1、恒安纸业心心相印品牌目录l一、内容提要l二、市场分析l三、心相印品牌分析l四、心相印策略篇一、内容提要恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业，经营领域涉及妇幼卫生用品和家庭生活用纸两大块，总资产40多亿元，员工一万余人，在全国14个省、市拥有40余家独立法人公司，销售和分销网络覆盖全国。恒安国际集团有限公司于1998年在香港成功上市。主导产品安乐、安尔乐卫生巾，安儿乐婴儿纸尿裤，心相印纸品市场占有率连续多年位居全国第一。2006年，恒安集团销售收入突破50亿元，上缴税款6亿多元。恒安集团以中国驰名商标“安尔乐”和“心相印”，2、以及“安乐”、“安儿乐”、“安而康”等著名品牌为依托，生产与销售100多个规格、品种的妇女卫生巾、婴儿纸尿裤和成人纸尿裤，以及纸品系列。2002年和2003年，“安乐”、“安尔乐”系列产品和心相印系列产品先后被国家技术质量检验检疫总局授予“国家免检产品”称号。2005年，“心相印”系列产品被国家质监总局授予“中国名牌”。恒安集团质量管理体系已运行十周年，获得方圆标志认证中心ISO9001：2000质量管理体系和产品质量双认证。2001年，恒安引进世界著名的管理咨询服务公司美国汤姆斯集团进驻企业，深层次推进企业管理和变革，以适应新形势的竞争的需要，建设真正以消费者和市场为导向的公司，迈出打造“百3、年恒安”的坚实步伐。恒安的目标是建设中国顶级的妇女卫生用品、纸尿裤和家庭卫生用品的生产企业。二、市场分析一)行业发展现状及趋势分析中国经济持续高速增长，GDP连续5年增幅为10%，2008年为9.6%，2009年为8.7%生活用纸量增长基本与GDP增长同步生产纸业制造商统计在册的生活用纸企业有1066家左右其中380家是原纸生产和加工的综合性工厂原纸生产企业比上半年减少100多家排名前列的生活用纸和一次性卫生用品生产商主要品牌区域性渗透发展分析心相印、清风、洁柔、维达、舒洁、妮飘、五月花、真真(二)行业中的主要竞争者分析A部分：消费行为（一）A1.请问您家最经常购买的卷筒卫生纸是什么品牌？（未4、提示，多选）心相印.1洁柔.2维达.3清风.4好吉利.5舒洁.6双福.7真真.8唯洁雅.9其他（请注明）_.10A2.请问您家最经常使用的卷筒纸的外包装是什么样的？（单选）色块，抽象图案.1卡通图案.2植物图案.3吉庆图案.4动物图案.5几何图案.6其他（请注明）_.7A3.【出示图片】请在图片中挑选出您最经常购买的产品？（限选三项）心相印优选（居家绿）.1心相印优选（超值升级版蓝）.2心相印柔肤（卡通）.3心相印特柔强韧.4心相印茶语.5心相印薰衣草.6清风原木纯品.7清风超质感.8清风几何系列.9洁柔太阳系列.10洁柔蓝蝴蝶系列.11维达蓝色经典.12 A4.请问在您生活中哪些情况下会使用5、卷筒卫生纸？（可多选）维达喜羊羊.13好吉利.14舒洁.15双福青花瓷.16真真.17唯洁雅.18便后使用.1运动过后.2环境清洁.3就餐使用.4感冒流涕.5其他（请注明）_.6A5.请问您最经常购买的卷筒卫生纸是哪一种？（可多选）有芯.1无芯.2加长卷.3有压花.4无压花.5有香味.6无香味.7原木浆纸.8妇婴用.9A6.请问您家大致多久购买一次卷筒卫生纸？（单选）半个月一次.1一个月一次.2一个半月一次.3两个月一次.4两个月以上.5其他（请注明）_.6A7.请问您通常在哪里购买卷筒卫生纸呢？（限选三项）大卖场.1中小型超市.2社区便利店.3杂货店.4批发市场5其他（请注明）_.6 A8.6、请问您通常每次购买卷筒卫生纸的数量是？（填写）_卷装_提A9.请问您有关注过卷纸的克数吗？（单选）有.1没有.2A10.请问你购买卷筒卫生纸的方式是？（单选）事先选定品牌，也购买该品牌.1事先选定品牌，但常常改变.2到现场临时决定.3没有购买到指定的品牌，就换其他的.4没有购买到指定的品牌，就不买.5遇到常用的品牌在做促销就储备.6调查问卷A11.请问您对卷筒卫生纸质量的要求？（单选）非常高.1比较高.2一般.3完全不在乎.4A12.您在什么情况下会尝试选择新产品？（限选三项）促销吸引.1包装吸引.2广告吸引.3朋友介绍.4新概念吸引.5都不会.6A13.您会通过哪些方面判断卷筒卫生纸的质量？7、（可多选）包装的紧实度.1外包装质量.2纸张层数.3纸张颜色.4纸张柔韧度.5纸张柔软度.6手感细腻度.7切割平整度.8纸张吸水性.9原材料木浆.10不掉纸屑.11卷芯易抽出.12高温消毒.13品牌.14其他（请注明）_.15A14现在市面上的卷筒卫生纸有不少概念，哪一个比较吸引你？（限选三项）特柔强韧.1超纤密.2柔肤.3原木纯品.4超质感.5低碳环保.6柔滑.7母婴用.8都不关注.9A15.请问在选购卷筒卫生纸时哪些因素对您的购买最为重要呢？（限选三项）A15-1第一重要A15-2第二重要A15-3第三重要品牌.1价格.2包装.3质量.4规格.5促销活动.6广告.7口碑推荐.8其他（请注明8、）_.9A16.请问您对卷筒卫生纸还有什么改进的建议？（填写空白处）_B部分：消费行为（二）B1.请问您平时用软抽纸较多还是盒抽纸？（单选）软抽纸.1盒抽纸.2B2.请问您觉得盒抽纸是否比软抽纸更好？（多选）更高档.1更美观.2更环保.3质量更好.4没差别.5B3.请问您家最经常购买的软抽纸是什么品牌？（未提示，多选）心相印.1洁柔.2维达.3清风.4好吉利.5舒洁.6双福.7真真.8唯洁雅.9其他（请注明）_.10B4.请问您喜欢什么包装风格的软抽纸？（可多选）浪漫型.1可爱型.2简洁型.3喜庆型.4个性型.5稳重型.6运动型.7文化型.8中性型.9其他（请注明）_.10无所谓.11B5.请9、问您在选择抽纸的时候，是否会考虑到包装与家居氛围的协调？（单选）会.1不会.2B6.【出示图片】请在图片中挑选出您经常购买的产品？（限选三项）心相印茶语.1心相印中国风.2心相印花语.3心相印薰衣草.4心相印冬己.5心相印粉彩.6心相印玫瑰.7心相印优选.8清风欧院清香.9清风原木纯品.10清风超质感（经典）.11清风超质感（花纹）.12洁柔面子系列.13洁柔布艺系列.14洁柔布艺系列（原点）.15洁柔清怡系列.16维达蓝色经典.17维达FEEL系列.18维达柔滑系列.19维达喜羊羊系列.20舒洁迪斯尼（维尼熊）.21舒洁可可小熊.22舒洁马蹄莲.23舒洁典雅花.24好吉利.25双福青花瓷.210、6B7.请问在您生活中哪些情况下会使用软抽纸？（可多选）便后使用.1运动过后.2环境清洁.3就餐使用.4感冒流涕.5其他（请注明）_.6B8.请问您最经常购买的软抽纸是哪一种？（可多选）三层.1两层.2有压花.4无压花.5有香味.6无香味.7原木浆纸.8婴用纸.9B9.请问您能接受的软抽纸（按一提3包装计）价格区间？（单选）10元以下.110.1元-13元.213.1元-15元.315.1元-17元.417.1元-19元.519元以上.6B10.请问您家大致多久购买一次软抽纸？（单选）半个月一次.1一个月一次.2一个半月一次.3两个月一次.4两个月以上.5其他（请注明）_.6B11.请问您通常11、在哪里购买软抽呢？（限选三项）大卖场.1中小型超市.2社区便利店.3杂货店.4批发市场5其他（请注明）_.6B12.请问您通常每次购买软抽的规格是？（单选）单包.1三包/提.2四包/提.3五包/提.4其他（请注明）_.5B13.请问您通常购买软抽的抽数是？（单选）100抽以下.1100抽.2 120抽.3150抽.4180抽.5200抽.6200抽以上.7没注意.8B14.请问你购买软抽纸的方式是？（单选）事先选定品牌，也购买该品牌.1事先选定品牌，但常常改变.2到现场临时决定.3没有购买到指定的品牌，就换其他的.4没有购买到指定的品牌，就不买.5遇到常用的品牌在做促销就储备.6B15.请问您12、对软抽纸质量的要求？（单选）非常高.1比较高.2一般.3完全不在乎.4B16.您在什么情况下会尝试选择新产品？（可多选）促销吸引.1包装吸引.2广告吸引.3朋友介绍.4新概念吸引.5都不会.6B17.您会通过哪些方面判断软抽纸的质量？（可多选）包装的紧实度.1包装质量.2纸张层数.3纸张颜色.4纸张柔韧度.5纸张柔软度.6手感细腻度.7切割平整度.8纸张吸水性.9原材料木浆.10不掉纸屑.11香味.12高温消毒.13品牌.14其他（请注明）_.15B18请问在选购软抽纸时哪些因素对您的购买最为重要呢？（限选三项）B18-1第一重要B18-2第二重要B18-3第三重要品牌.1价格.2包装.3质量13、.4规格（大小、抽数）.5促销活动.6广告.7口碑推荐.8香味.9其他（请注明）_.10B19请问您对软抽纸还有什么改进的建议？（填写空白处）_问卷调查结果月收入分析消费者消费行为从这里看出女性是纸巾消费者的主要群体职业人群分析消费行为习惯分析恒安纸业主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾、成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等、经过几年的发展，心相印以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐三、心相印品牌分析三、心相印品牌分析心相印品牌现涵盖了哪些心相印-已经赋予了柔性、温馨、健康、干净、强劲的吸水性的品牌特14、性产品可附加的价值1、心相印的吸水性2、心相印的洁净度3、心相印的新折法4、心相印的情感含义心相印市场范畴覆盖学生家庭婴儿年轻人结论：心相印是属于大众的四、促销策略篇1、台式货架2、广告（广告公关促销）包括平面广告、公交广告等3、还可以与一些餐馆、酒店、影院等地方合作，垄断供应。（店内促销手段）4、网络销售5、明星代言6、改变纸巾的折纸方式，更方便分开然后重新进行推广小包纸巾的营销，主要以电视广告和终端促销为主。小包纸巾的营销，主要以电视广告和终端促销为主。报刊、网络的营销广告较少报刊、网络的营销广告较少因为纸巾的消费者的大众性电视广告能够经济而大范因为纸巾的消费者的大众性电视广告能够经济而大15、范围地接触到所有消费者，有效地建立起品牌、二网络围地接触到所有消费者，有效地建立起品牌、二网络营销也是一个良好而经济的渠道。作为快速消费品，营销也是一个良好而经济的渠道。作为快速消费品，其销售很大程度上依靠购买的方便性和价格优惠。在其销售很大程度上依靠购买的方便性和价格优惠。在终端的促销是很合适的营销方式。终端的促销是很合适的营销方式。侧重推广方案：一、电视广告四、招贴广告二、报纸广告三、杂志广告广告创意设计提案电视广告广告创意一：爱情就像打喷嚏1Video:一个女孩在自己的家里坐在电脑面前和男友视频，可是因为感冒一直打喷嚏2Video:一个画面几个小时后3Video:敲门声响，女孩打开门，是16、一个快递签收，女孩打开后发现是一打心相印纸巾4Video:关门后，电脑里的那头男生说看你有多想我。打了那么多喷嚏结束语：爱情就像打喷嚏，而距离就由心相印帮你把思念传递心相印品牌的名字给人的感觉第一眼就是爱的诉求纸巾-爱情-思念-心有灵犀电视广告广告创意二：朴实的关爱1Video:一个年迈的妈妈在家里等待过年回来的孩子一桌子的饭菜还有桌面上的心相印抽纸2Video:年轻人回来后就什么都不顾的开始狼吞虎咽，吃的满嘴都是3Video:这时候妈妈拿起旁边的抽纸，满足的递给年轻人4Video:年轻人接过抽纸，很开心的和母亲对视结束语：最朴实的关心传达来至心相印电视广告广告创意三：心心相印情节：一对还处在17、暧昧中的男女相约去踏青，后来走累了就在路边的椅子上坐下来，男生拿出保温瓶中将水倒到小杯子里给女孩喝，女孩接过男孩的水，红着脸喝水，后来因为不小心就把水弄到身上，女孩很慌忙，男孩随即掏出纸巾，将泼到裙子上的水抹干，（效果：纸巾不仅没有烂掉，同时将裙子上的水几近吸干。女孩很诧异的问：这是什么纸巾。男生很羞涩的回答：心心相印然后画面回到整体画面，两个人之间出现爱心的符号。而后出现心心相印的两包纸巾两种包装，类似于暧昧的一男一女碰撞的画面电视广告广告创意四：新折法新分享情节：一对年轻人去郊游，坐在草坪上聚餐，吃完后发现忘拿了抽纸，这时其中一位年轻人想拿出一张纸巾（这时纸巾变成了一个卡通的玩偶，被撕开两18、份，类似与细胞分裂，但是他们身上都伤痕累累，这时其中一个女生说，看我的然后抽出自己的纸巾（这时纸巾也出现了另一个更可爱的卡通玩偶，也类似与细胞分裂，但结果分裂成两个一模一样完好无损的玩偶。）这时贴满ok绷的玩偶很伤心的问为什么这样？这时出现一个画面一包纸巾出现从里面跳出一张纸巾（也是卡通的形式）然后展现新的折纸方式，然后分开后照样完好无损。画面又切回到现实中，郊游的年轻人手上都拿着分开但都是完整的纸巾。大家的画面很快乐与和谐。最后是一张张卡通的玩偶跳出来说新折法，新分享。报纸广告方案主题是体现心相印纸巾的强劲吸水力通过纸巾可以向杯子一样吸水，通过把新鲜葡萄瞬间变成干葡萄、还通过纸巾阻止了强大的洪水的来袭，让生活更美好。报纸广告报纸广告杂志广告主题还是以心相印卷纸的吸水性为主题通过纸巾不小心掉入干鱼缸中，鱼缸中有一条死鱼，鱼缸旁还蹲着一只猫的画面，来体现心相印的强大吸水性旁白是小心你家你金鱼。招贴广告主题是纸巾的最基本的功能需求-洁净运用一种幽默夸张的方式，一张没有嘴巴的模特，因为用过纸巾擦拭之后，竟不小心把嘴巴擦掉了，来体现纸巾的洁净功能谢谢观赏