1、造城之后造城之后青岛绿城理想之城项目整合推广提案本案包括以下几个方面内容：本案包括以下几个方面内容：一、对于本案地块之考察及理解；二、关于项目规划特征及新城市主义对照研究；三、项目市场环境中所必须面对的三大问题及对策探讨；四、本案MSA推广执行及视觉工程。一、对于本案地块之考察及理解一、对于本案地块之考察及理解2006年9月，该是于丰收的秋天，深圳九牛创意一行先后三次至项目地块现场考察，结合发展商提供的相关资料，再通过多渠道的市场考察，我们对地块的判断可用三个关键词表示：生态生态城市城市大盘大盘关于关于“大盘大盘”理解理解大盘影响力并非看其体量有多大，而是看大盘影响力并非看其体量有多大，而是看2、你和城市的关系有多大，能调动多少资源你和城市的关系有多大，能调动多少资源为己所用为己所用C C C C空间趋势空间趋势空间趋势空间趋势A A A A城市文脉城市文脉城市文脉城市文脉B B B B城市规划城市规划城市规划城市规划大盘大盘大盘大盘A、城市文脉青岛以历史发展为线索主要有以下三个文化类型：1.东夷文化。6000年以前，青岛所处的胶东半岛已有了人类的生存和繁衍，他们被统称为“夷”或“东夷”。反映这一历史时期的文化点主要有：南阡遗址、三里河遗址、城子遗址、东岳石遗址、西皇姑庵遗址等。2.齐鲁文化。西周初年，齐、鲁两大诸侯国在山东地区建立，标志着齐鲁文化区域的建立。青岛地为齐国所辖，春秋时期3、，齐国曾盛极一时。特别是山东孔孟思想盛行，讲求仁义礼智信，涌现了一大批思想家，孔子老子孟子孙子等等，故历史常称“山东多谋士”、“山东出好汉”，青岛隶属山东，受此影响颇深。3.近代文化青岛在中国近代史上具有重要地位。中国近代史的开端“五四”运动因青岛主权归属问题而爆发。近代青岛历经清政府、德国、北洋政府、国民党政府、日本、美国统治，有长达50余年的殖民地半殖民地历史，是一个殖民文化色彩浓重的城市。这段历史遗留下大量的文化遗产，记载了青岛的屈辱与繁华。记录这段历史的文化点有：前海栈桥、德国提督府旧址、八大关建筑群、江苏路基督教堂、浙江路天主教堂等。JOIN九牛创意青岛城市文脉研判：在青岛城市历程中4、，可谓是：齐鲁文化促进了青岛人的思想内涵的形成，近代文化则更多影响了青岛开放的表象，所以，严格意义上说，青岛骨子里流淌的是齐鲁孔孟思想的血，思维高格，凡事谋求深远，尽管城市表面生长的是洋房（开放）。B、城市规划1900年，青岛第一个城市规划，德人确立了“建港建城”；1939年，日本人制定了“青岛特别市地方规划”，“南宿北工”；青岛自实施新的城市总体规划以来，一直讲求“一湾、两翼、三极”。本地块正处于青岛城市组团发展、城市扩张的高速阶段。城市规划的目标经历了这样几个过程：港工城，下一步会走向何方？城市规划到底以什么为出发点？C、空间趋势前面知，青岛城市规划经历了“港工城”这样的阶段，下一步空间趋5、势又人如何？这是本案项目最为关注的区域价值认识问题。我们不妨从新的角度来认识青岛城市规划问题，从而剖析城市空间趋势：城市的规划一旦从功能为导向升级到居住为导向，整个城市空间格局将会发生根本性的变化，城市将更以人为本，所有的其它功能空间将以居住空间为中心。所以说，居住区才是城市空居住区才是城市空间核心，宜居性才是城市发展的根本。间核心，宜居性才是城市发展的根本。正如亚里士多德说：“人们为了安全，来到城市；为了美好的生活，聚居于城市。”这才是城市的意义。关于关于“生态生态”理解理解关于生态，可以从几方面体现，一是山与湖，二是大量的原生植被和昆虫鸟类，三是地块坡地高差，四则是项目不足1的低容积率而这6、一切只是表象，我们将要打造一个可持续性城镇可持续性城镇的决心，才是生态性的最好解读。关于关于“城市城市”理解理解用城市这一关键词来描述地块特征，除了表明与城市的距离之近以外，我们更想借此表达一个观念，就是我们的开发理念不是去做一个郊居化主义者，而是要做一个“城”。一、对于本案地块之考察及理解之小结：一、对于本案地块之考察及理解之小结：项目作为青岛城市罕见大盘，除了顺应城市规划之外，还应项目作为青岛城市罕见大盘，除了顺应城市规划之外，还应从新的角度引领城市空间发展趋势，跳出政府规划以功能分区从新的角度引领城市空间发展趋势，跳出政府规划以功能分区为导向的思维，而从城市的使用者（居住者）即居住为导向7、来为导向的思维，而从城市的使用者（居住者）即居住为导向来剖析地块区域价值；剖析地块区域价值；“山东多谋士山东多谋士”，大盘目标群遍及全城，故必理解和把握城市，大盘目标群遍及全城，故必理解和把握城市文脉，了解他们因城市历史文脉而赋有的文脉，了解他们因城市历史文脉而赋有的外放内谋外放内谋的共性；的共性；项目的良好生态性，则要上升到项目的良好生态性，则要上升到可持续人居可持续人居的战略高度；的战略高度；同样项目的城市性，也不只简单看成一个距离配套问题，而同样项目的城市性，也不只简单看成一个距离配套问题，而上升到一种上升到一种新的开发模式新的开发模式问题来认识。问题来认识。二、项目规划特征及新城市主义8、对照研究二、项目规划特征及新城市主义对照研究关于项目规划特征描述：关于项目规划特征描述：本项目将居住、商业、办公、文化娱乐等多样化的城市功能混合在一起，形成一个综合性的、多样化的社区，以实现建筑、空间、环境、景观乃至居民的多样性，使不同的生活方式共融，创造方便、高效、24小时都充满活力和吸引力的城市社区，同时也是最为经济和可持续发展的模式可持续发展的模式。我们做的是“城”的概念，打造的是“理想之城”，就要将空间和生活品质结合在一起，使人们生活在理想城市的环境中，在“城里”的任何一个地方，都能感受得到街区邻里的声声问候与欢声笑语。以上完全摘自发展商提供的广告招标书内容根据项目初步资料，我们最少可9、提炼如下项目几大特性：A混合性：用地的混合性，居住商业办公文化娱乐等B多样性：建筑形态多样性、居住人群的多样性C城市性：地理位置城市性，项目规划城市性D生态性：山湖树等环境生态性，环保节能等生态性，“生态人文圈”E街区性：街区邻里和谐关系，网络状道路系统F可持续性：包括以上方面关于新都市主义关于新都市主义新都市主义取代现代主义新都市主义取代现代主义近20年世界兴起的新都市主义，缘起于现代主义城市的落伍和消灭。新都市主义认为，现代主义都市没有充分利用城市资源，浪费了大量的能源，产生了大量的污染，破坏了城市社区，制造了城市交通拥堵，产生了低劣的城市景观，是一种不可持续的浪费型城市模式。并彻底否认了10、现代主义的郊区无序蔓延。*现代主义采取功能分区的城市模式，划分不同功能区后并以大马路相连。*现代主义罪过代表：住宅小区/公园中的高楼/郊区无序蔓延新都市主义特点：新都市主义特点：强调社区紧凑的、步行友善和混合使用的；街道网络鼓励步行；网络状交通；广泛的住宅类型及价格层次；学习老城镇特性（地域感/标志感/安全感/连接感等）；可步行可步行生活质量生活质量可持续性可持续性聪明的交通聪明的交通增加密谋增加密谋传统的传统的社区结构社区结构高质量的建筑高质量的建筑和城市设计和城市设计住宅的混合住宅的混合混合使用混合使用和多样性和多样性连通性连通性新都市主义新都市主义十大原则十大原则新都市主义社区战略：新都11、市主义社区战略：A建设多功能的混合新社区；这种有市中心和公共开放空间的多功能社区的做法是源于中世纪的地中海沿岸的小城市，底层是商业而公寓在其上，人们在步行范围内即可享受购物、学校、娱乐及阳光和草地。B营造社区中心或城镇中心（Town Center）；不仅仅是建筑一条商业街，它反映出的是一种文化氛围。C重建富有活力的街道缩小街宽，建筑物靠近街道，沿街细部处理。D协调的建筑单体设计突出重要公共建筑等，主张直接从街道进入住宅。二、项目规划及新都市主义对照研究小结二、项目规划及新都市主义对照研究小结项目规划虽未最终定细案，但通过对照可项目规划虽未最终定细案，但通过对照可明确为新都市主义模式；而只要明确12、了这明确为新都市主义模式；而只要明确了这一点后，我们即可提炼出项目最大的核心一点后，我们即可提炼出项目最大的核心就是这种以新都市主义为方向的开发模式，就是这种以新都市主义为方向的开发模式，可持续性可持续性成为我们项目最大的卖点，也是成为我们项目最大的卖点，也是我们整合传播的最终诉求点。我们整合传播的最终诉求点。通过以上第一和第二章节分析，我们对本案大通过以上第一和第二章节分析，我们对本案大盘项目有了一个战略层面的清晰的认识盘项目有了一个战略层面的清晰的认识三、项目必须面对的三大问题及对策探讨三、项目必须面对的三大问题及对策探讨问题1：万科在造城，金地在造城，天泰在造城，颐和星苑在造城。大大小小13、的发展商，只要是大盘都说在造城！全中国都在造城！我们也要造城吗？全国在造城！全国在造城！万科城深圳坂田项目，造城者先锋榜样，一句“万科在造一座城”，响彻地产界，从此各路诸侯一起向万科学习？还是抄袭？金地国际城金地合肥项目，学万科，抄万科，“金地在造一座国际城”，口号叫得所有地产人都脸红！天泰奥园天泰可谓是青岛第一个造城者，天泰奥园虽有多年，但“城市中间地带造城计划”却只不过1年。颐和星苑（对手）颐和星苑（对手）虽说颐和星苑没说在造城，可实际行动在造城，虽说颐和星苑没说在造城，可实际行动在造城，“再再造东部八大关造东部八大关”，可谁相信，可谁相信1 1、2 2年就能建个八大关？年就能建个八大关？14、罗马不是一天建成的，房子可建成，可八大关的沉积罗马不是一天建成的，房子可建成，可八大关的沉积着的多少风云故事，又岂是一朝一暮能成的？着的多少风云故事，又岂是一朝一暮能成的？看看那些造城者的罪过吧！妄想一天建成一个罗马吗？幻想“大马路”，一夜“城”名吗？你是大师吗？你是能工巧匠吗？那都没用！时间才是真正的上帝，谁也不能跳离他的手掌心！一座城，需要一群杰出的建设者，还需要我们数十年、一座城，需要一群杰出的建设者，还需要我们数十年、上百年、甚至上千年的用心去沉淀故事！上百年、甚至上千年的用心去沉淀故事！浮躁的年代，我们让“造城”的谎言都随风去吧！潜下心，我们会想得更远，今天，明天，今年，明年，这个十15、年，下个十年直至万世。浮躁的年代，我们呼唤的是：“谋城谋城”一次谋求深远的新城运动！这就是我们提倡的一种全新开发理念：谋城。这就是我们提倡的一种全新开发理念：谋城。说文解字说文解字“谋谋”谋，意为计划，思想；“山东多谋士”，指山东自古多思想家。第一句口号释义：前后对比，万世即时间，亦对应项目可持续性诉求点较强的文语气息，有思想深度第二句口号释义：套用人们耳熟能详的歌颂毛主席的歌词“他为人民谋幸福”，体现谋字谋幸福，更是恰到好处体现项目给人们带来幸福生活。造城谋城谋城短期性时间性（可持续性时间性（可持续性单一性系统性系统性动作描述思想性思想性从“造城”到“谋城”产品：可持续性目标群：外放内谋跳出16、竞争问题2：作为外来品牌，绿城如何切入市场，而不会引起本土市场排斥心理？品牌如何跨区切入市场的问题，实质上就是绿城文化与青岛城市文化两种不同文化的沟通共融问题：讲正气讲正义走正道 绿城企业绿城企业“三正三正”理念理念绿城“正气、正义、正道”的思想，实际上都已包括于孔孟之道的“仁义礼智信”之思想体系中，所以两者文化自成一体，师祖同宗品牌导入活动创意：品牌导入活动创意：“山东多谋士山东多谋士”绿城地产思想采风绿城地产思想采风 绿城地产高层领导集体参拜孔孟诸子百家活动绿城地产高层领导集体参拜孔孟诸子百家活动目的：低姿态品牌导入青岛市场，顺应城市文脉，又能引起新闻媒体广泛自发关注，制造话题。时段：2017、06年12月25-29日，今年最后1周操作：绿城杭州总部宋董等高层领导由杭州远山东集体参拜孔子等（至少5位圣人）之故乡，感悟其思想对地产企业理念的启发，新闻记者跟踪报道。流程：杭州出发仪式宣传配合：每天现场图文跟踪报道，适当点插项目动态。问题3：在企业品牌成功导入市场后，如何过渡项目形象阶段？从绿城企业品牌顺利转向项目形象，而其中不会出现脱节的不利情况，这就要求我们当初设计一个完整的传播概念系统，各传播层次关系明确，但又相互联系：谋城谋城企业品牌传播：“谋”项目传播：“城”项目形象传播：整体形象之“城”项目产品传播：一期地中海之“城”1品牌导入阶段2项目形象阶段3产品一期阶段三、须面对的三大问18、题及对策探讨小结三、须面对的三大问题及对策探讨小结梦想一旦被付诸行动，就会变得神圣。梦想一旦被付诸行动，就会变得神圣。（阿（阿 安安 普罗克特）普罗克特）四、本案四、本案MSAMSA推广执行及视觉工程推广执行及视觉工程现场动线控制，营销展示面构建现场动线控制，营销展示面构建3场场MSA互动整合互动整合磁场磁场Allure现场现场Scene市场市场Market洞察洞察演绎演绎客户客户关系关系市场高度建立，影响力。市场高度建立，影响力。运动组织与文本沟通运动组织与文本沟通各阶段推广各阶段推广第一阶段第一阶段 图文新闻报道图文新闻报道+品品牌导入牌导入活动活动+春节春节1212月月2525日至日至319、 3月中旬月中旬 1212月月2525日至明年日至明年8 8月一期销售月一期销售第二阶段第二阶段开发理念软文开发理念软文项项目形象硬广目形象硬广+现场现场包装包装+绿城华东分绿城华东分会成立会成立3 3月下旬日至月下旬日至6 6月月第三阶段第三阶段新闻跟进新闻跟进+一期硬广一期硬广+隆重开盘隆重开盘7 7月至月至8 8月月品牌导示期 项目开发理念+项目形象 一期开售舆论舆论话话题导入题导入市场市场Market公共关公共关系活动系活动1第一步：第一步：人居人居思想采风思想采风第二步：元旦第二步：元旦/春节酒会春节酒会公共关公共关系活动系活动2第三步：新第三步：新春理想宣言春理想宣言第三步：第三步20、：新春新春畅想：我的城畅想：我的城市人居理想市人居理想理想宣言理想宣言（整版新（整版新闻稿发布闻稿发布活动：理想征集活动：理想征集活动：活动：只要你有梦想，那么来吧只要你有梦想，那么来吧活动时间：活动时间：3 3月中旬月中旬信息释放：信息释放：半岛报半岛报早报早报、交通电台等、交通电台等活动意义：互动，树立发展商良好形象，用媒体炒作引起社会广泛活动意义：互动，树立发展商良好形象，用媒体炒作引起社会广泛 关注。关注。活动操作：在活动操作：在青岛青岛征集各家庭中小朋友理想，征集采用写信形式，评选委征集各家庭中小朋友理想，征集采用写信形式，评选委员（由主办单位和协办单位，赞助单位人员）组成，选择有最21、有意义的梦员（由主办单位和协办单位，赞助单位人员）组成，选择有最有意义的梦想，由发展商帮助小朋友去实现梦想，报纸跟踪报道，进行软文炒作。想，由发展商帮助小朋友去实现梦想，报纸跟踪报道，进行软文炒作。各阶段推广各阶段推广第一阶段第一阶段 图文新闻报道图文新闻报道+品品牌导入牌导入活动活动+春节春节1212月月2525日至日至3 3月中旬月中旬 1212月月2525日至明年日至明年8 8月一期销售月一期销售第二阶段第二阶段开发理念软文开发理念软文项项目形象硬广目形象硬广+现场现场包装包装+绿城华东分绿城华东分会成立会成立3 3月下旬日至月下旬日至6 6月月第三阶段第三阶段新闻跟进新闻跟进+一期硬广22、一期硬广+隆重开盘隆重开盘7 7月至月至8 8月月品牌导示期 项目开发理念+项目形象 一期开售各阶段推广各阶段推广第一阶段第一阶段 图文新闻报道图文新闻报道+品品牌导入牌导入活动活动+春节春节1212月月2525日至日至3 3月中旬月中旬 1212月月2525日至明年日至明年8 8月一期销售月一期销售第二阶段第二阶段开发理念软文开发理念软文项项目形象硬广目形象硬广+现场现场包装包装+绿城华东分绿城华东分会成立会成立3 3月下旬日至月下旬日至6 6月月第三阶段第三阶段新闻跟进新闻跟进+一期硬广一期硬广+隆重开盘隆重开盘7 7月至月至8 8月月品牌导示期 项目开发理念+项目形象 一期开售第三层：第23、三层：开盘嘉年开盘嘉年华活动华活动现场现场Scene四层四层包包装体系装体系现场活现场活动动1现场活现场活动动2第一层：第一层：现场现场动线控制，营动线控制，营销展示面构建销展示面构建第二层：超前第二层：超前十年的生活示十年的生活示范区范区OPENOPEN预演预演专业团队专业团队介入介入活动：理想嫁接，产活动：理想嫁接，产品听证会品听证会第三步：开第三步：开发团队及产发团队及产品解读品解读产品产品听证听证会（时间会（时间 :2007:2007年年7 7月，开盘前）月，开盘前）邀请市规划局、园林规划院、建筑系教授、文化局与著名社会邀请市规划局、园林规划院、建筑系教授、文化局与著名社会学家相关领导24、参加，就有关项目的街区规划、建筑、园林、谋学家相关领导参加，就有关项目的街区规划、建筑、园林、谋城理念与高尚生活态度等问题发言。以此扩大社会影响力，增城理念与高尚生活态度等问题发言。以此扩大社会影响力，增加会议的权威性。加会议的权威性。地点：青岛香格里拉大酒店地点：青岛香格里拉大酒店媒体形式：组织媒介记者发通稿媒体形式：组织媒介记者发通稿现场开放现场开放互动互动活动活动,为开盘铺路为开盘铺路第二层：超前第二层：超前十年的生活示十年的生活示范区范区OPENOPEN预演预演示范区示范区OPENOPEN预演：同行鉴赏之行预演：同行鉴赏之行开盘前一周邀请媒体，同行在封闭状态下提前到现场观赏品鉴项开盘前25、一周邀请媒体，同行在封闭状态下提前到现场观赏品鉴项目，现场小型冷餐会，随兴发言，媒介整理报道，为正式开盘作目，现场小型冷餐会，随兴发言，媒介整理报道，为正式开盘作最后的专业预热。最后的专业预热。电视媒介跟踪报道，电视媒介跟踪报道，半岛报半岛报早报早报专栏图片新闻专栏图片新闻活动活动理想成真：全城公开理想成真：全城公开发售发售第三层：第三层：开盘嘉年开盘嘉年华活动华活动理想城全城公开发售：璀烂星空，梦想成真烟花汇演理想城全城公开发售：璀烂星空，梦想成真烟花汇演方式：充分利用现场的实景来打动消费者，开盘在方式：充分利用现场的实景来打动消费者，开盘在现场的现场的进行烟花燃放，相信一定进行烟花燃放，相26、信一定能起到轰动的效益，能再一次创造能起到轰动的效益，能再一次创造青岛青岛楼市的神话。楼市的神话。项目现场包装设计项目现场包装设计物料：各式烟花、手提袋、纸杯、概念杂志、户型楼书、甜点、饮品、物料：各式烟花、手提袋、纸杯、概念杂志、户型楼书、甜点、饮品、精美礼品等精美礼品等绿城华东分绿城华东分会成立会成立活动活动营销营销磁场磁场Allure客户关系客户关系培养维护培养维护文本营销文本营销绿城文本绿城文本(3)绿城会刊绿城会刊理想城专刊理想城专刊绿城之旅绿城之旅杭州游杭州游其它物料准备其它物料准备视觉工程视觉工程2 2视觉工程视觉工程3 3视觉工程视觉工程4 4视觉工程视觉工程5 5视觉工程视觉工程6 6视觉视觉7 7谢谢！真诚期待与贵司携手合作！2006年10月8日