1、2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 一、我们的市场氛围如何2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 （一）重庆别墅的区域分布（一）重庆别墅的区域分布 含谷区：含谷区：海兰云天、香格里拉二期等 北部新区：北部新区：龙湖蓝湖郡、棕榈泉国际花园、保利国际高尔夫花园、常青藤、比华利豪园等 南山别墅区：南山别墅区：高山流水 北碚别墅区：北碚别墅区：中安翡翠湖、水天花园鹭岛等 巴南别墅区：巴南别墅区：日月山庄、威尼斯印象等 其他区域：其他区域：南岸铜元局片区、江北石马河片区2、等总结：总结：北部新区别墅已占据重庆别墅市场的半壁江山。B17片区、渝北两路别墅区、南山别墅区、北碚别墅区将成为重庆最为集中的集中的别墅地带别墅地带。而近期开发别墅受规划的影响，存在别墅与多层、小高层等多住宅形态的杂和多住宅形态的杂和，很少出现很少出现纯粹的独幢别墅社区。（二）几大区域的地块比较（二）几大区域的地块比较 环境价值：环境价值：B17B17片区和渝北两路别墅区：片区和渝北两路别墅区：临近机场+周边大部分地块风景优美 南山别墅区：南山别墅区：重庆天然绿色屏障和城市“肺叶”北碚别墅区：北碚别墅区：浓厚的文化氛围+优美的生态环境 北部新区：北部新区：起伏的山丘+河流+高尔夫球场 小泉景区3、：小泉景区：天然原始森林+自然资源+人文资源 产品形态：产品形态：北部新区：北部新区：别墅类型较为齐全，价位从5000元/到16000元/不等，产品定位主要以休闲居家型别墅为主。B17B17片区和渝北两路别墅区：片区和渝北两路别墅区：从已经露面的别墅项目和将要露面 的别墅项目看，主要是休闲度假和商务型别墅为主，价位从4500元/到6000元/不等。南山别墅区：南山别墅区：大量为纯独栋别墅、双拼别墅、联排别墅，价位约5500元/。总结：总结：南泉小泉景区具备有良好的交通环境和优越自然环境，而且更具有别墅产品的纯粹性，即全独幢别墅社区，片区别墅档次更被看好。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！4、策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 （三）重庆别墅特点（三）重庆别墅特点 受开发商的水平、消费群体的素质影响，别墅总体素质越来越高别墅总体素质越来越高。真正叫得响的别墅品牌不多，经典别墅较少经典别墅较少。别墅风格从相对单一、呆板相对单一、呆板中，逐渐开始向多元化发展，但并不成熟。逐渐重视和加强别墅社区文化别墅社区文化积累，成为另一道营销风景线。别墅的购买群体逐渐从单纯的标榜身份单纯的标榜身份转向对精神品位的要求。越来越重视细节重视细节（别墅产品的细节提升、蓝湖郡的细节）。（四）本项目的市场机会（四）本项目的市场机会 小泉景区的历史文脉优势高品位独幢别墅文化开发商的5、开发理念与实力实力营销概念和包装差异化产品细节的力量 差异化的别墅风格 二、关于我们自己位置：位置：重庆市巴南区南泉镇90号，地处南山南泉风景区之“小泉景区”。项目配套：项目配套：享有校长官邸和陈果夫、陈立夫别墅等人文资源，文化资源环境丰富；区域周边有丰富的温泉及矿泉资源，原生松林相伴，生态环境极佳；再加上背靠松林山，前临花溪河水脉，景观资源独具特色。交通：交通：项目所在地为重庆巴南风景区，距重庆市中心18公里，正常行驶仅需 25分钟左右；规划设计要求要点：规划设计要求要点：规划用地面积：20.82万平方米 别墅总用地面积：17.68万平方米 建筑类型：全独立别墅 容积率：0.25 绿化率：大6、于60%2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 三、我们的目标客户（一）目标客户群体（一）目标客户群体 “隐性富豪阶层隐性富豪阶层”基本特征基本特征 35-55岁之间，事业有成，有很高很高社会地位和经济基础，处于金字塔上端上端，追求健康、高品位的低调生活低调生活。群体组成群体组成 私营企业主阶层(公司总裁、公司股东、私营企业主等)专业高技术人员阶层（股票经纪人、律师）政府公务员管理阶层 经理人阶层 艺术家阶层等（二）目标消费群的精神特征（二）目标消费群的精神特征 “冷静、睿智、理性冷静、睿智、理性”他们他们有丰富的经历丰富的经历7、；他们他们对社会文化的独到认识与见解独到认识与见解；他们他们富有生活洞见的哲学思考哲学思考；他们他们很多可以炫耀的资本，但更多人选择低调沉着低调沉着；他们他们消费行为有较深的精神因素精神因素，具备较高精神追求，并坚信 自己的价值判断自己的价值判断；他们他们更多是知本家知本家，而不是资本家。2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 （三）目标消费群精神特征对应的广告走向（三）目标消费群精神特征对应的广告走向 事关品位与生活哲学的心理对位；以智慧的观点与受众沟通，为受众留下想象空间；找准对象，并采用目标对象特定的话语方式。总结：总结：8、目标群体的分析，让我们对项目营销推广成功满怀热诚：只有对位的消费群体，才会有对味的营销推广，才可能在一定限度内引导消费，才会有成功的销售。四、找到我们的核心利益点（一）我们的观点：（一）我们的观点：”品位”与”品味”是需要强调的，购买高档别墅其实是在 为自己的理想与价值观买单理想与价值观买单。（二）保利小泉的购买本质（二）保利小泉的购买本质 名门的生活方式与空间享受名门的生活方式与空间享受 让生活发生质变质变。理性地说：不同的产品，极少的个性不同的产品，极少的个性。感性地说：品位、品味、哲学哲学、文化文化。（三）价值元素（三）价值元素稀缺人文名流地标纯独栋别墅社区纯正自然风情建筑隐性生活方式有9、林有泉有庭院温泉SPA养生最真的自然（四）细节魅力（四）细节魅力主次空间分流呈现独创“现代山地”别墅“多会所”尊贵空间最大化观景处理高贵植被传世收藏（五）我们的建议（五）我们的建议 结合目标群体特性，针对目前市场面单调沉闷单调沉闷的 别墅营销推广，源于对产品卖点的分析我们在产品的卖点中，寻找到可资利用的营销概念源点可资利用的营销概念源点。五、本案应建立一种什么样的形象 让客户接受和认知？（一）重庆比较具有代表性的别墅盘的形象剖析（一）重庆比较具有代表性的别墅盘的形象剖析 北美顶级派北美顶级派 龙湖蓝湖郡：最高端别墅形象，北美建筑风格；佰富高尔夫别墅：最高端别墅形象，包括了法兰西、维多利亚、歌特10、堡以及大和等多种建筑风格；纯北美派纯北美派 华利豪园：高端别墅形象，美国加州比华利山的豪宅建筑风格；保利国际高尔夫花园：果岭旁独栋别墅，简约北美建筑风格；棕榈泉国际花园：高端别墅形象，欧美现代滨湖建筑风格；北美学院派北美学院派 天江常青藤：人文别墅形象，北美建筑风格；中式庭院派中式庭院派 金科天籁城中华坊：中式建筑风格现代庭院别墅 中式园林派中式园林派 天龙长青湖：利用了山水坡地原生地貌营造现代中式别墅。形象特色：形象特色：有两大产品基本形态：一种是北美建筑风格为主，另一 种是中式与现代的建筑结合体。风格相对单一，这对别墅的 个性化要求格格不入。在早期的别墅推盘中，重在对身份的形式主义刻画，如11、 龙湖蓝湖郡、棕榈泉国际花园，而客户也更多的从身份属性 上寻找群体的认同感并且购买，并没有相应自然与人文设施 支撑，很大程度上忽视了对思想内涵的塑造和切实生活感受。总结：总结：营销推盘方式相对单一，没有太多的市场营销兴奋点，而 且推盘的同质化现象相对比较明显这对本项目的推广是比 较有利的！（二）项目形象主题（二）项目形象主题 本案哲学思辨哲学思辨高度及得天独厚的自然文脉自然文脉，给市场面 以一种高端的形象认知，一种上层的生活境界。（三）项目的核心价值（三）项目的核心价值 南泉山上错落有致的山林别墅，南泉山上错落有致的山林别墅，独门独院名流生态居住形式。独门独院名流生态居住形式。（四）怎样的项目12、形象主题？（四）怎样的项目形象主题？名门？森林？独栋别墅？名门？森林？独栋别墅？市场面市场面“森林”形象给人印象比较模糊，比较“泛”；在第一时间内没有传递“森林别墅”的情调感受，“独栋”也 不是这些项目营销最关键的重点；他们更多的是为了提升提升 档次、尊贵概念。档次、尊贵概念。本项目本项目具有着非常强烈的哲学思辨性、品位，而 不是为了叫嚣尊贵和档次；而“名门”能让客户产生最简单 和最直观的印象，其形象更能令客户接受和口碑传递。（五）项目形象推广主题（五）项目形象推广主题 名门，起伏自有宁静处 强调别墅所需要承载的人文底蕴与价值人文底蕴与价值；发掘别墅内在所包含的思想价值与外延概念思想价值与外延13、概念；提升别墅本身必须具备的财富基础与身份属性财富基础与身份属性。观点：观点：客户群本身具备的身份感身份感也在推广语中流露出来，这种身份感是建立在名门之上，即“贵族的身份归属感贵族的身份归属感”，使家园与主人同使家园与主人同具一种傲岸之美。具一种傲岸之美。六、我们的产品定位分析（一）属性定位 “城市别墅”概念 观点：在推广中，我们将不会刻意的提出第一居所、第二居所的概 念，而是让客户在购买决策中确定自己的使用功能性购买决策中确定自己的使用功能性。（二）产品定位（二）产品定位 山-泉-林 百席独栋臻品 为什么是为什么是“山山-泉泉-林林”？带出项目规划特色：本案恰恰可以统一多种原始生态资源，显现14、居住的自然生活条件。为什么是为什么是“百席独栋臻品百席独栋臻品”？对产品特性的深刻而简单的描绘：（三）产品定位与地域文化怎么相融合？（三）产品定位与地域文化怎么相融合？出自名门的独栋别墅“民国建筑符号民国建筑符号”修缮后的校长官邸和陈果夫、陈立夫别墅重新演绎旧时名门风范，成为名门艺术、名门文化的最佳佐证，演绎业主现代特色的独栋生活，增加项目附加价值。“民国名流民国名流”挖掘早期贵族的别墅生活习性，并与现代名门相对应是非常重要的，创导一种全新的生活姿态和生活感受，客户更能无抗拒接受。（三）（三）“校长官邸、陈果夫及陈立夫别墅校长官邸、陈果夫及陈立夫别墅”如何应用？如何应用？建议一：建议一：“民国15、建筑符号”是项目外在重要的点睛之笔，也有助于提升项目档次，必须要独立使用成为项目有机的部分。修缮后的陈果夫及陈立夫别墅为文物，有很高的历史价值，建议设置为民国基调的高端会所，部分空间为女性准备，即“名媛会所”，服务内容包含旗袍及成衣订制、女性顶级品牌服装形象店、小型露天咖啡厅等；其它为“男性会所”，雪茄房、红酒房、读书会等小空间规模私人俱乐部。关于校长官邸，按民国格调复建后可作民国风情展示之用，主要功能指向为业主间小型经济、文化、社会交流行为搭建高端平台。会所为私人高端会所，只为业主身份群体专属，不作它用；装修风格复古，与现代贵族系出一门，且所有服务人员服装统一为民国风格。建议二：建议二：“民16、国建筑符号”是“名门”概念的有力佐证，对于保持项目名门品位，在竞争对手脱颖而出提供必要珍稀资源。两栋别墅的历史属性比空谈“名门”概念更具杀伤力，用别墅新貌与来源作为软性炒作的重点部分，将文脉、文化、名门说至极致。无论在形象期（对外界形象地标的诠释）或销售期（目标群体的吸引力），都具有极大的表现力和说服力。总结：总结：“校长官邸、陈果夫及陈立夫别墅”不应成为本案核心概念，但却是重要卖点之一。七、我们的营销观点（一）先炒地段不利项目（一）先炒地段不利项目 1、已成功运作相关楼盘的经验 棕榈泉：不炒作“北部新区”概念，直接推广“象棕榈泉一样生活”。金林半岛：不炒作“浣花溪版块”概念，直接推广“高贵与17、生俱来”。2、小泉景区所在地段属于别墅低温区，人们习惯认识对该片区不利，应采取回避地段炒怍在前的方式。3、成本太高，为他人做嫁衣，效果不可控。我们认为：我们认为：不应当先进行各大媒体轰炸炒热地段再卖项目，而应客观的 运用地段的绝对优势和相对优势。（二）营销总体思路：（二）营销总体思路：一：一：提升附加值对于本项目运作至关重要这就要求和必 须要求项目形象能被客户愉快的接受和愿意口碑传递。二：二：别墅特别是高端市场的营销绝大部分属于小众营销、体 验营销、活动营销这就加大物料宣传的重要性，即 楼书投放点的权衡与楼书设计品位的把握。而楼书也恰 恰是本项目销售道具中极为重要的一环。三：三：项目形象对客户18、只构成倾向性，产品卖点和细节是最后 的购买动因这就直接将产品销售现场，即售楼部形 象、样板区形象等产品细节展示作用点明，加强现场高 端氛围的营造。（三）推广概念研究（三）推广概念研究推广概念：推广概念：名门什么是名门？什么是名门？有声望的门第；属于难能可贵的少数的身份荣誉。为什么用名门？为什么用名门？名门是历史的一个组成部分，能紧扣本案的人文脉象能紧扣本案的人文脉象。名门传递出浓郁的贵族情调，符合本案主题形象符合本案主题形象。名门具有极丰富的思想与情感内涵具有极丰富的思想与情感内涵。名门具有极佳的推广差异化和识别性具有极佳的推广差异化和识别性。名门能给客户以身份的联想身份的联想。名门有很好的外19、延效果，能与本案进行推广应用有很好的外延效果，能与本案进行推广应用。八、广告推广思路（一）广告推广策略（一）广告推广策略 静态和动态双线并进静线：静线：项目现场以及小众范围形象展示、路牌、项目网站告知项目相关信息，取得目标消费群的关注，积累客户。静态广告发布贯穿整个销售过程。动线：动线：报纸杂志硬广以营造项目的整体形象和气势为主，通过诉求项目的品质化建造和专业化运作树立“保利小泉”高端形象。公关活动及媒体新闻报道、软文炒作、网络广告强化与目标消费群的沟通和对其的影响，维系关系，促成认可。其中，互动式推广活动在售楼部投入使用后，结合项目特性和准客户的特点展开。（二）广告推广计划（二）广告推广计划20、第一阶段：项目导入期第一阶段：项目导入期时间划分：时间划分：06年4月5月策略：策略：项目预告，持续悬念 指出项目地址和思想，先入为主，给目标对象灌输一个“名门”的概念，且让其展开与项目心理对话并开始关注，希望进一步了解“保利小泉”基本信息。主题：主题：强化名门之上的思想高度，每一期主题都围绕哲 学思辨与人生走向成文，促成项目在别墅市场高 端精神形象的快速建立。身份篇 从不同的角度和时间 欣赏和评判自己的作品历史篇 从可预料和不可预料中 谛听真理的声音 自然篇 拥有一切和主宰一切之间 找到自然与生命的权利 第二阶段：产品卖点期时间划分：时间划分：06年6月起策略：策略：形象亮相，系统推出，排号21、公开，顺势开盘，持续热销 传达项目开发理念，进一步强调项目的品质，突出概念卖点，全方位的向目标客户展现产品的创新性和项目倡导的高尚生活理念，与目标客户追求的品位格调和品质生活相吻合，与目标客群产生强烈共鸣。在接待处形成后，采用户外广告发布和杂志广告投入，保证一定的广告上客量和日常上客量，进行客户积累并接受信息发馈，并适时开展项目推介。（客户积累和维系）主题：主题：本阶段逐渐弱化思想高度，用相同哲学文字展现产品粗 线条卖点，每期演绎一个卖点，形成系统连续性，将大 卖点一一展现出来。同时考虑软文广告形式展现“校长官 邸、陈果夫及陈立夫别墅”小泉重现以及名门生活方式等 产品独特卖点。山林篇 择居山林22、，犒赏今生。风水篇 山水有灵，名仕自风流。环保篇 体恤万物，与之共生息。（三）推广手段整合（三）推广手段整合地面售楼处：地面售楼处：作为“保利小泉”业主/意向客户的互联平台，完成在咨询等成系列的基础公关活动，为目标消费群提供销售交流执行支持。网上电子售楼处：网上电子售楼处：全程传播项目品牌形象及产品全方位形象展示；在地面售楼处未形成之前，代替其行使咨询作用；通过论坛和点击率获得有效的客户意向、意见和客户资源统计数据。其它地面广告：其它地面广告：围墙广告/户外看板/道旗/项目宣传片（用于售楼处现场播放）渠道创新：渠道创新：与中国移动协商合作，搭建全球通“名门”内网平台，自动将其 VIP客户加入到23、该网中，配合项目活动进行定向推广；与中国银行或招商银行合作，通过信用金卡捆绑合作平台推广；借助高尔夫俱乐部平台，在其定期内部聚会中做主题推广。九、媒介支持（一）媒介选择（一）媒介选择纸媒选择纸媒选择：全国性杂志：商界，中国新闻周刊，新周刊，四川航空、头等舱 地方性报媒：重庆晚报，重庆晨报，重庆商报电媒选择电媒选择：CBD高档写字楼楼宇广告（分众或聚众）：希尔顿大厦、大都会商厦、国际贸易中心传媒选择传媒选择：重庆顶级酒店以及顶级俱乐部会所（小众）：万豪国际大酒店、希尔顿酒店、扬子江假日酒店、国际高尔夫俱乐部户外选择户外选择：地方机场进出港、省级高速公路、主要信息港（二）费用预算及分配方案（二）费24、用预算及分配方案 推广费用：推广费用：以均价10000元/计算，推广费3-4%比率推算，总推广 费用约为1300万元左右，推广周期预计为两年。媒体投放费用比：媒体投放费用比：现场包装：10%小众传媒；35%分众传媒；15%地方性报刊杂志广告：20%地方性户外广告；10%（三）公关活动体验营销（三）公关活动体验营销 公关活动对于高端别墅的销售有着非常重要的地位，我们建议：保利小泉PR活动尽量选择在校长官邸、8号楼等楼盘现场开展。思路思路：“品味名门生活”为主题，系列的，以客户口碑重复传播 为目的的公关推广活动。名门文化月活动，每周开展主题活动。（名门采风，摄影展，古奇时装秀、雪茄品鉴会）名门风情25、品赏会（产品推介会），选择在校长官邸盛大开展。露天PR酒会、纯美音画赏十、企业品牌的运用“保利置业保利置业”品牌形象现状品牌形象现状 虽然保利集团在香港上市，出身名门，“保利置业”在其 他城市有一定知名度，但是对于重庆，“保利置业”品牌价值 度、美誉度和忠诚度都并非名列前矛。同时，在重庆，“保利地产”对“保利置业”有一定品牌干 扰，所以保利置业更需要快速通过优秀项目树立起品牌独 特的形象，从而推广专业地产的开发理念。“保利置业保利置业”品牌如何用品牌如何用 我们的观点：我们的观点：既然本项目的产品力非常强大，那么，通过产品形象导入 市场，更具有市场信服力。我们把“保利置业”品牌作为项目投次商背26、景来应用，述求投资 商的实力专业，如述求开发商在全国范围的成功开发经验。保利企业形象VI建设速度加快，在本项目面市同时统一集团形 象，与新项目一起确立高端开发品牌气质。十一、视觉表现 十二、黑蚁服务团队介绍项目负责人及策略：项目负责人及策略：张雪 客户总监 服务项目：高山流水、华宇地产、中安翡翠湖等文案表现：杨婷 资深文案 服务项目：成都花园、粼江峰阁、水漪袅铜等 创意指导：唐兆安 设计总监 服务项目：芙蓉古城、卓锦城、中安翡翠湖、国色天乡等视觉表现：饶星 设计师 服务项目：中安翡翠湖、阳光100等3D支持：万磊 设计师 服务项目：中安翡翠湖、阳光100等客户服务：游佳 AE 服务项目：金科廊桥水岸、玫瑰湾、中安翡翠湖等Thanks!黑蚁设计愿与保利小泉精诚合作，携手共创地产新舵！