1、一、市场分析（一）市场背景（一）市场背景1.公司简介n中顺洁柔纸业股份有限公司是在1999年成立，是全国最大的专业生产生活用纸系列公司之一。公司已发展成为一家集研究、开发、生产、销售为一体的现代化生活用纸企业。公司拥有广东中山、江门、四川成都、浙江嘉兴、湖北孝感、河北唐山六大生产基地，销售网络辐射华东、华南、华西、华北和华中五大区域，产品远销东南亚、中东、澳洲、非洲等海外市场。目前中国生活用纸行业3个中国名牌产品，“洁柔”位列其一，四个驰名商标中“洁柔”、“太阳”占了其中两个。n六大生产基地分布东、南、西、北、中，串联散布全国的多家商贸公司、近700个经销商的营销网络，构筑了一个点线面结合、覆2、盖全国的全方位生产销售网络，产品覆盖全国近2000个城市。n公司先后获得“中国民营500强”、“最佳创建品牌企业奖”、“环保诚信企业”等荣誉，太阳产品连续九年检测合格，洁柔产品连续十六年检测合格。中顺洁柔系列产品2.市场分析n生活用纸属于快速消费品的其中一员，很多都属于一次性消耗品，更换频率极高且往往具有周期性，会不断产生新的需求。近年来中国生活用纸行业随着经济发展、人口增加和人民生活质量的提高而快速增长。n目前，中国生活用纸市场需求旺盛，继续保持快速增长势头，是生活用纸企业和其他纸种造纸企业新增产能的投资热点。随着我国经济的发展和城市化、国际化进程的加快，市场需求潜力将不断释放，为生活用纸这3、一朝阳行业带来巨大的发展空间。n纸巾品牌众多，为消费者提供了多样的选择，国内纸巾集团巨多，洁柔纸业面临相当大的压力，而未来的纸巾市场消费层次必将呈现多样化，并且向中、高档过渡，洁柔还是有大量的消费空间。n因此，要想在激烈的竞争环境中脱颖而出，必须要适应激烈的竞争环境，制定出有效的营销战略和计划，对抗竞争对手。还要不断的提高产品的质量，制造出能够满足消费者不断变化和高质量的要求，其次是要加强宣传，提高企业形象。3.主要竞争对手分析（1）市场占有率分析n洁柔、清风和维达在众多的品牌中市场占有率位列前茅，但三者之间的差距并不是很大，所以希望通过加强品牌的知名度和美誉度的传播可以在一定程度上提高洁柔的4、市场占有率。（2）渠道覆盖率分析n在加强渠道的建设、维护的同时，继续提高产品在渠道的覆盖率。同时，加大对渠道的控制力度，完善渠道的建设。（3）品牌忠诚度分析n在保持现有的品牌忠诚度的同时，继续提高顾客对品牌的忠诚度。因此，我们打算通过此次活动提高公司的知名度、美誉度，加大对产品的创新力度，生产出更符合顾客的需求的产品。（二）（二）SWOT分析分析nS：公司拥有无形资产、技术技能、竞争能力、组织体系和有形资产的优势。nW:公司缺乏持续、大量的长期资金支持，公司的市场占有率相对较低。nO：生活用纸消费量稳步增长，未来的市场空间巨大，渠道覆盖面广，竞争力提高。nT：纸巾的原材料纸浆价格大幅度波动，区5、域市场的竞争风险大,而且竞争者的实力相当。（三）调查问卷项目执行概况（三）调查问卷项目执行概况n本次调查主要以广州市区为主，调查对象主要为当地的常住居民和上班族。此次的调查采用街头拦访和网上调研为主。本次调查实施始终进行了严格的质量要求，对问卷进行了验证和审核，表的制作主要采取电脑软件进行采集处理，更具有合理性和有效性。n本次调研共发放问卷150份，其中网上调研问卷参与人数较多，问卷回收率良好，共回收126份。网上调研主要以学生和上班族为主，共收集了73份问卷，均为有效问卷。1.调研数据、结果调研数据、结果1.1通过消费者对品牌的认知得到以下数据：n从这个图表中可以看出洁柔在生活纸巾市场中的知6、名度是最高的，但是也不能忽视维达和清风的竞争。1.2从洁柔手帕纸巾的包装款式分析n包装对产品也有巨大的影响，消费者对简约型稳重型和简约型具有极大的兴趣和购买意愿。要迎合大量的消费者的包装要求也是对产品扩大市场的要素之一。1.3根据消费者对洁柔手帕纸巾品质满意度的调查根据表格可以看出，很多使用过洁柔纸巾的消费者对洁柔纸巾是比较满意的，一般的数据说明洁柔还是要努力抓紧消费者的心，维持现有消费群。1.4消费者对洁柔手帕纸巾味道的偏好程度n大部分的消费者喜欢有味道的手帕，其中古龙水香味和百花香味的手帕是最受消费者喜爱的；但从图表可以看到，也有较多的消费者是不喜欢有香味的手帕的,所以要合理安排生产和保证7、产品的供应量能够满足消费者的需要。（四）市场预测及建议（四）市场预测及建议1.市场预测市场预测n（1）洁柔纸巾的潜在市场巨大。n（2）包装简约型能够获得更大的消费者市场。n（3）包装主要以稳重型和简约型为主。n（4）洁柔纸巾的消费者认知率较高。n（5）女性为主要的消费者，但是也不能忽视男性消费者。n（6）洁柔纸巾主要以电视广告和现场销售为主要的媒介。2.建议n（1）品牌定位：主要以学生和青年白领为主，成为大众化所喜爱的品牌。n（2）目标市场：可以同时进入不同的市场，如，专门针对男性所开发的纸巾，男用湿巾等。n（3）产品卖点：以简约的理念，主要经营无香型和香味清淡型纸巾，不刺激，无异味。n（4）8、产品包装：主要以简约型和浪漫型为主，博得女性的青睐；但稳重型的包装同样也能吸引男性消费者的眼球。n（5）价格定位：将主要的价格定在6到10元，是广大的消费者接受，在另一方面可以生产高端的纸巾，以满足少数高端的消费者。n（6）销售渠道：主要以各大超市和零售店为主。n（7）广告与促销：广告主要以电视广告为主，在各大卖场定期进行促销。n（8）软性新闻宣传：在各大报刊和杂志上宣传产品特点，公司理念等，树立良好的企业形象。n(9)定期做各类的市场调查：定期对产品的包装、香味、价格、广告灯进行市场调研，了解消费者的个性需求，以便制定出符合消费者需要的销售策略。二、促销策划二、促销策划n（一）促销目标（一）9、促销目标n通过树立对社会负责任的企业品牌形象，进一步开拓手帕纸巾市场，提高市场占有率。（二）促销方案1.主题给留守儿童一个洁净的笑脸，一片温柔的关爱2.时间6月1日3.对象全体消费群体4.地点广州天河城（北门）广场5.产品洁柔Face面子系列、lotion柔滑系列手帕纸巾（二）促销方案n6.促销媒介n传播内容包括（1）突出主题-给留守儿童一个洁净的笑脸,一片温柔的关爱n（2）儿童手工品制作比赛项目n各卖场货柜的挂板展示（5月10日-6月1日）n地铁和公交移动视频广告（5月15日-6月1日）n电视宣传（5月20日-6月1日）n网络宣传：洁柔官网、新浪微博（5月20日-6月1日）n广州日报（5月310、0-31日）n今日关注新闻报导（5月31日-6月1日）n派发传单、现场海报展示（6月1日）nn7.促销活动方式n每卖出一条手帕纸巾将捐出1元，然后在父亲节那天(6月16日)让留守儿童与他们在异地工作的父母相聚，并请他们亲子一日游。（三）促销活动（三）促销活动1.前期准备（1）人员安排前期准备n（2）儿童手工品制作报名5月15日在指定的售点商场报名开始制作n（3）物资准备舞台、展柜、小展板、海报、音响、投影设备2.中期操作n（1）要求n促销人员：对本次促销工作和产品有足够的理解和了解，有一定的促销技巧。n价格：合理定价，与市场价格的偏差幅度不大。n库存：根据平时的销量，合理预估促销期的销售量，保11、证促销现场的产品可以满足消费者的需求，而且做好紧急调货方案，避免出现缺货现象。n（2）现场促销n首先维持现场促销秩序，保证活动按序顺利完成。n适时抓住机会调动现场的氛围，让活动能够高质量地进行。n销售人员向购买产品的顾客赠送答谢小礼品印有主题的爱心书签或小扇子。n同时，向到场的儿童送上属于他们的节目小礼物喜羊羊和灰太狼的小娃娃。3.促销活动流程n(1)主持人介绍活动的整个流程n(2)展示本次公司促销的产品n(3)现场表演儿童表演+魔术表演+娱乐环节n(4)现场手工展品拉票（手工展品在5月15日向指定的售点商场报名开始制作）n(5)主持人说明本次促销活动的目的和意义n(6)现场展示留守儿童图片、12、视频n(7)现场对手工展品进行评比、颁奖，并宣布将获奖的手工品送给留守儿童，让他们共同欢度儿童节n(8)邀请专家进行讲座关于留守问题的原因分析及解决方案n(9)邀请高中社团出演、洁柔全系列产品的展示n(10)现场准备小游戏环节，亲子乐（夹玻子、二人三足游戏）n(11)主持人宣布活动结束4.后期延伸n本次促销活动过后，我们将会在3个工作日内把本次促销的所有销售收入向社会公开，通过电视字幕、地铁和公交的移动视频、广州日报和新浪微博进行跟踪的报导，让社会大众对这次促销活动所获得的全部捐款有一个详细的了解。（五）意外防范n根据现场的促销状况，合理调动人员、货物和资金。n活动当天如果天气太热的话,要加强13、降温的措施,下雨就要做好避雨的充分准备,若现场的参与人员超出了预测人数就要马上调派工作人员到现场进行支援,若现场的参与人员不多,则要临时加强宣传的力度,以吸引更多的关注,并且参与到活动当中来,以顺利高质量的完成促销活动.（六）促销预算项目费用人员5000场地布置10000宣传18000运输费1000现场活动3000赠送品1500总计38500（七）促销效果评估对于本次促销活动我们将会从定量和定性两个方面进行评估：n定量：对这两天活动的销售量进行比较，即与平时的零售商的日销量作对比，如果增长了20%的销量就算成功。n定性：促销活动过后，再次在当地做市场调查，把促销前后洁柔的知名度数据作对比，以及消费者对洁柔的看法和态度。若知名度有所提高15%，则说明本次促销活动很成功。也达到我们的促销目标，树立了品牌形象。THEENDTHANKYOU