1、需求回顾,New Arrival,目录CONENTS,执行规划,背景洞察,油画纸巾、湿纸巾、厕纸、卫生巾、棉柔巾,产品展示,我品概括,S,T,O,W,优势,劣势,威胁,机会,强背书出品精品牌定位明确,广告宣传较少，市场发声量较少，形象传播不够深刻,需求增加趋势上升,生活用纸行业消费者粘性和品牌忠诚度不高，竞争比较激烈,小 结,疫情发展至今随着消费者们健康意识的增强消费者生活质量的提高和卫生习惯的养成人们对一次性生活用纸类产品的需求量越来越高放大自身优势，明确自身定位，紧抓市场机遇，逐一击破威胁,市场行情,随着我国人民个人卫生意识的不断提高，人们对生活用纸的需求越来越大，对纸巾品类和原料的的要求2、也越来越高。生活用纸，也成为人民生活中不可或缺的纸种之一。,从2016年-2021年我国生活用纸产量及消费量趋势不难看出，整体纸巾市场的需求越来越大，品牌的竞争也越来越激烈。其中2021年中国生活用纸产量为1107.6万吨，同比增长9.1%。2021年中国生活用纸消费量约为1046万吨，同比增长5.1%。,数据来源：智研数据,购买动机,购买动机：质量，品牌，口碑，分别为消费者在购买时最大的购买行为的内在驱动力。,内在产品质量,外在,品牌,口碑,品牌驱动力,数据来源：智研数据,市场需求,女性是一次性纸类重的主要消费群体，其中婴幼儿需求的占比最高。,从消费者特征来看，女性毋庸置疑是棉柔巾品类的绝对3、消费主力，人数占比超90%。棉柔巾已成为部分女性日常洁面的必需品，消费群体是较为注重生活品质的一群人。,数据来源：智研数据,小 结,女性是生活用纸和一次性纸类的主要消费群体她们不仅在生活和工作上会为自身需求购买纸类同时会顾及原生家庭和自身家庭为核心家庭成员以及自己的新生儿大量消费以NEWMOM、职业女性为主要触达人群，展开品牌推广,目标消费群体,职场女性、新生妈妈她们是一群追求高品质生活的，对新鲜事物有好奇心的90后、00后新生代年轻群体,追求生活品质愿意为此花费时间、金钱,手机重度使用者更多地从网络上获取信息,身兼双职面临家庭与工作的挑战,社交连接者热衷于同一个社群交流,目标消费群体,选购自4、身产品：精致到骨子里，不惜为颜值品质而高价买单,颜值与有趣是促使她们消费的一大要点她们敢于尝鲜，不抗拒好口碑的新产品新品牌,目标消费群体,她们受新时代潮流影响，更热衷于快时尚品牌消费,职场女性和新生妈妈服装品牌的选择上，更体现了追求高端品质的态度，ZARA、优衣库、H&M等平价又紧跟潮流的快时尚品牌是其首选。她们喜爱并认可丰富多元化、且性价比高，品牌溢价较低的时尚品牌。,快时尚,户外运动,小 结,所以年轻群体是我们最先想要触达的关键她们在选择品牌具有阶段性变化她们不会盲目的忠诚于某个品牌她们更愿意为时尚、为精致、为品质、为新鲜而消费,Keyword：立体、柔韧、美观,竞争市场洞察,内容为王，场5、景赋能：维达全渠道的营销布局维达通过IP、渠道、产品深度结合，产出优质内容，实现品牌与消费者的交互，为营销带来全新视角，助力消费升级，经过五年沉淀，维达成功把“超韧中国行”打造成极具品牌力影响力的自有IP，并沉淀出纸巾捞金鱼、纸巾婚纱、纸巾叠硬币、150滴水纸巾挑战等系列品牌资产，用场景化传递产品“韧”的特质，并逐步沉淀为维达自身品牌资产。,Keyword：天然、环保、专业,竞争市场洞察,得宝玩转创意营销，掀起极致纸品新潮流得宝品牌通过深度玩转产品内容营销，打造独特消费体验。结合多渠道产品种草精准触达年轻客群，在强调本身产品柔韧无屑的同时重点阐述环保事业，符合现代年轻人的环保观念，提升品牌形象6、。同步阐述了产品的印花、柔韧级别、纸张厚度等维度，增加产品质感，实现全方位种草覆盖，创造品牌建设、知名度扩张、销售提升三丰收。,Keyword：心柔、心韧、云感柔肤,竞争市场洞察,心相印玩转场景营销心相印以情感营销+产品场景营销放大品牌差异化利益点，充分结合用户的生活轨迹，抢占用户视线，选择满足用户生活多方面刚需的垂直媒体：线上线下持续发声，从线上+线下，打通生活全场景，多资源点位联动引流，触达更多用户实现全面曝光，让用户在应用相关媒体的同时完成场景代入，实现品牌+产品双曝光,小 结,立足产品力的同时，更重视年轻化的概念塑造重视产品力更重视打造营销概念抓住痛点和需求，以“用户需要什么生产什么”7、打造营销campaign围绕用户要什么给什么纸品的传播，务实的同时也要务虚,洞察总结,中顺洁柔如何“血洗”各大社交平台成为下一款网红品牌？,我们要做的是把品牌消费变成一种生活方式，不同的人群通过不同的品牌表达自己的个性，传达生活品位，宣扬生活态度与主张。在各大社交媒体展开营销攻势，通过有高粉丝粘性的KOL影响粉丝换购产品，传递品牌理念，提升品牌词搜索热度，增加品牌美誉度，拉动产品销售转化。,传播策略,综合考量生活用纸市场占有情况与其她竞品在口碑建设上的横向对比中顺洁柔纸品需要找出独有的亮点并将其放大,生活用纸品类中中顺洁柔的使用体量与竞品并无太大差异化亮点无污染、更亲肤、吸水性好、环保纸巾在此8、脱颖而出这些就是我们想再口碑传播中放大的点,将中顺洁柔纸品独有的特点无限的放大到生活用纸消费者面前触达普通消费者去尝试中顺洁柔推动消费者去使用洁柔纸品,消费分级时代已经到来国内消费者对待快消品正处于消费升级阶段高频使用的生活用纸除常规高标准选择外无明显价格优势的驱动下口碑体系建设并不完善的中顺洁柔纸大众消费者心中很难Get到记忆点,消费者购买方式多样 除线上大品牌线下渠道铺货 促销力度大中顺洁柔相比于其她品牌在此处于弱势,WHAT WEDO,生活纸类品牌中的ZARA&UNIQLO玩转纸类快时尚,消费升级下不同年龄层对待生活用纸的态度,时尚触角高度发达 擅于口碑传播,高达51.8%的年轻人会关注9、3个以上网络红人。41.8%的年轻人表示会向身边的亲朋好友推荐好用的品牌。,动植物狂热爱好群体,年轻群体对猫、狗、多肉等动植物的热情愈发凸显，以周边相关衍生物品的消费更是增长明显，除此之外还有两个重要的关键词：趣味性与社交性,年轻消费者是国货支持者,年轻消费者偏好的品牌中，高端和平价品牌分布均衡，更偏好新奇特的国货品牌产品。,这群不盲目忠于品牌的年轻人活跃在哪里？,通过以上观察，界定出我们的目标人群使用频率更高的平台是：,平台,人群,兴趣,决策,#时尚追星族#二次元游戏宅#初入职场小新人#90后新时代宝妈#萌宠狂热爱好者#,动漫、游戏、ACG视频、美剧自拍打扮、关注爱豆、种草拔草爱猫、撸狗、云10、养胖达学习提升、关注热点,她们更容易受到平台和KOL影响消费决策，经数据统计年轻群体关注3个以上红人比例高达51.9%，关注6-10个的比例高达8.4%,经数据统计，“微信”、“小红书”、“抖音”是各属性年轻人使用频率最高的休闲社交软件,营销规划,营销计划,营销计划,传播思路,人群聚合,产品突围,话题营销,针对目标人群打通渠道深达粉丝内心,针对不同产品卖点输出不同产品价值,社会热点话题联动传播掀起社交讨论浪潮,结合产品体系，深度解读品牌价值进行双向化、互动化客户导流,营销计划,传播节奏,精准媒体渠道，直击受众圈层,传播形式,传播功能,引发关注,持续扩散,持续传播,传播核心,传播途径,前期线上宣11、传助力品牌：选择微信视频号、小红书精准投放，触达目标人群,中期利用优质KOL资源，精准投放，引发流量，持续扩散,圈层KOL以分享好物、测评、病毒式小视频等内容形式，分享洁柔相关信息，持续覆盖更多目标人群,执行规划,Strategy,年初和年末的节点（双11、双旦、CNY）主题感太强且各大平台、品牌都在大力推广，中顺洁柔想要脱颖而出的沟通成本较高、难度系数也较大与用户有原始购买需求的时间节点（换季、开学.）结合进行推广，更容易唤起用户的购买需求，促进中顺洁柔产品的销售,执行策略,ROADMAP,洁柔2013年线上整合营销规划,阶段,传播目的,阶段亮点,传播机制,传播平台,小红书执行建议,细水长流12、，初级、腰部达人保持热度,中顺洁柔在小红书平台进行有持续输出视频内容进行产品种草，梯级博主投放，扩大品牌曝光。借社交口碑有效提升产品点击率和转化率，以实现小红书为核心的“消费拉新+电商直链购买”的场景转化。,通过大V达人UGC内容的融合，匹配洁柔品牌关键词输出。另外在种草达人选择上，采用大量初级达人和腰部达人全面铺开，发布测评种草，为品牌推广做效果背书，持续保持关键词热度。,微信视频号执行建议,制造话题，打通微信生态全私欲场景，高效引流圈粉,中顺洁柔借助微信视频号的社交优势，精准触达目标人群，筛选更具消费潜力的用户群体，形成品牌私域流量，并实现最终引流转化。,贩卖焦虑、恐吓式营销，已经成为当下最能够引发宝妈人群关注和分享的内容。在综合排名最靠前几个视频中，都出现了不同程度的贩卖焦虑的内容，并且引入了真实的案例，让视频更有说服力和教育效果，吸引了大批“点赞”,抖音执行建议,头部KOL赢声量，多类型短视频投放,中顺洁柔在抖音的布局，建议以生活类、种草类、颜值类账号为主，并随着相关产品或活动进行精准的调整与变动。例如：棉柔巾、湿巾等产品类型选择不同类型达人进行投放,优选头部达人，进行产品种草或测评，提升产品在消费者心目中的信服度,