1、洁柔Face上市推广传播策略及执行方案Face工程二零零八年十一月我们的任务洁柔Face产品策略洁柔Face传播策略 长期的，形象导向的 我们怎样建立并保持洁柔Face一个独特的 产品价值？短期的，行为导向的 我们如何最大化的利用洁柔Face产品 的开创性在短时间内达到商业目标？目录1、我们的目标2、洁柔Face的竞争优势及面临的问题4、洁柔Face的关键挑战5、洁柔Face产品定位策略6、洁柔Face产品推广策略7、创意与激活行动、我们的目标：高端形象/年度销售目标通过建立洁柔Face的高端形象，来推动及超越实现预期的销售目标。、洁柔Face纸巾的优势：蓝海优势普通干纸巾干湿两用纸巾湿纸巾利2、益优势价格安全优势、洁柔Face面临的问题：不知者无罪普通干纸巾干湿两用纸巾湿纸巾利益优势价格安全优势？“为什么这么贵，好象和普通 纸巾没有什么区别”但知者后惊喜干湿两用纸巾使用场合扩展旅游/运动/爬山/烧烤：擦手、擦汗逛街夏天：洗面擦汗挡灰尘餐饮场所：擦嘴/擦餐具衣服上的污迹擦玻璃/家居：一般使用场合擦水果差旅火车上接触婴儿皮肤作为面膜卸妆棉特殊使用场合“值”！洁柔Face的未来生意来源心心心相相相印印印维达维达维达清风清风清风易柔易柔易柔ABCABCABC心相印心相印心相印零售商零售商零售商自有品牌自有品牌自有品牌干纸巾湿纸巾年轻群体女性群体文雅文雅文雅爱佳爱佳爱佳唯美唯美唯美万益万益万益3、洁柔洁柔洁柔FaceFaceFace品牌转换品类转换消费升级地方杂牌大众群体竞争对手随时会Follow you 维达的蓝色系列跟进与超越洁柔“三层平纹纸”技术、洁柔Face的挑战如何教育市场而又避免成为先烈者？、主要策略需建立独特灯塔性识别与产品概念的独占性洁柔Face方法产品识别功能利益技术支持洁柔Face干湿两用HST强效柔韧技术1.采用高湿强度纤维 H(high efficiency)高效的2.特有4层加强 S（strong）强的3.经过独特的柔韧处理T(tough）韧性的产品特征概念独占性案例佐证：卫生巾市场产品识别功能利益技术支持护舒宝吸量大瞬活锁湿中心娇爽吸量大超吸收小枕头向日葵花4、芯设计产品识别功能利益技术支持相同产品利益平台下，同一技术概念的表达也大相径庭吸量大瞬洁锁湿中心 超吸收小枕头向日葵花芯设计洁柔Face产品信息输出方式洁柔Face 高端纸巾品牌品类名 识别干湿两用 图形化设计注册 醒目HST强效柔韧技术Icon设计 背书信息提示能效理由：Face在目标人群中的识别率比较高，单纯用英文不仅信息识别单纯，而且比较有时尚感提示：建议洁柔Face的中文“面子”在信息输出时放弃使用，而在品牌识别方面重点突出Face中高收入 高感觉性别：女性/男性年龄：2840岁性格：追求个人形象，讲究个人生活品质生活态度：喜欢新事物，注重细节 职业：白领洁柔Face纸巾的主要目标人群5、外向形象驱动：大众高端消费群外向形象驱动：大众高端消费群高端市场大众市场大众高端市场大众高端市场低端市场洁柔Face纸巾的主要目标人群喜欢运动的人性别：男性为主 年龄：2035岁爱好：户外活动/爱运动差旅人群性别：男性/女性性格：图省事职业：白领，经常出差内向功能驱动：特殊细分消费群内向功能驱动：特殊细分消费群家庭主妇性别：女性特征：有年幼的子女需要照顾。目标人群洞察经常要出入多种场合，有时要用干纸巾，有时要用湿纸巾比较麻烦目标消费群关键洞察洁柔Face沟通方向一包干湿两用纸巾，让我轻松应对各种场合洁柔Face“干湿两用”1.采用高湿强度纤维2.特有4层加强3.经过独特的柔韧处理消费群洞察经常6、出入多种场合，有时要用干纸巾，有时要用湿纸巾比较麻烦消费者反应HST强效柔韧技术在洁柔Face推广传播方面我们主要挑战：小预算 大喇叭洁柔Face推广策略：瞄准价值人群，绝不手软喜欢运动的人 中高收入 高感觉差旅人群家庭主妇大众高端消费群特殊消费群在包装上推出：运动装亲子装旅游装喜欢运动的人中高收入 高感觉差旅人群家庭主妇大众高端消费群特殊消费群新的改版包装与他们有效沟通来源于对消费群购买系统的梳理1.Trigger诱发2.Consider考虑4.Choose选择5.Buy购买6.Experience体验3.Search寻找24目标人群购卖纸巾的购买过程1.Trigger诱发2.Conside7、r考虑4.Choose选择5.Buy购买6.Experience体验3.Search寻找提升形象/树立个性：清洁清洁/卫生卫生/健康健康 自我安全、愉悦，生自我安全、愉悦，生活品质追求与关心他活品质追求与关心他人的需求人的需求品质保障品牌、价格、包装、促销、香型信息印象电视媒体网络媒体时尚杂志我的期望达到了吗确实带来了意想不到的方便让自己有面子希望推荐给其他人25品质的可靠性、实惠随机选择购买在终端看到两到三个侯选品牌，依次按照价格/包装/质量的次序对比选择1.Trigger诱发2.Consider考虑4.Choose选择5.Buy购买6.Experience体验3.Search寻找提升形象/8、树立个性：清洁清洁/个人卫生个人卫生/身体身体健康健康 自我安全、愉悦，生自我安全、愉悦，生活品质追求与关心他活品质追求与关心他人的需求人的需求品质保障品牌、价格、包装、促销、价格、香型信息收集电视媒体网络媒体时尚杂志26洁柔FACE面临的主要情势与任务不了解有干湿两用的纸巾解决知名度，首要是功能概念的宣传不明白为什么买这么贵深入诠释功能利益只是看到货品陈列包装要引人注目终端生动化指引品质的可靠性、实惠只是当干纸巾用，不知还可以扩展使用用途及场合体验意想不到的惊喜及建立美誉度。我的期望达到了吗确实带来了意想不到的方便让自己有面子希望推荐给其他人随机选择购买在终端看到两到三个侯选品牌，依次按照价9、格/包装/质量的次序对比选择纸巾属于购买思考参与度低的快速消费品，属于冲动性购买高高参与度参与度低参与度低参与度情感型情感型思考型思考型电脑经济型轿车药品牙膏、纸巾、卫生巾等产品种类为代表 以豪华轿车、香水、高级香烟、服装和移动电话等产品种类为代表 以啤酒、儿童食品、贺卡、快餐等产品种类为代表1.Trigger诱发2.Consider考虑4.Choose选择5.Buy购买6.Experience体验3.Search寻找提升形象/树立个性：清洁清洁/个人卫生个人卫生/身体身体健康健康 自我安全、愉悦，生自我安全、愉悦，生活品质追求与关心他活品质追求与关心他人的需求人的需求品质保障品牌、价格、包装10、促销、价格、香型信息收集电视媒体网络媒体时尚杂志28他们不会主动寻找纸巾的产品信息不了解有干湿两用的纸巾解决知名度，首要是功能概念的宣传不明白为什么买这么贵深入诠释功能利益随机选择购买在终端看到两到三个侯选品牌，依次按照价格/包装/质量的次序对比选择只是看到货品陈列包装要引人注目终端生动化指引品质的可靠性、实惠只是当干纸巾用，不知还可以扩展使用用途及场合体验意想不到的惊喜及建立美誉度。我的期望达到了吗确实带来了意想不到的方便让自己有面子希望推荐给其他人洁柔FACE未来投入宣传推广的重点：网络网络互动体验终端终端生动化拦截新兴渠道新兴渠道扩展尝试洁柔洁柔FaceFace不同阶段的沟通任务和信息11、层级工具表不同阶段的沟通任务和信息层级工具表 电视电视 平面平面 影院影院LED LED 终端终端 促销促销 包装包装 网络网络 消费者体验消费者体验第一阶段第一阶段导入导入20092009年年2 2月月-4-4月月解决知名度首要是解决知名度首要是功能概念的宣传功能概念的宣传第二阶段第二阶段体验体验20092009年年5 5月月-9-9月月展示产品优势，展示产品优势，给予全面体验给予全面体验第三阶段第三阶段阻击阻击深化沟通联系深化沟通联系需根据前期两个阶段推广的效果评估及竞争对手的跟进情况进行更具针对性的策略调整任务任务前贴片广告前贴片广告及病毒式种子视频传播品类创新宣告式广告品类创新宣告式广12、告产品功能广告产品功能广告影院LED媒体广告超市媒体广告及终端生动化体验终端生动化体验改版新包装试用装旅游装亲子装运动装写字楼、电影院、地铁、机场超市、快捷酒店公告体育场所、健身中心公园、公共游乐场、大型超市门前派发进行派送体验捆绑促销联合促销创意和激活行动创意和激活行动第一阶段第一阶段 市场导入期市场导入期时间：时间：20092009年年2 2月月-4-4月月 任务：新品类的建立，并解决知名度任务：新品类的建立，并解决知名度信息传递：功能概念的传播信息传递：功能概念的传播第一阶段整体推广策略第一阶段整体推广策略影响纸巾消费的决策路径TVC、网络传播予以新品类的宣告，激发消费者对产品的关注和兴13、趣终端予以生动化拦截，强化USP认识更改包装激发消费者购买冲动捆绑现有产品 主动渗透向竞品用户 主动渗透线上传播线上传播TVCTVC平面网络影院LEDLED 重点渗透：杂志：与目标人群相一致的区域周报/杂志周末画报瑞丽服饰美容终端：选择真正与消费者接触的超市终端与消费者深度沟通影院LED：集中于重点城市,选择影院巨幅LED针对年轻白领人群网络：病毒式样网络视频传播 妈妈网 高覆盖：栏目长期覆盖:选择覆盖广、与目标人群吻合的湖南卫视电视栏目特约+网络媒体补充重点覆盖:黄金时间的常规电视广告投放(15”+5”)视频网络的前帖片TVC、网络传播予以新品类的宣告，激发消费者对产品的关注和兴趣终端予以生14、动化拦截，强化USP认识更改包装激发消费者购买冲动捆绑现有产品 主动渗透向竞品用户 主动渗透注：详细请见洁柔FACE干湿两用纸2009年媒介投放建议方案 1、TVC表现 （专题呈现）2、平面媒介 （专题呈现）3、网络前贴片（专题呈现）4、病毒式样网络视频传播大片二次原创大片二次原创 病毒式视频传播病毒式视频传播病毒式样网络视频传播以007经典电影为素材，构思一个以纸巾为线索的故事将原视频的字幕去掉，由专人进行配音，组成新的007大片纸巾007视频示范视频示范 纸巾纸巾007007 纸巾纸巾007007剧情示范剧情示范 接受任务 邂逅美女 获得神秘纸巾 纸巾防弹 夸张表现四层结构 潜入实验室 意15、外遭遇生化危机 湿水可用 展现干湿两用 借助超级纸巾赢得胜利详细脚本附后 纸纸巾宝藏巾宝藏剧情示范剧情示范 偶然陷入宝藏漩涡 得到线索 取得神秘纸巾 被敌人追踪猜测纸巾秘密 撕开纸巾润湿发现秘密 发现史前外星文明终端终端生动化拦截TVC、网络传播予以新品类的宣告，激发消费者对产品的关注和兴趣终端予以生动化拦截，强化USP认识更改包装激发消费者购买冲动捆绑现有产品 主动渗透向竞品用户 主动渗透 全方位超市媒体广告 重点城市百佳、家乐福、乐购等 （手扶梯、收银线上方框媒、手推车等广告形式）终端物料/堆头/功能演示道具等表现（专题出现）表现（专题出现）包装包装新产品装新产品装试用装试用装TVC、网络16、传播予以新品类的宣告，激发消费者对产品的关注和兴趣终端予以生动化拦截，强化USP认识更改包装激发消费者购买冲动捆绑现有产品 主动渗透向竞品用户 主动渗透表现表现 （专题呈现）（专题呈现）主动渗透主动渗透洁柔用户群TVC、网络传播予以新品类的宣告，激发消费者对产品的关注和兴趣终端予以生动化拦截，强化USP认识更改包装激发消费者购买冲动捆绑现有产品 主动渗透向竞品用户 主动渗透原则：最短时间 最大渗透面积对现有用户的主动渗透 2009年2-3月针对人群现有洁柔用户沟通信息洁柔纸巾超值月 一包纸巾干湿两用接触点：现有铺货终端渗透手段：送送纸手帕送送盒/软抽纸费用预计费用预计纳入现有产品的促销成本纳入17、现有产品的促销成本主动渗透主动渗透竞品用户TVC、网络传播予以新品类的宣告，激发消费者对产品的关注和兴趣终端予以生动化拦截，强化USP认识更改包装激发消费者购买冲动捆绑现有产品 主动渗透向竞品用户 主动渗透原则：最短时间 最大渗透面积现有渠道 扩展尝试 2009年4-5月针对人群购买其它品牌纸巾消费者沟通信息“很有FACE”-干湿两用纸巾全场倾情派送接触点：现有铺货大型超市接触形式：凭超市购物小票，买够30元同类产品即赠干湿两用纸巾两包买洁柔产品够15元，即赠送干湿两用纸巾两包。接触点赠品数最（4片试用装）物料费用（预估）合计KA超市4500000X0.2元/包=9000000元100000元18、910000元合计910000元注：KA超市内有物料：产品堆头、功能演示、促销台。费用预估：活动总共送出4片试用装450万份。具体分配可根据执行的城市数量及店面的数量而定。第二阶段第二阶段 体验期体验期时间：时间：20092009年年5 5月月-9-9月月任务：展示传递产品优势任务：展示传递产品优势信息传递：给予全面体验信息传递：给予全面体验第二阶段整体推广策略第二阶段整体推广策略影响纸巾消费的决策路径TVC继续维护新品类的曝光和购买提示，网络互动进一步强化产品体验超越终端向各目标人群主动渗透联合促销增强延伸产品的进一步渗透和创造USP体验终端予以生动化拦截，强化USP购买提示增加新包装进一步19、强化 消费者购买冲动1.媒介组合策略基本延续第一阶段 2.创意表现部分延续第一阶段TVC继续维护新品类的曝光和购买提示，网络互动进一步强化产品体验超越终端向各目标人群主动渗透联合促销增强延伸产品的进一步渗透和创造USP体验终端予以生动化拦截，强化USP购买提示增加新包装进一步强化 消费者购买冲动线上传播线上传播TVCTVC平面网络注：详细请见洁柔FACE干湿两用纸2009年媒介投放建议扩展渗透扩展渗透外向型购买驱动人群功能型购买驱动人群TVC继续维护新品类的曝光和购买提示，网络互动进一步强化产品体验超越终端向各目标人群主动渗透联合促销增强延伸产品的进一步渗透和创造USP体验终端予以生动化拦截，20、强化USP购买提示增加新包装进一步强化 消费者购买冲动针对人群想时刻好形象，要两手准备 一包纸巾干湿两用 地铁写字楼电影院 沟通信息执行时间（2009年5月-6月）写字楼每周五电影院 地铁 每周六、日中高收入人群接触点 接触形式人员派发试用装针对人群公园公共游乐场大型超市门前 沟通信息执行时间（2009年5月-6月）每周六、日节假日妈妈人群接触点 接触形式人员派发试用装指导体验现场堆头销售孩子调皮，要两手准备一包纸巾干湿两用在妈妈网进行投放媒体广告运动人群场上场下，要两手准备一包纸巾干湿两用接触点：健身中心公共体育场所接触形式：产品形象展示产品销售广告伞派送沟通信息针对人群执行时间（2009年21、5月-6月）每周六、日节假日差旅人群出门在外，要两种准备一包纸巾干湿两用接触点：机场超市快捷酒店接触形式：产品形象展示产品销售机场候机大厅派发沟通信息针对人群执行时间（2009年5月-6月）快捷酒店：每日早餐时间机场：全天如家现已在全国29个省和直辖市覆盖近90座主要城市、拥有连锁酒店400多家，形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系。如家快捷酒店介绍机场超市1.广州白云机场2.深圳机场3.杭州萧山机场4.成都双流机场5.北京国际机场6.武汉机场 1、在机场超市向所有购物超过20元的旅客 赠送干湿两用纸巾试用装一包2、向包括中移动在内的所有VIP候机室宾客 赠送干湿两用纸巾一包3、向所有机22、场超市铺货干湿两用纸巾派发执行1、酒店前台的零售柜铺货2、向如家酒店的餐厅提供干湿两用纸巾的盒抽纸和纸手 帕的试用装针对人群中高收入人群妈妈人群运动人群差旅人群沟通信息想时刻好形象，要两手准备，一包纸巾干湿两用 孩子调皮，要两手准备，一包纸巾干湿两用场上场下，要两手准备，一包纸巾干湿两用出门在外，要两手准备，一包纸巾干湿两用接触点赠品数最（4片试用装）物料费用场地费用合计所有接触点3000000包X0.2元=600000元10000元610000元合计610000元注：物料有：产品堆头、功能演示、促销台、广告伞。费用预估：以上各种消费者体验点共送出4片试用装300万份。具体分配可根据执行的城市23、数量及以上规定的体验点的人流量和数量而定。SPSP与怡宝纯净水品牌联合TVC继续维护新品类的曝光和购买提示，网络互动进一步强化产品体验超越终端向各目标人群主动渗透联合促销增强延伸产品的进一步渗透和创造USP体验终端予以生动化拦截，强化USP购买提示增加新包装进一步强化 消费者购买冲动创造一种更便利的体验方式创造一种更便利的体验方式 将主动权交给消费者将主动权交给消费者一包纸巾一包纸巾 干湿两用干湿两用时间：2009年5月-6月形式：买一瓶怡宝矿泉水送洁柔FACE干湿两用试用装一包（4片装）重要执行考量：所有捆绑产品将定向 针对便利店名称数最（4片试用装）单价合计赠品费用600000包0.21224、0000元合计120000元费用预估费用预估：终端终端生动化拦截TVC继续维护新品类的曝光和购买提示，网络互动进一步强化产品体验超越终端向各目标人群主动渗透联合促销增强延伸产品的进一步渗透和创造USP体验终端予以生动化拦截，强化USP购买提示增加新包装进一步强化 消费者购买冲动将在夏季推出新一季的 终端物料和产品演示包装包装旅游装旅游装亲子装亲子装运动装运动装TVC继续维护新品类的曝光和购买提示，网络互动进一步强化产品体验超越终端向各目标人群主动渗透联合促销增强延伸产品的进一步渗透和创造USP体验终端予以生动化拦截，强化USP购买提示增加新包装进一步强化 消费者购买冲动表现专题呈现表现专题呈现25、执行进程执行进程5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月平面：周末画报平面：周末画报/瑞丽服饰美容瑞丽服饰美容妈妈网妈妈网 广告发布广告发布视频网站前贴片广告视频网站前贴片广告与超市联合买赠与超市联合买赠20092009年年2 2月月4 4月月3 3月月第二阶段第二阶段 体验期体验期 第一阶段第一阶段 导入期导入期 电视电视：湖南卫视：湖南卫视 栏目联合特约栏目联合特约背后的故事背后的故事第三阶段第三阶段 阻击阻击1010月月1212月月1111月月写字楼、电影院、写字楼、电影院、地铁、机场超市、地铁、机场超市、快捷酒店公告体育快捷酒店公告体育场所、健身中心公场所、健身中心公园、公共26、游乐场、园、公共游乐场、大型超市门前派发大型超市门前派发线上传播线上传播终端体验终端体验扩展渗透扩展渗透超市媒体广告发布超市媒体广告发布病毒式样网络视频传播病毒式样网络视频传播洁柔品牌全线洁柔品牌全线产品捆绑赠送产品捆绑赠送品牌联盟促销品牌联盟促销平面：周末平面：周末画报画报/瑞丽瑞丽服饰美容服饰美容超市终端生动化体验超市终端生动化体验促促 销销电影电影LEDLED黄金时段黄金时段金鹰剧金鹰剧场场片头片头/尾插播尾插播 视频网站前贴片广告视频网站前贴片广告洁柔FACE干湿两用纸巾上市推广费用预估项目名称项目名称预估金额（元）预估金额（元）媒介/数码推广6000000派发费用610000促销活动27、1315000品牌联合捆绑赠品220000常规物料制作预估2000000合计10145000洁柔Face未来在阻击竞争对手展示传递产品优势第三阶段第三阶段 阻击阻击除了运用战术手段阻击门槛外除了运用战术手段阻击门槛外利用产品技术概念包装“HST强效柔韧技术”的占位“干湿两用”图形化设计注册大众类产品的购买动因正在改变大众类产品的购买动因正在改变由 寻求保护，到 寻求激发 因为消费者购买力提升，开始拥有更多的使用经验，面临更丰富的商品选择多，这使得他们的消费动机发生转变:可信赖成为消费的基础，大家更加在意消费给予自己生活的意义.舒肤佳舒肤佳抑制细菌的舒肤佳舒肤佳舒肤佳鼓励孩子自由独立，放手探索世28、界的舒肤佳支持点：舒肤佳小时抗菌保护层，孩子就象有了第二层肌肤保护，细菌，不再成问题舒肤佳舒肤佳让舒肤佳，从代表传统除菌的品牌，上升成为全国的健康标志，其专业保护从“健康全家”，上升到“健康全中国”生存生存SurvivalSurvival安全感安全感SafetySafety自尊Self-Esteem 自我实现Self-actualization归属感/爱Belongingness/Love 情感/精神的Emotional/Spiritual功能性的Functional马斯洛理论舒肤佳不断累积与丰满其品牌资产舒肤佳不断累积与丰满其品牌资产舒肤佳舒肤佳:抑制细菌的香皂抑制细菌的香皂舒肤佳舒肤佳:健29、康全中国健康全中国舒肤佳舒肤佳:鼓励孩子自由独立，放手探索世界鼓励孩子自由独立，放手探索世界消费者的惶恐不安：“肌肉关节疼痛让你每一秒都痛苦难熬”有力的保护:“12小时持久去痛,就是一粒”案例:芬必得消费者坦然面对现实：“肌肉关节疼痛，让你行动艰难”生活态度的激发:“一粒芬必得，做回我自己”案例:芬必得消费者坦然面对现实：“腰痛时，肩上的担子突然重了很多”积极的帮助:“只需一粒，去痛更快更持久”品牌价值观的激发:“有阳光的地方，就有学校”案例:芬必得生存生存SurvivalSurvival安全感安全感SafetySafety自尊Self-Esteem 自我实现Self-actualizatio30、n归属感/爱Belongingness/Love 情感/精神的Emotional/Spiritual功能性的Functional马斯洛理论芬必得不断累积与丰满其品牌资产芬必得不断累积与丰满其品牌资产芬必得芬必得:治疗肌肉关节疼痛的药治疗肌肉关节疼痛的药芬必得芬必得:爱的力量爱的力量芬必得芬必得:让你轻松做回自己让你轻松做回自己生存生存SurvivalSurvival安全感安全感SafetySafety自尊Self-Esteem 自我实现Self-actualization归属感/爱Belongingness/Love 情感/精神的Emotional/Spiritual功能性的Functional马斯洛理论洁柔洁柔洁柔洁柔FACE:FACE:干湿两用的纸巾干湿两用的纸巾干湿两用的纸巾干湿两用的纸巾洁柔洁柔洁柔洁柔FACE:FACE:？洁柔洁柔洁柔洁柔FACE:FACE:？洁柔洁柔FACE同样也要不断累积和丰满其品牌资产同样也要不断累积和丰满其品牌资产在开创性功能宣传推广之后阻击竞争对手的有力武器是生活态度及品牌价值观的激发洁柔FACE让我们携起手来，为品牌荣耀加冕而努力！媒介执行案链接数码执行案链接谢谢！谢谢！