1、2023中顺洁柔中顺洁柔线上整合营销方案需求回顾洁柔品牌洁柔品牌20232023年线上整合营销传播年线上整合营销传播1、向广大消费者曝光品牌信息，树立品牌形象；2、推广派发洁柔品牌旗下产品，提升品牌知名度；3、实现引流线上旗舰店，促进转化的营销目的。New Arrival目录目录CONENTSCONENTS背景洞察背景洞察传播策略传播策略营销规划营销规划执行规划执行规划背背景景洞洞察察Marketing市场Competitor竞品Target users人群Our brand我品Our brand我品油画纸巾、湿纸巾、厕纸、卫生巾、棉柔巾产品展示产品展示我品概括我品概括STOW优势劣势威胁机会2、强背书强背书出品精出品精品牌定位明确品牌定位明确广告宣传较少，广告宣传较少，市场发声量较市场发声量较少，形象传播少，形象传播不够深刻不够深刻需求增加需求增加趋势上升趋势上升生活用纸行业生活用纸行业消费者粘性和消费者粘性和品牌忠诚度不品牌忠诚度不高，竞争比较高，竞争比较激烈激烈小小 结结疫情发展至今随着消费者们健康意识的增强消费者生活质量的提高和卫生习惯的养成人们对一次性生活用纸类产品的需求量越来越高放大自身优势，明确自身定位，紧抓市场机遇，逐一击破威胁放大自身优势，明确自身定位，紧抓市场机遇，逐一击破威胁Marketing市场市场行情市场行情随着我国人民个人卫生意识的不断提高，人们对生活用纸的3、需求越来越大，对纸巾品类和原料的的要求也越来越随着我国人民个人卫生意识的不断提高，人们对生活用纸的需求越来越大，对纸巾品类和原料的的要求也越来越高。生活用纸，也成为人民生活中不可或缺的纸种之一。高。生活用纸，也成为人民生活中不可或缺的纸种之一。从2016年-2021年我国生活用纸产量及消费量趋势不难看出，整体纸巾市场的需求越来越大整体纸巾市场的需求越来越大，品牌的竞争也越来越激烈。其中2021年中国生活用纸产量为1107.6万吨，同比增长9.1%。2021年中国生活用纸消费量约为1046万吨，同比增长5.1%。2016201720182019202020210200400600800100014、20000.010.020.030.040.050.060.070.080.0430.010.0360.0750.026生活用纸产量（万吨）增速2016-20212016-2021年中国生活用纸产量及增速年中国生活用纸产量及增速20162017201820192020202102004006008001000120000.010.020.030.040.050.060.070.080.0420.0090.0310.0740.051生活用纸产量（万吨）增速2016-20212016-2021年中国生活用纸消费量及增速年中国生活用纸消费量及增速数据来源：智研数据品牌质量价格手感外包装香味口碑0%55、%10%15%20%25%30%35%40%45%50%国民生活用纸购买动机调查表国民生活用纸购买动机调查表购买动机购买动机购买动机：质量，品牌，口碑，分别为消费者在购买时最大的购买行为的内在驱动力。内在产品质量外在品牌口碑品牌驱动力消费者更倾向于有品牌专业度，品质高，手感好，口碑好的纸巾！消费者更倾向于有品牌专业度，品质高，手感好，口碑好的纸巾！数据来源：智研数据市场需求市场需求2019年2020年2021年0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2019年-2021年 棉柔巾消费者性别占比男性女性56.40%27.80%6.10%5.10%4.60%2021年中国6、湿巾用品市场结构婴儿专用湿巾通用清洁湿巾其他女性卫生专用湿巾预装用湿巾女性是一次性纸类重的主要消费群体，其中婴幼儿需求的占比最高。女性是一次性纸类重的主要消费群体，其中婴幼儿需求的占比最高。从消费者特征来看，女性毋庸置疑是棉柔巾品类的绝对消费主力，人数占比超90%。棉柔巾已成为部分女性日常洁面的必需品，消费群体是较为注重生活品质的一群人。数据来源：智研数据小小 结结女性是生活用纸和一次性纸类的主要消费群体她们不仅在生活和工作上会为自身需求购买纸类同时会顾及原生家庭和自身家庭为核心家庭成员以及自己的新生儿大量消费以以NEWMOMNEWMOM、职业女性为主要触达人群，展开品牌推广、职业女性为主要触7、达人群，展开品牌推广Target users人群目标消费群体目标消费群体职场女性、新生妈妈职场女性、新生妈妈她们是一群追求高品质生活的，对新鲜事物有好奇心的90后、00后新生代年轻群体追求生活品质愿意为此花费时间、金钱手机重度使用者更多地从网络上获取信息身兼双职面临家庭与工作的挑战社交连接者热衷于同一个社群交流目标消费群体目标消费群体选购自身产品：精致到骨子里，不惜为颜值品质而高价买单选购自身产品：精致到骨子里，不惜为颜值品质而高价买单颜值与有趣是促使她们消费的一大要点她们敢于尝鲜，不抗拒好口碑的新产品新品牌为为品质品质买单买单朋克朋克养生养生独而不顾独而不顾为为兴趣兴趣买单买单二十不惑，三十8、而已二十不惑，三十而已千金难买我喜欢千金难买我喜欢热爱分享的互联网社交达人热爱分享的互联网社交达人泛娱乐泛娱乐谁能谁能“逼逼”我将就我将就优雅优雅贯穿每个细节贯穿每个细节品质生活品质生活精打细算精打细算为内容付费为内容付费追求便捷与舒适的生活追求便捷与舒适的生活我就是我我就是我才华即一切才华即一切撸猫撸狗撸猫撸狗求知焦虑求知焦虑追求个性化品牌追求个性化品牌有趣的灵魂有趣的灵魂娱乐至上娱乐至上“孤乐主义孤乐主义”的接班人的接班人爱尝鲜爱尝鲜目标消费群体目标消费群体她们受新时代潮流影响，更热衷于快时尚品牌消费她们受新时代潮流影响，更热衷于快时尚品牌消费职场女性和新生妈妈服装品牌的选择上，更体现了追9、求高端品质的态度，ZARA、优衣库、H&M等平价又紧跟潮流的快时尚品牌是其首选。她们喜爱并认可丰富多元化、且性价比高，品牌溢价较低的时尚品牌。0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%百丽拉夏贝尔GAPNIKE迪卡侬热风欧时力H&M优衣库ZARA1.45%1.48%1.71%1.76%1.83%2.23%2.36%2.74%3.41%4.60%快时尚快时尚户外运动户外运动小小 结结所以年轻群体是我们最先想要触达的关键她们在选择品牌具有阶段性变化她们不会盲目的忠诚于某个品牌她们更愿意为时尚、为精致、为品质、为新鲜而消费她们更愿意为时尚、为精致、为品质、为新鲜而消费Competi10、tor竞品KeywordKeywordKeywordKeyword：立体、柔韧、美观：立体、柔韧、美观：立体、柔韧、美观：立体、柔韧、美观竞竞争争市市场场洞洞察察内容为王，场景赋能：维达全渠道的营销布局内容为王，场景赋能：维达全渠道的营销布局内容为王，场景赋能：维达全渠道的营销布局内容为王，场景赋能：维达全渠道的营销布局维达通过维达通过IPIP、渠道、产品深度结合，产出优质内容，实现品牌与消费者的交互，为营销带来全新视角，助力消、渠道、产品深度结合，产出优质内容，实现品牌与消费者的交互，为营销带来全新视角，助力消费升级，经过五年沉淀，维达成功把费升级，经过五年沉淀，维达成功把“超韧中国行超韧中11、国行”打造成极具品牌力影响力的自有打造成极具品牌力影响力的自有IPIP，并沉淀出纸巾捞金鱼、，并沉淀出纸巾捞金鱼、纸巾婚纱、纸巾叠硬币、纸巾婚纱、纸巾叠硬币、150150滴水纸巾挑战等系列品牌资产，用场景化传递产品滴水纸巾挑战等系列品牌资产，用场景化传递产品“韧韧”的特质，并逐步沉淀为的特质，并逐步沉淀为维达自身品牌资产。维达自身品牌资产。KeywordKeywordKeywordKeyword：天然、环保、专业：天然、环保、专业：天然、环保、专业：天然、环保、专业竞竞争争市市场场洞洞察察得宝玩转创意营销，掀起极致纸品新潮流得宝玩转创意营销，掀起极致纸品新潮流得宝玩转创意营销，掀起极致纸品新潮12、流得宝玩转创意营销，掀起极致纸品新潮流得宝品牌通过深度玩转产品内容营销，打造独特消费体验。结合多渠道产品种草精准触达年轻客群，在强调本得宝品牌通过深度玩转产品内容营销，打造独特消费体验。结合多渠道产品种草精准触达年轻客群，在强调本身产品柔韧无屑的同时重点阐述环保事业，符合现代年轻人的环保观念，提升品牌形象。同步身产品柔韧无屑的同时重点阐述环保事业，符合现代年轻人的环保观念，提升品牌形象。同步阐述了产品的印花、柔韧级别、纸张厚度等维度，增加产品质感，实现全方位种草覆盖，创造品牌建设、知名度扩张、销售提升三丰收。KeywordKeywordKeywordKeyword：心柔、心韧、云感柔肤：心柔、13、心韧、云感柔肤：心柔、心韧、云感柔肤：心柔、心韧、云感柔肤竞竞争争市市场场洞洞察察心相印玩转场景营销心相印玩转场景营销心相印玩转场景营销心相印玩转场景营销心相印以情感营销+产品场景营销放大品牌差异化利益点，充分结合用户的生活轨迹，抢占用户视线，选择满足用户生活多方面刚需的垂直媒体：线上线下持续发声，从线上+线下，打通生活全场景，多资源点位联动引流，触达更多用户实现全面曝光，让用户在应用相关媒体的同时完成场景代入，实现品牌+产品双曝光小小 结结立足产品力的同时，更重视年轻化的概念塑造重视产品力更重视打造营销概念抓住痛点和需求，以“用户需要什么生产什么”打造营销campaign围绕用户要什么给什么14、纸品纸品的传播，务实的同时也要务虚的传播，务实的同时也要务虚洞察总结洞察总结中顺洁柔中顺洁柔中顺洁柔中顺洁柔如何如何如何如何“血洗血洗血洗血洗”各大社交平台各大社交平台各大社交平台各大社交平台成为下一款网红品牌？成为下一款网红品牌？成为下一款网红品牌？成为下一款网红品牌？我们要做的是把品牌消费变成一种生活方式，不同的人群通过不同的品牌表达自己的个性，传达生活品位，宣扬生活态度与主张。在各大社交媒体展开营销攻势，通过有高粉丝粘性的KOL影响粉丝换购产品，传递品牌理念，提升品牌词搜索热度，增加品牌美誉度，拉动产品销售转化。传传播播策策略略综合考量生活用纸市场占有情况综合考量生活用纸市场占有情况与其15、她竞品在口碑建设上的横向对比与其她竞品在口碑建设上的横向对比中顺洁柔纸品需要中顺洁柔纸品需要找出独有的亮点找出独有的亮点并将其放大并将其放大生活用纸品类中生活用纸品类中中顺洁柔的使用体量与竞品并无太大差异化亮点中顺洁柔的使用体量与竞品并无太大差异化亮点无污染、更亲肤、吸水性好、无污染、更亲肤、吸水性好、环保纸巾环保纸巾在此脱颖而出在此脱颖而出这些就是我们想再口碑传播中放大的点这些就是我们想再口碑传播中放大的点将中顺洁柔纸品独有的特点将中顺洁柔纸品独有的特点无限的无限的放大放大到生活用纸消费者面前到生活用纸消费者面前触达触达普通消费者去尝试中顺洁柔普通消费者去尝试中顺洁柔推动推动消费者去使用消费16、者去使用洁柔纸品洁柔纸品消费分级时代已经到来消费分级时代已经到来国内消费者对待快消品正处于国内消费者对待快消品正处于消费升级消费升级阶段阶段高频使用的生活用纸除常规高标准选择外高频使用的生活用纸除常规高标准选择外无明显价格优势的驱动下无明显价格优势的驱动下口碑体系建设口碑体系建设并不完善的中顺洁柔纸并不完善的中顺洁柔纸大众消费者心中很难大众消费者心中很难GetGet到记忆点到记忆点消费者消费者购买方式多样购买方式多样 除线上除线上大品牌线下渠道铺货大品牌线下渠道铺货 促销力度大促销力度大中顺洁柔相比于其她品牌在此处于中顺洁柔相比于其她品牌在此处于弱势弱势WHAT WEDO生活纸类品牌中的生活纸17、类品牌中的ZARA&UNIQLO玩转纸类快时尚玩转纸类快时尚消费升级下不同年龄层对待生活用纸的态度消费升级下不同年龄层对待生活用纸的态度购买力惊人购买力惊人19-30岁的年轻人是网购主力人群，63.9%63.9%的年轻用户每天使用电商平台，10%10%的年轻用户每天都网购下单“种草一代种草一代”极强的分享意愿和社交渠道的多触角，令令“消费消费”与与“社交社交”捆绑捆绑，去中心化和点对点的传播方式，将更能打动年轻消费群体“新、奇、惠新、奇、惠”品牌更受青睐品牌更受青睐年轻群体的品牌诉求是个性、有趣、高性价比的，她们不会盲目喜欢盲不会盲目喜欢盲目忠诚于某个品牌目忠诚于某个品牌时尚触角高度发达时尚触18、角高度发达 擅于口碑传播擅于口碑传播高达51.8%51.8%的年轻人会关注3个以上网络红人。41.8%的年轻人表示会向身边的亲朋好友推荐好用的品牌。动植物狂热爱好群体动植物狂热爱好群体年轻群体对猫、狗、多肉等动植物的热情愈发凸显，以周边相关衍生物品的消费更是增长明显消费更是增长明显，除此之外还有两个重要的关键词：趣味性趣味性与社交性社交性年轻消费者是国货支持者年轻消费者是国货支持者年轻消费者偏好的品牌中，高端和平价品牌分布均衡，更偏好新奇特偏好新奇特的国货的国货品牌产品。这群这群不盲目忠于品牌不盲目忠于品牌的年轻人活跃在哪里？的年轻人活跃在哪里？通过以上观察，界定出我们的目标人群使用频率更高的19、平台是：通过以上观察，界定出我们的目标人群使用频率更高的平台是：平台平台人群人群兴趣兴趣决策决策#时尚追星族#二次元游戏宅#初入职场小新人#90后新时代宝妈#萌宠狂热爱好者#动漫、游戏、ACG视频、美剧自拍打扮、关注爱豆、种草拔草爱猫、撸狗、云养胖达学习提升、关注热点她们更容易受到平台和KOL影响消费决策，经数据统计年轻群体关注3个以上红人比例高达51.9%，关注6-10个的比例高达8.4%经数据统计，经数据统计，“微信微信”、“小红书小红书”、“抖音抖音”是各属性年轻人使用频率最高的休闲社交软件是各属性年轻人使用频率最高的休闲社交软件营营销销规规划划营销计划营销计划营销计划营销计划STEP 20、2STEP 2从产品卖点出发从产品卖点出发利用产品卖点吸引注意利用产品卖点吸引注意STEP 1STEP 1从生活圈切入从生活圈切入搭建品牌与搭建品牌与TATA的第一步的第一步STEP 3STEP 3品牌推广品牌推广持续扩散持续扩散FRESH为品牌塑造一个为品牌塑造一个“清新体验站清新体验站”让在哦飞着感受中顺洁柔产品的安全与天然让在哦飞着感受中顺洁柔产品的安全与天然通过潮流好玩的互动紧贴年轻群体并带出产品通过潮流好玩的互动紧贴年轻群体并带出产品让消费者留下有趣好玩、清新新鲜的品牌印象让消费者留下有趣好玩、清新新鲜的品牌印象营销计划营销计划营销计划营销计划STEP 2STEP 2从产品卖点出发从21、产品卖点出发利用产品卖点吸引注意利用产品卖点吸引注意STEP 1STEP 1从生活圈切入从生活圈切入搭建品牌与搭建品牌与TATA的第一步的第一步STEP 3STEP 3品牌推广品牌推广持续扩散持续扩散传播思路传播思路人群人群聚合聚合产品产品突围突围话题话题营销营销针对目标人群打通渠道深达粉丝内心针对不同产品卖点输出不同产品价值社会热点话题联动传播掀起社交讨论浪潮结合产品体系，深度解读品牌价值结合产品体系，深度解读品牌价值进行双向化、互动化客户导流进行双向化、互动化客户导流营销计划营销计划营销计划营销计划STEP 2STEP 2从产品卖点出发从产品卖点出发利用产品卖点吸引注意利用产品卖点吸引注意22、STEP 1STEP 1从生活圈切入从生活圈切入搭建品牌与搭建品牌与TATA的第一步的第一步STEP 3STEP 3品牌推广品牌推广持续扩散持续扩散传播节奏传播节奏精准媒体渠道，直击受众圈层精准媒体渠道，直击受众圈层前期前期引发关注引发关注中期中期持续扩散持续扩散后期后期持续传播持续传播传播传播形式形式传播传播功能功能引发关注持续扩散持续传播传播传播核心核心传播传播途径途径前期线上宣传助力品牌：选择微信视频号、小红书精准投放，触达目标人群中期利用优质KOL资源，精准投放，引发流量，持续扩散圈层KOL以分享好物、测评、病毒式小视频等内容形式，分享洁柔相关信息，持续覆盖更多目标人群执执行行规规划划23、StrategyStrategy年初和年末的节点（双11、双旦、CNY）主题感太强且各大平台、品牌都在大力推广，中顺洁柔想要脱颖而出的沟通成本较高、难度系数也较大与用户有原始购买需求的时间节点（换季、开学.）结合进行推广，更容易唤起用户的购买需求，促进中顺洁柔产品的销售Jan.Feb.Mar.Jun.Jul.Nov.Oct.Sep.Aug.May.Apr.Dec.执行策略执行策略悬念营销，吸引关注线上吸睛线上吸睛强势揭秘，趣味演绎引爆购买引爆购买多方传播，强化认知产品教育产品教育案例推广，延续热议沉淀口碑沉淀口碑ROADMAPROADMAP洁柔洁柔20132013年线上整合营销规划年线上整合营24、销规划阶段阶段传播目的传播目的阶段亮点阶段亮点传播机制传播机制传播平台传播平台Wave 1Wave 1棉柔大战一触即发棉柔大战一触即发Wave 2Wave 2洁柔纸品演绎绵柔三十六计洁柔纸品演绎绵柔三十六计Wave 3Wave 3洁柔纸品绵柔力大洁柔纸品绵柔力大PKPKWave 4Wave 4开启全民绵柔时代开启全民绵柔时代预埋悬念，强力吸睛预埋悬念，强力吸睛强势揭秘，开启大促强势揭秘，开启大促返场促销，再掀热潮返场促销，再掀热潮延续影响，口碑沉淀延续影响，口碑沉淀KOLKOL种草积累种草积累&扩大口碑扩大口碑核心核心KOLKOL持续炒热种草持续炒热种草品牌创意传播品牌创意传播 引爆声量引爆声25、量持续持续seedingseeding种草种草预告大促，开启预售预告大促，开启预售预埋社交话题预埋社交话题引爆传播引爆传播限时大促，引爆热购限时大促，引爆热购炒热洁柔形象炒热洁柔形象精准打造目标群体生活精准打造目标群体生活场景场景一聚称霸，热销返场一聚称霸，热销返场线上场景营销线上场景营销 直播互动直播互动打造洁柔品牌专属绵柔打造洁柔品牌专属绵柔时刻时刻开箱晒单，沉淀好评开箱晒单，沉淀好评线上引流电商平台线上引流电商平台瞄定消费场景瞄定消费场景促进销售转化促进销售转化微信、小红书微信、小红书抖音、小红书抖音、小红书抖音、小红书抖音、小红书微信、小红书、抖音微信、小红书、抖音小红书执行建议小红书26、执行建议细水长流，初级、腰部达人保持热度细水长流，初级、腰部达人保持热度中顺洁柔在小红书平台进行有持续输出视频内容进行产品种草，梯级博主投放，扩大品牌曝光梯级博主投放，扩大品牌曝光。借社交口碑有效提升产品点击率和转化率，以实现小红书为核心的“消费拉新+电商直链购买”的场景转化。通过大通过大V V达人达人UGCUGC内容的融合，匹配洁柔品牌关键词输出。另外在内容的融合，匹配洁柔品牌关键词输出。另外在种草达人选择上，采用大量初级达人和腰部达人全面铺开，发布种草达人选择上，采用大量初级达人和腰部达人全面铺开，发布测评种草，为品牌推广做效果背书，持续保持关键词热度。测评种草，为品牌推广做效果背书，持续27、保持关键词热度。微信视频号执行建议微信视频号执行建议制造话题，打通微信生态全私欲场景，高效引流圈粉制造话题，打通微信生态全私欲场景，高效引流圈粉中顺洁柔借助微信视频号的社交优势，精准触达目标人群，筛选更具消费潜力的用户群体，形成品牌私域筛选更具消费潜力的用户群体，形成品牌私域流量流量，并实现最终引流转化。贩卖焦虑、恐吓式营销，已经成为当下最能够引发宝妈人群关注和分享贩卖焦虑、恐吓式营销，已经成为当下最能够引发宝妈人群关注和分享的内容的内容。在综合排名最靠前几个视频中，都出现了不同程度的贩卖焦虑在综合排名最靠前几个视频中，都出现了不同程度的贩卖焦虑的内容，并且引入了真实的案例，让视频更有说服力和28、教育效果，吸引的内容，并且引入了真实的案例，让视频更有说服力和教育效果，吸引了大批了大批“点赞点赞”抖音执行建议抖音执行建议头部头部KOLKOL赢声量，多类型短视频投放赢声量，多类型短视频投放中顺洁柔在抖音的布局，建议以生活类、种草类、颜值类账号为主建议以生活类、种草类、颜值类账号为主，并随着相关产品或活动进行精准的调随着相关产品或活动进行精准的调整与变动整与变动。例如：棉柔巾、湿巾等产品类型选择不同类型达人进行投放优选头部达人，进行产品种草或测评，提升产品在消费者心目中优选头部达人，进行产品种草或测评，提升产品在消费者心目中的信服度的信服度中顺洁柔2023期待您的合作期待您的合作线上整合营销方案