1、包头滨海名都 全程推广策划方案经经 济济 技技 术术 指指 标标规划总用地：1178828总建面：334823住宅：216889商业综合楼：45612幼：1654会所：2242地下车库：63091+4627地率：38。9停车位：住宅：1740辆 商业：220辆目标市场的定位有什么样的市场就有什么样的产品，有什么样的产品就有什么样的市场。首先我们先作产品分析，包头滨海名都项目是一个建面有33万平米的中高档，商住宅项目，主体建筑，共22栋。位置：包头滨海名都位于包头三大主干道之一，友谊大街与幸福路交汇处，行政地为青山区，本案东临世界最大的城中草原-赛汗塔拉，南接包头稀土高新区，北上钢铁大街，西接昆2、仑区，本安所处的地理位置是包头人心目中的理想居住区域，同时也是城市东移南拓战略中心，核心区域，地理位置，十分重要。项目产品分析：一、从户型面积配比中，我们不难发现，开发企业的务实稳健的开发理念，其中130-145共计845套占总量的：55.41，95的户型472套，占总量30.95 115的208套占总量的13.64 最大面积145部分跃层153，从户型面积配比中可以看出本案定位于中高端住宅市场，包头市场主打户型面积为120-130。二、从社区配套来看其中 托幼：1654 会所：2242 社区服务中心用房：368 活动室：44 公厕：20 垃圾转运：20 地下车库：67718 停车位：住宅173、40辆（住宅停车率0.8/）商业220辆 非机动车：3674辆竞争板块整体对比竞争板块整体对比板块板块地理位置地理位置客户群体客户群体楼盘素质楼盘素质价格走势价格走势上升空间上升空间昆都仑昆都仑区板块区板块现在的市区中心，房产开发已接近饱和状态主要消费群体是包钢、政府机构、公用事业、周边区域私营企业主包头原有钱人聚集地，产品已显落后，只近期开发项目是全框架的高档产品有涨没落，二手市场走势看高，多层均价3300元/，高层4500元/左右由于已有产品多为砖混结构，使用年限不长，等待二次开发；开发区开发区板块板块集中了高科技单位、稀土产业公司，是城市工业化发展区域政府机构、区域私营企业主、外地私营业4、主、个体老板等是近期开发区域，产品素质较高，但多为多层；多层均价3500元/，高层4000元/左右有较高的上升空间，预计200/左右；东河区东河区板板块老商业市区、生活资料流通区，批发产业发达；商业小业主、本区域公用事业单位人员、只东河槽两岸项目产品素质较高，其他产品素质一般；多层均价3000元/高层均价3500元/上升空间不大；青山区青山区板板块受城市东移影响，是城市发展新区，未来城市中心区域政府机构、公用事业单位人士、重型企业人员等产品素质较高，近两年新开发较好的项目多在青山区多层均价3400元/，高层4200元/左右远期上升空间很大，城市未来房地产发展重点区域；昆区板块昆区板块vsvs本5、案本案本案优势：拥有优越自然资源处于RBD中心，较安静、适宜居住价格有一定优势，发展性好本案弱势：离CBD核心区域较远配套没有昆都仑区成熟开发区板块开发区板块vsvs本案本案本案优势：拥有优越自然资源发展性好，成长性好生活性能好本案弱势：由于工作就近原因，昆区包钢客户形成在开发区购房的习惯东河区板块东河区板块vsvs本案本案本案优势：拥有优越自然资源离市区近可供开发空间大东河客户倾向在青山区购房本案弱势：较东河区房屋总价高项目竞争对手分析项目竞争对手分析序号项目名称开盘时间销售价格均价 销售方式1凯旋中央公园2010年8月8000元/排号2华发新城2010年8-9月6000元/起认筹卡3 三江6、尊园待定15000元/认筹卡4中铁诺德待定待定登记5赛力特尔城待定待定不详6中环广场2010年8月中8000元/不详包头市2010年近期开盘房地产项目情况表 小 结 竞争项目的开发体量均较大，小区化开发成为主流；产品类别由多层向高层、小高层过渡，市场接受全框架结构；户型畅销以110-130平米三房为主，两房单位也有上佳表现；市场上大量砖混结构房，使得房地产价格被拖累；现场包装与宣传为对手所注重，广告水平和广告量将有突破；竞争项目在推广上主要打风格及环境、配套牌，在生活品味上还是空白。滨海名都项目应向中高档方向展示自己营销要注重品牌形象、注重小区绿化，注重产品细节，提升项目品位开发与规划设计注重7、北方特色市场研判客户群定位客户群定位：“城市新贵一族城市新贵一族”区域内大型企业区域内大型企业如一机、二机、蒙牛中层管理如一机、二机、蒙牛中层管理政府机关政府机关市公安局、青山区政府、区公安分局（公务员）市公安局、青山区政府、区公安分局（公务员）青山区原居民青山区原居民对区域有着深厚的地脉感情的新富裕阶层对区域有着深厚的地脉感情的新富裕阶层其他客群其他客群私企业主、其他行业中层领导、教师、医生、银行私企业主、其他行业中层领导、教师、医生、银行中层（职员）、中层（职员）、ITIT精英、市区周边有强购买力人群精英、市区周边有强购买力人群核心客群中间客群项目临近区域对青山区有着一定往来的项目临近区域8、对青山区有着一定往来的“圈层效应圈层效应”明显的人群明显的人群其他客群目标客户描述n从区域上看，立足青山，放眼全城，影响周边，青山人为本项目的主力客源，同时吸引其他区域的目标客群。n从职业特征上看，主要以大型企业职工、中层领导、政府部门公务员、私营企业中层以上职员为主，其次为教师、医生、通讯/IT精英、银行职员、市区周边的购买力强的人群等。n从年龄特征上来看，主要集中在35-45岁中青年为主，此外，年龄在50岁以上的这部分人群多为是父母为子女结婚购房。n从购房用途上来看，以改善居住环境的二次置业为主，其次为一次置业、商客投资、养老、新婚用房等。有稳定的经济收入或一定的积蓄，购买目的以自住为主；9、希望通过购房改善现有居住环境，实现更高的生活享受；重品牌，信赖有实力的地产开发企业集团，注重实际需求；爱“挑剔”，消费倾向理性，重品质，对细节要求高；“城市新贵一族”消费心理特征滨海明都带给客户什么？买的是一种舒心。买的是一种舒心。滨海明都，打造青山区示范小区，自然、舒适的生活空间，满足客群改善居住环境的居住愿望，提升客户居住观、生活观。买的是一种信心。买的是一种信心。滨海集团，品牌实力强、保证开发设计，与工程品质，因此滨海明都值得信赖。买的是一种温心。买的是一种温心。和谐、舒适、生态、自然、健康的居住环境是“滨海明都”的一大特色，滨海明都人性化的规划设计，打造品位、舒适的自然生活。买的是一种10、放心。买的是一种放心。物业，24小时服务周到、贴心服务，是主人的贴心大管家。项目核心卖点是什么？卖点一：品牌优势滨海集团的实力，是保证整个小区的前提卖点二：理念优势先进的产品开发理念/自然、舒适、和谐的人居理念卖点三：景观优势周边赛汗塔拉公园、西面锦秀公园/小区创新的景观设计卖点四：产品优势建造自然、舒适、和谐的现代居住新城，引领自然、和谐 生活卖点五：规划优势整个小区规划依项目西面锦秀公园、赛汗塔拉态林而设计规划，将自然、清新揽入和谐生活卖点六：生活优势充分体现以人为本的设计理念具有一定协调性，体现住宅与历史文脉协调；与未来发展相适应；与周边环境相融合；突出滨海明都自然、舒适、和谐生活特色。11、品牌优势理念优势景观优势产品优势规划优势生活优势滨海明都滨海明都-我们如何定位？我们如何定位？在市场基础上通过结合区域环境和自身功能的优化，提炼出我们的核心主题，建立一个更高新的平台。定位中要充分体现出滨海明珠的开发特色，同时也要突出表现我们的独特与唯一性，以“不可克隆性”建立市场高度。致力打造出滨海集团，所建项目的和谐温馨生活，但同时出于企业品牌发展的需要，我们的定位更要开创出新的亮点领域，让滨海地产的品牌得到更大更宽广的延展。定位思考定位思考 着力于楼盘建筑风格、品质、具体卖点细节等，而少有以文化、品味、情调为主打、提倡高档生活方式的推广思路。我们的项目需要在众多雷同的推广方式中出新差异化12、的广告策略以及创新推广模式是本案成功关键所在。滨海明都滨海明都其它楼盘其它楼盘推广方式推广方式项目整体调性项目整体调性项目整体调性项目整体调性品牌延展品牌延展市场领导市场领导生活品味生活品味滨海品牌全国发展滨海品牌全国发展一种永不过时的先进生活理念一种永不过时的先进生活理念用艺术打造的家园用艺术打造的家园本着和谐生活自然舒适的理念打造国家示范小区打造国家示范小区与项目定位一致，王者风范与滨海明都一致，推陈出新与目标客户一致，满足需求建议主题推广语建议主题推广语创造包头形象明星楼盘创造包头形象明星楼盘创造包头销售明星楼盘创造包头销售明星楼盘创造包头品牌明星楼盘创造包头品牌明星楼盘提高产品的市场最13、大有效占有率帮助开发商实现土地的最高价值提升滨海明都在包头地区的品牌终级推广目标终级推广目标第四部分第四部分 营销部署篇营销部署篇营销原则营销原则“一个中心，两个基本点”“一个中心”坚持以“国家园林示范小区”为中心“两个基本点”以消费者物质需求为基本点以消费者心理需要为基本点推广节点推广节点延续期（延续期（7-107-10月）月）交楼期（交楼期（1212年年8 8月以月以后）后）导入国家园林示范小区的品牌概念，强势出击，引暴市场；宣传品牌以及项目形象，前期逐步导入产品信息,产品开盘亮相,树立产品高端形象。再度强势传播，利用国家园林示范小区真正核心魅力，进一步促进销售；用持续的媒介推广有力的保持14、市场热度 利用收楼良机，展示成熟的国家园林示范小区，让其成为包头的样板，再度引起市场销售风暴推广主线：升级版国家园林示范小区推广主线：升级版国家园林示范小区开盘（开盘（5-6月）月）推广策略：推广策略：软硬兼施、文武双作软硬兼施、文武双作开盘阶段推广策略开盘阶段推广策略（2011年年5月月-6月）月）开盘前预热至开盘开盘前预热至开盘导入国家园林示范小区的品牌概念，强势出击，引暴市场；宣传品牌以及项目形象，前期逐步导入产品信息,产品开盘亮相,树立产品高端形象。推广方式：推广目的：软文+硬广+活动一、前期预热软文（一、前期预热软文（2010年年8月月-2011年年5月）：月）：1.“南水西调另一种15、园林典范南水西调另一种园林典范”国家园林示范小区载誉而来国家园林示范小区载誉而来炒作目的：结合滨海地产品牌宣传国家园林示范小区品牌。内容突出国家小区在天津及其它地区所获得的荣誉及对各个地区的影响，以一种欢快明朗的格调宣扬国家园林示范小区这支“园林”进军包头的热情。2.“2.“揭密揭密”国家园林示范小区国家园林示范小区炒作目的：以“揭密”的形式宣传国家园林示范小区的品牌，更具体到国家园林示范小区的标准要求以及在国家园林示范小区内所感受到的艺术、人文、和谐等美感。3.3.青出于蓝而胜于蓝青出于蓝而胜于蓝包头滨海名都包头滨海名都 升级版国家园林示升级版国家园林示范小区范小区炒作目的：将目光转向包头滨16、海名都，给其灌输一种全面升级的概念，包括硬件和软件两个方面升级意识。二、硬广宣传（二、硬广宣传（4-5月）月）包头滨海名都 国家园林示范小区载誉而来秉承着自然舒适的居住理念承载着天人合一的哲学思想张显着浓郁厚实的文化风范深含着空间唯美的艺术构思天津、北京荣耀、美誉、实力、品质在包头，我们期待另一个经典建议调性：大气、色调清新 国家园林示范 大家风范滨海地产 地产大家十载风雨铸就地产辉煌自然和谐，舒适生活滨海名都，国家园林示范小区十年历程成就花园经典自然、人文、艺术、文化张显风范，慧中独秀包头滨海名都 一个用自然哲学浇灌的花园国家园林示范 大家风范 包头滨海名都 一个用艺术思想营造的花园 包头滨17、海名都 一个用经典文化铸就的家园包头滨海名都 一个用人文气息感动的家园 升级版国家园林示范小区 绝色倾城 包头滨海名都盛大开盘在草原上放飞梦想在阳光中收获希望包头滨海名都国家园林示范小区已全面升级用“心”营造的家园耀“市”登场它，自然、清新、舒适它，绝色倾城！以通稿形式，出余波引爆稿，利用消费者跟风的心理：升级版国家园林示范小区惊艳鹿城 创包头楼市销售样板活动时间：11年6月中旬1 1、天津国家园林示范小区之旅、天津国家园林示范小区之旅活动形式：组织认筹客户、摄影爱好者等前去天津滨海名都亲身体验国家园林示范小区的生活，以滨海集团的独特魅力打动客户内心。活动目的：宣传国家园林示范小区，以成熟的国18、家园林示范小区感动客户，寻找炒作话题并为后来的摄影展埋下伏笔。对应软文炒作：爱上了滨海名都国家园林示范小区天津之旅三、活动配合：三、活动配合：2.2.和谐人居理念高峰论坛和谐人居理念高峰论坛活动时间：11年6月活动形式：邀请知名人士、资深专家、政府人士等，以高峰论坛的形式进行人居理念的探讨；经过“国家园林示范小区天津之旅”后，对摄影爱好者拍摄的照片进行评选颁奖等。活动目的：宣传国家园林示范小区的品牌，宣传国家园林示范小区人居理念标准以及展示滨海名都实力。论坛主题建议：自然和谐舒适对应软文炒作：“升级版国家园林示范小区”颠覆包头人居理念第二阶段推广策略第二阶段推广策略（2011年年6-10月）月19、）第二阶段延销期第二阶段延销期 通过开盘期间的软文、硬广以及活动的造势，品牌及项目形象深入人心，已经树立起国家园林示范小区的概念和形象。应该通过一系列宣传，来阐述究竟什么样的才是国家园林示范小区的真正生活。推广目的：推广方式：软文+硬广+活动一个用自然哲学浇灌的家园一个用艺术思想营造的家园一个用人文气息感动的家园一个用经典文化铸就的家园园林艺术户型设计 空间艺术邻里情怀社区活动在推广上我们要尽量的把我们的优势展现在消费者面前同时这也保证了我们推广的延续性所以我们的第二阶段推广的关键词是自然 艺术 人文自然舒适的园林空间艺术和谐的亲情及邻里情怀一、软文炒作（在开盘后市场消化期，同时为第一、软文炒20、作（在开盘后市场消化期，同时为第2波预热）波预热）炒作目的：炒作包头滨海名都的开盘的喜人势头，并给客户心理层面上的打击以促从销售势头，宣扬国家示范小区的确是因为内在的自然人文条件吸引消费者1.1.滨海名都，续写国家园林示范小区传奇滨海名都，续写国家园林示范小区传奇2.2.在滨海名都里享受生活的盛宴在滨海名都里享受生活的盛宴炒作目的：通过对国家园林示范小区经典根源的追溯，渲染包头滨海名都里所洋溢的生活感悟。二、硬广宣传二、硬广宣传(2012年年7月月-9月月)鉴于夏天是包头最美丽的季节,而且滨海名都经过一年的打造,相信应该可以营造出一个优美、舒适的园林环境。耳听为需眼见为实。我们不妨大胆地提出：21、建议调性：用明快急促的语句刺激客户的欲望神经 买楼 请到滨海小区走一走！（二阶段起盘稿）树木葱茏，水波溶溶；鸟鸣阵阵，花香袭人。建筑在花园中错落起伏的生长 园林在大地上优雅舒缓的伸展这是一个自然生长的家园这是一个艺术打造的家园这是一个文化铸就的家园买楼，先来国家园林示范小区走一走自然，流动的音乐自然，流动的音乐二、买楼请到国家园林示范小区之园林篇二、买楼请到国家园林示范小区之园林篇乳白的小路在曲折的蔓延/青灰的檐角在绿色中隐现/潺潺的水在石中跳跃/悠闲的人在园中漫步/就这样/自然在与木石呓语/人在与砖瓦对话/说着这水乳交融/慕着这和谐共生买楼，请到国家园林示范小区走一走颔首，心灵的协奏颔首，心22、灵的协奏踏上奶白的卵石/身体随着路的曲折而倾斜/在这种微微的倾斜中/靠近了或青或白的墙/墙那头一个轻轻的颔首/心，随着芳郁的花香而氤氲荡漾买楼，请到国家园林示范小区走一走 颔首，心灵的协奏颔首，心灵的协奏建议表现调性举例建议表现调性举例:自然，流动的音乐自然，流动的音乐空间大了，心却更近了空间大了，心却更近了盼望有自己的空间/让心更舒展/享受父母的慈爱/感受儿女娇柔可爱/就这样/慕着天伦之乐买楼，请到国家园林示范小区走一走三、买楼请到国家园林示范小区之规划、户型三、买楼请到国家园林示范小区之规划、户型篇篇心领相约心领相约 笑语相连笑语相连心灵的靠近/不在乎距离的元近/阳光下/笑声里/清风中/嗅23、到温馨的味道/保利花园/相约心灵 相约和谐买楼，请到国家园林示范小区走一走四、买楼请到国家园林示范小区之亲情篇、邻里篇四、买楼请到国家园林示范小区之亲情篇、邻里篇心领相约心领相约 趣致同生趣致同生用爱融化彼此之间的距离/用关怀撑起晴朗的一片天空/心灵在这里相依相靠/保利花园/相约心灵 相约和谐买楼，请到国家园林示范小区走一走建议表现调性举例建议表现调性举例:建议调性建议调性：温馨、简洁，用情感的方式，进行阐述号召：买楼 请到国家示范小区走一走软软1.滨海名都，续写国家园林示范小区传奇滨海名都，续写国家园林示范小区传奇2.在滨海名都里享受生活的盛宴在滨海名都里享受生活的盛宴硬硬1.买楼，请到国家24、园林示范小区走一走买楼，请到国家园林示范小区走一走2.国家园林示范小区解构篇（以下均可成系列稿）国家园林示范小区解构篇（以下均可成系列稿）园林篇（自然系列园林篇（自然系列2-3个稿）个稿）空间篇（心近系列空间篇（心近系列2-3个稿）个稿）人文篇（心邻相约人文篇（心邻相约 2-3个稿）个稿）文文武武各种促销手段各种促销手段推广框架描述推广框架描述第三阶段推广策略第三阶段推广策略（2012年年10-11月）月）交楼期交楼期 用成熟市场保证销售的完美，利用收楼良机，展示成熟的国家园林示范小区，让其成为报头的样板，再度引起市场销售风暴推广方式：软文+硬广推广目的：推广关键词：成 熟成熟的小区环境 交楼25、的喜悦 收获的心情在包头滨海名都，展示国家园林示范小区 样板生活硬广宣传硬广宣传在国家园林示范小区在国家园林示范小区 你的生活就是别人的你的生活就是别人的样板样板一、阐释住进滨海名都所享受到的品质生活；二、定义住进滨海名都的精神高度您将成为别人的样板三、与滨海名都的“示范性“相一致内容阐述：建议调性：以绿色能代表自然、和谐为主，色调清新自然且能 营造健康阳光气息。三、活动配合三、活动配合金秋滨海百名都业主联谊会金秋滨海百名都业主联谊会活动目的：促进与业主的交流，拉近与客户间的距离，吸引更多的朋友来小区参观，扩大口碑宣传的影响，提升国家示范小区品牌，提高滨海名都的美誉度。活动形式：邀请业主参加联谊会，活动可分成联谊版块、游园版块、业主与老总交流版块等。对应软文炒作：“近邻情更切近邻情更切”滨海名都业主联谊活动滨海名都业主联谊活动软软在滨海名都里，我们收获了完美生活硬硬你的生活就是别人的样板文文“近邻情更切”滨海名都业主联谊活动武武金秋业主联谊活动四、推广框架描述四、推广框架描述广告媒介选择平面媒体 A.包头日报、包头晚报 B.内蒙古晨报 C.双子广告电子媒体 A.包头电视台 B.宣传短片 C.设立LED展示屏广播媒体 A.调频89.2 调频100.1网站建立 建立滨海名都网站户外广告 建设路擎天柱广告 包百商圈 娜林商圈谢谢！浩天置业