中龙湖、保利参与拿地。日，大兴区南六环土地集中供应，其中龙湖、保利参与拿地。宗地名称宗地名称 宗地位置宗地位置 土地面积土地面积(平方米平方米)规划建筑规划建筑 面积面积(平方米平方米)交易方式交易方式 规划用途规划用途 合计合计 建设用地面积建设用地面积 代征地面积代征地面积 1 北京市大兴区生物医药基地东配套4、5号地居住、其它类多功能用地项目（配建公共租赁房）大兴区北臧村镇 208267 25、131445 76822 300506 招标出让公告 R2二类居住用地、F3其它类多功能用地 2 北京市大兴区生物医药基地东配套7号地0505-052、0505-055地块住宅混合公建、托幼用地项目 大兴区北臧村镇 77458 50934 26524 131575 招标出让公告 住宅混合公建用地 3 北京市大兴区生物医药基地东配套6号及7号0505-053、0505-062地块住宅混合公建用地项目 大兴区北臧村镇 250425 165338 85087 462946 招标出让公告 住宅混合公建用地 26 北京市大兴区生物医药基地东配套11号地居住用地项目（配建公共租赁房）大兴区北臧村镇 18826、424 113957 74467 252885 招标出让公告 居住用地 5 北京市大兴区生物医药基地东配套12、13、14号地居住、商业金融用地项目 大兴区北臧村镇 310117 156018 154099 404907 招标出让公告 二类居住用地、商业金融用地、文化娱乐用地 竞争市场竞争市场北京区域市场表现北京区域市场表现 26 2010年大兴各项目销售明细 序号 项目名称 项目体量（）签约面积（）签约套数 销售率 成交均价(元/)容积率 1 保利茉莉公馆 225000 205688.1 2150 91%17260 2.50 2 润枫锦尚 164634 108153.24 1211 66%127、4180 2.00 3 绿地新里西斯莱 458000 231653.1 2062 51%20680 2.60 4 博悦府 23000 11105.42 77 48%18351 2.20 5 沿海未来 deVille 22300 10038 42 45%23697 0.29 6 金地仰山 275000 71949.69 682 26%18013 1.80 7 明悦湾 100000 21939.86 244 22%14136 1.60 8 旭辉紫郡 170000 22117.01 123 13%20067 1.50 9 东亚马赛公馆 188484 24281.85 261 13%16466 2.028、0 10 首邑溪谷 250000 6084.35 107 2%24765 2.10 竞争市场竞争市场远郊市场表现远郊市场表现 27 项目名称 盘龙谷磐石坊 金碧天下 波尔多庄园 万通紫藤堡 挪威de森林 华银天鹅湖 一渡新新小镇 项目图片 地段及交通通达性 京平高速至蓟平高速，文化产业园出口，盘山国家5A级风景区 天津蓟县盘山国家5A级风景区内/六环以外 京北怀来 香河天下第一城东侧 潮白河支流鲍丘河畔 房山张坊镇与涞水交界处 房山世界地质公园4A级风景区十渡一渡 建筑类型 联排别墅、谷地别墅 独栋别墅,双拼别墅,联排别墅 叠拼别墅 独栋别墅 一期为联排别墅 独栋、双拼、联排 亲水独栋、联排、29、叠拼、洋房 独栋、双拼 优惠策略 抽奖抵现金 双拼已清盘，独栋46套，5月开放23套 76栋法式风情独栋别墅，买房送百平米地下室图行天下，以及面积200-400平方米花园 未开盘 全款97折 按揭99折 精装修 1000元/全款96折 按揭99折 主力产品面积区间 200-400 245-345 204315 190260 独栋236-312 双拼250 联排185-225 独栋320-480 联排246 叠拼200-270 独栋、双拼 240-500 销售价格 3期洋房均价9000元/优惠后均价12000元/均价8800元/平米，总价180-280万/套，未定 独栋15000元/双拼900030、元/联排8000元/独栋14800元/联排9500元/叠拼8500元/独栋11000元/双拼8000元/竞争市场竞争市场远郊市场表现，五矿万科远郊市场表现，五矿万科-北京欢庆城一期北京欢庆城一期 28 小面积、高单价、低总价竞争策略小面积、高单价、低总价竞争策略 200200-250250平米，假设单价平米，假设单价80008000 总价：总价：160160-200200万万 中间户开间中间户开间6 6米，端户型开间米，端户型开间7.27.2米米 三层，有挑空。三层，有挑空。参照案例参照案例天津万科东丽湖天津万科东丽湖 竞争市场竞争市场固安市场表现固安市场表现 29 序号 项目名称 占地面积（31、平米）建筑面积（平米）容积率 产品情况 销售价格（元/）项目特色 1 孔雀大卫城 100000 250000 2.5 一居60，二居90三居110-135跃层200 5500 宜居地产 2 北京第九区 53400 149800 2.6 86两居、160-170四居 5800 生态绿化智能科技 3 恒基现代城 97000 240000 2.5 一居 68，二居 85-97，三居 140 6500 打造地标品质生活 4 中宏新界 140000 500000 2.9 一居 50平米 二居 70-80平米 三居 140平米 7500-8000 坡地园林，现代格调 5 K2红树湾 约70000 160032、00 2.3 二居 80-90 三居 120 跃层 200 6500 中央森林溪径、漫坡花谷、空中大露台 6 京南郡 6993 46948 1.45 50-110 5800 多层板式建筑 7 国泉城 192600 60000 2.5 二居75，三居114 5000-6000 欧式风格，音乐广场 8 橘洲 40000 136000 2.9 一居 60-70，二居 80，三居 120-130 5400-6500 主题园林景观、精尚高品户型 9 郦湖 60000 110000 1.83 一居70平米 二居84-130平米 三居112-130平米 5000 20000平米公园美景，8000平米人工湖 33、10 水木清华 25000 60000 2.5 二居 87-89平米 三居 98-128平米 5000-6000 欧洲园林，多重院落式主题景观 竞争市场竞争市场市场竞争的四重奏市场竞争的四重奏 30 远郊别墅市场：远郊别墅市场：各个项目卖点突出，非卖山、即卖湖，产品线齐全，高中低搭配发售；多数项目集中在北京北部及东部，目前来看，对于南部市场分流不大，分流较少；超级大盘项目大多处于起步阶段，成熟度不够高，成为与永定河竞争短板；城南区域市场：城南区域市场：大兴区域项目2010年一路飘红，多数项目完成既定销售指标；各个项目主题鲜明，多以“馆”出现或概念性主题；未来大兴土地供应集中，在售项目剩余较多，34、2011年会有明显分流；固安区域市场：固安区域市场：固安区域崛起，未来2-3年内，将堪比近年燕郊市场，项目云集、大量吸纳北京客户，部分项目大户型产品与本案低端产品总价相近，会有明显分流，推广、包装须体现别墅生活及大盘价值；品牌内部市场：品牌内部市场：东部孔雀城崛起，实现了推广、包装的突围，位置优势产生客户分流。整合资源、拔升价值、突出“成熟、距离、价格、生活”整合资源、拔升价值、突出“成熟、距离、价格、生活”保障产品性价比、附加值，控制产品总价，利用单价获利保障产品性价比、附加值，控制产品总价，利用单价获利 利用有高市场认知度产品搭售新产品，保障形象逐步介入利用有高市场认知度产品搭售新产品，保35、障形象逐步介入 报告框架报告框架 31 第一部分：认知篇第一部分：认知篇市场环境及项目发展市场环境及项目发展 第二部分：回顾篇第二部分：回顾篇永定河孔雀城发展过程永定河孔雀城发展过程 第二部分：方法篇第二部分：方法篇大七期定位及标准配置打造大七期定位及标准配置打造 1.1.宏观市场环境研究宏观市场环境研究 2.2.区域市场及竞争研究区域市场及竞争研究 3.3.项目发展研究及定位项目发展研究及定位 项目理解项目理解外部价值梳理外部价值梳理 32 河北建设环首都经济圈的总体战略构想是：“十三县一圈四区六基地”。十三县是十三县是，环绕北京的涿州市、涞水县、涿鹿县、怀来县、赤城县、丰宁县、滦平县、三河36、市、大厂县、香河县、广阳区、安次区、固安固安县县；一圈是一圈是，以新兴产业为主导的环首都经济圈，两万七千平方公里，四百八十五万人；四区是四区是，在环首都经济圈建设高层次人才创业园区、科技成果孵化园区、新兴产业示范园区、现代物流园区。六基地是六基地是，在环首都经济圈内建设养老、健身、休闲度假、观光旅游、有机蔬菜、宜居生活基地。涿州、三河、香涿州、三河、香河、安次、河、安次、固安等固安等5 5地先行建设地先行建设 “环首都经济圈“环首都经济圈十三县一圈四区六基地”规划建设十三县一圈四区六基地”规划建设 固安固安 率先发力！率先发力！固话无长途、手机无漫游、交通立体化固话无长途、手机无漫游、交通立体37、化 固安即将列入北京管辖固安即将列入北京管辖 永定河孔雀城项目提前进入城市级别墅梯队永定河孔雀城项目提前进入城市级别墅梯队 项目理解项目理解外部价值梳理外部价值梳理 33 城南的诸多利好为项目带来了城南的诸多利好为项目带来了 可持续发展的动力可持续发展的动力 地铁大兴线开通 城南行动计划 首都第二机场落户 临空产业形成 项目理解项目理解外部价值梳理外部价值梳理 34 序号 项目名称 项目体量（平米）产品情况 供应量（套）容积率 销售状况 （元/）项目特色 1 旭辉紫郡 39000 150-240三居、四居 228 1.8 待定 6层花园洋房 2 东亚马赛公馆 188484 81-131两居至三38、居 1167 2.2 18000 10-18层板楼 3 光创D标 42801 40-70 LOFT 229 2.5 26000 9层LOFT公寓 4 丽水佳园三期 22300 220-280独栋 91 0.29 24000 2层独栋别墅 5 新里.西斯莱斯公馆 450000 一居64 两居82 三居120四居170 （别墅400未开）2000 2.6 19000 联排、15-18层板楼 6 美然生态馆 61000 60一居 80两居 100-140三居 600 2.8 15000 1618层塔楼、板楼 7 润枫锦尚 164634 80-90二居为主，部分60一居及120三居 1319 2.0 39、18000 510层小高层板楼 8 博锐府 23000 90-100二居 130-180三居，190-220四居，250-330平米跃层，170-220的叠拼。二、三居为主力户型。146 2.2 2500028000 叠拼、板楼、小高层、花园洋房 9 保利茉莉公馆 235000 60-145 一至四居 2168 2.5 17000 板楼、板塔结合 10 鸿坤理想城 369836 66一居 三居126 90-98平米的二居为主（435套）2692 2.26 23000 高层板楼 板塔结合 11 明悦湾 62500 80-90两居为主 120-1403居 722 1.6 16800 板楼，小高层 40、12 富力丹麦小镇 700000 二居 98-142平米 四居 186平米 独栋 321-593平米 2739 0.6 20000 别墅 花园洋房 大兴区域市场的崛起及淡市旺销为项目创造了良好市场基础大兴区域市场的崛起及淡市旺销为项目创造了良好市场基础 区域内竞品的价格结构成为项目重要的竞争优势区域内竞品的价格结构成为项目重要的竞争优势 项目理解项目理解外部价值梳理外部价值梳理 35 固安工业园区是中国最具投资潜力开发区，大北京投资性价比最优园区，与河北省发展速度最快园区。这个未来城市试验区，将立足于营造一个工业与人居完美和谐的城市，实现“超越工业区，高于工业区”的“超越工业区，高于工业区”的41、全新社会内涵的新市镇！全新社会内涵的新市镇！园区确立了“电子信息产业”、“汽车零部件产“电子信息产业”、“汽车零部件产业”、“现代装备制造业”三大产业方向业”、“现代装备制造业”三大产业方向，复合规划了中国北方电子信息产业基地、中国北方汽车零部件产业基地、现代装备制造业基地、城市核心区、生活配套区，5大区域突出功能分区，又协同发展、融为一体，生产与生活有机结合，形成一个现代化园区。经过数年探索与发展，固安在区位、成本、规划、环境、服务、速度方面创造了6个领先优势。电子信息 Electronic information 设计基地 Project site 城市核心区 City core 生活配套42、区 Living complement 现代装备制造 Modern equipment 北方汽车零部件 Vehicle components 大片区、前瞻性新市镇定位及“三产共生”综合性发展规划，大片区、前瞻性新市镇定位及“三产共生”综合性发展规划，为项目提供有力城市形象支撑及持续的价值保障为项目提供有力城市形象支撑及持续的价值保障！项目理解项目理解外部价值梳理外部价值梳理 36 城市核心区的打造为项目价值实现了有力的扩充，嫁接于永定城市核心区的打造为项目价值实现了有力的扩充，嫁接于永定河孔雀城鲜明的城市级色彩！河孔雀城鲜明的城市级色彩！项目理解项目理解内部价值梳理内部价值梳理 37 未来高尔43、夫休闲度假区，高端品质的代言！未来高尔夫休闲度假区，高端品质的代言！2011年年10月开杆，别墅生活的“必需品”，吸引的不只是明星月开杆，别墅生活的“必需品”，吸引的不只是明星 项目理解项目理解内部价值梳理内部价值梳理 38 市民农园市民农园 田园幸福生活的有机倡导者！田园幸福生活的有机倡导者！低碳城镇的形象载体！低碳城镇的形象载体！项目理解项目理解内部价值梳理内部价值梳理 39 内有：人工湖内有：人工湖湖景墅质，自然亲水湖景墅质，自然亲水 外有：永定河外有：永定河原生态，亲近自然原生态，亲近自然 内湖外河，双生态自然支持，上风上水内湖外河，双生态自然支持，上风上水 高绿化、低密度、全生态的直44、接展现！高绿化、低密度、全生态的直接展现！项目理解项目理解内部价值梳理内部价值梳理 40 孔雀广场，一座城市的配套集合，邻里们每天在这里相见！孔雀广场，一座城市的配套集合，邻里们每天在这里相见！孔雀广场计划于2010年年底开始动工，目前招商工作已经紧锣密鼓进行！项目理解项目理解内部价值梳理内部价值梳理 41 业主活动，生活在这里升华，城市的生命力，让我们为爱歌唱！业主活动，生活在这里升华，城市的生命力，让我们为爱歌唱！项目理解项目理解内部价值梳理内部价值梳理 42 业主平台，给彼此一个置换心情的地方，在这里大家太熟悉！业主平台，给彼此一个置换心情的地方，在这里大家太熟悉！项目理解项目理解内部价45、值梳理内部价值梳理 43 幸幸 福福 长长 者者 长者计划，给家庭一注保障，给生活一份温馨！长者计划，给家庭一注保障，给生活一份温馨！项目理解项目理解“20112011”卖点预见”卖点预见 44 放大优势、释放机会、注重主题、重新定位放大优势、释放机会、注重主题、重新定位 整合大孔雀城区域范围内价值 集中展示项目外部持续发展动力 以新市镇视角看孔雀城项目 以城市级视角看永定河片区 通过对于项目重新高度定位而塑造未来城市价值 Strength Strength 优势优势自身的自身的 城市核心规划，城镇配套集成市镇特征显现市镇特征显现 医院学校植入，幸福长者体系市镇保障形成市镇保障形成 孔雀广场落46、地，服务全面提升市镇活力激发市镇活力激发 高尔夫球开杆，别墅品质飞跃市镇特色塑造市镇特色塑造 OpportunitiesOpportunities 机会机会外部的外部的 地铁全面开通、双线高速直达城市属性鲜明城市属性鲜明 “三产共生”，完整市镇体系城市功能完善城市功能完善 环首都经济圈，大兴区域热卖城市价值提升城市价值提升 第二机场落户，空港区域带动城市动力增值城市动力增值 项目整合价值体系项目整合价值体系 45 生态的、宜居的 自然的、和谐的 47 田园的、幸福的 48 升级的、可塑的 49 纯粹的、格调的 50 风格的、低密的 51 未来的、城市的 52 国际的、产业的 项目整体定位项目整47、体定位项目定位梳理项目定位梳理 53 特色鲜明的 城市中心 strong city center 功能突出的 城市窗口 seeable city window 充满活力的 居住区中心 active sub-center 生态便捷的 社区服务 convenient service 项目整体定位项目整体定位 54 项目核心价值挖掘：1.1.多重区域利好下的国际化视角转身；多重区域利好下的国际化视角转身；2.2.市场跌宕起伏下的一支孔雀独秀；市场跌宕起伏下的一支孔雀独秀；3.3.成熟的产品线演绎及精准的客户诉求。成熟的产品线演绎及精准的客户诉求。“森林小镇、幸福田园”已不足以支撑项目快速发展的价值，48、我们需要一个新的概念，在一个新的起点出发！项目整体定位项目整体定位 国际市镇 北京新城 Future new town,welfare life land 低密之城 宜居之城 欢乐之城 繁华之城 休闲之城 低碳之城 文化之城 康老之城 成熟之城 永定河孔雀城永定河孔雀城 报告框架报告框架 56 第一部分：认知篇第一部分：认知篇市场环境及城市发展市场环境及城市发展 第二部分：回顾篇第二部分：回顾篇永定河孔雀城发展过程永定河孔雀城发展过程 第二部分：方法篇第二部分：方法篇大七期定位及标准配置打造大七期定位及标准配置打造 1.1.项目发展回顾项目发展回顾 2.2.销售业绩回顾销售业绩回顾 3.3.249、0102010销售回顾销售回顾 发展历程第一阶段（常规运营）一期：树立形象 2006年，实现了项目的快速消化、开盘四个月清盘，销售取得1.5个亿的业绩，初步树立了项目形象。市场定位为“面向中产阶级的第二居所别墅社区”,产品“以独栋为主的别墅社区”，整体容积率大约为0.49。二期：品牌升级 2007年，项目经历了过关闯关收官，顺利的完成了5个亿的销售任务，并实现了品牌升级。市场定位为“面向都市精英的、以第二居所为主的、兼顾少量第一居所的别墅居住社区”,产品“以院墅和联排为主，包含少量类独栋和洋房”，净容积率大约为0.69。三期：过滤调整 2008年，项目经历三个重要的调整，调渠道调价格调形象，完50、成销售额近4个亿、品牌进一步成熟。基于区域现状发展成熟度情况，逐渐从郊区低密项目向新市镇过渡，产品“以6层独门独院叠拼为主，加上一定比例联排”，容积率在1.0左右。发展历程第二阶段（多盘同开）两盘同开：快销模式初步形成 2009年：大堡产品经过严密的产品论证上市，仅三个月时间销售额超过3个亿，至此永定河孔雀城成功打造为京郊别墅连锁第一品牌。市场定位为“以大堡为主力产品的升级别墅居住区”，容积率在1.0左右，年度累计销售15亿。不断创新，双盘同开，多线同售 2010年，产品线更加丰富，包含了孔雀城所有的户型，并且产品形式再度创新，提出叠堡的概念，品牌认知度也大大提升，作为京郊别墅的领军代表，是“51、成熟与性价比的联合载体”，容积率在1.0左右，全年累计销售40亿。五期 六期 2011年永定河孔雀城将继续采用多盘同开模式，计划销售45亿，四个孔雀城计划销售150亿 三期 四期 第 59 页 地块回顾地块回顾 叠翠园产品类型：叠翠园产品类型：豪华大堡、旗舰大豪华大堡、旗舰大堡、叠拼堡、叠拼 占地：占地：1313万万 Far=1.0 Far=1.0 规规模：模：1515万万 ，670670套套 一期产品类型：一期产品类型：独栋、联排独栋、联排 占占地：地：1515万万 Far=0.6 Far=0.6 规模：规模：9 9万万 ，共共271271套套 六期产品类型：六期产品类型：大堡、联排、叠大堡52、联排、叠拼拼 占地：占地：10.810.8万万 Far=1.0 Far=1.0 规规模：模：11.811.8万万 ，共共584584套套 二期产品类型：二期产品类型：独合、院墅、联独合、院墅、联排、类独栋排、类独栋 占占地：地：1010万万 Far=0.8Far=0.8 规模：规模：8 8万万 ，共共461461套套 颂春园产品类型：颂春园产品类型：大堡、联排、叠拼大堡、联排、叠拼 占地：占地：9 9万万 Far=1.0 Far=1.0 规模：规模：9.79.7万万 ，417417套套 五期产品类型：大五期产品类型：大堡、联排、叠拼堡、联排、叠拼 占地：占地：2828万万 Far=1.0 F53、ar=1.0 规模：规模：3030万万 ，12061206套套 三期产品类型：三期产品类型：独栋、联排独栋、联排 占占地：地：2525万万 Far=0.6 Far=0.6 规模：规模：3030万万 ，共共12521252套套 四期产品类型：大四期产品类型：大堡、叠拼堡、叠拼 占地：占地：20.6720.67万万 Far=1.0 Far=1.0 规模：规模：2222万万 ，878878套套 第 60 页 时间时间 项目分期项目分期 推广主题推广主题 核心诉求点核心诉求点 2006年 一期“提前十年住别墅”性价比 2007年 二期“人生建墅 天地家宽”别墅梦想 2008年 三期“一个培育亲情的地方54、”情感诉求 2009年 四期“大堡 独栋全庭院”产品力 2009年 四期“一个北京城 四个孔雀城”品牌力 2010年 五期“四庭院台地联排别墅”产品力 2010年 六期“一堤一岸一湖 一心一悦一栋”精神诉求 2010年-2011年 6.2.1“一堤一岸一湖，一心一悦一栋”“一堤一岸一湖，一心一悦一栋”精神诉求精神诉求 6.2.2“豪华大堡“豪华大堡台地全合院”台地全合院”产品力产品力 策略回顾策略回顾推广策略推广策略 第 61 页 时间时间 项目分期项目分期 销售策略销售策略 主推产品主推产品 2006年 一期 超低总价入市，京郊别墅市场试水 小独栋、联排 2007年 二期 产品升级创新，小幅55、调价 独栋合院、多联排 2008年 三期 产品线丰富，低总价产品比例加大，客群覆盖面放大 联排、叠拼 2009年 四期 产品独立创新，重塑低密度形象，价格适度攀升 大堡、叠拼 2010年 五期 优化产品升级，差异化营销，单价破“万”四庭院台地联排 2010年 6.1期 复制前期成功产品，借助堤岸景观资源，适时“视市”调价 大堡、叠拼 2010年-2011年 6.2.1 产品延续，资源升级，以卖“景”为主产品延续，资源升级，以卖“景”为主 堤岸大堡、堤岸叠拼堤岸大堡、堤岸叠拼 6.2.2 独立地块，创新产品，以卖“房”为主独立地块，创新产品，以卖“房”为主 豪华大堡、叠拼豪华大堡、叠拼 策略回顾56、策略回顾销售策略销售策略 第 62 页 一、二、三期 以多样化的产品，跳跃性的面积区间，探索市场需求，产品体系复杂、多样，户型设计较差，砖混结构、集中供暖。四期 五期 项目定位、产品定位基本明确，并在原有产品基础上创新，外立面更加新颖、地下车库、剪力墙结构、分户地暖，市场反映较好。提升各产品线附加值，增加地下室、车库、露台赠送，面积250-290，总价合理，市场认可度大幅提升。基础 创新 升级 六期 豪华大堡全新亮相，180-265，总价160万起，景观资源升级、道路人车分流、产品品质提升，是在前期创新、升级的基础上的优化。优化 经济型小独栋逐渐升级为创新型别墅 产品回顾产品回顾 第 63 页57、 2006年-2010年，项目整体销售额呈上升趋势；2008年-2010年，随着项目知名度的提升，产品线的升级、配套的完善，使项目整体销售额呈快速成长趋势，年年业绩翻番。年份年份 预期目标（亿元）预期目标（亿元）2006年 1.1 2007年 5.0 2008年 3.6 2009年 13.4 2010年 25.8 合计 48.9 销售回顾销售回顾销售目标销售目标 第 64 页 目前，项目滚动开发至六期，整体均价走势平稳，已形成量价齐涨的态势，五年内，整体成交均价翻番。六期在2010年房地产新政影响下，价格走势依然平稳。项目项目 产品线产品线 成交均价（元成交均价（元/）一期 独栋、联排、院墅、58、洋房 3673 二期 独栋合院、类独栋、联排、小院墅、叠拼、洋房 4628 三期 院墅、类独栋、联排、小院墅、叠拼、洋房 4788 四期 旗舰大堡、精英大堡、叠拼 5796 五期 旗舰大堡、台地联排、叠拼 7590 六期 精英大堡、全景联排、叠拼、洋房 7632 销售回顾销售回顾销售均价销售均价 业绩指标业绩指标全年销售回顾全年销售回顾 65 旗舰大堡 精英大堡 台地联排 全景联排 4.5叠拼 8.5叠拼 洋房 新产品受市场追捧四庭院台地联排；升级版产品受市场追捧四庭院台地联排、4.5层叠拼；高性价比的产品受市场追捧高层叠拼、精英大堡。20102010年产品类型供应全面，但产品形象不够清晰，建59、议未来产品类型供应简年产品类型供应全面，但产品形象不够清晰，建议未来产品类型供应简单化，最多保证三类产品供应。单化，最多保证三类产品供应。业绩指标业绩指标全年销售回顾，整体业绩全年销售回顾，整体业绩 66 永定河孔雀城全年认购、签约走势 永定河孔雀城全年回款走势 2009年11月2010年10月，永定河孔雀城累计认购房源3036套、签约2356套；2009年11月2010年10月，永定河孔雀城累计回款36.47亿元，其中现金回款26.6亿，按揭回款9.9亿。大体量、高强度，快速销售模式，创造了永定河的骄人业绩，房源的充足供大体量、高强度，快速销售模式，创造了永定河的骄人业绩，房源的充足供应与流60、程的标准化管理成为项目制胜关键。应与流程的标准化管理成为项目制胜关键。业绩指标业绩指标全年销售回顾，各线产品价格与销量走势全年销售回顾，各线产品价格与销量走势 67 20102010年各类产品价格梯度形成有效区隔，实现了“上顶大堡、下漏叠拼”的年各类产品价格梯度形成有效区隔，实现了“上顶大堡、下漏叠拼”的价格控制策略，最大化从价格上保障了到访客户“零流失”。价格控制策略，最大化从价格上保障了到访客户“零流失”。业绩指标业绩指标全年销售回顾全年销售回顾 68 68 五期五期 2010年1月，五期开盘 80亩亩 2010年4月，80亩开盘 6.1.16.1.1 2010年6月，6.1.1开盘 6.61、1.26.1.2 20102010年年9 9月，月，6.1.26.1.2开盘开盘 6.2.2 6.2.1 2010年11月，6.2.1开盘 2010年12月，6.2.2开盘 业绩指标业绩指标全年销售回顾全年销售回顾 69 五期棠墅园五期棠墅园 开盘时间开盘时间 项目体量项目体量 产品类型产品类型 20102010年年1 1月月 20102010年年4 4月月 20102010年年6 6月月 20102010年年9 9月月 2828万平方米万平方米 7.77.7万平方米万平方米 总体户数总体户数 366366户户 精英大堡146套 全景联排3套 阳光叠墅217套 191191户户 旗舰大堡15262、套 台地联排744套 8.5叠拼238套 4.5叠拼72套 12061206户户 精英大堡92套 全景联排29套 电梯洋房70套 4.64.6万平方米万平方米 4.24.2万平方米万平方米 精英大堡36套 全景联排11套 11.5叠拼101套 洋房70套 218218户户 80亩亩 6.1.1 6.1.2 6.2.1 6.2.2 20102010年年1111月月 20102010年年1212月月 6.76.7万平方米万平方米 13.313.3万平方米万平方米 394394户户 670670户户 旗舰大堡54套 叠堡大堡123套 叠堡叠拼240套 叠拼253套 旗舰大堡52套 精英大堡148套 63、叠拼194 总结：2010年总体量为65万平方米，总户数约3045户，货量供应充足；各期产品线丰富、全线出击、价格梯度明显，避免了内部产品竞争压力；同一地块内，产品多样化，价格差异化，全面满足市场需求。价格敏感的务实群体，部分属于被动郊区化，关注性价比和升值潜力以及周边配套和地段。经济型客户经济型客户 享受型客户享受型客户 事业稳步上升、崇尚自然、追求品质、个性时尚但注重群体归属。对住宅有切实的升级和改善需求，注重住宅的实用价值，向往高品质别墅生活，相对支付能力较弱。注重自我价值和生活品质的成功人士，力求在事业和享受之间取得平衡。热衷运动和社交。对住房有成熟的观点和看法，具有高端体验，对其他群64、体有示范作用。项目定位项目定位客户定位客户定位 11.5 叠拼 改善型客户改善型客户 台地联排 精英大堡 旗舰版 大堡 20102010年多类产品供应，通过产品对位以整合出三类客户特征，年多类产品供应，通过产品对位以整合出三类客户特征，20112011年应在此年应在此基础上加强对于客户的挖掘，实现客户升级及补充。基础上加强对于客户的挖掘，实现客户升级及补充。业绩指标业绩指标全年营销回顾全年营销回顾 71 1.1.开发方面：土地供应量和产品线供应量充足；开发方面：土地供应量和产品线供应量充足；2.2.策略方面：产品线丰富，价格梯度化，满足市场不同需求；策略方面：产品线丰富，价格梯度化，满足市场不65、同需求；3.3.推广方面：充分挖掘产品本身和项目本身的卖点，核心产品单一重点进行推推广方面：充分挖掘产品本身和项目本身的卖点，核心产品单一重点进行推广；广；4.4.产品方面：升级版、高性价比的新产品受市场客户追捧，产品面积过大导致总产品方面：升级版、高性价比的新产品受市场客户追捧，产品面积过大导致总价过高，自然太高客户购买门槛。价过高，自然太高客户购买门槛。关键词：保证量量、保证线线、保证简简、保证减减、保证名名、保证变变 报告框架报告框架 72 第一部分：认知篇第一部分：认知篇市场环境及城市发展市场环境及城市发展 第二部分：回顾篇第二部分：回顾篇永定河孔雀城发展过程永定河孔雀城发展过程 第二66、部分：方法篇第二部分：方法篇大七期定位及标准配置打造大七期定位及标准配置打造 1.1.项目发展模式挖掘项目发展模式挖掘 2.2.项目梳理及项目定位项目梳理及项目定位 3.3.项目三线配置打造项目三线配置打造 项目发展原则项目发展原则 73 符合孔雀城项目发展进程，整合孔雀城资源，符合孔雀城项目发展进程，整合孔雀城资源，以溢价保证开发利润；以溢价保证开发利润；保证土地价值利用最大化，合理打造产品独特属性原则；保证土地价值利用最大化，合理打造产品独特属性原则；以以客户需求为导向客户需求为导向，打造符合市场需求产品，搭建有力营销体系；，打造符合市场需求产品，搭建有力营销体系；满足项目回款要求，保障满67、足项目回款要求，保障双地块同时运作、主力产品差异化双地块同时运作、主力产品差异化原则。原则。一、项目梳理一、项目梳理 期数期数 体量体量 户数户数 容积率容积率 产品占比产品占比 配套配套 配套占比配套占比 景观景观 一期一期 9万平米 271户 0.6 独栋70%、联排20%、洋房10%孔雀东街底商、会所 7%杨树林、梦想广场、火炬广场 二期二期 8万平米 461户 0.8 联排40%、独栋合院20%、院墅11%、类独栋8%、叠拼13%、洋房8%幼儿园 3.5%杨树林、火炬广场、未来之旅 三期三期 30万平米 1252户 0.6 联排40%、院墅6%、类独栋2%、叠拼39%、洋房13%孔雀广68、场 孔雀大道底商 9%环湖观景 四期四期 22万平米 878户 1.0 旗舰大堡20%、精英大堡44%、叠拼36%孔雀大道底商 2.5%中心小水系 五期五期 28万平米 1206户 1.0 台地联排66%、旗舰大堡13%、叠拼21%壁球馆、羽毛球馆 0.5%中心景观花园 御园一期御园一期 12万平米 584户 1.0 大堡、联排、叠拼 高尔夫会所 0 河谷地貌 颂春园颂春园 10万平米 417户 1.0 大堡、联排、叠拼 无 0 法桐大道 叠翠园叠翠园 15万平米 670户 1.0 旗舰大堡10%、豪华大堡56%、叠拼34%无 0 无 合计合计 134万平米 5739户 容积率越来越高，产品线69、越来容积率越来越高，产品线越来 越成熟、配套占比越来越低、景观规越成熟、配套占比越来越低、景观规划越来越少划越来越少 一、项目梳理一、项目梳理卖点梳理卖点梳理 75 卖景观卖景观 卖商业卖商业 卖地块卖地块 卖产品卖产品 卖产品卖产品 七期卖什么七期卖什么 项目全盘定位及分级操作项目全盘定位及分级操作 目标：鉴证大盘发展模式目标：鉴证大盘发展模式 澳大利亚莲达文岛澳大利亚莲达文岛 马来西亚珍拉丁湾马来西亚珍拉丁湾 日本石恒岛日本石恒岛 泰国普吉岛泰国普吉岛 印尼巴厘岛印尼巴厘岛 日本豪斯登堡日本豪斯登堡 新加坡圣陶沙新加坡圣陶沙 新加坡克拉码头新加坡克拉码头 香港愉景湾香港愉景湾 第二纬度：以70、亚太区岛屿国家为主第二纬度：以亚太区岛屿国家为主要研究对象，分析岛屿国家滨海城要研究对象，分析岛屿国家滨海城市的特点；市的特点；参考案例：香港愉景湾参考案例：香港愉景湾 项目基本信息：经过20多年的开发建设，以“环保城”和南欧度假式概念的愉景湾已成为香港著名的高档居住区 规模：规模：占占地地649公顷公顷 容积率：容积率：0.12（全香港最低）（全香港最低）规划人口：规划人口：约约25,000人人 总开发周期：总开发周期：共共13期期 区位：区位：位于大屿山东北，距香港国际位于大屿山东北，距香港国际机场机场12公里公里 交通：交通：区外-公路、轻铁、水路与市中心相连，车程约40分钟，渡轮至中环71、需25分钟左右；区内-穿梭巴士、购物巴士、电瓶车及出租汽车（供租用），私家车不允许进入社区（主要是为了环保）周边设施：周边设施：香港迪士尼乐园、大屿山郊野公园 愉景湾（Discovery bay）在上世纪70年代由香港兴业有限公司开发，第1期在1983年建成，获得过建筑奖，区内共有住户7000多户，分别住在高、低公寓楼和花园洋房三种住宅中，面积从40平米到400多平米不等。一个国际级27洞高尔夫球场、私人游艇会 规划理念：愉景湾在规划中充分考虑城市功能，完善的配套设施以及因势利导的利用自然景观、地形，使得整体社区融为一体 3 1 2 4 5 6 7 8 9 10 8 8 11 11 12 1372、 14 15 16 17 18 19 20 1.政府配套公共交通，贯穿区域政府配套公共交通，贯穿区域干道与城市交通相连；干道与城市交通相连；2.沿山势设置物业，别墅在低沿山势设置物业，别墅在低处，高层布置在山体高处；处，高层布置在山体高处；3.项目整体沿海湾排布，实现了项目整体沿海湾排布，实现了景观资源最大化；景观资源最大化；4.商业、教育集中建设；学校处商业、教育集中建设；学校处在社区中央在社区中央 5.游艇会、高尔夫球场等设施分游艇会、高尔夫球场等设施分散排布，提升整体档次；散排布，提升整体档次；6.修建康乐会等大量休闲设施；修建康乐会等大量休闲设施；7.社区文化活动活跃。社区文化活动活跃73、。开发次序：后期将优劣势地块交错开发，物业类型多样，配套建设分级同步进行，大盘持续发力 2002 2000 1998 1996 1994 1991 1989 1986 1983 时间时间 配套 开发 项目 美食广场 沙滩 康乐会 幼儿园 愉景广场 学校 巴士总站 消防局 警岗 码头 愉景湾高尔夫 街渡码头 汽车渡轮码头 游艇会 幼稚园 直升机场 豪华酒店 高档购物 中心 社区公园 交通总站(筹建)配套 级别 社区级配套+少量城市级 城市级 城市级+社区级 开发 物业 类型 高层 低层洋房 联排别墅 高层 低层洋房 高层 低层洋房 联排别墅 高层 高层 低层洋房 联排别墅 高层 低层洋房 联排别74、墅 高层 低层洋房 高层 低层洋房 联排别墅 高层 低层洋房 联排别墅 开发 面积（）126748 41943 124738 11631 137630 184235 34121 35712 98106 建筑特色：一直坚持“高质素、低密度”的开发理念，崇尚接近自然，享受静谧、不受污染的环境，度假区式的居住生活 用地性质 面积 比例 低密住宅 101 12.6%配套设施 188 23.5%自然保育区 241 30.1%海岸景物保护区 13 1.6%还迁用地 7 0.8%郊野公园 63 7.9%休憩区 11 1.4%绿化带 167 20.8%政府、社区机构 10 1.2%大盘发展模式香港愉景湾 配套75、设施分级开发，先满足社区级配套，再考虑城市级配套；配套设施分级开发，先满足社区级配套，再考虑城市级配套；地产先行的开发模式，以区域价值为依托，形成稳定居住氛围后开始地产先行的开发模式，以区域价值为依托，形成稳定居住氛围后开始开发商业及酒店类物业；开发商业及酒店类物业；三线产品一种标准配置，从开发起始至最终保持不变，同类产品通过三线产品一种标准配置，从开发起始至最终保持不变，同类产品通过产品内部功能解决差异化需求；产品内部功能解决差异化需求；以临近海湾的部分作为启动区，并且包含中心商业区，先期体现出高以临近海湾的部分作为启动区，并且包含中心商业区，先期体现出高档的社区氛围；档的社区氛围；依据山势76、布局各种物业，别墅在低处，临近海域，高层分布在山上。依据山势布局各种物业，别墅在低处，临近海域，高层分布在山上。案例借鉴结论：1.1.大盘开发产品实现全线标准配置，减少形象损失；大盘开发产品实现全线标准配置，减少形象损失；2.2.项目配套与项目开发持续跟进，逐级满足发展需求。项目配套与项目开发持续跟进，逐级满足发展需求。一、项目梳理一、项目梳理地块梳理地块梳理 84 卖景观卖景观 卖商业卖商业 卖地块卖地块 卖产品卖产品 卖产品卖产品 项目面临挑战：1.1.整体地块供应面积整体地块供应面积6060万，万，地块相对不够集中，形象与地块相对不够集中，形象与配套如何考虑？；配套如何考虑？；2.2.通77、过通过20102010年的业绩验证，项年的业绩验证，项目未来产品供应取向；目未来产品供应取向；3.3.如何在景观及服务上实现突如何在景观及服务上实现突破，为全年销售提供软性保破，为全年销售提供软性保障？障？项目全盘定位指导项目全盘定位指导 目标：寻找大盘项目可持续发展驱动力目标：寻找大盘项目可持续发展驱动力 项目发展策略，项目运营模式参考 模式一：环境驱动型 恒大金碧天下/天鹅湖金海岸 模式二：产业驱动型 盘龙谷/一城九镇（上海）模式三：大规模配套驱动型 星耀五洲/京津新城 模式四：产品驱动型 原乡美利坚 模式五：概念驱动型 长阳半岛一生之城 结合伟业多年大盘项目操作经验，针对操作项目开发运营78、模式的异同，总结出五大核心驱动模式：驱动模式驱动模式环境驱动型环境驱动型 参考案例：恒大金碧天下参考案例：恒大金碧天下/天鹅湖天鹅湖金海岸金海岸 代表案例：恒大金碧天下（天津蓟县）低容积率，自然资源丰富，生态旅游度假为主题的居住项目 项目基础信息 项目特色：山景住宅 建筑类别：独栋别墅,双拼别墅,联排别墅、花园洋房 装修状况：毛坯 物业地址：国家AAAAA级盘山景区 容 积 率：0.47 开 发 商：恒大地产集团 占地面积:67万 建筑面积:20万 住宅（一期）10万配套酒店及功能会所（一期）代表案例：恒大金碧天下（天津蓟县）项目三面环山已面临水，建筑依盘山山势而建错落有致 “早知有盘山，何必79、下江南！”乾隆 驱动模式依托盘山自然及人文景观资源打造低密度山景住宅 项目总规划面积近万亩，一期在1000亩原生山地之上，构筑20万平米生态别墅，10万平米七大顶级配套设施，产品主要以独栋、双拼、联排为主，18种户型自由演绎别墅领地的超然气派；原生欧洲皇家园林的设计理念，近万平的生态湖景，以及私属山景坡地公园、绿色长廊，共同构筑北中国罕有的自然山水景观，璀璨芳华中，昭示出皇家气派，王者疆域 代表案例：天鹅湖金海岸（河北涞水）项目基础信息 项目特色：水景地产，景观居所 建筑类别：独栋，联排，花园洋房 装修状况：部分精装修（洋房类产品）物业地址：河北涞水张坊镇西行2公里天鹅湖景区 容 积 率：0.80、3 开 发 商：华银房地产开发有限责任公司 占地面积:56万 建筑面积:325万 环湖而建，旅游度假、休闲商务一体化的低密度居住项目 该图为B区规划鸟瞰图 代表案例：天鹅湖金海岸（河北涞水）项目按照东、西、北岸三个区域划分：东岸以商务、酒店、会议、以及部分公寓为主；西岸规划建设别墅类、低密度高档住宅和大规模商业住宅配套服务设施；北岸以少量公寓和餐饮、酒吧、咖啡厅等娱乐、休闲、度假类配套服务设施为主。水手码头水手码头 观湖平台观湖平台 弗朗明哥塔弗朗明哥塔 钓鱼岛钓鱼岛 假日酒店假日酒店 休闲广场休闲广场 金斯顿商务酒店金斯顿商务酒店 游艇俱乐部游艇俱乐部 啤酒广场啤酒广场 驱动模式驱动模式以天81、鹅湖水系规划产品布局，建设成为综合型大以天鹅湖水系规划产品布局，建设成为综合型大型旅游度假区型旅游度假区 亲水别墅66套，为定制别墅，每户赠送一个码头。豪独栋、独栋、联排、花园洋房根据自身的地势特点合理安排位置 驱动模式驱动模式产业驱动型产业驱动型 参考案例：盘龙谷文化城参考案例：盘龙谷文化城/一城九镇一城九镇 代表案例：盘龙谷文化城（天津蓟县）影视经济产业为主体的艺术主题综合型人文生态大盘 项目基础信息 项目特色：山景住宅、明星产业 建筑类别：独栋别墅,联排别墅，花园洋房 装修状况：毛坯 物业地址：盘山国家5A级风景区西坡 容 积 率：0.50 开 发 商：绿地集团 占地面积:28万 代表案82、例：盘龙谷文化城（天津蓟县）绿地国际会展演艺中心 环湖高尔夫会所 演艺中心 盘龙谷创意基地 盘龙谷文化商街 驱动模式驱动模式以影视文化产业带动项目规模化发展模式以影视文化产业带动项目规模化发展模式 盘龙谷总体定位为以影视文化产业为核心、“国际知名、亚洲第一、中国独有”的世界级复合型文化产业园区，力图打造影视基地、音乐基地、艺术创作基地与传媒总部基地四大产业基地。代表案例：一城九镇（上海）驱动模式驱动模式以婚庆、创意产业等引导消费群，成为旅游热以婚庆、创意产业等引导消费群，成为旅游热点，创造“眼球经济”点，创造“眼球经济”“一城九镇”，即松江新城，以及朱家角、安亭、高桥、浦江等9个中心镇。整个试83、点工作将实施重点突破、有序推进的方针，并借鉴国际成功经验，实现高起点规划、高质量建设、高效率管理，建设各具特色的新型城镇。在城镇功能上，实现以住房开发为主的单一功能建设向培育产业、繁荣经济、增加就业、形成区域经济增长的城镇综合功能的转变；在投资重点上，实现重视直接经济效益的基础设施建设向注重社会效益的人文、生态和环境建设的转变。“以人为本”，试点城镇将多渠道吸引人口进入。驱动模式驱动模式配套驱动型配套驱动型 参考案例：星耀五洲参考案例：星耀五洲/京津新城京津新城 代表案例：星耀五洲（天津）兼具生活及商务休闲特色配套于一体的城郊大盘 项目基础信息 项目特色：创意地产,水景地产,复合地产,特色别墅84、 建筑类别：住宅、公寓、别墅、写字楼、酒店 装修状况：精装修 物业地址：津南八里台镇天嘉湖 容 积 率：1.1 开 发 商：星耀集团 占地面积:733万 建筑面积：300万 （住宅260万/公建近40万）代表案例：星耀五洲（天津）驱动模式驱动模式以超大规模综合型配套带动项目规模化发展以超大规模综合型配套带动项目规模化发展 星耀五洲充分利用天嘉湖独特的生态环境优势，打造包括六星级超豪华酒店、国际会议会展中心、亚洲最大室内滑雪场、万人国际文化广场、多功能体育休闲馆、医院、游艇俱乐部、水上大型音乐喷泉、运动主题公园以及高尚住宅的集娱乐、购物、健身、休闲、居住、度假为一体的“世界花园、世界建筑博览园以85、及世界桥梁博览园”。代表案例：京津新城（天津宝坻）项目基础信息 项目特色：配套大盘 建筑类别：住宅、公寓 别墅 商铺 装修状况：精装修 物业地址：天津市宝坻区周良庄镇 容 积 率：0.28 开 发 商：天津合生珠江房地产开发有限公司 占地面积:44万 建筑面积：12万 综合型配套于一体的天津新城 代表案例：京津新城（天津宝坻）驱动模式驱动模式以超大规模综合型配套带动项目规模化发展以超大规模综合型配套带动项目规模化发展 水上皇宫大酒店水上皇宫大酒店 夜总会夜总会 国际会议中心国际会议中心 歌剧院歌剧院 1818洞高尔夫洞高尔夫 9 9洞高尔夫洞高尔夫 温泉度假村温泉度假村 高等教育基地高等教育基86、地 马术俱乐部马术俱乐部 珠宝字画博物馆珠宝字画博物馆 岳麓书院岳麓书院 天主教堂天主教堂 公交站点公交站点 主题公园主题公园 网球学校网球学校 国际风情商业街国际风情商业街 水上活动中心水上活动中心 潮白河游艇会潮白河游艇会 先期启动配套设施先期启动配套设施 合生创展2001年来到了天津，延续了集团以规模、配套作为别墅重要一环的做法，开创了配套先行的大盘开发理念，不惜重金，集聚68亿资金为京津新城业主打造多项顶级配套。驱动模式驱动模式产品驱动型产品驱动型 参考案例：原乡美利坚参考案例：原乡美利坚 代表案例：原乡美利坚（北京延庆）项目基础信息 项目特色：宜居生态地产,低密居所 建筑类别：别墅 87、装修状况：精装修 物业地址：延庆古崖居 容 积 率：0.18 开 发 商：北京光辉伟业房地产开发有限公司 占地面积:100万 建筑面积：18万 以旅游度假主题定位项目特色产品 代表案例：原乡美利坚（北京延庆）第第 103 页页 驱动模式驱动模式以旅游度假类特色定位项目产品以旅游度假类特色定位项目产品 原乡美利坚以0.18的超低容积率示人，共700余栋.一期规划50栋,二期340栋。每户拥有600平方米的私家庭院或私家果林。同时拥有万余平方米的豪华高尚会所；户型面积130平方米至320平方米之间。别墅设计结合北美度假别墅风格，项目后期还将导入五星级大酒店，心灵SPA等新型项目。首层 二层 前所未88、有的130平方米独栋别墅 超低面积带来极度性价冲击，普通人也买得起的别墅 130伐木小屋 驱动模式驱动模式概念驱动型概念驱动型 参考案例：中粮万科长阳半岛参考案例：中粮万科长阳半岛 代表案例：中粮万科长阳半岛（北京房山）项目基础信息 项目特色：复合大盘,教育地产 建筑类别：板楼 装修状况：精装修 物业地址：房山长阳 容 积 率：2.2 开 发 商：北京中粮万科房地产开发有限公司 建筑面积：100万 以“一生之城”理念打造全功能复合型城郊大盘 代表案例：中粮万科长阳半岛（北京房山）驱动模式通过攫取区域未来发展潜力与项目“一生之城”规划定位相结合的概念模式驱动复合型大盘开发 区域CSD规划发展理念89、 项目“一生之城”规划模式 房山长阳重点发展区域 CSD“中央休闲购物区”发展定位“京南”大发展 一轴一带多园区的新格局 在美国里斯顿新城建造时，“一生之城”的概念被提出 “为居住者提供一生居住所需”的理念目标 教育：结盟北京市宣武区教委 医疗：洽谈国际知名医疗机构 购物：周边拟建设“奥莱”旗舰店。代表案例：中粮万科长阳半岛 驱动因素之一：交通路网的日益完善 驱动因素之二：区域发展与自身配套同步成熟 京开高速京开高速 京良路京良路 地铁九号线地铁九号线 高速路：高速路：京石高速公路（距项目3公里）京开高速 城市公路：城市公路：京良路 轻轨线：轻轨线：房山线 核心驱动因素 项目还将自建项目还将自90、建18万平米商业配万平米商业配套，包括商场、会所、大型超市、套，包括商场、会所、大型超市、餐饮、文化娱乐等，营造浓厚的餐饮、文化娱乐等，营造浓厚的国际休闲氛围。居住、办公、休国际休闲氛围。居住、办公、休闲、娱乐、健身闲、娱乐、健身 区域区域 项目项目 CSD发展定位发展定位 代表案例：中粮万科长阳半岛（北京房山）项目发展策略，运营模式及分解项目发展策略，运营模式及分解 60万平米市镇核心大盘 环境 产业 配套 价值 概念驱动力？1.1.本项目在开发过程中应注重与周边自然及人文环境的利用，兼顾产品创本项目在开发过程中应注重与周边自然及人文环境的利用，兼顾产品创新并根据开发进度适时投入配套建设，最91、大化挖掘及提升项目价值！新并根据开发进度适时投入配套建设，最大化挖掘及提升项目价值！2.2.然而，我们应有明确的、具有战略性的定位概念与产品作为项目实现价然而，我们应有明确的、具有战略性的定位概念与产品作为项目实现价值最大化的双核心驱动力！值最大化的双核心驱动力！产品驱动力 项目发展策略，项目运营模式取向项目发展策略，项目运营模式取向概念与产品双核驱动力模式概念与产品双核驱动力模式 项目名称项目名称 驱动模式驱动模式 中粮万科长阳半岛中粮万科长阳半岛（北京）（北京）概念驱动概念驱动 核心特征核心特征 原乡美利坚（北京延庆）原乡美利坚（北京延庆）产品驱动产品驱动 1.核心策略：核心策略：“为居住92、者提供一生居住所需为居住者提供一生居住所需”2.客户策略：客户策略：“吸纳城市外溢，捕捉区域核心吸纳城市外溢，捕捉区域核心”1.核心策略：核心策略：“超低容积率，美式风格、大院子超低容积率，美式风格、大院子”2.客户策略：客户策略：低总价满足别墅享受，北京度假低总价满足别墅享受，北京度假 通过概念及产品的打造，改变现有客户构成格局，大量吸纳区通过概念及产品的打造，改变现有客户构成格局，大量吸纳区域外部客户，有效提升客户基数。域外部客户，有效提升客户基数。偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.大七期配套价值理念体系 第 110 页“概念驱动力”“产品驱动力”以完整的配套体系打造，93、改变价值结构，通过魅力元素的注入及推广，实现市场的广度关注及认知。以成熟的完整的产品线规划，打造“全方位、全竞争”竞争模式，通过多元化、差异化产品组合抢占市场。项目发展策略，项目运营模式取向项目发展策略，项目运营模式取向本案价值理念传导本案价值理念传导 “双高速”中央公园 多功能型住区 生态、健康、时尚的 生活方式 特色休闲配套 社区文化氛围 资源整合 项目打造 概念提升 空港产业 本案核心价值理念：引领“大北京”国际化小镇生活方式 概念为纲、产品为核概念为纲、产品为核 地铁沿线 核心商业配套 报告框架报告框架 112 第一部分：认知篇第一部分：认知篇市场环境及城市发展市场环境及城市发展 第二94、部分：回顾篇第二部分：回顾篇永定河孔雀城发展过程永定河孔雀城发展过程 第二部分：方法篇第二部分：方法篇大七期定位及标准配置打造大七期定位及标准配置打造 1.1.项目发展模式挖掘项目发展模式挖掘 2.2.项目梳理及项目定位项目梳理及项目定位 3.3.项目三线配置打造项目三线配置打造 项目梳理项目梳理过程梳理：地块条件分析过程梳理：地块条件分析 113 位于孔雀城西北，位于孔雀城西北，上风上水上风上水；大广、京开两条高速中间，大广、京开两条高速中间，出行出行便利便利；内部道路南北交错，内部道路南北交错，动线清晰动线清晰；地块随不规整，但彼此地块随不规整，但彼此相互联系相互联系；整体体量约整体体量约95、8888万平米，相当于万平米，相当于1515期的体量之和，期的体量之和，体量大体量大；上风上水，交通便利，地块聚集，体量大！上风上水，交通便利，地块聚集，体量大！整体规划，主题鲜明，相互联动！整体规划，主题鲜明，相互联动！一、项目梳理一、项目梳理过程梳理过程梳理 114 永定河孔雀城七期永定河孔雀城七期 配套突破配套突破 产品突破产品突破 景观突破景观突破 20112011年，实现突破，全面整合年，实现突破，全面整合 2011年，项目经历了2010年三线产品成功演绎后，打造出标准化产品模式，顺利的完成了35个亿的回款任务，并实现了品牌升级。但成熟的产品线对于景观、配套的缺失不足以支撑项目大盘形96、象，面对七期的60万平米体量，我们再次将思想清零，从一个全新地块的视角去审视地块，给予七期项目最大化的价值打造。项目整体定位项目整体定位 115 1.1.多重区域利好下的国际化视角转身；多重区域利好下的国际化视角转身；2.2.市场跌宕起伏下的一支孔雀独秀；市场跌宕起伏下的一支孔雀独秀；3.3.成熟的产品线演绎及精准的客户诉求。成熟的产品线演绎及精准的客户诉求。面对如上几点，“森林小镇、幸福田园”已不足以支撑项目快速发展的价值，我们需要一个新的概念，在一个新的起点出发！项目定位项目定位 116 景观体系示范景观体系示范 配套体系示范配套体系示范 产品组合示范产品组合示范 多元化多元化 主题化主题97、化 生活化生活化 成熟化成熟化 创新化创新化 规模化规模化 视觉化视觉化 故事化故事化 永定河孔雀城七期永定河孔雀城七期孔雀旗舰城孔雀旗舰城 国际化小镇生活示范区国际化小镇生活示范区 开发目标开发目标 117 第一级：重塑项目核心价值 第二级：挑战自我、树立标杆 第三级：精炼产品、实现回款第三级：精炼产品、实现回款 通过大盘项目的阶段性、升级式打造及项目外部价值的持续嫁接，对于永定河孔雀城项目价值进行重新塑造，从而指导后续项目开发。打造高中低三线产品，通过成熟形象产品与新产品组合推售，完成新产品入市，巧妙搭接各类型产品配比，实现标杆、主力、补充三类产品价值，保障产品供应、满足双地块运作，为2098、11年回款提供保障。以大体量、专业化、成熟化产品线打造项目品牌、产品品牌，通过大盘开发的全面性思考而指导项目产品、景观配套服务、项目概念规划，树立国际化生态小镇生活区标杆。偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.大七期规划运营思路 第 118 页 化整为零、化零为整 产品规划化整为零，每个地块根据地块入市时间、地块条件、销售模式分别考虑，打造全年完成产品供应体系；配套、景观体系化零为整，整体考虑不受地块条件限制，以独立大盘的角度进行整体考虑，实现大七期整体价值体系所造。20102010年产品线回顾年产品线回顾经济指标明细经济指标明细 119 通过以上数据显示，得出结论：1.旗舰大99、堡：容积率低，面积大，总价高；2.精英大堡：容积率低，面积大，利润低；3.台地联排：容积率低，面积大，附加值高，去化速度快。为了提高项目的整体经营利润，建议取消低密度、低利润的产品，保证高利润产品持续，并通过产品优化、控制总价，提高单价，从而拉升经营利润。各产品线数据 物业类型 销售面积 地下面积 总面积 经验容积率 销售价格 地下室 车库 旗舰大堡 250 40 40 330 0.7 12500 精英大堡 250 0 0 250 0.7 8500 台地联排 260 70 12 350 0.9 8500 二叠拼 180 35 0 215 0.8 7500 三叠拼 180 0 0 180 1.2100、 7000 四叠拼 180 0 0 180 1.6 6500 花园洋房 110 0 0 110 1.1 6000 取消精英、优化联排、延续旗舰、升级豪华、保留叠拼取消精英、优化联排、延续旗舰、升级豪华、保留叠拼 产品细节调整建议产品细节调整建议 120 各产品线数据 物业类型 面积区间 地下面积 销售单价 销售总价 地下室 车库 旗舰大堡 225-275 40 40 12500 280-400 台地联排 250-290 70 12 8500 220-300 11.5叠拼 180-230 0 0 6050 110-170 旗舰大堡调整：丰富地下空间，尽量实现庭院、露台、地下室、地下车库全附加值，101、旗舰大堡调整：丰富地下空间，尽量实现庭院、露台、地下室、地下车库全附加值，保证产品规划核心位置，保证组团为标准组团设计；保证产品规划核心位置，保证组团为标准组团设计；台地联排调整：调整产品面积，控制总价，建议面积台地联排调整：调整产品面积，控制总价，建议面积220220-250250平米，总价调整平米，总价调整2525-5050万万 11.511.5叠拼调整：产品增加别墅感，增加飘台、飘窗，加大面宽，解决停车便利性、私叠拼调整：产品增加别墅感，增加飘台、飘窗，加大面宽，解决停车便利性、私属性。属性。永定河孔雀城七期价值梳理永定河孔雀城七期价值梳理项目价值项目价值 121 项目内部价值：项目内部102、价值：发开和销售模式发开和销售模式介于七期项目地块的优势，更有利于整体地块划分，并采用滚动开发的模式，强力打造高端产品线。且在不同地块不同产品线上统一开发，兼采用双团队用作模式，更有效的、快速的去化产品。地块与产品特点地块与产品特点介于七期地块方整，有更利于房屋的坐落规整、各产品线的整体搭配和道路的动线设计，以及社区内部多重立体景观和园林的规划、布局。产品和客户匹配产品和客户匹配丰富的产品线，将全面满足市场客户需求。新产品豪华大堡的着力推出，更将在市场低迷的时候，进一步降低客户门槛，扩大客户基数。客户和品牌提升客户和品牌提升永定河孔雀城现已有近5000组客户，随着产品线的多样化，价格的差异化，103、产品的不断优化，客户基数的不断扩大，孔雀城品牌在市场的影响力将进一步提升。永定河孔雀城产品线明细永定河孔雀城产品线明细 122 旗舰大堡旗舰大堡 豪华大堡豪华大堡 台地联排台地联排 阳光叠拼阳光叠拼 0.7 0.9 2.0 标杆产品标杆产品 核心供应、主力产品核心供应、主力产品 补充产品补充产品 123 1 7.2 7.3 7.2 7.2 7.4 20112011年全年入市地块情况年全年入市地块情况 入市入市 地块地块 地块地块 名称名称 入市入市 时间时间 地块地块 体量体量 1 6.2.1 1.18 9 6.2.2 1.18 13 2 7.1 3.30 9 3 7.5 5.30 10.5 104、4 7.2 6.30 6.5 7.4 6.30 14 5 7.2 8.10 8 6 7.2 10.30 7 7 7.3 11.30 10.5 合计合计 8888 6.2.1 6.2.2 20112011年全年供应体量约年全年供应体量约8888。7.1 永定河孔雀城永定河孔雀城20112011年入市地块时间分布年入市地块时间分布 7.5 整体规划整体规划入市时间入市时间 1月18日，体量约22万平米 3月30日，体量约9万平米 5月30日，体量约10.5万平米 6月30日，体量约20.5万平米 8月10日，体量约8万平米 7.2 7.3 7.2 7.2 7.4 6.2.1 6.2.2 7.1 7105、.5 10月30日，体量约7万平米 11月30日，体量约10.5万平米 保证产品线精简，高端、主力、补充三线产品并进，产品价格梯度化；保证产品线精简，高端、主力、补充三线产品并进，产品价格梯度化；保证双地块同步运作，标杆产品一致化、主力产品差异化、补充产品因地保证双地块同步运作，标杆产品一致化、主力产品差异化、补充产品因地制宜化；制宜化；保证主力产品中高认知产品与新入市产品同步化，巩固销售，带动形象；保证主力产品中高认知产品与新入市产品同步化，巩固销售，带动形象；保证各个地块规划完整化，突破地块土地获得界限，客户满意度导向化。保证各个地块规划完整化，突破地块土地获得界限，客户满意度导向化。保证106、各个地块景观系统化，标杆产品价值最优化。保证各个地块景观系统化，标杆产品价值最优化。永定河孔雀城产品供应原则永定河孔雀城产品供应原则 地块入市时间分布地块入市时间分布 126 4 5 6 3 考虑到整体入市情况及各个地块中间影响因素，建议将地块大致划分为四个组团，分别独立开发，地块入市分别为：1-2-3-4-5-6 产品线规划原则为：标杆标杆主力主力补充补充 2 1 台地联排台地联排 豪华大堡豪华大堡 地块入市地块分布地块入市地块分布 127 4 5 6 3 2 1 20112011年全年入市地块情况年全年入市地块情况 入市入市 产品配比产品配比 地块地块 旗舰旗舰 大大堡堡 台地台地 联联排107、排 豪华豪华 大大堡堡 叠拼叠拼 7.5 10%60%30%7.4 10%60%30%7.2 10%60%30%7.3 10%60%30%合计 10%30%30%30%旗舰基本有。台地、豪华交叉有。叠拼一直有。旗舰基本有。台地、豪华交叉有。叠拼一直有。128 整体规划整体规划产品分布产品分布 图例说明图例说明 旗舰大堡旗舰大堡 台地联排台地联排 豪华大堡豪华大堡 叠拼叠拼 旗舰作标杆；台地联排、豪华大堡为主力；旗舰作标杆；台地联排、豪华大堡为主力；叠拼为补充。保证主力产品阶段开发“台叠拼为补充。保证主力产品阶段开发“台地联排地联排豪华大堡豪华大堡台地联排台地联排豪豪华大堡”。华大堡”。景观带景108、观带 产品搭配产品搭配七期整体规划产品配比建议七期整体规划产品配比建议 129 20112011年全年产品年全年产品配比配比 产品线产品线 比例比例 面积区间面积区间 总价区间总价区间 旗舰大堡 10%225-275 280-400 豪华大堡（堡）15%230-260 260-300 台地联排 30%220-250 200-280 豪华大堡（叠）15%180-210 160-200 叠拼 30%175-220 100-150 合计 100%规避产品线价值重合，拉出高中低价格梯度，规避产品线价值重合，拉出高中低价格梯度，类似价格产品差异化区分明显，给予客户更多选择空间！类似价格产品差异化区分明显109、，给予客户更多选择空间！价格敏感的务实群体，部分属于被动郊区化，关注性价比和升值潜力以及周边配套和地段。经济型客户经济型客户 享受型客户享受型客户 事业稳步上升、崇尚自然、追求品质、个性时尚但注重群体归属。对住宅有切实的升级和改善需求，注重住宅的实用价值，向往高品质别墅生活，相对支付能力较弱。注重自我价值和生活品质的成功人士，力求在事业和享受之间取得平衡。热衷运动和社交。对住房有成熟的观点和看法，具有高端体验，对其他群体有示范作用。项目定位项目定位客户定位客户定位 11.5 叠拼 改善型客户改善型客户 台地联排 精英大堡 旗舰版 大堡 通过豪华大堡新型产品引入，实现各类型产品线客户的有效巩固和110、区分，衍通过豪华大堡新型产品引入，实现各类型产品线客户的有效巩固和区分，衍生出追随高品质叠拼、低总价大堡客户，实现全面化客户策略。生出追随高品质叠拼、低总价大堡客户，实现全面化客户策略。豪华大堡豪华大堡 （堡类）（堡类）豪华大堡豪华大堡 （叠类）（叠类）经济型升级经济型升级 改善型升级改善型升级 报告框架报告框架 131 第一部分：认知篇第一部分：认知篇市场环境及城市发展市场环境及城市发展 第二部分：回顾篇第二部分：回顾篇永定河孔雀城发展过程永定河孔雀城发展过程 第二部分：方法篇第二部分：方法篇大七期定位及标准配置打造大七期定位及标准配置打造 1.1.项目发展模式挖掘项目发展模式挖掘 2.2.111、项目梳理及项目定位项目梳理及项目定位 3.3.项目三线配置打造项目三线配置打造 132 产品篇 偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.大七期产品价值打造体系 第 133 页 改变产品价值、平衡产品配置 增加产品诉求、提升价格张力 产品篇产品篇项目产品梳理项目产品梳理 134 图片展示图片展示 产品名称产品名称 面积区间（）面积区间（）总价区间（万）总价区间（万）附加值附加值 卖点卖点 旗舰大堡 226-275 280-420 地下双车位 露台（1-2）庭院 独门独户独院、三面采光、地下双车位、围合大庭院 豪华大堡 180-265 160-350 地下车位 露台 庭院 面积适中、112、户户三面采光、庭院、地下车位 台地联排 250-290 220-300 地下室 车库车位 庭院 双露台 送车库、车位、地下室、双露台、南北庭院，高性价比 叠拼 170-240 120-160 庭院 露台 以低总价享受高品质别墅感 产品配置与产品价位严重失衡，不成正比！产品配置与产品价位严重失衡，不成正比！产品篇产品篇项目产品配置改变项目产品配置改变 135 图片展图片展示示 产品产品名称名称 产品配置产品配置 旗舰大堡 地下双车位 围合式大花园 三面采光 双露台 景观资源 地下室 精装花园（送树种）精装车库 豪华大堡 1-2车库 围合式 大花园 三面采光 露台 地下室（部分有）台地联排 车库 113、车位 南北庭院、端户三面庭院 端户三面采光 双露台 地下室 叠拼 车位 叠下花园 叠上露台 叠中空中庭院 改变产品配置，区分产品品质，平衡产品价格！改变产品配置，区分产品品质，平衡产品价格！产品篇产品篇项目产品缺失项目产品缺失 136 图片展示图片展示 产品名称产品名称 产品缺失产品缺失 旗舰大堡 ABC首层和三层的北向房间南向开间较小 无地下室 端户型边花园小，使用率不高 豪华大堡 北堡的下堡和部分上堡的南向卧室无南向开窗 上堡花园小 台地联排 楼间距近 端户型开窗面积小 餐厅无挑空 叠拼 端户开窗面积小 外立面固化 庭院面积小 改变产品配置，增加产品诉求，标杆产品要达到最高配置！改变产品配114、置，增加产品诉求，标杆产品要达到最高配置！产品优化产品优化 137 产品建议列表产品建议列表 产品名称产品名称 组团形式组团形式 外立面外立面 户型户型 附加值附加值 旗舰大堡旗舰大堡 6户标准组团 增加文化石 南堡保证南堡通透 南堡北侧卧室面宽增加 端户增加侧开窗面积 封闭式地下车库 步入式露台 精装大庭院 地储藏下室、活动室 赠送植物树种 增加边花园面积 豪华大堡豪华大堡 户型配比均衡 增加文化石 增加北堡南向窗 端户增加侧开窗面积 南堡保证南堡通透 上堡庭院面积增加 地下车库 地下室、储藏室 台地联排台地联排 餐厅挑空 端户大开窗 增加室内楼梯宽度 缩减户型面积 车库、车位 地下室 双露115、台 庭院 叠拼叠拼 顶层屋顶美化 立面层次感 合二为一的整体开窗 飘窗设计 下叠庭院 上叠双露台 停车位 户户空中花园 138 旗舰大堡旗舰大堡 产品细节建议产品细节建议 A/B户型北侧房间开间加大，增加采光、东西楼间距、升高私密性、内庭院面积！户型北侧房间开间加大，增加采光、东西楼间距、升高私密性、内庭院面积！产品细节建议产品细节建议 139 旗舰大堡旗舰大堡 增加端户型边花园面积，将边花园打造成下沉式庭院，增加生活情趣！增加端户型边花园面积，将边花园打造成下沉式庭院，增加生活情趣！产品细节建议产品细节建议 140 豪华大堡豪华大堡 上堡上堡F F户型户型 北堡大部分户型南向无开窗，客户关注116、度较低，建议退台设计，增加南向开窗！北堡大部分户型南向无开窗，客户关注度较低，建议退台设计，增加南向开窗！下堡下堡D D户型户型 上堡上堡F F户型户型 产品细节建议产品细节建议 141 台地联排台地联排 增加地下室开窗面积，保证采光充足 B端户型端户型 1、增加客厅侧向开窗；2、增加餐厅挑空；增加卧室侧向开窗；增加卧室侧向开窗；保证联排端户型拥有充足的采光面和挑空的尊贵感！保证联排端户型拥有充足的采光面和挑空的尊贵感！案例参考案例参考万科欢庆城联排别墅万科欢庆城联排别墅 142 联排端户型，餐厅挑空处一层、二层整体大开窗，加大采光面！联排端户型，餐厅挑空处一层、二层整体大开窗，加大采光面！产117、品细节建议产品细节建议 143 叠拼叠拼 顶层屋顶美化顶层屋顶美化隔热、美观、尊贵感；隔热、美观、尊贵感；开窗面积加大开窗面积加大二合为一的开窗设计，增加采光面；二合为一的开窗设计，增加采光面；立面层次感立面层次感建筑高低布局、增加曲线感、层次感！建筑高低布局、增加曲线感、层次感！产品细节建议产品细节建议 144 叠拼叠拼 增加叠拼产品视觉享增加叠拼产品视觉享受，补充产品庭院缺失；受，补充产品庭院缺失；145 配套篇 偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.大七期配套价值理念体系 第 146 页“一核两轴、多节点”外部线性放射、内部点式辐射 偉 業 顧 問 2010 B.A.Co118、nulting.大七期配套价值理念体系 第 147 页 我们将通过以下四个维度综合考虑七期地块的配套体系规划：第一维度：横向比较，市场案例参照 第二维度：纵向比较，项目发展缺失 第三维度：客户需求，目前客户反馈需求 第四维度：推广需求，销售给力的支撑 配套篇配套篇纵向比较：配套梳理纵向比较：配套梳理 148 孔雀城项目配套梳理孔雀城项目配套梳理 配套级别配套级别 位置位置 功能功能 体量体量 是否投入使用是否投入使用 一级配套一级配套 核心区 剧院、酒店、图书馆、学校、中央公园、医院、体育馆、大型商业、行政 55万平米 二级配套二级配套 孔雀广场 便利店、银行、洗衣店、书店、家电维修点、美容美119、发、宠物店、药店、主题餐厅、简餐、咖啡店、超市、家纺家饰店 1.3万平米 三级配套三级配套 一期 孔雀东街底商、会所 4400平米 二期 汇佳幼儿园 3200平米 三期 孔雀大道底商 1.7万平米 四期 孔雀大道底商 六期 高尔夫会所 四级配套四级配套 五期 壁球馆、羽毛球馆 1500平米 规模有限、功能分散、投入时间晚、辐射范围小、联动性不强 配套篇配套篇纵向比较：配套梳理纵向比较：配套梳理 149 高尔夫高尔夫 孔雀广场 数据指标统计数据指标统计 期数期数 总户数总户数 总体量总体量 商业体量商业体量 比例比例 一期 290户 6万 4400 7%二期 480户 9万 3200 3.5%三120、期 1250户 24万 21000 9%四期 880户 20万 5000 2.5%五期 1200户 30万 1500 0.5%六期 1695户 37万 合计合计 58005800 126126万万 3600036000 2.7%2.7%随着项目滚动开发，虽然各期体量年年涨，但配套占比却逐期递减，数据显示“7%0.5%0”150 项目开发至今，总开发体量约项目开发至今，总开发体量约126126万平米，其中配套体量约万平米，其中配套体量约3600036000平米，配平米，配套占比约套占比约2.7%2.7%；随着项目的滚动开发，配套比例在不断递减，如今项目配套南北半球严重随着项目的滚动开发，配套比例121、在不断递减，如今项目配套南北半球严重失衡，北半球配套规划几乎为零；失衡，北半球配套规划几乎为零；项目配套分散、辐射范围小、联动性不强、规模小。项目配套分散、辐射范围小、联动性不强、规模小。配套篇配套篇纵向比较：配套梳理小结纵向比较：配套梳理小结 前期1-5期整体入市面积达100万平米，以七期为代表的孔雀城北半球需要一定体量的商业配套，以打造核心功能满足整个北区。偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.大七期配套价值理念体系 第 151 页 市场案例：1、美国欢庆城 2、京津新城 配套篇配套篇横向比较：欢庆城（美国）横向比较：欢庆城（美国）152 152 4号洲际高速 水塔乐园，水122、塔乐园，包括购物、包括购物、餐饮等。餐饮等。俱乐部、游客俱乐部、游客旅馆、安保中旅馆、安保中心、银行心、银行 蒙娜丽蒙娜丽莎酒店莎酒店 非营利非营利性医院性医院 高尔夫高尔夫球场球场 消防局消防局 高中高中 托儿所及托儿所及幼儿园幼儿园 环湖观光及商业环湖观光及商业带、邮局、剧场带、邮局、剧场 、教堂、咖啡馆、教堂、咖啡馆、银行银行 社区中心、社区中心、StetsonStetson大学大学 蒙特梭利蒙特梭利儿童中心儿童中心 艺术家公艺术家公园组团园组团 占地：占地：4155041550亩；亩；总户数：总户数：37453745户；户；产品线：独独栋、联排、公寓、花园洋房产品线：独独栋、联排、公寓123、花园洋房 卖点：多元化配套卖点：多元化配套 配套占比：配套占比：15%15%教育配套贯穿全程，生活配套集中居住区打造，各地块主题配套鲜教育配套贯穿全程，生活配套集中居住区打造，各地块主题配套鲜明！明！153 高尔夫球场 北科大天津学院 高等教育基地 潮白河 游艇会 夜总会 歌剧院 酒店 国际会议中心 罗马广场 商业街 运动主题配套（篮球场、跑马场、高尔夫练习场）温泉城 天主教堂 博物馆书院 水上运动中心 高尔夫球场 京津新城京津新城 占地：占地：2322023220万平方米万平方米(比澳门大比澳门大1 1)；容积率：容积率：0.280.28 绿化率：绿化率：65%65%总户数：约总户数：约8124、0008000户；户；产品线：独栋、双拼、联排、高层产品线：独栋、双拼、联排、高层 卖点：温泉、水岸、高尔夫、独栋卖点：温泉、水岸、高尔夫、独栋 配套占比：配套占比：9%9%配套篇配套篇横向比较：京津新城横向比较：京津新城 社区入口处集中商业打造，高尔夫核心配套中心打造，基本生活配社区入口处集中商业打造，高尔夫核心配套中心打造，基本生活配套贯穿全程，主题配套局部分布！套贯穿全程，主题配套局部分布！配套篇配套篇横向比较横向比较 154 京津新城京津新城 美国欢庆城美国欢庆城 温泉城 主题运动公园 蒙娜丽莎酒店 水塔乐园 夜总会 歌剧院 消防局 非营利性医院 酒店 国际会议中心 俱乐部 游客旅馆 125、罗马广场 篮球场 安保中心 银行 网球场 游泳馆 高尔夫球场 托儿所及幼儿园 跑马场 高尔夫 社区中心 Stetson大学 北科大天津分校 博物馆 环湖观光及商业带 邮局 书院 天主教堂 剧场 教堂 水上运动中心 游艇会 咖啡馆 银行 婚纱摄影街 国际风情街 蒙特梭利儿童中心 高中 医疗保健街 装修建材街 艺术家公园组团 金融街 佛教文化博物馆 类比项目配套完善，主题明确，足以支撑大盘或小镇形象！类比项目配套完善，主题明确，足以支撑大盘或小镇形象！155 1 1、京津新城：社区入口处集中商业打、京津新城：社区入口处集中商业打造，高尔夫核心配套中心打造，基本造，高尔夫核心配套中心打造，基本生活配126、套贯穿全程，主题配套局部分生活配套贯穿全程，主题配套局部分布；布；2 2、美国欢庆城：教育配套贯穿全程，、美国欢庆城：教育配套贯穿全程，生活配套集中居住区打造，各地块主生活配套集中居住区打造，各地块主题配套鲜明。题配套鲜明。配套篇配套篇横向比较：案例参考总结横向比较：案例参考总结 案例配套功能分区清晰，结合动线及项目核心位置，采取流线式及点散式分布。156 未来配套建议未来配套建议 孔雀广场集中商业打造，树立形象；孔雀广场集中商业打造，树立形象；基本生活配套贯穿全程、全面覆盖；基本生活配套贯穿全程、全面覆盖；沿路、沿街商业打造，创造商业价值；沿路、沿街商业打造，创造商业价值；配套功能分区、各地127、块主题鲜明；配套功能分区、各地块主题鲜明；先完善现有配，再提升未来配套。先完善现有配，再提升未来配套。生活配套贯穿全程，主题配套局部规划！先完善、再提升！二、配套篇二、配套篇配套建议配套建议 157 二、配套篇二、配套篇配套建议配套建议 已经有（投入使用）已经有（投入使用）规划中（未投入使用）规划中（未投入使用）未来有未来有 项目内部 便利店、医疗诊所、健身房、罗马假日餐厅、商、二手房经纪公司、未来之旅 幼儿园、孔雀广场、孔雀大道底商、大湖配套、高尔夫、羽毛球馆、壁球馆、幸福汇 游泳馆、金融机构（ATM机）、室外运动场、图书馆、小学、主题公园、购物中心、私人会所、康体中心、酒店、沙滩广场、饮食128、街、水岸码头、多功能文化馆、邮局、营业厅 固安核心区 固安中医院、北关小学、固安二中、北京经济干部管理学院 体育中心、文化中心、歌剧院、五星级酒店、经济型连锁酒店、金融、电信、电力服务中心、绿色生态基地、大型商业中心、大型购物中心、休闲商业饮食酒吧街、建材家电市场 大兴区域 野生动物园、森林假日高尔夫、沙雕公园、采摘农园 天坛医院、大兴中医医院、宣武医院二院 项目配套空白项目配套空白 配套篇配套篇配套原则配套原则 158 1 1、统一规划、统一规划在项目整体规划的基础上，要保证七期配套统一规划；在项目整体规划的基础上，要保证七期配套统一规划；2 2、前期互补、前期互补保证七期配套与前期各配套功129、能高度复制，资源全面共享；保证七期配套与前期各配套功能高度复制，资源全面共享；3 3、局部打造、局部打造保证七期各地块的配套能满足各期业主的基本生活需求；保证七期各地块的配套能满足各期业主的基本生活需求；4 4、主题鲜明、主题鲜明保证各七期地块配套拥有独立主题配套；保证各七期地块配套拥有独立主题配套；5 5、功能创新、功能创新保证在原有配套的功能基础上全面创新；保证在原有配套的功能基础上全面创新；5 5、全面覆盖、全面覆盖要保证配套由点到面，由内而外，全方位的服务社区。要保证配套由点到面，由内而外，全方位的服务社区。如果说一期至六期是“一个凝聚亲情的地方！”那么未来的大七期将是“一个释放亲情的130、地方！”配套篇配套篇功能打造功能打造 159“宝贝计划”“宝贝计划”幼有所教幼有所教“市民计划”“市民计划”壮有所乐壮有所乐“长者计划”“长者计划”老有所医老有所医 配套篇配套篇功能打造功能打造 160 宝贝计划宝贝计划 让优质教育覆盖孩子整个成长经历，全程让优质教育覆盖孩子整个成长经历，全程护航，以实际行动实现对业主的承诺！护航，以实际行动实现对业主的承诺！市民计划市民计划 全方位、多样化的娱乐、休闲、健身社区全方位、多样化的娱乐、休闲、健身社区配套，这里就是您心中的世外桃源！配套，这里就是您心中的世外桃源！长者计划长者计划 老有所养、老有所医、老有所乐、老有所老有所养、老有所医、老有所乐、131、老有所学，让长者们享受“有尊严的退休生活”！学，让长者们享受“有尊严的退休生活”！宜居之城宜居之城 高尚之城高尚之城 一生之城一生之城 配套体系分级配套体系分级老有所乐、中有所乐、幼有所教老有所乐、中有所乐、幼有所教 配套体系 配套功能 配套分类 项目 分布 全体系健康生活 A运动健康 户外运动 运动公园 七期 户内运动 体能馆 七期 B生命健康 日常保养 幸福长者 五期 特需诊疗 C心理健康 文化交流 孔雀书馆、展馆 文化体验 雕塑公园 七期 D生活健康 日常生活 邻里中心 七期 特色餐饮 全天候无忧生活 A子女无忧 优质教育 双语幼儿园 二期 国际学校 核心区 B老人无忧 优质医疗 养生会132、所 七期 有氧锻炼 全功能城市生活 核心商业 商业中心 小镇核心 七期 特色商业街 精品商业、风情商业 沿街底商 七期 精品餐饮 七期 精品酒吧 七期 配套篇配套篇配套关系分析配套关系分析 163 孔雀湖东街底商、会所 壁球馆、羽毛球馆 幼儿园 孔雀广场 孔雀大道沿街底商 服服务务型型配配套套 休休闲闲型型配配套套 高尔夫会所 大七期配套（规划）永定河孔雀城七期价值梳理永定河孔雀城七期价值梳理项目价值项目价值 164 6.2.2“一核两轴、多节点”外部线性放射、内部点式辐射 1.以满足地块交通动线，“类孔雀广场”商业中心为核，辐射整个北部孔雀城；2.以两条核心西部交通动线沿街路网为轴，提供临街133、便利性服务；3.以社区内部核心风情邻里中心为点，辐射各个社区。配套篇配套篇配套价值体系打造配套价值体系打造 165 6.2.2 社区核心商业广场。：3000-5000平米，地上两层，可考虑地下一层，内设游泳池，体能馆、家庭影院等社区综合服务设施，外设网球场、篮球场等运动设施。配套篇配套篇配套价值体系打造配套价值体系打造 166 核心商业休闲娱乐、美体健身 配套篇配套篇配套价值体系打造配套价值体系打造 167 6.2.2 社区风情小商业。：200-400平米，可为五合一便利店，70年产权，可租可售，叠拼或高层底商，内部结构与上部建筑不同，空间使用）配套篇配套篇配套价值体系打造配套价值体系打造 1134、68 6.2.2 社区养生会所：2000-2500平米，主题：结合项目“纯净、自然的诗意生活”主题，建造面向顺义的特色美容休闲会所、以特色服务加周边的生态环境。功能：特色浴+美容+推拿的女性美容会馆。配套篇配套篇配套价值体系打造配套价值体系打造 169 影音室影音室 棋牌室棋牌室 装饰风格装饰风格 配套篇配套篇配套价值体系打造配套价值体系打造 170 6.2.2 小镇风情商业街。：2000-3000平米，叠拼或高层底商，内部结构与上部建筑不同，空间使用灵活，或可考虑LOFT结构，以一层为主、局部二层。配套篇配套篇配套价值体系打造配套价值体系打造 171 亲子乐园：1000-1200平米，设置于135、社区公共价值最高处，便于整个社区使用，与幼儿园互动，实现配套整合。配套篇配套篇配套价值体系打造配套价值体系打造 172 孔雀书院 孔雀展馆 孔雀书院、孔雀展馆：1000-1200平米，设置于社区西侧入口处，兼顾一定的精神地标性质，便于宣传，推广，展示孔雀城发展史。173 景观篇 三、景观篇三、景观篇景观梳理景观梳理 174 会所喷泉广场 杨树林大道 孔雀湖东街 法桐大道 火炬广场 梦想广场 运动公园 未来之旅 组团水系 中心花园 三重景观体系“核心景观、节点景观、组团景观”三重景观体系“核心景观、节点景观、组团景观”三、景观篇三、景观篇景观梳理景观梳理 175 地块地块 核心景观核心景观 节点136、景观节点景观 组团景观组团景观 一期 孔雀湖东街、会所广场、杨树林大道 梦想广场 火炬广场 二期 杨树林大道 未来之旅 火炬广场 三期 运动公园 四期 中心水系 五期 中心花园 六期 法桐大道 核心水系 随着项目滚动开发，景观规模逐渐缩减、主题性和故事性匮乏！随着项目滚动开发，景观规模逐渐缩减、主题性和故事性匮乏！176 景观梳理景观梳理小结小结 现有景观集中位于一期、二期，相对规模较大、景观较聚集、居住舒适度较高；现有景观集中位于一期、二期，相对规模较大、景观较聚集、居住舒适度较高；随着项目滚动开发，景观规模逐渐缩减、景观主题和故事描摹匮乏；随着项目滚动开发，景观规模逐渐缩减、景观主题和故事137、描摹匮乏；缺乏整体核心景观、节点景观、组团景观打造和精神堡垒建筑；缺乏整体核心景观、节点景观、组团景观打造和精神堡垒建筑；后期没有完整的景观规划体系。后期没有完整的景观规划体系。关键词：规模小小、布局散散、感觉空空、体系无无 三、景观篇三、景观篇景观梳理景观梳理 大七期规划中，规避景观缺失因素，打造整体景观体系，体系是全大七期规划中，规避景观缺失因素，打造整体景观体系，体系是全盘的，而不是某个地块的！盘的，而不是某个地块的！偉 業 顧 問 2010 B.A.Conulting.大七期景观价值理念体系 第 177 页“三横三纵、立体化”核心景观动线，节点景观故事 景观篇景观篇配套价值体系打造配套138、价值体系打造 178 布局与规划布局与规划 1 1、整体景观带三横三纵、整体景观带三横三纵 2 2、地块内部景观带十字交叉、地块内部景观带十字交叉 3 3、各交汇处节点景观打造、各交汇处节点景观打造 4 4、引水造景，与景观融合、引水造景，与景观融合 景观内外联动，外部静态植物景观，内部动态水系打造！景观内外联动，外部静态植物景观，内部动态水系打造！景观篇景观篇案例参考案例参考 179 香悦四季香悦四季 中央景观水系贯穿整个社区，中央景观水系贯穿整个社区，60%的绿化率与一条中央水景景观轴，完的绿化率与一条中央水景景观轴，完美的结合在一起，以艺术为主题的高绿化覆盖率的坡地公园式园林！美的结合在139、一起，以艺术为主题的高绿化覆盖率的坡地公园式园林！景观篇景观篇配套价值体系打造配套价值体系打造 180 再造一个“杨树林景观大道”，与其名曰“维也纳森林公园”再造一个“杨树林景观大道”，与其名曰“维也纳森林公园”台地水景示意台地水景示意 案例：新加坡 圣陶沙 采用类似高第风格的马赛克拼贴小品作为贯穿景观带的轴线，自上而下一气呵成。曲折蜿蜒，形成步行九曲花街，融雕塑、流水、植被和地形空间变化为一体，具有很强的体验性和参与性，不仅能成为项目的形象标签，同时也是社区很好的休闲交往场所。轴线景观设计手法轴线景观设计手法 181 曲线道路与原生态景观相融合，让生活重归大自然！曲线道路与原生态景观相融合，140、让生活重归大自然！景观篇景观篇案例参考案例参考 182 龙湖系列景观原则龙湖系列景观原则 成树园林，全冠移植 小区入口处，主要景观轴线内的视线焦点，标志性大树营造 烘托气氛的主题园 主题融入景观体系，设置2-3处浪漫元素的主题园 浪漫的景观主题 景观主题鲜明，文案包装富有故事情节般的浪漫色彩 五重垂直绿化 高覆盖立体绿化 采用地下停车，节省地上面积的方法，增加绿化面积 图片般的平面构图 中央景观轴内，曲线的元素作为陪衬，柔化轴线空间 色香味形声全感官接触 在中央景观轴、小区出入口和组团绿化中心设置喷泉、跌水等能营造水声的小品 曲径通幽的景观小径 宅前宅后，主题园内的景观道路宽度不超过1.2米 141、贴合主题的情景化小品 营造自然情景化生活，在不同地块复制，但外表上又不相同 无处不在的坛坛罐罐 严谨的细节处理 特别注重行人规划视线范围内，易观察到的景观细节处理 细心的园林维护 草长不超过10厘米，每平米杂草不超过5株，规划每棵树未来涨势，按季节调整植物，社区内不能有大片的枯枝败叶出现 183 龙湖系列景观欣赏龙湖系列景观欣赏 184 景观案例景观案例小结小结 景观体系联动性好、曲线感强，整体视觉感和层次感丰富；景观体系联动性好、曲线感强，整体视觉感和层次感丰富；主题、故事、调性、诉求相结合，景观价值强化；主题、故事、调性、诉求相结合，景观价值强化；色、香、味、形、声全感官接触，景观生动；色142、香、味、形、声全感官接触，景观生动；景观小品、景观节点充满情景化和参与性，生活情景展示效果好；景观小品、景观节点充满情景化和参与性，生活情景展示效果好；景观篇景观篇案例参考案例参考 景观篇景观篇景观规划体系景观规划体系 185 景观 声 色 香 名 形 景观 道路 建筑 配套 动线 树立形象树立形象 提升价值提升价值 四重维度打造四重维度打造 五重感官体验五重感官体验 景观篇景观篇景观规划建议景观规划建议 186 保证三大景观体系保持高度联动性；坚持四重维度打造和五重感官体验；整体规划，局部打造，主题鲜明，增加故事性和参与性；由大到小、由外至内、由高至低的层次化和曲线感景观效果；“步行道+花143、卉带+水系”三维立体景观合力打造和环路设计。核心景观整体有、节点景观部分有、小品景观步步有核心景观整体有、节点景观部分有、小品景观步步有 空间感空间感 亲切感亲切感 私属感私属感 景观篇景观篇六重景观塑造六重景观塑造 187 第一重，社区门户第一重，社区门户 震撼入口震撼入口 第二重，林荫大道引导社区归家之路第二重，林荫大道引导社区归家之路 第三重，中心花园，风景、小品融合贯穿第三重，中心花园，风景、小品融合贯穿 第四重，小广场节点，聚集人气、休憩之所第四重，小广场节点，聚集人气、休憩之所 第五重，组团花园体现精致品质第五重，组团花园体现精致品质 第六重，别墅组团前院，引导静谧生活第六重，别墅144、组团前院，引导静谧生活 188 第一重，社区门户第一重，社区门户 震撼入口震撼入口 189 第二重，林荫大道引导社区归家之路第二重，林荫大道引导社区归家之路 五彩花街五彩花街 枫树林大道枫树林大道 海棠幽径海棠幽径 190 原生路 砂石路 车行路 阶梯路 191 第三重，中心花园，风景、小品融合贯穿第三重，中心花园，风景、小品融合贯穿 漫步公园漫步公园 孔雀花亭孔雀花亭 海洋公园海洋公园 儿童水世界儿童水世界 演奏家雕塑演奏家雕塑 192 第四重，小广场节点，聚集人气、休憩之所第四重，小广场节点，聚集人气、休憩之所 景观廊道景观廊道 文化景墙文化景墙 瀑布广场瀑布广场 趣味田埂趣味田埂 193145、 第五重，组团花园体现精致品质第五重，组团花园体现精致品质 194 第六重，别墅组团前院，引导静谧生活第六重，别墅组团前院，引导静谧生活 景观篇景观篇节点景观故事塑造节点景观故事塑造 195 1.曲线贯穿、整体联动、沿街配曲线贯穿、整体联动、沿街配套、主题鲜明、与景结合！套、主题鲜明、与景结合！2.整体实现配套既是景观，景观整体实现配套既是景观，景观既是配套！既是配套！景观篇景观篇节点景观故事塑造节点景观故事塑造参考案例参考案例 196 滨水村落 休闲健身中心 艺术家村落 生态岛公园 区域中心 文化中心 餐饮酒吧 特色风情餐饮 商业 商业餐饮 会所 游乐园 景观篇景观篇节点景观故事塑造节点景观146、故事塑造 197 主题：一个释放亲情的地方 主题性主题性 故事性故事性 记忆性记忆性 景观篇景观篇节点景观故事塑造节点景观故事塑造赋予项目精神价值赋予项目精神价值 198沙雕公园 沙滩广场 亲子乐园 休闲自行车步道 极限运动广场 宠物公园 雕塑广场 孔雀园 植雕公园 景观篇景观篇节点景观故事塑造节点景观故事塑造 199 休闲自行车步道 极限运动广场 宠物公园 景观篇景观篇节点景观故事塑造节点景观故事塑造 200 沙雕公园 沙滩广场 亲子乐园 景观篇景观篇节点景观故事塑造节点景观故事塑造 201 雕塑广场 孔雀园 植雕公园 导视系统导视系统照明导视照明导视 202 照明分类照明分类 适用场所适用147、场所 注意事项注意事项 车行照明 居住区主次道路 灯具应选用带遮光罩下照明；避免强光直射到住户屋内；光线投射到路面上要均衡。自行、停车场 任性照明 步行台阶（小径）避免眩光，采用较低处照明；光线宜柔和。园路、草坪 场地照明 运动场 采用下照明方式，灯具的选择应有艺术性。休闲广场 广场 装饰照明 水下照明 水下照明应防水、防漏电、参与性较强的水池和游泳池使用12伏安全电压；应禁用或少用霓虹灯和广告灯箱。树木绿化 花坛、围墙 标志、门灯 安全照明 交通出入口（单元门）灯具应设在醒目的位置；为了方便疏散，应急灯设在侧壁。疏散口 特色照明 浮雕 采用侧光、投放和泛光灯多种形式；灯光色彩不宜太多；泛光不148、应直接射入室内。雕塑小品 建筑立面 导视系统导视系统照明导视照明导视 203 功能功能 1、增强对物体的辨别性 2、提高夜间出行的安全度 3、保证居民晚间活动的正常开展 4、营造环境 细节细节 1、符合夜间使用功能 2、考虑白天灯具本身的选景效果 兴奋点兴奋点 1、灯具造型 2、细节的照明 导视系统导视系统雕塑小品雕塑小品 204 应配合住区内建筑、道路、绿化及其它公共服务设施而设置，起到点缀、装应配合住区内建筑、道路、绿化及其它公共服务设施而设置，起到点缀、装饰和丰富景观的作用！饰和丰富景观的作用！功能功能 细节细节 兴奋点兴奋点 1、美观和点缀 雕塑小品 1、小品形状 2、便民功能 信息标149、志 2、功能的噱头 导视系统导视系统标志信息标志信息 205 标志类别标志类别 标志内容标志内容 适用场所适用场所 名称标志 标志牌 楼牌号 树木名称牌 环境标志 小区示意图 小区入口大门 街区示意图 小区入口大门 居住组团示意图 组团入口 停车场导向牌 公共设施分布示意图 自行车停车处示意图 垃圾站位置图 告示牌 警示标志 禁止入内标志 变电所、变压器等 禁止踏入标志 草坪 导视系统导视系统智能智能 206 功能功能 细节细节 兴奋点兴奋点 1、智能灌溉 1、定时智能灌溉 1、体现社区的高科技和环保 2、智能照明 2、太阳能照明 交通设计建议交通设计建议 207 车道车道 园园 林林 人行道150、人行道 停车场停车场 停车位停车位 地上停车方式以环路外侧集中停车场为主；楼间停车位设置尽量减少对园林景观的影响，当停车位与园林景观冲突时，优先保证园林景观的需要；道路外侧设置集中的地上停车场，内侧与楼间园林景观结合处设置道路外侧设置集中的地上停车场，内侧与楼间园林景观结合处设置少量停车位！少量停车位！社区台阶上的大脚印是不是让你想起了自己留在沙滩边的那一串脚印？看看热带鱼图案的下水道是不是别有一番味道？阳台栏杆边从地下跃出来的鱼儿有没有让你感觉自己现在踏在浪上？社区路边的装饰品都是与大海有关的海螺。海鸟造型的路灯，海螺纹理的台灯柱，还有海胆外形的装饰灯，处处细节透着一股大海的气息。海洋风之海洋风之DISDIS系统系统艺术小品等细节的发挥，充分体现海边生活的情趣艺术小品等细节的发挥，充分体现海边生活的情趣 209 汇报完毕汇报完毕 谢谢谢谢