1、北京乐工场资产管理有限公司杭州-浙江财富金融中心项目合作方案Part 1 市场分析Part 2 项目研判Part 3 营销建议Part 4 推广策略Part 5 合作方案目录目录 ContentsPart 1 市场分析1.全国商业地产全国商业地产市场市场概述概述2.杭州杭州商业地产商业地产市场市场3.钱江新城钱江新城区域区域写字楼市场写字楼市场目录目录 Contents市场概述-全国商业地产市场概述2009年2009年金融海啸肆虐后的中国楼市步入深度调整和复苏期。中国商业地产发展总体表现为投资热，消化冷的特点，在价格和成交量上都呈现出“倒挂”的现象。2010年2010年我国商业地产呈爆发式增长2、，达到历史新高。2010年1-12月，商业营业用房和办公楼开发投资完成额分别达到5,598.84、1,806.55亿元，分别增长33.90%和31.2%。2011年2011年，商业地产市场进入到了黄金发展期。2011年全年，办公楼和商业营业用房销售额同比增长率分别高达16.1%和23.7%。市场量价齐生，一线城市甲级写字楼租金价格超越欧美。2012年2012年，受国际经济环境影响，中国经济增长开始放缓，商业地产供应量持续增加，吸纳量降低，未来市场前景不容乐观。u 随着中国商业地产的逐步发展，一线城市核心区域的商业成本大幅攀升，且竞争日益激烈。优质地块也随之变得稀缺昂贵。u 而2010年-2013、1年间二三线城市受到开发商与投资者青睐。成都、重庆、大连、杭州、南京、沈阳、天津等城市随着内外需的不断扩大，逐渐成为了众多知名房地产开发企业拓展业务的主要目标，市场投放量逐年递增。市场概述 杭州市商业地产市场概述 2012年上半年，全市实现生产总值（GDP）3372.68亿元，按可比价格计算，比去年同期增长9.12，连续21年保持两位数增长。第三产业增加值赶上并超过第二产业，商务办公市场长期未来看好。2012年上半年：产业增加值2007200820092010201105001000150020002500300035004000第一产业第二产业第三产业 2011年全年出让土地中纯商业用地占总4、出让量的46%，出让金总额占出让总金额的47%。2012年上半年出让土地中商业用地为19宗，占比超过9成，商业用地，进一步扩大了商用地与住宅用地的总量对比，预计杭州未来2-3年内商业项目投放量持续走高。商业土地投放量高涨市场概述 杭州市商业地产市场概述随着杭州经济高速发展和城市规模日益扩大，杭州出现了几大商务中心：黄龙商务区、钱江新城CBD、林中央武商务区为第一梯队；（呈现集中供给的态势，且供应量较大，产品品质较高且以甲级写字楼为主）庆春与文教商圈为第二梯队；（随着城市规划的变迁，高品质租户逐渐分化）钱江新城CBD武林中央商务区黄龙商务区文教商圈庆春商圈l 黄龙商圈:写字楼设计和配套服务更新更5、专业，由于土地产权的限制，写字楼整体租赁比例较高，是知名企业最为集中的商务区。l 武林商圈:杭州市传统商业中心，写字楼分布分散，售价较高，但租金回报率较低。武林商圈正逐渐发展为杭州的金融机构聚集地。l 文教商圈:IT商务氛围浓厚，是IT创业者的天堂，群居现象明显，写字楼配套不全，客户群有向黄龙商圈转移意向。l 庆春商圈:杭州写字楼开发较早的区域，庆春商圈正逐渐成为杭州现代商贸业的新兴商业中心。市场概述 黄龙商务区黄龙国际商务区是杭州北部的城市商业中心。该区域现已有企业总部 50 余家、现代服务业企业 5600余家。黄龙国际商务区写字楼平均租金：5.45元/平米/天嘉华国际/租金：6.0元 建筑6、面积：50,000 标准层面积：3000 净高：2.5m 停车位：300个 客梯数量：6部 （单一业权）项目评析：大业主持有产权，有利于提升品质；500强企业有入驻，楼宇的档次和吸引力得到提升项目名称项目名称 建筑面积建筑面积()报价报价(元元/天天/)开发商开发商物业公司物业公司层高层高m电梯电梯(个个)车位车位欧美中心欧美中心4000005浙江建工仲量联行3.627738嘉华国际嘉华国际500005.5华门房地产第一太平戴维斯3.38260公元大厦公元大厦1150005南源联合置业公元复兴物业3.78485代表性楼盘：欧美中心嘉华国际公元大厦市场概述 武林中央商务区武林中央商务区经过多年的7、发展，已经逐步成为了杭州市的商贸中心和浙江省时尚消费大潮的引领者，区域性金融中心逐渐形成。其核心业态以金融、商贸、通讯、文娱、中介、商务为主；武林中央商务区写字楼平均租金：6.5元/平米/天坤和中心环球中心/租金：7.0元 建筑面积：108,000 楼宇高度：170m 层 数 ：41层 停 车 位：1200个 客梯数量：11部 项目评析：耀江集团配合浙江省政府建设的超高档商务综合楼；“2004中国十大新地标性建筑”；自然景观和商务环境结合较好。代表性楼盘：项目名称项目名称 建筑面积建筑面积()报价报价(元元/天天/)开发商开发商物业公司物业公司层高层高m电梯电梯(个个)车位车位坤和中心坤和中心8、1120007坤和旅游客运中心仲量联行3.68560环球中心环球中心1080005耀江集团耀江物业3.9311200浙商时代大厦浙商时代大厦46413.35浙商时代大厦丽园世嘉物业3.64250环球中心浙商时代大厦市场概述 市场小结杭州甲级写字楼主要分布于黄龙、武林、庆春和钱江新城，近年随着第三产业所占比逐渐扩大，杭州写字楼市场发展逐步加速，写字楼品质和服务不断提升；租金价格也呈增长态势；从目前调研结果来看，黄龙、武林、庆春等市中心传统商圈总存量为830万左右，写字楼平均租金为5.43元/天/平方米，整体空置率较低，部分项目甚至满租，黄龙、武林与庆春版块平均空置率为2.24%；作为长三角区域重9、点城市，杭州经济发展实力雄厚，优质写字楼市场需求将逐步凸显，未来写字楼发展前景广阔。整体市场5.456.54.353.99租金黄龙武林庆春钱江01234567黄龙武林庆春钱江0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%2.46%1.14%3.12%17.05%空置率各区域租金报价各区域空置率市场概述 钱江CBD区域写字楼市场概述区域功能：布局分布上分商务办公区、证券金融中心、行政办公区、文化休闲区、商业娱乐综合区、滨江游憩区和精品商住区。钱江新城简介钱江新城简介钱江新城位于浙江省杭州市城区的东南部，钱塘江北岸，距萧山国际机场约18公里。一期所辖范围为：东临钱塘江，南靠复兴地区，西依10、秋涛路，北至钱塘江二桥、艮山西路，占地面积约15.8平方公里。二期占地面积5.2平方公里，占地范围为西至杭甬高速，东靠和睦港，北至艮山东路，南临钱塘江。市场概述 钱江CBD区域写字楼市场概述存量项目在建项目本 案政府公建高德置地广场财富金融中心圣奥中央大厦杭州大剧院杭州国际会议中心迪凯银座杭州图书馆来福士广场杭州万象城UDC时代万银国际华成国际发展大厦宏程国际大厦泛海国际国际时代广场尊宝大厦中天大厦荣安大厦瑞金国际商务大厦汉嘉国际迪凯金座亚包大厦 钱江新城CBD处于集中开发建设阶段，据目前调研结果来看：已入市项目与在建项目约占一半。物业总建筑面积(平方米)整层面积(平方米)总空置面积(平方米)11、租金报价(人民币/天/平方米)出租率得房率（分割单元）明珠国际商务中心250,000 未知250,000 未知0%未知瑞金国际商务中心70,000 1,500 70，002.80-3.500%70%荣安大厦35,948 1,200 35,948 未知0%68-70%东杭大厦48,000 1,250 28,800 3.00-4.0040%80%中天大厦60,992 1,400 60,992 待定0%70%中华航空大厦（2栋）139,446 1,700 139,446 未知0%67-71%尊宝大厦（金座、银座）160,000 1,580 40,000 2.00-3.5070%78%亚包大厦（2栋）12、240,000 1,800 240,000 未知0%未知钱江国际时代广场（3栋）275,000 1，540-1，600275,000 4.00-4.800%70%圣奥中央商务大厦70,000 1，500-1，80015,400 2.50-3.5078%75%华成国际发展大厦74,479 1,318 27,000 3.20-4.0050%71%迪凯银座84,000 未知84,000 未知0%未知中国移动大厦未知未知未知未知0%未知泛海城市广场（3栋）295,235 1,500 206,640 3.50-5.5030%68-70%汉嘉大厦63,864 1400左右63,864 待定0%72%迪凯金13、座119,765.3 未知119,765.3 未知0%未知华峰中心74,335.5 未知74,335.5 未知0%未知凯迪国际商务中心85,000 1,500 18,700 3.30-4.0078%73%宏程国际大厦71,797 1,500 17947左右2.00-5.2075%80%华联UDC大厦（2栋）120,000 1,500 43,000 4.00-6.0028%68%华融大厦42,997 未知42,997 未知0%未知万银国际大厦280,000 1，500-1，70015,000 2.80-3.5085%67%来福士广场3,961,828 未知3,961,828 未知0%未知市场概述14、 钱江CBD区域写字楼市场数据作为杭州政府规划的新CBD区域，钱江新城规划总建筑面积在730万平方米左右，规划商务楼、金融中心、办公综合楼的建筑面积比例占总建筑面积的60%，约为438万平方米。钱江新城作为新建设商务区，近两年区域供应集中放量，且未来仍是主力供应区域。目前以散售项目为主，租赁为辅；空置率在17.05%左右（按已入市楼盘统计），为城市最高水平，加之未来新增供应量，区域项目以散售为主，租金价格水平较低，平均租金为3.9元/天/平方米。钱江新城市场概述 市场小结通过研究杭州，北京，上海，广州的存量楼盘，统一产权的楼盘租金平均水平比业权分散的平均租金水平高21%左右。杭州整体写字楼市场15、的整体需求依然存在，通过我们前期给以合理优惠，待中后期区域租金成熟并提升后，便能够得到很好的市场回报。乐工场观点据2010钱江新城核心区块城市设计，来源：钱江新城门户网站Part 2 项目研判1.1.项目区位项目区位2.2.区域交通区域交通3.3.参数概况参数概况4.4.平平层户型层户型5.5.SWOTSWOT分析分析目录目录 Contents项目区位项目区位 项目位于杭州钱江新城CBD内，东临国际会议中心和杭州大剧院，北望市民中心，与杭州的七星级酒店迪拜卓美亚帆船酒店仅隔一条富春路。杭州“以钱塘江为轴线的跨江、沿江，网络化组团式布局”给钱江新城带来了不可多得的发展机遇。项目研判项目区位n公路16、交通公路交通 本案东北侧解放东路为城市主干路，连接城区各处。靠近沪杭甬高速公路与萧山国际机场，便捷未来客户商务交流活动。n公共交通公共交通公交公交 本案周边600米内目前公交9路、B支1线、B2线、32路、96路、K105等多条公交线路均有站点，但距离本案有些距离。地铁地铁 杭州地铁规划05年得到批复动工，未来4号线位于钱江新城核心区，由于规划地铁四号线设置在富春路上，站点已加密为三个，分别是城星路站、市民中心站、江锦路站。其中市民中心站靠近本案。项目研判区域交通 本案周边公路交通网络发达，便于客户商务往来；公交和未来地铁的设置便利了本案办公客户的员工通勤出行。但目前公共交通略显不便，建议提供17、与出租车公司协调提供泊车合作优惠、增加摆渡车等措施以改善交通，提升项目形象。【总建筑面积】约21万平方米，【地上建筑面积】西塔97918，东塔66946【建筑高度】东塔188米，西塔258米【建筑层数】东塔37层，西塔55层【结构形式】框架核心筒结构体系【建筑造价】20亿元【投资单位】浙江特福隆房地产开发有限公司【设计单位】约翰波特曼建筑设计事务所【物业公司】南都物业中国建设银行浙江省分行于中国建设银行浙江省分行于2011年底入年底入住财富金融中心东塔楼。住财富金融中心东塔楼。项目研判参数概况项目研判平层户型低区平面图中区平面图高区平面图低区 2-21层（1868平米-1873平米）中区 2218、-37层（1872平米-1929平米）高区 38-52层（1931平米-1993平米）注：西楼：13层、28层、43层（避难层）楼层分区：Part 3 营销建议1.1.客群定位客群定位2.2.价格定位价格定位3.3.工作工作进度进度计划计划4.4.营销策略营销策略5.5.租赁租赁部及样板层部及样板层建议建议6.6.包装建议包装建议目录目录 Contentsu重点发展行政办公、金融、贸易、会展、文化娱乐、旅游服务行政办公、金融、贸易、会展、文化娱乐、旅游服务等行业，u鼓励外资金融、保险机构外资金融、保险机构在钱江新城按照国家规定开办相关金融业务。u外地大中型企业集团外地大中型企业集团（包括国外跨19、国公司国外跨国公司）在钱江新城设立总部，研发中心、决策中心，决算中心，采购中心、分销中心或区域性总部。u对钱江新城会展、广告咨询会展、广告咨询等行业实行开放。u积极吸引国际组织的驻华机构、国际知名的律师事务所、会计师事务所、商会组织驻华机构、国际知名的律师事务所、会计师事务所、商会组织和外商代表机外商代表机构构等入驻钱江中央商务区。钱江钱江新城产业引导新城产业引导营销建议客群定位本案客群本案客群定位定位分析分析客客户户群群分分析析区域总部、区域总部、办事处办事处世界世界500强、跨国公强、跨国公司的区域总部和上下司的区域总部和上下游企业游企业目前钱江新区已有目前钱江新区已有部分外资企业部分外资20、企业入驻。入驻。外向型企业外向型企业外地进杭州外地进杭州企业企业外联型外联型企业企业临近萧山机场对于外联型企业及临近萧山机场对于外联型企业及外地进杭州发展的企业选择办公外地进杭州发展的企业选择办公物业是最为有利的优势物业是最为有利的优势金融、专业金融、专业服务类企业服务类企业银行金融、服务业银行金融、服务业互联网、广告互联网、广告、媒体、媒体、会展公司会展公司高端服务业对于企业办公形象存高端服务业对于企业办公形象存在需求。在需求。阿里巴巴、网易等知名企业聚集阿里巴巴、网易等知名企业聚集效应吸引相关企业效应吸引相关企业营销建议客群定位营销建议客群定位客客群群定位建议：定位建议：1.银行银行金融金21、融、保险机构专业、保险机构专业服务服务类客户类客户 /500强跨国公司、外地大中型企业区域总部强跨国公司、外地大中型企业区域总部/知名知名会计师事务所、外商代表机构会计师事务所、外商代表机构为主；为主；2.互联网互联网、广告媒体、广告媒体、会展公司会展公司 /跨国公司、大中型企业相关中下游企业跨国公司、大中型企业相关中下游企业为辅。为辅。乐工场建议：通过招商运营把控，提升入住客户品质，打造本案为区域客户选址首选地标，做到建筑品质与客户品质的统一。优势优势S S：杭州地标建筑，建筑高度居首位，易见性优越，周边无遮挡，视野开阔；统一业权有利于客户品质的把控与项目品牌提升。项目交通条件便利，易达性好22、；靠近机场具有一定临空优势，临近钱塘江，可享受亲水景观；项目交房标准为区域高端。平层无柱式办公，使用率高。机会机会O O：市政府今年迁入钱江新城与钱江新城CBD规划政策引导区域发展；500强及企业总部入驻，产生聚集效应；乐工场行业渠道模式的搭建与专业团队的经营服务将引领区域市场经营模式，树立本案运营模式地标典范。威胁威胁T T：欧债危机影响全球，宏观经济下行，影响办公物业市场。区域入市项目集中，市场竞争激烈；散售项目较多，周边小业主租赁行为影响区域租赁市场客户品质与租金价格。劣势劣势W W：办公平层为椭圆形格局，部分户型不利于后期客户办公使用；车位配比为186/部，低于甲级写字楼150/部的标23、准，车位略显不足；区域商务与生活配套有待完善。通过项目通过项目初步初步SWOTSWOT分析，可知本项目有一定租赁及销售难度，所以分析，可知本项目有一定租赁及销售难度，所以更更应深应深挖产品核心优势，借助专业团队，广泛搭建行业渠道，快速打通挖产品核心优势，借助专业团队，广泛搭建行业渠道，快速打通营销营销通路。通路。项目研判SWOT分析通过初步踏勘与市场研究，我司对本案SWOT分析如下：按照工作安排，我司将在今后的合作进程中提出更为深入的研判与运营建议。定价流程定价流程 市场比较：市场比较：选取标的物周边及城市核心区竞品项目进行比较，确定价格范围；专家评分：专家评分：确定定级因素，进行细部专家评分24、；加权平均：加权平均：运用最小二乘法数学模型进行加权平均计算，确定标的物价格。营销建议价格定位营销建议价格定位竞品楼盘数据营销建议价格定位营销建议价格定位竞品选择依据：1.本案所在区域租赁阶段项目（万银大厦、UCD时代大厦等）；2.城市黄龙商圈、武林商圈高品质项目（欧美中心、环球中心、公元大厦、嘉华国际等）项目名称 所在商圈所在商圈建筑面积()成交价(元/天/)入住率开发商物业公司产权方产权方层高m电梯(个)车位万银国际钱江CBD920003.385%杭州万银置业绿城物业小业主3.614600UDC时代大厦钱江新城1200004.528%浙江华联华联物业小业主49500圣奥中央商务大厦钱江CB25、D70,0003.078%浙江圣奥置业高力国际小业主3.68300华成国际发展大厦钱江CBD74,479350%浙江华成投资开发绿城物业小业主+自用3.58301宏程国际大厦钱江CBD71,7973.575%杭州日出钱塘置业杭州开元物业小业主3.99323公元大厦黄龙商圈1150004.4585%杭州南源联合置业公元复兴物业小业主3.714485嘉华国际黄龙商圈500004.490%天津嘉华国际投资万达物业单一业主3.38320欧美中心黄龙商圈4000004.595%浙江建工仲量联行小业主3.627738坤和中心武林商圈1120006.590%坤和旅游客运中心仲量联行单一业主3.67560环球26、中心武林商圈1100004.590%耀江集团耀江物业小业主3.9311200本案钱江CBD97918待定0%特福隆南都物业单一业主2.9512520 确定定级因素、指标与分值确定定级因素、指标与分值 我们总共列出8个定级因素，分别为位置、交通、项目规模、内部配套、电梯、车位、物业管理公司、开发商实力，此8个因素，共分五等级，分值为1、2、3、4、5分。分值越大，表示等级越高。定级因素定级因素指指 标标位置位置距离商圈中心区的远近是否临街交通交通公交站点数量 与地铁、城铁站距离 站点数量楼盘规模楼盘规模总建筑面积（在建及未建）标准层面积业权方业权方是否单一业权电梯电梯电梯数量 电梯品牌 停车位数27、量停车位数量停车位数量物业管理物业管理公司公司是否为知名物管企业业界声誉开发商实力开发商实力所开发楼盘数量 业界品牌营销建议价格定位营销建议价格定位加权平均加权平均将本项目的分值代入到所求得的线性回归方程中，就可以求出本项目在市场中的定价时点上的客观合理价格。b b=1.18=1.18 a a=-4.91=-4.91解得：y=4.525 按照按照目前市场客观合理因素制定本案的租赁价格为：目前市场客观合理因素制定本案的租赁价格为：报价报价5.05.06.06.0元元/天天/平方米（含物业管理费）平方米（含物业管理费）；成交成交价格价格在在4.5-5.54.5-5.5元元/天天/平方米平方米 （含28、物业管理费）（含物业管理费）。营销建议价格定位营销建议价格定位乐工场乐工场建议：建议：通过对比可发现：本案与核心区高品质楼盘在楼盘规模、电梯、层高、停车位等方面均与核心区高品质楼盘不相上下，鉴于本案所处钱江新城CBD商圈区域商务市场发展有待成熟，区域短期内供应量较大，为保证开发商受益，迅速盘活资产，我司建议如下：项目项目初期入市初期入市时通过时通过适度的免租期和装修期折合出有竞争力的净租金适度的免租期和装修期折合出有竞争力的净租金价格吸引优质客户，随着入住率的提升不断拉升实际租金水平，后期通过价格吸引优质客户，随着入住率的提升不断拉升实际租金水平，后期通过续租和客户筛选达到收益最大化！续租和客29、户筛选达到收益最大化！营销建议租赁进度营销建议租赁进度财富金融中心财富金融中心 租赁租赁进度方案一：进度方案一：高租金起步方案高租金起步方案总运营周期总运营周期：20个个月（月（2012年年10月月至至2014年年5月）月）准 备 期（2012.8-9）：租赁前准备，市场推广、客户积累；第一阶段（2012.10-2013.3）：累计完成 15%约14688的出租面积；第二阶段（2013.4-9）：累计完成 45%约44063的出租面积；第三阶段（2013.10-2014.3）：累计完成 80%约78334的出租面积；说明：1.可出租面积按照97918测算。2.前期高租金报价，意向客户量相对较少30、，租赁进度减慢，租金增长幅度较低；3.本方案按照每阶段提升0.1%的租金增长率计算；6个月个月整整 层层 租租 赁赁 结结 合合 散散 租租 周周 期期20个月个月第一第一阶段阶段15%租金租金：5.0元元/天天/第二第二阶段阶段45%租金租金：5.5元元/天天/第三第三阶段阶段80%租金租金：5.8元元/天天/12个月个月营销建议租赁进度 以下针对本案租赁进度，采用两种不同租金策略，从出租进度与租金收益两方面进行对比，以期得出本案租赁的最优方案。营销建议租赁进度总运营周期总运营周期：20个个月（月（2012年年10月月至至2014年年5月）月）准 备 期（2012.8-9）：租赁前准备，市场31、推广、客户积累；第一阶段（2012.10-2013.3）：累计完成 15%约14688的出租面积；第二阶段（2013.4-9）：累计完成 60%约44063的出租面积；第三阶段（2013.10-2014.3）：累计完成 95%约73438的出租面积；说明：1.可出租面积按照97918测算；2.前期低租金报价，客户量提升，租赁进度提速，后期租金增长幅度较高；3.本方案按照0.1%的增长率计算。6个月个月整整 层层 租租 赁赁 结结 合合 散散 租租 周周 期期20个月个月第一第一阶段阶段20%租金：租金：4.0元元/天天/第二第二阶段阶段60%租金：租金：4.8元元/天天/第三第三阶段阶段95%32、租金租金：5.8元元/天天/12个月个月营销建议租赁进度财富金融中心财富金融中心 租赁进度二方案：低租金起步方案租赁进度二方案：低租金起步方案营销建议租赁策略 通过对比可发现，高租金方案租金起步点高，后期出租率拉升幅度较低，导致租金价格提升受到影响；低租金方案租金起步点低，租赁过程中可迅速提升出租率，租金价格增幅较高，出租阶段整体收益高出高租金方案930万元。第1阶段第2阶段第3阶段0%50%100%150%200%15%45%80%20%60%95%出租出租进度度低租金方案高租金方案第1阶段第2阶段第3阶段020000000400000006000000080000000100000000133、20000000租租赁期期收益收益高租金方案低租金方案时间节点时间节点第第1阶段阶段第第2阶段阶段第第3阶段阶段2012.10-2013.032013.04-092013.10-2014.03当期出租比例当期出租比例15%30%35%累积出租比例累积出租比例15%45%80%当期面积当期面积14687.729375.434271.3累计面积累计面积14687.744063.178334.4当期价格当期价格55.55.775当期租金收入当期租金收入66094652775975360113084.18累计收入累计收入66094653436921894482302.18租赁期收入总计租赁期收入总计934、4482302.18时间节点时间节点第第1阶段阶段第第2阶段阶段第第3阶段阶段2012.10-2013.032013.04-092013.10-2014.03当期出租比例当期出租比例20%40%35%累积出租比例累积出租比例20%60%95%当期面积当期面积19583.639167.234271.3累计面积累计面积19583.658750.893022.1当期价格当期价格44.85.76当期租金收入当期租金收入705009631020422.465706894.72累积收入累积收入705009638070518.4103777413.1租赁期收入总计租赁期收入总计103777413.1高租金起35、步方案高租金起步方案低租金低租金起步方案起步方案 低区先行开盘，由低区到高区，逐层开放，同时储备中高区大型旗舰客户，中区根据租赁状况机动。筹备期筹备期 2011.8-9月 工作重点：区域团队组建，工作人员培训、市场分析及定位、测算租金价格，同时积累整租及散租意向客户，销售及推广工具制作；第一阶段第一阶段 2012.10-2013.3 工作重点：通过前期积累，确定营销方案，京津沪杭三地联动，举办跨省代理推介会，低区首先开盘，同时储备中高区大面积客户客户谈判，实现出租率20%；第二阶段第二阶段 2013.4-9 工作重点：进行多渠道全方位推广，大规模储备散租意向客户，市场竞争最激烈的时刻如需必要可36、推出佣金奖励，力争出租率达到60%；第三阶段第三阶段 2013.10-2014.3 租赁阶段热销期，持续宣传推广，与意向客户谈判，迅速积累客户，巩固签约，价格做适当调整，据现状调整推广渠道，鼓励代理持续成交，可适度提高出租价格，出租率达到95%。营销建议阶段策略低租金高增幅方案-阶段策略会 所：红酒、雪茄、高端拍卖等;38F-53F:旗舰、大面积客户整租，半层或整层为单位;22F-37F:机动,根据客户及营销情况机动，可散租亦可整租;2F-21F:散租,半层或更小面积客户;1F:大堂：接待功能；B1:大堂：银行/咖啡/品牌餐饮/品牌便利店等配套商业；营销建议分层策略分层策略B2:员工餐厅，文印37、商务中心等配套商业；营销建议销控策略1.1.中低区中低区先先行行开盘，低价入市，开盘，低价入市，10-11月间开展项目全国推介会项目全国推介会，通过推广吸引关注；以免租期装修期等优惠条件快速吸引客户入住；由底层向高层逐层打开，控制销售节奏，避免随意签约增加较差户型租赁难度；由于大面积客户谈判周期较长，开盘时即可积蓄大面积意向客户，展开谈判进程。2.2.达到一定出租率后提升价格，拉达到一定出租率后提升价格，拉升租金升租金水平；水平；小面积客户谈判周期与装修时间短，租金承受水平较高，可迅速提升项目入住率和签约价格。3.3.高区预留给大面积旗舰高区预留给大面积旗舰客户，客户，后期大面积客户集中签约，38、制造话题再次吸引关注。销控策略 引进顶级品牌会所可提升项目档次与品质，带来优质客户与人脉等多方面资源，同时顶级会所也将成为项目的高端特质符号，提升项目知名度与品牌美誉度。我司受美国会国际有限公司授权，为其提供在中国区协助开办各类会所选址（包括在选址过程中的商务洽谈，签约等）服务。经过我司引荐，成功将美国会城市会城市会所所与乡村会所乡村会所品牌引进联想控股融科智地天津公司泰丰及团泊湖项目。会会 所所：红酒、雪茄、高端拍卖等营销策略建议会所营销建议吸引策略营销建议工作进度 结合项目特点，在充分考虑市场与经济性的前提下，我方建议本案采取持有租赁的方式进行运作，根据乐工场多年行业经验，我司对本案的营销39、策略建议如下：u搭建代理渠道平台：搭建代理渠道平台：建立长期共享的渠道平台，为项目前期招商及后期经营做好铺垫，树立业界口碑；u市场推广与行业推广相结合市场推广与行业推广相结合媒体、活动等市场推广手段与行业渠道活动推广相结合，特别是渠道活动、代理行走访讲盘等推广手段，可迅速提升项目在业内知名度。u合理价格让利，维护项目形象：合理价格让利，维护项目形象：前期吸引优质客户，以较高合同价格签约，从装修期与免租期方面给予优惠让利，以维护市场高端形象口碑与地标形象，便于二轮招租时签约价格的提升。营销建议营销策略客户客户推售节奏推售节奏销售销售执行力执行力价值塑造价值塑造与传递与传递项目项目营销营销我们关于40、本案的营销模型我们关于本案的营销模型渠道渠道推广推广渠道渠道租赁租赁渠道渠道行业协会行业协会商会渠道商会渠道营销建议营销策略乐工场作为渠道资源的整合者，十年来一直专注于代理渠道的搭建与畅通工作，拥有最广阔的渠道资源和最丰富的行业经验值。通过与我方的合作，开发商可成功利用我方与代理行之间的合作桥梁，使财富金融中心项目信息准确快速到达有效客户，从而实现成交。本项目代理渠道客户合作客户数量最大化；提高客户认知度；优质客户建议委托选址/投资推荐合理推荐稳定的租金、销售收益长期合作乐工场的工作营销建议营销策略全国合作及加盟战略拉开序幕全国合作及加盟战略拉开序幕北京乐工场（2010年）天津乐工场（201141、年）长三角乐工场(筹备中)成都乐工场(筹备中)武汉乐工场(筹备中)营销建议营销策略西安乐工场(筹备中)异地异地渠道搭建渠道搭建营销建议营销策略 结合乐工场全国拓展步伐，结合企业战略发展目标，乐工场开设长三角分公司，以上海为中心，搭建长三角区域公司渠道。财富金融中心作为长三角区域首家渠道代理项目，借助乐工场渠道代理平台，可建立起项目与客户代理之间广泛而深入的合作渠道平台，与市场上主要代理行全面合作，同时与京津沪杭三地联动，引进京津沪三地客户进驻杭州。为项目引进京津沪等一线城市的客户资源。知名代理机构本地分支杭州本地代理机构乐工场杭州联盟 本案已具备基本租赁入住条件，为营造整体一致的设计风格，提升42、项目品质，提高租客看房效果，建议在高层景观楼层增设置大开间示意样板大开间示意样板楼层楼层，方便高品质大面积客户考察高区楼层，并对样板楼层的公共区域和办公区域进行精装修，给租客直观感受。为进一步提高产品品质，建议提高本案的交房标准，如提供地毯、吊顶、玻璃门、灯盘、窗帘材料等附加服务，既可以增强项目竞争力、也便于统一项目形象，便利日后管理。公共走廊公共走廊墙面：外墙壁纸；提供玻璃门及不锈钢框；地面：高档地毯；吊顶：矿棉板吊顶。办公区域办公区域墙面：内墙环保防水漆面；地面：高档地毯；吊顶：提供统一标准的矿棉板吊顶、灯盘、出风口、窗帘。营销建议样板楼层及交房标准建议营销建议样板楼层实际电梯厅 推荐公共43、走廊范例 实际标准开间 推荐标准开间营销建议样板楼层及交房标准建议营销建议样板楼层针对第一稿方案，我司建议：拆掉公共区域隔断墙，充分利用核心筒周边面积，增大使用率，避免局部紧促等建议。针对第二稿方案，我司继续建议：1.W22-W23至核心筒间增加两个半透明封闭式经理室，以适应后期业务发展。2.开放式员工区的家具摆放可否还有其他方案，目前感觉较松散，集约化程度和大进深效果未凸显。3.视听区域功能在大会议室即可实现，不用单设，节约空间充分布局大开间办公氛围。4.装饰及办公家具布置一定注重商务感，减少住宅销售的生活气息。5.请适度考虑文印区.饮水区.绿植和沙盘模型区.展示墙区。第二稿方案第一稿方案第44、一版租赁部设计方案（缺）设计原则：设计原则：租赁部作为大厦的形象，首先展示给租客未来的办公环境，因此租赁部设计既要与项目整体风格统一，又需保持简约和自然的装修效果；位置面积：位置面积：建议设在大厦14层，以获得开阔的的视野和便利的看房条件，面积为300平米左右；功能分区：功能分区：前台接待处、经理办公室、小洽谈间2-3间（36人）、大会议室（10人）、敞开办公区至少有6个工位；墙面布置：墙面布置：悬挂财富金融中心效果图背板、办公室内悬挂点缀图及工作所需图片及项目卖点图片；地面布置：地面布置：办公区铺地毯，选择单一或不同颜色的大面积色块组合图案，体现高档和简约的气质；有条件的情况下可摆放项目沙盘45、；环境布置：环境布置：作为客户了解大厦内部的重要场所，样板间内需摆放绿色植物，以及配备保洁人员，时刻保证室内的干净、整洁，以体现项目的整体形象。营销建议租赁部布置建议营销建议租赁部布置Part 4 推广策略1.1.推广目标推广目标2.2.推广手段推广手段3.3.渠道推广策略渠道推广策略4.4.包装建议包装建议目录目录 Contents推广目标增加项目的知名度，确立项目的杭州商务领航地位，打造“杭州CBD首席综合商务旗舰”的概念。扩大影响力，以长三角为中心，辐射全国。推广策略推广目标市场推广渠道推广+市场推广目的：树立业主方企业形象与品牌，扩大企业及本案的知名度与认知度。以社会大众为目标受众。推46、广手段：大众媒体推广手段为主，如：广播、杂志报纸、专业刊物等。渠道推广目的：传播本案相关营销信息，促进租赁成交为目的，以专业代理机构及潜在客户为目标受众。推广手段：专业渠道推广手段为主，乐工场联盟渠道、乐工场网站、数据库、DM、EDM，楼体条幅等。与住宅项目不同，商业地产的营销推广更加侧重于渠道的力度，专业的商业代理行所接触的客户层面更为广泛与深入，因此推广方案我司建议采用商业地产代理渠道及行业网络媒体推广两种方式为主，其他媒体辅助推广的整合推广方案，做有针对性的精准推广。推广策略推广方式报纸：长三角影响力大的经济类报纸进行硬广及软宣的综合推广，确定主旨，进行前期预热；杂志：财经类、房产类、民47、航杂志、高端汽车杂志、Golf杂志；DM直投：商务论坛、车展、机场、私人会所；网络推广：焦点、新浪、杭州市政网PR活动：杭州顶级私人会所、Golf场等市场推广手段推广策略推广方式根据项目体量不同，常规市场推广费用占总收入额的1%-3%左右；根据我司近50个项目运营经验，按照低租金高增幅收益方案计算，建议本案租赁期间市场推广费用控制在150-200万元之间。市场推广费用公关活动目标1.全方位向杭州强调“杭州CBD首席综合商务旗舰”这一地标理念；2.全方位展示浙江特福隆集团的雄厚根基及借力周边配套设施、俊美景观博得杭州商务圈乃至长三角商务群体的信任与认同；3.全方位展示浙江财富金融中心高端品质，详48、细介绍约翰波特曼建筑设计事务所，展示独特的“波特曼空间”；4.全方位树立浙江财富金融中心项目的知名度、信誉度、美誉度并着力推出项目一系列具体的推广；5.全方位启动招商租赁，力争在最短的时间内拉动业绩，吸引高端客户。推广策略推广方式公关活动安排第一阶段时间：2012年10-11月活动：“杭州CBD首席综合商务旗舰”全国推介会内容：推介企业实力、项目产品优势与高端形象第二阶段时间：2013年1-3月间活动：高峰论坛内容：推介区域价值与发展前景，为热租造势第三、四阶段时间：2013年4-9月活动：代理讲盘、看房团等常规动作内容：深耕代理渠道资源，促进成交第五阶段时间：2013年10-12月活动：大客49、户集中签约内容：前期积累大客户集体签约，为提升价格造势第六阶段时间：2014年1-5月间活动：客户答谢内容：对入住客户集体答谢，提升项目知名度与品牌认知推广策略推广方式1.乐工场网络卖场：设立专区。2.线上推广：短信、彩信、DM直投、邮件系统等。3.线下推广：推介会、看房团、代理聚会及拜访讲盘等。财富财富金融金融中心中心渠道推广渠道推广策略策略推广策略渠道策略网站推广效果示意（项目专区/项目详情页）乐工场网络卖场推广：建设项目线上展示专区视频看房推广策略渠道策略楼讯通软件呼叫中心全经联资讯媒体广泛合作彩信直通车短信直通车乐工场直投乐工场周刊乐工场联盟推广：专注渠道，精确锁定客户需求推广策略渠道50、策略推广策略渠道策略泛光照明金茂大厦楼体LOGO中国电子大厦广场立柱理想国际大厦氛围包装远洋光华国际楼体包装建议楼体包装建议营销建议楼体包装建议本案增加泛光照明、楼体LOGO、广场立柱与整体氛围包装，以进一步提升本案的视觉形象。企业视觉识别系统基本要素：Logo设计项目Slogan确立：“杭州CBD首席综合商务建群”标准色及辅助色标准图形及辅助图形营销建议视觉包装 通过企业视觉识别系统建立起企业高端商务的专业形象，传达企业运营理念理念表达出企业独特的个性和时代感。l 售楼处现场包装体系 项目现场指引系统等 商务提示牌、立面图、平层图效果图展示牌等l 售楼处内部包装体系 功能分区指示牌、现场展示51、道具、LOGO墙等l 现场道具 商务水杯、纸袋、杯垫、烟灰缸等l 礼品 印制本案LOGO的木质礼盒、名片盒、台历等售楼处、样板间包装工作售楼处、样板间包装工作营销建议视觉包装Part 5 合作方案1.1.团队构成团队构成2.2.组织架构组织架构3.3.合作模式合作模式目录目录 Contents岗位职责调配公司资源，监督服务品质。策划经理：负责项目全程策划工作；营销经理：负责项目现场租赁组织与管理工作；渠道经理：搭建代理渠道平台及推广工作。地区分公司团队地区分公司团队构成构成团队团队上海分公司杭州项目部专案团队策划专员：监控区域市场，策划方案的具体执行人员；营销顾问：跟进客户，促成签约营销执行人52、员；客服专员：为客户提供全方位服务。决策与评审委员会专案负责执行人角色扮演角色扮演合作方案团队优势 北京天津核心团队牵头组建上海分公司与杭州项目部，部分人员驻扎，并增加当地人员，结合当地渠道完成本案的营销目标。财富金融中心项目团队组织架构合作方案组织架构业主方乐工场杭州财富金融中心项目部营销总监项目经理客服部策划部策划推广经理策划专员推广部推广专员业务员业务员业务部业务员客服专员京津联盟配合长三角联盟部总监联盟专员联盟专员联盟专员具体人员架构根据双方合作推进情况，按照时间计划进行筹备。具体人员架构根据双方合作推进情况，按照时间计划进行筹备。合作代理团队联盟代理团队乐工场联盟资源支持全经联全经联53、总部全经联长三角分盟项目总代理模式合作方案合作模式项目签署租赁合同后，乐工场团队收取成交租户第一年签约租金的 个月的费用（不含物业管理费）作为代理佣金，若按合同超额完成预定的任务指标，业主方追加 佣金作为对联盟超额完成业绩考核指标的奖励。注：1、写字楼成交客户大多为代理行推荐，本代理佣金已包含支付二级代理行佣金，二级代理行佣金标准为签约租金的 的费用；2、佣金中已包含了在乐工场联盟平台资源上的推广费用，甲方不必单独支付。乐工场联盟担任本案总代理，组建业主的营销服务中心，由我方主要人员出任大厦营销总监，在任期内乐工场团队负责代理本项目的市场推广及营销策划工作，通过乐工场整体的营销渠道完成出租率的预期目标，并与物业部门配合，全面负责与项目营销、推广、租赁的相关工作，提供详尽的市场信息、营销计划，营销进度等相关报告。北京乐工场资产管理有限公司预祝项目营销目标圆满完成！本方案为初步合作建议，区域市场情况未展开研判，楼盘样本选择为市场公开资料，我司将在后续合作进程中继续深入对本案所在市场及本案产品进行进一步的分析与研判。