1、首先，我们需要简要地了解一下市场情况 调控猛于虎：2011年，住宅市场的调控之年 我们已经不必把2011年多如牛毛的地产调控政策再重新梳理一遍了，从年初重磅炸弹一般的国八条一直到现在，温家宝、李克强前后发表讲话称“现在是调控的关键时期，调控不会放松”，现在的市场情况，大家心知肚明 2011年的欧债危机正如2008年的美国次贷危机一般，世界经济的“二次探底”强烈预期，使得2011年的中国住宅市场将如同2008年一样寒冷。国际：欧债危机 宏观世界经济环境的进一步恶化 国内：增速减缓 CPI连续三季度减弱 适度微调窗口开启 中央：决不放松 李克强+温家宝：这是调控的关键时期 地方：腹背夹击佛山限购宽2、松朝令夕改，地方政府很受伤 厂商：全国降价金九银十不再，大部城市迎来10-15%降价 看透重重迷雾，寻找政府的真实意图 凤凰网“中国国家统计局最新公布的数据就显示，中国的70个大中城市，10月份的房价比上一个月小幅的下降。这是自中国政府开始实施房地产调控两年以来，房价第一次出现环比下降，这可能标志着房价的拐点已经来临。”限购最大的作用在于利用行政手段来对经济市场进行干预很明显这是与市场经济规律相背离的，绝不是长久之计，所以我们看到住建部坦言“限购令行政色彩过重，因此未来将更多地考虑财税的手段进行调控，为此已经着手进行个人住房信息联网的建设，该系统将与银行、财政、税务、公安等系统联网，联网后将不3、必限购。”住宅市场上，中央政府、地方政府、开发商、购房者与既得利益者的多方博弈仍在进行中，后果如何虽然我们不得而知，但是如果仔细观察，我们可以看到很多的蛛丝马迹。细节1：调控是换届的政治需要？习近平：市场调控正处于关键时期，必须坚持调控方向不动摇。温家宝：房地产市场调控处于关键时期，进一步巩固调控成果。胡锦涛：坚持房地产调控决心不动摇，方向不改变。坊间主流论调是，之所以以如此力度调控，目的是在明年政府换届之前取得胜利房价事关民生，也事关民心。事实上，这绝对不是调控的根本原因，因为房地产国民经济支柱产业的地位是结构性问题，是短期内不能解决的。中央政府要地方定制房价标准，地方政府逾期不交。中央政府4、限购令一刀切，地方政府GDP很受伤。地方政府企图给限购令松绑，中央政府否定很坚决。限购令年底到期地方政府不续期，中央政府否定很坚决。中央政府要民心，地方政府要经济。从根本上讲，在调控上，地方政府与中央政府的观点是不同的，所以两者互相斗法，这是中央政府意料之内的，所以限购之策也是迫不得已。细节2：中央政府和地方政府的角力 Q1GDP增速为9.7，Q2为9.5，Q3为9.1，增幅为两年来最低。11月CPI总水平同比上涨4.2%，创2010年10月以来14个月新低。上面的两条，说明的问题是经济增速减缓，通胀预期减弱。而欧债危机引起的全球经济下探，对于中国的外需影响极大，势必将对中国的实体经济产生深远5、影响。一边要防止经济过热引起通胀，一边要防止硬着陆重创经济结构。国际经济的恶化导致出口的骤减，中国经济已深受影响。外创出口，内调地产，属于正背不讨好，稍有不慎后果不堪设想。细节3：GDP、CPI和欧债危机的联合压力 11月30日晚间，中国人民银行决定，从2011年12月5日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，这离央行上次2008年12月份下调存款准备金率已经时隔35个月。而经济学家普遍认为，在接下来的时间内，存准会连续下调，而降息也将成为现实，经济的减缓使得政府不得不加大市场的流动性。降低存准使得贷款额度得到提高，从而加大市场流动性，这一举动的原因很多，外需下降预期强烈，经6、济增速减缓使得市场流动性亟需加强。细节4：存准36月首次下调，宽松窗口打开 多方博弈，相互角力，地产市场向哪儿走？其实我们刚才说的四个细节，是想从四个方面来说明，现在的住宅市场调控，本身就是一个充满了悖论的事情 1，结构性问题和行政性手段不是一条心，调控就像吗啡，短期阵痛长期要命。2，中央政府和地方政府不是一条心，一个要民心民生一个要经济发展。3，经济走势和加深调控不是一条心，既要经济增长又要打击支柱产业。4，宽松市场与紧缩政策不是一条心，既要加大流动性又要保证地产不反弹。所以，我们的判断是 世界宏观经济的恶化，将使得中国外需市场遭受创伤，货币政策将发生转变，加大流动性将成为关键词。在未来六个7、月内，地产市场主调维稳，不会出现更坏的消息，而在2012下半年，降息将成为地产市场转机的信号。而对于限购来说，这一行政手段将在相当长的一段时间内被坚决执行，2012年前两季度不会有本质改变。减弱观望情绪，坚持限购政策，这将是2012年政策基调。下面，我们进入此次提报的正式内容 2012年，滨海湖III期的两条产品线 以我们目前手中的资料来看，对于2012年滨海湖的销售计划，有以下的几个要点：1，目前在售A14，双拼产品。2，A16为类独栋，重点推广。3，A5为千万级独栋，比赛后开始推广。A5 A16 A14 2012年，滨海湖III期的两条产品线 从以上的几个关键点，我们做出了如下的判断：1，8、A14为余房产品，且为中端双拼产品类型，不建议做线上推广，顺销即可。2，A16类独栋别墅，总价在650万左右，A5纯独栋，总价1000万以上，客群差异大。3，A16与A5同属III期产品，但产品类型差异巨大，总价关系也决定了两者需要分开推广。结论：产品本质的不同，使得A16和A5成为2012年两条相对独立的推广线。推广讲究此消彼长，两条线必然各有侧重 接下来的问题，就是A5与A16两条产品线的关系如何？针对于这个问题，我们进行了下面的分析。A5，独栋别墅，总价在1000万以上，高置业门槛，属于“别墅终极置业”，绝对不属于“快销产品”。A16，类独栋别墅，总价在650万左右，较高置业门槛，属于“9、别墅二次置业”，回笼资金的主要手段。A14，双拼产品，总价较低，中等置业门槛，属于“改善置业”，现金流产品。A5为单独推广线，A16（+A14）为另一条推广线。推广讲究此消彼长，两条线必然各有侧重 在推广上，我们只需要一个“关注点”，而两条并存的产品线使得我们必须对两者进行阶段取舍，或者说明确他们各自的推广任务。A5独栋别墅产品线，高调亮相后顺销即可，主要作用是“提升项目调性”和“为A16/A14提供溢价空间”。A16类独栋别墅产品线，性价比较高，全年销售任务的重点，肩负回款现金流的作用，是全年推广的重点。A16类独栋产品线，全年重点推广，推广任务是促进销售，保证现金流。A5独栋产品线，阶段推10、广，推广任务是拉升调性与均价，协助A16的销售。春节 Volvo比赛 2012年重点事件节点及节气节点 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 十五 滨海湖路 端午 十一+中秋 圣诞 4-5月回暖小高潮 9-10月年度高潮 春节 Volvo比赛 A16别墅&A5独栋2012年推广线 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 十五 滨海湖路 端午 十一+中秋 圣诞 4-5月回暖小高潮 9-10月年度高潮 A16类独栋推广线全年重点推广 A5类独栋推广线赛后阶段推广 主力产品A16的推广，关键在于“借势”VOLV11、O中国公开赛是滨海湖2012年的年度公关，凭借世界性的影响力，将对产品产生巨大的推动作用。而作为2012年的主力产品，A16如何借势此次赛事成为推广的关键。如何找出别墅产品与高尔夫比赛的联系，在上一次提报中我们已经做了汇报，这次不再赘述，我们将就其中的重点方面进行定向深化赛事推广主线、赛事后续价值利用等。首先，我们需要为A16来定调，既然要借势VOLVO公开赛，我们就需要将A16产品进行包装体现出它与VOLVO比赛千丝万缕的联系不仅在比赛当期，更要在比赛结束后将其影响力持续释放。所以，在考虑A16的全年定调的时候，我们必须结合VOLVO比赛来想。VOLVO中国公开赛，不一定有精彩的一杆进洞，不12、一定有世界排名第一的球手，不一定出现改写18年历史的卫冕冠军，但它一定会产生一名冠军。对于一场比赛，最受人瞩目的无非两个字冠军。寻找比赛与产品最直接的联系 冠军，是一种无上的荣誉，他人莫能与之敌。冠军，是一种影响力，受万众之瞩目。冠军，是一种执着的追求，力求至臻至美。我们选择了“冠军”这个概念来为A16进行概念的延展，并作为A16的产品推广物理定位，于是我们提出了 可以体现出A16与VOLVO比赛的天然联系，在比赛的同时推出桂冠别墅的名称以加强客户对产品的记忆。冠军，A16全年推广定调的基础概念 其实将A16包装成为“桂冠别墅”，除了考虑它与比赛的联系之外，还有其他两点考虑 表面的意思：桂冠别13、墅，滨海湖VOLVO中国公开赛特别典藏产品。隐藏的意思：桂冠别墅，天津高尔夫别墅之冠。事实上，后面的这一点是我们的关键点，毕竟我们要从比赛上落实到产品上，而这个称谓经过VOLVO公开赛的历练，也成为不争的事实在天津，谁还举办过更高等级的国际性比赛所以我们无愧“天津高尔夫别墅之冠”的称号。我们这才算是完成了“世界级高尔夫比赛世界级冠军桂冠别墅天津高尔夫别墅之冠”的逐步落实。归根结底，A16借势VOLVO，关键在于“冠军”二字。究竟什么是“桂冠别墅”？鉴于以上的考虑，我们给A16这样的感性定位：A16感性产品定位 A16的线上推广，我们可以以“VOLVO中国公开赛”为节点分为两个阶段，即“线上推广14、比赛阶段”和“线上推广产品阶段”两个阶段，2月中（即过了十五之后）开始到5月（比赛结束）为第一阶段，主要结合比赛进行产品亮相，比赛决出冠军的当天推出“桂冠别墅”的名字。5月到12月为第二阶段，主要针对桂冠别墅进行深度剖析，推广偏产品。“桂冠别墅”的两段式线上推广阶段划分 春节 Volvo比赛 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 十五 滨海湖路 端午 十一+中秋 圣诞 4-5月回暖小高潮 9-10月年度高潮 线上推广比赛阶段 线上推广产品阶段 同时，我们根据比赛的进行以及时令节点，对重点推广节点进行了设置，由于没有关于销许的信息，所以我们按照最为理15、想的状态，设置了两次开盘，分别为5月开盘（承比赛之势），9月中二次开盘（金九银十）。“桂冠别墅”的两段式线上推广节点设置 春节 Volvo比赛 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 十五 滨海湖路 端午 十一+中秋 圣诞 4-5月回暖小高潮 9-10月年度高潮 线上推广比赛阶段 线上推广产品阶段 亮相 开盘 开盘 蓄客 整理 蓄客 顺销 比赛阶段的推广，首先要搞清楚VOLVO公开赛与A16别墅推广的关系 比赛对于产品推广来说，重要的并不是可以吸引多少爱好高尔夫的潜在客户，而是世界赛事带来的关注度。所谓的产品推广依仗比赛，重要的不是高尔夫主题的无限夸16、张，而是与世界级比赛相当的国际定位。而最关键的一点，我们前面已经说过，通过这场比赛，我们要包装A16的形象概念桂冠别墅。“桂冠别墅”的线上推广比赛阶段推广策略 报稿01（形象亮相+比赛预告）世界GOLF风云的滨海际会 2012年第8届volvo中国公开赛将于4月19-22日于滨海湖开赛 欧巡赛与同一亚洲联合批准的第18届volvo中国公开赛 将于2012年4月19日至22日在天津滨海湖高尔夫球会举行 这次比赛将会是沃尔沃在中国赞助高尔夫18年以来的第50场比赛 标志着沃尔沃在中国高尔夫球运动发展历程中的长期贡献与重要地位 滨海湖全新别墅组团A16晨曦岛同期绽放 迎接来自世界的鉴赏力“桂冠别墅”17、的线上推广比赛阶段推广策略 报稿02（比赛当期，主打专属场地）站在滨海的肩膀接驳世界 滨海湖 2012年volvo中国公开赛专属场地 中国第一个拥有高额奖金的国际职业高尔夫赛事，中国大陆举办的第一个以国家命名的72洞高尔夫球职业锦标赛 从1995年到2012年，volvo中国公开赛创造了太多的历史，2012年volvo中国公开赛首次落户天津滨海 世界级大师Peter Dye担刀球场设计，享誉亚洲的links风格球场 迎来天津首度世界高尔夫的盛宴，站在聚集世界目光的滨海新区的肩膀果敢接驳世界 滨海湖全新别墅组团A16晨曦岛同期绽放 迎接来自世界的鉴赏力“桂冠别墅”的线上推广比赛阶段推广策略 报稿18、03-1（比赛结束，尼古拉斯成功卫冕，借势卫冕，渲染桂冠别墅的名称）2012年VOLVO中国公开赛滨海湖决战落幕 卫冕成功，不愧王者之风 尼古拉斯考赛芡首度卫冕成功 第18届沃尔沃中国公开赛在天津滨海湖高尔夫球会圆满落幕 比利时的尼古拉斯考赛茨获得了本次大赛冠军 穿上了属于沃尔沃中国公开赛冠军的金色唐装，收获333万元人民币奖金 滨海湖桂冠别墅卫冕天津高尔夫别墅之冠“桂冠别墅”的线上推广比赛阶段推广策略 报稿03-2（比赛结束，尼古拉斯卫冕失败，借势新冠，渲染桂冠别墅的名称）2012年VOLVO中国公开赛滨海湖决战落幕 新科登顶，不负求胜之心 考赛芡卫冕惜败，安德鲁折桂新冠 第18届沃尔沃中国19、公开赛在天津滨海湖高尔夫球会圆满落幕 比利时的尼古拉斯安德鲁获得了本次大赛冠军 穿上了属于沃尔沃中国公开赛冠军的金色唐装，收获333万元人民币奖金 滨海湖桂冠别墅成就天津高尔夫别墅新科之冠“桂冠别墅”的线上推广比赛阶段推广策略 报稿04（桂冠别墅理性定位推出后，推出感性定位，软广硬做的形式前承比赛盛况，下接第二阶段产品推广）世界级果岭，传奇滨海湖 2012年第18届volvo中国公开赛在天津滨海湖成功举办 18年历程，50场盛宴，volvo中国公开赛 首度成功卫冕，尼古拉斯考赛芡改写历史 滨海湖全程助力国际赛事，跻身世界知名球场之列 胜利者晚宴，冠军一行参观滨海湖新品桂冠别墅 一湖十七岛，滨海20、湖的golf居住哲学 滨海湖桂冠别墅，天津高尔夫别墅无冕之冠“桂冠别墅”的线上推广比赛阶段推广策略 比赛结束后的5月，距离A16亮相已有两个半月的蓄客，建议在5月1日，借势比赛的余热，趁势开盘，并开启第二阶段的产品推广对“桂冠别墅”进行细致的产品分析。第一阶段的形象与比赛结合比较紧密，所以在产品形象上我们希望可以做到国际化，以符合“世界级大赛”的段位，而随着比赛的结束，我们需要将产品形象逐渐落到实地，所以在第二阶段的报稿形象上，我们努力将形象往产品上靠，以希望将推广做实。第二阶段的线上推广，任务就是“通过卖点，细致解释什么是桂冠别墅”。“桂冠别墅”的线上推广产品阶段推广策略 报稿01（提升果岭21、的品质感，与比赛相结合）世界级比赛果岭，是你的院景 晨曦岛桂冠别墅全新绽放，敬候知音 享誉亚洲的LINKS高尔夫代表球场 2012年VOLVO中国公开赛指定场地 设计巨匠Peter Dye中国封疆巅峰之作 390-430湖岭桂冠别墅，天津高尔夫别墅之冠“桂冠别墅”的线上推广产品阶段推广策略 报稿02（外部自然资源，湖景+湿地的极致稀缺）30,000亩湖面，多少次出现在你的梦里？原生自然水面，兑现你梦寐的滨湖居住理想 20平方公里水域，两个半东丽湖那么大 22平方公里生态湿地，天津无出其右者 两者的天作之和，是最难得 390-430湖岭桂冠别墅，天津高尔夫别墅之冠“桂冠别墅”的线上推广产品阶段推22、广策略 报稿03（产品设计亮点，半地下空间）人无癖不可与交，以其无深情也 赠送半地下空间与下沉式庭院，给你的癖好安家 下沉式庭院空间，换一种角度看风景 整层赠送半地下百变空间，超值空间馈赠 健身房、红酒窖、藏书屋、影音室的无限可能 390-430湖岭桂冠别墅，天津高尔夫别墅之冠“桂冠别墅”的线上推广产品阶段推广策略 报稿04（产品设计亮点，超级主卧）关于卧室，请往大里想 卧室+阳台+书房+衣帽间+独立卫生间，你的尊崇主卧套房 超越常规观念的主卧套房配置 非凡的五房规格，卧书衣卫阳多重合一 不出居室，可赏风华景致，亦可知天下诸事 390-430湖岭桂冠别墅，天津高尔夫别墅之冠“桂冠别墅”的线上推23、广产品阶段推广策略 什么样的客户？做什么样的事件？a.我们的客户是什么样的人，身价为何？工作为何？地位为何？家庭结构为何？共性为何？b.品鉴？沙龙？咖啡？红酒？接到过无数的邀请，莫谈还有没有兴趣，或者仅仅是最低限度的不厌烦。形式是什么？参与人是谁？外资企业中高层管理者/私营企业主/银行中高层以上管理者/金融信托业中高层雇员/从事股份制公司的重要管理者等“桂冠别墅”面对怎么样的客户？a.按照2:8理论，他们人数并不太多，却掌握着百分之八十的社会财富资源。b.具备殷实的物质享受能力，对生活品质有很高的追求，并且可能是数个奢侈品牌的忠实粉丝。c.生活速度较快，多为晚睡晚起型，圈层概念强烈，多与自身地24、位相当或较高层次者沟通接触。d.应酬较多，有人认为自己朋友广遍城市各处，有人则认为自己朋友少的可怜。e.广告对其影响力相对较小，因应酬多，常穿梭于高端商务会所、五星级酒店、高尔夫球场中。其信息来源多来自朋友介绍或攀比竞争。信息获得渠道较为封闭，针对性较强。一个外人难以进入的圈子，一群不惜金钱但求品质的人。不爱打高尔夫，不爱奢侈品，不会为了范儿一掷千金。但是他们都热衷于发展自己的事业。“桂冠别墅”面对怎么样的客户？首先，我们都认同的一点共识：项目所在地离传统居住区较远，首要解决到达率问题。经上述分析，这样见多识广的一群客户，又在整天忙于应酬。我们的事件要具有何种吸引力，才能令其在日理万机之余，来25、项目现场坐一坐，看一看。对于他们，线下推广的关键在哪里？项目距离不近 客户日理万机（一切体验活动都将由“到达”展开。所以这将是我们要解决的主要问题）为此，我们建议为准业主成立客户会：滨客会是客户组织，更是同地位同身价阶层人士的专属活动圈。它不会像其他项目会员那样频繁的收到销售信息。反而会像高端私人会所一样，不定期的发出高端私人主题聚会的邀请。客户会的能量 a.主观意识的心理暗示，令客户相信“来项目这件事”并非出于纯商业目的，而仅仅是同与自己身份地位相当或略高的好友在私属空间的小聚。b.为老客户与新蓄水客户间建立沟通平台，配合优惠政策，以便于老带新成交的促成。c.为蓄水客户建立最舒适的圈层沟通专26、属空间。便于同圈层客户的沟通，也为项目拓展新客户。d.将圈层概念具象化，使其成为一个同阶层的商务合作平台。迎合客户发展事业的喜好。e.客户会内以“朋友”和“意见领袖”为核心，吸引客户持续、甚至定期参加各类体验活动。对于“桂冠别墅”，客户会的必要性 滨客汇成员包括两类：项目客户与资源客户“滨客会”的一些细节-会员 项目客户 1.项目前期已入住的老业主 2.项目已成交客户 3.项目意向客户 该类客户主要以老业主和成交客户形成的成熟圈层为引，配合老带新优惠政策，促成意向客户成交 资源客户 1.京津地区政治财富圈名人 2.天津地区外企商会、高端行业组织 3.高端购物中心、会所、高尔夫球会组织 该类客户27、主要以名人效应带动客户会整体层级。同时积极组织线下与同类行会、商会的小型比赛活动，拓展资源客户成交。专属客户组织，需要专属的活动场所。为此，我们分别从成本和执行角度考虑，准备了两套方案。“滨客会”的一些细节-选址 主推方案：项目样板间 甄选一栋景观资源较好的别墅，经内部装潢，作为滨客汇的专属活动地点 因为该活动地产服务的滨客汇成员包括未来成交业主，所以细节处务求精雕细琢，彰显品质上乘。客户可直接体验项目产品品质及果岭景观资源 胜过任何空洞的纸面推广 备选方案：滨海高端酒店 从工期和成本角度考虑，我们另准备了一套备案。可暂时租用滨海五星级酒店宴会厅。作为滨客汇临时活动地点。专属会所建议命名为：第28、19洞CLUB第19洞在高尔夫行话中指的是会所中的酒馆，在那里高尔夫球手们在他们打完18个洞后，尽情享受Johnnie Walker黑牌“多年前我曾到过一次洛杉矶，当时入住W Hotel。现在想想那已经是1999年的事情。当时我打通前台电话向经理多要了一件浴袍你知道的，我有些洁癖。这件小事后来就在岁月的流逝中慢慢忘记了。7年后当我入住另一座城市的W Hotel的时候，我惊讶的发现客房里有两件浴袍。我不得不赞叹它惊人的记忆力。”摘自Starwood中国“滨客会”的一些细节-服务 上面这个故事是发生在W酒店的真实故事。从顾客的体验来看，喜达屋酒店集团的服务已经达到了极尽苛刻的程度。但是这也在另一个29、侧面给了顾客温馨感人的细节。借鉴之，我们的会所服务将细致周到到什么程度，我们的服务人员能否记住每一位会员的名字？职业？习惯？癖好？以及其他细节？“滨客会”的一些细节-入会资格 永久会籍 包括滨海湖项目成交客户及开发商特别赠与会籍。会员可享受滨客汇举办的一切私人聚会，并可携至多3名亲友同行，享受主办方精心准备的盛宴。年会籍 为滨海湖项目蓄水客户，参与滨海湖阶段性验资升级等活动的客户，将被赠与年会籍，可参与滨客汇举办的一切私人聚会。特别邀约 由会所针对意向强烈客户发出的临时活动邀请函。可参与应季某单一场次的私人聚会活动。“滨客会”的一些细节-客户通讯 客户通讯作为滨客汇每次事件的活动报道。将在第一30、时间寄送每一位会员的手中，未能莅临现场参加活动的会员亦可通过客户通讯了解活动的具体细节。此外，为了令未能莅临现场的会员体验到活动的精髓，我们将根据活动内容的不同，将礼品与客户通讯一同寄送到未能参与活动的客户手中。如：会员未能某场古巴顶级雪茄品鉴活动，我们也将会在活动后将一只精美的顶级雪茄同客户通讯一起寄送到他的手中。“滨客会”的能量-线下系列公关 费了这么多篇幅和口舌，建立客户会，事实上就为了A16（当然也不仅仅是A16，和A5以及后续产品也有关联）桂冠别墅的线下公关活动做铺垫，在公关活动上，我们主要考虑了以下几个要点：1，公关的目的在于，最大化“桂冠别墅”的产品影响力。2，公关又不仅仅是公关31、，而是和渠道相结合，做有实际意义的公关，否则是浪费资源。3，做可执行的公关，我们本着务实的态度，不提供天马行空但不切实际的所谓创意，能执行的才是好公关。4，当然，我们务实不代表我们中庸和雷同，我们依然有不一样创意点。桂冠，需要贯穿线下推广的始终 那么，我们切入正题，怎么做“桂冠别墅”的线下公关？首先，我们给了着一些系列关一个大的名称 前面我们说过，A16与比赛的捆绑并不仅仅在比赛当时，而是应该具有持续性，所以在线下，“桂冠之夜”将比赛的元素一直贯穿始终。桂冠之夜-VOLVO豪车之夜 滨海湖路开通仪式 暨“驾驭至尊”沃尔沃XC90 征服之夜 滨海湖路是本项目的重要交通动脉。此次开通节点将加速项目32、的醇熟氛围。应此节点推出VOLVO XC 90 名车试乘试驾活动。既为后期的VOLVO巡回赛进行预热，又可令客户在舒适驾驶中亲身体验滨海湖果岭湖畔的如画景致。渠道邀约：与VOLVO天津4S店合作，上午新车展示，下午环岛试驾，晚上品牌晚宴，由VOLVO定向邀约自身的平台会员。桂冠之夜-高尔夫王者之夜 “VOLVO中国公开赛”王者之夜 暨 滨海湖桂冠别墅开盘盛典 VOLVO中国公开赛结束后，将邀请赛事冠军与意向客户欢聚一堂，共襄盛举。同时还将邀请到客户会的会员代表（前述京津地区各界名人）共同见证一场低调、奢华的开盘活动。渠道邀约：参与此次比赛的运动人士、资深高尔夫爱好者、各主流媒体人等。桂冠之夜-33、Dior奢华之夜“猎艳Dior”夏季新品发布之夜 时值盛夏，及邻近滨海湖二次开盘。经过前一阶段的产品去化，项目将需要再一次调性提升。此次配合DIOR秋季新品发布节点，以国际顶尖奢侈品品牌为项目嫁接资源，带动奢华感和品质感的认同，为二次开盘提价做好铺垫。渠道邀约：与市区高档商场合作，定向邀约奢侈名品店会员，并邀约雅致、上层等时尚杂志会员。桂冠之夜-国际美食之夜 “饕餮亚平宁”美食之夜 法国蜗牛大餐世界闻名。而在京津地区乃至全中国，尚未出现一家纯正法式大餐的餐馆。我们的客户中不乏老饕。此次事件将从法国空运一批顶级食材宴请。不仅如此，现场还将邀请到著名法国主厨极其美食团队鼎力制作，为客户了此遗憾。渠34、道邀约：定向邀约市区高级菜馆（俏江南、台湾菜馆、并蒂莲等）会员并与美食协会深度合作。桂冠之夜-幸运博彩之夜“飞跃拉斯维加斯”幸运之夜 博彩业在中国澳门地区及国外一些地区风靡多年。京津地区由于政策和地理关系一直未能发展。但这并能成为妨碍我们滨客汇会员享受轮盘上一掷千金乐趣的理由。此次事件，将引进澳门地区设备及服务。为会员呈上原汁原味的博彩之夜。渠道邀约：前期蓄水客户、银行理财VIP客户、证券公司理财经理VIP客户。桂冠之夜-新年音乐之夜 2012维也纳跨年音乐会 每逢辞旧迎新的时节，世界各地都会有无数场新年音乐会。但传统的音乐会，场面盛大人山人海。这显然不能满足领袖阶层的专属性需求。滨客汇专属新35、年音乐会，寥寥不过几十人，享受的却是原风欧洲皇家乐团成员的倾情献艺。渠道邀约：前期蓄水客户、银行理财VIP客户、证券公司理财经理VIP客户。OK，A16的桂冠别墅推广线就是这样，回顾总结一下。A5是一个特殊的产品，以至于我们必须把它剥离出来单独分析。独栋产品本就是别墅的最高产品形制，是对资源寡占的极致体现，是最纯粹的别墅产品。千万级别墅就更不用说了，相当高的置业门槛，购买客群必为“高端置业者”。而对我们的推广策略制定影响最大的却是 千万级独栋产品，在明年市场必定清冷的环境下，不可能达成点式爆发。简单地讲，A5产品要打持久战。千万级独栋别墅，终极别墅置业 持久战意味着什么？第一，时间周期会比较长36、，总货值巨大的A5独栋，在明年市场不乐观的情况下，几乎不可能净销。第二，走量不平均，难以界定推广发力点，盲目投放容易造成资源浪费。第三，资金回笼不稳定，不是现金的主要供给者，只是辅助A14和A16来回笼资金。我们可以这么认为，A5的推广不是为了营销而推广，而是为了调性而推广 为整盘提升形象，为A16提供溢价。A5独栋，绝非现金流的供给者 也就是说，我们认为，A5并不是2012年推广的重点，而它的推广任务，一个是产品告知，另一个是提升调性。以下为A52012年推广线的概况 A5独栋2012年推广线 春节 Volvo比赛 十五 滨海湖路 端午 十一+中秋 圣诞 4-5月回暖小高潮 9-10月年度高37、潮 A5独栋产品推广线 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 所以在A5的节点设置上，我们没有“开盘”的设置，仅仅在传统旺季的9月，设置了一次线下收筹节点，以阶段性消化前期将近4个月的蓄客（5月中旬开始亮相，借势A16开盘热销，进一步加强线上曝光率，由于货值较大，所以设置了较长时间的蓄客），然后进入顺销，辅助A16。A5独栋2012年推广节点设置 春节 Volvo比赛 十五 滨海湖路 端午 十一+中秋 圣诞 4-5月回暖小高潮 9-10月年度高潮 A5独栋产品推广线 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月38、 亮相 蓄客 顺销 收筹 就像桂冠别墅之于A16一样，我们需要给A5一个明晰的定位。而这个定位的推导，首要要从独栋别墅客户出发，换句话说，谁在消费独栋产品？他们首先有深厚的经济基础，千万身价是基础。道德和法律，破其一者即为“非凡人”，或为王或为寇，他们往往模糊界限。他们人过中年，半世浮沉，看惯繁华，惦念的是家业的传承。900平米的大独栋内，聚其族裔而居之，三代同堂，世家传承。A5独栋的线上推广形象设定 世家，从古至今，檐宽而荫广，世代传承。世家，一荣俱荣，欧洲人说，三代乃贵。世家，传统家族精神代代传承，居所亦然。作为独栋别墅来说，定位一定要“霸气”，这是它独特的产品形式决定的，所以结合“世家”39、的概念，我们提出了这样的物理产品定位 强调两个点，第一，世家概念；第二，独栋产品形式。世家独栋，A5的物理产品定位 我们建议对A5独栋别墅进行单独的组团案名包装，以区别其与其他产品的不同，彰显出独栋别墅的独特气场。而在命名上，我们建议去繁就简，信手拈来，直接用A5岛屿的名字滨湖岛的前两个字滨湖。这个组团案名将被处理成为组团LOGO，出现在A5产品的各种形象物料上。世家独栋，A5的组团案名定位 在感性定位上，除了“世家”概念、“独栋”产品形制之外，我们还要强调一个重要的点稀缺滨海湖唯一的独栋岛，所以我们结合前面的物理产品定位，给出了如下的产品感性定位 世家独栋，A5的感性定位 别墅是个人居所的最40、高级形态，千万级别墅是别墅的高级形态。或者说，我们可以把千万级别墅产品理解成为“奢侈品”。而奢侈品，有其独特的形象特征，而恰恰是与我们寻常所见之路数大不相同。这也难怪，毕竟千万级别数并不多见。既然我们需要将A5独栋别墅的调性做足，所以我们选择了一套并不寻常的推广路线和一套颇具大牌气质的形象表现。A5世家独栋的线上形象 亮相稿（用于比赛过后，5月中旬的产品亮相）2012年VOLVO中国公开赛指定场地 世家传承 千万级果岭独栋 36洞17岛，独栋别墅仅此一岛 600-900平米千万级果岭独栋 29席觐献天津 世家独栋，唯此独岛 A5世家独栋的线上形象 系列稿1（世家别墅概念）不世出之传奇，始于对于41、世家传统的代代传承 镜鉴世家族徽，唯此滨湖岛独栋别墅区 36洞世界级果岭，17座原生湖岛，20平方公里水域，22平方公里生态湿地 2012年VOLVO中国公开赛专属场地，世界级高尔夫墅区的巅峰汇聚 仅有29席，1/300的纯独栋别墅血统，如此宅邸，绝非稀缺二字所能涵括 600-900平米千万级果岭独栋 29席觐献天津 世家独栋，唯此独岛 A5世家独栋的线上形象 系列稿2（世界级果岭）一贯争胜的家族精神，胜负不分果岭之上无父子 世界的选择，超凡36洞国际高尔夫球场 享誉亚洲的LINKS高尔夫代表球场，世界级设计巨匠Peter Dye中国封笔之作 沙坑、草岭、湖风的完美结合，2012年VOLVO中42、国公开赛指定场地 世界级赛事话语权，天津无能出其右者，如此宅邸，绝非稀缺二字所能涵括 600-900平米千万级果岭独栋 29席觐献天津 世家独栋，唯此独岛 A5世家独栋的线上形象 系列稿3（独栋形式）给所爱之人更多空间，就更懂得独栋世家别墅的珍妙 传世家族独栋，600-900极致空间规制 私有，是一种难以平复的欲望，寡占一亩土地，专属私人领域 极致阔达空间格局，才是别墅应有的肚量，三世得以同堂，才是传世家族的规制 传承自父辈的精神，传授于后辈的意志 在如此空间中得以默化为独特的家族氛围，如此宅邸，绝非稀缺二字所能涵括 600-900平米千万级果岭独栋 29席觐献天津 世家独栋，唯此独岛 A5世43、家独栋的线上形象 结合A16的线下推广主轴“桂冠之夜”，A5线下公关在两个重要事件节点进行了阶段性公关插入在亮相期间的“世家之夜”（端午节时令节点）以及“美酒之夜”（线下收筹营销节点）。A5世家独栋的线下推广 桂冠之夜-世家之夜“中华棕香五月五”世家之夜 以“端午节”这个传统节日有由头邀约客户到场，体验中国传统文化的神韵。书法中的的锋朗神韵，博弈中的动静之间，都流露这为人处世的态度。端午节我们并未按照传统的民俗做千篇一律的活动。我们只取其国风之意，举办一场以国学为核心的中式文化沙龙。此次活动更为亲子主题，期望将父亲的思想代代传承下去。渠道邀约：前期蓄水客户、高端教育机构学员家长、高端职业培训学员、高级职称应试培训学员。桂冠之夜-秋收美酒之夜 “琼浆贵腐玉液浓”美酒之夜 在欧美，每逢9月都是葡萄秋收的季节。民间有绑花柱庆祝如美酒般醉人生活的习俗。在滨海湖，醉人生活亦然。此次事件，将从德国酒庄空运一批名贵的“贵腐酒”。该酒属葡萄酒中的一种，但酿造时间更长，工艺更复杂。价格也就越高。滨客汇会员将在夜的湖畔共同举杯，敬美好生活。渠道邀约：前期蓄水客户、高级酒庄会员、高级会所VIP会员 OK，A5的世家独栋推广线就是这样，回顾总结一下。桂冠别墅线 世家别墅线 A16桂冠别墅 楼书设计包装建议 高尔夫主题样板间 软装风格建议