1、绿城新昌玫瑰园项目2014年营销推广计划第一部分 项目概况第二部分 工作回顾第三部分 总体策略第四部分 形象包装第五部分 活动营销第七部分 执行计划第八部分 费用预算第六部分 渠道拓展酒店酒店四期2四期1紫裕苑御景苑星云苑初阳苑馨竹苑朗月苑雨笛苑1、销售现状n开盘数据，后续推盘情况，项目总体去化情况初阳苑 （已售完）首次开盘：2011.7.28总可售房源：4630，7909万元；均价17082元/.交付：2013.12.25雨笛苑 （已售完）首次开盘：2008.10.8总可售房源：4169，5219万元；均价12519元/交付：2010.6.28星云苑 （已售完）首次开盘：2008.10.8总2、可售房源：13742，17327万元均价12609元/.交付：2010.6.28/2010.12.28绿城雷迪森大酒店 总建筑面积：46669 交付：2009.9.9酒店酒店四期2四期1紫裕苑御景苑星云苑初阳苑馨竹苑朗月苑雨笛苑1、销售现状n开盘数据，后续推盘情况，项目总体去化情况紫裕苑 （在售）首次开盘：2010.12.8总可售房源：12980，19808万元；均价15260元/未售房源：877万元（1套）交付：2011.12.28/2012.6.28御景苑 （在售）首次开盘：2008.10.8总可售房源：37822，27598万元；均价7297元/未售房源：15650万元（49套）交付：23、010.6.28馨竹苑 （在售）首次开盘：2010.9.8总可售房源：6940，9552万元；均价13764元/未售房源：2280万元（2套）交付：2011.12.28朗月苑 （在售）首次开盘2008.12.10总可售房源：17361，20684万元；均价11914元/未售房源：610万元（1套）交付：2010.6.28/2010.12.28四期-1茗琴苑、风铃苑（在售）首次开盘：2013.2.2总可售房源：21275，27400万元；均价12879元/未售房源：19061万元（29套）交付：2014.12.28四期2(未售）首次开盘：2014.6.20总可售房源：23796，33520万元；4、均价14086元/.交付：2015.12.282013年销售计划完成情况 类 别年度指标（万元）实际完成（万元）指标完成率备注销售指标200001201360%资金回笼19000914348%2013年的销售困难1.新昌县整体别墅市场推盘量大，去化较为缓慢。2.因工程进度的拖延造成项目产品延续性较差，客户维护周期较长。3.平层官邸距城区位置远，面积大，总价高，市场客群接受力比较弱。1、销售现状n2013年销售情况总结：1.从具体房源去化来看，法式园景华宅较为畅销，主要原因在于新昌独栋别墅稀缺、花园面积大等特点而受捧。2.小院美宅去化较少，主要由于该部分客户的购买力在成长期间，受到众多竞品楼盘的5、排屋类产品拦截。3.平层官邸距城区位置远，面积大，总价高，市场客群接受力比较弱。虽然成交套数占到销售额的一半，但平层产品的成交金额仅为总成交额的25%，对指标完成并不敏感。1、销售现状n2013年销售情况2013年销售房源分解 类 别法式园景华宅小院美宅平层官邸小计销售套数731020具体组团紫裕苑：13幢、16幢、21幢茗琴苑：5幢、7幢、11幢、12幢朗月苑：11幢风铃苑：11幢、26幢御景苑：1-311、5-122、6-241、8-111、8-221、8-211、8-242、9-112、9-211、9-231/销售面积4822152331869531销售金额7234203027491206、13新昌玫瑰园项目2013年销售完成情况（分月）指标1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计套数10011231323320面积（）355.9300638.71648.571071.52 1262.58 726.251758.5825.66816.171428.949532.83合同额（万元）441.910011229841331.33 1039.1710402512.15940727.081875.52 12013.16回款（万元）268.5588.49228.9371739310871401.171657307.15442.83544.082008.149143.341、7、销售现状n2013年销售情况 期初可售房源（已推盘未售及已领证未推盘，截止2013年12月31日）剩余房源49套，可售面积15650，金额10209万元。别墅剩余房源23套，可售面积12983，金额16987万元。合计可售：71 套，28176，27067万元。1、销售现状n可售房源情况平层官邸合计新增可售：领取预售许可证20588.05，33套，可售金额32840万元；其中拼合33套，可售金额32840万元。n新推房源情况及预售条件综述1、销售现状计划于10月20日领取预售许可证，可售面积：9575.37平米，可售套数13套（4套中式，6套法式，3套小院），可售金额17230万元，均价1798、36元/平方米；其中拼合13 套，可售金额17230万元。计划于6月20日预售许可证，可售面积：5250.5平米，可售套数11套（2套法式，9套小院），可售金额7690万元，均价12402元/平方米；其中拼合11套，可售金额7690万元。计划于1月30日预售许可证，可售面积：5762.18平米，可售套数9套（6套法式，3套小院），可售金额7920万元，均价13745元/平方米；其中拼合9套，可售金额7920万元。n预售房源情况n样板房、样板区等进度综述样板房、样板区进度：4期-1法式样板房已针对部分客户开放，目前面临多处景观需整改，软装缺失的现状，导致未完全开放。平层样板房将在2014年开放39、套，其中2套样板房硬装已完成70%，另1套已完成40%，计划于5月1日前开放。另外，预计将在今年9月份开放4期-1和4期-2的小院样板房各1套。1、销售现状 新昌县2013年全县实现生产总值（GDP）306亿元，比上年增长8.5，增长幅度逐年下滑。全市按常住人口计算的人均GDP为80314元，达到13101美元。事项2010年2011年2012年2013年GDP(亿元)215248276306常住人口人均GDP(美元)808497731193713101GDP同比增幅(%)按可比价11.3%10.05%10%8.5%n项目当地近三年GDP增长情况2、市场情况 2013年新昌县城镇居民人均可支配10、收入37782元，比上年增长9.8%。事项2010年2011年2012年2013年城镇居民人均可支配收入(美元)27396308083441037782社会消费品零售总额713987835863963848/人均住房建筑面积（平方米）39.639.539.4/每百户拥有汽车数量（辆）284243/年末城乡居民储蓄余额（亿元）106.51123.71142.34/n项目当地近三年人均可支配收入变化 年度市场供求2011年2012年2013年 金额（万元）套数面积（平方米）金额（万元）套数面积（平方米）金额（万元）套数面积（平方米）市场供应量/2795359550/3881499860/4815511、44095市场消化量210805277234563627936135704398363156133715456096供求比/1:1.011:1.04/1:1.091:1.14/1：1.291:1.19本项目市场占有率11.5%/5.1%3.1%/1.8%3.8%/2.1%n本项目近三年区域市场占有率n2013年竞品楼盘市场占有率情况项目名称 物业类型 成交均价（元/平方米）金额（万元）别墅市场占有率（%）套数 市场占有率（%）面积（平方米）别墅市场占有率（%）绿城玫瑰园别墅14545926419.3%107.7%636912.4%平层官邸862827495.7%107.7%31866.1%小计12、125291201325%2015.3%953118.5%御景湾排屋、双拼85001084022.6%3224.6%1635231.7%三花悦庄排屋、双拼、小独栋95001060222.1%4030.8%1103121.4%滨江一号排屋10700727315.2%1612.3%679713.2%珑源一品排屋、叠墅10256726015.1%2216.9%777315.1%合计/931047988100%130100%51541100%开发商新昌县春祥房产有限公司地理位置新昌南岩片区内，紧邻潜溪江，东面、南面环山，西延新镜路。占地/建面占地21.43万（约321亩），容积率1.2，总建面30万物13、业新昌县春祥物业有限公司产品类型叠墅44套排屋（双拼36套、四拼178套）独栋13套户数271户目前在售一期第一批：(2012)新昌房预售证第0008号68套一期第二批：(2012)新昌房预售证第0017号66套二期第一批：(2013)新昌房预售证第0020号72套二期第二批：(2013)新昌房预售证第0031号65套去化情况一期：共134套，共去化117套二期：共137套，共去化28套n竞品楼盘：珑源一品本案珑源一品一期一期二期二期三期三期四期四期分期开盘时间产品类型户型面积（）花园面积（）平均单价（元/）平均总价（万）套数销售情况第一期2012.4.152012.10.1排屋（四拼）30214、-44540-22010600245-534106去化101套，共去化95%叠墅211-26670（一楼）7500150-22028去化16套，共去化57%第二期2013.12.9已开5幢独栋780-813627-97113500800-120013去化4套，共去化31%排屋（四拼）304-35940-22011200270-52072去化19套，共去化26%双拼42889-29412800500-63036去化5套，共去化14%叠墅211-26670（一楼）8100170-23016未开盘竞品描述：从总价对比可得，珑源一品独栋产品与我项目的法式构成直接竞争，而双拼户型则对小院产品形成对标，另15、外，四拼及叠墅产品与我项目平层官邸构成极大威胁。n竞品楼盘：珑源一品开发商浙江十里潜溪旅游开发有限公司地理位置新昌七星街道十里潜溪旅游度假区占地/建面占地面积45519；建筑面积：地上面积46429.38；地下面积23766.3；容积率1.02。物业新昌县和盛物业有限公司产品类型排屋60套、双拼50套户数110户目前在售第一批：(2012)新昌房预售证第0028号68套第二批：(2013)新昌房预售证第0013号42套去化情况第一批：共68套，共去化19套第二批：共42套，共去化17套三花悦庄n竞品楼盘：御景湾本案御景湾分期开盘时间产品类型户型面积（）花园面积（）平均单价（元/）平均总价（万）16、套数销售情况第一期第1批2013.1.1排屋430-86070-1506800元37060去化11套，去化率19%双拼439-750230-50013000元7008去化4套，去化50%第一期第2批2013.8.20双拼439-750230-50013000元70042去化17套，去化40%竞品描述：从总价对比可得，御景湾排屋产品与我项目的平层官邸构成一定竞争，但由于人车分流的营造手法，导致公摊面积偏多，总价又偏高，销售受阻。而双拼户型跟我项目小院产品总价相近，且交通方便，自然景观优势大，与小院产品构成较大竞争。n竞品楼盘：御景湾开发商新昌县三花置业有限公司地理位置南岩新昌质监局后占地/建面占17、地20.07万（约301亩），容积率0.6，总建面17.8万物业新昌县三花物业有限公司产品类型目前在售排屋（多联体56套、双拼6套）小独栋100套户数278户目前在售第一批：(2012)新昌房预售证第0021号76套第二批：(2013)新昌房预售证第0007号86套去化情况第一批：共76套，共去化71套第二批：共86套，共去化10套本案三花悦庄n竞品楼盘：三花悦庄分期开盘时间产品类型户型面积（）花园面积（）平均单价（元/）平均总价（万）套数销售情况第一期第1批2012.10.15排屋234-25065-90960023052去化50套，去化率96%小独栋30080-130950028520去化18、18套，去化率90%双拼500230-45089004454去化3套，去化75%第一期第2批2013.9.15已开5幢排屋234-25065-9097002354去化4套，去化100%小独栋30080-1301010029680去化5套，去化6%双拼389230-45088003382去化1套，去化50%竞品描述：从总价对比可得，三花悦庄小独栋及排房产品与我项目的平层官邸构成直接竞争，且根据新昌人喜好有天与地的消费习惯，对平层的去化构成极大的威胁，而双拼户型则对小院产品形成一定影响。n竞品楼盘：三花悦庄 成交客户分析，意向客户分析。（要求进行动态曲线分析）客户地图、缘故100等情况分析。3、客19、户情况成交客户房源统计图表（单位：组）3、客户情况平层小院小法法式独立酒店平层官邸小院别墅小法别墅法式别墅独立别墅酒店别墅n成交客户分析成交客户年龄分布统计图表（单位：组）3、客户情况n成交客户分析成交客户行业分布统计图表（单位：组）3、客户情况机械制造厨具房产建筑医药化工纺织公务员其他机械制造厨具房产建筑医药化工纺织公务员其他n成交客户分析3、客户情况平层小院法式独立0200400600800意向客意向客户户意向房源意向房源统计图统计图表表n意向客户分析3、客户情况私营企业主 集团高管公务员个体户其他020040060080010001200意向客意向客户户行行业业分布分布统计图统计图表表n20、意向客户分析3、客户情况亲友介绍 户外广告 宣传资料酒店来电来访其他020040060080010001200意向客意向客户户来来访访途径途径统计图统计图表表n意向客户分析3、客户情况历年新老客户来访比较图表历年新老客户来访比较图表n客户分析3、客户情况排名项目名称业主数量1新叶新村 62新时代广场 53鼓山新村 44竹里人家45南明新村26七星花园 27梅园新村28茶亭新村29南明花园210东方花园2新叶新村新叶新村新时代广场新时代广场鼓山新村鼓山新村竹里人家竹里人家南明新村南明新村南明花园南明花园七星花园七星花园梅园新村梅园新村茶亭新村茶亭新村城西居住区（新城西居住区（新城区）城区）老城区21、老城区城东居住城东居住区区东方花园东方花园n客户地图新昌主要居住小区分布图3、客户情况排名项目名称业主数量1城隍山别墅区62金昌白鹭香溪53卧龙山水绿都44金樽名邸35中大剡溪花园36万都豪庭27金湾国际28盛都花园29黄金水岸2城隍山别墅区城隍山别墅区金昌金昌白鹭香溪白鹭香溪卧龙山水绿都卧龙山水绿都金樽名邸金樽名邸中大中大剡溪花园剡溪花园万都豪庭万都豪庭正大新世界正大新世界金湾国际金湾国际盛都花园盛都花园黄金水岸黄金水岸城南居住区（新城南居住区（新城区）城区）城西居住城西居住区区城东居住城东居住区区老城区老城区n客户地图嵊州主要居住小区分布图3、客户情况颜色对应产业机械医药化工制造纺织餐饮娱22、乐农产品旅游 南岩经济开发区儒岙经济开发区大明市经济开发区梅渚经济开发区青山头经济开发区n客户地图新昌产业分布示意图3、客户情况颜色对应产业纺织电声厨具制造机械外贸医药化工农产品越剧旅游领带园区领带园区城东、浦口经济城东、浦口经济开发区开发区城北经济开发区城北经济开发区三界经济开发区三界经济开发区n客户地图嵊州产业分布示意图3、客户情况n缘故100第二部分 工作回顾第三部分 总体策略第四部分 形象包装第五部分 活动营销第七部分 执行计划第八部分 费用预算第一部分 项目概况第六部分 渠道拓展2013年重要策划推广工作回顾（图片+文字），效果评估（包含来电、来访、成交率等），营销费用支出及实际营销23、费率（营销费率=营销费用/实际完成销售合同金额X100%）。第二部分 工作回顾一、老客户维护工作执行情况（老客户是种子，是最宝贵的资源，需要得到最好的维护）（一）老客户拜访乔迁拜访新婚生日拜访生子拜访生病探望祝寿小孩周岁节日拜访小孩满月小孩周岁 经纪人如果真诚地把客户当作朋友，关注他的生活和工作，便时刻都有拜访的可能，可能是恭贺客户新店开业、家人生日，也可能只是一次路过带去土特产的拜访，或者仅仅是趁着股票涨的好日子陪他去聊一次天。新店开张蝴蝶兰夏令水果橄榄油农业公司花生油自制手工巧克力最新物料防暑用品农产品 客户拜访神器客户拜访神器客户喜得贵子周岁 拜访及赴宴上市公司及私企业主拜访 成交成交中24、秋、端午等节日拜访日常拜访夏令水果汽车遮阳档最新杂志客户生子拜访 春节拜访 赠送玫瑰农庄蔬菜 受邀拜访家庭聚会探讨装修方案参加婚礼2.老客户饭局 中国人的餐桌文化由来以久，饭桌上天南海北的一聊，感情以平时数倍递增。同样，吃饭也可以找到很多理由，成交答谢，介绍新客户，或者仅仅是酒店上了一道美味的新菜品，又或许是去自己种的菜地拔了第一批鲜萝卜。尤其针对高端项目，饭局营销是客户推荐、促成的最佳法宝。家庭会餐答谢会餐主题会餐小孩周岁成交会餐转介会餐推介会餐一、老客户维护工作执行情况（老客户是种子，是最宝贵的资源，需要得到最好的维护）成交会餐每组客户成交一周内，组织会餐，邀请其带3组及以上新客户参加。老25、客户推荐新客户会餐 成交成交 成交成交 经纪人产品推介会餐结合五星级酒店，推出夏日养生宴。炎炎夏日，在别具特色的会餐中畅谈绿城对人的关爱，对品质生活的追求。主题会餐3.老客户专场定制活动 借用绿城雷迪森大酒店的优质配套，绿城玫瑰园的园区实景以及绿城集团学校、医院、农业、装饰公司等资源，为业主提供全方位的关爱与服务。乔迁PARTY产品优化园区巴士小孩周岁定制PARTY生日PARTY装修服务海豚计划周末中医会诊健康体检一、一、老客户维护工作执行情况（老客户是种子，是最宝贵的资源，需要得到最好的维老客户维护工作执行情况（老客户是种子，是最宝贵的资源，需要得到最好的维护）护）“我和闺蜜有个约会”法式宫26、廷PARTY 业主金峰生日PARTY 业主吕夏倩生日PARTY业主乔迁PARTY带业主参观绿城其他园区，介绍装修公司产品优化业主座谈会 二、二、新客户拓展情况新客户拓展情况联动营销社区巡展编外经纪人外拓派单乡镇横幅渠道拓展 潘丽、梁伟良何海玲、俞桑爽嵊州海通证劵新昌财通证券吕凌嵊州宝马4S店嵊州奔驰4S店格瑞德国际名车馆人寿保险御景湾珑源一品三花悦庄滨江一号1.编外经纪人 刚开始我们规定每位经纪人自行拓展外部经纪人，在具体执行中，我们发现，分区域对接，更易管理，且产生效果。经纪人必须定期与编外经纪人沟通客户情况，并告知最新房源、活动及优惠措施。竞品楼盘编外经纪人金融行业新嵊高端车行银行俞婷婷金27、仕堡丽帆美容美容健身三花悦庄、珑源一品、御景湾每周到访案场客户格瑞德客户名单1.编外经纪人1.编外经纪人外部经纪人成交1套，金额442万元。外部经纪人会餐 2.联动营销序号类别联动单位活动名称参加客户数量1联动营销活动健身会所金仕堡“相约玫瑰，幸福有你”三八妇女节活动10组27人2宝马4S店宝马试驾活动14组31人3新昌大佛寺读书会活动11组20人4绿城雷迪森大酒店“我和春天有个约会”之采茶节活动23组55人5中国银行“欢乐汇六一，儿童嘉年华”活动59组164人6新昌商联东南亚风情美食节26组76人7嵊州商联法式风情美食节40组112人8浙大总裁班周易与企业管理220组220人9早教中心“我爱28、宝贝”亲子游园会45组110人10合计448组815人截至2013年12月20日，联动营销成交2套，成交金额1425万元。与健身会所金仕堡合作“相约玫瑰，幸福有你”三八妇女节活动2.联动营销2024/10/12外国友人看新昌2.联动营销与宝马4S合作开业庆典派发物料2.联动营销与宝马4S店合作园区宝马试驾活动2.联动营销与新昌大佛寺合作读书会活动2.联动营销与雷迪森酒店合作“我和春天有个约会”之采茶节活动2.联动营销与中国银行合作“欢乐汇六一，儿童嘉年华”活动2.联动营销与新昌商联合作东南亚风情美食节2.联动营销与嵊州商联合作法式风情美食节2.联动营销与浙大总裁班合作（新、嵊专场）周易与企业管29、理2.联动营销“我爱宝贝”亲子游园会2.联动营销3.社区巡展序号类别巡展区域活动名称参加客户数量1社区巡展别墅园区（丰岛花苑、三花南岩美墅、竹里人家、东方花园）夏日纳凉季活动942江滨公园江滨音乐节1363房展会新昌房展博览会464绿城雷迪森大酒店时代光华讲座、婚宴、企业会务等1125合计3883.社区巡展纳凉季-高端小区巡展首届江滨音乐节巡展 3.社区巡展绿城雷迪森大酒店大型会务截客3.社区巡展4.渠道拓展 我们与当地最好的美容院、健身房、琴行，与各银行、证券公司等都进行了联动，摆放物料，丽帆美容院院长、新昌天目琴行行长都成为我们四期小院的意向客户，并免费为我们园区提供活动支持。饭局营销饭局30、营销儒岙工业区儒岙工业区入口三花工业区入口澄潭、梅渚澄潭工业区（桥头）大市聚工业区前段大市聚工业区大市聚镇中心街青山头工业区西山路口（省道线，通往城区、大市聚、宁波、象山等方向）5.乡镇横幅悬挂横幅悬挂6.外拓派单序号类别派单区域名称1外拓派单酒店嵊州保罗国际酒店2白云山庄3绿城雷迪森停车场4广场新国商购物广场5文化广场6别墅区金湾国际别墅区7东方花园别墅区8其他大型停车场9美容院门口外出拓客派单6.外拓派单外出拓客派单6.外拓派单三、三、小众活动执行情况小众活动执行情况 2013年小众活动清单年小众活动清单“金蛇祥瑞，浓浓年味”迎新年活动1.园区体验活动“阂家喜团圆，欢乐闹元宵”活动1.园区31、体验活动“最美园区”绘画比赛1.园区体验活动“触摸绿色生命，放飞精彩生活”风筝节活动1.园区体验活动“欢乐汇五一绿城嘉年华”活动1.园区体验活动1.园区体验活动“六一”亲子游园会活动中秋露天电影节1.园区体验活动 马里奥欢乐国度1.园区体验活动拉斯维加斯名流派对1.园区体验活动1.园区体验活动魔术兴趣活动1.园区体验活动样板房系列体验活动1.园区体验活动圣诞感恩季活动蛋糕DIY“舌尖上的冰爽一夏”DIY冰淇淋2.案场活动 案场兴趣班活动-橡皮泥2.案场活动 案场兴趣班活动-七彩发艺2.案场活动案场兴趣班活动-折纸案场兴趣班活动-油棒画2.案场活动案场兴趣班活动-铅纸画小朋友优秀绘画作品红色玫瑰32、系黑色尊贵系四、广告形象展示情况（户外、杂志、物料全面更新，深化高端市场形象）酒店入口更新国税大楼户外更新 高速路口高炮户外更新 新增行政服务中心广告户外 园区道旗更新新增网络通栏（免费）房交会期刊理想+期刊酒店园区游园图酒店大堂台牌酒店房间DM折页都市指南DM夹报微博发布户外广告牌户外广告牌国税局户外国税局户外高炮高炮1.1.线上线上“山上天下山上天下”持续释放持续释放道旗道旗项目项目园园区内、雷迪森酒店外、环乡公路区内、雷迪森酒店外、环乡公路项目案场物料项目案场物料游园图游园图项目折页项目折页媒媒体物料体物料绿绿城集团内刊城集团内刊1.工程进度缓慢，项目无新节点对外宣传：2012年无新开房33、源，2013年2月新开6栋法式，5月新开8栋小院，12月新开12栋小院；两年内无新开样板房，2013年年底法式样板房初步完成，但未达到正式开放条件，仍处于整改状态。14年新增3套平层样板房、2套小院样板房，并结合2014年年底四期1地块交付，新的节点紧凑展开，引起客户关注。2013年年度工作总结年年度工作总结项目销售方面2.产证延期、工程品质影响客户口碑：产证延期，平层官邸开裂、外墙GRC脱落，别墅全面搭外架，进入维修状态，个别客户因房屋整改入住样板房、酒店，并接连发生客户退房事件，严重影响客户口碑。14年通过持续客户拜访、饭局以及配合整改进行客户沟通、反馈，为其提供装修服务等挽回客户口碑，形34、成良性循环。3.项目配套缺乏，入住率低下：目前园区已有33组客户入住，客户普遍反应因该房屋为其第一居所，离市区较远，出行不便，且项目未有公共活动区域，入住后感觉比较冷清。14年全面提升园区服务，增强配套，为客户提供邻里沟通平台，将园区打造成可居、可游、可社交的高端生活场所，使其成为身份的象征。2013年年度工作总结年年度工作总结项目销售方面1.传播语言有高度但核心价值点表达不够：项目的传播语言，以诉求项目的高端调性为主要任务，但对产品的核心价值点没有更好地表达。14年的传播语言，需要围绕产品的核心价值点进行挖掘和阐说。2.活动持续开展但宣传力度较弱：案场的暖场活动持续开展，形成了一定的口碑，但35、对外的宣传力度较少。项目微信公共平台的建立和运营有利于客户的长期维护和活动宣传。3.老带新逐渐疲软：项目开发周期拉长，工程进度缓慢，老业主的口碑营销力度逐渐减弱。创造新的项目卖点增加老客户口碑传播点，并加强老带新的奖励，以酒店消费券的奖励变更为物管费用奖励，更迎合老客户心态。2013年年度工作总结年年度工作总结营销推广方面1.传播语言有高度但核心价值点表达不够：项目的传播语言，以诉求项目的高端调性为主要任务，但对产品的核心价值点没有更好地表达。14年的传播语言，需要围绕产品的核心价值点进行挖掘和阐说。2.活动持续开展但宣传力度较弱：案场的暖场活动持续开展，形成了一定的口碑，但对外的宣传力度较少36、。项目微信公共平台的建立和运营有利于客户的长期维护和活动宣传。3.老带新逐渐疲软：老业主的口碑营销力度逐渐减弱，简单的奖励制度已经无法促进老业主的带新热情。直接的带客返现政策能较好地促进老业主的积极性。2013年年度工作总结年年度工作总结营销推广方面项目来电量（组）来访量（组）成交量（组）来访转成交率（%）成交金额（万元）营销费用（万元）费效比（%）（一）广告公司合作费用 40（二）房展会费用0 0 0#DIV/0!0.0000 0.0000#DIV/0!（三）广告费合计（合计）287 82 0 0.00%0.0000 54.9350#DIV/0!户外广告费（含高炮、道旗、电梯/楼体广告、围挡37、等）117 54 0 0.00%0.0000 47.1961#DIV/0!报纸广告费6 1 0 0.00%0.0000 1.6800#DIV/0!电台广告费0 0 0#DIV/0!0.0000 0.0000#DIV/0!电视广告费0 0 0#DIV/0!0.0000 0.0000#DIV/0!网络广告费0 0 0#DIV/0!0.0000 0.0000#DIV/0!直邮广告费0 0 0#DIV/0!0.0000 0.0000#DIV/0!短信广告费164 27 0 0.00%0.0000 5.9708#DIV/0!其他广告费0 0 0#DIV/0!0.0000 0.0000#DIV/0!（四）38、销售物料制作费 13.8864（五）营销活动费合计（合计）382 1566 17 1.09%10387.6526 45.4725 0.44%（1）经纪人小众活动（包含以下2小项）150 217 10 4.61%6329.7425 11.1158 0.18%老客户拜访（上门拜访、节假日送礼等，包含人员车马费用及礼品费用）28 77 9 11.69%5289.7425 7.7223 0.15%老客户饭局营销（客户宴请、会餐、个人答谢会等）122 140 1 0.71%1040.0000 3.3935 0.33%（2）大型活动（包含以下4小项）44 382 3 0.79%874.9960 16.6639、27 1.90%产品说明会4 62 1 1.61%264.5200 3.2960 1.25%开盘及交付活动0 0 0#DIV/0!0.0000 0.0000#DIV/0!大型客户答谢会活动14 197 2 1.02%610.4760 12.4117 2.03%专项活动（海豚计划、红叶行动、客户节活动等）26 123 0 0.00%0.0000 0.9550#DIV/0!（3）小众活动（包含以下3小项）109 698 2 0.29%1563.9141 15.6994 1.00%案场、样板房、样板区小众活动73 523 2 0.38%1563.9141 13.7114 0.88%圈层活动（老客户的40、专项圈层活动）36 175 0 0.00%0.0000 1.9880#DIV/0!零距离体验绿城活动 0 0 0#DIV/0!0.0000 0.0000#DIV/0!（4）渠道拓销（包含以下6小项）79 269 2 0.74%1619.0000 1.9946 0.12%定点巡展（社区/乡镇/大型商场/超市/异地楼盘联动/其他行业展览会等）14 162 0 0.00%0.0000 0.9326#DIV/0!上门拜访（企事业单位/商会/协会等定向上门拜访）0 34 0 0.00%0.0000 0.0000#DIV/0!圈层营销（商会/协会/跨行业客户小型推荐会/饭局宴请）0 21 1 4.76%141、097.0000 1.0620 0.10%电话营销（客户资源数据库电话营销）65 43 0 0.00%0.0000 0.0000#DIV/0!渠道分销（中介门店/外部经纪人推荐）0 9 1 11.11%522.0000 0.0000 0.00%（六）全员营销（含集团内部员工全员营销、项目工程抵扣款）1 1 1 100.00%219.1700 0.0000 0.00%（七）客户自然来访（包含以下3项）131 50 2 4.00%1406.3380 0.0000 0.00%路过22 59 0 0.00%0.0000 0.0000#DIV/0!朋友介绍 82 38 2 5.26%1406.3380 42、0.0000 0.00%老客户介绍（非老客户上门拜访、饭局营销产生）49 12 0 0.00%0.0000 0.0000#DIV/0!（八）其他费用0 0 0#DIV/0!0.0000 0.0000#DIV/0!营销费用合计801 1699 20 0 12013.1606 154.2939 1.28%绿城新昌玫瑰园项目2013年营销费用能效比率2012年发生2013年支付（元）2013年2013年实际合同销售额（万元）2013年实际资金回笼额（万元）费率比（%）已发生已支付（元）已发生未支付（元）实际发生费用（元）314700，另外有61561元待2014年结算141747512546415443、293912013.16 9767.77 1.58%2013年项目营销费用统计表及费率比第三部分 总体策略第二部分 工作回顾第一部分 项目概况第四部分 形象包装第五部分 活动营销第七部分 执行计划第八部分 费用预算第六部分 渠道拓展2014年销售指标：16000万元；资金回笼指标：18700万元。2014年整体指标绿城新昌玫瑰园2014年经纪人团队销售指标分解经纪人姓名一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月总计经纪总郑佩璐002000700000200050001600案场经理李国敏00020000200020020000800销售组何海玲1264086226607486004544、84861927664002345700潘 丽1264086226607486004584861927664002345700吕 凌0060060006006003002006005006004600销管组俞婷婷00003000000000300渠道组梁伟良0020000003000000500合计（按120%计）25281622442120249618001716157298423321800106819200团队指标21068018701767208015001430131082019431500890160002014年合同指标分解绿城新昌玫瑰2014年经纪人团队资金回笼指标分解经纪人姓45、名一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月总计经纪总郑佩璐3000100100400124200010003001761800案场经理李国敏238001004000006210001001000销售组何海玲270339898600700550760790328693542875 7345 潘 丽270339898600700550760790328693542875 7345 吕 凌08099518398570300401300309600525 4100 销管组俞婷婷000015000010000100 350 渠道组梁伟良00100010000100000200 500 合计146、0787582095191828481794202020811218179519842852 22440 团队指标8986321,7461,5982,3731,4951,6831,7341,0151,4961,6532,377187002014年资金回笼指标分解2013 年“山上天下”、“新嵊地区的比弗利山庄”的形象强化，进一步奠定了项目新嵊地区高端首席的地位，也为 2014年项目的新产品推售奠定了很好的基础。但工程进度和工程质量的问题为项目落地推广造成一定的阻力。营销策略：1.完善绿城园区服务体系（强化五星级酒店服务）、增加园区配套（平层8、9号楼连廊等），创造邻居沟通平台，形成宜居的成熟园47、区氛围。2.加强项目节点，通过多频次的园区活动、样板房饭局、老带新推荐政策的提升，来实现产品的销售。3.精准营销，考虑该项目落地时间已较长，客户分布明确，通过针对目标客群的精确圈层，通过领袖人物的情感维系及推进，促进一对一精准去化。2013年调性高阻力多2014年任重道远2014年总体策略2014全年营销推广重要节点5月6月8月9月11月12月4月7月10月3月2月1月 2月法式样板房开放7 7月月推售推售4-24-2的的2 2套套法式，法式，9 9套小院套小院1111月推售月推售4-24-2的的4 4套中式，套中式，6 6套法式，套法式，3 3套法式套法式 4月底平层样板房开放12月4-1期48、小法小院交付重要节点 2月推售4-1 的6套法式，3套小院 9月4-1和4-2各开放小院样板房1套酒店“2014年度金口碑中国最佳生态度假酒店”；物业“2013绍兴市物业管理优秀住宅小区”；平层官邸中国风景园林协会“优秀园林绿化工程奖”。2013、2014年初获得奖项项目价值梳理绿城集团扛鼎钜筑玫瑰系经典传承绿城新昌玫瑰园殿堂级墅作，二十载绿城品质精炼，汲萃“玫瑰系”高端别墅营造精髓，专为塔尖人士打造巅峰生活模板。山顶尊贵府邸之作生长于自然盛景绿城新昌玫瑰园，塔山之上500余亩尊贵府邸之作，奢享近两万方景观湖及原生态茶林，臻藏天然氧吧、森林浴场般的极致山水。（PM2.5测试空气质量）五星级雷迪49、森酒店塔山之巅尊崇礼遇绿城新昌玫瑰园，私属五星级雷迪森大酒店，塔山之巅5万方生态钜筑，荣膺“2014年度金口碑中国最佳生态度假酒店”。品牌价值环境价值配套价值项目价值梳理绿城物业极致服务礼遇城市贵胄圈层玫瑰园聘请绿城物管担纲物业服务，引入绿城园区生活服务体系之高端范本，全方位全龄段定制式服务，匹配上层人士尊荣生活。500-1000小法小院一生一墅只为非凡500-1000精装小法小院，独门独院设定，奢侈面宽，阔绰层高，超凡居住尺度，更显居者不凡身份。266-450平层官邸极致尺度大宅人生266-450平层官邸，超大空间尺度定义大宅人生，承袭帕拉迪奥经典十字圆厅，诠释高贵居住的空间美学。服务价值产50、品价值产品价值项目价值梳理项目房源梳理平层官邸4-1小法小院4-2小法小院在售14年计划推售可售房源情况中式大宅法式园景华宅小院美宅平层官邸13年剩余可售05套（含样板房）19套49套14年1月推售06套3套014年7月推售02套9套014年11月推售4套6套3套0合计4套19套34套49套推售情况法式园景华宅小院美宅平层官邸13年去化数参考7套3套10套2014年销售计划可售房源情况中式大宅法式园景华宅小院美宅平层官邸13年剩余可售01套4套12套14年1月推售02套2套014年7月推售01套3套014年11月推售01套1套0合计05套10套12套4-24-1产品一：法式园景华宅、小院美墅可51、售房源情况法式园景华宅小院美宅所属地块主力面积13年剩余可售5套（含样板房）19套三期、4-1期小院500-600；法式700左右14年1月推售6套3套4-1期14年7月推售2套9套4-2期小院400小法70014年11月推售6套3套合计19套34套各产品营销策略该类产品的市场竞品情况项目名称玫瑰园珑源一品御景湾滨江壹号三花悦庄产品类型法式园景华宅、小院美宅独栋别墅双拼排 屋双拼产品面积500-800700-900414-486400500数量四期35套1350484总 价600-1100万/套800-1300万/套550-920万/套400-550万/套445万/套销售情况四期去化7套去化452、套去化36套去化32套去化3套竞品特点新昌唯一纯独栋项目。数量较少，为数不多的江景别墅，风水较好。自然环境背山靠水，有一半为江景别墅，采光较差。城区别墅区，总价略低，因去化快，库存较少。坡地别墅，地处山阴，舒适性较差。1）独栋产品在新昌市场中非常稀缺，而纯独栋项目在新昌只有玫瑰园。2）玫瑰园独栋产品的面积段选择余地大，更能满足客户的需求。3）玫瑰园的产品价格属于前列，这决定着玫瑰园的客户处于新昌地区的最高圈层。产品一：法式园景华宅、小院美墅 中式大宅目前户型尚未完成，2014年推盘计划可能延期，建议加快户型设计，待户型设计完成后进行客户预定位（因目前市场无竞品，且房源较少，仅4套，故此不展开）53、。法式园景华宅：根据2013年销售情况，尽管法式花园面积变小，为拼合户型，但因房源稀缺，较受市场欢迎；目前剩余房源主要以中间套型为主，建议通过精准营销，找准目标客群，加强价值梳理，与竞品比对，强化圈层、环境等价值点来吸引购买。小院美宅：小院美宅因总价与法式的差距拉近，且仅1个车库，以及客群购买实力相对较弱，拼合户型对其付款压力增大，影响客户购买，建议通过景观优化（增加户外停车位）、分期付款、增加样板房等方式重点加强小院去化。4-2期计划推售8套小法、12套小院，价格将略有提升，小院为全新户型，面积在400左右，小法面积仍在700左右，建议在4-1期去化过半前暂不对外推广，以影响4-1去化，并根54、据小院、法式去化情况调整开发节奏。各产品营销策略小结：目前嵊州市场无在售别墅园区，新昌竞品也较为集中，要找准客群，密切关注竞品销售策略，注重圈层营销，带给客户超乎想象的增值服务，从而在圈层客户中形成良性的口碑传播，销售便呈水到渠成之势。产品二：平层官邸竞品情况项目名称玫瑰园珑源一品滨江壹号三花悦庄产品类型平层官邸联排叠墅叠墅小独栋排屋产品面积266-450308-359211-266180300234-250数量122178444010056总 价200-420万240-400万160-230万230-300万285万230万销售情况去化74套，去化率66%去化120套，去化率67%去化16套55、，去化率36%去化35套，去化近88%去化23套，去化率23%去化54套，去化近96%产品特点国家园林金奖住区，景观好但面临面积大，总价高，距城中心远等问题。价格实惠，户型方正，销售火爆，但曝出一期质量问题后，二期滞销。市场对郊区叠墅认可度较低。城市中心的叠墅，产品宣传调性高，销售旺！坡地别墅，地处山阴面，户型尺寸较窄。联墅不共墙，总价低。1）从竞品的面积段、总价、产品类型和市场去化情况来看，同样的面积段、总价，客户更愿意选择排屋产品，平层官邸的市场接受度较低，竞品物业类型较多，竞争激烈。2）从平层官邸产品本身来看，目前产品因质量问题正在进行工程整改，不利于客户进行现场看房。而规划中的样板房和56、活动区域预计将在4月底开放。小结：平层官邸销售策略，1-4月以别墅销售为主，平层官邸以先完善价值梳理、增加配套、增加样板房，提供别墅般服务内容，再于5月-7月平层最美季集中宣传，促进平层去化。因此，2014年营销任务的重心为：调动一切资源，阶段性重点突破，促进各类房源均衡去化。2014年1-5月中旬线上线下集中资源，首先主攻4-1期小法、小院剩余房源的去化，争取完成70%的去化率。2014年5月下旬-7月平层官邸推售期，集中进行一轮线上推广，强化产品价值。2014年8-10月4-2期新的小法和小院产品推出，再进行新产品的集中推广。2014年11月-12月交付活动，年末感恩答谢1、项目的品牌形象57、如何更好的延续？2、如何更好的利用老业主，增加老带新的频次？3、高高在上的项目形象如何让客户能享受真正绿城品牌的价值？4、2014年项目没有明显的销售节点，如何利用活动进行有效节点的制造？我们2014年仍有什么问题需要解决？主主要营销思路要营销思路1、延续传播的高端调性。基于前期的项目调性，在传播语言和传播视觉上继续延续，并在新昌和嵊州地区拓展广告资源。2、梳理客群，制定完善的老带新政策。制定具有刺激力的老带新政策，并以持续的客户关怀行动释放项目的服务价值，真正提升老客户带新客户的意愿。3、提升园区服务体系，让业主真正感受绿城品牌的价值。从绿城雷迪森酒店、玫瑰农庄、绿城物业服务等基础服务配套出58、发，制定细致而完善的园区服务体系，让老业主可以真正感受绿城的品牌价值，提升口碑。4、高端品牌活动不间断发声，持续市场关注度。以每季度2-3场的高端品牌活动进行高端客户的圈层活动，并在区域内提升项目形象，引起客群关注。案场暖场活动持续进行，针对客群兴趣爱好有调性地开展，以微信平台进行活动曝光，增加客户粘性。针对这些问题，我们该如何做？我们需要从传播调性、项目价值点、品牌活动等方面来解决问题。因此，我们2014年的传播策略称为高大上高端的传播调性大而不同的项目价值上档次的客户活动高端的传播调性 项目仍然需要一个精神层面的高度赋予项目在区域内首席高端住区的身份特征，因此，我们认为“新嵊地区的比弗利山59、庄”应该继续行使它的使命。新嵊地区的比弗利山庄项目主推广语大而不同的项目价值大而不同的项目价值比弗利山庄比弗利山庄鼎级五星级酒店配套鼎级五星级酒店配套 绿绿城城园园区区服服务务体体系系第第一一圈圈层层的的客客群群 第第一一品品级级的的产产品品占据高位，比弗利山庄都有些什么？占据高位，比弗利山庄都有些什么？第第一一圈圈层层的的客客群群客群描摹：他们处于金字塔的顶端，需要在圈层中显示自己的身份，视野开阔，看重品质，因此他们在本地第一圈层中有非常大的影响力。客户A:嵊州个体户老板长期在外工作，很少回来。这次回家后，想为自己的住区进行升级。玫瑰园是新昌唯一的纯独栋别墅，园区环境非常好。有几个朋友也住在60、这边，买了会很有面子。客户B:嵊州某领带公司高管自己奋斗了好几年终于当个领导，手上也有些钱，但总与一些圈层的人无法融入。所以买了玫瑰园的房子，逐渐有了些名气，现在来往的人更有身份了，生意也就更好做了。客户C:房地产开发商绿城在新昌塔山这块风水宝地上遭了这个项目，是非常有眼光的。自己也是做房产的，对绿城的品质还是非常相信的，而且新昌就只有这么一个绿城的房子，也就买这里了。从客户获得本项目信息渠道分析中可以看出，亲友的介绍是客户获取本项目信息渠道的最主要来源。55%55%4%4%6%6%10%10%6%6%17%17%1%1%1%1%意向客户意向客户获获取信息渠道取信息渠道亲友介绍报纸、杂志、网络61、户外拓客短信酒店活动内部员工客群策略因此，如何利用好老业主和老客户的影响力，让老业主进行自愿的项目“宣传”！成为玫瑰园“最好的推销员”！是我们要研究的课题。第一圈层的客群做好“老带新”“老带新”政策1.具有刺激力的奖励政策 因本项目的客群身份比较高端，小恩小惠无法引起业主的兴趣，可设置年末大奖，如海南五日游、菲律宾出国游等来吸引老业主带新客户的积极性；也可用直接的现金红包奖励刺激业主，如带老客户到访即可获赠现场红包200元，现场成交可获赠现场红包1000元等。2.节假日的业主关怀 遇到传统节假日、业主生日或者夏令、冬令时节，项目可准备一些时令水果、生日蛋糕、游泳券送给业主，让业主体会到项目的高62、端服务，提升口碑。3.小范围的零距离活动 可以以出游的形式，让业主邀请意向客户，进行小范围的零距离活动，比如杭州一日游，参观云栖玫瑰园，在西溪过一天生活，感受绿城产品和园区的品质。第一品级的产品源自中国高端物业营造专家绿城集团。由浙江绿城建筑设计有限公司和国际著名的景观设计公司雅博奥顿国际设计有限公司倾力打造。产品描摹：绿城“玫瑰”系别墅是绿城高端物业中的顶尖产品。源自绿城玫瑰系高贵建筑血统，从环境营造、制作工艺、产品品质等多方面集中优化，为第三代玫瑰系的升级之作。世界顶级平层豪宅平层官邸。平层官邸，是绿城自主研发的专利产品，以超低的3-4层电梯官邸为建筑形态，借鉴欧洲文艺复兴时期的建筑精髓，63、遵循帕拉迪奥“圆厅别墅”的室内空间布局、欧式宫廷园林景观，营造典雅精致、奢华大气的顶级园区。绿城第三代玫瑰系独栋别墅，在新嵊地区实数稀缺；500-800面积段的法式独栋，平均总价在新昌亦是独一无二；而购买项目的客群更是在新嵊地区位列第一圈层；对他们来说，绿城玫瑰园的选择，是第一居所的终极置换目标，是一生所追溯的愿景。一生 一 墅我们将4-1期小法小院产品推广语设定为平层官邸作为绿城的专利产品，在尺度和户型上做到了极致。266-420的奢适尺度却只成就了四房产品，在功能性基本满足的情况下，让浪费、奢侈、舒适、富贵成为了比弗利富人区的专属表达。因此，尺度是平层官邸的核心价值。尺度 是衡量舒适的唯一64、标准我们将平层官邸的主推广语设定为4-2期的产品将是项目最后一期的珍藏版房源。它整体位于项目的人工湖畔，拥有优越的地理位置和茶园风光，其开放式的庭院将邻里关系更好地阐释。作为新嵊地区首席高端楼盘的绝版产品，必将成为客群传世争藏的别墅。传世美墅 旷世藏品我们将4-2期的主推广语设定为鼎级五星级酒店配套新昌绿城雷迪森大酒店酒店描摹：2014年度金口碑中国最佳生态度假酒店地处新昌塔山山顶，背靠连绵起伏的群山，面向一汪清澈见底的湖水，俯瞰新昌城市全貌，被评为2014年度中国最佳生态度假酒店。新嵊唯一超五星级酒店酒店占地近8万平方米，总建筑面积4万平方米，总投资5亿元人民币，是新嵊两地唯一一家按国际标准65、国际著名设计师设计、建造的集度假、休闲、商务活动于一体的超五星级酒店；鼎级配套鼎级配套服务绿城园区服务体系新昌玫瑰园从2010年首次交付以来，已经有一批业主，在这里开始了他们人生的另一个起点。而他们在感受绿城产品的居住体验之余，更多的是感受到绿城园区生活服务体系的无微不至的关怀！绿城园区生活服务体系开行业之先河，是以人的身体、精神需求为出发点的综合、全面的服务体系，该体系包括健康医疗系统、文化教育系统和生活服务系统三大系统，让居住者享受从物质到文化精神层面系统、持续的服务。因此，当产品的硬性销售无法促动老带新的时候，软性的园区生活服务体系更能真真切切让业主感受到绿城玫瑰园的生活品质，更能让老66、业主进行自愿的“宣传”！让老业主真正成为玫瑰园“最好的推销员”！“服务”是2014全年推广的一个重点让业主更好地感受绿城玫瑰园的园区生活品质让更多人向往成为其中的一员。因此，我们因此，我们在延续我们主调性的前提下，将全面进行园区生活服务体系的提升和推广。新嵊地区的比弗利山庄绿城园区服务，致献您的尊荣生活阶段主题推广语我们的园区生活服务体系都将有什么呢？绿城园区服务体系24小时热线服务、24小时客户接待、夜间安全陪护、电梯保养无干扰服务、代订服务、天气预报、入住贴心服务（铺设红地毯、赠送花篮）、钥匙托管等。标准化服务内容：热线服务热线服务快递服务快递服务代订服务代订服务班车服务班车服务房屋代管服67、务房屋代管服务夜间安全陪护夜间安全陪护 家政服务：房屋清洗、水电维修、家具清洗等；个性化服务：洗车服务、玫瑰农场有机蔬菜配送、私人厨师服务等；代办服务：代办家庭PARTY、代订餐厅、代购生活用品等；居家生活服务内容：洗车服务洗车服务水电维修服务水电维修服务酒店送餐服务酒店送餐服务私人宴会服务私人宴会服务家具保养服务家具保养服务有机蔬菜配送有机蔬菜配送物品代购服务物品代购服务健康检测、健康咨询、健康档案、健康外联体检等服务。健康服务内容：海豚计划海豚计划节庆活动节庆活动文化教育服务内容：海豚计划、酒店健身服务、理财、棋牌等休闲服务、节庆活动等。营养膳食服务营养膳食服务健康体检服务健康体检服务专家68、坐诊服务专家坐诊服务休闲活动休闲活动我们需要为绿城园区体系做一个系统的宣传。“五个一”一套玫瑰园服务手册一场园区服务说明会一场玫瑰农庄体验季一套业主生日服务系统一个“玫瑰园名流会”一套玫瑰园生活服务手册一套包含玫瑰园的一天、服务手册、园艺手册、养生手册等系统的服务手册的制作，让业主可以更好地了解和使用园区的服务。一整套生活服务手册一整套生活服务手册漫画版的玫瑰园的一天漫画版的玫瑰园的一天园艺手册园艺手册一场园区生活服务体系说明会邀请绿城物业服务领导进行园区服务体系的说明会，向业主们展示他们可享受的全方位的服务内容，同时发布一整套玫瑰生活服务手册，更好地向业主们宣传园区生活服务体系的内容。量身定69、制生日或交付家宴：为业主量身定制策划生日活动形式、交付家宴形式，如泳池派对、特级厨师专业服务等；特殊节日赠送礼品关爱：每位业主生日当天，赠送生日蛋糕以及生日祝福贺卡；中秋节赠送月饼等；一套业主关爱服务体系玫瑰园目前有非常多的客户，建立玫瑰园名流会，可以更好的进行客户管理。“玫瑰园名流会，具有一切项目业主会的功能，私属化、全面化、尊贵感。定制会员卡，由项目与新昌的一些高端消费场所进行合作，业主可享受合作商家的服务及项目提供的各类服务，如雷迪森酒店游泳票、玫瑰园专属造型店。一个玫瑰园名流会不同的时节，在玫瑰农庄举行各式各样的体验活动，如玫瑰养生宴、草莓采摘节、有机蔬菜种植、采摘等活动，也可定期将玫70、瑰农庄的时令蔬果配送给业主，让业主享受园区健康的服务生活内容。一场玫瑰农庄体验季上档次的客户活动2013年的持续活动营销在客户当中形成了良好的口碑。2014年没有明显的营销节点，因此人为地创造主题系列活动是我们制造节点的关键。少而精上档次的品牌活动能创造影响力，提升项目传播力。活动策划思路：活动是一个非常主动的载体，可以自己制造话题，自己创造影响力。大型品牌活动经济论坛“对话新嵊地区最成功的十位企业家”论坛与媒体合作，通过事件或区域发展主题，设置企业家圈层的活动。与时尚生活相关的活动，通过邀请函、微信、现场包装做足噱头，让活动成为项目传播的一个重要组成部分。大型品牌活动风尚主题秀维多利亚秘密秀71、专业钓鱼比赛亲子服装秀大型品牌活动高端私享奢侈品展活动建议：此类展会需联合奢侈品高端媒体、私人银行、企业家协会以及名表、豪车品牌、高尔夫、红酒等领域的高端俱乐部和会所，并且聚集奢侈品行业从业者和爱好者，为深谙生活品味之道的精英人士打造专属的圈层活动。项目微信公共平台的有效利用。随着微信用户的不断增多，微信公共平台的品牌宣传度也逐渐提升。因此，“新昌玫瑰园”微信公共平台的维护和推广是项目线下活动的重要宣传平台和客户维护的重要工具。微信公共平台维护和推广的原则为：90%的沟通时间，10%的广告时间。微信维护推广建议：1.推送频次：每天一条，量不宜过多，但保持一定的频次。2.推送内容：以分享最新时事72、话题性内容、分享新昌高端消费场所的时事信息和活动信息、宣传项目的最新动态为主，分享性的内容为90%、项目动态性的内容为10%，让微信公共平台成为一个可阅读有深度的平台，而不是一个广告机器。第四部分 形象包装第二部分 工作回顾第三部分 总体策略第五部分 活动营销第一部分 项目概况第七部分 执行计划第八部分 费用预算第六部分 渠道拓展新嵊地区的比弗利山庄项目主推广语一生 一 墅法式新品院墅 600万/栋起备选广告语：一生墅愿 4-1期小法小院产品主推广语（推广期：1-5月上旬）尺度 是衡量舒适的唯一标准绿城鼎级平层官邸 266-420墅级空间 平层官邸产品主推广语（推广期：5月中旬-7月）传世美墅73、 旷世藏品400-700藏品级景观大宅 收藏大宅人生4-2期小法小院产品主推广语（推广期：7-11月）视觉方案一视觉方案二第五部分 活动营销第二部分 工作回顾第三部分 总体策略第四部分 形象包装第一部分 项目概况第七部分 执行计划第八部分 费用预算第六部分 渠道拓展2014年活动计划及重要活动执行思路框架（活动年历）。第五部分 活动营销2014年重要节点活动1.小法样板房开放活动法兰西皇室生活体验节以珠宝展、模特展、宫廷画师作画、陶瓷展等高端生活品鉴活动为主线进行样板房体验活动，体现项目高端调性。活动时间：2014年3月初活动建议：可邀请1-2位中国蓝艺人开展小型的互动活动，如王韬教钢琴、我爱74、记歌词等，以明星的身份制造话题，围绕孩子进行教学活动。2.平层官邸样板房开放活动中国蓝艺人互动活动活动时间：2014年3月初3.大型交付活动（园区服务体系体验活动）交付活动全程设置绿城园区服务体系的内容，让客户成为绿城业主能感受尊荣感。如进门口有物业敬礼并亲自引导入内，现场发放园区服务体验手册，邀请雷迪森酒店主厨现场制作冷餐提供给客户，现场设置园艺师，可咨询庭院打理的细节等。2014年案场主题活动 案场活动需要主题性、系列性、定制化，研究富裕阶层的生活习惯，令圈层产生绝对专属的体验，可根据人群和时节进行细分。系列主题性小活动新春喜乐会（1月-2月）活动建议：利用春节期间在样板房举行贴春联、包汤75、圆、打年糕等民俗活动，增加春节气氛。系列主题性小活动浪漫女人季（3月-5月）活动建议：针对女性客群，进行几场专门的活服务动，可以是SPA、高温瑜珈，也可以是化妆讲座等，建议与知名美容中心等机构合作。系列主题性小活动春日交响季（3月-5月）活动建议：结合玫瑰农庄体验季活动，举办踏青、草莓采摘、蔬果采摘种植、全城送绿色植物等主题活动。系列主题性小活动小海豚夏令营（6月-8月）活动建议：利用小业主暑假时间，针对小业主开展一系列的游泳、学习班、电影季等活动。系列主题性小活动秋季养生季（9月-10月）活动建议：配合园区健康服务内容，开展健康监测、养生讲座、中秋养生私宴等活动。系列主题性小活动感恩嘉年华季76、（11月-12月）将11-12月分割成五个时间段，以五类人群（自己、父母、孩子、爱人、家庭）分别进行感恩诉求，设定不同的主题，并在案场设置一些关于该主题的暖场活动：11.1-10日 遇见更好的自己（感恩自己）:暖手宝制作、抱枕制作 11.11-20日 感念亲恩（感谢父母）：围巾DIY、脖枕DIY11.21-30日 捧起手心的太阳（感谢宝贝）：DIY背心、头花、小拖鞋等12.1-10日 一路上有你（感谢爱人）:巧克力、旋转木马制作等12.11-20日 爱的港湾（感谢家庭）：家装饰品、挂画等制作2014全年活动线排布营销节点5 5月月6 6月月8 8月月9 9月月1111月月1212月月4 4月月77、7 7月月1010月月3 3月月2 2月月1 1月月 2月小法样板房开放7月 小法小院 11套推售11月小法小院9套推售1-2月新春喜乐会3-5月浪漫女人季3-5月春日交响曲9-10月秋季养生季11-12月感恩嘉年华6-8月小海豚夏令营中国蓝艺人互动活动（平层样板房开放活动）主题活动节点活动 4月平层样板房开放12月交付活动12月小法小院交付法兰西皇室生活节（小法样板房开放）第五部分 活动营销第二部分 工作回顾第三部分 总体策略第四部分 形象包装第一部分 项目概况第七部分 执行计划第八部分 费用预算 第六部分 渠道拓展2014年渠道拓展计划、经纪人拓展计划。第六部分 渠道拓展2014年渠道拓客78、计划1.跨界客户资源交叉与本项目客户类型相同的跨界资源交互。如：4S店客户资源互通，利用项目场地为其客户举行活动、宣传物料在各自场地相互摆放、联动互通购房购车的优惠政策，或赞助其车展活动。周边高端小区：定期设点外展点、进车库道闸广告投放高端企业写字楼：电梯广告、进车库道闸广告高端消费场所：设点路演和派单2.在重点高端小区和高端企业进行广告投放渠道物料需要形式新颖和多样，注重实用性，如挪车卡、灌有音乐的CD（内插播软性广告）。挪车卡挪车卡3.渠道物料多元化，注重实用性和新颖性CDCD因前期客户成交数据分析中有部分客户长期在外工作，我们建议参加杭州等地的省级春季房交会，将产品信息带到省级房交会中，79、并依托绿城的展位，进行形象宣传，可以简单设置展位，也可以放置展板、易拉宝等项目信息，或者进行现场派单。4.定向市场整合渗透绿城体系，参与全省房交会与高端小区物业进行合作，开展赞助式的小区活动，如夏日电影节、园区游泳比赛、小区集体大型体检活动等，并与这些活动进行嫁接，在现场进行派单、设展位宣传等。5.联合高端小区物业进行活动合作6.年末餐饮联动为在新昌五星级酒店餐厅单笔消费满10000元以上的客户提供红酒服务，餐厅只需做客户信息登记，并第一时间反馈给销售后台，同时提供给客户新昌玫瑰园红酒卡。红酒卡需到案场领取。7.商会活动截客利用商会每年的年末答谢活动或专业联谊会进行酒店外的客户拦截，在现场设置80、临时摊位及展架，利用会议客群进行截客。8.小型私宴式或出游式的产品说明会大型的产品说明会往往无法很好地与客户进行第一时间的沟通，因此小型的2-3组客户体验互动式的产品说明活动，能更近距离地与客户进行解说，并在轻松的环境中进行。如3-4人的大明山滑雪活动、武义温泉体验活动、中秋小型定制家宴等。第七部分 执行计划2014年项目策划推广工作细化方案(列表说明)。2014全年策划推广工作计划推广主题营销节点5月6月8月9月11月12月4月7月10月推广阶段4-1期别墅推广期3月2月1月 2月小法样板房开放7月 小法小院 11套推售11月小法小院9套推售平层官邸推广期4-2期别墅推广期主广告语：新嵊地区81、的比弗利山庄1-2月新春喜乐会3-5月浪漫女人季3-5月春日交响曲9-10月秋季养生季11-12月感恩嘉年华6-8月小海豚夏令营中国蓝艺人互动活动（平层样板房开放活动）主题活动节点活动阶段推广主题一生一墅尺度 是衡量舒适度的唯一标准传世美墅 旷世藏品 4月平层样板房开放园区服务体系发布会12月4-1期小法小院交付法兰西皇室生活节（小法样板房开放）第二部分 工作回顾第三部分 总体策略第四部分 形象包装第五部分 活动营销第一部分 项目概况第七部分 执行计划第八部分 费用预算第六部分 渠道拓展第八部分 费用预算项目1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月小计一、广告公司合作费用0.0082、 10.00 0.00 0.00 10.00 0.00 0.00 10.00 0.00 0.00 10.00 0.00 40.00 二、营销活动费2.00 3.50 4.50 3.50 6.50 3.50 7.50 5.50 6.50 6.50 3.50 6.50 57.50 1）经纪人个体活动（含经纪人上门拜访老客户、经纪人饭局营销等）0.00 0.50 0.50 0.50 0.50 0.50 0.50 0.50 0.50 0.50 0.50 0.50 5.50 2）大型活动（含产品说明会、开盘及交付活动、客户答谢会、海豚计划、红叶行动等专项活动）0.00 0.00 0.00 0.00 4.83、00 0.00 4.00 0.00 4.00 0.00 0.00 4.00 16.00 3）案场小众活动（含样板房、样板区、案场小众活动；零距离体验绿城活动等）2.00 3.00 2.00 3.00 2.00 3.00 1.00 2.00 2.00 3.00 2.00 1.00 26.00 4）渠道类活动（含房交会、楼盘联动、异地拓展等定点拓展活动；行业协会、目标客户聚集区等资源拓展类活动）0.00 0.00 2.00 0.00 0.00 0.00 2.00 3.00 0.00 3.00 1.00 1.00 10.00 5）其他活动0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 084、.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 三、广告费14.79 4.06 14.00 1.48 7.58 1.20 0.00 0.00 14.46 4.70 0.00 3.00 65.27 1）户外广告费14.79 1.00 14.00 1.00 5.00 0.00 0.00 0.00 11.40 4.70 0.00 3.00 54.89 2）电台广告费0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 3）电视广告费0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.85、00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 4）网络广告费0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 5）直邮广告费0.00 0.48 0.00 0.48 0.00 0.00 0.00 0.00 0.48 0.00 0.00 0.00 1.44 6）短信广告费0.00 2.58 0.00 0.00 2.58 1.20 0.00 0.00 2.58 0.00 0.00 0.00 8.94 7）其他广告费0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 四、销售物料制作费0.18 1.00 0.00 0.00 1.00 2.00 0.00 0.00 0.00 2.00 0.00 0.00 6.18 五、其他费用0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 营销推广费合计16.97 18.56 18.50 4.98 25.08 6.70 7.50 15.50 20.96 13.20 13.50 9.50 168.95