1、绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告一座城市的新高度绿城胶州湾项目整合推广提案绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告写在前面写在前面Foreword绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告背景背景Background11月11日“3年之后冲击1000亿”宋卫平于2009年11月11日媒体恳谈会2009年，绿城销售额直逼万科，位居第二2010年，销售目标超过万科，夺取首位。前所未有的高速发展期北京绿城：北京绿城：2525亿亿青岛绿城：青岛绿城：2626亿亿安徽绿城：安徽绿城：2525亿亿这次提案的重点绝不仅仅是务虚概念时间紧，任务重让我们实实在在地2、围绕如何完成销售任务开始所以所以绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告每天有效到访量：每天有效到访量：4040组组注：从3月正式接待开始全年有效到访量：全年有效到访量：1200012000组组注：成交率按10%计算成交目标：约成交目标：约12001200套套以主力户型130平米，均价5500元/平米计算，主力总价71.5万 锁定硬目标锁定硬目标 全年销售指标：全年销售指标：8 8亿亿硬目标硬目标绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告1 1）一个大盘应有的市场影响力）一个大盘应有的市场影响力2 2）绿城品牌在胶州的落地）绿城品牌在胶州的落地3 3）第一批种子客户的3、美誉度和忠诚度）第一批种子客户的美誉度和忠诚度软目标软目标本案品牌本案品牌 锁定软目标锁定软目标 区区 域域绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告8 8亿年度销售任务，如何按时完成？亿年度销售任务，如何按时完成？战略战略,战术并举，系统梳理年度策略。战术并举，系统梳理年度策略。绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告贰。核心困难贰。核心困难VSVS核心优势核心优势壹。市场背景壹。市场背景叁。核心策略叁。核心策略肆。阶段推广策略肆。阶段推广策略绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告壹。市场关键词壹。市场关键词全国市场在政策影响下，逐步回归逐步回归，各4、级城市表现不一。青岛市场供给：2010年上半年市场供应仍将偏紧供应仍将偏紧，下半年供供应将较为充足。应将较为充足。经过2009年的疯狂，一线城市2010年预计出现高位盘整高位盘整、二线城市投资需求减少投资需求减少，三线城市基本影响不大基本影响不大。胶州市场：基本受市场、政策影响较小，区域基本无竞争区域基本无竞争楼盘，就本案而言，创造高价不难，难在量高价不难，难在量。绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告2009年住宅销售面积同比增幅超过130%绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告市场供给：出清周期快速下降短期内供求关系趋于紧张，但中长期市场供应较为充足 绿城胶5、州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告房价显著上升，中心城区涨幅高于5个县级市 绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告2、国税总局：加强房地产营业税征收(2009年11月22日 观点地产网)1、国土部：全国核查“批而未用”土地 (2009年11月22日 观点地产网)11月20日，国家税务总局下发关于进一步落实不动产、建筑业营业税项目管理及发票使用管理办法的通知。11月19日，国土部下发关于开展第二次全国土地调查中“批而未用”土地核实工作的通知。通知指出，“批而未用”土地在第二次全国土地调查中属于建设用地。各省（区、市）国土资源行政主管部门将收集、查找批地原始文件材料，6、审查“批而未用”土地批地文件的真实性和有效性，并核对批准建设地块的位置、面积、范围等，核实结果将一一登记在案。3、温家宝:抑制投机性购房 使房地产业健康发展（2009年11月29日 新华网）国务院总理温家宝9日主持召开国务院常务会议，会议决定，个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年，其他住房消费政策继续实施。4、个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年（2009年12月09日 人民网）据新华社报道，国家发展改革委主任张平9日表示，我国将完善住房消费和调控政策，增加中低价位和限价商品房的供应，抑制投机性购房。5、发改委：抑制投机性购房将增中低价房等供应（2009年12月09日 新华网）绿城7、胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告飞扬认为：国家开始打压房地产投机行为。今年市场政策指向趋寒。飞扬认为：国家开始打压房地产投机行为。今年市场政策指向趋寒。绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告20102010年现场年现场基本无支撑基本无支撑12001200套套快速暴力快速暴力销售销售胶州市场胶州市场需求趋饱和需求趋饱和Sales field TimeObject蓄客时间短蓄客时间短Marketing核心困难核心困难贰。核心困难贰。核心困难绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告贰。核心优势贰。核心优势一线。品牌一线。品牌一线。开发品质一线。开发品质8、一线一线。大盘规模。大盘规模一线。产品一线。产品&服务服务三线城市三线城市 一线高度一线高度胶州地产界很多的第一次将由绿城来实现筑就一座城市新高度筑就一座城市新高度绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告第一张牌：一线。品牌第一张牌：一线。品牌第二张牌：第二张牌：一线。开发品质一线。开发品质第三张牌：第三张牌：一线一线。大盘规模。大盘规模第四张牌：第四张牌：一线。产品一线。产品&服务服务贰。核心优势贰。核心优势绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告绿城代表作品图片绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告绿城，光环品牌之路品牌之路产品事实产品事实服务创9、新服务创新理念灵魂理念灵魂1515年3838座城市足迹绿城连续5 5年年荣膺中国房地产百强企业综合实力TOP10 TOP10 2009年，绿城总品牌价值在混合所有制房地产企业中排名第二排名第二。真诚 善意 精致 完美创造城市的美丽为客户创造价值园区服务体系园区服务体系别墅级物管服务别墅级物管服务多层公寓/高层公寓高层公寓高端别墅高端别墅平层官邸商业/公建项目业主质量监督绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告第1次胶州出现TOP10的品牌开发企业绿城的第N次，胶州的第1次胶州出现园区服务体系绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告第一张牌：一线。品牌第一张牌：一线。10、品牌第二张牌：一线。开发品质第二张牌：一线。开发品质第三张牌：一线。大盘规模第三张牌：一线。大盘规模第四张牌：第四张牌：一线。产品一线。产品&服务服务贰。核心优势贰。核心优势绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告 立面标准立面标准 单体两层干挂花岗岩 定制清水小面砖 砖缝、干挂工艺等细节规划划标准准整体规划设计整体配套设计人车分流设计一一 线线开发品质开发品质园林景观标准园林景观标准全冠移植成树比例园林景观设计室外游泳池建筑建筑标准准建筑用材用料标准建筑施工标准架空层等设计1515年，年，3838座城市，绿城开发标准只与产品线有关，与城市和房价无关座城市，绿城开发标准只与产品线11、有关，与城市和房价无关绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告第1次与一线城市高端公寓同样营造标准的楼盘绿城的第N次，胶州的第1次绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告第一张牌：一线。品牌第一张牌：一线。品牌第二张牌：一线。开发品质第二张牌：一线。开发品质第三张牌：第三张牌：一线一线。大盘规模。大盘规模第四张牌：第四张牌：一线。产品一线。产品&服务服务贰。核心优势贰。核心优势绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告中源翡翠湖岸 水岸府邸时代国际中心 蓝水假期 本案本案建筑面积近3030万万平米2222万万平米1717万万平米24.724.7万万平米112、20120万平米万平米胶州大盘胶州大盘PK绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告第1次胶州第一次出现百万级大盘绿城的第N次，胶州的第1次绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告第一张牌：一线。品牌第一张牌：一线。品牌第二张牌：一线。开发品质第二张牌：一线。开发品质第三张牌：一线。大盘规模第三张牌：一线。大盘规模第四张牌：一线。产品第四张牌：一线。产品&服务服务贰。核心优势贰。核心优势绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告注：以上价值支撑根据绿园产品线的初步判断规划设计规划设计建筑设计建筑设计园林设计园林设计服务体系服务体系中心大面积景观/半围合组团13、室外游泳池人车分流立面标准：干挂花岗岩与贴砖大弧度观景阳台底层架空新古典主义建筑风格大面积中心园林绿化率初估60%左右江南园林营造手法全冠移植/植被密较高绿城物管园区服务体系百万级大盘标准区域价值区域价值富人聚居区北云溪河/南三里河五星级酒店三里河文化公园新行政中心绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告第1次胶州第一次出现百万级高品质大盘第1次新古典主义建筑风格立面第1次立面干挂花岗岩第1次如此大面积中心园林绿化第1次拥有喜来登酒店第1次如此天时、地利、人和绿城的第N次，胶州的第1次绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告贰。核心优势贰。核心优势一线城市产品标准一14、线品牌胶胶州第州第1次次百万百万级高品高品质大大盘一线城市开发品质一线城市大盘规模一线城市服务体系绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告项项目目认认知知自身研究自身研究市场研究市场研究客户研究客户研究核心困难核心困难核心优势核心优势核核心心策策略略绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告对我们而言对我们而言第一次的价格新标杆不是问题第一次的价格新标杆不是问题第一次的销售量突破绝对是个难题第一次的销售量突破绝对是个难题绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告叁。核心策略叁。核心策略“暴力性暴力性”轰动效应轰动效应“病毒性病毒性”口碑传播口碑传播引发绿城15、胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告叁。核心策略叁。核心策略客户策略广告策略活动策略表现策略绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告叁。核心策略叁。核心策略客户策略广告策略活动策略表现策略表现策略绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告案名案名1 1绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告“清昼下公馆，尺书忽相邀。留欢惜别离，毕景驻行镳。”唐 高适 睢阳酬别畅大判官诗。公馆，旧称城市中官员和富人的住宅。公馆，实际上就是指的大人物住的房子。在古代，公吏外地赴任、公干的居停之所称为公馆，后经演变，凡仕宦、富绅的寓所均称公馆。最早见于礼记中“公16、馆，君之舍也”。一直是诸侯王公的私第豪宅专有称号，尊贵生活的符号向征。公馆的历史背影公馆的历史背影绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告在20世纪的二三十年代，把上海、天津、青岛、成都的公馆文化演绎到了极致。当时的政治名流、外交使节、社会风云人物无不纷纷于城市核心区域建筑私馆，公馆达到鼎盛。随着社会发展和国际化进程的加快，今天，公馆则成为了当今城市生活的最高居住形式，社会精英名流的首先居所。公馆的近代背影公馆的近代背影绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告案名案名2 2绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告案名3绿城胶州湾项目提案Green To17、wn北京风至飞扬广告推广推广SLOGANSLOGAN筑就城市新高度绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告叁。核心策略叁。核心策略客户策略客户策略广告策略活动策略表现策略绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告青岛。40分钟机场。30分钟本案。绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告扎根胶州扎根胶州 培养青岛培养青岛 拓展周边拓展周边客户策略客户策略绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告扎根胶州扎根胶州绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告扎根胶州扎根胶州2010年，80%以上的客户将来自胶州胶州市场巨大的消费潜力成交成18、本最低的客群核心战术核心战术轰动性营销下的口碑潮轰动性营销下的口碑潮意见领袖的打击：公务员、富绅意见领袖的打击：公务员、富绅胶州青岛“大青岛”拥湾发展绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告培养青岛培养青岛“大青岛”拥湾发展背景下的潜在投资客大盘战略必须“吃着碗里，看着锅里”青岛投资客的意识需要一个培育期核心战术核心战术“星星之火星星之火”：理想之城影响下的：理想之城影响下的“绿迷绿迷”青岛市区户外：投资概念的诉求与引导青岛市区户外：投资概念的诉求与引导搭车：胶洲湾区域发展论坛等搭车：胶洲湾区域发展论坛等绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告拓展周边拓展周边绿城胶19、州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告拓展周边拓展周边胶州周边各级县的消费实力胶州西海岸的企业客群消费力2010年向周边辐射与拓展的第一步核心战术核心战术“走出去走出去”的产品推介会的产品推介会组织慰问团组织慰问团/看房团看房团绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告叁。核心策略叁。核心策略客户策略广告策略广告策略表现策略活动策略绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告广告策略广告策略一切的广告行为就是引发口碑绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告现场现场有震撼无遗憾有震撼无遗憾轰炸性轰炸性广告投放广告投放轰动性轰动性事件营销事件营销大规模20、大规模零距离体验零距离体验引发口碑引发口碑广告行为广告行为绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告轰炸性轰炸性广告投放广告投放一夜间，满城皆绿城一夜间，满城皆绿城户外轰炸性投放（公交车、主要干道户外、道旗、楼体）集中区域：项目周边/商业中心异型户外，引人注目异型户外，引人注目胶州的第1次给胶州市民的一封信给胶州市民的一封信客户接触点：银行/麦当劳/报亭/商业网点/大型超市/加油站高品质环保袋派送高品质环保袋派送每日定量在商业核心区集中派发环保袋立体户外给胶州市民的一封信给胶州市民的一封信给胶州市民的一封信给胶州市民的一封信绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告轰动21、性轰动性事件营销事件营销胶州的第1次15年品牌巡展暨胶州市民居住需求调查年品牌巡展暨胶州市民居住需求调查为期1个月的巡展，展示品牌与项目同时邀请市民参与居住需求调查，每周抽取20位幸运客户游杭州空中的报广空中的报广“绿城礼花之夜绿城礼花之夜”产品推介会当晚，绿城在三里河公园上空燃放大型礼花，礼花出现绿城LOGO明星慈善拍卖晚会明星慈善拍卖晚会开盘当日，邀请明星参与慈善拍卖晚会，引发轰动。绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告现场现场有震撼无遗憾有震撼无遗憾工艺工法样板间工艺工法样板间胶州的第1次生活场景沙盘生活场景沙盘3D沙盘售楼处沙盘售楼处绿城胶州湾项目提案Green Tow22、n北京风至飞扬广告生活场景展示模拟生活场景制作沙盘，利用人在环境中的活动激发客户想象。绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告工艺工法展示设置单独的工艺样板间，从产品品质的营造上给客户以直观的印象。切开的房子切开的房子安防及温控系统展示安防及温控系统展示对比出温暖对比出温暖地热结构及感受展示地热结构及感受展示数字会说话数字会说话外墙保温效果展示外墙保温效果展示绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告大规模大规模零距离体验零距离体验胶州的第1次双城记双城记本案与理想之城每周联动本案与理想之城每周联动零距离感受绿城零距离感受绿城 每两周一次每两周一次特别组织：意见领袖组23、团-媒体团/公务员团/银行团/教师团绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告叁。核心策略叁。核心策略客户策略广告策略表现策略活动策略活动策略绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告活动策略活动策略线上做影响线上做影响线下做销售线下做销售A A、事件营销类活动、事件营销类活动B B、客户维护类活动、客户维护类活动假日BBQ、夏日啤酒节、CK香水品鉴会、儿童音乐大课、绿城讲堂A A、点对点营销活动、点对点营销活动公务员购房团/银行职工购房团（工行、建行、中行）/教师购房团B B、增加客户粘性，每次活动会员可积分，、增加客户粘性，每次活动会员可积分，每月凭累积积分领奖每月24、凭累积积分领奖奖品实惠：微波炉、烤箱、食用油、洗衣粉等C C、走出胶州市，走向胶州各县、走出胶州市，走向胶州各县C C、大规模零距离活动、大规模零距离活动绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告我们之前就说过这是一次实战性的提报从想到做，完成销售任务才是关键当然当然绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告2010年全年营销工程节点7月月15日日（或者提前）样板区开放正式开盘10月月联排别墅正式开盘3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月概念导入概念导入“大盘大盘”，一期蓄，一期蓄客客产品解读产品解读二25、期蓄客二期蓄客3月下旬临时售楼处投入使用，开始接待样板间样板间开放开放一期一期开盘开盘二期二期开盘开盘5月下旬收诚意金，认购5月上旬产品说明会10月上旬收诚意金，认购8月下旬大型客户保温活动客客户户维维系系绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告【2010年推广节奏】概念导入3-7月硬目标：到访6000组意向金客户：800组开盘去化：600套产品解读 8-11月硬目标：到访6000组意向金客户：800组开盘去化：600套NO.1NO.1NO.2NO.2软目标：品牌落地并初见成效软目标：产品品质与品牌实力认知客户维系 12月硬目标：完成换签工作NO.3NO.3软目标：品牌忠诚度强化26、提高绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告第一阶段第一阶段2010年3月2010年7月绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告第一阶段第一阶段（2010年3月2010年7月）阶段策略：前期以轰动性事件、活动点燃市场，后续以活动营 销维持热度；客户锁定：胶州市区公务员&私营企业主核心战术：户外媒体轰动性投放（两个区域市中心、项目周边）/短信 绿城15年品牌巡展暨胶州市民居住需求调查 绿城“礼花之夜”给胶州市民的一封信 新闻发布会 明星慈善拍卖大型晚会 环保系列活动：Im not a plastic&环保服饰SHOW&今天，低碳了吗？大规模零距离活动 绿城胶州湾项目提27、案Green Town北京风至飞扬广告报广绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告户外&围档&道旗道旗道旗效果道旗道旗效果绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告新闻发布酒会暨售楼处开放新闻发布酒会暨售楼处开放时间：2010年3月内容:邀请媒体与政府官员参加，发布绿城七号公馆区售楼处开放信息维系与媒体的关系效果:迅速告知意见领袖，扩大影响绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告绿城绿城1515年品牌巡展年品牌巡展 暨胶州市民居住需求调查暨胶州市民居住需求调查时间：2010年3月4月内容:在维客广场设置展场，做维期一个月的绿城品牌巡展居住需求调查可配合小28、礼品及每周抽奖零距离感受绿城效果:迅速告知，引发关注，迅速积客绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告绿城绿城“礼花之夜礼花之夜”时间：2010年5月内容:在产品推介会当晚，举办绿城“礼花之夜”，邀请全市人民观看效果:新闻性，引发关注，扩大影响绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告时间：2010年3月4月内容:在日常生活接触点摆放特别的DM（大型超市/卖场/加油站/商业网点/报亭）以亲切的一封信口吻与胶州人民第一次亲密接触效果:形式新颖，有品质感，可引发好奇给胶州市民的一封信给胶州市民的一封信绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告时间:2010年429、月内容:环保布袋的售楼处免费领取运动大型超市设点赠送环保布袋效果:引发关注+制造新闻传播点Im not a plastic bag“我不是塑料袋我不是塑料袋”环保运动环保运动绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告新锐艺术系列展演新锐艺术系列展演内容：2010年5月内容：环保服饰SHOW环保摄影作品展效果：非常强的新闻性绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告第二阶段第二阶段2010年8月2010年11月绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告阶段策略：当口碑效应已初见成效，进一步抓住种子客户拓展营销，同时开展线下的点对点营销及“走出胶州”的活动。客户30、锁定：种子客户口碑圈、点对点目标客户（银行/教师/医生等）、周边郊县的实力客户、青岛投资客（主要是理想之城的老业 主圈）核心战术：户外/围挡/短信 系列活动营销（Chocolate Diy 亲亲我的宝贝夏日啤酒节三里河垂钓比赛）系列点对点营销（公务员置业计划、教师置业计划）第二阶段第二阶段（2010年8月2010年11月）绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告情迷巧克力情迷巧克力DIYDIY内容：2010年8月内容：邀请成交客户及意向客户来现场参加巧克力制作活动效果：维系客户，增加到访绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告公务员公务员/老师置业计划老师置业计划内容：2010年9月内容：针对公务员及老师特别群体，凡组织五人以上团购享受特别优惠效果：点对点拓展客户笔记本小礼品绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告第三阶段第三阶段2010年12月绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告阶段策略：维护老客户的忠诚度与品牌美誉度客户锁定：成交客户及朋友核心战术：感恩2010 感谢胶州晚会 第三阶段第三阶段（2010年12月）绿城胶州湾项目提案Green Town北京风至飞扬广告感谢聆听！