1、1第2页2独辟蹊径，集中突破！洁柔纸巾2012年湖南卫视快乐大本营战略合作专项传播方案第3页3环境现状：传统投放，杯水车薪！2012年媒体价格持续巨幅增长，当前的预算已经无法在2012年实现与2011年同等的传播音量和效果！2012年央视新闻频道（13套）认购价格涨幅高达50%；央视2套涨幅也达到15%；河南卫视费用上涨36%，安徽卫视上涨30%2012年广告价格继续大幅上涨！2012年在洁柔的预算下，难以兼顾传播广度与深度！2012年洁柔一、二线重点市场共计9个省份10个城市，用传统的方式进行投放，6000万/年预算可谓是杯水车薪，实现既定目标的难度剧增，更无法兼顾传播的广度与传播深度。第42、页洞察洁柔：产品力出类拔萃，品牌力影响偏弱！产品力出类拔萃！洁柔纸巾的Face和Lotion两大系列产品凭借可湿、柔顺的特点，在产品力方面处于领先位置，具备独特的优势。传播音量小、范围窄导致品牌力影响偏弱！洁柔纸巾具备优秀的产品力，在价格及形象塑造方面均凸显高端特性，为品牌塑造奠定了坚实的基础。但目前在纸巾品牌中仅位居第四位，联合趋势通过分析认为，洁柔在2011年传播音量偏小、范围窄；不具备吸引关注的话题性，未能提炼醒目的记忆点是导致洁柔当前品牌影响力偏弱的主要因素。第5页解决之道：差异化传播，提升品牌影响力！差异化、集中化、口碑化、占据制高点！差异化、集中化、口碑化、占据制高点！无差异，无记3、忆！优势电视媒体资源招标价格高昂，难以实现传播产品力与品牌力的双提升；传统时段资源竞争激烈，实现目标群体的记忆只能通过比拼音量。传播红海实现突围，强化记忆，差异化传播势在必行！无集中，无音量！电视媒体广告费用逐年大幅增长，在有限的预算下撒网式的传播方式已经无法保障传播的有效音量，集中资源深度传播成为提升品牌影响力的必要选择！无口碑，无影响！广告投放只有形成口碑，才能使目标群体产生深刻记忆，占据目标群体心智中最有价值的位置，否则将出现事半功倍，难以产生影响力！无高度，无占据传播中不能占据制高点，借势而为，则将依然陷入传播音量的比拼，无法占据目标群体记忆中洁柔是纸巾第一品牌的记忆位置，传播目的也难4、以实现！产品品质带动品牌影响力！洁柔纸巾具备出类拔萃的产品品质，而通过传达产品的高品质，更具说服力，为提升洁柔品牌形象奠定强大的提升基础！第6页收视分析：收视偏好碎片化！数据显示，目标群体群体省网收视中，洁柔核心省份本地台（卫视+省台）收视占领先地位，各区域收视偏好碎片化明显，为洁柔2012年投放执行带来极大的困扰。广东（省网）收视率成都（市网）收视率福建（省网）收视率广东电视台珠江频道2.12四川电视台影视文艺频道(五套)0.90福建省广播影视集团东南电视台1.29翡翠台(中文)(有线网转播)0.71四川电视台新闻资讯频道0.67福建省广播影视集团综合频道1.15南方电视台影视频道0.50湖5、南电视台卫星频道0.63福建省广播影视集团新闻频道0.67湖南电视台卫星频道0.47四川电视台二套(文化旅游频道)0.63中央电视台综合频道0.58南方电视台经济频道0.39四川经视频道0.56福建省广播影视集团电视剧频道0.56湖南电视台卫星频道0.56广西（省网）收视率海南（省网）收视率重庆（市网）收视率广西电视台综艺频道1.07海南广播电视总台综合频道2.40重庆电视台影视频道(一套)0.95广西电视台卫星频道0.79中央电视台综合频道0.99重庆电视台新闻频道(二套)0.61中央电视台综合频道0.73湖南电视台卫星频道0.60中央台三套0.60湖南电视台卫星频道0.64中央台八套0.26、5重庆电视台时尚频道(七套)0.59安徽卫视0.51中央台三套0.23湖南电视台卫星频道0.55贵州（省网）收视率云南（省网）收视率陕西（省网）收视率贵州卫视1.92湖南电视台卫星频道0.97中央电视台综合频道1.57中央电视台综合频道1.07云南电视台都市频道(二套)0.91陕西电视台新闻综合频道(一套)0.87湖南电视台卫星频道0.78中央电视台综合频道0.80安徽卫视0.69安徽卫视0.67云南电视台卫视频道(一套)0.71湖南电视台卫星频道0.64中央台六套0.40安徽卫视0.67陕西电视台都市青春频道(二套)0.58拉萨（市网）收视率西藏一套(藏语卫视)3.52中央电视台综合频道2.7、33拉萨电视台0.60湖南电视台卫星频道0.58西藏电视台影视文化频道0.54数据来源：央视索福瑞 CSM 省网+市网 2011.1.1-9.30第7页收视分析：群体倾心综艺类栏目！根据前100个栏目收视分析，综艺栏目数量最多，收视占比最高，高于电视剧栏目12%个百分点！数据来源：央视索福瑞 CSM 省网 2011.1.1-9.30第8页收视分析：湖南卫视娱乐栏目王者！湖南卫视凭借着高数量、高收视的双重优势成为娱乐栏目的无冕之王！数据来源：央视索福瑞 CSM 29省网 2011.1.1-9.30栏目频道开始时间收视率%非诚勿扰江苏卫视21:122.27快乐大本营湖南电视台卫星频道19:322.8、07中国达人秀上海东方卫视22:141.92我们约会吧TAKE ME OUT湖南电视台卫星频道20:131.47称心如意湖南电视台卫星频道20:171.37给力星期天湖南电视台卫星频道19:321.29天天向上湖南电视台卫星频道19:311.22舞动奇迹第三季湖南电视台卫星频道19:311.06老公看你的江苏卫视21:161.04挑战麦克风第四季湖南电视台卫星频道20:180.99爱情连连看浙江卫视22:070.93喜剧之王湖南电视台卫星频道20:160.84我爱记歌词浙江卫视21:370.77欢喜冤家江苏卫视21:160.75壹周立波秀上海东方卫视20:010.73非常了得江苏卫视21:419、0.70年代秀深圳卫视21:440.66智勇大冲关第5季湖南电视台卫星频道19:310.65百里挑一上海东方卫视21:360.65非常靠谱湖南电视台卫星频道20:180.64第9页目标群体收视分析小结 区域收视偏好差异巨大！7个省份3个城市的收视数据显示，各区域收视偏好差异巨大，各区域的本地台（卫视+省台）收视相对较高。碎片化的媒体收视偏好使洁柔2012年的投放难度剧增！群体更关注综艺栏目！虽然电视剧栏目在4+群体收视中拥有绝对优势，但在群体中，综艺栏目以高于电视剧栏目12%的收视偏好占据首位。综艺栏目对群体的影响力更强！湖南卫视综艺栏目矩阵称王！湖南卫视凭借着数量和收视在综艺栏目形成矩阵优势10、，成为综艺栏目当之无愧的王者！第10页核心投放策略：集中爆破，四项原则！集中，才能规避碎片化偏好！收视偏好碎片化的环境下，预算有限，难以保障重点区域的大音量传播，无音量无效果。因此必须集中优势资源，一点突破，以点带面才能保障传播效果，规避碎片化偏好！集中，才能充分利用资源形成大音量！只有集中资源，实施集中爆破才能实现资源的充分利用，借势形成大音量！集中，才能扬长避短提升品牌影响力！只有集中爆破，才能规避预算有限、收视偏好碎片化、竞争对手的大音量压制等不利因素的影响，才能有效提升洁柔的品牌影响力！与此同时，在执行中还需要遵循“四项原则”才能实现差异化、集中化、口碑化，才能占据传播制高点，提升品牌11、影响力！第11页执行原则一：娱乐化 目标群体偏好综艺节目！只有投其所好才能与目标群体更好的沟通，创造氛围，提升品牌影响力！投放娱乐性栏目是大势所趋！娱乐化更利于记忆！在当前全民娱乐的大环境下，表现形式更需要娱乐化。轻松、娱乐的表现形式才能强化目标群体记忆，形成记忆点，占据目标群体心智中最有价值的位置！第12页执行原则二：制高点 高收视平台！“高收视不是万能的，但低收视是万万不能的”！没有高收视，传播效果无法保障，因此必须选择高收视的媒体平台，才能实现传播效果，提升品牌形象！高收视栏目！在高收视平台基础上选择高收视栏目，形成“双高格局”，占据传播的制高点，才能借势突破，实现传播目标！第13页执行12、原则三：创口碑 有口碑，有记忆！广告只有获得目标群体的认同和接受，才能形成口碑，才能实现有效记忆，达成传播目标！有话题，有口碑！只有具备话题性，才能让目标群体“口口相传”才能事半功倍，利用有限的资源创造最大化的传播效果！第14页执行原则四：持续性 持续，才能强化记忆！目标群体每天会接收到大量的广告信息，在干扰强烈的环境下，只有持续性传播才能强化目标群体对洁柔品牌的记忆，实现深度传播！持续，才能提升影响！任何事情都需要过程，目标群体形成记忆也不例外。如果浅尝辄止将造成投放的大幅浪费，目标群体难以形成深刻印象，只有坚定、持续的投放才能深化记忆，提升洁柔品牌形象！第15页成功案例：非诚勿扰奥康水晶鞋13、成功延伸，品牌影响力大幅提升！成功延伸，品牌影响力大幅提升！环节植入：牵手成功，赠送奥康水晶鞋！奥康在非诚勿扰栏目中植入了牵手成功将获赠水晶鞋的环节。通过植入，奥康牢牢占据了非诚勿扰的稀缺资源，独占鞋类传播的制高点，大幅提升品牌影响力！成功转型：从单一的男鞋品牌成功突破女鞋市场奥康通过“水晶鞋”植入，在女鞋品类一举成名！成功的将品牌形象从单一的男鞋延伸到女鞋市场，无论是产品销售还是品牌知名度和影响力均获得大幅提升！持续投放：树立品牌联想，销售和品牌双丰收！奥康通过非诚勿扰植入，成功树立了奥康品牌与非常勿扰的直接联想，借助非诚勿扰栏目的影响力提升了奥康的品牌形象，并在销售方面获得了大幅提升！第114、6页媒体选择：湖南卫视洁柔所有重点市场中，只有湖南卫视在各区域均保持超高收视！洁柔所有重点市场中，只有湖南卫视在各区域均保持超高收视！高收视覆盖洁柔一二线重点市场，规避碎片化传播，提升影响力！湖南卫视在洁柔一线市场的广东区域排名第四，仅次于珠江、翡翠、南方影视三个区域特征明显的媒体。在卫视媒体中排名第一。在成都市场仅次于四川影视和四川新闻排名第三，拥有较高收视。湖南卫视在其他二线省份和城市中，收视率均有上佳表现，可以有效规避目标群体收视偏好的碎片化，有力提升洁柔品牌影响力！娱乐矩阵直击洁柔目标群体！洁柔的目标群体偏好综艺栏目，而湖南卫视所具备的娱乐矩阵优势更贴近目标群体收视偏好，使传播效果最优15、化，直击目标群体，强化目标群体对产品的关注与记忆！集中爆破，产生大音量，创造大影响！将优势资源集中在湖南卫视，凭借湖南卫视的高收视、高覆盖，在保障到达的前提下可以产生大印象，创造大影响，快速提升洁柔品牌的影响力！第17页湖南卫视：全面覆盖洁柔核心目标群体都市时尚一族公司白领家庭主妇媒体影响力人群表现核心目标受众第18页栏目选择：快乐大本营政策与收视双重保障传播效果！政策与收视双重保障传播效果！政策导向：晚间时段每个频道最多只能有两个综艺栏目！2012年政策规定晚间时段每个频道最多只能有两个综艺栏目，我们约会吧虽然在收视方面略高于快乐大本营，但与江苏卫视的非诚勿扰相比在栏目品牌影响力方面略逊一筹16、，因此建议选择湖南卫视的代表性栏目快乐大本营作为2012年洁柔品牌的主要投放栏目。收视保障：湖南卫视品牌栏目，高收视、高影响！快乐大本营作为湖南卫视的代表性品牌栏目，具备形象好、收视高、影响力大、知名度高等众多优势。借助快乐大本营平台，可以实现借势造势，强化目标群体记忆，快速提升洁柔品牌形象，！第19页快乐大本营：最具活力的电视娱乐品牌播出时间：每周六19:32-21:56（全年48期）1997年7月开播，引发中国电视娱乐之风！引发全国娱乐节目克隆之风（350多个copy节目）主持风格、直至形式多变！始终立于国内综艺节目的潮头！第20页投放方式：栏目植入+时段强化！栏目植入形成差异、占据制高点17、创造口碑，拉动品牌形象！栏目植入形成差异、占据制高点、创造口碑，拉动品牌形象！时段广告创造传播氛围，强化目标群体记忆！时段广告创造传播氛围，强化目标群体记忆！栏目植入：差异化、制高点、创口碑、塑影响！2012年政策规定晚间时段每个频道最多只能有两个综艺栏目，我们约会吧虽然在收视方面略高于快乐大本营，但与江苏卫视的非诚勿扰相比在栏目品牌影响力方面略逊一筹，因此建议选择湖南卫视的代表性栏目快乐大本营作为2012年洁柔品牌的主要投放栏目。时段广告：造氛围，创记忆！快乐大本营作为湖南卫视的代表性品牌栏目，具备形象好、收视高、影响力大、知名度高等众多优势。借助快乐大本营平台，可以实现借势造势，强化目标18、群体记忆，快速提升洁柔品牌形象，！第21页栏目植入：树立品牌联想，塑造纸巾第一品牌！只要提到只要提到快乐大本营快乐大本营就会想到洁柔！就会想到洁柔！只要提到纸巾，就会想到洁柔纸巾！只要提到纸巾，就会想到洁柔纸巾！植入环节方式一：捞出真心话（或“愿你所望”）每期增加捞出真心话（或原你所望）环节进行产品特性特性展示。通过产品特性展示，以娱乐化的方式创造轰动效应，深化目标群体记忆，制造话题，产生口碑，大幅提升洁柔品牌形象！植入方式简介1、每期设置3-5个问题（数量暂定），题目内容以嘉宾近期最受关注的话题（或让明星略有小尴尬的问题）。2、题目将被写在洁柔纸巾上，并将洁柔纸巾放入盛满清水的透明杯子中。319、嘉宾自行选择一个杯子，将湿透的洁柔纸巾展开，回答上面的问题。愿你所望植入方式：每期在节目前将3-5个嘉宾愿望写在纸巾上放入水杯中，在节目中由嘉宾自行选择一个向大家公开。第22页 植入环节方式二：水中寻宝1、增加向现场观众（或场外互动观众）赠送礼品环节，进行产品植入。2、每期3-5个奖品名称将被写在洁柔纸巾上，并将洁柔纸巾放入盛满清水的透明杯子中。3、由获奖观众（或场外互动观众）选择一个杯子；4、主持人将湿透的洁柔纸巾展开，公布奖品。植入环节方式四：特殊用途植入快乐大本营经常会出现感动落泪、笑中有泪、擦汗等情况，在出现此种情况时，将会使用洁柔纸巾，并由主持人以幽默谐趣的方式口播产品特点。如“放20、心擦，湿了也不掉屑”植入环节方式三：速度大挑战1、增加速度大挑战环节，由嘉宾或现场观众参与。2、30张洁柔纸巾将被放在一个透明的容器中（如鱼缸）；3、挑战内容为在1分钟内参赛者完整展开湿透纸巾的数量（破损不计入成绩）；4、展开完整纸巾数量最多的参赛者将成为获胜者。备注：由于2012年政策变更，湖南卫视快乐大本营栏目时间将被压缩，将更强调收视率，栏目创新性更强，单一的植入将无法实现全年播放，因此提供了四种植入方式供栏目使用。而且栏目组也将根据产品特点及栏目环节创新植入方式。（栏目组承诺保障植入权益，不会产生不植入的情况）第23页植入传播完美实现“集中爆破策略和四项原则”！植入方式：娱乐化！采用精21、心设计的植入环节与栏目内容相得益彰，凸显娱乐化，增加记忆点！高收视频道和栏目：制高点！湖南卫视和快乐大本营的高收视率，使洁柔品牌占据了传播制高点！创新性植入方式：创口碑！将洁柔纸巾湿透不破、不掉屑的特点进行植入展示，可以影响所有观看快乐大本营的受众，迅速创造话题，产生口碑传播！年度投放：持续性！通过年度合作，保持洁柔品牌的持续曝光！持续性传播在强化受众记忆的同时，大幅提升洁柔品牌形象！第24页投资回报1、产品特性展示环节植入：差异化、制高点、稀缺、独占！2012年全年48期环节植入。装洁柔纸巾的杯子上有洁柔LOGO（或在画面中出现“洁柔快乐大本营独家指定专用纸巾”字样）。占据湖南卫视标杆栏目快22、乐大本营的传播制高点，独占稀缺性植入资源，树立高竞争壁垒，形成强烈的差异化传播，提升品牌形象！2、主持人口播：娱乐化！主持人口播每期1-2次，以幽默轻松的脱口秀形式进行口播以娱乐化的方式进行口播，更利于目标群体的认同与记忆，创造口碑传播环境！3、独家纸巾指定授权：借势提升品牌形象！“洁柔纸巾，快乐大本营独家指定专用纸巾”授权。借快乐大本营栏目知名度、影响力之势，塑洁柔纸巾行业第一品牌形象！4、栏目广告：强化记忆！快乐大本营栏目15”时段广告2条/期；通过时段广告增加洁柔品牌曝光频次，营造品牌影响力氛围，强化目标群体记忆！第25页费用预算频道栏目广告形式时段长度周期频次总价/年湖南卫视快乐大本营23、环节植入展示特性展示环节植入19:32-21:561年（48期）1期/次3350万/年快乐大本营道具植入LOGO或字幕19:32-21:561年（48期）1次/期快乐大本营口播幽默轻松的脱口秀形式进行口播（或字幕）19:32-21:561年（48期）1-2次/期快乐大本营片尾鸣谢片尾鸣谢（字幕或LOGO）21:56授权洁柔纸巾，快乐大本营独家指定专用纸巾2012年1年1年快乐大本营中插广告中插广告19:32-21:5615秒1年（48期）2次/期说明：1、联合趋势正在与湖南卫视洽谈植入执行与价格，因此本方案中价格为预估价格，待沟通确定后提供具体形式和价格。2、快乐大本营栏目植入价格是综合奥康在非诚勿扰栏目中的植入形式、植入价格以及收视率等因素后的预估价格。3、如洁柔认同植入方案，建议在湖南卫视正式招商前开展快乐大本营中插广告的购买洽谈，以降低价格争取优势广告排位！第26页独具匠心的植入传播，缔造受众心智中独一无二的“洁柔”！完美展现洁柔产品特性的植入方式，将会使目标群体看见一次就印象深刻！而这不是传统广告所能实现的！当洁柔纸巾在中国收视最高的媒体和栏目出现，消费者一提到纸巾就会想起快乐大本营中的“洁柔”！2012年快乐大本营所有受众最热的话题就是“湿水可用的纸巾就是洁柔”洁柔纸巾，2012品牌核震！第27页27