1、 实现绿绿城城品品牌牌的升华 达成主动的愉愉悦悦销销售售引领千千年年古古城城的复兴 创造全新的胶胶州州理理想想本案愿景：无论市场竞争的客观要求使然，还是城市与企业的主观作为使然，都决定了本案如果以常规视角、常规模式、予以常规操作的话，是不可能取得全面成功的。实现理想面临什么？如何站位？站在全面的高度才能全面地审视我们要分析的三个层级：p 城市发展与市场形势p 企业理念和品牌剖析p 项目解读和产品研究市场品牌项目带着本案的愿景，让我们先来全方位审视市场、品牌和项目。城市发展与市场形势一个有希望的城市 有历史传承可追溯；有未来发展可规划；有消费基础可支撑1、千年古埠，历史辉煌 胶州是华夏文明发祥地2、之一，有着4500多年历史，唐朝设立板桥镇，唐宋时期发展成为全国五大商埠之一、长江以北唯一的通商口岸，素有“金胶州”之美称。胶州人杰地灵，至今保留了世界闻名的新石器时代集大汶口文化、龙山文化于一体的三里河文化遗址，西汉祓国旧址，明代养马城“牧马城”遗址，清代著名书画篆刻艺术家、被列为“扬州八怪”之一的左笔高手高凤翰故居旧址，以及大量的古葬墓、古庙宇和金石碑刻、书画诗文。民间艺术源远流长，具有300多年历史的“胶州大秧歌”驰名中外，全国保留剧种胶州茂腔及民间戏曲、剪纸绘画等也都在国内外有一定的艺术影响力，胶州秧歌和胶州茂腔同时入选国家第一批非物质文化遗产名录。城市发展胶州城市解读如何借助城市的历3、史文化资源增加绿城品牌与项目的人文附加价值？2、在拥湾发展格局中地位重要，但仍缺乏关注 青岛“环湾保护、拥湾发展”城市发展战略的确立给地处胶州湾腹地最开阔处的胶州带来了重要发展机遇，在一城四区两翼的城市发展大框架下，胶州确立了一个核心（新城区中心区）和三大平台（胶州湾产业新区、少海新城、青岛胶州湾国际物流中心）的建设步伐。要在未来发展成为半岛枢纽、制造基地、千年商埠、宜居城市。但在不少青岛人的眼中，胶州的投资价值却不如拥有海景资源的胶南，从两市房地产市场的发展状况就可以发现，胶南的投资购房所占比例远大于胶州。市场对胶州尚缺乏正确的认知和足够的关注。城市发展胶州城市解读如何借助对胶州城市发展的作4、为来让绿城品牌迅速而无抗性地落地胶州？古埠金胶州小县城县级市中心城市发展没落再发展一个冷土向热土蝉变的拓荒时代 开拓者肩负着升温市场、引领市场、拓展市场、规范市场的全面重任1、市场尚处于初级阶段，发展平缓；从2005年开始，随着新城区开发，胶州市政府南移，以及青岛市重点工业园区迁至胶州，胶州房地产市场出现缓慢发展。2005-2007年，持续增长。2007年后，青岛市出台“环湾保护、拥湾发展”的政策暂时没有给胶州市带来新的突破。2009年1-11月，胶州商品住房銷售11220套，面积104.39万平方米，销售金额29.3亿元，销售均价2806元/平米，相对2008年无论销量价格都有所下降。整体变5、化不大。市场形势市场特点扫描：2、整体市场热度不足，无大牌进驻，也缺少投资炒房；既没有开发区、胶南的海景资源，也没有城阳的便利交通。胶州房地产市场目前基本上依靠本地及常驻人员的购买。市场相对平静，就近购买、表层品质比较、价格比较等初级市场购买形态，在这里依然是主轴。没有大牌进驻带动、更没有跟进的职业炒家。市场形势市场特点扫描：1、市场需求基本处于饱和状态，需要新的刺激，新城区市场去化能力尚低：市场放量合理，但储量丰富。新城区各项目的兴建，从2005年胶南市新城区开发开始，但到目前为止，大部分项目仍未完成开发周期。2009年胶南新城区房地产市场整体去化量不足1800套，市场消化能力较低。20106、年随着新城区的认同进一步增加，以20%增幅计算，市场消化能力大概在2000套左右。相对于绿城2010年营销目标相当于垄断新城区市场6-7成；若以总价区分对应的产品区间，则近乎完全垄断。09新区主要在售项目销售量水岸府邸400套时代国际中心500套三里河花园80套百强新世家140套仕府名苑50套皇骐河滨华庭100套御龙广场200套合计1470套如何在严峻的去化形势下最大化占据市场，实现10月8亿的销售目标？市场形势市场容量扫描：3、胶州相对独立，受宏观市场影响不大 2009年胶州房地产市场整体销量有所下降，与整个宏观市场的格局大相径庭；尽管有拥湾发展、工业园区入驻等因素，但以本地人消化为主的当地7、市场保持均衡，无太大波动。必须激活市场，促进胶州房地产市场的成熟，并进而吸引外来投资。市场形势市场特点扫描：楼盘水岸府邸御龙广场时代国际中心形象定位绿色生态情景园林社区 酒店式公寓国际化生活品质的引领者主推卖点区位：紧邻市政府、三里河公园园林：突出运动、自然、健康、生态为一体精装投资公寓位置好商业配套齐全20万低总价一个拥有高档住宅、国际风情商业街、五星级酒店和商业附属设施的综合性建筑群。主力户型120-150平米50平米左右50-300平米均价470042004500 2、特色楼盘销售情况比普通楼盘要好：水岸府邸、时代国际中心、御龙广场是09年胶州新城区销售效果最好的三个楼盘，而通过对其项目8、特点进行分析，三个项目都有其鲜明的特色：1、水岸府邸，紧邻市政府，且内部园林景观规划效果较好，大盘风范使其成为胶南新区的领袖式楼盘，2、时代国际中心在形象上更国际化更现代，打造国际化生活品质引领者，3、御龙广场为酒店式公寓，以20万左右的低总价，引导区域投资市场。如何让项目在其之上，完全跳出同质化竞争？市场形势市场容量扫描：1 1、这是一个有历史传承，有发展前景的城市，如何让客户认知城市，并对其市场产生信心？2 2、面对一个处于初级阶段、投资少、发展平缓的市场，如何引爆区域市场，炒热新城板块？3 3、市场容量有限，去化速度缓慢，如何赋予项目更多价值，脱离竞争，占据最大化市场份额？市场小结：启示9、：只有达成城市内涵、品牌内涵、产品内涵的契合，才能够有效地解决以上问题，绿城是最合适的拓荒者。企业理念与品牌剖析审视企业三大视角看绿城“三大视角”p 融入城市看绿城p 融入建筑看绿城p 融入人居看绿城审视企业城市观创造城市的美丽将绿城的理念融入为城市的风貌15年发展历程，34个城市留存精彩杭州、宁波、温州、湖州、绍兴市、舟山、台州、临安、桐庐、淳安、海宁德清、长兴、上虞、绍兴县、新昌、象山、慈溪、诸暨北京、上海、合肥、长沙、青岛、济南、南京、无锡、南通、郑州、乌鲁木齐海南陵水、大连绿城在用自己的行动为城市发展树立一种理想主义信仰为城市人居坚持一种理想主义追求为城市文明义务进行理想主义传播绿城理10、念与城市发展是无缝嫁接的城市观审视企业建筑观绿城理念是造精品而不是玩概念，是有实体支撑的15年成长过程中，绿城始终坚信“讲正义、走正道，得正果”，坚持以“人文主义理想”为指导，坚守社会责任与义务，秉承“真诚、善意、精致、完美”的核心价值观，以“为员工创造平台，为客户创造价值，为城市创造美丽，为社会创造财富”为企业使命，致力于为社会创造文明、和谐、温馨、优雅的居住文化及人文环境，为城市和历史留下优秀的建筑作品。别墅、多层、高层、平层官邸；无论哪种形态，绿城始终坚持高品质的追求，为建筑赋予生命高端品质，值得信赖用绿城的精品树立为人居的典范建筑观审视企业价值观绿城理念是科学服务注重信誉，是有真实口碑11、支撑的折服市场的绿城、折服同行的绿城、折服专家的绿城2005年，很多投资者一夜白了头，绿城产品价格仍然上涨！2006年，有人欢喜有人忧，绿城仍是上行曲线！2007年，市场皆大欢喜，绿城又是其中的佼佼者！2008年，全球金融危机，绿城依然优雅、淡定、自信！85的客户满意度88的客户忠诚度91的客户推荐度34座城市，96个物业，数据是对绿城最好的检验；价值观 绿城对城市理想主义的追求正契合胶州城市发展的需要；绿城对建筑锤炼的精神正契合胶州初级市场发展的需要；绿城对人文的关怀正符合提升胶州人居价值观的需要。通过本项目实现绿城的城市理想，也实现胶州市场“感受绿城认知绿城相信绿城传播绿城”的过程，即达到12、了用绿城价值带动项目销售，让项目本身诠释绿城理念的双赢战略。项目在城市使命和品牌使命的双重实现下，才会建立更深层次的价值。企业小结：项目解读和产品研究审视项目区位1、具有一定的区位优势，但从当地人眼中位置略逊于水岸府邸。项目位于胶州市政府机关办公大楼一路之隔的北侧，属于新城区的中心区位。审视项目规模2、规模属于胶州前所未有的超级大盘，是大型的城市综合体项目。项目规划用地面积约56万平，总建筑面积约120万平方米，共分五期开发。审视项目品质3、本项目将是胶州高端住宅的标杆型项目。项目融合绿城精品产品系列，是集绿城十五年之大成的高端项目，也是胶州市场上的顶级形态产品。审视项目底蕴4、本项目将是承载13、胶州千年历史文化积淀的收藏品。项目北侧还规划有仿宋商业街，沿袭胶州城市文脉，提升区域文化价值。项目从区位、规模、品牌、产品、配套、管理等各方面均有一定的优势，但如果仅仅站在这个高度，当售价也大幅高于其他项目时，之于市场而言，同样也可能面临着同层次竞争的局面。因此，赋予项目更多产品外的附加值和高深层次意义，才是项目真正区隔其他产品，跳出同质化竞争，最大化占领市场的关键所在。项目小结：所以，结合上面对市场、品牌、项目的综合思考，我们项目的定位高度是“从内涵角度、从健康舒适角度、从可持续发展角度”三大角度出发，精心塑造了一个“有传统继承、有城市发展意义、有长久建筑身份”的城市地标与高端住宅。项目定位14、：产品的灵魂所在将成为打击竞争对手、领先同类产品的关键深层次的城市发展内涵与企业理念内涵的双支撑，这将是胶州第一个真正的“城市高端产品”，与所有胶州本地项目均形成质的区别。是与都市接轨、与品质接轨，与理想接轨的人居典范，是同类产品的“三个代表”。城市进阶背后的终极理想主义百万大盘、绿城精品集合、城市综合体对位产品尊重人文审美，契和城市气质 我们的推广调性有社会责任感的有城市精神的有人居内涵的有大盘气度的有绿城气质的有历史传承的有文化积淀的有江南风韵的有胶州遗风的有都市现代科技的对位品牌深层次的社会、城市、品牌意义找寻城市骄傲，引领城市复兴、诠释绿城理念形象定位：感 受 到 城 市 的 未 来融15、 江 南 神 韵 胶 宋 遗 风传承城市文化的亲切感引领城市复兴的使命感源 自 城 市 内 心 的 张 力源 自 精 品 理 念 的 传 承我们的产品印记：云溪南岸，玉园天成解析：项目区位与价值的结合，前半句以文学性的语言说明区位的同时奠定了项目的人文基础，后半句是对项目的综合价值总结，有集绿城十五年之大成，千锤百炼之精品的深意。备选：云溪南岸，一园倾城 引领一个城市的复兴由此，我们提出本项目的核心概念及主题推广语为了让项目的综合价值得以体现，我们建议本项目的案名为：绿城玉园解析：玉园，作为胶州市新城中心区无可比拟的高端大盘，既体现出了尊贵高端的品质感，又透露出雕琢细腻的精致感；同时玉象征着价16、值与稀藏的特质，更能够提升本项目的产品和形象附加值。项目共分五期开发，我们建议项目五期分别命名为：一期：玉园紫薇观邸最靠近市府，以市花命名二期：玉园紫薇澜庭靠近中央景观区三期：玉园紫薇宋城靠近仿宋街四期：玉园云熙华府凸显胶州文化五期：玉园云熙南岸临近云溪河LOGO及VI应用LOGO风格方案一LOGO及VI应用LOGO释义：该款LOGO取形于中国古典建筑元素的蟾角檐弧，融江南优雅与北方硬朗气质于一体；内部既是如意又似祥云，通过颜色的变化在充满中式禅意的造型中糅合了视觉的舒适感和丰富的产品内涵；字体更是古典窗框的变体。LOGO整体在采用古典元素的基础上利用现代手法，体现了产品的文化内涵、历史传承，17、也透露着充满现代气息和理想主义精神的项目气质。LOGO及VI应用LOGO及VI应用LOGO及VI应用LOGO及VI应用LOGO及VI应用LOGO及VI应用LOGO及VI应用LOGO及VI应用LOGO及VI应用LOGO及VI应用LOGO及VI应用LOGO及VI应用LOGO风格方案二LOGO及VI应用备选案名：紫薇颂城云熙南岸LOGO及VI应用LOGO及VI应用LOGO及VI应用LOGO及VI应用LOGO及VI应用LOGO及VI应用LOGO及VI应用LOGO及VI应用LOGO及VI应用LOGO及VI应用LOGO及VI应用LOGO及VI应用LOGO及VI应用LOGO及VI应用我们应采用怎样的方式达成18、战略目标问题回顾：综合分析篇中我们所总结的问题，主要在以下三点：1、市场层面如何炒热市场?2、品牌层面如何让绿城品牌无抗性地快速地落地胶州?3、项目层面如何区隔化其他产品，达成项目形象与销售的双重成功?关于城市的思考关于品牌的思考关于项目的思考 每个城市都是有生命和个性的，我们必须以契合城市文化气质、解读城市的地缘个性的推广基础，这样才能保证城市历史不被截断，才能有助建设一个更美丽的城市。使产品在城市长久的存在，被城市和环境所接受，融入到城市的人文和历史中去。与城市的深度对接能真正了解城市，提升城市价值，炒热城市市场。推广策略思考：十五年绿城之所以选择青岛，选择胶州，是从企业的宏观战略角度和企19、业的价值核心作为出发点。那么项目对于绿城，就是其体现品牌理念的载体。始终将“真诚、善意、精致、完美”的绿城精神深植于推广的每一步，我们将在一个不经意的过程中收获绿城品牌的落地与升华。城市发展意义载体和绿城战略意义载体的身份让项目已经高出了一个居住产品的意义。因此，推广中我们对项目价值的挖掘绝不仅仅是在表面，而是要寻找深埋在项目本体下更深层次的意义与使命，让项目完全与区域内的对手形成区隔，获得项目形象与销售的双重成功。基于以上问题，我们展开了对本案策略的思考：通过以上策略思考，我们认为要解决问题，达成本项目推广的成功，核心在于正确理解城市品牌项目三者的关系，让三者完美契合。这才是是能否让消费者与20、其他项目形成明显的区隔性，让项目在产品中脱颖而出、独占市场的关键所在。我们在研究胶州城市发展、绿城品牌内涵、项目卖点特质的基础上，为本项目量身打造了专属于玉园的推广方式竹节式价值营销。竹节式价值营销，核心在于通过由社会层次到产品层次的理解展开对项目的递进式推广，以达到产品价值最大化认知和快速销售。竹节性淳品清，所谓“末出土时已有节，待到凌云更虚心。”此正对应我们的项目推广意义：在历史社会积淀的基础上赋予其最大的人文附加值，在企业理念的渗透中上赋予其最大的品牌附加值，在项目形象的树立中赋予其最大的内涵附加值，在产品卖点的梳理上赋予其最大的品质附加值，将价值递增模式最大化，并通过产品的唯一性对消费21、者的购买心态加以挤压，在进一步提升产品价值的同时加快其消化速度。最终达成文化价值、城市价值、品牌价值、产品价值、销售速度的多重成功！竹节式营销文化植根意愿叠加价值共鸣品牌落地城市积淀核心策略：竹 节 式 营 销 策 略 之节 节 拔 高 1、弘扬胶州传统文化，以引发城市自豪、以无缝渗透绿城品牌、以迅速建立市场关注与热度；2、接轨青岛都市发展，以提升价值站位、以培育市场信心、以铺垫绿城品牌作为；3、植根绿城理念，以提升产品内涵，以区隔项目层次，以增加客群向往；4、促进价值共鸣，以深入诠释卖点，以实现愉悦销售，以增速客户传播与联动，以反哺品牌形象；20102010年推广主线：随着推广的进行和项目的22、后续开发，由前期整个推广过程所形成的良性循环将进一步促进价值共鸣的产生和持续，并在项目销售结束后继续巩固维持项目口碑、品牌形象和城市意义。2月3月4月5月6月7月8月 9月 10月 节节拔高 文化引领植根理念价值共鸣品牌落地城市接轨11月12月一期开盘节节拔高第一节弘扬胶州传统文化，无缝渗透绿城品牌联动政府，同感胶州2月底-3月中旬 与胶州市政府联手合作，以“回顾胶州千年文化，感受胶州城市气质”作为启动，在无缝渗透绿城品牌的文化体验过程中，迅速建立起市场关注点与市场热度升温，并为项目人文附加增加积累与铺垫。策 略 描 述阶段性目的:人气聚集、热点引爆、品牌的无抗性渗透、积累项目人文附加值推广渠23、道建议：SPSP活动活动报广户外报广户外活动炒作，引发讨论新视觉出街，吸引关注网络配合网络配合制造话题，引发热议夹报直投夹报直投手机短信手机短信县级市常用媒体,保持持续性的曝光率,引发关注传播活动主题，扩大影响 客户会客户会老客户资源的挖掘与口碑传播策略详解：给我七天，还你千年古埠遗风终流溢，三里河畔品胶州 2010年2月20日起，胶州市主流报纸、主要户外均出现了一个醒目的标题，第一时间引发人们的关注和热议：在这一天起，新闻媒体、报纸短信、网络传媒纷纷报道：2月27日3月5日，胶州历史文化遗产展即游园会将在三里河公园隆重举行，届时园区内所有酒水小吃均免费，还可以领取胶州历史文化手册。在年尾还未24、消散的正月里，人们都对这一盛大活动充满了期待!报广、户外示意报广、户外示意策略详解：胶州历史文化遗产展：活动主题：给我七天，还你千年古埠遗风终流溢，三里河畔品胶州活动内容：绿城联合胶州市政府、胶州市文化局在三里河公园举办为期一周的胶州历史文化遗产展。本活动将以展现胶州唐宋时期繁荣景象，引导胶州市民了解城市，激发胶州市民的城市自豪感为目的。整个活动将穿插表演、游园、小吃节、元宵灯会等丰富多彩的活动，让胶州市民在愉悦中品味胶州。活动附注：在整个展会期间，绿城品牌将以低调的姿态渗透期间，在一个传统的正月节点组织了一场庞大的文化盛宴，从心理上取得胶州市民的亲和感，为接下来的推广铺垫基础。策略详解：自225、010年2月27日展会活动开幕起的三周时间内，胶州市主流报纸、夹报、主要户外将出现三篇系列主题，从历史的角度回顾胶州、赞美胶州，引发胶州人对自己城市的关注：系列篇（1）：你疏浚了千古齐地，你赞美她“地本连齐俗，人全带楚音”。后来这一国名满天下，而你的诗句，被人铭记，而不朽。你是张之翰她是胶州本不是胶州人的张之翰，如此赞美胶州：策略详解：身为胶州人的高凤翰，更是爱极了胶州：系列篇（2）：你惊才绝艳，左手画圣。无数人爱极了你，而你爱极了她。你曾经这样绘她：贾客骈集，千樯林立，与潮波上下”你是高凤翰她是胶州策略详解：身为胶州人，你又是怎样对待胶州？激发胶州市民的反思与对自己城市的关注系列篇（3）：蝴26、蝶在你的窗前驻足，你打开家门，开始了平常的一天。你喜欢阳光明媚的清晨，你喜欢崂山茶香的下午，你喜欢仿宋古街的黄昏，你喜欢云溪河畔的晚上 你喜欢这里的一切，就如同你喜欢自己的家。你是胶州人她是你的故城乡韵报广、户外示意报广、户外示意 在打出本系列推广的三周时间内，将有一系列关于胶州文化的SP活动紧承三里河胶州文化展，每周末将有丰富的活动让胶州市民参与其中，去了解回顾自己的城市，初步培养他们的城市自豪感：系列活动1胶州文化论坛：在当地电视台的支持下，联合胶州市政府和胶州市文化局，邀请胶州文化专家对古胶州文化的起源、发展、繁荣和没落进行讲解和讨论，进一步为胶州文化复兴升温，引发市民关注。策略详解：策27、略详解：系列活动2高凤翰书画展：绿城联合胶州市政府、胶州市文化局在高凤翰博物馆举办书画展，展示当年的扬州八怪之一，左手画圣的风采。在陶冶文化情操的同时培养胶州人对城市历史的认知和城市自豪感的形成。在打出本系列推广的三周时间内，将有一系列关于胶州文化的SP活动紧承三里河胶州文化展，每周末将有丰富的活动让胶州市民参与其中，去了解回顾自己的城市，初步培养他们的城市自豪感：策略详解：系列活动3“鉴宝”大赛：模仿央视2频道的“鉴宝”节目，联合青岛电视台或相关媒体，广征胶州市民手中的古代珍品加以鉴别或为其估价拍卖。在激起市民发财梦的基础上宣传胶州文化。在打出本系列推广的三周时间内，将有一系列关于胶州文化的28、SP活动紧承三里河胶州文化展，每周末将有丰富的活动让胶州市民参与其中，去了解回顾自己的城市，初步培养他们的城市自豪感：第一节战术实现：无需铺天盖地的呐喊品牌，能以城市站位与政府共同引领市民同感胶州，这一城市使命感、社会责任感、品牌行为的智慧气魄，已经让绿城在一系列推广中活动中将品牌形象在无抗性的基础上渗透到胶州。无需费尽心机的拉拢客户关注、塑造区域热度，这一系列在合适时间、合适地点、以合适主题进行的事件活动，从一开始的那一刻就已经抓住了全胶州人的视线与神经。并以“民族的就是世界的”这一感召定理，通过本地最纯正的文化牵动外围更大的关注。战术的实施同时，让胶州人的这种自豪感充满了矛盾，一方面是骄傲29、金胶州的繁盛，一方面是遗憾胶州的没落，在反思过去的同时也在开始憧憬胶州的未来。无缝渗透，迅速升温节节拔高第二节接轨城市发展，奠定项目站位身在胶州，感受青岛3月中旬-4月上旬 是从历史发展上、地理格局上、城市战略上，规划胶州未来，提升胶州的城市自豪感与荣耀感；更是通过与青岛的各种对比与联动，建立项目都市化的灵魂，奠定项目身在胶州，感受青岛的气质地位。也为揭开绿城品牌之于胶州的社会使命作下铺垫。策 略 描 述阶段性目的:激发城市自豪、提升市场信心、引发项目最青岛的感性认知、品牌的继续深植推广渠道建议：SPSP活动活动报广户外报广户外活动炒作，引发讨论新视觉出街，吸引关注网络配合网络配合制造话题，引30、发热议夹报直投夹报直投手机短信手机短信县级市常用媒体,保持持续性的曝光率,引发关注传播活动主题，扩大影响 客户会客户会老客户资源的挖掘与口碑传播策略详解：2010我的胶傲“为什么爱上你，我的胶州”我喜爱胶州的十大理由征集活动盛大启幕！借着前期系列推广所引发的对胶州文化热议，胶州人开始审视自己所居住的城市，开始发现了这个城市更多值得自己胶傲的东西2010年3月中旬日起，我们的第二节战术隆重上演：借着“胶傲”-“骄傲”的谐音，最大程度激发胶州市民的城市自豪感，同时，以富有吸引力的奖品（如一等奖奖励绿城一套房子等）让更多的胶州市民参与到这一活动，在引发市场热议的同时也再次为项目做下良好的口碑铺垫。系31、列篇(1)：没有这青岛之根，就没有今日的拥湾盛世！让四千载青岛魂，见证你的2010！这一阶段,我们的推广将通过着眼城市的发展定位,最大程度地引发胶州人的城市自豪感，也让更广泛的市场关注起胶州：从历史的角度告诉市场，胶州才是青岛文化的根源，这里也必将是青岛的焦点。系列篇(2)：在世界的肩膀，看胶州的未来！让一千万青岛人，见证你的2010！这一阶段,我们的推广将通过着眼城市的发展定位,最大程度地引发胶州人的城市自豪感，也让更广泛的市场关注起胶州：从发展的眼光看胶州的未来，位于胶州湾这有成为世界级湾区潜力的肩膀上，必将是青岛发展的重点。视觉风格一报广、户外示意报广、户外示意报广、户外示意报广、户外示32、意视觉风格二报广、户外示意报广、户外示意报广、户外示意战术执行配以丰富的“胶傲”主题及“青岛”主题 SP活动，以形成立体攻势，塑造市场信心与项目感知：系列活动1“2010我的胶傲”售楼处现场发布活动及后续的主题颁奖晚会：于售楼处启用当日举办“2010我的胶傲”现场发布暨售楼处启用仪式。后续，持续接受市民至售楼处投票。活动后期联合当地电视台、胶州市政府和胶州市文化局，举办盛大的颁奖典礼来引发关注，同时将所有收集到的“胶傲理由”汇集成册，赠送给胶州市政府，作为本次活动主办方（绿城）对胶州市未来前景的美好祝愿。系列活动2网络热议：看胶州在拥湾发展中的地位？在各大著名论坛、贴吧的胶州版块以及胶州本地网33、站的热门论坛引发这一话题的热议，在激起人们讨论的同时形成一轮对胶州发展关注的气氛。期间顺理成章地引申到胶州新城区的发展及区域内房地产市场的现状，侧面渗透绿城品牌，引发人们对项目的期待。系列活动3身在胶州，感受青岛 顺应第一节战术阶段的节庆活动组织，将该种形式固定化，主题从胶州传统节庆发展为更大的范畴，引入像糖球会、时装周、啤酒节、海洋节等各种具有浓厚青岛气息的节庆活动（系列活动此时启幕，根据时间部分活动与后期社区节庆活动一并组织），在嫁接城市人文的基础上，铺垫项目拥有都市灵魂，身在胶州感受青岛的气质地位。第二节战术实现：胶州是有文化根基的胶州，也是有发展未来的胶州，胶州市民的城市自豪感将进一步34、放大，外围对胶州的认识与认可也将提升。更重要的是通过身在胶州感受青岛的渗透嫁接，奠定了项目属于都市的气质灵魂，对胶州本地人产生区隔其他项目的更高层次的向往。从另一个意义上讲，他们即将住进青岛。而这一切都是绿城在做的，品牌的铺垫与加强仍在进行中。培育信心，区隔市场节节拔高第三节深化品牌落地，强势产品揭幕品牌作为，值得信赖4月上旬-4月底 战术将绿城品牌以引领者和复兴者的身份带入市场，既将城市发展与绿城品牌紧密联系，深层次诠释企业理念；又以饱富亲和力的角度完成绿城在胶州的品牌落地；同时将市场对品牌的信赖嫁接到对项目的信赖，完成由品牌到项目的完美过度。策 略 描 述阶段性目的:完成品牌的无抗性落地、35、增强市场对品牌与项目的信赖、做好项目的价值铺垫推广渠道建议：SPSP活动活动报广户外报广户外活动炒作，引发讨论新视觉出街，吸引关注网络配合网络配合制造话题，引发热议夹报直投夹报直投手机短信手机短信县级市常用媒体,保持持续性的曝光率,引发关注传播活动主题，扩大影响 客户会客户会老客户资源的挖掘与口碑传播品牌系列1：用理想拾起，一座东方古埠的骄傲你的绿城，你的胶傲 这一阶段,我们的推广将以绿城对胶州这座城市的意义出发，一步一步诠释绿城对胶州所作出的努力和追求，最终达成品牌落地：理想主义推动下的文化复兴：品牌系列2：用理想引领，千年海表名邦的复兴你的绿城，你的胶傲 这一阶段,我们的推广将以绿城对胶州36、这座城市的意义出发，一步一步诠释绿城对胶州所作出的努力和追求，最终达成品牌落地：理想主义引领下的城市复兴：品牌系列3：十五年绿城，一座玉园。你的绿城，你的胶傲 这一阶段,我们的推广将以绿城对胶州这座城市的意义出发，一步一步诠释绿城对胶州所作出的努力和追求，最终达成品牌落地：理想主义作为的实体诠释：视觉风格一报广、户外示意报广、户外示意报广、户外示意报广、户外示意视觉风格二报广、户外示意报广、户外示意报广、户外示意报广、户外示意活动主题1“相约绿城，共赏世博”活动内容：期间预定客户均可获得世博参观券一张及往返机票费用，于世博会期间，一同前往世博会共同考察世界上其他国家及城市的发展状况及文化特色，37、在现场体验”城市让生活更美好“的世博主题的同时，也感受到绿城的企业理念和品牌的独特魅力。本阶段的SP活动将让消费者对绿城这一企业的理念以及其对胶州的作为有明确认识，完成无抗性的品牌落地：活动主题2名校签约活动活动内容：在媒体的关注下直播绿城与青岛某名校签约，将其分校引入胶州，在提升胶州教育水平、获得胶州市民赞赏的同时也获得了品牌的提升，同时还为后续的项目启动增加教育亮点。本阶段的SP活动将让消费者对绿城这一企业的理念以及其对胶州的作为有明确认识，完成无抗性的品牌落地：活动主题3喜来登酒店签约活动活动内容：在媒体的关注下直播绿城与世界知名酒店品牌喜来登签约，将其引入胶州，成为胶州新城区的首个五星38、级国际化酒店，提升胶州城市形象、获得胶州市民赞赏的同时也获得了品牌的提升，同时初步为项目铺垫形象基础。本阶段的SP活动将让消费者对绿城这一企业的理念以及其对胶州的作为有明确认识，完成无抗性的品牌落地：活动主题4“用理想复兴胶州”绿城项目形象宣传布会活动内容：与媒体政府联合，将绿城为复兴胶州文化而做出的胶州遗风项目卖点加以包装（如仿宋街等），通过媒体炒作引起市场关注，进一步博得胶州市民的好感，完成绿城在胶州的品牌战略。本阶段的SP活动将让消费者对绿城这一企业的理念以及其对胶州的作为有明确认识，完成无抗性的品牌落地：第三节战术实现：通过战术的实施，胶州市民将全面认识到这一已经在胶州开始作为的品牌，39、并视其为引领胶州复兴的推动者和领军者。在从未有过一线开发商品牌的胶州市，绿城以这样亲民的姿态平稳落地，并将集十五年经验之大成的大盘带到胶州，以让人信赖的姿态，树立客群对本项目更大的关注与期待。加强信赖，引发期待节节拔高第四节植根绿城理念，提升项目内涵追求信仰，传播理想5月上旬-6月中旬 以“唯一性”、“集大成”为切入点、在文化背景的烘托下树立项目的整体形象，植根绿城十五年理念之大成，以前所未有的高端形象入市，并通过一系列立体炒作蓄势蓄客，为项目的开盘引爆胶州市场。策 略 描 述阶段性目的:奠定项目高度、以区隔跳出同质化竞争、引爆胶州市场推广渠道建议：SPSP活动活动报广户外报广户外活动炒作，引40、发讨论新视觉出街，吸引关注网络配合网络配合制造话题，引发热议夹报直投夹报直投手机短信手机短信县级市常用媒体,保持持续性的曝光率,引发关注传播活动主题，扩大影响 客户会客户会老客户资源的挖掘与口碑传播 本阶段推广将着眼于奠定项目的高度，在贯承绿城精品理念与契合胶州城市气质的基础上，以文化、历史、传承的角度让项目脱离同质竞争，一亮相即引爆胶州市场：生命篇：桂花城的清新，春江花月的典雅，留庄的尊贵，蓝庭的浪漫十五载绿城理想主义信仰的复刻与超越；一百年，只是她生命的开始！2010胶州湾唯一的玉园以理想主义信仰铸造精品：精品篇：京派的大气包容，海派的时尚精致，荆湘的爽辣彰显，齐鲁的中庸持重万般淬炼成精品41、，于细微处见绿城。一厘米，也匠心百铸千琢！2010胶州湾唯一的玉园 本阶段推广将着眼于奠定项目的高度，在贯承绿城精品理念与契合胶州城市气质的基础上，以文化、历史、传承的角度让项目脱离同质竞争，一亮相即引爆胶州市场：以理想主义追求打磨精品：作为篇：当灵岛浮翠、双珠嵌云、少海连樯已不在；我们还有古街神韵，紫薇春色，云溪揽星天赋胶州“古八景”，绿城匠铸“新八景”；一座城，用建筑播撒文明！2010胶州湾唯一的玉园 本阶段推广将着眼于奠定项目的高度，在贯承绿城精品理念与契合胶州城市气质的基础上，以文化、历史、传承的角度让项目脱离同质竞争，一亮相即引爆胶州市场：以理想主义建筑传播城市文明：视觉风格一报广、42、户外示意报广、户外示意报广、户外示意报广、户外示意视觉风格二报广、户外示意报广、户外示意报广、户外示意报广、户外示意 本阶段围挡是树立项目形象的一大重要途径。我们建议从形象方面和精神方面共同诠释项目特质，为市场留下深刻印象。一百年，只是她生命的开始！2010胶州湾唯一的玉园一厘米，也匠心百铸千琢！2010胶州湾唯一的玉园一座城，用建筑播撒文明！2010胶州湾唯一的玉园阶段性围挡主题（形象系列）：阿凡达不是2010唯一的视觉震撼2010胶州湾唯一的玉园世界杯不是2010唯一的狂热理由2010胶州湾唯一的玉园世博会不是2010唯一的中国骄傲2010胶州湾唯一的玉园阶段性围挡主题（精神系列）：报广、43、户外示意 为配合本阶段的推广主题，在前期品牌已经成功落地的基础上，全面让客户通过项目形象对项目产生巨大的非理性喜爱将是SP活动的主要目的：系列活动1杭州绿城精品巡回鉴赏活动 在已预定业主中抽取一定数量的幸运业主，邀请其参与杭州绿城精品鉴赏，在畅游杭州的同时也对绿城十五年在杭州所作的精品进行游览。后续通过即时报道和业主感受等方式，以新闻、软文、网络帖子、博客等形式释放，形成对项目的良好形象推广。系列活动2“让理想照进现实”理想之城体验会 在项目样板园区开放之前，定期批量将意向客户带到青岛理想之城进行游览鉴赏，在活动中加入互动式体验（如“绿城生活24小时”、“理想下午茶”等小活动），通过对理想之城44、的认知达到提升对本项目的期望值。为配合本阶段的推广主题，在前期品牌已经成功落地的基础上，全面让客户通过项目形象对项目产生巨大的非理性喜爱将是SP活动的主要目的：系列活动3“玉园上河图”主题活动为突出项目的河景资源，有必要制造声势，让更多人关注。主题一：玉园上河图 用清明上河图的古代工法画，描绘云溪河生态美景，意境化的融入项目的多业态、和客群层次，形成现代版的楼书珍藏，流传于高端场所，并赠送给意向客户。主题二：上河颂的水鼓演奏主题三：天地有余，与客户一同放生百条红色锦鲤、百鸟百蝶，形成瞬间美景与永久记忆。为配合本阶段的推广主题，在前期品牌已经成功落地的基础上，全面让客户通过项目形象对项目产生巨大45、的非理性喜爱将是SP活动的主要目的：第四节战术实现：在融合了绿城企业理念的基础上将项目的形象整体推出，让胶州市民在认知项目高端形象的同时提升了其对于人居的价值消费观念，也在无形中在消费者心中与市场上的其他项目形成了显著区隔，进一步奠定对品牌与项目的信赖，是后续的开盘热销的引子与前奏。树立形象，引爆胶州节节拔高第五节创造价值共鸣，拓展愉悦销售深掘价值，感动胶州6月下旬-年底 有了之前的一系列战术实施，项目的开盘将成为一个项目与消费者产生价值共鸣的盛大平台。本节战术将通过项目所带来的全新体验深层次地挖掘产品价值，维持并扩大价值共鸣所产生的品牌与销售影响力，并让项目最终作为赋予了城市意义的载体来回馈46、胶州，感动胶州。策 略 描 述阶段性目的：改变胶州人居价值观、扩大传播效应、联动销售增速、实现反哺品牌推广渠道建议：SPSP活动活动报广户外报广户外活动炒作，引发讨论新视觉出街，吸引关注网络配合网络配合制造话题，引发热议夹报直投夹报直投县级市常用媒体,保持持续性的曝光率,引发关注客户会客户会老客户资源的挖掘与口碑传播一个好的住宅产品带来的不仅仅是居住，而是彻底改变你的生活态度，住在这里，你会感觉到一种改变立面篇：或许张择端晚一千年到此，“清明上河图”上透出的便是帕拉迪奥的气息当玉园的新古典立面揉入城市风貌的肌理，建筑才愈加地历久弥新。从城市意义来讲建筑立面，更突出客群对项目艺术气息的陶醉品味：47、园林篇：或许苏东坡晚一千年到此，历史长卷上留下的便是“只把胶州做杭州”的感叹当玉园的林台庭院渗入苏杭风韵的极致，园林才完美得无以复加。从文化意义来讲景观园林，更突出客群对项目画般美丽的惊觉艳羡：物业篇：或许赵匡胤晚一千年到此，宋室宫廷中流溢着便是人性和谐的温暖当玉园的举手投足融入人文关怀的感动，物业才亲切的宾至如归。从人居意义来讲物业管理，更突出客群对项目人文气息的体验感动：视觉风格一报广、户外示意报广、户外示意报广、户外示意报广、户外示意视觉风格二报广、户外示意报广、户外示意报广、户外示意 该阶段的丰富客户活动，不仅实现增加客群互动、促进主动销售，也是形成后期项目独特社区文化的前期铺垫，是对48、培养这座城市全新生活方式和生活情趣的开始，更是诠释绿城人文主义关怀的外在表现。因此，本阶段的活动将是具有浓重项目印记的“有姓氏的活动”。该阶段战术不只是从灵活的视角来阐述项目卖点，更是以体验项目的感受来呼应客群，在对项目理性认知的基础上，进而加深对项目的非理性喜爱，促进主动传播与联动销售。在本阶段活动将以让客户体验“文化玉园、品质玉园、美丽玉园”为目的而展开：系列活动1玉园青岛文化节（需样板园区的开放配合）在玉园样板园区内每周末开展综合青岛文化的丰富活动（如糖球会、啤酒节等），通过体验性极强的活动形式吸引胶州市民的参与，在活动中渗透对项目的认知和喜爱。系列活动2玉园品质生活艺术季 联合相关商家49、（品牌装修商等），在玉园样板区（或样板间）内开展。以室内装饰物展销、室内装修设计展示、居住文化展览等形式提升人们对品质生活的认识，从而对 玉园所能带来的品质生活产生全新认识。系列活动3玉园寻宝大赛 在已开放的玉园样板园区内开展“寻宝大赛”主题活动，让客户在园区内寻宝的过程中真切感受项目园林景观的美丽和生活在期间的舒适与乐趣。促进社区的人际交往，增进邻里友谊，提升社区和谐度，提高项目口碑及绿城品牌知名度；从推广期一直持续到入住以后定期举行；在推广期组织花展及花种派送，并穿插一些与养花、识花知识有关的小活动，为项目前期推广造势；开盘后将某天固定设为项目的鲜花节，今后每年的鲜花节，业主将自己种的花集50、中起来举行“花王”评选活动等。社区节日之鲜花节：建立社区内有相同兴趣的业主相互了解认识的平台，增强社区的家庭感；开盘有了一定数量的准业主后，可长期进行；根据不同爱好建立各种分会（如书友会、影友会、车友会、美食会等），吸引相同趣味的业主聚集，提升邻里关系。并在建立起相应的分会后开展丰富的社区活动：读书沙龙、露天电影节、自驾游、美食节等。社区节日之睦邻文化节：其他：玉园邻居节仿宋街开街活动 从推广开始的盛大文化展，直到项目开盘后的贯穿始终一系列活动都是绿城人文关怀的体现，是绿城的建筑富有生命力的重要原因，也都将成为本项目未来的社区文化，让客户在不断地体验中理解绿城理念，提升人居价值观，感受品牌魅力51、，塑造全新的生活理想，同时也在完成主动销售的前提下促进项目的口碑传播，为后续开发的成功蓄客和顺利销售铺垫基础。第五节战术实现：在前期推广的基础上，项目开盘引爆市场。并让客户在这一阶段维持对项目的深入了解和卖点渗透。通过活动等立体推广，让客户在对项目理性认知的基础上，达成了更大的非理想喜爱，完全爱上项目，并主动传播项目、带动朋友。在完成项目一期销售的基础上，也让消费者对后续的项目有了更大的期待！增速销售，反哺品牌感动常在绿城客户都喜欢听故事中国各大权威机构报告显示85%以上的客户热衷听故事。现场体验的关键不仅仅在于景观的极致、售楼处的风情及销售氛围。对于一个胶州人熟悉的精神符号，故事性是现场体验52、的核心。赋予各种符号故事性，通过销售现场故事的讲述，建立产品精神内涵。故事一：艺术的故事宋代艺术行系列现场体验活动宋代艺术行系列现场体验活动与胶州市博物馆合作，在售楼处现场进行一些古代艺术讲座和艺术品拍卖会等联动活动。故事二：人文的故事环境也是教育，孟母不必三迁环境也是教育，孟母不必三迁园林小景亦可蕴含深层的内涵，增强项目景观的故事性、教育性故事三：自然的故事让花、草、树来讲述玉园的生活态度和人居理念喷泉：在园区中可适当增加“动态水”，如小喷泉等，于健康角度喷泉能够通过水与空气接触对空气起到净化作用，同时喷泉水雾中的负氧离子又能够对人体起到健康保健作用，可以充分支撑起社区的健康卖点。故事四：细53、节的故事灭蚊灯：为了彰显社区的人性化健康特色，应进一步从细节考虑，建议以“灭蚊灯”取代普通的草坪照明灯，既可以在夜间提供照明，同时又可杀灭蚊蝇，呵护健康。物业升值：即便同样的两个社区，经过不同的物业与文化培育，其后期的增值也将差别很大。更何况我们的绿城产品实景更胜效果、正如我们的所有产品在市场中能够持久增长并获得一致的口碑美誉。故事五：价值的故事在整个竹节式价值营销过程中，我们完成了从品牌落地、区隔市场、奠定信赖、升华内涵到价值共鸣的过程，也让消费者从对一个城市的重温和热爱凝练到了对我们项目的价值认同和销售追捧，开盘只是一个购买意愿释放的盛大开启！在达成项目销售的同时，我们也：实 现 了 绿 城 在 青 岛 胶 州 的 品 牌 升 华；树 立 了 胶 州 高 端 物 业 的 终 极 标 杆；标 志 了 胶 州 城 市 化 进 程 的 全 新 阶 段；成为了绿城“创造城市的美丽”理念的又一实体诠释！晟基顾问 愿与您携手共创辉煌