1、绿绿 城城 百百 合合 公公 寓寓 2 20 00 08 8年年 整整 合合 推推 广广 方方 案案安徽绿城北京风至飞扬这这座座城城市市百百年年鉴鉴藏藏的的奢奢侈侈品品20082008年本案着重解决的几个问题？年本案着重解决的几个问题？u 如何通过营销推广为08年3.5亿的任务带来足够顶尖的客户？u 如何市场充满变数的08年，支撑项目进一步的提价目标？绿城百合公寓2008年调价目标高层公寓均价：6500元/平米u 如何实现绿城百合公寓与绿城新绿园之间的良好联动？PART1 2008年合肥房地产市场简析PART2 2008年合肥蜀山区竞品分析PART3 2008年项目新推房源分析PART4 202、08年项目目标客群分析PART5 2008年项目整合推广策略PART6 2008年阶段推广策略战术及表现PART7 2008年营销推广费用分配目目 录录contentscontents20082008PART1合肥房地产市场简析合肥房地产市场简析44.99%44.99%32.14%32.14%36.75%37.33%91%97%此外，新开工面积此外，新开工面积1324.6万平方米，其中住宅万平方米，其中住宅1071.86万平方米，同万平方米，同比分别增长比分别增长31.44%和和25.81%；竣工面积；竣工面积506.7万平方米，其中住宅万平方米，其中住宅412.92万平方米，同比分别增长万平3、方米，同比分别增长16.3%和和18.24%；2007200720072007年政策汇总年政策汇总年政策汇总年政策汇总一年内一年内一年内一年内5 5 5 5次加息次加息次加息次加息从3月18日起，央行便吹起了加息的号角，接下来5月19日、7月21日、8月22日、9月15日，截止到目前今年央行已连续进行5次加息。影响：购房者心理影响增大。影响：购房者心理影响增大。严控公积金严控公积金严控公积金严控公积金8月21日，中国人民银行关于调整金融机构人民币存贷款基准利率的通知下发，规定从2007年8月22日起，上调个人住房公积金贷款利率。五年期以下（含五年）及五年期以上个人住房公积金贷款利率均上调0.04、9百分点。影响：抑制部分投资购房。影响：抑制部分投资购房。二套房贷首付二套房贷首付二套房贷首付二套房贷首付40%40%40%40%，实行，实行，实行，实行1.11.11.11.1倍利率倍利率倍利率倍利率中国人民银行、中国银监会中国人民银行、中国银监会9 9月月2727日联合下发关于加强商业房地产信日联合下发关于加强商业房地产信贷管理的通知。对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）贷管理的通知。对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的，首付比例不低于以上住房的，首付比例不低于40%40%，贷款利率不得低于同期同档次基准，贷款利率不得低于同期同档次基准利率的利率的1.11.1倍。5、倍。影响：降低投资购房比例。影响：降低投资购房比例。影响：降低投资购房比例。影响：降低投资购房比例。一年内一年内一年内一年内8 8 8 8次上调存款准备金率次上调存款准备金率次上调存款准备金率次上调存款准备金率从1月15日起，央行共8次上调存款准备金率，1月15日、2月15日、4月16日、5月15日、6月5日、8月15日、9月25日、10月25日共8次，每次上调0.5个百分点，截至10月25日存款准备金率达到13%。影响：继续实行紧缩性货币政策，抑制投资需求。影响：继续实行紧缩性货币政策，抑制投资需求。税收政策税收政策税收政策税收政策1月16日，国家税务总局发布通知，要求各地从今年2月1日起开6、展房地产开发企业土地增值税清算，正式向企业征收30%60%不等的土地增值税。影响：开发成本增加，影响房价。影响：开发成本增加，影响房价。土地政策土地政策土地政策土地政策1010月月9 9日，国土资源部发布招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用日，国土资源部发布招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定（权规定（3939号令），要求从号令），要求从1111月月1 1日起，受让人必须付清整宗地日起，受让人必须付清整宗地全部土地出让金后，方可领取国有建设用地使用权证。全部土地出让金后，方可领取国有建设用地使用权证。影响：有效阻止开发商蓄意囤积土地的行为。影响：有效阻止开发商蓄意囤积土地的行为。影响：有效阻止开7、发商蓄意囤积土地的行为。影响：有效阻止开发商蓄意囤积土地的行为。PART2合肥市蜀山区竞品分析合肥市蜀山区竞品分析香樟雅苑城市天地新华学府项目名称：香樟雅苑竞争主力户型：140150物业类型：高层（18）预计价格：均价5000位置：园区里备注：到08年春节都有这种户型的房源。08年底有一期交付项目名称：城市天地竞争主力户型：141四房 物业类型：高层（18层）预计价格：均价6000以上位置：园区里（1栋）备注：此栋推出不久，预计到春节后还有此类房源项目名称：新华学府竞争主力户型：110155物业类型：高层预计价格：均价52005700元位置：园区里 房源套数：目前155 房源10套左右下期竞争8、户型推出时间：下半年10月预计推出110150 房源PART320082008年项目新推房源分析年项目新推房源分析20082008年年4 4月推出晓风苑月推出晓风苑1#1#、2#2#，共，共171171套，主力户型套，主力户型150150平平米四居和三居米四居和三居20082008年年8 8月推出秋月苑月推出秋月苑1#1#、2#2#，共，共209209套，主力户型套，主力户型150150平平米四居和三居米四居和三居时 间房源套数面积平均面积总价1月4月07年剩余房源61套10486 140910000元4月晓风苑2#、4#171套26611 156 1014000元8月秋月苑1#、2#209套9、28738138 897000元项目2008年推广房源基本梳理 2008 2008年可售房源年可售房源441441套，根据套，根据20072007年的成交率年的成交率11%11%来计算，我们需要制来计算，我们需要制造到访造到访40094009组；组；全年主力户型为全年主力户型为150150平米四居与三居，产品户型较为统一，不存在很大平米四居与三居，产品户型较为统一，不存在很大的跳跃；的跳跃；全年主要分为上半年与下半年两个重要节点推盘，全年主要分为上半年与下半年两个重要节点推盘，0808年基本形成年基本形成“两点两点强销强销 平时维持平时维持”的销售格局。的销售格局。注：截止07年11月26日，10、来访4433组，成交500组，成交率约为11%1PART420082008年项目目标客群分析年项目目标客群分析2007年项目成交客户市调回顾绝大多数客户以自住目的为主，用于投资等其他用途只占到相应较少的份额；两次以上置业人群占到60%，从自住为主的特征可以看出，理性消费占到相当的比例；学历普遍较高已成为这一区域购房人群的普遍特征；与第一次数据采集相比，有固定邮件的比例有小幅的增加交通工具选择的偏重，不仅仅呈现客户的潜在购买实力，也可以充分的反映出，客户对交通距离的承受程度相对较高，客群在工作与生活地点的考量相对受到传统交通因素的限制较少；客户总结客户总结家庭结构：3口之家居多，主要成员年龄3011、-45岁之间，包含事业有成中年、准备结婚/生育的二口之家、工作生活区域：；行业及工作性质：事业单位、私营业主、企事业单位、公务员、设计院、高等院校、媒体、房地产相关行业等；认知渠道：主要通过介绍、路过、报广；置业次数：集中于23次以上；购房理由：改善居住环境、寻找“最后的居所”、品牌及物业服务品质的感召；价值需求排序：喜欢绿城的品牌，对品牌价值期望度很高；被绿城百合中央园林实景呈现所打动，喜欢绿城的园林和建筑；需求的面积集中在130平米150平米的三居户型；认同该区域的学院氛围；2008年目标客户的锁定权力顶层财富顶层稳定资产层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图本12、案的产品价值的分层直接决定了目标客户的阶层取向。140平米以上的产品的总货值决定了他在积累财富的过程中，已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。稳定资产层。目标客群社会阶层划分目标客群社会阶层划分客群阶层客群阶层身份描述身份描述稳定资产层 政府官员；私营企业主、民营业主或企业负责人；事业单位领导层、大学教授；客户组成客户组成稳定资产层的洞悉稳定资产层的洞悉 跨越“奋斗期财富积累的第一个阶段，在稳定既有的财富、地位的前提下追求事业上的再次突破与发展；行事较为低调、不喜欢张扬与夸张；追求个人行为对事业领域乃至社会发展的影响力；多次跨区域置业经验，对房产具备成熟13、的判断力；财富资本的积累过程多靠个人才智发挥，属于高智慧高学历一族，追求艺术 文化品鉴的修养提升，将艺术鉴赏力作为自我评价的标准之一；靠建立在财富基础上的品味展示身份地位；他们身上一般会出现一种以上的奢侈品牌，对奢侈品牌有独特的情节，或向 往、或享受，信仰品牌背后的文化内涵与自身气质的契合；如果有人懂得欣赏他们惯用的奢侈品牌，将与他们拥有共同的话语语境；对奢侈品的追逐，有时候与金钱的炫耀没有关系，因为有了品位，才有 品味。现场小测试在位各位都穿着什么样的奢侈品牌？知道哪些奢侈品牌？喜欢这些奢侈品吗？最喜欢哪个奢侈品牌？劳力士和江诗丹顿一样，还是不一样？奢侈是一个感觉，一种体验，是你和一个物品发14、生的一些关系。也是一个人品牌的提高，跟奢侈品的接触是一个私密非常享受的过程。而不是拿来炫耀或者别的，这样的话你并没有真正获得奢侈品所张扬的东西 客户如是说PART520082008年项目整合推广策略年项目整合推广策略从独有的阶层语境从独有的阶层语境奢侈品的这些那些开始奢侈品的这些那些开始我们和奢侈品什么关系？我们和奢侈品什么关系？绿城的房子就是地产界的奢侈品；目标客户消费经验里的奢侈品情节最令他们难以忘怀 奢侈品稀少、罕有、超越物质价值之外，我们也是；奢侈品追求绝对的完美、精致、细节和百年流传的独特工艺，我们也是；奢侈品让很多人向往，很少人拥有，我们也是；奢侈品对品质的追求近乎偏执，我们也是，15、斤斤计较公摊的客户显然不太 适合这里；08年我们贩卖建于物质基础之上的奢侈精神推广策略推广主题这座城市尊邸华府的终点这座城市百年鉴藏的奢侈品从园林实景产品力的释放到解读实景背后的奢侈故事与奢侈体验推广节奏奢侈品质奢侈文化NO.1NO.1NO.3NO.31-5月6-12月时间轴事件轴策略轴概念导入阶段，将差异化诉求“奢侈品”的品质层面深度解读结合会所的交付使用，通过系列奢侈品文化SHOW，制造到访，促成销售秋月苑1#2#推出会所交付使用晓风苑2#4#楼推出奢侈文化奢侈品质客户与“奢侈品”的故事与新绿园的互动产品细节理性展示时尚奢侈“场”的营造“奢侈品”背后的故事样板示范区（工艺工法样板间）样板示16、范区（工艺工法样板间）&百合会所百合会所08年6月12月08年1月-5月推广节奏奢侈品与产品的对接奢侈品与产品的对接奢侈品质 “贵”的精神产品营造过程中的故事，其实很奢侈；“少”的精神很少人会这样去做，一如很少人能拥有如此奢侈；“多”的精神仅供多数人向往，多数人以此作为标杆；“细节”精神追求每一个细节的精致与完美，不惜一切的偏执，不能不说是一种奢侈；奢侈文化奢侈品文化与会所交付的联动 目的：目的：（1）建立项目核心附加值时尚奢侈品SHOW场（2）针对目标客群生活方式的营销手段；（3）为客户“老带新”提供精神场所（4）新闻点报道 内容内容（1）高端奢侈品牌“SHOW”场（服装SHOW、新车发布S17、HOW、珠宝饰品SHOW）（2）名流盛宴 水光PARTY（3）“奢侈品”文化内涵鉴赏、品读（4）精神奢侈品盛宴音乐剧项级跑车项级跑车SHOWSHOW内容奢侈跑车轿车展效果高端物业形象的确立针对目标客户的附加值活动施华洛世奇施华洛世奇 经典经典总是欣赏经典总是欣赏经典内容：内容：邀请VIP客户带朋友参加施华洛世奇品牌经理讲述品牌故事与文化奢侈品鉴赏奢侈品牌服装奢侈品牌服装SHOWSHOW内容：内容：邀请VIP客户带朋友参加今年国际流行服装SHOW奢侈珠宝首饰奢侈珠宝首饰 佩戴美学佩戴美学内容：奢侈珠宝展佩戴美学讲座效果：VIP客户”老带新“闻香识女人闻香识女人内容：内容：奢侈品牌香水文化绿城绿城18、 百合公寓音乐大课百合公寓音乐大课内容：固定周期开展音乐学院绿城百合公寓“大课”效果：针对目标客户的附加值活动利于目标客群的口碑传播前沿艺术展前沿艺术展内容：前沿艺术展安徽大学艺术学院作品的展“场”（雕塑、油画、行为艺术等）效果：较强的新闻性销售道具针对目标客群的艺术传播变废品为雕塑PART6阶段推广策略战术及表现阶段推广策略战术及表现第一阶段：奢侈品质第一阶段：奢侈品质2008年1月2008年5月PART720082008营销推广费用分配营销推广费用分配20082008年项目推广费用预算年项目推广费用预算费用预算费用预算：2008年绿城百合公寓整年销售任务为3.5亿元，根据营销总额的1.5 19、来预算，这期间的推广费用为525万元。支配原则：支配原则：根据本案的推广调性，07年推广渠道效果的参考，本案的推 广费用主要用于合肥主流平面媒体，公关活动、机场户外和 部分DM直投 1、合肥主流平面媒体大量投入；2、机场及合肥繁华地段户外媒体大量投入；3、公关活动的适量投入；4、DM直投的适当配合；5、促销活动是直接刺激客户感性消费的良好手段，此 部分促销主要针对地下车位、车库、库房的销售。【2008 2008年推广费用估算】年推广费用估算】推广渠道推广渠道全年预算（单位：万）全年预算（单位：万）比例比例户外发布费用15228.95%报纸媒体费用125.2523.85%品牌活动153.752920、.28DM直投305.71营销优惠101.9%宣传资料费305.71%其他244.57%合计525注：以上费用仅为推广预算，不包括广告策划和代金券费用稀有的、罕有的、有价值的产品 奢侈品牌一个就是文化的积淀，每一个奢侈品牌都有它所发展的那个年代的历史和文化的内涵。比如法国的品牌，它包含着法国精神的东西和文化的东西。我觉得中国有很好的文化，但是中国的文化如何和商业相结合，这个我们还没有找到一个特别好的方式。独特的工艺也是很重要的，爱玛仕的包为什么卖这么贵？它独特的工艺能保持几十年或者上百年不变，包括像香奈儿、LV，它们都有很多独特的工艺，包括它的美学价值，还有它独特的营销方式。以建筑场承载心灵场流出建筑的边界奢侈是一种生活态度这座城市百年鉴藏的奢侈品你是奢侈的人吗?谢谢 我们是奢侈品很奢侈的奢侈品值得百年鉴藏不是每个人都懂得奢侈的品位不是每个人都能享有奢侈品