1、房市金碟房市金碟20082008最有价值房产策划最有价值房产策划10001000案案成功商务网创立于2005年，专业提供房地产策划的学习参考集成解决方案，我们的客户遍及全国。真实、赚良心钱是我们的底线。这是一个信息爆炸的网络时代，除了浪费时间、精力，泛滥的资源没有价值！好东西不在多，现在向您推荐的本套房产策划1000案可能是08年对您最有价值的千套资料！我们的房地产资源库新旧资料数以万计，在反复筛选淘汰其中陈旧、重复、残缺、没有份量、没有深度、缺乏创意的鸡肋后，给您的就是这不到5%的1000案！我们吐故纳新、优中选优，新增更多世联、中原、伟业、易居、合富、五大行、博思堂、红鹤及万科、中海等业界2、翘楚的精品力作，我们努力做到只给您有价值的！本套1000案资料以光盘快递提供，450元实价包邮，推荐使用支付宝安全付款。承诺免费提供为期两年的新增资料下载，随盘赠送2007中国房地产广告年鉴和房地产管理、培训经典资料集。（若打不开请刷新再试，网站有最新目录和试用资料下载）站长热线：13955607801 客服QQ：23107290福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告 福建闽城地产“闽侯项目”福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告 开发战略定位报告 凌峻地产（中国）有限公司 凌峻地产（中国）有限公司 二零零七年十一月 二零零七年十一月 闽城地产 1 凌峻中国 福建闽城地产“闽侯项目”开发战3、略定位报告 目录 目录 前言前言.3 第一部分 市场研究篇第一部分 市场研究篇.错误！未定义书签。一、房地产市场现状与趋势分析.5 二、福州别墅市场发展状况与分析 1、福州别墅市场供应量分析.7 三、市场研判.16 第二部分 项目研究篇第二部分 项目研究篇.错误！未定义书签。一、区域环境分析.18 二、项目自身分析.19 三、项目地块价值与开发应对.21 第三部分 营销定位篇第三部分 营销定位篇.错误！未定义书签。一、综合研判.24 二、开发理念内涵解构.28 第四部分 产品规划篇第四部分 产品规划篇.错误！未定义书签。一、产品定位.33 二、规划建议.35 第五部分 项目开发篇第五部分 项目4、开发篇.错误！未定义书签。一、开发思路.39 二、推广思路.40 三、营销总控图.42 结束语结束语.44 闽城地产 2 凌峻中国 福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告 前言 前言 首先，感谢闽城地产对我司的赏识，给予我司投标“闽侯”项目的机会。凌峻公司秉承一贯的专业精神和科学态度以回馈客户，在策划构想之前，先对福州所有别墅项目进行专业调研，以便全面而深入地了解目前福州别墅市场现状，在此基础上准确把握市场脉搏，客观而前瞻性地提出“闽侯项目”开发战略定位。该报告基于对福州别墅市场及闽侯区域市场的详尽分析基础上提出，凌峻认为，依托市场，开创市场，项目成功在望！最后预祝项目取得成功！闽城地产 35、 凌峻中国 福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告?福州别墅市场分析福州别墅市场分析?房地产市场宏观分析房地产市场宏观分析 第一部分 市场研究篇 第一部分 市场研究篇 闽城地产 4 凌峻中国 福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告 一、房地产市场现状与趋势分析 一、房地产市场现状与趋势分析 1、全国房地产整体发展趋势判断 1、全国房地产整体发展趋势判断 要点：全国房地产市场出现拐点，一线城市交易量严重萎缩，京沪高价房受挫，穗深房价暗降。要点：全国房地产市场出现拐点，一线城市交易量严重萎缩，京沪高价房受挫，穗深房价暗降。据国家统计局 10 月份公布的数据显示，今年一至三季度，70 个大中城市6、房屋销售价格累计平均上涨 6.7%，其中在深圳、北海、北京等一些大城市的房屋消费价格平均涨幅更是超过了 10%。然而，进入传统的金九银十，部分城市的住宅楼市成交量却大幅萎缩，几大一线城市楼市下跌的消息陆续传来。广州 1/3 的楼盘开始降价，深圳大开发商开始低价倾销新盘，上海楼市近期销量骤降，北京 15000 元以上项目陷入滞销这种变化是近两年来从未有过的。之前两年内，涨价是楼市始终不变的主旋律，偶尔楼市滞销的现象背后是开发商的捂盘和购房者的恐慌。但时至今日，四大城市严重的交易量萎缩已成事实。房价一路飙升潜藏着盛极必衰的危险，而近期随着国家在房贷税收、土地供应等方面的宏观调控政策的深入贯彻执行，7、房地产市场出现波荡进入调整这是必然，从目前大势来看，市场又一轮严峻考验已经风雨来袭。房价一路飙升潜藏着盛极必衰的危险，而近期随着国家在房贷税收、土地供应等方面的宏观调控政策的深入贯彻执行，房地产市场出现波荡进入调整这是必然，从目前大势来看，市场又一轮严峻考验已经风雨来袭。2、全国高端消费市场发展趋势判断 2、全国高端消费市场发展趋势判断 要点：“第二套房”首付比例及利率提高，二手房不予以按揭，高端投资受抑，市场“观望”情绪加重。要点：“第二套房”首付比例及利率提高，二手房不予以按揭，高端投资受抑，市场“观望”情绪加重。抑制炒房一直是近年来国家宏观调控的重点，9.27 新政出台，规定了“对已利用8、贷款购买住房、又申请购买第二套(含）以上住房的贷闽城地产 5 凌峻中国 福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告 款首付比例将不得低于 40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的 1.1 倍。”这个规定无疑加大炒房投资的难度，而在此基础上，对于市场上用于自住的第二套房购买者，新政将导致他们不能采用先买后卖的方式买入第二套房，并不予以按揭，更进一步提高了炒房者的资金压力，整体高端消费市场投资受抑。较之以往，消费者对市场判断不再盲目热情和冲动，消费“理性”倾向回升，对消费价值的衡量更加关注。较之以往，消费者对市场判断不再盲目热情和冲动，消费“理性”倾向回升，对消费价值的衡量更加9、关注。3、福州房地产市场发展趋势判断 3、福州房地产市场发展趋势判断 要点：有价无市，楼市泡沫依然存在 要点：有价无市，楼市泡沫依然存在 2007 年 10 月，福州房地产销售价格指数为 135.65，月涨幅为0.38%，同比上涨 8.89%，依然呈月上升趋势。与此相对应，在价格上涨的同时，商品房销售增速却在急速回落。10 月份福州市商品住宅成交面积 29.97 万平方米，与 9 月份的 31.77 万平方米相比，成交量下降了 1.8 万平方米，与去年同期的 43.34 万平方米相比，成交量降了13.37 万平方米，降幅为 30.85%。这说明市场旺盛的需求已渐行渐远，尽管房价仍呈现上涨，但却10、没有带来成交量相应的增加，价格上涨缺乏需求的支撑，市场观望情绪浓，房价虚涨的结构性泡沫存在。这说明市场旺盛的需求已渐行渐远，尽管房价仍呈现上涨，但却没有带来成交量相应的增加，价格上涨缺乏需求的支撑，市场观望情绪浓，房价虚涨的结构性泡沫存在。【凌峻观点】【凌峻观点】?随着国家宏观调控的加强和消费市场的日趋理性，房地产市场近两随着国家宏观调控的加强和消费市场的日趋理性，房地产市场近两年的持续高速发展至今终遇瓶颈，过去那种“纯粹靠市场吃饭的日年的持续高速发展至今终遇瓶颈，过去那种“纯粹靠市场吃饭的日子”已经成为历史。可以预见，未来的高端消费群体（尤其是别墅子”已经成为历史。可以预见，未来的高端消费群11、体（尤其是别墅闽城地产 6 凌峻中国 福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告 居住群体）为居住价值买单要远重于为投资价值买单。居住群体）为居住价值买单要远重于为投资价值买单。?面对市场发展和消费需求的变化，我们在项目开发时应相应的转变面对市场发展和消费需求的变化，我们在项目开发时应相应的转变视角，从满足消费者居住需求的角度思考开发战略与战术，细分目视角，从满足消费者居住需求的角度思考开发战略与战术，细分目标市场，拓宽推广渠道，增强性价比，提高产品的居住价值。标市场，拓宽推广渠道，增强性价比，提高产品的居住价值。二、二、福州别墅市场发展状况与分析福州别墅市场发展状况与分析 1、福州别墅市场供应12、量分析 1、福州别墅市场供应量分析 1)1)福州别墅总体供应量 福州别墅总体供应量 要点：市场总体供应量仍旧较大，整体竞争环境严峻。要点：市场总体供应量仍旧较大，整体竞争环境严峻。2007 年福州别墅市场供给依然稳步增加，新增别墅量至 26 个，市场竞争环境依然严峻。2001 年-2007 年别墅项目新增量列表 2001 年-2007 年别墅项目新增量列表 年度 年度 数量 数量 具体项目 具体项目 新推项目 新推项目 2001 7 个 融侨水乡温泉别墅、石鼓琴湾、翠湖山庄、绿洲家园、闽都大庄园、英泰第一城、金桥花园 2002 8 个 居住主题公园、融侨水乡温泉别墅、山姆小镇、石鼓琴湾、翠湖山13、庄、绿洲家园、闽都大庄园、金桥花园 居住主题公园、山姆小居住主题公园、山姆小镇 2 个 镇 2 个 2003 6 个 居住主题公园、融侨水乡温泉别墅、山姆小镇、绿洲家园、闽都大庄园、运盛美之国 运盛美之国 运盛美之国 2004 9 个 居住主题公园、融侨水乡温泉别墅、绿洲家园、闽都大庄园、桂湖云庭、东方威尼斯、兰庭东方墅、兰庭西江桂湖云庭、东方威尼斯、桂湖云庭、东方威尼斯、兰庭东方墅、兰庭西江兰庭东方墅、兰庭西江月 4 个 月 4 个 闽城地产 7 凌峻中国 福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告 月、运盛美之国 2005 14 个 云亩天朗、福禄坊、居住主题公园、绿洲家园、闽都大庄园、东方14、威尼斯、兰庭东方墅、兰庭西江月、中天金海岸、长滩美墅、大唐世家、名城港湾、公园道一号、运盛美之国 2 期 云亩天朗、福禄坊、中云亩天朗、福禄坊、中天金海岸、长滩美墅、天金海岸、长滩美墅、大唐世家、名城港湾、大唐世家、名城港湾、公园道一号 7 个 公园道一号 7 个 2006 20 个 云亩天朗、居住主题公园、闽都大庄园、东方威尼斯、兰庭西江月、中天金海岸、长滩美墅、大唐世家、名城港湾、公园道一号、运盛美之国、翠湖山庄、泰禾红树林、融汇山水、大洋鹭洲、碧水琴湾、水岸君山、博仕后缘墅、润华山庄、领域 泰禾红树林、融汇山水、泰禾红树林、融汇山水、大洋鹭洲、碧水琴湾、大洋鹭洲、碧水琴湾、水岸君山、博仕15、后缘墅、水岸君山、博仕后缘墅、润华山庄、领域 8 个 润华山庄、领域 8 个 2007 26 个 云亩天朗、居住主题公园、闽都大庄园、东方威尼斯、兰庭西江月、中天金海岸、长滩美墅、大唐世家、名城港湾、公园道一号、运盛美之国、翠湖山庄、泰禾红树林、融汇山水、大洋鹭洲、碧水琴湾、水岸君山、博仕后缘墅、润华山庄、领域、正祥林语墅、美林湾、北纬 25 度、金桥爱丁堡、融信大卫城、沁园春 正祥林语墅、美林湾、正祥林语墅、美林湾、北纬25度、金桥爱丁堡、北纬25度、金桥爱丁堡、融信大卫城、沁园春 6融信大卫城、沁园春 6个 个 2）板块供应量分析 2）板块供应量分析 要点：闽侯板块将是现在和未来两年福州别16、墅市场竞争最为激烈的板块。大量别墅项目的推出，将使本案面对较大市场风险与压力。要点：闽侯板块将是现在和未来两年福州别墅市场竞争最为激烈的板块。大量别墅项目的推出，将使本案面对较大市场风险与压力。据不完全统计分析，福州目前在售项目，各板块供应情况分别为：乌龙江 390 亩，仅剩泰禾红树林与融信大卫城两个项目；东江滨 1115亩，主要为水岸君山项目；城南 1000 亩，东方威尼斯独当一面；市中闽城地产 8 凌峻中国 福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告 心 200 亩，运盛美之国孤军奋战；五四北 625 亩，北纬 25N 和家天下；闽侯 1456 亩，建发领域、云亩天朗均有大量用地未开发，是目17、前福州市场最后的亚别墅产品集中地。福州目前各板块福州未来三年还有近 4000 亩的别墅用地，其中有近 3773 亩（即 70%）的别墅用地集中在闽侯板块。2007 年下半年福州别墅项目供应量表2007 年下半年福州别墅项目供应量表 板块 板块 项目名称 项目名称 剩余面积（亩）剩余面积（亩）未来三年（亩）未来三年（亩）兰庭西江月 兰庭西江月 无 无 公园道 1 号 公园道 1 号 无 无 碧水琴湾 碧水琴湾 无 无 中天金海岸 中天金海岸 20 20 金辉水印长天 金辉水印长天 10 10 融汇山水 融汇山水 30 30 大洋鹭洲 大洋鹭洲 80 80 泰禾红树林 泰禾红树林 250 250 18、乌龙江 乌龙江 融信大卫城 融信大卫城 287 287 小计 小计 390 390 287 287 长滩美墅 长滩美墅 20 20 名城港湾 名城港湾 无 无 东江滨 东江滨 水岸君山 水岸君山 915 915 小计 小计 1115 1115 东方威尼斯 东方威尼斯 1000 1000 城南 城南 大唐世家 大唐世家 无 无 小计 小计 1000 1000 市中心 市中心 运盛美之国 运盛美之国 200 200 小计 小计 200 200 居住主题公园 居住主题公园 无 无 翠湖山庄云顶 翠湖山庄云顶 40 40 五四北 五四北 君临香格里 君临香格里 55 55 闽城地产 9 凌峻中国 福建19、闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告 三盛中央公园 三盛中央公园 80 80 家天下三木城 家天下三木城 150 150 北纬 25N 北纬 25N 300 300 鼓岭别墅 鼓岭别墅 400 多 400 多 禹洲鼓山一号 禹洲鼓山一号 98 98 小计 小计 625 625 498 498 博仕后缘墅 博仕后缘墅 无 无 福禄坊 福禄坊 40 40 金桥爱丁堡 金桥爱丁堡 146 146 建发领域 建发领域 300 300 云亩天朗 云亩天朗 970 970 正祥林语墅 正祥林语墅 680 680 丹宁顿小镇 丹宁顿小镇 400 400 金辉旗山文城 金辉旗山文城 761 761 顺华项目 20、顺华项目 400 400 阳光集团 阳光集团 464 464 闽侯 闽侯 龙旺地产 龙旺地产 368 368 小计 小计 1456 1456 3773 3773 合计 合计 4706 4706 3858 3858 2、福州别墅产品分析 2、福州别墅产品分析 1）1）价格分析 价格分析 A.A.市场价格成交区间 市场价格成交区间 200 万以上成交量 1121 套 200-300 万成交量 756 套 300-400 万成交量 425 套 400 万以上成交量 321 套 B.B.各类型产品成交价格 各类型产品成交价格 独栋均价约在在 14000 元/左右 闽城地产 10 凌峻中国 福建闽城地产21、“闽侯项目”开发战略定位报告 双拼均价约在 13000 元/左右 联排均价约在 11000 元/左右 叠拼均价在 10000-11000 元/2）面积分析 2）面积分析 A.A.各类型产品产权面积区间 各类型产品产权面积区间 独栋主力面积区间在 300-500 双拼主力面积区间在 250-360 联排主力面积区间在 200-300 叠拼主力面积区间在 170-230 B.B.花园与地下室等赠送面积区间 花园与地下室等赠送面积区间 花园与地下室属于附属空间，根据产品的档次与类型赠送面积情况有所不同：别墅档次越高，赠送的花园、地下室面积越大别墅档次越高，赠送的花园、地下室面积越大。如领域、北纬 222、5N 等高档楼盘，花园最多赠送面积可达 3 亩。独栋产品较之联排、叠拚等产品，赠送的花园与地下室面积也相应更大。独栋产品较之联排、叠拚等产品，赠送的花园与地下室面积也相应更大。可见，花园与地下室等附属空间面积已成为衡量楼盘与产品品质的绝对值要素。可见，花园与地下室等附属空间面积已成为衡量楼盘与产品品质的绝对值要素。2007 年福州各板块主要在售别墅供应量一览表2007 年福州各板块主要在售别墅供应量一览表 产品情况 产品情况 板块 板块 项目 项目 产品 产品 总量 总量（套）（套）余量 余量（套）（套）产权面积 产权面积（）（）赠送面积 赠送面积（）（）价格 价格（万/套）（万/套）独栋 323、8 0 360、450 地下室 150 花园 100-200 500 多 闽 闽 领域一期 领域一期 双拼 32 0 250 地下室 65 298 闽城地产 11 凌峻中国 福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告 花园 100-200 联排 80 6 160-250 地下室 40 花园 100-200 210-258 融汇山水 融汇山水 二期 二期 独栋 36 5 250 地下室 85 花园 200 340-380 联排 70 0 230-330 花园 60-80 190 大洋鹭洲 大洋鹭洲 一期 一期 独栋 80 0 300-500 地下室 40 花园 40-60 500-600 金桥爱丁24、堡 金桥爱丁堡 双拼 224 17 240-258 地下室 花园 240 联排 274 10 260-280 地下室 35 花园 40-100 170 碧水琴湾 碧水琴湾 一期 一期 独栋 33 0 300-500 地下室 35 花园 80-100 450 福禄坊一二福禄坊一二期 期 联排 352 20 209-301 地下室 70 花园 40-100 130-150 联排 54 0 180-220 地下室 50-70 花园.50-100 91-97 侯 侯 博士后缘墅 博士后缘墅 叠拼 55 6 198-230 地下室 50-70 花园.50-100 90-93 长滩美墅三长滩美墅三期 期 25、联排 52 20 247-258 地下室 花园 210 联排 93 93 275-341 未详 200 双拚 18 18 300-360 未祥 马马尾 尾 水岸君山一水岸君山一期 期 独栋 137 137 370-420 未详 五五北纬 25 度 北纬 25 度 联排 143 143 300-400 花园最大 1.5 亩 250-275 闽城地产 12 凌峻中国 福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告 独栋 13 13 400-700 花园最大 3 亩 400-1000 叠拼 124 124 300-400 花园最大 1.5 亩 250-275 联排 70 70 210-260 地下室 3026、-50 花园 20-250 280-350 三盛中央 三盛中央 公园 公园 一期 一期 叠拼 20 20 180-200 地下室 30-50 花园 20-250 189-210 四四北 北 君临香格里 君临香格里 联排 180 160 200 联排 3-6 217-223 地下室 60-80 花园 80 230 中天金海岸 中天金海岸 叠拼 余房销 售5-9 170-220 地下室 60-80 花园 80 170-190 联排 292 5 200 地下室 40-60 花园 60 260-300 泰禾红树林 泰禾红树林 叠拼 549 10-15180 地下室 40-60 花园 60 160-1727、0 金金山 山 美林湾 美林湾 联排 151 104？250 地下室 40 花园 45-120 250 运盛美之国 联排 90 10-20250-310 地下室 50-60 花园 70 325-425 3）建筑风格 3）建筑风格 福州别墅市场建筑风格以 05 年为一个分界岭。05 年之前，欧式风格统领市场.05 年之后，现代简约类风格建筑在别墅市场特别是联排别墅市场大行其道。05 年之前，欧式风格统领市场.05 年之后，现代简约类风格建筑在别墅市场特别是联排别墅市场大行其道。在联排别墅中主要采用现代简约风格，大量采用格栅、文化石装饰外立面，其外立面的精细程度成为客户判断产品好坏的主要标准之一。28、而福州消费市场对建筑风格存在喜新厌旧的现象，闽城地产 13 凌峻中国 福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告 因此本案在建筑风格上可以依据市场发展的趋势，结合消费喜好，实现突破创新。05 年之前福州主要别墅项目建筑风格 05 年之前福州主要别墅项目建筑风格 项目 项目 建筑风格 建筑风格 项目 项目 建筑风格 建筑风格 居住主题公园 欧式风格 欧式风格 绿洲家园 欧式风格 欧式风格 闽都大庄园 欧式风格 欧式风格 东方威尼斯 澳洲水岸度假 澳洲水岸度假 金桥花园 欧式风格 欧式风格 桂湖云庭 新亚洲风格 新亚洲风格 兰庭西江月 欧式及现代风格 欧式及现代风格 运盛美之国 欧式风格 欧式风格 29、05 年之后福州主要别墅项目建筑风格 05 年之后福州主要别墅项目建筑风格 项目 项目 建筑风格 建筑风格 项目 项目 建筑风格 建筑风格 领域 现代主义风格 现代主义风格 长滩美墅 现代主义风格 现代主义风格 融汇山水 新亚洲风格 新亚洲风格 北纬 25 度 欧式风格 欧式风格 大洋鹭洲 中西结合 中西结合 三盛中央公园 欧式风格 欧式风格 金桥爱丁堡 欧洲新古典主义 欧洲新古典主义 中天金海岸 现代主义风格 现代主义风格 碧水琴湾 现代简约风格 现代简约风格 泰禾红树林 新波西米亚风格 新波西米亚风格 云亩天朗 西班牙风格 西班牙风格 美林湾 现代主义风格 现代主义风格 名城港湾 西班牙风30、格 西班牙风格 福禄坊 中式风格 中式风格 3、营销分析 3、营销分析 “面子”之争与“样子”之争 “面子”之争与“样子”之争 闽城地产 14 凌峻中国 福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告 福州目前的别墅市场，进入产品概念和形象竞争的白热化阶段，产品和形象成为别墅推广的核心诉求点和营销发力点。产品和形象成为别墅推广的核心诉求点和营销发力点。产品概念的塑造涉及地段、资源、建筑、景观、户型等各种产品属性一应俱全，最终导致市场的产品概念越来越多、越来越独特，项目却越发跳不出“样子”之争的困局。而在形象推广上，一味宣扬别墅阶层不可一世的尊贵感，被推崇的别墅身份及形象高度已是山穷水尽，使得整个福州31、别墅市场尽显奢华“面子”有余，不切生活。项目 项目 营销定位 营销定位 营销核心诉求点 营销核心诉求点 领域 国宾级 江湾别墅 高形象、江景特点 高形象、江景特点 融汇山水 乌龙江畔长岛湾 新亚洲别墅 江景、风格特点 江景、风格特点 大洋鹭洲 大学城原生态纯独栋别墅 江景、风格特点 江景、风格特点 金桥爱丁堡 国宾道首府，欧洲庭院别墅 高形象、规划 高形象、规划 碧水琴湾 一线旷世江景,千里水岸逸墅 高形象、江景特点 高形象、江景特点 福禄坊 中国庭院福建居民第一城 高形象 高形象 博士后缘墅 畔高尔夫球场，豪华联排别墅区 高形象 高形象 三盛中央公园 坡地溪院别墅群 规划 规划 中天金海岸 32、福州市中心最大 TOWNHOUSE 社区，庭院生活 规划 规划 泰禾红树林 福州别墅的中国头衔 高形象 高形象 美林湾 城市别墅，庭院生活 规划 规划 运盛美之国 联排宽 HOUSE 规划 规划 闽城地产 15 凌峻中国 福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告 三、市场研判 三、市场研判 供应量 供应量 消费 消费 市场 市场 福州 福州 市场 市场 一 线 城市 交 易萎缩，市场趋冷 营销 营销 产品 产品 全国 全国 市场 市场 高 端 投资受抑，消 费 趋向理性 有 价 无市，观望情 绪 浓重 数量激增，闽 侯 为 未来 厮 杀 的“主战场”同质严重，需有创新，同时兼具市场竞争力 面子33、之争与样子之争泛滥，就产品说产品 房地产市场现状 房地产市场现状 福州别墅市场现状 福州别墅市场现状 满足 满足 增强核心 增强核心 竞争力 竞争力 差异化 差异化 选择 选择 意识 意识 风险 风险 需求 需求 细分 细分 市场 市场 拓展 拓展 渠道 渠道 2、2、别墅营销竞争将跨越简单式的档次产品竞争层面，别墅营销竞争将跨越简单式的档次产品竞争层面，对别墅生活内涵的塑造将成为本案的重要突破口 对别墅生活内涵的塑造将成为本案的重要突破口 1、1、高端住宅进入理性置业消费阶段，高端住宅进入理性置业消费阶段，别墅自身的居住别墅自身的居住价值将成为消费者核心考虑因素 价值将成为消费者核心考虑因素34、 闽城地产 16 凌峻中国 福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告?风险应对 风险应对?项目分析 项目分析?竞争分析 竞争分析?区域分析 区域分析 第二部分 项目研究篇 第二部分 项目研究篇 闽城地产 17 凌峻中国 福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告 一、区域环境分析 一、区域环境分析 1、闽侯区域规划价值 1、闽侯区域规划价值 近年根据福州市“十一五”（2006年）规划草案，闽侯县城逐步融入福州市区管辖；福州大学城组团在闽侯区域落成，使闽侯成为高品质的教育文化板块。从目前的现状来看，闽侯县从位于上街的大学城往闽江下游至南屿部分，已基本上受福州市区直接影响。2007 年下半年随着金上35、大桥、福银高速和国宾大道的修建，闽侯交通情况也得到了极大提升。启示：区域很大程度上将推动区域房地产市场的发展，并影响消费 启示：区域很大程度上将推动区域房地产市场的发展，并影响消费者对闽侯板块的价值期待，对于本案而言，无论是提升区位价值，还者对闽侯板块的价值期待，对于本案而言，无论是提升区位价值，还是推动楼盘销售，均将有积极的利好因素。是推动楼盘销售，均将有积极的利好因素。2、别墅板块价值 2、别墅板块价值 要点：该板块是福州市早期开发的别墅板块之一，也是目前福州市别墅最集中的地区。别墅板块认同价值高。要点：该板块是福州市早期开发的别墅板块之一，也是目前福州市别墅最集中的地区。别墅板块认同价值36、高。闽侯板块是指闽侯上街的大学城板块、荔园度假村附近以及旗山周边风景区。该板块始建于 20 世纪 90 年代初，【闽都大庄园】、【金桥花园】是该板块最早的代表项目。别墅板块价值积淀浓厚。3、板块发展趋势3、板块发展趋势 要点：从“贫民别墅区”向“高档别墅区”转变，居住档次提升。要点：从“贫民别墅区”向“高档别墅区”转变，居住档次提升。闽侯板块在早期缺乏高素质的管理，别墅开发进度趋缓，在诞生之处被称为“贫民别墅区”。近年市政规划的利好因素，实力开发商的介入促进该区域高档别墅的发展。【云亩天朗】、【建发领域】等高档闽城地产 18 凌峻中国 福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告 别墅先后出现。启37、示：闽侯板块的价值提升是本案外部环境的利好优势，同时板启示：闽侯板块的价值提升是本案外部环境的利好优势，同时板块的发展也增加了区域竞争态势，增强市场风险。块的发展也增加了区域竞争态势，增强市场风险。二、项目自身分析 二、项目自身分析 1、项目基地研究 1、项目基地研究（1）地理位置与交通情况（1）地理位置与交通情况 本案地处闽侯上街的大学城板块，洪塘大桥西南侧。距市中心 9公里，约半小时车程。项目西临闽侯大学城板块，旗山风景区，东靠乌龙江，紧邻【闽都大庄园】，占据旗山、乌龙江的区域自然环境资源，共享大学城的强势增值与区域人文环境资源。区域内主干道京福高速公路，连接金山新区、浦上大桥、橘园洲大桥38、随着大学城的落成，随路网铺设而延伸至此的公交配套也将日趋发达。（2）基地资源及区域配套（2）基地资源及区域配套?基地资源 基地资源 本案基地内无坡，呈平地地貌。无山、水资源。基地本身资源匮乏。建议：项目在规划上加强景观品质建设，弥补项目的先天不足，建议：项目在规划上加强景观品质建设，弥补项目的先天不足，增强项目核心竞争力。增强项目核心竞争力。区域资源 区域资源?旗山公园：为本案提供了发展旅游休闲属性的可能。旗山公园：为本案提供了发展旅游休闲属性的可能。本案北枕福州旗山森林公园，是本基地大型外部景观资源之一。旗山公园位于闽侯南屿境内，面积 3587 公顷。距福州市中心仅 25 公里，且紧靠 339、16 国道，闽城地产 19 凌峻中国 福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告 交通便捷。公园分双峰、福厝岭、旗山、五峰、龙泉五个景区 59 个景点。公园内群峰旖旎，峡谷纵横，古树参天，瀑布飞泻，独具特色的景观特色成为旅游的品牌。其中列为国家级重点保护的野生动物 48 种，森林覆盖率达 92%，拥有落差百米的瀑布群。?乌龙江：提升本案区域生态环境价值乌龙江：提升本案区域生态环境价值 本案东靠乌龙西岸，是本基地最具优势的外部景观资源。别墅开发依托山、水资源。以海洋文化为基础的江景别墅代表现行的国际化和开放化的生活思潮，受到市场新生代财富阶级的青睐。从江景资源上看，福州仅有闽江、乌龙江两处沿江资源40、。同比起闽江，乌龙江相对离城较远，都市化痕迹较少，更具自然生态优势，因此更适于别墅的开发。?大学城：给予本案强势增值和深厚人文，其市政配套解决基大学城：给予本案强势增值和深厚人文，其市政配套解决基 本生活配套问题。本生活配套问题。福州大学城区域位于闽侯上街镇境内，东临闽江南港，与福州市金山开发区隔江相望；西靠旗山与永泰接壤；南接南屿镇，北连竹歧乡。作为我省“科教兴省”战略的一项重要举措，福州大学城的规划面积是 1.8 万亩地，建成后将有 20万师生入住，以南北向乌龙江大道为界分为东西两大片区。东片区为上街镇的镇区建设用地，为大学城的配套服务基地，规划人口 15 万人，用地 16.2 平方公里。41、西片区为高等教育用地，以高等教育及科研为其主要职能，西片区规划人口 15 万人，总用地 22.2 平方公里。大学城的建立，不仅给闽侯板块带来了强烈的人文气息，与大学城相配套的市政设施、服务设施、商业网点和交通网络的建设，更有利的提升了整个区域地块的升值空间。其部分配套包括余盛批发市场、惠好药品物流中心、新东阳高尔夫球场、永辉超市、金桥俱乐部、展览城、国宾馆等。2、项目 SWOT 分析 2、项目 SWOT 分析（1）优势分析（1）优势分析 本案位于较为别墅居住板块，具有浓厚的高尚居住氛围，给予市场较高的居住价值认可。本项目容积率较低，仅为 0.36，相对市场项目在建筑和园林的规划上具有突出优势。42、闽城地产 20 凌峻中国 福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告 优势发挥优势发挥:充分利用项目的低容积率特点，在建筑和社区的景观规划上进行大胆的突破、创新，创造具有高性价比的别墅产品（2）劣势分析（2）劣势分析 本地块自身基地资源匮乏，区域竞争环境较为恶劣。国家房政调控加强，对于别墅市场也有一定制约作用 劣势规避：劣势规避：增强社区景观品质，增强项目核心竞争力（3）机会分析（3）机会分析 闽侯区域建设日益成熟、大学城的逐步建设，闽侯区域建设日益成熟、大学城的逐步建设，区域内同质竞争严重，缺乏具有鲜明个性和生活代表性的项目给予本案很大的发展机会与空间。机会利用：营造具有生活价值的别墅产品机会43、利用：营造具有生活价值的别墅产品 （4）威胁分析（4）威胁分析 基地本身资源匮乏，项目占地规模有限，配套规划受影响；本案属高档物业，客源分散，存在市场高位风险；区域市场竞争激烈都将对本案形成巨大的压力；威胁化解:细分市场，有效针对目标客户群体，打造全面满足客户群居威胁化解:细分市场，有效针对目标客户群体，打造全面满足客户群居住理想的个性产品。住理想的个性产品。三、项目地块价值与开发应对 三、项目地块价值与开发应对 1、迎合市场趋势，顺势而动 1、迎合市场趋势，顺势而动 本案处在闽侯板块，闽侯板块产品存在明显的两极分化，一种是以领域、云母天朗为代表的较高端的别墅产品，一种是以博仕后缘墅、闽城地产44、 21 凌峻中国 福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告 福禄坊为代表的经济型别墅。本案产品应该处于中端水平，较为迎合市场趋势。2、优化资源，凸显特色：2、优化资源，凸显特色：充分利用基地的外资源和条件，尤其是大学城的人文价值。同时在基地自身条件不足的情况下，社区规划应凸现自身特色，在概念上应有所创新，在建筑风格、社区配套上，应做足支持点的利益体现。3、定位明确，产品创新：3、定位明确，产品创新：以市场的角度，客观、审慎地分析。在土地的价值研判、前期规划、单体设计、景观设计等前期环节，就导入市场、企划、销售等考量，务必使产品既符合市场，又适度引导市场。4、概念贯穿，强势营销：4、概念贯穿，强45、势营销：地块与产品之外，营销推广也尤为重要。一个强势楼盘的推出可以带动整个板块。对本案而言，目前正处于别墅群集中但别墅板块价值市场评价不高的闽侯板块，规模决定了联排产品适合本案规划，联排又面临着强大的竞争压力，因此在营销推广上必须有强势的 USP。闽城地产 22 凌峻中国 福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告?综合研判 综合研判?开发理念与定位 开发理念与定位 第三部分 营销定位篇 第三部分 营销定位篇 闽城地产 23 凌峻中国 福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告 一、综合研判 一、综合研判 1、目标客户群洞察 1、目标客户群洞察 1）竞争的基准分析原则 1）竞争的基准分析原则 在开46、发前期，可以根据产品的已确立因素判定基准竞争对象，并加以研究，为目标客户群的定位提供客观可行的依据。2）基准目标客户群 2）基准目标客户群 闽侯大学城板块 闽侯大学城板块?竞争对象:竞争对象:融汇 山水、大洋鹭洲、金桥 爱丁堡、碧水琴湾、福禄坊、正融汇 山水、大洋鹭洲、金桥 爱丁堡、碧水琴湾、福禄坊、正祥祥林语墅林语墅、博士后缘墅博士后缘墅中小别墅区 中小别墅区 140 亩 140 亩?竞争对象:竞争对象:金桥爱丁堡（145 亩）、碧水琴湾（158 亩）、福禄坊（157 亩）、金桥爱丁堡（145 亩）、碧水琴湾（158 亩）、福禄坊（157 亩）、长滩美墅长滩美墅（180180 亩亩）容积率 47、容积率 0.36 0.36?竞争对象:竞争对象:领域（0.35）领域（0.35）翠湖山庄二期（0.3）翠湖山庄二期（0.3）对比特点 对比特点 基准项目 基准项目 客户群分析 客户群分析 对福州城市发展有一定判断，认可闽侯板块价值 对福州城市发展有一定判断，认可闽侯板块价值 对社区整体规模要求不大，但生活要有特点对社区整体规模要求不大，但生活要有特点追求高舒适度 追求高舒适度 的居住享受 的居住享受 闽城地产 24 凌峻中国 福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告 对福州城市发展有一定判断，认可闽侯板块价值对福州城市发展有一定判断，认可闽侯板块价值 对社区整体 对社区整体 规模要求不大，规模48、要求不大，但生活要有特点 但生活要有特点 追求高舒适度 追求高舒适度 的居住享受 的居住享受 综上，综上，基本特征 基本特征 年龄年龄：3045 岁 来源来源：私营业主，高级白领，律师，医生，教授，有隐性收入的政界人员 生活形态生活形态：以三口之家或者一家三代为主 购房动机购房动机：二次或多次置业，向往郊区生活，优美的环境，优质的空气，放松的身心 收入：收入：家庭年收入为10 万元以上，属于福州的“中产阶层”或以上 生活状态 生活状态 享 受 工 作享 受 工 作 成 就 感。成 就 感。工作生意紧张，生活压力大，但没有怨言，希望生活充实。珍 惜 与 家珍 惜 与 家 人 相 处。人 相 处。49、他们珍惜与家人相处的机会，下班回家吃一顿可口的饭菜是他们最希望的事.追 求 生 活追 求 生 活 的 品 质。的 品 质。喜欢旅游、听音乐、打球等休闲活动，以舒缓工作压力，放松自己的心情。消费特征 消费特征 既既讲讲究究性价比性价比，又又讲讲究性能比究性能比。别墅的消费者不再只关心价格，也开始注重关心产品品质及功能。需要相对需要相对的的私密性。私密性。别墅消费者相对较为独立，对产品的私密性要求相对较高。需要绝对需要绝对的的安全性。安全性。这部分人身价相对较高，容易吸引外界视线，加之郊县盘的原因，安全是他们考虑的主要问题之一。追求生活休闲品质的新型财富阶层追求生活休闲品质的新型财富阶层?完善的小50、区 配套，物业管理好，必须是封闭式管理?楼距大，有开敞的空间和视野?采光好、空气流通 气、满足一家三代的居住需求?户型合理、大有较大休闲活动空间?园林设计好，理理想想居居住环境住环境 买一幢郊外别墅，看好别墅市场的升值潜力。买一幢郊外别墅，看好别墅市场的升值潜力。竞争基准客户群共同特征 竞争基准客户群共同特征 他们均属于中高收入家庭，用买城内他们均属于中高收入家庭，用买城内 150150 平米左右的公寓的钱 平米左右的公寓的钱 闽城地产 25 凌峻中国 福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告 2、核心思考 2、核心思考 1）别墅重新认知 1）别墅重新认知 别墅是一种有别于城市常态生活的居住梦51、想 别墅是一种有别于城市常态生活的居住梦想?居住对比 居住对比?别墅居住三个境界 别墅居住三个境界 静 静 净 净 境 境 城市居住 城市居住 第一居所，满足现实居住需求，具有较之一般住宅更高的建筑品质。别墅居住 别墅居住 第二居所，不但要满足居住，具有居住最高标准的产品品质，还应具备生活品质和生活氛围。居住价值：居住功能的完善与舒适 建筑价值：风格的美观与实际的耐用环境价值：区域景观资源共享，社区景观资源营造 人文价值：注重社区人文关怀 历史价值：城市发展的标志性作用 居住价值：符合住户特定的居家要求和生活方式 建筑价值：在艺术性的基础上营造生活氛围 环境价值：生态效应和景观资源共生；区域环52、境与社区环境共生 人文价值：注重人文底蕴与生活氛围的共生 历史价值：文化发展的标志性作用 在宁静与清幽的居住氛围中，在宁静与清幽的居住氛围中，静静地释放奔走营生后的疲惫静静地释放奔走营生后的疲惫身心，触摸生活的真谛 身心，触摸生活的真谛 在每个洁净的空间里，让心灵在每个洁净的空间里，让心灵与思想都得到前所未有的净与思想都得到前所未有的净化，让眼睛看到明净的世界 化，让眼睛看到明净的世界 在生活和心灵都得到升华之在生活和心灵都得到升华之时，领悟生命纹理中的至高智时，领悟生命纹理中的至高智慧，然后成就一种面对任何人慧，然后成就一种面对任何人生境遇都能保持恬适的境界 生境遇都能保持恬适的境界 别 别53、 墅 墅 是 是 一 一 种 种 生 生 活 活 梦 梦 想 想 闽城地产 26 凌峻中国 福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告 2、别墅市场反思 2、别墅市场反思 有物质无精神 有物质无精神 以“面子之争”为代表的农民式的物质高度比拼，表现出封闭、保守的农业文化生活气息。缺乏别墅真正的居住生活精神与休闲度假的现代开放式生活氛围的营造。有产品无生活 有产品无生活 利用纯粹建筑风格与景观优势表现产品核心价值，代表产品“江景经济型亚别墅”，开发模式停留在住宅开发理念之中，注重建筑单体产品设计，缺乏别墅生活高尚品质。目标客户群 目标客户群 目标客户群锁定 目标客户群锁定 追求生活休闲品质的 追求54、生活休闲品质的 新型财富阶层 新型财富阶层 别墅认知 别墅认知 别墅是一种有别于城市常态生活的居住梦想 别墅是一种有别于城市常态生活的居住梦想 市场反思 市场反思 有物质无精神 有物质无精神 有产品无生活 有产品无生活?客户年龄层年轻化趋势加重，以 30-45 岁之间的城市新兴财富阶层为代表?由于年龄层的年轻化，其对于生活品质追求发生变化，对于“时尚、休闲、国际化”的别墅生活充满向往?城市常态居住侧重建筑概念，别墅侧重一种生活方式，品质价值由自身价值和外延价值（两部分构成。?别墅生活追求三个境界：生活宁静、心灵纯净、人生境地。?市场追求别墅的物质表面，缺乏缺乏对别墅生活价值思考?别墅开发缺乏对55、休闲度假的生活氛围的营造 综合研判 综合研判 闽城地产 27 凌峻中国 福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告 为别墅创造一种“休闲”的生活方式为别墅创造一种“休闲”的生活方式 二、开发理念内涵解构 二、开发理念内涵解构 1、1、“休闲”认知“休闲”认知 1）1）“休闲”与别墅“休闲”与别墅“休闲”是在非劳动及非工作时间，以各种方式实现身心的调节与放松为目的的，它属于一种精神追求。启示：从“休闲”定义中可以看启示：从“休闲”定义中可以看出，“休闲”生活正是别墅人的出，“休闲”生活正是别墅人的生活方式与追求的写照。生活方式与追求的写照。2）2）“休闲”物化的误区“休闲”物化的误区 其实福州别墅56、市场上的别墅早有“休闲”想法，但都缺乏休闲的 气质，其原因在对“休闲”理解存在误区，将“休闲”物化 休闲=园林休闲=园林 社区园林极大地影响社区整体品质，也是休闲思想和风格的主要载体，但是忽略别墅休闲生活的多样性，隔离园林与别墅在休闲生活中的呼应关系，只能形成“重园林、轻建筑”的二元开发形态。休闲=自然景观休闲=自然景观 优秀的自然景观是别墅休闲住宅的重要卖点，但这不是其核心竞争力的唯一体现，还应该考虑其他配套，特别是满足人文和精神方面的休闲需求。休闲=游乐 休闲=游乐 很多开发商将休闲定位为“游乐”。事实上，休闲贯穿于人们整个生活过程中，而且绝不能忽视休闲与其他生活方式之间的密切联系，否则会57、造成“有设施、有活动、无管理、无人气”等尴尬。休闲=物质休闲 休闲=物质休闲 休闲生活，包含了物质休闲与精神休闲。盲目将物质休闲做大、做高端、做国际时尚，却忽略了国人的精神休闲需求。虽然别墅成本攀升，休闲概念层出，但实际带来的休闲感受却并未提高。闽城地产 28 凌峻中国 福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告 启示：休闲并不是表面的物质追求，而更多的透露出一种骨子里启示：休闲并不是表面的物质追求，而更多的透露出一种骨子里流露出来的精神需求流露出来的精神需求 2、项目开发理念 2、项目开发理念 休闲别墅 休闲别墅 骨子里的休闲精神 骨子里的休闲精神 1）理念阐释 1）理念阐释 休闲别墅是具有生58、活休闲品质的别墅社区 休闲别墅是具有生活休闲品质的别墅社区?休闲别墅是涵盖别墅单体与别墅生活在内的“社区”概念，而非“单休闲别墅是涵盖别墅单体与别墅生活在内的“社区”概念，而非“单体”建筑概念。体”建筑概念。休闲别墅是区别于市面立足别墅单体设计的开发模式，而以别墅社区营造为核心，将休闲品质注入别墅整体开发之中，实现休闲品质与别墅资源“共生”的状态，而不是“共享”的状态?休闲别墅是“休闲品质”的集成，而非“休闲元素”的集合。休闲别墅是“休闲品质”的集成，而非“休闲元素”的集合。从产品结构上看，休闲别墅是将休闲品质注入别墅环境的营造中。针对本案，外可依托闽侯大学城板块高品质自然景观，将景区休闲品质59、借入别墅休闲品质；内可在社区内营造景观，将休闲品质注入景观规划之中，打造社区“休闲景观”概念。区别于市场上别墅开发中，将诸如休闲设施在内的“休闲元素”堆砌。?休闲别墅代表别墅“生活”方式，而非别墅“居住”方式休闲别墅代表别墅“生活”方式，而非别墅“居住”方式 闽城地产 29 凌峻中国 福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告 2）休闲别墅的五大品质 2）休闲别墅的五大品质 生活休闲化 生活休闲化 生活休闲化是指通过别墅的规划，如布局、建筑、景观等各种元素的精心设计，打造出社区的“休闲“之感，营造出一种休闲、浪漫的生活方式，满足别墅居住者的休闲生活需求。空间趣味化 空间趣味化 空间趣味化是指通过60、对架空层、地下室、庭院等附加空间的营造，为别墅居住者提供一个特定、灵活、自由的趣味生活空间，为他们的个人爱好提供空间，满足居住者对个性空间的需求。建筑时尚化 建筑时尚化 建筑是别墅品质的载体，是社区生活方式最直接的体现。建筑时尚化是指通过运用休闲风情浓厚的“时尚化”建筑风格，以营造浪漫休闲的生活方式，提高别墅的休闲居住价值。景观生态化 景观生态化 景观生态化是指在别墅社区景观的打造上通过“水景”、“树景”等生态景观元素的综合运用，达到生态效应与景观资源的共生，在有限的空间内最大程度的营造出浪漫、休闲的别墅品质生活。配套个性化 配套个性化 配套个性化是指通过对“会所”等配套设施的个性化打造，为 61、别墅居住者提供一个“个性”、“休闲”的公共生活空间。闽城地产 30 凌峻中国 福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告 2）社区产品构成体系2）社区产品构成体系 生活休闲化 生活休闲化“错落式”建筑布局 建筑风格、各种景观元素的综合应用 空间趣味化 空间趣味化 大面积的地下室、架空层、庭院等私人空间 建筑时尚化 建筑时尚化“休闲化”的建筑风格、“时尚化”的建筑符号的综合运用。硬件特征 硬件特征 形象 形象 自由、轻松 自由、轻松 个性、创意 个性、创意 艺术、品质 艺术、品质 景观生态化 景观生态化“水景”、“树景”等生态景观的运用。自然、人文 自然、人文 独立、私享 独立、私享 配套个性化 62、配套个性化“会所”的精心包装的打造 休 闲 别 墅 休 闲 别 墅 闽城地产 31 凌峻中国 福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告 3、项目定位 3、项目定位 市场定位：福州最具居住性价比的休闲别墅 市场定位：福州最具居住性价比的休闲别墅 阐述：阐述：跳出别墅市场上高喊豪富贵的框架，旗帜鲜明的区隔本项目在市场的独特个性。形象定位：中国别墅休闲生活的福州样板 形象定位：中国别墅休闲生活的福州样板 阐述：阐述：打造别墅的休闲生活，树立福州样板的品牌形象，产品形象，生活形象。中国别墅生活 中国别墅生活 福州样板 福州样板 品牌内涵品牌内涵品牌形象位品牌形象位 品牌思想力品牌思想力开发理念开发理念63、 社区文化社区文化 生活品牌生活品牌 产品形象产品形象 推广形象推广形象 服务形象服务形象 别墅突围战略别墅突围战略 闽城地产 32 凌峻中国 福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告?规划建议 规划建议?产品定位 产品定位 第四部分 产品规划篇 第四部分 产品规划篇 一、产品定位 一、产品定位 1、1、产品类型定位 产品类型定位 闽城地产 33 凌峻中国 市场价格 市场价格 项目技术 项目技术 开发理念 开发理念 独栋价格在 350 万/套以上，250350 万/套产品最为畅销 140 亩的中等规模 0.36 低容积率规划 居住价值：高性价比 生活价值：休闲别墅 300300 万/套 万/套64、 最具市场竞争力 最具市场竞争力 增加附属情趣空间 增加附属情趣空间 超大花园、地下室 超大花园、地下室 创新小独栋 创新小独栋 双拼产品独栋化 双拼产品独栋化 福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告 创造满足当代人梦想的小独栋别墅 创造满足当代人梦想的小独栋别墅 2、2、建筑风格定位 建筑风格定位 地中海风格地中海风格 就市场而言就市场而言，福州别墅的建筑风格以欧式风格的尊贵和现代风格的简约大行其道。本案想突破市场同质化，在建筑风格上应有所创新。就定位而言就定位而言，结合本案“休闲别墅”的核心开发理念，建筑风格应以休闲风情浓厚，与景观结合突出浪漫休闲生活氛围的地中海建筑风格为宜。就基地而言65、，就基地而言，本案缺乏景观资源，在开发上应创造性的营造景观，增强项目的核心优势。地中海风格的建筑辅以水景风情十足的景观具有很强休闲居住价值和观赏性。3、园林景观定位 3、园林景观定位 地中海水岛风情园林 地中海水岛风情园林 鉴于本案地块自身缺乏稀缺景观资源，为了创造项目的“休闲品质”，建议在园林规划中加强“水景”与“树景”的营造。整体园林规划用一条核心水系贯穿别墅群，设计浅水平台、水岸休闲、亲水沙滩等景观形态，尽量让每座建筑都能面水；与此同时加强每个单体自身的环境特点，利用前庭花园、绿植小品、建筑符号等来提高单体识别性，做到“别墅生活休闲化，每户生活景观化”，让居者感受到地中海闽城地产 34 66、凌峻中国 福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告 水岛风情的浪漫生活环境与生活氛围。地中海风格参考图地中海风格参考图 二、规划建议 二、规划建议 1、总体规划设想 1、总体规划设想 错落布局 休闲品质错落布局 休闲品质 为营造整个社区的“休闲”之感，建议别墅在总体规划上，以自然错落的不规则布局，避免排列规整而形成单调的景观。在整个社区景观设施地打造上，可运用游憩项目的设计思路，通过对景观、植物和水体的参与性改造、创造出一些具有轻游乐性的景观，如利用步道转化成的卵石按摩道、利用自然活水设计的小型水车等，在有限的空间内最大程度体现高品质生活的理念和休闲态度。闽城地产 35 凌峻中国 福建闽城地产67、“闽侯项目”开发战略定位报告 2、单体规划设想 2、单体规划设想 创新小独栋创新小独栋 鉴于本案 140 亩的占地面积，0.36 容积率，在单体规划建议产品类型：创新小独栋。其特点为：?“双拼别墅独栋化”“创新型类别墅的主要突破在于在视觉效果上达到了独栋别墅的感觉。这样在与其他联排同样面积、同样容积率的前提下，却能有更为舒适私密的居住感觉。”通常的双拼产品其进户门都是左右并列分设，这显然使人一看便知是两户相拼。而为了给人以独栋别墅的感觉，也为了让两户更能互不干扰，独来独往，可采用两户入口一前一后分离独设的处理。如一家为南入口，一家为北入口；或者左右两侧分设，一家为左侧进户，一家为右侧进户；也可68、为一双拼产品前后分设或左右分设的进户门设计。当然这种创新型设计会给小区的交通组织、道路设计都带来一定麻烦，有可能需要因此增加路径的长度和道路占地。如何处理好这一矛盾，如何使双拼的两户既能各自更为独立，又能各自都方便出入，这正是创新型联排、双拼产品的一个关键和难点。?高性价比 创新小独栋拥有独栋别墅的居住质量，同时在价位上相比独栋别墅价格具有相当优势。?增强附属价值空间 闽城地产 36 凌峻中国 福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告 相对于双拼产品，创新独栋拥有更多的附属价值空间。超大花园庭院、超大个性地下室，为居者提供了个性生活的平台，增强别墅生活的附加精神空间，提升了别墅“休闲品质”。闽69、城地产 37 凌峻中国 福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告?营销总控 营销总控?推广思路 推广思路?开发思路 开发思路 第五部分 项目开发篇 第五部分 项目开发篇 闽城地产 38 凌峻中国 福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告 一、开发思路 一、开发思路 1、1、开发总体思路 开发总体思路 一次开发，两批销售 一次开发，两批销售 根据本项目规模 140 亩，容积率 0.36，预计总开发面积约为 33600，由于政策规定：“项目工程进度需达 30000方可拿预售许可证”，因此鉴于本案规模在开发上可一次进行。同时为了更好地掌握项目整体销售节奏，为后期销售策略（价格、推广等）预留更大的调整70、空间，以应对市场变化，建议分在发售方式分两批销售。2、2、开发目标 开发目标?总体开发周期 总体开发周期 原则上按理想状态，本案总体开发周期预计一年?阶段销售目标 阶段销售目标 根据本项目规模 140 亩，容积率 0.36，总开发面积约为 33600，按 250/套产权面积预估，本案货量约 134 套左右。可分两批销售，第一批推货量 40%，约为 55 套，预计两个月完成销售目标。第二批推货量 60%，约为 79 套，预计 4 个月完成销售目标。3、3、开发节奏分布 开发节奏分布 项目规划 项目规划 项目施工项目施工 0808 年年 1 1 月 月 0808 年年 3 3 月 月 闽城地产 371、9 凌峻中国 福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告 蓄客期 蓄客期 第一次开盘 第一次开盘 持续销售期 持续销售期 第二次开盘 第二次开盘 清盘 清盘 持续销售期 持续销售期 0808 年年 7 7 月 月 0808 年年 8 8 月 月 0808 年年 9 9 月 月 0808 年年 1 10 0 月月 0 08 8 年 1年 11 月1 月-1 12 月2 月 0909 年年 1 1 月 月 二、推广思路 二、推广思路 1、1、总体推广思路 总体推广思路 传播创新概念圈打产品卖点倡导生活方式 传播创新概念圈打产品卖点倡导生活方式 知名知名度 认度 认知度 美誉度知度 美誉度 （社（社会72、客户）会客户）（目标客户目标客户）（目标）（目标客户）客户）以产品的创新作为支持，以理念的突破构建营销推广的核心轴线，闽城地产 40 凌峻中国 福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告 确立“具有高性价比的休闲别墅”的市场定位，提倡居住实际价值与别墅生活的双重营造，从而树立项目的鲜明形象和企业品牌。2、2、项目营销推广节奏 项目营销推广节奏 推广阶段 时间 广告主题 活动 形象导入与蓄客期 08 年 7 月 骨子里的休闲精神 /第一次开盘期 8 月 8 月份休闲生活体验之旅 持续期 9 月 9 月份休闲艺术之旅第二次开盘期 10 月 10 月份休闲黄金游 持续期 11 月-12 月 11 月份73、休闲家居展 清盘 09 年 1 月 /3、3、营销价格策略 营销价格策略 稳开高走 稳开高走 在价格上建议采用稳开高走的定价策略，根据目前市场独栋产品均价约在 15000 元/，本案第一次入市均价可定在 12000 元/左右，约 300 万/套，符合本案高性价比的产品定位，保证第一批货量的顺利去化，为第二批销售铺垫蓄势。根据市场情况，第二次入市价格可提高 10-15%，在第一次销售的基础上，争取更大的赢利空间。4、4、营销渠道策略 营销渠道策略 大众传播（ONE TO ALL）+小众传播（ONE TO ONE）大众传播（ONE TO ALL）+小众传播（ONE TO ONE）闽城地产 41 凌74、峻中国 福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告?大众传播 大众传播?媒体：户外媒体+平面媒体+电波媒体?职能：信息发布+形象广告?小众传播 小众传播?点对点：可利用私人会所、俱乐部、行业协会等直邮对象，向 目标客户群发放项目资料与礼品?客户联谊：邀请客户，集中联谊，提升对产品的认同，发挥“小 圈子文化”的链式效应 三、营销总控图 三、营销总控图 营销阶段营销阶段 时间时间 营销目标营销目标 推广策略推广策略 媒体组合媒体组合 主要活动主要活动 形象导入期 2008.7.1-7.31 1、引发市场对项目的关注；2、蓄客 100-150 名。通过媒体组合、较高强度的广告和系列活动完成对项目的推介75、和蓄客 户外+报纸+杂志+网络+海报 第一次公开发售期 2006.8.1-8.31 完成第一批推货量的 60%-70%以大型活动强势开盘，塑造人气，开始热销，并进行相应的炒作 报纸+杂志+网络+资料展架 8 月份休闲生活体验之旅 持续销售期 2008.9.1-9.30 完成第一批推货量的 90%-100%活动与广告相结合，利用开盘的余热掀起新一轮的强势推售，完成销售目标 户外+报纸+杂志+网络+电台+海报+资料展架 9 月份休闲艺术之旅 第二次公开发售期 2008.10.1-10.31 完成第二批推货量的 45%-50%，第一批推货进入清盘阶段 推出不同特点的新货，借助“十一”旺季，利用特色活76、动再次大热开盘 报纸+杂志+网络+电台+资料展架 10 月份休闲黄金游 持续销2008.11.完成第二批推货采用适度的营销户外+报纸+资料11 月份休闲家居闽城地产 42 凌峻中国 福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告 售期 1-2008.12.31 量的 80-90%组合与广告力度，利用系列活动保持销售热度 展架 展 清盘期 2009.1.1-1.31 完成总推货量的90-100%充分利用良好的口碑，重点消化前期有意向的客户 户外+报纸/闽城地产 43 凌峻中国 福建闽城地产“闽侯项目”开发战略定位报告 结束语 结束语 本项目开发面临着竞争较为激烈的市场背景，必须有非常的眼光和营销手法，才能真正体现出项目的市场价值。凌峻凭借丰富的别墅项目推广经验，为项目制定出一系列的针对性推广策略。我们坚信，在开发商的产品优化条件下，本案将成为 2008 年闽侯区域乃至福州别墅休闲生活的领军作品。闽城地产 44 凌峻中国