1、 心相印纸巾营销推广方案心相印纸巾营销推广方案心相印纸巾营销推广方案心相印纸巾营销推广方案 一一一一、背景分析背景分析背景分析背景分析 1、公司背景分析 恒安纸业立属于恒安集团，总注册资金 5500 万美元。主导产品为“心相印”生活用纸产品，良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。，“心相印”纸巾自 2000 年起连续五年全国市场占有率第一名，2003 年，“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”，2004 年，公司又引入全国质量管理奖评价标准提升企业卓越绩效的能力，并于 2005 年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。2、当前环境人们的生活习惯分析 2、随着社会经济的发展，人民的生活水平开始提高，人们的生活情感诉求有了新的变化，开始向往高品位的生活。二二二二、目标客户定位目标客户定位目标客户定位目标客户定位 1、目标市场 涉及家庭、办公室、宾馆等众多以整洁、安静、环保、卫生为主题的场所。2、目标客户 涉及亲情、爱情、友情方方面面的人群。三三三三、产品定位产品定位产品定位产品定位（一）产品类型特点 1、卷筒纸系列，每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适，洁白，吸水性强。2、手帕纸系列，纸质柔韧、细腻、吸水性强；颜色洁白，不含荧光物质。皮夹式手帕纸系列，时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带使用方便。3、面巾纸系列，塑3、料抽取式，纸质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用；盒装抽取式，高装高雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便，适于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用。（二）品质形象定位 我们将“心相印”纸巾、宝洁的“得宝”以及维达纸业的“维达”纸巾进行了对比测试，把不同品牌的低巾用绣花框绷紧，然后往上放硬币，哪个品牌的纸巾能承受的硬币多，则说明该纸巾的韧性与质量都不错。结果，“心相印”胜出。这说明，心相印已具备了成为一流品牌的必要条件优秀的品质。基于“心相印”纸巾的测试结果，我们决定在产品上市之初就要以一个高品质、高姿态的品牌形象出现，切入市场竞争。四四四四、4、竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析竞争对手分析（一）心相印纸巾市场推广的规律分析 对于“心相印”来说，上市与推广，毕竟面临着众多品牌的强大压力，而且，根据“市场第一”的法则来分析，消费者对于先入为主的品牌，或者已经产生了消费习惯的品牌来说，劝说他们接受一个新品牌，或者试用一个新产品，还是有一定难度的。这里的关键问题，就是如何打动消费者，突出“心相印”与众不同（差异化），并在某些层面上，满足消费者其它品牌未被满足的潜在需求（相关度），把这些因素综合在一起，才有了迅速打造品牌动力的可能。（二）宝洁公司策略分析 宝洁公司的“得宝”纸巾，以其惯用的“功能定位三板斧广告轰炸”的品牌突击方式迅速塑造了“5、得宝”纸巾的坚强的韧性与良好的品牌形象，市场占有率极速攀升。功能定位三板斧，是指在进行品牌定位的过程当中，以“提出问题、分析问题、解决问题”的三步思路，诉求品牌的卓越功能，以及为消费者带来的利益与好处。“得宝”纸巾的品牌宣传广告，其运用的三步战略思路清晰可见。其“得宝”纸巾“加了四层柔韧素、湿的更坚韧 4 倍”的独特的功能诉求，打动了众多的消费者，成了“独特的功能性诉求（USP）”的品牌霸主。（三）维达公司策略分析“维达”在品牌战略上，采取了迂回的战术，并没有与得宝产生直接的对抗。通过借助社会资源，引起品牌关注等多种方式，以比较小的投入，取得了很大的回报，品牌提升很快。比如其“维达”与体育结盟6、，赞助各种比赛，使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸，在消费者关注赛事的同时，同时亦关注了维达。（四）心相印纸巾面临的困境 对于“心相印”来说，品牌战略实际面临着很大的压力。如果单一以功能性定位进行品牌诉求的话，“得宝”必将成为一个致命的障碍，再加之其它品牌的一轰而上，很显然，此举很难让“心相印”走出差异化的道路。五五五五、心相印纸巾心相印纸巾心相印纸巾心相印纸巾的的的的营销策略营销策略营销策略营销策略（一）市场切入点分析 市场调查数据显示，在市场上存在的众多纸巾品牌，基本处于以功能性诉求为主的品牌竞争阶段，而在“情感性诉求”方面，还没有哪一个品牌有所建树，这对于心相印来说，是一个再好不过的机会7、，因为它完全可以成为“差异化”的入口。市场调查与消费者的深度访谈工作中发现在接受调查的大部分消费者当中，他们更愿意在进行品牌消费时，联想到一种美好的情感，比如爱情、亲情、友情等等，而不仅仅是纸巾本身。于是，心相印的情感诉求，成为“心相印”品牌差异的切入点 确立温馨、关爱、浪漫品牌。（二）“心相印”情感诉求的创意 爱情，无疑是人类之间最真挚、最美妙的情感，用爱情对“心相印”进行情感诉求，在某种程度上来说，具有广泛的群众基础。同时，爱情一定与思念和心有灵犀相关。我们打喷嚏时一定会用纸巾，而在民间又流传着这样一个说法，打喷嚏就意味着有人想你。于是，“爱情就是打喷嚏”的广告创意就这样诞生了。关于喷嚏的8、说法：（1）当你打一个喷嚏的时候，说明有人在说你，在议论你；（2）当你连续打两个喷嚏的时候，说明有人在想你；（3）当你连续打三个喷嚏的时候，说明你感冒了。（三）心相印纸巾创意诠释 心相印是情侣间心有灵犀一点通的感觉，是朋友们相聚时会意的一笑。（1）品牌形象：在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。（2）品牌定位：深深扎根人们日常生活的全国品牌，致力于提供优质、洁净的生活。（3）诉求对象：选择、渴望优质生活的现代年轻人 六六六六、活动推广活动推广活动推广活动推广 1、创意电视广告 心相印的纸被风刮了起来，在空中轻舞飞扬着，飞越了祖国的大江南北：从黑龙江的佳木斯到海南的天涯海角，从9、西双版纳到西湖美景，从呼和浩特的大草原到拉萨的布达拉宫，一直飘，一直飞，最后落在了吐鲁番的盆地的一个新疆小孩子的的身旁，小孩子身穿维吾尔族服装，映衬着蓝天白云，脸上一直洋溢着灿烂纯真的笑容，最后小孩捡起了那张心相印的纸，很开心的摸了摸，然后把纸在脸上贴了贴，最后折好放进了口袋里，朝远处奔去。2、父亲节、母亲节大型路演 为消费者提供一个感恩母亲的平台，子女们借助这个舞台以各样的形式表达自己内心的感情。母子同台游戏、子女才艺展示、祝福墙上的祝福。通过母亲节温馨的氛围，处处充满着爱的气息，传播心相印品牌的“关爱”理念，使得产品的推广更加容易让消费者所接受。3、温馨情人节活动 将现场划分为路演区、展卖10、区、游戏区及温馨寄语留言区等，将心相印“温馨、关爱、浪漫”品牌诉求完美的表现出来，为心相印的销售提升营造更好的品牌氛围。4、开展“保卫地球家园，减少二氧化碳”排放的公益活动。5、玉树地震“爱传递”活动，网络传递祝福；“我为世博加油”网络接力活动。6、心相印纸巾在全国各大高校选拔“爱心大使”，进行校园推广。7、举行网络评选大赛，用一张简单的心相印用纸创造出最具创意的妙招。奥古特国际机构的品牌营销咨询专家就中国市场的生活用纸行业及品牌发展状况与业内的企业家们共同探讨交流?br目前，我国生活用纸的主流消费市场正处于第三阶段。由于技术的不断成熟，产品的同质化加强，不同品牌的商品间很难在质量、性能等方面11、拥有竞争优势。这时消费者所看重的已不是商品的数量和质量，而是最能体现自己个性与价值的商品，是消费的个性化阶段。消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足，或自我形象的展现。我国生活用纸企业在品牌传播的过程中，普遍采用情感诉求的手法来增加品牌的附加价值。下面透过心相印、清风、五月花、妮飘的电视广告来看看各自品牌诉特点。一、心相印的品牌诉求：1爱情诉求：心相印在寻求差异化竞争的过程中，对消费者者进行了调查，结果显示：消费者更愿意在进行品牌消费时，联想到一种美好的情感，比如爱情、亲情、友情等等，而不仅仅是纸巾本身。打喷嚏时一定会用纸巾，而在民间又流传着这样一个说法，打喷嚏就意味着有人12、想你，“喷嚏”不正是连接着爱情，思念与纸巾的桥梁吗？通过这样的思路，心相印的广告创意诞生了，“爱情就像打喷嚏”这则广告巧妙地把爱情、纸巾、思念、心有灵犀联在一起，出奇制胜，引起共鸣。2功能诉求与情感诉求二者结合 心相印 BB 柔湿巾的广告中，采用可爱的婴儿、年轻的爸爸妈妈作为主人公。画面里，由于使用不好的湿巾，婴儿的屁股变成了“粘屁股”粘住了爸爸的脸。而用了心相印 BB 柔湿巾就不会有这种情况发生。“纵横双向网织布,锁住牛奶精华,有心相印,粘皮股,拜拜！”广告片既传达了心相印产品的优良工艺和品质，也塑造了一个活泼、温馨、充满爱的幸福家庭。二、清风的品牌诉求 1美感诉求 “心有清风，纸有清风”这13、句广告语富有诗意和韵味、能使人产生丰富的联想。它很好地抓住了中国人的审美心理，广告语一出马上赢得了惴旱钠放迫贤校嵘似放聘郊蛹壑怠?lt;p 2.爱情与关爱 清风邀请 SHE 做品牌代言人，广告片中，风景如画的场景里的有浪漫爱情，美丽的海滩上女主角用清风纸为小男孩擦拭伤口。使清风同爱情、关爱建立起品牌关联。三、五月花的品牌诉求 产品差异化诉求 五月花用放大镜看卫生纸，正面看，反面看，看出了个诉求点。且看五月花的广告文案：“就算你以为柔软的卫生纸，也可能一面粗一面细，我们把问题放大了来看，运气好用到这一面；运气不好，光想，屁股就痛。看看五月如何把粗的变不见，聪明吧！”“五月花卫生纸，双倍用心，给您14、双面细致。”如此说来，用五月花卫生纸算是走运气了！广告带点幽默，与爱情、关爱等主题到是有了差异化，不过把五月花与屁股联系得如此紧密，那用起五月花餐巾纸心呢，光想就 四、妮飘的品牌诉求时尚 妮飘的广告片以办公室恋爱为题材，他们是年轻而时尚的白领，颇有大都市的小资情调。彩虹乐队的 twinkle，twinkle 节奏欢快，片面的色彩鲜艳亮丽，情节浪漫而富有现代感。这些元素在妮飘纸的设计和包装上也得到了很好的体现。妮飘高端品牌定位，自然价格也相对较高，市场业绩虽然不是最好的，但是她个性十足，粉丝也不少。话说回来，“妮飘”可是来自日本最大的造纸集团王子制纸株式会社。在日本妮飘是“当家花旦”，来到中国也绝对是不可小觑的“纸老虎”！