1、Code of this report|1 Copyright Centaline Group,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。献给长沙未来的松雅湖一号未来松雅湖项目定位及整体发展战略湖南中原 事业二部出品 Hunan Changsha.04.2010PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|2 Copyright Centaline Group,2009我们一切研究都必须以现实条件为基础，以发展商目标为导向我们一切研究都必须以现实条件为基础，以发展商目标为导向2、目标目标p实现发展商利润价值最大化！实现发展商利润价值最大化！p考虑项目自持物业，着眼实现收益长久稳定考虑项目自持物业，着眼实现收益长久稳定p控制项目投入成本控制项目投入成本PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|3 Copyright Centaline Group,2009我们所做的一切必须着实解决发展商最为关心的问题我们所做的一切必须着实解决发展商最为关心的问题本报告要解决的问题本报告要解决的问题Q1：片区开发量巨大，大牌云集，如何形成本案差异化竞争优势？（如华润片区开发量巨大，大牌云集，如何形成本案差异化竞争优势？（如华润凤3、凰城、恒基凯旋门？）凤凰城、恒基凯旋门？）Q2：松雅湖新松雅湖新城开发城开发已已成为成为未来星沙建设未来星沙建设的的核核心心亮点亮点，并已进并已进入实入实质性建设质性建设阶段阶段，如何，如何顺应其顺应其开发开发建设趋建设趋势，势，把握把握最最佳佳项目开发项目开发与与入入市时机市时机？Q3：采取采取何何种种开发开发策略策略，以，以获得该获得该项目最大化的开发价值？项目最大化的开发价值？中原将秉承求真、务实的专业态度和操作经验，愿为发展商解决前期定位中原将秉承求真、务实的专业态度和操作经验，愿为发展商解决前期定位及物业发展及规划问题；探寻项目价值最大化的有效方法。及物业发展及规划问题；探寻项目价值4、最大化的有效方法。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|4 Copyright Centaline Group,2009项目项目背景及约束背景及约束条件条件也是也是我们研究考虑的我们研究考虑的重重要要因素因素q 项目地块技术指标用地性质：住宅商业，总占地面积48753平方米,总建筑面积：192044平方米（含地下车库面积），容积率暂定3.37，商业面积暂定11902平米。q 项目区位位于长沙星沙国家经济开发区、星沙大道和滨湖路交汇处，北侧紧邻城市最大湖泊在建公园“松雅湖公园”。q 项目周边地块北侧紧邻碧桂园开发的威尼斯别墅居住区，5、以及打造长沙“西湖”的松雅湖公园。项目东侧为爱琴海岸住宅项目，南侧为松雅湖畔商品房，西南侧为长沙卫校、长沙师范专科学校。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|5 Copyright Centaline Group,2009项目研究工作的阶段划分2010/3/52010/3/52010/3/192010/3/19第二阶段启动区定位及物业发展建议建筑任务设计书工作工作最最终终成成果果区域（星沙及周边区域）宏观经济背景研究区域（星沙及周边区域）土地市场、房地产（住宅、商业）市场调研对政府官员、专家及消费者深度访谈目标消费者问卷调查项目的6、优劣势分析和价值判断项目战略方向制定与整体定位项目的经济测算星沙房地产市场调查分析结果项目的市场定位与发展战略（终稿）提交整体报告（终稿）根据客户建议深化研究，完善报告2010/4/152010/4/15至今工作第一阶段（终期）提交终稿第一阶段（中期）项目整体定位与发展战略规划设计任务书PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|6 Copyright Centaline Group,2009工作内容工作内容收集的收集的数据数据进行进行的的访谈访谈进行进行的的分析分析项目和地区背景分析锁定部分市场的集中分析其它基础分析项目周边及地块勘察7、星沙区经济情况星沙区发展现状星沙区总体规划星沙区房地产住宅、商业市场状况3位政府官员 具体分属机构星沙新区规划局、工商局，市房产交易中心120份目标消费者问卷调查星沙住宅市场情况全市商业网点分布、商业市场情况地产专业人士4位房产销售主管2位目标消费者深度访谈15位调查各区域重点楼盘36个案例借鉴地块价值分析的结果经济效益分析最优容积率与物业配比定价的市场支撑条件发展战略与定位项目前期基础调研工作地块解析和界定宏观经济背景分析各区域住宅与商业供求情况分析星沙经济、产业、人口背景分析消费者经济能力与投资取向分析目标市场的竞争分析片区消费者构成、消费者价值取向和置业倾向的分析星沙商圈历史形成与现状分8、析，项目商业定性分析项目整体实现的机会点分析PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|7 Copyright Centaline Group,2009项目研究思路解析WHY WHY 为什么为什么WHAT WHAT 做什么做什么HOW HOW 如何做如何做项目定位背景研究项目定位背景研究2 2、经济环境与经济环境与城城市市发展研究发展研究项目定位规划项目定位规划项目开发运营项目开发运营客户客户定定位位产品产品定定位位价价格格定定位位形形象象定定位位1、城市总体概况2、城市总体经济与区域经济3、城市总体规划与区域规划分析1 1、项目、项目9、立地立地条件条件及及开发开发适应性分析适应性分析1、项目地块解析2、项目SWOT分析3 3、长、长沙楼市回顾及预测分析沙楼市回顾及预测分析1、长沙2009年楼市回顾2、长沙2010年楼市预测4 4、区、区域市场域市场竞争竞争环境环境研究研究1、区域整体市场格局2、区域楼市供求关系发展评估3、区域楼市价格发展4、区域产品供应特征分析5、区域客户构成及特征6、竞争个案代表分析可可能能性性可可行行性性可可操操性性可可行行性性运营策略运营策略规划布局规划布局1、物业选择2、户型建议3、户型创新1、案例借鉴2、总体规划结构3、道路交通组织4、景观绿化系统5、会所及物业管理6、自持物业建议筛选筛选条件条件10、：1 1、城、城市辐射力市辐射力2 2、本、本体质素体质素度度3 3、楼市楼市成成熟度熟度筛选筛选条件条件：1 1、形、形象象高低高低2 2、目标、目标客客群群3 3、物业、物业规划规划1、运营目标2、运营原则3、运营策略开发开发时时序序1、松雅湖开发时序2、项目建设时序财务财务测测算算PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|8 Copyright Centaline Group,2009项目立地条件及开发适应性分析Part 1目标：项目开发条件及资源构建项目地块s.w.o.t体系PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用11、版本创建 Code of this report|9 Copyright Centaline Group,2009项目地块解析Part 1.1PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|10 Copyright Centaline Group,2009项目经济技术指标分析：容积率不低，中等规模开发，具备打造精品特色项目先天条件总用地面积：48753平方米总总建建筑面积筑面积：192044192044平方米平方米其中：住宅面积：148842平方米(1082户)商业面积：11902平方米公建面积：3500平方米地下总建筑面积:27800平方12、米建筑密度:19.7%容容积率积率:3.37:3.37绿地率:42.3%停车位:695个项目项目地地块块经济经济指指标标本案PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|11 Copyright Centaline Group,2009区位价值位于星沙经济发展轴心上，南北串联生态中心圈和经济中心圈，并共享两大中心圈资源本地块位于星沙县城，地处重点城市道路星沙大道与滨湖路的交界处，地理位置优越性明显。项目北临松雅湖生态规划公园，南临星沙经济中心，在整体区位上，本案位于星沙经济中心发展区与生态规划区交汇处，占据得天独厚的环境优势资源。星沙大道13、一端连接经济中心区，另一端连接生态环境居住区。如果将该两区比作星沙的两颗珍珠，则星沙大道是串联珍珠的线。星沙“三十分钟经济圈”将本地块涵概其中，地块升值空间加大。生态中心圈经济中心圈本案本案星沙大道PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|12 Copyright Centaline Group,2009本体质素项目四至松雅湖松雅湖畔畔爱琴海岸爱琴海岸NWES长长沙沙卫校卫校山水芙蓉国际山水芙蓉国际新新城城威尼斯威尼斯城城松雅湖松雅湖生态公园生态公园滨滨湖湖路路星沙星沙大大道道PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创14、建 Code of this report|13 Copyright Centaline Group,2009地块素质地块基本平整，用地情况比较简单，北向高、南侧地，地内有低洼水池，整体地势与松雅湖基本持平地块下有国防光缆，施工难度加大。植被、水系蕴藏丰富，有轻度污染，地块中央存在数块洼地，易平整。西北角有水泥下水道，线路更改有难度。地块中部低，四周高，目测均约有6-8米落差。待拆迁户7家，均为棚户居民，容易拆迁。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|14 Copyright Centaline Group,2009交通价值京珠、15、武广、地铁、机场大道等交通要道环抱，区域优势难以复制星沙商圈滨星沙大道湖路本案本案武广高铁地铁二线地铁四线京珠高速三一九国道长永高速 滨湖路西接武广高铁，京珠高速，东接地铁二号线，拉近了星沙县城北部东西向交通。该路双向八车道利于出行，避免拥堵。星沙大道贯穿整个星沙县城，沿路可直达星沙商业中心，地铁四号线，长永高速。由星沙大道转红旗路约30分钟车程可到达武广客运长沙站。地铁二号线、四号线直接连接长沙市中心，出入城市不再繁琐。沿长永高速可到达黄花机场。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|15 Copyright Centaline 16、Group,2009交通价值多条公交线路可达项目周边，但要形成零距离到达，仍需线路延展本案本案 地块周边有公交车到达，各公交站点距离地块步行时间大约5分钟。项目建成后，可以协商将各公交线路延长至项目近周边。公交线路有127线，501南北线，703线，星沙2线直通长沙市区，拉近了项目与市区距离，出行极为方便。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|16 Copyright Centaline Group,2009景观价值滨湖资源“大”盘松雅湖生态园特立公园中心公园黄兴生态公园星沙公园特特立立公园公园星沙星沙公园公园松雅湖松雅湖生态园生17、态园自然、人文景观资源丰富，为项目提供了理想的宜居外围环境，尤其是松雅湖公园，打造长沙“西湖”的定位，直接使本案定性为滨湖资源“大”盘！本案本案PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|17 Copyright Centaline Group,2009地块与松雅湖关系客观分析略显美中不足。头一个松雅湖规划正式出台后的商品房项目。桥头堡位置。湖居生活价值大于湖景价值u松雅湖规划概念效果示意图本案本案本案北侧直临松雅湖公园，此为地块最大优势，与其他项目相比，我们特点如下：1、直临享受500米一线松雅湖景观；2、最大景观资源在项目北侧，与长18、沙居住习惯相比，不是最佳方位；3、项目东侧有爱琴海岸28F高层，使得本案60%以上的地块面积的观松雅湖视线被遮挡；4、项目一线湖景虽比不上其他正在或将来开发商品房项目，但我们是第一个最先与松雅湖新规划接轨的项目；5、因此项目实际意义上的在滨湖居住的价值大于观赏湖景价值。爱琴爱琴海岸海岸PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|18 Copyright Centaline Group,2009周边配套-项目临近星沙市中心，车程低于5分钟，南侧各项医疗、金融、教育设施齐全，但北侧及东侧目前有待健全地块本体近周边市政配套设施目前不够齐全，设19、施正在不断完善中。地块片区市政配套齐全，从幼稚园到大学，距离本地块很近，车程均不超过10分钟。星沙中心商区距离本地块车程5分钟，星沙商区居民生活配套齐全，银行，大型超市，百货商场，电器城，家具城，酒店，休闲中心等集中分布，非常方便。大众传媒图书馆长沙县图书馆松雅小学星沙商圈长沙中医医院星沙中学双舟医院长沙县实验中学大众传媒职业技术学院星沙实验小学本案本案长沙卫校大众传媒学院学碧桂园中英文学校特立纪念馆PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|19 Copyright Centaline Group,2009项目地块SWOT分析Part20、 1.2PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|20 Copyright Centaline Group,2009SWOT分析优势优势StrengthStrength1、本案位于星沙县国家级长沙县经济开发县，在这个人均GDP以年17%告诉增长的大县，商品房供不应求。2、本案处于星沙大道，滨湖路交汇，毗邻京珠高速，107国道以及武广高铁，交通网络条件发达，方便居民出行。3、本案四至，北有大型在建生态公园松雅湖，西北部有秀美的人文公园特立公园，以及星沙公园。周边生态环境优美，适宜人生活居住。4、本案周边项目均属高档、中高档项目，且多属已21、建成或在建项目，相关的给整块区域带来了较高的形象价值。劣劣势势WeaknessWeakness1、地块本身较不平整，加大了地块前期整理难度。2、地块近周边公交系统不够发达，项目建成后可以与相关部门协调适当延长公交线路。3、地块东侧，南侧的视野被已建成项目阻挡。4、地块本身占地面积偏小，不具备规模优势。机机会会OpportunityOpportunity1 1、松雅湖松雅湖大大型生态公园型生态公园的的规划与规划与发展发展：根据政策，北面在建项目松雅湖大型生态公园将成为湖南最大的生态公园，本案处于环松雅湖片区，是进入松雅湖必经之地，环松雅湖片区的房地产市场也会由此迅速升温，价格逼近关内楼市价格。222、 2、政政策策信息信息：环松雅湖周边的可持续开发建设，存在有巨大商机。本项目可建成集高档酒店，休闲娱乐，居住于一体的高层项目。威胁威胁ThreadThread1、地块周边高档高层项目多，各项目之间存在着大的竞争。2、近地块周围的市政配套设施不完善，有待进一步发展完善。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|21 Copyright Centaline Group,2009项目属性的界定：关关注度极高注度极高的的国际国际城区城区湖湖居居项目项目区位属性是将一个项目放在城市中看，因此区位属性的界定告诉我们从哪些方面寻找项目发展机会通过项23、目属性的界定寻找项目发展最需要关注的项目本体特点及如何利用好项目独特的资源n区区位位属属性性p宏观区位上属于城市副中心，未来长沙第六区。p属于星沙县中心区与生态区的交汇部，距离市中心不到5分钟车程。p项目所在区域配套设施逐步完善覆盖本项目周边，500强等知名企业鳞次栉比，对房地产的拉动效应可观。n项目项目属属性性p属于非主城区的中等楼盘开发项目，对长沙人来说并不陌生，对星沙本地人来说更是热点区域，升值前途一片光明。p项目可达性好，昭示性强。p项目周边配套设施匮乏。p地块为典型的平地地形，临滨湖，湖居资源非常强势。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of th24、is report|22 Copyright Centaline Group,2009“关注度极高”意味着本案“关注度极高”意味着本案投资属性 居住属性!PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|23 Copyright Centaline Group,2009宏观经济环境及城市规划发展分析Part 2目标：正确判断项目发展宏观背景PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|24 Copyright Centaline Group,2009城市总体概况及特征Part 2.1PD25、F 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|25 Copyright Centaline Group,2009城市副中心：“一主两次四组团”，其中两次指建设两个城市副中心，其中之一便指“星马片区”，项目坐落城市副中心 星沙，长沙县县城与国家级长沙经济开发区所在地,人口15万。作为长沙的卫星城和工业基地，星沙地产发展的潜力正在被投资者和购房者认同。据长沙市2006年城市总体战略规划，星沙镇已纳入“一主两次四组团”的城市空间框架，为长沙东翼次商业中心，并将纳入长沙市区版图成为长沙第六区-星沙区。星沙房地产分布也分为几大块：东南新城、万家丽北、星26、沙大道、中南汽车世界、开元东路、中心区等6大小板块PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|26 Copyright Centaline Group,2009星沙嬗变：长沙未来“第六区”。长沙县在地域、经济、人口等指标接近内城区；星沙撤销镇建制，为纳入城区铺好道路，未来第六区呼之欲出星沙所在长沙县GDP总量在长沙各区县排列第一，星沙依人口人口数量数量已步入中等城市行列，2008年全镇完成财政总收入35.7亿元，主要经济指标达到上世纪90年代中期长沙市的总量水平。作为长沙县的县城所在地，道路上与长沙主城区已经全面连接，对接城区的4 4个27、主出入口个主出入口全面建成，由星沙到长沙市区车程短到只需只需1010多分钟多分钟。到2020年，星沙将有1717条道条道路与长沙城对接路与长沙城对接。20092009年末年末，星沙撤销乡镇建制星沙撤销乡镇建制，取而代之的是星沙、湘龙、泉塘三大街道办事处，为星沙建立城市管理体制奠定基础。星沙城区全面城市化、市区化已经露出雏形；据长沙城市总体规划（2001-2020），城市布局为“一主体、两翼、两组团”的结构形式。规划空间主城区为：主城区(即中心城区)、河西新城、星马新城（星沙星马新城（星沙和和马坡岭）马坡岭），未来星沙将是长沙城区之一。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建28、 Code of this report|27 Copyright Centaline Group,2009“根据长沙市城建根据长沙市城建规划，规划，星沙未来星沙未来发展定位，发展定位，已不仅仅是一座县城已不仅仅是一座县城和和工工业业园区园区，而是要而是要作为作为长沙市城市副长沙市城市副中中心心。星沙未来星沙未来有有望成望成为为长长沙市另一沙市另一个个新区新区。”。”-长沙县县委书记长沙县县委书记、县长杨懿文县长杨懿文“副副中中心心”和“”和“第六区第六区”城市城市定位的定位的确确定，定，星沙势必星沙势必将将抓住抓住历史历史发展发展机遇机遇，而松雅湖公园而松雅湖公园的开的开篇布局篇布局将将是星29、沙耀眼是星沙耀眼的“的“东东方方明明珠珠”！PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|28 Copyright Centaline Group,2009城市总体经济与区域经济分析Part 2.2本节包含：总体经济与区域经济城市建设与基础设施产业结构及发展方向人口及居民生活水平PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|29 Copyright Centaline Group,2009长沙县历史上系为荆楚重镇，湖湘首邑，如今全国百强县，城市辐射力日益深远 长沙县位于湖南省东部，地30、处省会长沙市近郊，东邻浏阳，西接望城，南连株洲、湘潭，北界岳阳。自古为三湘首善之区，其建制远溯秦汉。公元589年改临湘县为长沙县，迄今已迄今已22002200多多年年。全县总面积1997平方公里，辖个乡，15个镇，494个村，38个居委会，总人口74万。星沙，长沙县县城长沙县县城与国家级长沙国家级长沙经经济济开发开发区所在地区所在地,人口15万。作为长沙的卫星城和工业基地，星沙地产发展的潜力正在被投资者和购房者认同。长长沙沙县县浏浏阳阳市市长长沙沙市市岳岳阳阳株株洲洲望望城城县县湘 潭湘 潭星沙星沙区区PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this re31、port|30 Copyright Centaline Group,2009区域交通路网发达，多条高速路、国道、省道、城市主干道等道路贯穿其南北和东西，对外交通、交流和交往日渐频繁 长沙县地处省会近郊，从东、南、北三面环绕长沙市区，处于长株潭都市经济圈的核心地带。长沙县交通便利，区位优势明显，319国道横穿县境，107国道、京珠高速公路和省道1819线纵贯南北，黄花国际机场座落于境内，县城星沙距黄花国际机场、长沙火车站、湘江码头均约8公里。107 107 国国道道机场机场高速高速长长浏高速浏高速京京珠珠高高速速黄兴路星沙大道长永高速107 国道长长沙沙县主县主要要交通路网交通路网星沙星沙主主要32、要交通路网交通路网PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|31 Copyright Centaline Group,200948242元17%369.6亿200818.11%35064元17.3%270亿200712.69%25720元17.7%191.62亿200513.36%29688元17%230亿200617%431亿200918.74%20270元17.5%149.49亿200417.48%17070元15.9%125.42亿2003同比增长以人口计算人均GDP同比增长城市GDP时间 长沙县近年经济增长较快，平均每年城市G33、DP增长幅度在17%，2009年，城市GDP突破431亿。固定资产总额直逼200亿元。长沙县的经济最大增长级在工业，长沙县工业成为“十五”全省经济的主要增长点之一。、伊莱克斯、可口可乐、远大空调、三一重工、华天铝业、金沙利彩印、杭州娃哈哈等一大批中外企业交相辉映，构筑长沙县经济增长脊梁。长沙县近年经济增长较快，2009年GDP突破431亿元，工业是其核心支柱，LG等各大知名企业构筑长沙县经济增长脊梁长沙县03-09年GDP统计表25.81%30.4%35.4%40%同比增长备注：数据来源长沙县统计公报及其他政府报告200920082007时间173亿131.7亿固定资产投资总额79.95亿2034、05100.59亿200631.6%61.3亿200430.9%45.2亿2003同比增长固定资产投资总额时间长沙县03-08年固定资产投资总额表PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|32 Copyright Centaline Group,2009城乡一体化进程加快，城镇人口比率快速上升，消费人群、消费实力与日俱增010203040506006年07年08年09年人口城镇化率75.5576.4877.5878.474757677787906年07年08年09年人口总数城乡一体化使得县城区域扩大，县城能容纳人口增多。06年人口总数35、为75.55万，人口城镇化率为39.8%，至09年，人口总数上升至78.478.4万万，人口城镇化率也上升至59.8%PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|33 Copyright Centaline Group,2009151%59.24亿50%30亿200744.02%33.16亿2008273%54.60%22.10%比上年增长67.80亿23.6亿12.08亿1亿商品房销售额104.46%200941.1%20.1亿元200625%15.71亿200511.4%6.76亿2004比上年增长房地产投资开发时间04-09年长沙36、县商品房投资开发及销售额长沙县房地产开发投资稳步增长，09年商品房销售额67.80亿，投资开发与产出呈上升发展趋势 长沙县房地产开发投资继续保持较快增长，07年房地产投资开发总额在30亿左右，每年的增长率在20%-50%之间。09年商品房销售额67.867.8亿亿。长沙县房地产需求旺盛，年销售额迅速增长；投资开发与产出呈良好的上升发展态势。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|34 Copyright Centaline Group,2009世界500强扎堆落户星沙，为星沙带来了风格浓郁的现代感、国际感 近年来目前，全县工业总量占37、长沙市三分之一，成为湖南省最大的制造基地；已经形成了以长沙经济技术开发区为龙头，“一区七园”产业布局，园区内聚集了LG、可口可乐、博世等17家世界500强企业和三一重工、远大、长丰汽车等国内知名企业；星沙是省内唯一一个道路以中韩文命名中韩文命名的城市。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|35 Copyright Centaline Group,2009房地产需求旺盛，09年商品房、住宅销售同比增长分别为97%、98%，销售规模与岳麓、天心区持平（岳麓221、天心220万方）51%196.87万平米49.78%202万平米200738、-46.09%106.13万平米-46.07%108.95万平米200898%98%210.13210.13万平米万平米97%97%214.63214.63万平米万平米2009200957.5%93.9万平米47.3%134.9万平米200627%59.6万米30.4%71万平米200510.5%9.07万平米21.02%11.92万平米2004同比增长住宅销售面积同比增长商品房销售面积历年长沙县房地产销售面积时间 近年来长沙县房地产需求旺盛，年销售面积供应面积迅速增长，呈良好的上升发展态势，2009年商品房供应面积为225.91225.91万平米万平米，销售面积为218.13218.13万平39、米万平米。住宅总量供销比为1.041.04：1 1，商品房市场呈快速健康发展趋势。-9.75218.13-12.22225.91长沙县同比（%）批准预售面积（万）同比（%）批准预售面积（万）其其中中：住住宅宅商商 品品 房房项目板块2009年长沙县商品房、住宅供应情况2004-2009年长沙县商品房、住宅销售情况PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|36 Copyright Centaline Group,2009长沙县2009年商品房施工面积为307万平方米，未来1-2年内商品房推货量将增大99.73万平米307万平米2009840、4.89万平米333.84万平米2006长沙县房地产施工、竣工面积88万平米235万平米200522.75万平米87.12万平米2004商品房竣工面积商品房施工面积时间 05-06年，长沙县房地产市场发展迅速。07年1-9月商品房施工面积高达490万平米，竣工面积达到50.73万平米。有如此大的开发量，与广东碧桂园、深圳鹏基等品牌开发商入驻长沙县是分不开。随着香港恒基、华润星沙项目陆续启动，长沙县商品房供给市场将兴起开发热潮。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|37 Copyright Centaline Group,2009长41、沙县商品房均价由04年的1533元/增至09年的3159元/，09年增幅5.62%2009年长沙县商品房、住宅销售金额、均价65.31 310867.803159长沙县金额（亿元）均价（元/）金额（亿元）均价（元/）其中：住宅商品房区域项目2.01%59元/平米2991元/平米200832%716元/平米2932元/平米20075.62%168元/平米3159元/平米200930%514元/平米2216元/平米20069.7%149元/平米1702元/平米200519%526元/平米1533元/平米2004增长率增幅度商品房平均售价长沙县历年销售价格时间长沙县房地产销售价格增幅迅猛，06年-042、7年平均增长率在30%以上，09年商品房均价31593159元元/平平方方。较快的房价增幅速度，为房地产开发与投资带来相当大的促进。历年长沙县商品房、住宅销售均价PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|38 Copyright Centaline Group,2009人均收入逐年提升，经济发展稳定快速，县城综合实力居中部首位0500010000150002000006年07年08年09年人均可支配收入010020030040050006年07年08年09年GDP2006-2009年长沙县经济总量连续四年保持15%15%以上以上的增速43、，处于稳定的经济周期。2009年全县GDP总量跃上400亿元台阶，达到431431亿亿元，年均增长16.6%16.6%；四年经济总量近倍数增长，2009年全县GDP总量比2006年增长87.4%，总量将近翻了一番；人均可支配收入突破1.51.5万元万元大关。全县人均可支配收入由2006年的13632元，到2009年达到1857518575元元，比2006年增长36.3%，年均增长14.6%14.6%。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|39 Copyright Centaline Group,2009长沙县是长沙工业发展的重心，44、统领全长沙的工业发展，并带动长沙县整个经济的发展6.9%52658长沙暮云工业园24.4%401523宁乡经济技术开发区15.7%414126湖南望城科技工业园25.2%1579204长沙高新技术产业开发区23.1%363462隆平高科技园21.3%1896151长沙经济技术开发区累计比上年同期工业总产值园区名称20092009年年长长沙沙部部分工分工业业园园区区工工业业增加增加值值全长沙2009年的工业增加值是560.54万元，长沙县园区工业增加值有231.23万元，占全长沙总增总增值的值的41.25%41.25%。工业的雄起，带动经济飞跃。06年至09年，长沙县人均可支配收入由13632 45、元增至18575，GDP由230.02230.02亿元增至亿元增至431431亿元亿元。资料来源：长沙市统计局0500010000150002000006年 07年 08年 09年人均可支配收入05010015020025030035040045006年07年08年09年GDPPDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|40 Copyright Centaline Group,2009星沙愈渐星沙愈渐散散发发浓郁浓郁的的国国际魅力际魅力的的现代都现代都市！市！城市城市形象形象的的提提高和高和增增强强，为本案的开发，为本案的开发创造创造历46、史历史性绝佳性绝佳大大环境利环境利好好！PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|41 Copyright Centaline Group,2009城市总体规划与区域规划分析Part 2.3PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|42 Copyright Centaline Group,2009整体规划：“一心三园区，双龙捧珠”城市空间格局，城区面积与城市人口快速扩充，城市副中心地位逐渐显现长沙县县城人口规模至2020年为50万人，建设用地60平方公里。其中长沙经开区20247、0万人万人，3030平方公平方公里里以长沙县城为中心，集合三大园区，集中构建全县的政治、经济文化中心，集行政办公、商业金融、文化娱乐、科研教育于一体。紧随长沙市区发展，努力成为长沙市城市副长沙市城市副中中心心。经济经济开发区开发区星沙星沙商商圈圈松雅湖松雅湖生态休闲园生态休闲园政政务务中中心心区区PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|43 Copyright Centaline Group,2009城市魅力代表作：松雅湖公园：“一心四轴八带八组团”松雅湖规划，媲美杭州西湖风景区，将成为湖南最大城市最大生态湖泊按照“中部第一、全国领48、先、世界有名的标准来打造松雅湖”湖为中心的生态景观轴，由内而外延伸的八条景观带构建的绿色骨架。“一心”是以松雅湖为中心，“四轴”是四个向湖心的生态景观轴，“八带”是作为绿色骨架的、由内而外延伸的八条景观带，而“八组团”则是南岸区域、松雅天地、左岸香堤、香岛、前湖文化岛、中心商务区、后湖绿色家园、北岸生态城等八个城市组团；内湖又划分为前湖、后湖，前湖以都市休闲，湿地文化为主，后湖以人文历史展示，康体运动为主松雅湖建成后，水面净宽达60006000亩亩，是规划中的梅溪梅溪湖湖水面水面(2(2平方公里平方公里30003000亩亩)的的2 2倍倍，相当于湖湖南烈士公园年嘉南烈士公园年嘉湖湖水面水面(749、10(710亩亩)的的8 8倍倍。”u松雅湖规划概念效果示意图PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|44 Copyright Centaline Group,2009松雅湖快速开发，带动滨湖路等系列配套工程建设，推动相关基础配套地快速建设松雅湖综合整治开发工程西起107国道，东至东八线，南起望仙路、潇湘路，北至滨湖北路，规划区总面积16.97平方公里。工程总投资40亿元，计划在3年之内退田还湖，5年内建成松雅湖水上公园。一期成湖土石方工程顺利竣工并于2009年12月正式开始蓄水。政府已规划下一步将续建湖体以及周边配套设施建设，2050、10年将重点完成香堤路，东六线，捞刀河路等市政道路建设，以及驳岸，水利设施，雨污箱涵，环湖绿化等建设。u松雅湖规划概念效果示意图u松雅湖规划概念效果示意图PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|45 Copyright Centaline Group,2009松雅湖开发预期客观分析：开发节点和周期不可预计，可变因素大，难以在既定周期内及时完工并投入使用星沙松雅湖生态公园项目将成为星沙城市建设和经济发展的“引爆点”。总投资接近40亿元的主体投资，将拉动周边400亿元的固定资产投资。松雅湖退田还湖工程09年已经开始启动，改造和建设总工期51、为5年，全面完工后水面净宽达4平方公里即6000亩，仅次于西湖，比北京颐和园里的昆明湖还大。退田还湖工程完成后，按照总体规划，将建设松雅湖水上公园，进行以养殖、休闲、旅游等为主体的综合开发。工程预计4年内完成。松雅湖综合开发周期长，资金需求庞大，单凭政府难以及时完工。项目开发项目开发节节点是点是否否要要与松雅湖与松雅湖严严格格同步存在同步存在商商榷空间榷空间。u松雅湖规划概念效果示意图PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|46 Copyright Centaline Group,2009地铁建设：地铁2号线延长线、地铁3、4号线贯52、穿区域，未来轨道交通通畅，投资潜力巨大地铁2A线，地铁3号线、地铁4号线贯穿星沙，可在短短数分钟内抵达市中心火车站、五一广场；往东，可直达4500亩松雅湖生态公园；松雅湖松雅湖生态公园生态公园本案本案PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|47 Copyright Centaline Group,2009城市道路：“三纵九横”城市干道路网建设，未来交通优越，实现与市区全面对接，保证了园区经济快速发展紧靠省会长沙市，东、南、北三面环绕市区，处于长株潭两型社会综合配套改革试验区的核心地带，形成水、陆、空交互的立体化交通网络；距火车站、黄53、花国际机场、霞凝新港均约8公里；京广铁路、武广高铁贯穿县境；107国道、319国道穿行其中，京珠、长永、机场高速、绕城高速纵横交错；“三纵九横”的骨干道路网架全面拉通，已实现与长沙市区的全面对接，以星沙为中心的“十分钟经济圈”、“三十分钟经济圈”已形成PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|48 Copyright Centaline Group,2009星沙新城：城乡一体化加速推进，星沙新城形成概念规划得以拓展 全县现有国家重点镇2个，省重点镇3个，市重点镇4个，城镇化水平从1992年的13.6%提高到了2008年的45.6%，县54、城（经开区）规划面积达68平方公里，建成区面积38平方公里。自1992年，长沙县启动了新县城和开发区建设，十多年来，全县累计完成全社会固定资产投资近500亿元。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|49 Copyright Centaline Group,2009商业网点规划：长永高速商业街、松雅湖餐饮休闲娱乐街等配套完善，将大大提升星沙城镇吸附能力长永高速商业街以长永高速公路为主要载体，采取路面下沉，上面封盖建设低层商业设施，从长永高速牛角冲互通以东至三一出口处为止，约15001500米米的路段进行规划建设。定位为集高高档购档购55、物、物、餐饮餐饮、文文化化休闲休闲和和娱乐娱乐于一体的“三湘三湘第一第一商业商业街街”，面向长株潭居民和国内外游客提供综合性商业服务松雅湖餐饮休闲商业街松雅湖休闲度假区将开设各类国际精品专卖店、专业店，适度设置便利店、酒吧、KTV、演艺中心等休闲娱乐设施。滨湖商业中心规划建设10001000亩亩，定位为服务长沙、辐射湖南、具有一站式购物特点的多多功能功能区区域域商商业中业中心心，大，大型型多多功能购功能购物中物中心心（Shopping Mall）PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|50 Copyright Centaline G56、roup,2009基于项目及区域解析提出三个核心问题在在定定位规划位规划高度高度之下之下，如何，如何对对项目项目整整体进行体进行开发开发策略策略定定性性？问题1项目所项目所在在区区域域认知认知度度看好看好，如何实现利，如何实现利用用片区片区良善良善规划规划最大化最大化实现项目实现项目品质品质和和形形象象的的打造打造？问题2自自身资源有身资源有特特色但不唯色但不唯一，如何一，如何整合外围资源整合外围资源并并创造创造新新的自的自身身资源打造资源打造差异化的竞争差异化的竞争力力？问题3PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|51 Copy57、right Centaline Group,2009通过通过项目项目自身自身、城市城市及及区区域域的研究，的研究，明确明确了了星沙星沙发展方发展方向向和和功能功能布局布局重点重点，再聚焦再聚焦项目项目所所处房处房地地产产市市场场及及竞争竞争对对手手，以以寻寻找找项目的发展项目的发展机机会会PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|52 Copyright Centaline Group,2009整体楼市环境现状及预测研究Part 3目标：正确评估项目的发展形势PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of58、 this report|53 Copyright Centaline Group,2009长沙楼市2009年回顾Part 3.1PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|54 Copyright Centaline Group,2009宏观经济走势分析：经济持续增长，作为支柱产业的房地产行业，迎来蓬勃发展黄金时期数据来源：国家统计局中原地产整理面对08 全球经济下趋势，中国政府制定出台十大举措以及两4 万亿元投资的激经济方案。通过终的“消费、促内需”，09 GDP 增速呈“V”形强势反弹，四季GDP 同比增速持续上扬，全年实现8.559、%GDP增速，成功完成保“八”任务。在全球经济全面复苏之际，中中央明确央明确20102010年年继续继续实实施施积极积极的的财政政财政政策策和和适适度度宽宽松松的的货币货币政政策策，宏观经济整体有利于房地产开发投资和商品房销售，国家金融政策对房地产行业的调控逐步走向稳健。预计未来12年内我国GDP将实现加速度可持续增长。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|55 Copyright Centaline Group,2009重要楼市政策分析：年初松（支持），年末紧（调控），宽松的货币政策转为从紧最快预计出现在今年二季度末，影响效应预60、计在2010年末或2011年年初1月2月3月5月7月9月11月1月4月6月8月10月12月国务院将固定资产投资项目资本比由35%下调到20%7 月17 日，银监会重申严格执二套房政策住房城乡建设部关于用住房公积贷款支持保障性住房建设试点工作的实施意见出台12 月9 日个人住房转让营业税征免时限由2 恢复到5 开发商拿地首付得低于全部出让款的50%2009 1 月13 日，长沙经开区、长沙县联合发布长沙县9 条，分别从从减免费用、提升服务等几方面，鼓励新报建、新开工的项目。开发商将是最大受益者。颁布湖南租住房保障办法，扩大对象，提出以货币补贴为主的方式长沙县春季购房节，购房可以享受1-2 万补贴61、长沙将发4000 万购房消费券，每人可申领2 万元长沙土地出让再出新举措，四季调整基准地价2009年2010年2月1月3月1月18日和2月25日相继上调存款准备金率16.5%PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|56 Copyright Centaline Group,2009整体市场供应分析：09年的市场火爆根源上来自于供应的不足数据来源：长沙市国土资源局网中原地产整理自06 起中央政府加强对房地产业调控，严格控制土地供应，长沙土地市场整体供应规模大。08 楼市寒冬时，成交的低迷导致新房施工面积规模减小，表现为09 整体供应规模62、的收缩。09，长沙城区纯商品房计供应887.3 万方，同比减少14.84%。其中纯住供应规模770.24 万方，同比减少13.63%，减幅达115.59万方。从月供应特征来看，春季、秋季房交会前月供应激增，其他月供应规模集体偏小，除去4 月、9 月、12 月，其他月平均供应足60 万方。少开发项目因08工期顺延09 无房可售而错过销售最佳时机。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|57 Copyright Centaline Group,2009各区市场供应分析：星沙供应排名前三，仅次于雨花和开福区，楼市发展显示强大生命力09年各63、区纯商品房供应比重67.76,6%289.79,27%228.61,21%92.69,8%201.11,18%225,20%芙蓉区雨花区开福区天心区岳麓区星沙09 长沙各区供应水平极均衡。雨花区、岳麓区因在售项目多，08 施工面积大而在09 供应相对充足；天心区城中心板块发展成熟而南城板块处于起步阶段供应严重滞后，芙蓉区开发较早，发展较饱和，后续土地稀缺而供应足。雨花区09 供应289.79 万方，接近占全市总的1/3；岳麓区供应为全市的1/4；天心、芙蓉计供应仅占全市1/5。数据来源：长沙市国土资源局网中原地产整理PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of 64、this report|58 Copyright Centaline Group,2009整体市场成交分析：09年平开高走 成交逐月飘红数据来源：长沙市国土资源局网中原地产整理09年，长沙楼市“平开高走 成交逐月飘红”主因有三：1）、政策好持续，刚性需求集中喷发，投资跟风2）、旧城改造加快，释放大批刚性需求3）、地铁、高铁等现代交通方式的导入，加速房价上涨PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|59 Copyright Centaline Group,2009各区市场成交分析：星沙成交额位列前三甲之中，楼市成交的蓬勃发展反映着区域城65、市辐射力和置业潜力愈发扩张09年各区成交数据一览276.76,21%173.88,13%333.53,26%197.91,15%115.58,9%214.63,16%开福区天心区雨花区岳麓区芙蓉区星沙数据来源：长沙市国土资源局网中原地产整理09 长沙各区成交水平亦呈现明显均衡特征。1、雨花区不仅供应量最大，成交量也独占鳌头；2、星沙片区成交量亦排名前三甲之中；3、芙蓉已经饱和，雨花势头正猛。但星沙片区和岳麓区成交逐步迎头赶上。长沙近年来，“西进东扩”发展方向清晰明确，东西两头的代表星沙和岳麓将是长沙楼市未来发展重点区，基于政府政策的扶持和良善的区域规划，潜力不可小觑。PDF 文件使用 pdfF66、actory Pro 试用版本创建 Code of this report|60 Copyright Centaline Group,200908年09年存量分析：2年内存量整体供大于求，但对后市供求关系影响不大，市场在短期内均可消化市场余量数据来源：长沙市国土资源局网中原地产整理截至09 年年底，长沙全市纯商品房累计存量347.87万方，其中纯商品住宅累计存量达253.75万方。按照09 月均去化速度，纯商品房存量尚需3.8个月及3个月（纯商品房月均去化91.48 万方，住宅84.85 万方）。253.751819.392073.14347.871987.832335.7全市9931641567、101322423星沙-33.74160.28126.54-42.57194.53151.96芙蓉区59.26260.63319.8976.24285.4361.64岳麓区126.29459.01585.3166.49507.02673.51雨花区-51.81248.4196.59-46.06278.62232.56天心区54.75375.07429.8292.77400.26493.03开福区存量销售面积批准预售存量销售面积批准预售区域住宅（万平米）商品房（万平米）项目PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|61 Copyrigh68、t Centaline Group,200909年全年存量分析：1年内存量为负，供不应求明显。星沙供略大于求，市场发展基本稳定-239.691228988.31-207.331312.291104.96全市621021610.37214.63225星沙-44.4998.2653.77-47.82115.5867.76芙蓉区-1.31187.59186.283.2197.91201.11岳麓区-54.88309.25254.37-43.74333.53289.79雨花区-83.35159.6776.32-81.19173.8892.69天心区-61.66263.23201.57-48.1527669、.76228.61开福区存存量量销售销售面积面积批准批准预预售售存存量量销售销售面积面积批准批准预预售售区区域域住宅住宅（万平米万平米）商商品品房房（万平米万平米）项目项目数据来源：长沙市国土资源局网中原地产整理09年，长沙全市纯商品房累计供应量1104.96万方，销售面积1312.29 万方。其中纯商品住宅累计供应达988.31 万方，销售面积1228万方。年度整体供不应求，纯商品房和纯商品房住宅供应缺口都较大，依次为207.33 万平米、239.69万平米。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|62 Copyright Cen70、taline Group,2009市场供求比分析：五大主城区整体供不应求，星沙整体供略大于求，利市中，区域吸附力与其他主城区稍逊一筹数据来源：长沙房地产局政务公开网中原地产整理从全年来看，纯商品房、纯商品住宅供应双双告罄。长沙纯商品房供应达1104.96万方，而销售量却高达1312.29 万方。供应缺口高达207.33 万方；其中纯住累计成交量1228 万方，供应988.31万方，供求缺口239.69 万方。从月度供求比走势看，07 以来长沙经历两轮供应高潮。第一轮为07年9 月至08年1 月，月度供求比处在1.5 水平；第二轮出现在08 4 月至08 11 月，期间月度供求比最高达3.2，市71、场存量迅速囤积。09 仅4 月、9 月、10 月供略大于求，其他月均供不应求。供求关系比00.20.40.60.811.21.4开福区天心区雨花区岳麓区芙蓉区星沙商品房住宅PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|63 Copyright Centaline Group,2009累计均价走势分析：全年房价小步慢跑、平稳增长。上半年整体态势处于下滑，下半年则逐步回调。先抑后扬特征明显数据来源：长沙房地产局政务公开网中原地产整理内五城区累计均价416345144411 4416434042544291 4283 4289 4293432072、435738324009 40104077 4062401940494064 4059 40624089412334003600380040004200440046002009年1月2009年12月2009年13月2009年14月2009年15月2009年16月2009年17月2009年18月2009年19月2009年110月2009年111月2009年112月商品房住宅09 年长沙房价基本平稳，以小幅上涨。全纯纯商商品品均均价为价为43574357元元/平米平米，住宅房住宅房价价4123 4123 元元/平米平米，较08年上涨5.55%，涨幅仅超过200 元/平米（08 全市3906 元/平73、米）。08 年8 月，长沙房价跌至寒冬最低值，纯商品房月度成交价仅3897 元/平米；此后，房价呈稳步缓慢上升趋势。09 年9 月以来，房价稳步上扬。至12 月，纯商品房成交价格突破4600 元/平米，达4617 元/平米；纯住宅成交价格涨至4367 元/平米，较1 月上涨423元/平米。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|64 Copyright Centaline Group,2009单月价格走势分析：全年价格先抑后扬，商品房和住宅价格四季度涨幅最快数据来源：长沙房地产局政务公开网中原地产整理从各月情况来看，09年长沙新建商74、品房月均价在2月份达到最高，此后截止到6月呈下滑态势；79月纯商品房均价波动较小，10月份后出现快速上扬。7月上涨后，8、9月有一个回调过程，10月份以后，上涨速度明显。全年商品房单月均价4378元/平米，住宅为4102元/平米，最高单价达4839元/平米，最低价为4236元，最高波动幅度为12.46%。内五城区单月价格走势428648394260442742364031443942544328432645034617394441084012419740243914416741224020409042634367300035004000450050002009年1月2009年2月2009年3月75、2009年4月2009年5月2009年6月2009年7月2009年8月2009年9月2009年10月2009年11月2009年12月商品房住宅PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|65 Copyright Centaline Group,2009产品结构分析：6090平米和120平米以上户型供不应求；90120平米户型基本供求平衡，属于畅销产品。低于60平米户型供大于求关系明显，属于滞销产品数据来源：长沙房地产局政务公开网中原地产整理09 年12 月，长沙内五区住宅套均面积94.14，环比缩小2.4%。本月60 平米以下户型供大于76、求，供求比高达2.46，去化量数由11 月的2951 套降至1864 套；90-120户型供求基本平衡；其他面积段产品持续供不应求，其中144 以上产品销售量较大，供应量不足。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|66 Copyright Centaline Group,2009新增项目分布：新增项目大多数集中在二环到三环之间。二环内可供开发的土地量愈发稀少09 年新开盘项目环线分布图随着市场的逐渐成熟，中心城区土地愈发稀缺，新盘数量凤毛麟角，楼市向主城区外围偏移，二环三环间成为市场竞争最激烈区域。09 年二环至三环新开楼盘数量占77、总量68%，其中省府板块、武广新城板块成为新盘最集中地块。据监测，09 年新开工项目多集中在南城板块，预测2010 年南城成为市场供应的主要力量。数据来源：长沙房地产局政务公开网中原地产整理PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|67 Copyright Centaline Group,2009新增楼盘户型：三房以下产品几成垄断供应数据来源：长沙房地产局政务公开网中原地产整理据统计，09 年全市新增项目产品供应38054 套。全新增产品以三房以下户型为主，累计供应32829 套，占总量86.27%。其中二房供应套数占总量37，三房占78、36；四房以上户型及别墅类高端产品供应规模偏小，累计供应量仅5225 套。此表明09年长沙市场需求以二房和三房需求为主，两房、三房为市场供应主流产品。09 年长沙新增住宅供应户型饼图PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|68 Copyright Centaline Group,2009新盘户型主力面积：一房在4160平米；二房81100平米，三房81120平米；四房141160平米数据来源：长沙房地产局政务公开网中原地产整理2009 年长沙新增供应各物业类型比重（按套计算）从上图可知，新增楼盘一房户型面积主要集中在41-60，3179、-40段产品有少量分布；两房户型面积主要在81-110，紧凑型两房较小；三房面积跨度较大，从81-140均有分布；81-100平米紧凑型占总量一半，101-120平米产品约占三成以上；四房面积跨度较大，121-140之间均有分布；五房面积集中，多在180平米以上；复式主要集中在180平米以上；别墅类产品面积多在180平米以上，少数联排别墅面积在180以下。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|69 Copyright Centaline Group,2009新盘面积套数：81100平米供应为主流，占比51%，市场供应大，反映市场主80、流需求仍以二房和紧凑型三房为主数据来源：长沙房地产局政务公开网中原地产整理2009 长沙新增住宅面积分布（按套计算）2009年长沙新增住宅产品主要集中在81-100平米，以宽松型两房、紧凑型三房为主，累计供应19449套，占全年总量51%；41-60平米小户型产品5314套，占总量14%；101-160平米面积段产品累计供应11152套，占总供应量的30%；160平米以上产品供应量比重低。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|70 Copyright Centaline Group,20092010年长沙楼市发展趋势预判Part 81、3.2PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|71 Copyright Centaline Group,2009供应量：整体供应量预计达1270 万方，下半年销售压力大，供应量1588 万方为绝对量，根据开发商经验判断，剔除确定因素的影响实际上市约在1270 万预测方法：1）、09 年在售楼盘新增推量+2010 年新上市楼盘推量+09 年底市场存量；2）、08 年下半年新开工量+09 年新开工量。1）方法1：中原市场研究部对09 长沙在售/已售项目调查统计，长沙市2010 在售项目后续供应量将达884.76 万方；2010 年长沙新82、盘上市量将达390.99 万方。2008 年底至2009 年底，长沙市纯商品房累计供应量1895.6 方，累计销售面积1649.68万方。09 年囤积存量246 万。2010 2010 供供应应量量=09=09 年年在售在售楼楼盘盘新新增增量量+10+10 年年新新上上市楼市楼盘推盘推量量+09 09 年年底底市场市场存存量量=884.76+390.99+246=1521.75=884.76+390.99+246=1521.75（万平米万平米）注：1、09 年销售进度达95%以上，无后期开发楼盘在统计之列2、受市调时间及难的限制，本次统计结果与实际情况存在一定误差。2)方法2：根据开发周期，从83、项目开工到上市一般需要1-1.5，可以推断2010供应与2008 下半新开工级09 新开工相合，预计2010 供应为1654 万方。两种方法预测值较接近，取均值得1588 万方。注注：0909年长沙年长沙楼楼市市商商品房品房成成交交量为量为10971097万平米万平米PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|72 Copyright Centaline Group,2009成交预测：2010 年楼市开始退温，成交量将缩减2 到3 成06-09 年长沙纯商品住宅成交量价走势1）、政策层面看，09 底以来，中央政府出台系抑制投资需求，控制84、房价上涨的措施及条。房地产政策从紧趋势逐渐明，10 国家将继续给楼市温；2）、需求层面看，09 三、四季成交明显放缓。11 月、12 月由于业内关于收紧二套房贷政策，成交短期爆发。表明投资需求开始占居市场主导地位；随着宏观调控的持续深入，投资需求比重将缩小。同时，城市刚性需求经过09 的集中释放2010 规模势必缩小。3）、随着供应市场的活跃，消费者所面临的选择加丰富，同时对价格加敏感，成交的热必然低。综上综上所所述述，2010 2010 整整体体成成交交规规模模的收的收缩缩已已成成争争事事实实。根。根据据以以往往经经验验，2010 2010 成成交交将将大大幅幅回回，预测预测幅幅在在20-385、0%20-30%，高高于于07 07 水平水平。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|73 Copyright Centaline Group,2009价格预测：价格稳步上扬，洼地基本填平1）、2010，国家继续执行适度宽松的货币政策，房地产投资资金充足，楼市楼市整整体体呈上升呈上升趋趋势势；2）、开发商开发商重新重新追求追求最大利润最大利润而非而非最大最大销销量量。09 资金的快速回笼消除开发商后顾之忧，对市场的乐观预期直接表现为上调销售价格；3）、价价格格洼洼地回地回填填趋趋势势。长沙人均GDP 居中部六首位而房价居末位，价格86、洼地回填效应明显；09 年，周边的武汉市主城区成交价格6174 元/平米，同比涨幅17.4%，上涨915 元/平米；而长沙09 涨幅仅5.55%，每平米上涨200 元/平米；价格上涨幅度远咯后于周边城市，2010 存在一定“补涨空间。4）、城市化进程的加速，地铁、武广高速铁路等现代交通方式的导入，导致楼市楼市升升温温，物价，物价升升值值。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|74 Copyright Centaline Group,200965%614131984-200340%2.555.51976-198335%366196787、-1976楼价最大跌幅（%）调整时间（年）楼价最高升幅（倍）上升时间（年）年度注：2003年中后期，展开另一轮房地产周期。香港几个房地产周期PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|75 Copyright Centaline Group,2009住宅价格指数住宅价格指数02040608010012014016018019791982198519881991199419972000200320061984-2003年香港房地产周期1984-2003年的香港房地产周期，基本上由3次升浪组成，第1次升浪是1985-1989，第二次是19988、1-1994，第三次是1995-1997，呈现一浪高于一浪的发展态势。大周期中蕴含着小周期,整个上升周期长达13年。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|76 Copyright Centaline Group,2009价格与价值的关系房产的价格会围绕房产的价值，以周期波动的形态运行，过份偏离会自我调整，周期价格的形态呈尖顶圆底。无人能准确预测顶部及底部出现地时期，唯与周期的浪顶均高于上一期，换句话说，能守超过一个周期的投资者必能获利。价值价值复苏期高涨期危机期萧条期时时间间价价格格PDF 文件使用 pdfFactory Pro 89、试用版本创建 Code of this report|77 Copyright Centaline Group,2009周期的四个阶段一个完整的房地产周期可分为四个阶段，各阶段特点分析如下:阶段阶段客户表现客户表现价格表现价格表现市场表象发展商策略市场表象发展商策略营销手段营销手段高涨期客户入市，投资者入市楼价急速上升，楼花远比现楼贵楼价升到你相信既求量，也求价1、利用特色单位及保留单位，打造价格杠杆；2、限时发售，高调提价，高开高走的价格策略；3、累积客户，集中开盘，制造抢购气势。危机期投资者离场，市场上所有买家变成投机者楼价升到脱离现实购买力，楼花价格缺乏上升动力，成交放缓，现楼价格逼近楼90、花价格楼价升到你迷信先求价，后求量1、惜售、卖一套加一套等；2、内部认购、要找关系才能买到房等；3、不用做宣传推广，已很多客户上门，流程策划代替营销策划。萧条期买家亏损，负资产出现，市场上只剩有实力的用家及部分抄底的投资客，刚性需求成购房主力军。价格急速跳跃式下跌，市场出现有价无市，缺乏承接力，楼花价格低于现楼价格楼价跌到你没信心只求量，不求价1、大幅度降价等；2、超轻松付款方式，如零首付；3、提升楼盘价值，缩短价格与价值的距离4、F理论；复苏期客户观望，投资者入市楼价平稳上升，租金回报率上升；楼花价格比现楼高一些楼价升到你不信先求量，后求价1、促销手段，如一口价、送装修、管理费、家俱电器、开91、盘打折等；2、信心保证，如包租、回扣等；3、灵活付款方式，降低首期门槛，延长成交期。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|78 Copyright Centaline Group,2009楼市周期规律对本案入市机会：长沙楼市高危发展，后市难以为继。启示本案入市时要考虑楼市周期规律及表征，结合竞争对手及松雅湖规划开发进度，联合制定项目最佳入市切入时机销售量与价格对比分析关系图01002003004005006007002003年2004年2005上半年2005下半年2006上半年2006下半年2007上半年2007下半年2008上半92、年2008下半年2009年上半年2009年下半年2010年1月份2010年2月份0500100015002000250030003500400045005000销售面积（万平米）住宅价格（元/平米）萧萧条条期期复苏期复苏期高高涨期涨期危危机机期期/萧萧条条期期复苏复苏/高高涨期涨期危危机机期期？萧萧条条期期？长沙楼市周期规律表现明显，从2003年开始至2006年处于长期的萧条期和复苏期，至2007年，整个楼市进入快速而又短暂的高速繁荣期，2008年，受政策影响，又迅速进入调整期，及危机期和萧条期，迅速摆脱金融危机影响后，2009年楼市再次强烈反弹，只是这次反弹时间持续的时间更长。如今，在20093、9年楼市光鲜表征之后，按照楼市周期规律，加之2009年年末、2010年初众多“从紧”政策密集出台，未来12年之内极有可能重复危机期和萧条期，只是政策影响效应会稍显之后，我们预计在今年第四季度出现转折，影响将持续至2011年。因此，本案最佳入市时机预计在2012年。特别提示：长沙楼市整体向上发展，但仍处于不稳定、非健康状态，楼市常有波动。近年数据显示，由于中国楼市的特殊性（政策楼市），危机、萧条期及复苏期大约各需半年左右！PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|79 Copyright Centaline Group,2009区域市场94、竞争环境研究Part 4目标：正确评估项目的发展形势PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|80 Copyright Centaline Group,2009区域整体市场格局特征研究Part 4.1PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|81 Copyright Centaline Group,2009星沙房地产宏观市场简述随着长沙城市化发展步伐的加快，城市市政设施的不断完善以及长株潭一体化的推进，长沙市房地产市场已经形成向东、西、南、北全面发展的市场竞争格局，郊区化发展95、的趋势也越来越明显，而作为郊区东北部的星沙板块将成沙市房地产市场2010年新一轮开发的焦点所在地之一。星沙星沙板板块房块房地产市场地产市场发展发展趋趋势如势如下下：1、板板块块将将成为长成为长沙市沙市房房地产市场地产市场的的焦焦点点之之一一；2、正吸引外正吸引外来地产来地产大大鳄鳄的的进进入（如恒大）入（如恒大）；3、区、区域域目目前土前土地地储储量量较较大，大，在在建建项目项目多多，依托依托开发区的开发区的政政策策优势，优势，配配套套的的住宅住宅放放量量将将持持续续增加增加；4、板板块块将将成为长成为长沙市沙市区区中中等消费等消费群群体体置置业的业的首首选选；5、正吸正吸附附长、长、株株、潭96、潭及及周边周边其其他他地市地市的的中中等消费等消费群群体体；6、正吸引正吸引着着湖湖南南在在广东广东及其及其他沿他沿海海大城大城市工作市工作的的返乡消费返乡消费群群体体投投资资置置业本区业本区域域。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|82 Copyright Centaline Group,2009星沙整体市场竞争格局：格局纷争，六分天下本案本案东南新城板块松雅湖板块万家丽路北板块中心板块开元东路板块根据楼市特征表现，星沙市场可分为五大区域特征明显的板块：1、中心板块：星沙中心区，代表项目：华润凤凰城2、松雅湖板块：星沙大道与滨97、湖路交汇处，代表项目：威尼斯城3、开元东路板块：开元东路两厢，代表项目：恒基凯旋门4、东南新城板块：远大东路及黄兴大道线，代表项目：湘水湾5、万家丽路北板块：万家丽路北两厢，代表项目：山水湾6、中南板块：中南汽车世界周边，代表项目：紫晶城按照按照板板块块论论，本案，本案位位于于星沙星沙大大道道北北板板块块！区！区域楼域楼盘盘主主要要有有威尼斯威尼斯城、城、爱琴海岸爱琴海岸以以及松雅湖及松雅湖畔畔等等。中南板块PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|83 Copyright Centaline Group,2009区域楼市供求关系发展98、评估Part 4.2PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|84 Copyright Centaline Group,2009星沙整体市场供应发展分析：逐年递增，进入市区前三甲批准预售面积走势表154198225050100150200250200720082009批准预售面积0709年间，商品房批准预售面积逐年增加，2009年新增批准预售面积高达225万平米，其中住宅216万平米，在全长沙区域，进入前三甲。相比2007年增加了71万平米，其中包含了2008年90万平米的剩余量，实际新增面积为135万平米。PDF 文件使用 pdfF99、actory Pro 试用版本创建 Code of this report|85 Copyright Centaline Group,2009星沙整体市场销售情况分析：09年成交旺盛，尾货及新增基本清空214.63210108.63106.06050100150200250新建商品房销售面积新建住宅销售面积200920082008年全年批准预售面积108.63万平米，剩余90万平米。2009年累计批准商品房预售面积达225万平米，全年消化214万平米，剩余9万平米，即2008年的剩余量基本被消化，新增的135万平米也基本销售完毕。2009200820082009PDF 文件使用 pdfFact100、ory Pro 试用版本创建 Code of this report|86 Copyright Centaline Group,2009星沙整体市场供销比分析：供求矛盾得到缓和，市场逐步走向稳定发展2008年供销比为1.83，住宅供销比为1.86，明显供大于求，这与08年全年房地产环境冷淡不无关联。2009年供销比明显下滑，商品房为1.05，住宅为1.04，供求关系趋于平衡。供销比分析1.831.861.051.040.000.200.400.600.801.001.201.401.601.802.00新建商品房供销比新建住宅供销比200820092009200820082009PDF 文件使101、用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|87 Copyright Centaline Group,2009星沙整体市场放量预测：2010年市场预计放量约15000套，相比于09年消化量，套数下浮近30%，市场存在供应契机项目名称物业类型总建筑面积总套数整体均价明天一城高层72003200未来青年城小高层121123方略潇邦高层66003200博雅湘水湾小高层62003200星城国际小高层8300项目名称物业类型总建筑面积总套数整体均价恒基凯旋门高层107904600幸福里高层5.55004100鹏基诺亚山林小高层、洋房7670360009年，凤凰102、城一期完美售罄，二期已经首开，销售火爆，二期的推广将成为片区亮点；苹果社区采取低价入市策略，销售理想，2010年将推出剩余楼栋产品。世纪城开盘以来销售不理想，后续加推5栋系列产品。松雅湖板块主要为爱琴海岸将推出剩余4栋产品，约800套，分2批次推出。中心板块2010放量东南新城板块2010放量开元东板块2010放量项目名称物业类型总建筑面积总套数整体均价凤凰城高层2621714300爱琴海岸高层810004000尚城高层11154350楚天世纪城高层7.515243300东业苹果社区小高层815003200蝴蝶谷高层1010003400项目名称物业类型总建筑面积总套数整体均价山水湾洋房别墅80103、3200世景华庭高层11283200红树湾小高层1.52003100星城雅郡高层23003400紫晶城高层6.44283750万家丽北及中南板块2010放量明天一城还有一半货量尚待推出；湘水湾预计今年推货不多，主要是剩余4栋产品。该片区在09年普遍对售价进行了小幅度上升调整。万家丽路北板块总体推量不大，但产品线仍旧丰富。中南板块主要以紫晶城三期为主。恒基预计今年会有大量货源推售，总计近800套。幸福里预计今年推出3栋主力产品，约500套左右。鹏基小高层、高层的入市将对该片区竞争格局产生振荡。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|8104、8 Copyright Centaline Group,2009区域楼市价格发展Part 4.3PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|89 Copyright Centaline Group,2009星沙整体市场销售套数与均价走势分析：进入可持续的量价齐升发展阶段成交套数与均价走势图2900299131591893068771921527502800285029002950300030503100315032002007200820090500010000150002000025000均价成交套数2009年，商品房销售和成交均价均105、创历史新高，2009年成交均价首次突破3000元/平米大关。其中2009年住宅价格销售、坚挺，均价更是达到了3714元/平米。目前星沙价格在稳步上涨中，在可预计的时间内，预计涨势将持续12年PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|90 Copyright Centaline Group,2009星沙各板块均价走势分析：全城涨价，楼市发展形成高峰，价格上扬的态势将持续影响2010。今年第一季度，价格天花板已经突破4500元/平米各板块价格走势图3300270030002700260035002900340030002800355032106、003700340030002000250030003500400045005000中心板块东南板块开元东板块万家丽北板块星沙大道北板块年初年中年末2009年，星沙各板块均有价格上扬趋势，符合整体大势发展。从09年年初开始，在08年压抑的刚性需求得到大量释放，使得积压在08年货源得以基本消化完毕，众多项目开始加速推售房源。市场需求量大的增加、经济环境的好转，导致各片区商品房价格的上涨。年初、年中以及年末三个阶段涨幅大都在200300元/平米之间，形成了09年年末楼市发展小高潮。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|91 Copyr107、ight Centaline Group,2009区域楼市供应产品特征分析Part 4.4PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|92 Copyright Centaline Group,2009星沙各板块在售楼盘特征分析：09年，星沙在售项目约30个。整体上，由于星沙城市规划及发展刚刚迅猛起步，楼市表征也体现着初级阶段的特征：单极核心，四面开花项目名称物业类型总占地面积 总建筑面积容积率总套数09年推出套数凤凰城小高层401202.41108801834尚城高层1.310.271083500时代星城高层1.1107.6113611108、36楚天世纪城高层、小高层737529241400东业苹果社区 高层、小高层6162.21500500尚都花园城高层0.76156.21604400蝴蝶谷高层635.332001000合计62.16243.25.1223275510项目名称物业类型总占地面积总建筑面积容积率总套数09年推出套数星城国际高层13.3352.72600220华天小镇小高层2.5144.651106600圣力华苑高层1.5184.031000560明天一城高层1.986800400方略潇邦小高层、高层4194.671770900博雅湘水湾小高层10.7252.227000490合计33.91194142763170项109、目名称物业类型总占地面积总建筑面积容积率总套数09年推出套数恒基凯旋门小高层、高层24724.251020231幸福里高层8643.8300320锦璨家园高层2.617.26.431100560鹏基诺亚山林 小高层、别墅洋房1061300.932800460合计140.6283.23.852201571中心板块在售市场情况（7个）东南新城板块在售市场情况（6个）开元东路板块在售市场情况（4个）该板块为星沙核心区域，良善的地理位置、交通以及完全配套极大提高了该板块的居住和投资价值。该该区区域域全全部部为为小小高高层层、高高层层建建筑筑，销销售售价价格格相相对对价价格格。华润品牌的进驻，相对拉动了110、片区单价。板块为新开发重点区域，但配套、交通尚未成熟，住宅价格相对较低，处处于于快快速速成长发展成长发展阶段阶段。地理位置仅次于中心板块，借助中心优势，凭借恒基等品牌入驻优势，区区域域价值价值提提升较升较快快。开发项开发项目目均均为大为大型型社社区区。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|93 Copyright Centaline Group,2009星沙各板块在售楼盘特征分析（续表）：松雅湖板块以其天然的位置优势和政府定位，将成为星沙绝对重点、热点开发区域万家丽路北板块在售市场情况（6个）中南汽车世界城板块在售市场情况（4个）111、松雅湖板块在售市场情况（3个）项目名称物业类型总占地面积总建筑面积容积率总套数10年推出套数山水湾别墅洋房41550.850001200完美生活高层3.518.74.271208500世景华庭高层、小高层5.3193.691369800红树湾高层7783.22800220好望谷独栋别墅247.40.3522480郡原居里洋房1010.91.3393200合计90.81892.3109943000项目名称物业类型总占地面积 总建筑面积容积率总套数 09年推出套数星城雅郡高层2.8103.28800200湘楚家园小高层3.617.53600140金三华邸高层1.35.81.83400100紫晶城高112、层1.66.44648100合计9.339.732248540项目名称物业类型总占地面积总建筑面积容积率总套数09年推出套数爱琴海岸高层2.815.984.81375500松雅湖畔小高层2.3203.05711400合计5.135.983.92086900交通不完善，但生活配套基本齐全。该区品质楼盘较多，产产品品线更线更为为丰富丰富。多多为为早早期期开发项目开发项目，借助广电优势，各种配套已然成熟。均为小规模楼盘。星沙重点星沙重点开发区开发区域域，最毗邻政府斥巨资核心打造形象工程-松雅湖畔，区域升值价值十分巨大。但目前生活和交通配套尚未完善。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用113、版本创建 Code of this report|94 Copyright Centaline Group,2009区域市场户型结构特点分析：1、复式产品广受欢迎，但供应相对不足；2、注重景观功能空间（即赠送面积）的打造，但挑高、错层阳台罕见；3、入户花园、多阳台、飘窗等面积赠送手法已成为通常做法，但赠送种类乏新项目名称复式凸窗转角窗入户花园露台多阳台空中花园 挑高阳台爱琴海岸凤凰城尚城时代星城楚天世纪城东业苹果社区蝴蝶谷尚都花园城星城国际华天小镇圣力华苑明天一城方略潇邦博雅湘水湾恒基凯旋门幸福里锦璨家园鹏基诺亚山林山水湾完美生活世景华庭红树湾好望谷郡原居里u代表板块典型楼盘户型特点分析PDF114、 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|95 Copyright Centaline Group,2009星沙整体市场滞销、畅销产品分析：中心板块、开元东板块和松雅湖板块房型面积范围凤凰城苹果社区 楚天世纪城 时代星城尚城蝴蝶谷尚都花园城恒基凯旋门鹏基幸福里锦璨家园30-5050以上70以下70-8080-9090-100100-120100以下100-110110-120120-140140-160160以上150以下150-160160-180180以上160-180180以上四房五房一房两房三房u中心及开元东路板块代表楼盘中心区、松115、雅湖板块：主力户型为二房到四房，二二房面积房面积控制控制在在70907090平米平米，三三房面积房面积控制控制在在100140100140平平米米。主要以150平米以下为主。可以看到，二房和三房面积划分较为细分，由此得出，该区域，70140平米需求较多，属于主力畅销户型。开元东板块：主力户型仍为二房和三房。二二房面积房面积在在8010080100平米平米，三三房房在在120160120160平米平米之间之间，可以看出，该区域户型面积偏大，与片区别墅品质楼盘、豪宅大宅定位是息息相关的。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|96 Co116、pyright Centaline Group,2009星沙整体市场滞销、畅销产品分析：东南新城、万家丽北及中南板块u东南新城、万家丽北及中南板块代表楼盘东南新城区：主力户型为二房、三房，二二房面积房面积控制控制在在80908090平米平米，三三房面积房面积控制控制在在100140100140平米平米。该区域二房和三房是主力客群。万家丽北板块：除好望谷外，主力户型为二房至四房，二二房房70907090平米平米，三三房房在在110160110160平米平米，四四房房在在150180150180平米平米，完美圆梦生活后期推出大户为主，力求舒适宜居，但惨淡销售证明片区大户属于滞销产品，需求仍以中小面117、积为主。中南板块：主力户型在二房到四房，面积控制在7010070100平米平米、110140110140平米平米以以及及150150平米平米，小户型面积热销。房型面积范围 华天小镇圣力华苑明天一城方略潇邦 博雅湘水湾山水湾郡原居里 完美生活红树湾世景华庭 星城雅郡 金三华邸紫晶城湘楚家园一房30-5050以上两房70以下70-8080-9090-100100-120三房100以下100-110110-120120-140140-160160以上四房150以下150-160160-180180以上五房160-180180以上PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code 118、of this report|97 Copyright Centaline Group,2009星沙整体市场滞销、畅销产品小结1 1、主主力户力户型型：二二房房、三三房房和和四四房房3 3、畅畅销销户户型型：二二房房、紧凑紧凑型型三三房房和和舒舒适适型型三三房房2 2、主主力力面积面积：二二房房：7010070100平米平米三三房房：100160100160平米平米四四房房：150180150180平米平米4 4、畅畅销销面积面积：二二房房：70907090平米平米紧凑紧凑型型三三房房：9011090110平米平米舒舒适适型型三三房房：120150120150平米平米5 5、滞滞销销户户型型：119、四四房房以以上上大大户户，面积面积在在160160平米平米以以上上6 6、公公寓寓户户型型：整整体市场体市场供供应应不不到到20002000套套，市场市场供供给相给相对对稀缺稀缺，为，为空空白白产品产品PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|98 Copyright Centaline Group,20093栋540套2栋360套（64平一房、72平两房、106平三房）蝴蝶谷10栋100户（75-90平两房，120平3+1三房，约70%）东门尚苑：1栋3万平（95平三房、80平两房）持续销售510#栋共1469套楚天世纪城一栋，17120、8套（87平两房，94、105平三房）推2栋，360套（87平两房，94、105平三房）推2栋，360套（87平两房，94、105平三房）4#栋，178套（87平两房，94、105平三房）苹果社区推6、9#栋，以紧凑户型为主，部分三房预计推7-10#栋，以紧凑户型为主，少量大户推出3#栋，以三房大户为主幸福里推出12、13#，大户为主推8、9、10、11#栋1、4#（156、119、126为主，少量两房）5#，共238套，三批推（一房、两房为主，少量三房）凯旋门1、2、4#栋高层（以2+1、1+1两房为主）12#栋34层高层推5#、13#栋34层，户型以2+1、1+1为主持续加推3、6、7、8121、#栋、34F高层持续销售推9#34F（两梯四户136套）；加推10、11#栋（共272套）1号栋销售/65平米错层凤凰城1212月月1111月月1010月月9 9月月8 8月月7 7月月6 6月月5 5月月4 4月月3 3月月2 2月月1 1月月项目项目供应预测：片区标杆楼盘2010推量力度加大，大盘累计推量将达50万p2010年，恒基凯旋门推量将达8万以上，而山水湾将加推20万方，华润等大盘推量将超过50万方PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|99 Copyright Centaline Group,20093400 1000122、 10 高层蝴蝶谷3200 1500 8 小高层苹果社区3300 1524 8 高层楚天世纪城4350 115 1 高层尚城4000 2171 26 高层凤凰城整整体体均均价价总总套套数数总总建建面面物业物业类类型型项目项目名名称称中心板块300 6 小高层星城国际3200 200 6 小高层博雅湘水湾3200 600 6 高层方略潇邦1123 12 小高层未来青年城3200 200 7 高层明天一城整体均价总套数总建面物业类型项目名称东南新城板块3600 670 7 小高层、洋房诺亚山林4000 500 6 高层幸福里400 790 10 高层恒基凯旋门整体均价总套数总建面物业类型项目名称开123、元东路板块高层好望谷3100 200 2 小高层红树湾3200 128 1 高层世景华庭3200 80 洋房、别墅山水湾整体均价总套数总建面物业类型项目名称万家丽北板块供应预测：各板块推量节奏加快，2010整体市场供应规模较2009年销售量略有下降，累计150万方，产品结构竞争激烈PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|100 Copyright Centaline Group,2009区域客户构成及特征分析Part 4.5PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|101 124、Copyright Centaline Group,2009年龄构成：成交客户普遍年轻化，40岁以下客户占80%以上；30岁以下客户占40%以上尚城成交客户年龄构成26%30%10%5%2%27%20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁以上不详锦璨家园成交客户年龄构成42%45%9%4%0%20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁以上凤凰城成交客户年龄构成10%66%16%6%2%24以下25-3435-4445-5455以上鹏基成交客户年龄构成29%46%20%4%1%20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60以上潇邦成交客户年龄构成52%34%12%2125、%0%20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60以上潇邦9、10#成交客户构成48%35%12%4%1%20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60以上p据区域内典型楼盘分析，各楼盘成交客户均以年轻人群为主；p其中30岁以下成交客户占40%以上，40岁以下客户占各楼盘成交客户总量80%以上PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|102 Copyright Centaline Group,2009区域构成：成交客户地缘性较强；星沙本地客户占50%以上，星沙中心楼盘当地客户占70%强；市区客户以芙蓉区、开福区居多尚城成126、交客户区域分析17%29%25%10%19%市区星沙周边乡镇外地其他锦璨家园成交客户区域分析15%75%1%9%市区星沙周边乡镇外地潇邦成交客户区域分析38%2%21%6%33%星沙开发区外地下辖乡镇市内凤凰城成交客户区域分析38%1%1%5%12%28%15%星沙浏阳市宁乡省内外省长沙市长沙县鹏基成交客户区域分析33%14%1%27%3%1%18%3%星沙开发区外地下辖乡镇远大路沿线其他市内三一大道沿线潇邦9、10#成家客户区域分析18%1%61%1%1%18%星沙下辖乡镇市区开发区远大路沿线外地p凤凰城成交客户中，星沙及长沙县客户占54%，芙蓉、开福区客户高于市区其他区域；p鹏基诺亚山林星127、沙及长沙县客户比例高达74%，市区客户占总量18%，外地客户仅占7%PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|103 Copyright Centaline Group,2009职业构成：企业员工与 个体户为星沙购房主力人群，500强等名企职员成为当地购房大军特色，名企中的外籍人士购房需求大都被主城区稀释尚城成交客户职业构成6%27%21%5%7%34%企事业管理层个体经营户企业员工公务员教科文卫其他锦璨家园成交客户职业构成10%28%23%4%35%企事业管理层企业员工个体经营户教科文卫其他潇邦成交客户职业构成12%17%60%6%128、2%3%企事业管理层个体经营户私企雇员公务员教科文卫其他锦璨家园成交客户职业构成10%28%23%4%35%企事业管理层企业员工个体经营户教科文卫其他鹏基成交客户职业构成32%29%19%9%6%5%私企雇员个体经营户其他公务员教科文卫企事业管理层p锦璨家园企业员工占28%，个体户占23%，企管站10%；p诺亚山林成交客户以企业员工为主，达32%，个体户占29%。p尚城成交客户企业员工占21，个体户占27%；p潇邦成交客户企业员工占60%；备注：本文所谈及的外籍人士特指在中国工作、学习等的外国人士PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this repor129、t|104 Copyright Centaline Group,2009置业次数：首次置业客户成为区域主流，占区域楼盘成交客户80%强尚城客户置业次数分析81%15%1%3%初次2次3次多次锦璨家园客户置业次数分析85%15%0%0%初次2次3次多次潇邦客户置业次数分析86%11%1%2%初次2次3次多次潇邦9、10#客户置业次数分析77%14%2%7%初次2次3次多次诺亚山林客户置业次数分析69%25%4%2%初次2次3次多次p凤凰城首次置业客户占745；p诺亚山林成交客户首次置业比重达69%；p尚城首次置业成交客户占71%；p潇邦首次置业成交客户占86%；PDF 文件使用 pdfFacto130、ry Pro 试用版本创建 Code of this report|105 Copyright Centaline Group,2009产品需求：紧凑型产品需求较大；90平米以下两房和2+1产品畅销不衰潇邦9、10#成交客户产品构成35%41%22%2%一房二房三房四房客户户型需求分析11%23%24%8%8%9%5%12%一房二房三房四房一房或二房一房或三房二房或三房不明8085909510010511011512012513013514014524以下25-3435-4445-5455以上各各年年龄龄段客户产品段客户产品需需求求分布分布p世景华庭选择紧凑型面积的客户占76%以上p尚城有48131、%客户选择紧凑型面积；p凤凰城25-34岁段客户购买面积明显趋小，集中在90平米以下两房及2+1产品；PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|106 Copyright Centaline Group,2009客户趋势：城市辐射增强，城区客户愈发成熟，改善性需求客户结构占比逐步增大 国家预防楼市过热及通胀预期，货币政策由“宽松”转向“适度宽松”银行提高“7折利率”优惠获取门槛，购房成本增加，首付比重提高 09年自住型刚性需求集中井喷，2010年出现一定程度断层 通货膨胀加强，房地产成为保值增值避风港，投资客户回归首次置首次置业业型型132、需求需求比重降低比重降低，改善型改善型及及投资型比重投资型比重增增加加PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|107 Copyright Centaline Group,2009客户区域客户总结年龄构成：成交客户普遍年轻化，40岁以下客户占80%以上；30岁以下客户占40%以上区域构成：成交客户地缘性较强；星沙本地客户占50%以上，星沙中心楼盘当地客户占70%强；其中500强职员及外籍客户亦占据较大比例；市区客户以芙蓉区、开福区居多职业构成：企业员工与 个体户为星沙购房主力人群，外籍人士购房需求被主城区楼盘稀释，本地“消化不良”置业133、次数：首次置业客户成为区域主流，占区域楼盘成交客户80%强产品需求：现阶段紧凑型产品需求较大；90平米以下两房和2+1产品畅销不衰需求演变：改善性需求客户逐步增多，占比加大，与城市发展同步接轨PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|108 Copyright Centaline Group,2009消费者升消费者升级级居居住住形形态的需求态的需求等待被引导等待被引导，新新理念产品理念产品的开发的开发机机会会来来临临。消费者消费者开开始自始自发发追追求求由居由居住住产品带产品带来来的的生活品质生活品质的的提升提升，但尚但尚未未形形成成134、评评价价体体系系。提出问题星沙星沙500强强知名企知名企业业众众多，多，但但外籍客户外籍客户购购买买力力却鲜却鲜有有挖掘挖掘，市市场场缺少缺少为为这部这部分分特殊特殊人人群群制制造好造好的的产品产品。基于基于项目项目自身自身优优势势，如何，如何跳跳出出区区域域，满足符合客户满足符合客户需求需求演变趋演变趋势势的的核核心心竞争力竞争力？PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|109 Copyright Centaline Group,2009典型竞争项目专题剖析Part 5目标：评估三大竞争对手，得出借鉴PDF 文件使用 pdfFac135、tory Pro 试用版本创建 Code of this report|110 Copyright Centaline Group,2009华润凤凰城Part 5.1PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|111 Copyright Centaline Group,20091、项目位置：星沙主城区中心，尽享城市繁华东临：星沙大道北面项目项目位位于于星沙星沙镇镇星沙星沙大大道道和和望仙望仙路交路交汇处汇处北面：某小区与项目之间东面PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|11136、2 Copyright Centaline Group,20092、项目总体经济技术指标：星沙首屈一指的百万级别大盘39%绿绿化化率率澳大利亚ANS建建筑筑设设计单计单位位3.0容容积率积率华润置地(湖南)有限公司开发商开发商香港贝尔高林园园林林设设计单计单位位约5000平方米高档生活体验中心，体验中心附设有室外游泳池和约2300平方米的室内运动会馆，运动会馆包括室内篮球、羽毛球、乒乓球场地以及健身、形体练习场馆。项目项目配配套套11F、18 F、26 F层层数数共80栋，一期20栋总总栋栋数数130万总总建建筑面积筑面积40万占占地地面积面积一期开盘时间：08年9月20日，一期交房时间：09137、年12月PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|113 Copyright Centaline Group,20093、生活配套：无限接近完美商商场场：易初莲花超市，新一佳超市学学校校：湖南大众传媒学院、长沙师范、长沙卫校等高等学府湖南大众传媒学院、长沙师范、长沙卫校等高等学府医院医院：长沙市中医医院（长沙市第八医院）等卫生机构其其他他：长沙县政府、经济技术开发区管委会、星沙镇政府等政府机关项目地处星沙主城区，周边有水面面积达6000亩的松雅湖、三家医院、八所名校，易初莲花、通程商业广场等生活配套一应俱全。PDF 文件使用 pdfF138、actory Pro 试用版本创建 Code of this report|114 Copyright Centaline Group,20094、环境配套：小区整体性强，市政配套多，缺少自然环境点缀整体评价：1、项目西邻主干道星沙大道，给人宽敞便捷的感觉；2、一期北面有一个小区位于项目的里面，影响了项目环境的整体感；3、项目自身有13000平米的商业，附近有易初莲花、通程商业广场购物便利。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|115 Copyright Centaline Group,20095、建筑外立面及风格：异域风情，品质139、感强产品形态为欧陆风情、ART ART DECODECO风风格格（ART DECO呈现出注重传统装饰与现代造型设计的双重性，设计追求单纯简洁，但它不像同时期的包豪斯派，一味强调功能性，彻底抛弃装饰，而是主张装饰与功能有机结合）的电梯小高层、高层，配以地中海式风情的超高绿化率园林景观。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 6、园林景观：规划良善，实景布局合理2009年5月16日，凤凰城中心景观示范区提前展示，展示景点为游泳池、中心湖景、两座喷泉、景观亭，展示园林面积预估1000-1500。中心景观园林以游泳池为中心，水景、雕塑融为一体，充分体现了ART DECO风格，即保140、证了园林的功能性，也保证了装饰的美观性。通路中心水景铺装售楼部外场绿化导视系统安全提示华润集团继续维持其精致的品质感，强调对细节的打造垃圾桶一一期期园园林林布局布局PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 7、整体规划排布：三期布局，体量递增，社区配套齐全，绿化较高分三期开发，共80幢建筑，一期20栋，约2200套，以18F为主，只有3栋两梯两户的板楼，二期29栋，约3900套，全部为33F两梯四户塔楼，整体舒适度偏低，较压抑。一期二期三期u凤凰城整体规划平面图64%绿化率户2115总户数辆170地上停车量辆1750地下停车量2.35容积率91344用地面积215220总建141、筑面积500物管3000会所4400商业900幼儿园206420总住宅面积一期经济指标60%绿化率户3116总户数辆260地上停车量辆2600地下停车量3.02容积率130514用地面积394150总建筑面积500物管1000会所2800幼儿园389850总住宅面积二期经济指标58%绿化率户3188总户数辆280地上停车量辆2700地下停车量3.2容积率181728用地面积481660总建筑面积500物管3000会所418160总住宅面积三期经济指标PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 8、建筑规划：塔楼为主，多为“工”形排布，二期全部为二梯四户产品1梯2户梯梯户户比比142、16栋蝶楼（“工”字形），3栋板楼（四房），1栋公寓；产品规划产品规划“工”字形产品在增加建筑面积的同时牺牲了部分户型的采光、通风面，特别是位于拐角处的住户得不到优质的居住环境，在景观、视野上受到遮挡。点楼主要采用“工”字形产品布局，在增加建筑面积的同时牺牲了部分户型的采光、通风面，特别是位于拐角处的住户得不到优质的居住环境，在景观、视野上受到遮挡。为缓解这个缺陷，部分产品呈V字形，已求达到视野、景观效果的最大化，以80-90左右两房和2+1户型为主。“工”字型板楼公寓PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|119 Copyrigh143、t Centaline Group,20099、建设团队：名匠之手，品质保障是融房屋建筑、市政公用、机电设备安装、公路、桥梁、水利水电、河湖整治、钢结构、建筑装饰装修工程施工和水泥预制构件生产、勘察设计、教育科研培训为一体的国家特级资质建筑业企业介绍介绍江江苏苏中中兴兴建设建设（A区承建商）施施工工单单位位一所提供规划设计,土木工程,景观建筑设计及环境咨询服务的国际性设计公司。公司创立于一九五三年,分布在太平洋地区的七间事务所,有三百多位专业设计和从业人员。成立以来，已完成一万两千万项目，在长沙有茂华国际湘、绿城桂花城、万国城等项目。介绍介绍香港贝尔香港贝尔高高林林园园林林景景观观设设计计公公144、司司园园林林景景观观设设计计1997年进入中国市场，于武汉、天津、成都设立了分公司及办事处。设计项目囊括住宅、商业、酒店、城市规划、公共建筑、商务区、教育等，公司荣誉甚多。介绍介绍澳澳大利大利亚亚ANSANS国际国际建建筑筑设设计计与顾与顾问问有有限限公公司司建建筑筑规划设规划设计计PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|120 Copyright Centaline Group,200910、建筑用材：与其他凤凰城系列同源，但档次和标准略有下降有同同层排层排水水无直饮直饮水水综合通讯布线系统、电视监控系统、停车场管理系统，公共广播145、系统，楼宇对讲系统（南栋），电梯IC卡控制系统，LED亮化系统，消防报警及联动系统，自动喷淋系统，电子无线巡更系统智能安防系统智能安防系统日立电梯电梯双层中空玻璃，天窗为VELUX品牌窗窗防盗门，品牌未知门门五层，墙体保温性能强，且厚实，但减少了套内面积内内墙系统墙系统四色拼接墙砖，价格为15元/墙墙体体凤凰城的凤凰城的用用材材也也比比较较讲讲究，究，但但与与武汉武汉、北北京京、成都的凤凰城、成都的凤凰城相比相比还还有有差差距距，比比如如说说外外墙墙砖砖，只只有有1515元元/，还还有有其其他他一一起硬起硬件件配配件件方面方面也也比比较较局局限限。PDF 文件使用 pdfFactory Pro146、 试用版本创建 11、一期经济指标：较低容积率、超高绿化率，配套齐全，舒适度高64%绿化率户2115总户数辆170地上停车量辆1750地下停车量2.35容积率91344用地面积215220总建筑面积500物管3000会所4400商业900幼儿园206420总住宅面积一期经济指标项目一期搭配部分小高层，容积率相对较低，舒适度高，同时注重对环境的雕琢，64%的高绿化率，让人如同生活在花园之中作为一个大盘，一期内部配套齐全，有幼儿园、商业街、会所PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 10、一期户型配比：产品线丰富，主力为紧凑型二房、三房和舒适型三房，属于市场畅销面积项目主力户147、型为79-83平米的二房和88平米的两房花院2+1户型，占比52.7%，四房一梯两户纯板设计，占据最佳景观；华润凤凰城两房占总体的52，面积段较小，户型创新；三房面积在115-133之间，部分“3+1”户型，集中分布于中央园林；项目一期已售磬，二期首开。一期公寓、小复式两梯三户纯三房一梯两户纯板四房一梯三户纯两房两梯四户两房、三房混搭，三房一般位于两侧总面积总面积比比户户型面积型面积户户型型8.49%141四房29.32%115133三房52.74%7890两房9.44%5059一房PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 11、一期典型代表户型分析：“N+1”可变户型，赠148、送面积多且紧凑，实用价值高，片区罕有，户型设计是凤凰城一大亮点生生活活区区赠送半赠送半面积面积优点：赠送面积多，可以两房变三房大开间生活区，更宽敞更舒适户型布局合理，方正实用缺点：阳台太少、太小，而且南向无阳台生生活活区区赠送半赠送半面积面积优点：赠送面积多，可以三房变四房阳台连接主卧和客厅，很有新意户型布局合理，方正实用缺点：客厅和房间面积均比较紧凑，舒适度相对较低8888平米平米2+12+1133133平米平米3+13+16262平米平米MAXMAX公公寓寓优点：上下层复式空间，动静分层双阳台配置户型方下，正南北朝向缺点：阳台太小，而且南向无阳台PDF 文件使用 pdfFactory Pr149、o 试用版本创建 11、一期典型代表户型分析：大户型，中央景观主轴；中小户型：地块南北两厢；产品创新；实用率较高一一房房户户型型价值价值点：点：创创新新LOFTLOFT抗抗性：性：景景观观较较差差 临 临路路两两房房户户型型价值价值点：点：南南北北通通透透 方方正正使使用用 入入户户、空空中中花花园园半半面积面积计计算算抗抗性：性：景景观观较较差差三防三防户户型型价值价值点：点：南南北北通通透透 景景观观较好较好 入入户户花花园园半半面积面积计计算算抗抗性：性：客客厅餐厅厅餐厅东东西西向向入户花园空中花园入户花园PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 紧凑紧凑设设计计，小150、小阳阳台台设设计计紧凑紧凑设设计计，带带入入户户花花园园，小小阳阳台台设设计计其他户型图：舒适型二房PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 花院设计，带入户花园花院设计，无入户花园其他户型图：2+1紧凑型三房PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 常常规设规设计计，带带入入户户花花园园常常规设规设计计，无无入入户户花花园园其他户型图：舒适型三房PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 花院设计，带入户花园花院设计，带入户花园其他户型图：紧凑型四房PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 1月2月3月5月7月9月151、11月1月4月6月8月10月12月2008年2009年12、一期推售节奏：从2008年9月首次开盘，采取多频次、多推量推售策略；产品推售采取户型搭配、优劣搭配原则9月20日首开活动及推广密集开展开盘8月16日样板房展示中心开放2月10、20日，推出2/4号栋12月5号小户型精装MAX公寓1月2月3月5月7月9月11月1月4月6月8月10月12月2009年2010年密集推广5月8日，12、14、19栋新品加推5月16日，华润品质体验年暨园林示范区开放，17号栋公开发售6月19日5#、16#公开发售11月22日加推2栋华润凤凰城2008年9月21日入市，11月22日加推两栋，09年共推出8栋。推售152、频度：间隔2-3月；推售产品：优劣搭配，户型搭配；数量：200-300套之间；价格：走高PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 13、一期主要营销节点 2008 8 月15 日 8 月16 日，鲁豫相约凤凰城，5000 平米营销展示中心盛大开放 2008 9 月11 日 9 月20 日，华润凤凰城开盘，推出7#-11#2008年11月22日 推出3#6#2009 2 月16 日 4 号栋推出新品 2009 4 月7 日 3 月爆销288 套,12、19 栋即将开盘.2009 5 月8 日 12、14、19 栋新品加推 2009 5 月14 日 5 月16 日，华润品质体验153、启动仪式暨园示范区开放，17 号栋公开发售2009年6月-7月 5#、16#、20#加推2009年12月5日 沉寂近半年，推出精装MAX公寓PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 14、一期价格走势两房均价3500-3600多元/，花园两房高出80-100元/；三房均价3700元/两房288套三房216套13/15/16/17/20#09年3-5月两房均价3750多元/，花园两房高出80-100元/；三房均价4000元/两房90套三房125套5/16#09年6月19日均价4600元/公寓291套1#09年12月5日80两房均价3300元/90两房均价3500元/，三房均价154、3600元/两房108套三房108套4/2#09年2.10和20日3栋均价3200元/，6栋四房均价3500元/两房178套三房26套四房43套3/6#08年11.22起价2880元/，整体均价3280元/，三房比二房高300元/左右，带花院比普通高200元/两房429套三房125套7/8/9/10/11#08年9.21价价格格产品及数产品及数量量楼楼栋栋推售推售时时间间PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 15、营销渠道重点重点渠渠道道:三一路、星沙户外项目现场手机短信报纸广告杂志广告焦点房地产网网络广告（合作伙伴）0909年年华润凤凰城的华润凤凰城的渠渠道道以以焦焦155、点点网网广广告告和和手手机机短短信信为为主主。0909年年共刊登共刊登5 5期期报报广广。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 16、营销活动：08年2008年3月22日：咨询中心开放并开始受理华润置地会会员入会；2008年5月16日：会员升级开始，于银行预存2万办理VIP卡；2008年6月16日：举办：华润“2008凤飞中国年”启动仪式；2008年8月16日：鲁豫相约凤凰城，5000平米营销展示中心盛大开放；2008年9月6日15点：魅力东南亚水果节”在营销中心举行；2008年9月13日15点：华润爱在凤凰城情侣派对，3分钟约会，弗拉明戈，斗牛士现场呈现；2008年9156、月13日：开始意向选房，9月20日，盛大开盘，宣称起价2880元/平米。2008年9月20日：开盘，当天成交201套，销售率36.3%；2008年11月14日：2880元每平起，加推3号栋创新花院2+1产品，一期6号栋楼王阔景四房火爆认筹；2008年11月22：加推3号栋和6号栋，当天成交20套左右；PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 2009年1月：华润业主联谊新春晚会（拉斯维加斯之夜），同时启动老业主带新业主优惠（老业主送一年物业管理费，新业主额外优惠1个点）；2009年2月5日-2月14日：期间夫妻或情侣看房均可获得玫瑰一支，成交送情人节大礼包；2009年2月1157、0日和2月20日加推4#和2#，价格上涨。2009年3月8日，“妇女节感恩回馈”，看房女性获赠一份情侣咖啡器具，成交客户还可得到一盒巧克力！2009年5月11日，购房参与抽奖活动，4000-1000元不等现金，购二房有一次抽奖机会，购三房有两次抽奖机会；2009年5月16日，华润品质年启动，园林示范区开放；2009年5月16日，摄影比赛开始；2009年12月5日，推出MAX公寓，销售结果不理想，只卖掉了30%16、营销活动：09年PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 08年，凤凰城主要6个月的形象导入期，频繁的营销及活动推广，华润品牌及项目形象深入长沙市民特别是星沙地区158、市民心中；热卖时期的推广把华润持续热卖的印象植入客户当中。16、营销策略：多渠道，高频度，大手笔，强大的宣传力度，取得了较好的效果PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 17、一期客户构成分析主主力客户力客户群群定定位：位：客户来客户来源源：地域分布集中，主要集中于星沙本地，占客户总量八成；市区及其他周边地市（主要益阳、株洲等地在长经商客户）占二成。客户客户年年龄龄：多为年轻客户群，以25-35岁年龄段为主，占60%；35-45岁客户占有一定比例，接近三成。职职业业构构成成：长沙县公务员及企事业单位职员为主，如长沙县国土局、房产局、公安局、环保局级三一重工、长沙市八医院、159、长沙师范、长沙卫校等单位；此外，松雅湖万明村拆迁户占1/10比重。置置业目的业目的：首次置业型客户为主，占总量的50%，以结婚用房为目的；占20%左右；看重项目区位条件及未来升值潜力的投资型客户占三成左右。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 18、二期倚云府档案3800户总总户数户数倚云府运动会馆、业主专属会所、社区幼儿园配配套套43%绿绿化化率率2800个停车停车位位约47.4万总总建建筑筑面积面积约12.9万占占地地面面积积常规排布，主题园林位于中央，朝向稍微有倾斜，达到景观资源最大化及视野更加开阔效果，配有幼儿园、会所。10年3月20日最先推出位于第三排的9#/160、10#共264套全部为33层两梯四户的高层，容积率较一期要高，整体感觉比较压抑，配套齐全。二二期期PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 19、二期户型配比整体介绍项目主力户型为96平米的2+1户型和108平米的，占比61%，基本为N+1户型，赢得了更多的室内空间，加大了客厅的面宽，采光更好。项目二期，共3800套，3月20日首推9#、10#。100%3800合计13%494157170四房13%494140150三房61%231896-108两房13%4948395一房所占比例套数户型面积户型u华润凤凰城二期户型配比预估PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试161、用版本创建 20、二期代表户型生生活活区区赠送半赠送半面积面积优点：增送功能房间及储物空间紧凑型三房布局合理缺点：入户通道浪费面积进深长，面宽段，通透性差生生活活区区赠送半赠送半面积面积优点：赠送面积多，两房变三房豪华主卧套间生活备受尊崇户型布局合理，方正实用缺点：阳台放到主卧窗前，影响私密性108108平米平米两两房房96962+12+1赠送赠送全全面积面积冗冗长的长的过过道道赠送赠送全全面积面积PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 21、二期营销节点 2010 3月6日，在长沙喜来登酒店举行了VIP活动，正式开始办卡 2010 3月20日，华润凤凰城开盘，推出9#、162、10#，销售率达94%PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 n 推售推售情况情况本次推出9、10号栋，共计264264套。两梯四户，32层；n价价格格情况情况折后均价42004200元/平米左右n 享受享受优优惠惠开盘99折；9.30前签到0.5折n 成成交交情况情况开盘当天累计成交248248套，其中，10栋售罄，仅9号栋有剩部分房源22、凤凰城二期首推，销售率高达94%12.5%12.5%3333140140三三房房12.5%12.5%3333157157四四房房12.12%12.12%32328383一一房房户户型型面积面积段段套套数数占比占比二二房房95-107163、95-10716616662.88%62.88%合合计计83-15783-157264264100%100%PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 23、二期首开解密：高报低开的价格策略是热销的原因之一39005F400014F450025F108平米428522F140平米380020F83平米420023F96平米410018F157平米价价格格（元元/平米平米）楼楼层层户户型型以上数据为向现场VIP客户咨询了解所得，仅供参考。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 23、二期首开解密：现场客户约400-500人左右，人气充足PDF 文件使用 p164、dfFactory Pro 试用版本创建 23、二期首开解密：销售风险提示、抽奖声明给客户带来便捷PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 23、二期首开解密：现场所用物料档次较低，与华润高档大盘气质不符PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 23、二期首开解密：现场人流动线设计不合理，客户活动空间较小PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 23、二期首开解密：现场包装以气球、拱门、道旗、展板为主PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 24、二期首开解密：口碑延续佳绩本次共推售268套房源，其中4套为商业部分165、；累计办卡380张左右。本次推售，前期没有报广支持，仅在开盘前天有4个整版宣传；开盘在售楼部现场进行，人数过多，现场空间有限，现场管理非常混乱；相对于一期精装复式4500左右的均价，二期均价在4200元/平方米，现场对业主刺激较大综上所述，凤凰城开盘能有如此佳绩，并非其营销手段和现场管理好，主要原因在于其一期产品口碑好，宣传到位，市场认可度高；PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 25、二期项目优劣势分析优势优势：1、更过的赠送面积带来的是高性价比2、一期的成功推售树立了良好的口碑，宣传到位，市场认 可度高、知名度大。3、一期完美入伙，社区景观的初步展现，日渐呈现出良好166、的生活气息，增加了客户的信心。4、大盘完善的生活配套，增加了客户的生活便利性。劣劣势势：1、离星沙大道更远，地块周边目前尚待开发。2、全部为33层高层，容积率高，生活在其中比较压抑。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 优势：华润品牌；良好的项目形象展示；户型紧凑，总价适中；1劣势：多为工字型产品，视线及采光都会受到一定影响，目前配套还不是非常完善；2成功点：围绕“华润品质年”这一主题，多渠道，高频度，大手笔，强大的宣传力度，让项目优质形象深入人心；326、项目总体评价失败点：项目开盘时的混乱场景，说明在销售流程及管理上不够专业，有待加强；4PDF 文件使用 pdfFa167、ctory Pro 试用版本创建 Code of this report|151 Copyright Centaline Group,2009恒基凯旋门Part 5.2PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|152 Copyright Centaline Group,2009项目位置。p位于长沙市星沙镇开元东路与东四线p东至东四线，西至东三线，北至望仙路PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|153 Copyright Centaline Group,2009恒基.凯旋门168、星沙高档大型社区2.0容容积率积率占地：7.65万平米；建面：12.9万平米一一期期中建五局施施工工单单位位53%绿绿化化率率小高/高层/别墅产品产品恒基兆业地产有限公司开发商开发商8万平米主题式中央景观园林；逾500米长水系景致；逾100米超宽楼间距；长沙首创小区会所配置影院项目项目配配套套78万 总总建建筑面积筑面积48.05万占占地地面积面积PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|154 Copyright Centaline Group,2009规划布局：围合式布局，营造高度私密性；超宽楼间距保证中央园林景观均享p围合式空间169、布局、确保小区高度私密；p100米超宽楼间距；p楼栋北高南低，层次感强、空气流动顺畅；PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|155 Copyright Centaline Group,20091/21/2栋栋:160:160 三三房房优势优势：靠近靠近中中心心园园林林、住住家家会会所、所、主主入入口口；楼楼间间距距、梯梯户户比比、南南北北通通透透劣劣势势：南南向向无无景景观观资源资源，临近临近主主干干道道有有一一定定噪音影响噪音影响。3/43/4栋栋:80-120:80-120 二二房房、三三房房优势优势：靠近靠近中中心心园园林林170、，楼楼间间距距，户户型型较较小小，临近临近商商务公务公寓寓劣劣势势：南南向向无无景景观观资源资源，两两房通房通透透性性较较差，差，临近临近主主干干道道有有一定一定噪音影响噪音影响。中心园林中心园林会所广场会所广场组团景观组团景观8/98/9栋栋:80-150 80-150 二二房房、三三房房优势优势：小小组团组团景景观观、楼楼间间距距、远远视可视可看看到到园园林林与与会会所所广广场场劣劣势势：北北向向西西向向景景观观资源较资源较差，差，两两条条道路交道路交汇处汇处，离离会会所所及及主主入入口口较较远远，两两房通房通透透性性差差10/1110/11栋栋:90-330:90-330 二二房房、三三171、房房、四四房房优势优势：中中心心园园林林景景观观资源资源、1010栋栋可可看看到到组团组团景景观观，楼楼间间距距、离离学学校校较较近近，两两房房创创新新型型小小复复式式劣劣势势：北北向向西西向向景景观观资源较资源较差，差，与与会会所所广广场景场景观观资源资源偏转偏转，两两房通房通透透性性差，差，房型房型偏偏大大12/1312/13栋栋:200-350:200-350 四四房房、五五房房优势优势：中中心心园园林林、会会所所景景观观资源资源，楼楼间间距距，南南北北通通透透，梯梯户户比比，离离学学校会校会所、所、小小区区干干道道较较近近；中中心心楼楼王王劣劣势势：北北向向景景观观资源较资源较差、差、172、房型房型过过大、大、离离学学校校较较近近有有噪音噪音。14/1514/15栋栋:370:370 叠叠加加别墅别墅优势优势：中中心心园园林林、会会所所景景观观资资源源，临临小小区区主主干干道道，楼楼间间距距，南南北北通通透透，离离学学校校、会会所所较较近近，数数量量少少较较稀缺稀缺劣劣势势：与与学学校校较较近近，面积面积较较大大总总价价较较高高6/76/7栋栋:80-140:80-140 二二房房、三三房房优势优势：小小组团组团景景观观、楼楼间间距距、户户型型较较小小劣劣势势：与与中中心心园园林林及及会会所所广广场场有有景景观观角角度度偏偏差，差，6 6栋东栋东向向无无景景观观资源资源，两两房通173、房通透透性性较较差差PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|156 Copyright Centaline Group,2009户型配比项目以中小户型产品为主导，95平米以下户型占63%以上，在售户型整体面积偏大100.00%55471-156合计21.48%119138/142/15615.34%85119/126三房43.32%24082/84/91/95二房19.86%11071/75一房比例套数面积段户型项目1#-7#户型配比：在售5#户型配比：合计三房二房一房户型100.00%23471-15626.5%6214226.4174、9%629547.01%11071/75比例套数面积段PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|157 Copyright Centaline Group,2009户型分析：周正通透、适用率高；入户花园、凸窗设计，附加值高119平米三房91.4平米二房客厅卧室共用观景阳台客厅卧室共用观景阳台大转角飘窗入入户户花花园园入入户户花花园园生活阳台生活阳台南北双阳台设计，客厅、卧室共用大阳台；主卧大转角飘窗设计；户户带入户花园设计PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|158 Co175、pyright Centaline Group,2009豪华会所配套，打造国际级港式尊贵生活现代风格：表现大气与国际化视野；外立面线条简洁突出，颜色沉稳，内部精致豪华；港式生活的互动与体验，体现港式生活的高贵内涵。电影院先进齐全健身器材的偌大健身室多功能活动室、私人KTV房舒适优雅的闲坐区电脑天地设有按摩椅的咖啡休闲区可作棋牌娱乐的游戏室；会所配置装修风格PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|159 Copyright Centaline Group,2009园林规划8万平米超大主题式中心园林景观，尊贵别致，展现港资品牌实力p恒基176、.凯旋门水系很多,用水的灵动盘活项目。创造组团性景观节点，丰富园林结构，注重园林细节与品质。p强化园林景观的参与性,让人乐在其间.。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|160 Copyright Centaline Group,2009客户构成：以2545岁，改善型购房目标，具有一定高支付能力的望子成龙型家庭为主二房客户：丁克家族（单人工作），有婴儿夫妇 三方客户：有婴儿夫妇，孩子三代，成熟家庭以及丁克家族（双人工作）改善需求长沙芙蓉区、雨花、开福区客户 星沙本地客户 省内地州客户 湘籍回归客户核心客户群：25-45岁家庭生命周177、期购房目的区域来源年龄构成PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|161 Copyright Centaline Group,2009项目推广策略：开创自己的蓝海，挖掘全新价值，摆脱激烈市场竞争文文化化：结合港资背景,充分演绎国际级港式生活主题,形成市场上独一无二的特色主题,创造无法复制的价值点.展展示示：利用会所、样板房、大堂、园林的展示功能,把品质感做足.体现香港开发商在打造品质上的专长.PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|162 Copyright Cental178、ine Group,2009优势：香港大品牌；项目品质感强；全新的港式文化；1劣势：高价格，升值空间有限；2成功点：将港式文化的尊贵内涵演绎的淋漓尽致；3项目评价国际级港式尊贵生活PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|163 Copyright Centaline Group,2009爱琴海岸Part 5.3PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|164 Copyright Centaline Group,2009待定推出折后2700-2800均价高层建筑类型1375套179、数39%绿化率7栋总栋数4.5容积率自销销售15.9万建面星沙大道北松雅湖南威尼斯城对地址2.8万占地湖南博隆置业发展有限公司开发商爱琴海岸松雅湖畔小型景观楼盘PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|165 Copyright Centaline Group,2009规划布局：点式结合板式布局，提高绿化率；东南、西南朝向，照顾南面取景，保障景观朝向均好性东南朝向西南朝向p北面建筑为点式布局，保证自身景观朝向的同时，为南面建筑预留景观视野；PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this repo180、rt|166 Copyright Centaline Group,2009产品分析：以中小面积段为主，面积段集中在80-125平米；户型偏紧凑滨滨湖湖路路北北环环路路2 2栋栋1 1栋栋3 3栋栋4 4栋栋5 5栋栋6 6栋栋7 7栋栋待售户型（6、7号栋，由于该项目销售信息尚未确定，下表产品信息根据内部关系及规划图推测）：1、根据现场工地施工进度，该项目二期将先推出6、7号栋，共约224套，其中6、7号栋各约112套，预计上市时间为2010年9月；价格预计4000元/平米。2、6、7号栋户型预期配比（二梯四户，6、7号栋相同）：已售待售6、7号栋平面图25%130150四房25%100120181、平米三房50%8090平米二房PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|167 Copyright Centaline Group,2009户型分析：户型紧凑实用；为保景观朝向，牺牲部分居住舒适度，实用率低三角形卫生间设计PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|168 Copyright Centaline Group,2009爱琴海岸现场包装落后，产品展示力度弱项目营销中心位于易初莲花对面，离项目远，昭示性不足。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建182、 Code of this report|169 Copyright Centaline Group,2009个案代表总结Part 5.4PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|170 Copyright Centaline Group,2009多元化市场，“两个代表”明显松雅湖景观华润凤凰华润凤凰城城恒基凯旋门恒基凯旋门爱琴海岸爱琴海岸核核心心竞争力竞争力规模+产品+品质+品牌品牌+物业+园林+品质PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|171 Copyright Ce183、ntaline Group,2009要达成目标，从竞争层面必须突破两大问题要达成上述目标，项目必须解决两大问题：1、如何突破“两个代表”，能否形成“三足鼎立”？2、在同属松雅湖景观资源上，如何在形象和品质上区隔爱琴海岸？p实现发展商利润价值最大化！p考虑项目自持物业，着眼实现收益长久稳定p控制项目投入成本目标回顾PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|172 Copyright Centaline Group,2009找出路那我们能有什么优势？项目该如何定位、形成差异化核心竞争力？物业发展策略又如何？与华润大规模社区相比，我们不拼品184、牌、品质和规模与恒基品牌社区相比，我们不拼品牌、物业及园林与爱琴海岸一线湖景相比，我们不拼一线湖景PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|173 Copyright Centaline Group,2009项目定位及规划Part 6目标：确立项目整体定位PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|174 Copyright Centaline Group,2009项目形象定位Part 6.1PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this185、 report|175 Copyright Centaline Group,2009借鉴本区域名盘开发的成功关键KPI，结合松雅湖及自身资源条件打造本项目的差异化核心竞争力华润凤凰城物业类型多样化，通过控制户型面积来控制总价华润凤凰城有多元化的生活配套多功能的商务配套爱琴海岸海景资源比本项目强势，有更长一线海景松雅湖的区域价值已经形成，星沙本地人士对其认知感较强，但长沙主城区认知度较低区区域域成成功功案案例例的的核核心竞争心竞争力力在控制成本的前提下完善社区的配套和社区氛围社社区区配配套套通过产品结构多元化、产品创新，实现产品的高附加值和高性价比产品品质产品品质生态的、湖景入户社区资源资源优势186、优势通过湖景优势建立新的区域价值，打造滨湖国际社区区区域域价值价值本项目差异化的本项目差异化的核核心竞争心竞争力力成成功功关关键键KPIKPIPDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|176 Copyright Centaline Group,2009打造本项目“三大层面”差异化核心卖点一、区一、区域域、资源资源优势优势：p依托松雅湖松雅湖公园公园资源，通过景景观观优势优势营造新的个案价值，打造景景观观特特色色的国际滨国际滨湖湖社社区区。p在松雅湖资源利用上，通过设设计计合合理理的物业的物业排排布布，避开右侧爱琴海岸楼栋景观视线的遮挡187、等不利影响。二二、产品品质产品品质优势优势：p在物业类型比例上，首先利用天然松雅湖打造湖湖居居景景观观生生活活居住居住价值价值；其次，区域升值潜力巨大，塑造高附加值投资产品如酒店式公寓。p设计合理的物业户型区间，通过有效控制控制总总价价和和产品产品创创新新，在未来已已有有研发研发产品产品项目基础项目基础上上，进进行行升升级级优化优化，实现产品的低成本高附加值，扩大产品的购买客户群。三三、社社区区配配套套优势优势：p结合物业类型，引入湖居配置，里外结合，打造复合居住国际社区。p会所、酒店等附加值社区配套，拔高项目形象档次和社区配套价值，走差异化路线。PDF 文件使用 pdfFactory Pro188、 试用版本创建 Code of this report|177 Copyright Centaline Group,2009前文重要结论整合项目在城市发展中的机会研究城市副中心城市“第六区”星沙国际城区松雅湖助推区域腾飞开发进度可变因素多价值价值体体系系重点重点结结论论回顾回顾项目立地及开发适应性条件国际城区湖居生活价值滨湖景观价值关注度极高投资价值居住价值创新产品第一个接轨松雅湖规划项目项目在竞争楼市中的发展机遇市场供求关系发展平衡价格稳步上升入市机会点产品走赠送路线，但手段乏新二房和紧凑型户型是需求主流但改善性购房需求比例有扩大趋势外籍人士需求属于市场空白点，无人问津PDF 文件使用 pd189、fFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|178 Copyright Centaline Group,2009思考项目属性：第一个接轨松雅湖规划的项目，桥头堡项目区位：共享生态中心与经济中心两大资源松雅湖价值：赋予项目的湖居生活方式大于湖景本体城市价值：国际特色，现代气息浓郁城市城市中中心心，城市城市生生态，态，档次档次高高等等湖湖居生活居生活方方式式国国际际社社区区客户价值：外籍客户需求存在缺口，改善型需求增多优势精华价值提炼市场价值：入市时机参考楼市规律、松雅湖规划等档次档次高高等等，不是不是追追随随者者竞争价值：走特色化精品路线最最佳佳入入市市时时机190、机预计预计在在2012年年产品产品定位定位考虑客户考虑客户需求需求演变趋演变趋势势物业物业类类型型及及户户型型设计设计需需创创新新PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|179 Copyright Centaline Group,2009本项目的形象定位松雅湖上的城市湖居国际社区松雅湖上的城市湖居国际社区Songya City Seaside International 项目区位+生态中心城市中心 生活价值 社区档次备选：松雅湖上的城市海岸国际社区备选：松雅湖上的城市海岸国际社区PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版191、本创建 Code of this report|180 Copyright Centaline Group,2009松雅湖松雅湖城城市湖市湖居居家家绵长的滨湖线灿烂的阳光和蔚蓝的天空娇媚的樱花和茂盛的法国梧桐红酒和童话中的房子优雅的海滩和漫步沙滩的夜晚生活如此惬意，别墅生活吗？不是，你就在松雅湖城市海岸！项目主推广语备选备选：我我的的松雅湖松雅湖我我的的家！家！PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|181 Copyright Centaline Group,2009晨运时，和朋友亲人一起看最新的太阳晨运时，和朋友亲人一起看最新的太192、阳PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|182 Copyright Centaline Group,2009松雅湖松雅湖一一号号案名建议松雅湖一号PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|183 Copyright Centaline Group,2009项目客户定位Part 6.2PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|184 Copyright Centaline Group,2009本项目的客户定位核心客193、户重要客户游离客户偶得客户星沙星沙本本地地、投、投资资、度度假假、养老养老类类客客户户，项目，项目周边周边企企业业高高级职员级职员，企企业业外外籍籍人士人士，预预计比计比例例5050。长长沙沙本本地地、外外地地投投资资客客、度度假假、养老养老类类客户客户，预预计比计比例例3535。地地级级县县市市人人，以投，以投资资、度度假假、养老养老类类为目的的为目的的客户客户，预预计比计比例例1010。项目项目周边周边企企业业或或其其他他客户客户，预预计比计比例例5%5%。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|185 Copyright Ce194、ntaline Group,2009通过前面的对比分析得到了本项目的目标客户特征会所、泳池、网球场、小型超市（能满足日常生活需求）、诊所对配对配套套的要的要求求公寓总价在30万以下，高层平层控制在70万以下可承受可承受的的总总价价社区配套、产品创新、总价低、高性价比置置业业驱动驱动因素因素25岁40岁之间青年群体将占比较大，初次或者投资经验或者购房经验，其次是当地企事业单位职员、政府要员为主1、首次置业群体。初次购房，关心性价比。2、有多次置业经验，在户型、设计等方面非常老道，他们所关心的是能得到的服务以及开发商和运营商实际经营的领域。2、非常理性，他们会搜集大量的数据帮助他们做出决定，多半不195、会被别人的言论所左右，抢手的房子被优先得到信息的人士所得到。置置业业者者特特征征长沙、星沙本地客户占85%，松雅湖的逐步规划完善，将吸引星沙本地多次置业者、500强企业员工、外籍人士，长沙主城区以及地级县市投资或者追求享受生活型客户慕名而至。置置业业者者来来源源地地PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|186 Copyright Centaline Group,2009客户价值定位：以“城市海岸社区”生活方式为载体，提供高端人群对精神层面的居住需求拥拥有有一一套套高高档档的都的都市湖市湖居居居居所所拥拥有有一一套套高高档档的都的都196、市湖市湖居居居居所所进进入一入一个个令令人人向向望望的的社社区区圈圈层层进进入一入一个个令令人人向向望望的的社社区区圈圈层层标标明明一一种种尊贵尊贵的的财财智智身身份份标标明明一一种种尊贵尊贵的的财财智智身身份份享受享受国际国际化的的化的的滨海滨海湖湖居生居生活活享受享受国际国际化的的化的的滨海滨海湖湖居生居生活活星沙星沙首首席席城城市湖市湖居居城城市湖市湖居居社社区区生生活活方方式式PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|187 Copyright Centaline Group,2009项目产品定位Part 6.3PDF 文件使197、用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|188 Copyright Centaline Group,2009资料来源：麦肯锡分析如何实如何实现现本项目的本项目的核核心心竞争力竞争力，我们借鉴我们借鉴了了国国内外类似内外类似成成功功案案例例的经验，的经验，基于基于本项目的发展方本项目的发展方向向着着重重分分析析了了其其中的中的两两个案个案例例：PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|189 Copyright Centaline Group,2009CASE1:Seaside,Flori198、daCASE1:Seaside,Florida案案例例选选择择的的适适用用条件条件：u滨海小区u郊区物业u周边配套缺乏u定位相似u目标客户相似PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|190 Copyright Centaline Group,2009项目概况p区位：佛州西北部，临墨西哥湾，距W城35公里，P城40公里p规模：占地80英亩p房地产：350个独立住宅，300个公寓、旅馆单位p资源：墨西哥湾，800米海岸线PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|191 Copy199、right Centaline Group,2009中高密度的小镇核心低密度的滨海地带凉亭低密度物业集中公共服务区滨海低密度物业沿海凉亭远海中等密度物业p靠近海的是低密度物业，沿着海边是一系列的新古典主义的小凉亭，主要的公共设施都位于远离海滨的一侧。p在经历老式小镇生活的同时，又享受着未被破坏的海滨环境。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|192 Copyright Centaline Group,2009一个让最多物业可观海景和都易走近海滩的规划布局可使整个开发项目升值p镇的南北朝向提供了最宽广的海滨景观，各类建筑按地貌安置在200、阶梯状分布的道路和小径系统上p街道系统：街道南北走向，终止于海边，为更多的住房提供海景。篱笆系统形成的公共小巷网络使得步行成为街区之间更方便的联系方式，有利于鼓励大家步行，创创造一个生动的海滨小镇环境造一个生动的海滨小镇环境PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|193 Copyright Centaline Group,2009分散安置配套设施，融合入小镇，提升周边物业价值网球场海滩凉亭旅馆零售邮局中央广场餐食服务郊野公园自行车出租处水塔公园泳池1 12 23 34 45 56 67 78 89 910101 13 35 52 2201、4 46 67 78 89 910104 44 44 44 44 44 44 4p分散排布公园、凉亭、游泳池和小镇广场，提升周边物业价值。例：一个造价2万美元的小的海滩凉亭明显提升邻近物业价值p特别是在远离海边的地区，创造性地运用设施，能最大程度地提升地块的价值（一座造价1.2万美元的眺望台成为早期远离海滩的观景点，也提升了附近物业的价值）PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|194 Copyright Centaline Group,2009案例借鉴整整体布局体布局上上疏密疏密相相宜宜使使景景观观价值最大化的价值最大化的规划营规202、划营造造小镇小镇氛氛围围n平面布局与交通规划使更多物业能观赏或接近海资源，提升物业价值n独特的道路系统，使步行成为主流，创造生动的海滨小镇环境配配套套设设施施融融入入社社区，利区，利用用一一些些低低成本的成本的设设施施提提升升物业价值物业价值n配套设施适当分布，价值均好n创造性地利用观景休闲设施，提升周边物业价值，营造滨海度假小镇氛围n资源最好的地块建造最高端的低密度物业，保护海滩生态环境n资源较差区域建造中高密度物业及公共服务配套，营造小镇生活PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|195 Copyright Centaline 203、Group,2009CASE2:CASE2:万万科科东东海岸海岸,深圳深圳案案例例选选择择的的适适用用条件条件：u滨海社区u资源不强势u郊区物业u周边配套缺乏u定位相似PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|196 Copyright Centaline Group,2009项目概况大梅沙海滨公园盐坝高速东海岸80米2000米50%绿化率16%覆盖率0.8容积率1948户总户数21.8万平米总建面26.8万平米总占地p区域：深圳盐田区的东部，距盐田区政府约10多公里p交通：与市内的联系相对不便，但交通状况处在改善之中p盐坝高速于02204、年通车p深盐快速线等三条线路未来3年内通车p资源：二线海景，紧邻菠萝山p地块现状：坡地，高差60余米，内有少量山泉溪流PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|197 Copyright Centaline Group,2009以单体建筑朝向性的最优化为规划主导思想，使所有建筑最大限度的拥有景观n以社区中心和中央景观为核心，点式布置产品n依山势从高到低依次排列独立别墅、联排别墅、多层住宅、小高层住宅n原有溪水顺势自然流入社区中心的水面n以林荫道沟通社区与大梅沙的联系PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code205、 of this report|198 Copyright Centaline Group,2009物业配比：丰富，符合其度假、投资、居住项目定位价值759759户户多多层层、小小高高层层、公公寓寓、THTH一一期期（03/07/05)03/07/05)460460户户小小高高层层、THTH378378户户高高层层、THTH200200户户大大平面高平面高层层、THTH二二期期（04/07/03)04/07/03)三三期期（05/08/26)05/08/26)四四期期（07/12/14)07/12/14)均均价价65006500均均价价95009500均均价价5000050000均均价价150206、0015000PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|199 Copyright Centaline Group,2009多种物业类型扩大客户群，降低市场风险，聚集社区人气项目定位：休闲度休闲度假假、投、投资资为为主主的的住宅住宅社社区区目标客户：度假客户预期有升值期望的投资客户部分周边区域或深圳市东部的自住客户产品多样化：以多种物业类型有效扩大客户群，提升社区人气PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|200 Copyright Centaline Group,2009207、配套、小品营造滨海度假社区氛围蚌壳式对讲海鱼式对讲海上小岛海滩游泳池沙滩排球场海洋意象p开放式加勒比海商业街p山地公园和大湖面p以沙滩游泳池及小品为社区营造度假意象PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|201 Copyright Centaline Group,2009案例借鉴以以扩扩大大滨海滨海意意象象为为主主导，导，辅辅以以生生活活配配套套来来弱弱化化陌陌生生区区域域p以形象标识-真正的海岸生活，来引导滨海度假生活p以商业街来克服大梅沙片区配套不足的现状营造生活氛围在在规划规划上上展展示示海岸海岸社社区，区，景景观观价值最大化208、价值最大化p现有楼建筑错落排布，以最大可能的利用中央景观和海景p通过蓝色人工湖、沙滩泳池制造滨海的感觉p通过林荫道打通与海的联系以以多多样样化的化的产品来产品来扩扩大大客户客户群群，降降低低市场市场风风险险，提提升升人人气气p公寓的组合与与周围单一的酒店式公寓竞争针针对对度度假假客户客户，从从度度假假氛氛围上围上尽尽力营力营造造p整体的简约热带风情，演绎滨海度假意象p加勒比风情的商业街，体现度假感觉p类似海洋产品的建筑小品来渲染海的气氛针针对对投投资资客户客户，从”从”升升值、值、低总低总价价”上上做做文文章章p公寓每套25万元左右的价格在所有物业中总价最低p平均每套80余万的价格在相当于市内209、热点区域的价格，较豪宅的价格低PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|202 Copyright Centaline Group,2009案例借鉴总结n物业物业搭搭配上配上，采采用用“高低高低配配”。联合并丰富物业选择，低密度物业树品质形象，高密度物业赢得利润。以多样化的产品来扩大客户群，降低市场风险，提升人气。n在在景景观观资源较资源较差区差区域建域建造造中高中高密密度度物业物业及及公公共共服服务务配配套套区区，营造社区公共核心区域，并在此区域建造投资性价值高的高密度产品。n在资源在资源最最好好的的地地块块建建造造最最高高端端的的210、低低密密度度物业物业，融入滨湖原生态环境n社社区区配配套套上上，创造创造性地性地利利用用观观景景休闲休闲设设施施，提升项目物业价值，营造滨湖度假小镇氛围n控制成本控制成本合合理理设设置社置社区区配配套套，价值，价值均好均好，精细化布局依依据据本项目的发展本项目的发展策略策略，借鉴借鉴成成功功案案例例经经验验，将将制定本项目差异化竞争制定本项目差异化竞争在在产品产品定定位位上上的的6大大举措举措！PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|203 Copyright Centaline Group,2009举措1社区配套：在资源相对较差地211、块规划设置适当集中的社区公共核心区域n 根据案例借鉴，结合地块特征，在所示位置建立社区中心，为整个社区服务，营造小镇氛围。本案区位GOOGLE示意图公共核心区PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|204 Copyright Centaline Group,2009举措1-社区配套：广场是社区重要的公共空间，部分公共配套集中于此n 超市n 基本商业n 餐饮服务n 药店n 彩扩n 家政图片仅为示意，不代表实际应运PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|205 Copyrig212、ht Centaline Group,2009举措1-社区配套：异国风情的步行商业街满足人们基本需求和滨海购物体验图片仅为示意，不代表实际应运PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|206 Copyright Centaline Group,2009举措1-社区配套：通过分散于小镇的观湖台，雕塑，湖滨泳池等设施强化滨湖意象，提升物业价值图片仅为示意，不代表实际应运PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|207 Copyright Centaline Group,2009举213、措2-资源整合：通过资源再造将洼地改造为湿地公园，成为社区开放空间和重要景观资源n改造后在湿地边缘进行适度修饰，引进适量观赏植物n内部保持原生态风貌，既保护环境又降低改造成本n建造简易栈桥，连接湿地，引导人们曲径探幽本案区位GOOGLE示意图洼地PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|208 Copyright Centaline Group,2009举措2-资源整合：通过资源再造将洼地改造为湿地公园，成为社区开放空间和重要景观资源n改造后在湿地边缘进行适度修饰，引进适量观赏植物n内部保持原生态风貌，既保护环境又降低改造成本n建造简214、易栈桥，连接湿地，引导人们曲径探幽图片仅为示意，不代表实际应运PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|209 Copyright Centaline Group,2009户户型型推推导导三三元元法法区区域市场产品域市场产品结构结构发展发展推推导导意向基本面积区间和户型比例参考基本面积区间和户型比例最最终建终建议议户户型型定定位位和和比比例例分分配配自自身身特特点点对对户户型面积型面积的的修修正正区域产品供应结构参考畅销户型面积参考赠送面积段参考修正90/70规划修正产品类型影响修正客户访谈客户访谈实实录录结结果果的的修修正正业内人士215、访谈实录周边客户访谈实录意向基本面积区间和户型比例举措3高层户型产品定位思路：户型推导三元法PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|210 Copyright Centaline Group,2009举措3高层户型推导一：区域市场产品结构发展一房型面积范围凤凰城苹果社区 楚天世纪城 时代星城尚城蝴蝶谷尚都花园城恒基凯旋门鹏基幸福里锦璨家园30-5050以上70以下70-8080-9090-100100-120100以下100-110110-120120-140140-160160以上150以下150-160160-180180以上1216、60-180180以上四房五房一房两房三房u中心及开元东路板块代表楼盘中心区、松雅湖板块：主力户型为二房到四房，二二房面积房面积控制控制在在70907090平米平米，三三房面积房面积控制控制在在100140100140平平米米。主要以150平米以下为主。可以看到，二房和三房面积划分较为细分，由此得出，该区域，70140平米需求较多，属于主力畅销户型。开元东板块：主力户型仍为二房和三房。二二房面积房面积在在8010080100平米平米，三三房房在在120160120160平米平米之间之间，可以看出，该区域户型面积偏大，与片区别墅品质楼盘、豪宅大宅定位是息息相关的。PDF 文件使用 pdfFact217、ory Pro 试用版本创建 Code of this report|211 Copyright Centaline Group,2009举措3高层户型推导一：区域市场产品结构发展二u东南新城、万家丽北及中南板块代表楼盘东南新城区：主力户型为二房、三房，二二房面积房面积控制控制在在80908090平米平米，三三房面积房面积控制控制在在100140100140平米平米。该区域二房和三房是主力客群。万家丽北板块：除好望谷外，主力户型为二房至四房，二二房房70907090平米平米，三三房房在在110160110160平米平米，四四房房在在150180150180平米平米，完美圆梦生活后期推出大户为主218、，力求舒适宜居，但惨淡销售证明片区大户属于滞销产品，需求仍以中小面积为主。中南板块：主力户型在二房到四房，面积控制在7010070100平米平米、110140110140平米平米以以及及150150平米平米，小户型面积热销。房型面积范围 华天小镇圣力华苑明天一城方略潇邦 博雅湘水湾山水湾郡原居里 完美生活红树湾世景华庭 星城雅郡 金三华邸紫晶城湘楚家园一房30-5050以上两房70以下70-8080-9090-100100-120三房100以下100-110110-120120-140140-160160以上四房150以下150-160160-180180以上五房160-180180以上PDF219、 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|212 Copyright Centaline Group,2009分析点：分析点：从片区供应及销售来看，70-90平米的两房以及90-140平米的三房为主流供应段，该面积段客户普遍认可；单房供应量很小，多为公寓式产品，属于市场空白产品，基于松雅湖良善规划，未来投资价值极高；两房明显占据比较大的比例，多存在赠送；三房略小于两房比例，从面积段可以分为实用型和舒适型产品；四房面积段没有明显划分，以140平米上下浮动，结合本项目特点可需要有四房设计；五房及以上供应量极小，高总价基本偏离了本区域市场，建议以220、顶层复式等特殊房型作为少许保留即可，比例控制在5%以内；综合综合以上以上特特点点，建建议议本项目本项目迎合迎合市市场场主主流流。初步结论推初步结论推导导如如下下：1 1、建立建立以以两两房房和和紧凑三紧凑三房房为为主主导的导的户户型型；2 2、保保持一定量的一持一定量的一房房、舒舒适适型型三三房房和和奢侈奢侈四四房房单单位位；3 3、五五房房左右左右特特殊殊房型房型处处理理，保留保留少少量量即即可可4 4、一、一房房可可以以分分为为两两种种，一，一类类为为普普通住宅公通住宅公寓寓，一，一类类为投为投资资性性高高星星酒店酒店式式公公寓寓举措3高层户型推导一分析PDF 文件使用 pdfFactor221、y Pro 试用版本创建 Code of this report|213 Copyright Centaline Group,2009分析点：分析点：由筛选过的同质项目户型比例来看，两房从10%90%不等，但主要集中在40-50%；三房从12%69%不等；而四房单位也有一定的量，一般在1012%左右，由此可推断，本项目应保持主力户型以两房、三房为主，其中又以两两房房比比例例最大，最大，取其取其比比例例跨跨度中度中间间值为值为45%45%；三三房房仅次仅次之之，取取中中间间值为值为3035%3035%；四四房房保保持持在在20%20%即即可可；而；而五五房房只只作作为为特特殊殊位位置置房型房型处222、处理理，比比例例控制控制在在5%5%以以内内。综合上述，本案各房型比例调整如下：初步结论推初步结论推导导：问题问题：经经过过细细分分后后的的两两房房和和三房三房，如何将，如何将面积段进行侧面积段进行侧重重选择选择。举措3高层户型推导一初步结论参考量五房以上面积区间高层住宅公寓（5070）投资性酒店式公寓（3060）70-8182-90100-110 110-130130-150150-170160以上复式套数比例10%10%20%20%15%10%5%5%5%两房三房四房一房PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|214 Copyr223、ight Centaline Group,2009第一第一次次修正修正如如下下：调小紧凑调小紧凑型三房型三房面积段面积段举措3高层户型推导修正一-畅销户型参考u畅畅销销户户型型：二二房房、紧凑紧凑型型三三房房和和舒舒适适型型三三房房u畅畅销销面积面积：二二房房：70907090平米平米紧凑紧凑型型三三房房：9011090110平米平米舒舒适适型型三三房房：120150120150平米平米参考量五房以上面积区间高层住宅公寓（5070）投资性酒店式公寓（3060）70-8182-9090110 110-130130-150150-170160以上复式套数比例10%10%20%20%15%10%5%224、5%5%两房三房四房一房PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|215 Copyright Centaline Group,2009分析点：分析点：受深圳市场影响，长沙楼市在户型设计方面愈发向一线城市看齐，主城区部分以及片区凤凰城、恒基等楼盘通过赠送面积的方式使得项目极度热销，开发商通过高赠送率来提升项目价值，争得利润空间；当前楼盘赠送率普遍保持在10%左右，2房产品基本都可以改为3房，这对3房客户产生了分流；由于本项目受赠送限制，想要实现实现2 2房房赠送赠送，则则应该应该尽尽量量将将2 2放放面积面积调调大，以大，以增加增加赠送225、赠送比比例例；同同时时可可适适当当考虑考虑复复式式2 2房房，实现，实现更更多多的的赠送可赠送可达达到到3 3房房功功能能。举措3高层户型推导修正二-赠送面积的影响第第二二次次修正修正如如下下：调调高大高大两两房比房比例例参考量五房以上面积区间高层住宅公寓（5070）投资性酒店式公寓（3060）70-8182-9090110 110-130130-150150-170160以上复式套数比例10%10%20%25%15%10%5%3%2%两房三房四房一房PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|216 Copyright Centali226、ne Group,2009举措3高层户型推导二：客户访谈实录客户访谈客户访谈修修正正访谈访谈样样本本来来源源：中原地产二级市场恒基凯旋门营销总监幸福里、恒基凯旋门销售经理区域内意向购房客户3位目的：通过对片区楼市专家和购房客户的深度访谈，发掘未来产品发展趋势及客户接受的产品类型，对以上面积段进行最后修正。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|217 Copyright Centaline Group,2009姓名：李忠亚职业：中原地产二级市场恒基凯旋门营销总监访谈要点：1、中心区目前的二级市场成交比较活跃，主要因素是该区域发展较早227、，配套交通完善，华润大盘影响力大；2、当前成交客户以本区域居民为主，客户在选择上也更倾向于新楼盘；3、客户对户型的面积段相对关内市场要偏大，主主要要集集中中在在70-9070-90之间之间的的两两房房和和120-130120-130左右左右的的三三房房，主要原因是区域价格偏低，以及客户对居住舒适度要求较大；4、从07年开始出现一定数量投资客进入该市场，囤囤积积了了大量大量二二手手房房源源，这这种种囤囤积积可可能能在在未来未来会会集集中中式式放放量，量，对对市场市场必必然然造造成成很很大大影响影响。姓名：谢莉职业：恒基销售经理访谈要点：1、针对于恒基项目，目前在售的以以7012070120平米平228、米的一的一房房 三三房房为为主主，大社区，价格4700元/平米，客户接受度尚可，但对一房接受度抗性较大，主要是由于户型改动较少；2、成交客户主要为当地居民，周边常住居民客户占较大比例；3、不同于其他项目，来自拆迁等区域的客户购买本案的比较少，主要是单价较高。举措3高层户型推导二：客户访谈实录（业内人士）PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|218 Copyright Centaline Group,2009姓名：祁先生职业：中心区某私营工厂主访谈地点：幸福里售楼处访谈要点：1、感觉目前房地产市场又开始活跃起来，所以过来看下情况，之229、前也到凤凰城等楼盘去看过；2、目前有2套房产，湘水湾1套，市中心公寓1套，目前计划再买1套，环境环境要要好好，居住居住要要舒舒适适；3、需需求求面积面积在在150150平米平米左右左右的的四四房房；4、对高层和多层没有过多选择，但认认为为多多层层实实用用率率高高，只只要要舒舒适适，比比较较倾倾向向于多于多层层5、非常关注松雅湖的规划发展，一旦建成，从工作地点到中心城仅需10来分钟的车程时间。姓名：李女士职业：某公司职员访谈地点：幸福里售楼处访谈要点：1、首次置业，意意向向面积面积段段为为100100平米平米以以下下，对对赠送赠送非非常常看看重重；2、对总价和首付非常在意；3、客厅一定要大，主卧230、一定要宽敞；4、对对居住居住环境环境和配和配套套十十分分关关注注，会会选选择择环境环境优优秀秀，交通交通和配和配套套都都十十分分成成熟熟的的社社区区；5、最早之前去爱琴海岸看过两房，认为交通不够便利，同时对爱琴海岸目前认可度不高，但如果交通和配套有所改善，也可以考虑，巨大的自然资源是吸引其购房的重要因素。举措3高层户型推导二：客户访谈实录（意向购房客户代表）PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|219 Copyright Centaline Group,2009姓名：高先生（夫妇）职业：某公司中高层管理访谈地点：恒基售楼处（成交客231、户）访谈要点：1、现准备添丁，所以计划换房；2、需需求求面积面积段段基本基本在在140140平米平米左右左右的的四四房房或者五或者五房房；3、要要求求大大社社区，最区，最好有好有景景观观；4、对爱琴海岸了解较多，但认为那里配套不够便利，如果便利会考虑在那附近置业5、特别看好松雅湖城区域的升值潜力。第第三次三次修正修正如如下下：调小两调小两房比房比例例。增增加加四四房比房比例例参考量五房以上面积区间高层住宅公寓（5070）投资性酒店式公寓（3060）70-8182-9090110 110-130130-150150-170160以上复式套数比例10%10%20%20%15%10%5%8%2%两房232、三房四房一房举措3高层户型推导二：客户访谈实录（成交客户代表）PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|220 Copyright Centaline Group,20091 1、四四房房的的产品产品思思考考分析点：分析点：关于四房的舒适度项目组认为140-160平米不足以满足大客户对舒适度的要求；根据前述结论，星沙客群在需求上，有朝改善性方向演变，因此，建议增大四房户型比例，符合客户发展需求第第四四次次修正修正如如下下：增：增大大四四房房面积段面积段举措3高层户型推导三：对四房产品的思考，制定符合客户需求发展态势的面积户型参考量五房233、以上面积区间高层住宅公寓（5070）投资性酒店式公寓（3060）70-8182-9090110 110-130130-150150-180160以上复式套数比例10%10%20%20%15%10%5%8%2%两房三房四房一房PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|221 Copyright Centaline Group,20092 2、90/7090/70修修正正分析点：分析点：本项目受90/70面积比限制，可将每种户型面积段取中间值进行初步估算，只要保持90平米以下户型在总面积上保持70%以下即可，因此可将两房比例缩小，同时加大234、三房和四房的比例。第第五五次次修正修正如如下下：增：增加加两两房比房比例例，减少五减少五房比房比例例举措3高层户型推导三：满足政策的要求参考量面积区间高层住宅公寓（5070）投资性酒店式公寓（3060）70-8182-9090110 110-130130-150150-180套数比例10%10%20%22%15%10%5%8%两房三房四房一房PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|222 Copyright Centaline Group,2009举措3高层产品组合：通过控制面积控制总价，实用为主，高单价、低总价，利用实现项目价格利235、润区域市场供求结构参考区域市场供求结构参考目前在售项目产品参考目前在售项目产品参考畅销户型参考畅销户型参考赠送面积参考赠送面积参考客户访谈参考客户访谈参考四房产品思考四房产品思考90/70影响90/70影响参考量面积区间高层住宅公寓（5070）投资性酒店式公寓（3060）70-8182-9090110 110-130130-150150-180套数比例10%10%20%22%15%10%5%8%两房三房四房一房参考量五房以上面积区间高层住宅公寓（5070）投资性酒店式公寓（3060）70-8182-9090110 110-130130-150150-160160以上复式套数比例10%10%20236、%20%15%10%5%8%2%两房三房四房一房参考量五房以上面积区间高层住宅公寓（5070）投资性酒店式公寓（3060）70-8182-9090110 110-130130-150150-170160以上复式套数比例10%10%20%20%15%10%5%8%2%两房三房四房一房参考量五房以上面积区间高层住宅公寓（5070）投资性酒店式公寓（3060）70-8182-9090110 110-130130-150150-170160以上复式套数比例10%10%20%25%15%10%5%3%2%两房三房四房一房参考量五房以上面积区间高层住宅公寓（5070）投资性酒店式公寓（3060）70-81237、82-9090110 110-130130-150150-170160以上复式套数比例10%10%20%20%15%10%5%5%5%两房三房四房一房参考量五房以上面积区间高层住宅公寓（5070）投资性酒店式公寓（3060）70-8182-90100-110 110-130130-150150-170160以上复式套数比例10%10%20%20%15%10%5%5%5%两房三房四房一房PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|223 Copyright Centaline Group,2009举措3-高层户型产品定位：本项目高层产品最238、终户型区间及比例丰富产品线，以针对各类需求客户，降低销售风险；每种户型设置实用型和舒适型，迎合市场主流购房需求；总体上控制总价过高，将面积段进行合理设置。差异化，差异化，具具有有竞争优势的竞争优势的产品产品舒舒适适型型户户型型强强化化舒舒适适度度，可可实现实现N+1N+113%25%42%20%合计8%5%10%15%22%20%10%10%套数比例舒适型150-180实用型130-150舒适型110-130 实用型90110舒适型82-90 实用型70-81 投资性酒店式公寓（3060）高层住宅公寓（5070）面积区间四房三房两房一房参考量PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用239、版本创建 Code of this report|224 Copyright Centaline Group,2009举措4：产品类型-“高低配”。多元化的产品利于营造社区氛围，总价控制能有效增大客户群，降低风险-7.2%11902 商业面积-100%164244合计-2.1%3500 公共配套设施5016060.9%100000高层住宅区3384214000建筑面积万平米306020.6%酒店式公寓（超高层）801208.5%花园洋房区面积范围平米面积比例项n在保证社区高品质的前提下，为营造“国际社区”的氛围、保持融入松雅湖生态、以及多元化产品扩大客户群，同时满足容积率需求3.37n此物业配240、比表乃初步建议，测算价格基于市场情况取偏保守保守值，项目启动时可根据市场实际情况加以调整注：本表未计入地下车库面积PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|225 Copyright Centaline Group,2009举措5：产品布局原则-借鉴国际类比案例，结合项目实际情况规划排布原则：n临松雅湖的地块享有最好资源，可低密度开发，融入滨湖生态环境。n湿地公园应为低密度物业提供景观价值。n资源相对弱势且进入性好的地块建为社区中心，服务社区。n高层景观用地，享有二线景观资源，在楼层方面，由北北向向南南楼楼层层依依此此增高增高，增加南241、向楼栋观赏松雅湖景观的可能和附加值。n考虑避免爱琴海岸4、5号栋景观视线遮挡。松雅湖松雅湖公园公园湿湿地地公园公园爱琴海岸69F花园洋房公共配套湿地公园绿化隔离带高层住宅超高层酒店式公寓临街商业景景观观区区非非景景观观区区PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|226 Copyright Centaline Group,2009举措5：产品布局-：“高低配错角排列”，“一廊二心三物四轴五区”松雅湖松雅湖公园公园湿湿地地公园公园爱琴海岸69F花园洋房公共配套湿地公园绿化隔离带高层住宅超高层酒店式公寓临街商业n“一廊”：指园林中线n“二242、心”：湿地公园为中心的花园洋房组团和会所为重心的高层住区n“三物”：指三种主要物业类型：即花园洋房、高层住宅及高层酒店式公寓n“四轴”：指高层区横向四大景观轴n“五区”：意指分为五个组团先后推售n由于北侧为小高层洋房，在容积率上难以满足，因此，我司建议，建造超高层，一方面满足容积率，其次提高项目档次及品质形象会会所所及及配配套套景观中廊PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|227 Copyright Centaline Group,2009举措5组团分布：项目分组团设计及各组团特色p 项目各组团分区原则1、资源的利用2、劣性的规避243、3、区域的方正性4、各地块相对独立性和协调性nBLOCK1特色：使馆组团/国际滨湖高尚组团nBLOCK2特色：湿地公园、社区中心，选择一种社区就选择一种度假生活方式nBLOCK3特色：完全生活“静”界nBLOCK4特色：高星超高酒店式公寓nBLOCK5特色：商业及会所松雅湖松雅湖公园公园湿湿地地公园公园爱琴海岸69F花园洋房公共配套湿地公园绿化隔离带高层住宅超高层酒店式公寓临街商业会会所所及及配配套套景观中廊BLOCK 1BLOCK 1BLOCK 2BLOCK 2BLOCK 3BLOCK 3BLOCK 4BLOCK 4BLOCK 4BLOCK 4PDF 文件使用 pdfFactory Pro 244、试用版本创建 Code of this report|228 Copyright Centaline Group,2009举措5产品排布备选方案：全高层“S S”型布局（充分考虑滨湖景观资源和滨湖大道、星沙大道昭示性及商业价值）本案区位GOOGLE示意图松雅湖松雅湖公园公园湿湿地地公园公园中中心心园园林林高层住宅高层酒店式公寓n临湖的地块为高层景观用地，享有最好资源，在楼层方面，由北向南楼层依此增高，增加南向楼栋观赏松雅湖景观的可能和附加值。n资源相对弱势且进入性好的地块建为小镇中心，服务社区。n湿地公园和中心园林为两侧高层提供景观价值。n考虑避免爱琴海岸4、5号栋景观视线遮挡。临街商业会所区245、中心园林PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|229 Copyright Centaline Group,2009特特殊殊空间空间控制控制住宅地下室或半地下室作为户型内独立面积使用时，其投影面积不超过建筑基底面积，其深度不超过3.5米，坡地住宅地下室利用时，吊脚架高度不超过4.2米。住宅建筑阳台（含露台、高度为两层及两层以上的阳台）投影面积不超过每户总建筑面积的18%，其中高度为两层及以上的阳台面积不超过阳台总面积的50%。其他类型建筑的阳台投影面积不超过总建筑面积的10%住宅建筑空间为复式时，层数按自然层计算，单套住宅透空部分246、建筑面积与该户型建筑面积的比例不超过20%。商业、办公建筑楼层的透空比率，不超过规定面积的15%建建筑筑层层高高控制控制单一层高住宅层高一般为2.8米，最大不超过3.3米。办公建筑标准层高一般为3.9米，最大不超过4.5米。商务公寓参照住宅建筑层高控制。商业建筑首层层高一般为4.5米，最大不超过6米（门厅除外），其他楼层层高一般为4.2米，最大不超过5.1米；住宅首层临街商铺层高一般为4.5米，最大不超过5.1米。研发类工业建筑参照办公层高控制，有特别工艺要求的按相应的工艺设计决定。举措6创新产品：走性价比实用路线。通过不同方式赠送实用面积，打造超高舒适产品价值面积面积赠送赠送在在长长沙沙特特247、别别是星沙是星沙的的市场市场中中，还远还远未未完完全全普普及及，我们，我们应应充充分重分重视视这这块块撬撬动动客户客户需需求求的切的切点点！PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|230 Copyright Centaline Group,2009举措6：创新产品69F花园洋房p 依托湿地公园景观价值，建造花园洋房p 通过产品创新，赠送面积，增加超值感，实现高性价比落落地地窗窗立立面面示示意意花花园园洋洋房房PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|231 Copyrigh248、t Centaline Group,2009举措6-产品创新：花园洋房产品增值创新p 一楼送下沉式私家院落和半地下层p 半地下层,可用作书房、茶室、客房等,也可和客厅及入户门厅一起/形成半围合的首层私家花园下沉式私家院落半地下层PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|232 Copyright Centaline Group,2009举措6：创新产品-花园洋房产品增值创新p 二层以上送空中花园p 顶层附送阁楼送空中花园顶层附送阁楼PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|2249、33 Copyright Centaline Group,2009举措6住宅户型创新举措6住宅户型创新方案方案一：建一：建议议在未来在未来康康桥桥长长郡郡户户型型设计设计的的基基础础上上进行进行优优化化升升级级，在在产品产品研发研发上上，降低投降低投入入成成本本！方案方案二二：完全完全自自主主创创新！新！PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|234 Copyright Centaline Group,2009举措6一房（酒店式）创新产品：入户花园、空中庭园、阳台、飘窗等举措6一房（酒店式）创新产品：入户花园、空中庭园、阳台、飘窗等250、深圳奥林华府75平米一房变三房PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|235 Copyright Centaline Group,2009p户户型型上上层层平面平面图图p户户型型下下层层平面平面图图一房一厅：建筑面积50.21，套内面积40.27，赠送面积30.42 p户户型型下下层层平面平面图图p户户型型上上层层平面平面图图两房两厅：建筑面积64.49，套内面积51.72，赠送面积35.10 阳台入户花园阳台复式挑空复式挑空复式挑空举措6一房（复式）创新产品：在高层里纯在做一些特别的家庭公寓，扩大客户层PDF 文件使用 pdfFa251、ctory Pro 试用版本创建 Code of this report|236 Copyright Centaline Group,2009片区客户家庭结构导向，大家庭格局对房间的要求；片区客户居住需求导向，以面积体现舒适度的置业观让让面积面积赠送赠送成为本案的成为本案的亮点亮点竞争优竞争优势！势！举措6二房创新产品：赠送种类丰富化，阳台、错层露台、挑空阳台、入户花园、空中花园、结构搭板等案例来源：深圳君悦龙庭102平米两房变五房PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|237 Copyright Centaline Group,2252、009举措6三房创新产品：紧凑型三房创意设计举措6三房创新产品：紧凑型三房创意设计创意三房 奇数层 3室2厅1卫85案例来源：深圳莱蒙水榭春天创意三房 标准层 3室2厅2卫89PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|238 Copyright Centaline Group,2009举措6创新四房：变露台为阳台/奇偶层露台、阳台相互转换创意四房 奇数层 4室2厅2卫150案例来源：深圳莱蒙水榭春天创意四房 奇数层 4室2厅2卫150案例来源：深圳莱蒙水榭春天PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of253、 this report|239 Copyright Centaline Group,2009物业品质提升建议Part 6.4遵循低成本投入，细节体现品质，打造高性价比产品PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|240 Copyright Centaline Group,2009大大堂堂/电梯电梯厅厅彰显彰显品质品质公寓大堂/首层电梯厅讲究豪华大气，以彰显品质内涵。大堂需设接待台，墙面、接待台、地板、吊顶等的用材要彰显品质，同时要注意细节的装饰。酒店式公寓打造高层产品，意在通过此类产品树立项目品质形象，后期可考虑部分作为自持PDF 254、文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|241 Copyright Centaline Group,2009酒店酒店式式服服务务建议聘请知名酒店管理公司管理，提供酒店式服务，侧重客户休闲生活需求酒店酒店式式服服务务内容：内容：n日日常常生生活活服服务务：叫醒服务、留言服务、宽带互联网服务、国际长途、保险柜服务、餐具提供、报纸、行李服务、国际频道、公共区域绿化卫生服务、鲜花预定；n清洁服清洁服务务：长期室内清洁服务，衣物、用品干湿洗烫服务n商商务务接待服接待服务务：客户资料保密服务、语音秘书服务、国内/国际预定服务、货币兑换等；n租赁服租赁服255、务务：为业主代理公寓出租与经营房产服务、n保保安安服服务务：24小时专业保安警卫、全智能先进门禁系统、24小时先进智能保安系统n度度假假服服务务：天气查询服务、安排度假路线、租车服务、旅游社订团等PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|242 Copyright Centaline Group,2009对于中心绿化系统，建议围绕主题景观元素，营造舒适、宜人、亲切的摄取空间对于组团绿化，由于社区面积比较小，而且物业类型都是高层，因此，组团绿化、各栋住宅间的绿化在设计上要能够以比较小的尺度、比较节约的成本突出社区的温馨和品质；对于临路绿256、化系统，我们建议在本项目开发之前，在项目地块南侧种植大量的绿化（例如：成本比较便宜的竹子），吸引市场的关注，塑造项目的良好形象；另外在局部留出开阔区域，规划叠水、假山、小品等，以新颖、高品质、有特色的节点来为项目进行前期推广推广项目高尚、高档的形象。园林景观设计绿化系统建议PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|243 Copyright Centaline Group,2009外立面风格建议现代欧式，拉近外籍人士的亲切感风风格格需需求求欧欧式式现现代代东东南南亚亚中中式式物业物业立立面面建建议议为为欧欧式式风风格：格：建筑立面要大257、气，体现档次，彰显身份和地位；建筑立面要有层次感，体现出三段式的特点，并且运用合适的材质和颜色；建筑外墙材料要体现高档，最好采用石材，次之为面砖，最差为涂料；建筑立面颜色最好稳重、厚实，不建议选择艳丽的色彩；建筑立面最好有良好的细部设计；可以通过构架、形体变化等手法来增加建筑外立面的变化，使形体充满现代气息；数据来自项目组实地调研问卷PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|244 Copyright Centaline Group,2009对手：恒基凯旋门会所拥有星沙唯一一家社区电影院，港式生活味浓郁内外结合经营经营方方式式恒基兆佳258、地产集团物管部物物管管按摩椅、健身器材、投影设备硬硬件件配配置置家庭影院/室外泳池/吧台/健身房/多功能房/游戏室/私人KTV房/咖啡休闲区功功能能分分区区小区主入口，临开元东路位位置置3000平米规规模模PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|245 Copyright Centaline Group,2009对内、对外经营经营方方式式华润物业物物管管篮球场/羽毛球/乒乓球/健身器材硬硬件件配配置置室内篮球场/羽毛球场/乒乓球场/健身形体练习馆/游泳池功功能能分分区区小区主入口，临星沙大道位位置置5000平米（2300平运动馆）规259、规模模对手：华润凤凰城会所尊贵典雅，运动主题突出室外游泳池PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|246 Copyright Centaline Group,2009内部配套建议会所配套设施会所对于一个社区具有重要的作用，是人们衡量一个社区是否高档的标准之一，也是客户购买一套高档住宅需要考虑的一个重要的因素周边两大项目会所面积过大，主题风格明显。在社区中心景观区域规划会所，地上会所建议为两层，考虑到会所经营难的特点，建议控制总面积在8001500平方米，且将会所临星沙大道，增强昭示性，并直接对外经营。PDF 文件使用 pdfFact260、ory Pro 试用版本创建 Code of this report|247 Copyright Centaline Group,2009启动期会所的功能定位为销售中心，用作造场和社区文化的展示区会所功能销售中心洽谈区会所外立面展示区咖啡屋(体验区)精品商业在社区中心景观区域规划会所，地上会所建议为两层，总面积控制在5001000平方米。且直接对外经营。主要以健身休闲为主题，主要功能为健身、休闲、阅览等，会所在设计的过程将各个功能空间与中心景观区域的水体、绿化、小品相结合，为社区居民营造一个情趣盎然、独特感受的高档次会所。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code 261、of this report|248 Copyright Centaline Group,2009后期会所功能转换为泛会所，主要为业主提供娱乐休闲设施，如星沙唯一室内恒温SPA，作为自持物业获取收益，并以此作为项目独特亮点和卖点关关于于后后期期把把会会所所改改为为产产权权式式酒店酒店或者或者纯纯酒店酒店的问题的问题：由于在我国关于会所的产权不明晰，会所不能拿出来出售（例如：黄金海岸的会所纠纷），同时也会牵涉到会所的经营管理转换的问题，存在着一定的风险。会所的主要功能还是供业主使用。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|249 Co262、pyright Centaline Group,2009高档社区物业的附加值不仅体现在地段、品质、配套上，还体现在物业管理和服务上。一套好的物业管理系统能够为客户提供安全、舒适的享受和体验，一个品牌的物业管理团队能够为社区的档次提升带来很大的帮助。所以我们建议：在项目开发前期，与与国际国际知知名名品品牌物业牌物业管管理理公公司司签签约约，在项目推广时期，将此作为社区的卖点进行宣传、推广，重点突出社区的“贵族化服务、个性化管理、人性化品质”的形象，为项目附加价值的提升奠定基础。内部配套建议社区物业管理建议PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this re263、port|250 Copyright Centaline Group,2009我们列举了部分的社区智能化配置，仅供参考：综合布线系统（含电话通信、XDL、宽带）有线电视系统（含数字电视、网通宽带）家庭安防报警系统闭路电视监控系统以及围墙越界报警系统车辆进出管理系统电子巡更系统背景音响系统（小区地面绿地，另含小区出入口室外LED显示屏）小区四表远程抄送系统小区智能化管理中心机房系统小区智能化弱电管道桥架系统太阳能运用技术等上述各项高科技、智能化的系统，建议根据实际情况和要求，重点突出某一项，或者一个方面，重点推广、宣传，达到“集约成本，乘数收益”的效果。另外需要强调的是，本项目的高科技、智能化的264、配置，可以考虑将管线和设备一次性安装、配置到位，也可以考虑将管线设计到位，预留接口，但设备分步到位。内部配套建议智能化设施建议PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|251 Copyright Centaline Group,2009商业街面建议：不考虑滨湖路临街面330米临街面n为保持项目品质和形象，不建议在北侧滨湖路做商业。n按照11902平米商业体量，按照每个街铺80平米面积计算，总共约148个商铺，按照1：3进深面宽比，即每个商铺大约5米面宽。n排布方案一：星沙大道和特立路两侧临街面各有330米，做单层商业则能满足商业排布需265、求！n方案二：只在星沙大道做2F商业，减少商业对项目居住纯粹性的影响。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|252 Copyright Centaline Group,2009商业业态初步建议小型主力店与便民业态满足社区基本需求，并侧重客户度假休闲需求。brand restaurant（品牌餐饮）,local coffee shop（咖啡店），ice cream bar（冰淇淋吧），juice bar（饮品吧）私家美食 SSP Restaurant（家庭娱乐）drug store（药店），tea shop（茶店），one hour266、 photo shop（冲印店），laundry（洗衣店），repair servic e（维修服务），banking and ATM（银行和自动取款机），agent service（中介服务），clinic（诊所），flower shop（花店），gift shop（礼品店）生活管家 SSP Family Service（家庭服务）sports wear and outdoor wear（运动和户外服装）时尚衣橱 SSP Apparel（家庭时尚）规划规划主主概念概念PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|253 Copyrigh267、t Centaline Group,2009项目价格定位Part 6.5PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|254 Copyright Centaline Group,2009市场市场比比较较法法步步骤骤一一选取类似楼盘进行相关因素比较，计算出本项目静静态态比比准准价价格格。因素因素修修正正法法步步骤骤二二通过计算市场的自自然然价价格格增增长长率率，并且结合营销溢价和产品创新溢价计算出本项目的最终预测价格。最最终预测终预测价价格格项目价格制定测算方法：市场比较法/因素修正法（动静态结合）PDF 文件使用 pdfFactory P268、ro 试用版本创建 Code of this report|255 Copyright Centaline Group,2009步骤一市场比较法：项目静态比较价格u住宅打分及权重表5位策划师/高级策划师2位策划经理2位营销总监共同评定打分本项目本项目凤凰城凤凰城恒基恒基爱琴海岸爱琴海岸碧桂碧桂园园25%25%25%25%20%20%30%30%PxPxPaPaPbPbPcPcpdpd3400400033004500区位前景15131210913位置交通1312109812商服配套976548教育配套644334周边环境765436小区环境128871210规 模845487物业管理654445269、户型结构11810899营销包装746656包装展示645545合计1007575656985代代表符表符号号均 价楼盘楼盘参参考考权权重重样样本本选取：选取：相近原则，相近地段会有更多的相近因素 成功原则，只有成功的楼盘才具有参考意义 功能原则，样本楼盘必须具有基本相同的功能定位在以上原则的指导下，我们调查了与本案相关的物业，选取了其中具有参考价值的个案作为本案的比较对象。PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|256 Copyright Centaline Group,2009运运用用市场市场比比较较法法试试算算得得出出的本项目270、的本项目均均价价住宅均价权重i均价iPx/Pi(i=ad)=4912元/平方米步骤一市场比较法：项目静态比较价格洋房均价权重i均价iPx/Pi(i=ad)=5402元/平方米PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|257 Copyright Centaline Group,2009均均价实现的价实现的前前提提1.产品产品概念概念的成的成功功打造打造2.营营销销策划策划精精准准化化预预计计20112011年年下下半半年年项目项目推推出出市市场场，通通过过溢溢价价整合整合，预预估估住宅住宅均均价价约约为为：500052005000520271、0 元元/住宅4912元/洋房5402元/5200元/5510元/5000元/5780元/本项目本项目可可实现实现动动态态价价格格2 27 7溢溢价价合合计计13营营销销策划策划03产品产品创创新新溢溢价价11自自然然溢溢价价最低溢价空间理想溢价溢溢价价因素因素市场市场静静态态比比准准价价格格【市场自然增长率】（未计算其他动态溢价因素）随着松雅湖规划的逐步落实；加上地铁2号线施工利好，预计2011年中后期，与现阶段相比，自然溢价率约为2-7。步骤二因素修正法：市场增长溢价预预计计20112011年年下下半半年年项目项目推推出出市市场场，通通过过溢溢价价整合整合，预预估估洋洋房房均均价价约约为为272、：5500580055005800 元元/PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|258 Copyright Centaline Group,2009项目运营及发展Part 7目标：确立项目整体开发运营策略PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|259 Copyright Centaline Group,2009短短期期目标目标：建立：建立热热销销效效应应短短期期目标目标：建立：建立热热销销效效应应一一期期启启动动：外外籍籍人士人士一一期期启启动动：外外籍籍人士人士实现原273、原则则一一：引引入入外外籍籍人士人士导导购噱头购噱头，高高调调入入市市，制，制造造特特色色，制，制造造价价格格标标杆杆。原原则则一一：引引入入外外籍籍人士人士导导购噱头购噱头，高高调调入入市市，制，制造造特特色色，制，制造造价价格格标标杆杆。原原则则二二：首首批批单单位位带动带动次次批批价值价值提提升。升。原原则则二二：首首批批单单位位带动带动次次批批价值价值提提升。升。原原则则三三：用用适适量量创创新产品新产品引引领领市场市场。原原则则三三：用用适适量量创创新产品新产品引引领领市场市场。原原则则四四：控制控制规规模模，制，制造造稀缺稀缺。原原则则四四：控制控制规规模模，制，制造造稀缺稀缺。运274、营运营启动启动原原则则：运营运营启动启动原原则则：建立建立充充分分的竞争优势的竞争优势建立建立充充分分的竞争优势的竞争优势总体运营思路PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|260 Copyright Centaline Group,2009本项目的运营策略p档次定位：形成星沙三足鼎立，不求最好，但求特色、精品p产品定位：抓住星沙客户主流需求和改善型需求发展变化趋势，通过项目的低成本运营，打造高性价比的产品，吸引投资、居住、养老类客户。p定位方向：走区域差异化、特色化路线，提出致力于打造松雅湖第一个湖居生活p物业规划：1、通过“高低275、配错角”排布，通过低密度物业首期入市树立项目形象，带动后期高层产品利润2、建立超高层公寓，为项目和片区树立标杆代表物业，升华项目品质p项目启动策略：首期制造“使馆组团”，通过“拓展”外籍人士购房，用满足外籍人士的眼光做适合中国人的产品，用细节体现品质PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|261 Copyright Centaline Group,2009经济测算Part 8目标：确立项目开发及投资成本PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|262 Copyright C276、entaline Group,2009基于基于发展商发展商暂暂未未提提供供项目项目成成本本等等若干若干数数据据，本，本部部分分暂暂行行搁搁置置！项目项目组组将将视视实实际际数数据据掌控掌控，随时随时补充补充中中！谢谢谢谢PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|263 Copyright Centaline Group,2009报告重要结论回顾及结语Part 9PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|264 Copyright Centaline Group,2009物业物277、业规划规划l 高低配错角排布l 超高层酒店式公寓打造高层l 现代欧式外立面l 8001500平米会所配套，对外经营，恒温室内SPAl 国际名品物管产品产品定定位位l 丰富产品线，高低配，以针对各类需求客户，降低销售风险；l 每种户型设置实用型和舒适型，迎合市场主流购房需求；l 总体上控制总价过高，将面积段进行合理设置。形形象与象与价价格格定定位位l项目形象定位：松雅湖上的城市湖居国际社区l形象主推广语：松雅湖.城市湖居.家l形象案名：松雅湖一号l价格预期：住宅：50005200元/平米洋房：55005800元/平米（拟2012年入市）本文重要结论回顾发展发展战战略略l市场占位：形成星沙三足鼎立278、，不求最好，但求特色、精品l产品定位：抓住主流和趋势需求，打造高性价比的产品。l定位方向：提出致力于打造享受型物业小区l项目发展策略：用满足外籍人士的眼光做适合中国人的产品，用细节体现品质PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|265 Copyright Centaline Group,2009本本报告从报告从项目项目存存在在的的几几个个核核心心问题着问题着手手，同同时时围绕围绕“价值”的关“价值”的关键词键词，包括包括地地块块的价值、的价值、区区域域价值价值以以及及所所能能赋予赋予项目的项目的附附加加值，研值，研判判市市场场特特征279、征，在在有有限限的的地地块块下下，达到达到价值最大化。价值最大化。同同时时，力力求求赋予赋予本项目本项目树立片树立片区区标杆标杆形象形象、改改变变片片区区认认知知的的使命使命，为，为未未来来置置业业在长沙星沙成在长沙星沙成功功转转型型运营运营打打好好坚坚实实基基础础。结语PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建 Code of this report|266 Copyright Centaline Group,2009Thanks for your attentionThanks for your attentionWish you a good day!Wish you a good day!PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建