1、Beauty Beauty 碧特碧特 矿泉水矿泉水 提案提案媒介策略媒介策略产品策略产品策略核心诉求核心诉求广告策略广告策略市场调查市场调查美国瓶装水市场概况美国瓶装水市场概况日、韩瓶装水市场概况日、韩瓶装水市场概况香港、台湾瓶装水市场概况香港、台湾瓶装水市场概况华东地区瓶装水市场概况华东地区瓶装水市场概况市场调查市场调查全球瓶装水消费前十位国家消费总量和复利年增长率一览表（全球瓶装水消费前十位国家消费总量和复利年增长率一览表（1999-2004）2004年排名年排名国家国家百万加仑百万加仑复利年增长率复利年增长率199920042004较较1999增长增长1美国美国4579.96806.782、.2%2墨西哥墨西哥3056.94668.38.8%3中国中国12173140.120.9%4巴西巴西1493.8306215.4%5意大利意大利2356.12814.43.6%6德国德国2194.62722.64.4%7法国法国1834.12257.34.2%8印度尼西亚印度尼西亚907.11943.516.5%9西班牙西班牙1076.341453.56.2%10印度印度4441353.325%前十位国家总计前十位国家总计19159.830221.69.5%其它国家总计其它国家总计6833.5105359%全球总计全球总计25993.340756.69.4%1.全球瓶装水市场概况全球瓶装水市3、场概况全全球瓶装水人均消费前十位国家人均消费量一览表（1999-2004）单位：加仑/人2004年排名年排名国家国家199920041意大利意大利40.948.52墨西哥墨西哥30.944.53阿拉伯联合酋长国阿拉伯联合酋长国2943.24比利时比利时-卢森堡卢森堡32.239.15法国法国3137.46西班牙西班牙26.936.17德国德国26.6338黎巴嫩黎巴嫩17.926.89瑞士瑞士23.826.310塞浦路斯塞浦路斯17.824.311美国美国16.823.912沙特阿拉伯沙特阿拉伯19.923.213捷克共和国捷克共和国16.42314奥地利奥地利19.721.715葡萄牙葡萄牙4、18.621.2全球平均全球平均4.36.41.全球瓶装水市场概况全球瓶装水市场概况2.韩国瓶装水市场概况韩国瓶装水市场概况 据韩通社18日报道，韩国最大的食品公司韩国最大的食品公司Cheiljedang2007Cheiljedang2007年年1010月将推出月将推出瓶装深海饮用水瓶装深海饮用水，希望在此领域占得先机。深海水上市：这家食品公司推出的深海饮用水是从深海饮用水是从200200米以下的深海采米以下的深海采集。据海洋专家说，与浅海水相比，深海水较少受到化学物质和细菌的污染，而且含有更加丰富的无机营养物质，包括氮和磷等。目前深海水产品已经在日本和美国大规模生产，挪威也开始起步生产目前深5、海水产品已经在日本和美国大规模生产，挪威也开始起步生产。韩国市场分析人士认为，韩国的深海水产业目前仍处于起步阶段，但明年将会有突飞猛进的发展。现在已有家韩国公司正在从事深海水产品的研究、开发工作，其中包括国有企业韩国水资源公社。韩国海洋水产部一名官员说：“明年深海水市场规模预计将达到1000亿韩元（约合1.09亿美元）。2010年将达到万亿韩元（10.9亿美元）。3.香港瓶装水市场概况香港瓶装水市场概况目前香港较为流行之深层地下瓶装水深层地下瓶装水FIJIWater，为纯天然深层地为纯天然深层地下矿物水，直接从斐济群岛的天然水源包装入瓶下矿物水，直接从斐济群岛的天然水源包装入瓶。由於來自天然雨6、水，由於來自天然雨水，經火山岩數百年的過濾淨化，再深藏與外界隔絕的地下蓄水層，水源經火山岩數百年的過濾淨化，再深藏與外界隔絕的地下蓄水層，水源備受保護，在全程過濾滲透中，自然生成備受保護，在全程過濾滲透中，自然生成FIJIWater中矽、鈣及鎂等多中矽、鈣及鎂等多種礦物質。種礦物質。现在香港五星级酒店、高级食府及部分超级市场有售，如四季酒店、港岛香格里拉酒店、港丽酒店、朗廷酒店、半岛酒店、洲际酒店及其名牌日本菜食府NOBU等都供应FIJI Water。、Great Food Hall、Taste以及多間天然有機食品店都有發售，容量 与此同时，在香港部份超级市场，如百佳超市、City Super7、Great Food Hall、Taste以及多间天然有机食品店都有发售，容量容量（500ML）一瓶的售价达）一瓶的售价达1.5美元美元。此外，在澳门永利度假酒店、威尼斯人度假村等亦有代售。我国瓶装水行业经过多年的资本积累和积聚，企业的规模化程度和企业的创新能力都得到了较大程度的提高，在厂家数量稳定下降的同时出现了一批实力较强的企业，如娃哈哈、乐百氏已齐身全国饮料企业十强之列，而产品的种类也由原来较为单一的矿泉水发展到包括矿泉水、蒸馏水、活矿泉水、蒸馏水、活性水、富氧水、太空水、宇航水性水、富氧水、太空水、宇航水等各种瓶装水在内的近10个种类。目前我国水市场的格局正在发生变化。武汉顶津公司员8、工告诉记者，AC尼尔森提供的数据显示，康师傅在全国水的占有率已经达到21%，娃哈哈20%。包括湖北、湖南、江西三省的华中地区，从今年4月份开始，康师傅的市场占有率已经超越娃哈哈成为第一。在华东地区，略输于娃哈哈。许多消费者正在逐渐淡出瓶装水的消费群，调查显示无论是在夏季还是冬季瓶装水都正在受到消费者的歧视，在夏季，消费者最喜欢喝的饮料在夏季，消费者最喜欢喝的饮料是碳酸饮料，占是碳酸饮料，占59.5%，其次是茶饮料，占15.2%，而瓶装水仅占7.3%排名第四。在冬天，消费者最喜欢喝的饮料是果汁饮料，占在冬天，消费者最喜欢喝的饮料是果汁饮料，占41.7%，碳酸饮料20.4%排第二位，而瓶装水仅为49、.5%，这一切都表明一个不争的事实，瓶装水的市场正在萎缩。4.华东地区瓶装水市场概况华东地区瓶装水市场概况消费者定位消费者定位价格定位价格定位销售网络销售网络产品定位产品定位核心诉求核心诉求从概况看到的从概况看到的 我国（主要针对华东地区）瓶装水市场主要被农夫山泉、娃哈 哈、康师傅、水森活等几个大品牌所牢牢占有；但是这些品牌的瓶装水都是以1元/500ml为主打价格；这个市场非常的牢固，消费者都有自己忠爱的瓶装水品牌我们不要卷入价格战；我们不要卷入价格战；我们不要卷入价格战；我们不要卷入价格战；我们想要与众不同；我们想要与众不同；我们想要与众不同；我们想要与众不同；我们可以卖个高价钱；我们可以卖10、个高价钱；我们可以卖个高价钱；我们可以卖个高价钱；我们可以来点新鲜玩意我们可以来点新鲜玩意我们可以来点新鲜玩意我们可以来点新鲜玩意从概况看到的从概况看到的消费者越来越倾向于功能性饮料消费者越来越倾向于功能性饮料而在水饮料市场，功能性为诉求点的并不见得很多而在水饮料市场，功能性为诉求点的并不见得很多即便有，其诉求亦不是很有特点即便有，其诉求亦不是很有特点功能功能功能功能注重宣传水的功能性注重宣传水的功能性注重宣传水的功能性注重宣传水的功能性功能水功能水瓶装水市场的新希望瓶装水市场的新希望从概况看到的从概况看到的水有怎样的功能，才能在消费者眼前一亮，才能让消费者愿意尝试这种功能水有怎样的功能，才能11、在消费者眼前一亮，才能让消费者愿意尝试这种功能？从概况看到的从概况看到的水饮料都可以做到水饮料都可以做到我们只要小部分的市场，但是这小部分我们只要小部分的市场，但是这小部分的市场绝对是我们目标市场的最大化的市场绝对是我们目标市场的最大化先看看这个：先看看这个：从概况看到的从概况看到的自然的、时尚的、有个性的自然的、时尚的、有个性的时尚的时尚的女性更爱时尚，更追求时尚女性更爱时尚，更追求时尚白领女性更有资本去追求时尚，追求水的时尚白领女性更有资本去追求时尚，追求水的时尚喝水也能美容，喝水也能瘦身，这样的时尚是白领女性的最爱喝水也能美容，喝水也能瘦身，这样的时尚是白领女性的最爱什么人群属于白领人群12、呢？所谓白领，是受过高等教育，在环所谓白领，是受过高等教育，在环境良好的办公条件下从事脑力劳动的人。境良好的办公条件下从事脑力劳动的人。白领所在的公司将合理安排工作时间和白领所在的公司将合理安排工作时间和工作内容，并且为他们提供充分体现劳工作内容，并且为他们提供充分体现劳动价值的收入，福利健全，管理完善，动价值的收入，福利健全，管理完善，领导亲和，工作氛围和谐。白领将严格领导亲和，工作氛围和谐。白领将严格服从公司日程安排，及时完成工作项目，服从公司日程安排，及时完成工作项目，在自己的岗位上不断为公司创造卓越的在自己的岗位上不断为公司创造卓越的工作价值。工作价值。消费者定位消费者定位 崇尚自然、13、时尚，喜欢美丽的白领女性；自信，相信美丽无极限，相信美丽神话；有一定的经济能力，喜欢在空闲时间犒赏自己；必须具有一定的生活品位、思想水准和艺术鉴赏能力；不求最贵，但求自我风格；追求内心体验、物质和精神享受的年轻女性；我们的目标消费者暂时定位为年轻白领女性；若产品销售成绩良好，则会继续推出以男性为目标消费者的系列产品产品定位产品定位 弱碱性软矿物质水 取自长江源头的岷山 岷山上的水来自雪山冰川，那是个令人很向往的传说 岷山的水，长江源头的水，一个谜，而我们破解了这个神话 我们的矿泉水不只是包含丰富矿物质，不仅是软矿泉水，还添加很多有特殊功效的微量元素我们的产品暂时定位为瘦身、美容的功能性软矿泉水14、；若产品销售成绩良好，则会继续推出以男性为目标消费者的系列产品产品定位产品定位 以功能性水为主要定位方向；以系列产品的形式进行生产和市场投放；beauty碧特矿泉水根据不同系列款，会在其中添加有美容功效、有瘦身功效的成分；根据产品不同的功能进行不同的推广和广告创意；我们的矿泉水不只是包含丰富矿物质，不仅是软矿泉水，还添加很多有特殊功效的微量元素我们的产品暂时定位为瘦身、美容的功能性软矿泉水；若产品销售成绩良好，则会继续推出以男性为目标消费者的系列产品产品定位产品定位价格定位价格定位 她们追求生活品质，她们崇尚自然时尚；她们喜欢个性，她们追求新鲜事物；她们对于价格不敏感，她们对于品味很在意；我们15、是自然的，我们是时尚的，我们是与众不同的，我们是高端的 所以，我们的定价是：7.77.7元元/瓶（瓶（350ML350ML为标准）为标准）销售网络销售网络 与华东六大地区的相对高档的瑜伽馆、健身房等休闲场所合作铺货；与华东六大地区的，相对而言白领女性比较喜欢的大型超市进行铺货；新品上市，选择时尚场地进行促销活动；推出限量版销售策略；产品名称产品名称/广告语广告语/文案文案平面广告平面广告电视广告电视广告Logo设计设计/标签设计标签设计/Q物设计物设计广告策略广告策略产品名称产品名称/广告语广告语产品名称：Beauty碧特碧特八杯水（备用）八杯水（备用）广告语：喝喝beauty做美丽女人做美丽16、女人完美身材喝出来完美身材喝出来每天给身体做每天给身体做spa肌肤喝的不仅仅是水肌肤喝的不仅仅是水Logo设计设计1Logo设计设计2标签设计标签设计1标签设计标签设计2Q物设计物设计Q物设计物设计平面广告平面广告瘦身系列瘦身系列平面广告平面广告瘦身系列瘦身系列平面广告平面广告美容系列美容系列平面广告平面广告beauty游戏游戏电视广告电视广告媒介选择媒介选择/媒介组合媒介组合媒介排期媒介排期经费预算经费预算广告发布（电视、报纸等）广告发布（电视、报纸等）媒介策略媒介策略剖析白领女性媒介接触习惯剖析白领女性媒介接触习惯白领阶层工作时间分布情况分析接触度接触度25-35岁的白领人群，他们的主要工17、作时间是集中在9：00-17：00之间。白领阶层工作日媒体接触习惯分析25-35岁的白领人群，他们的媒体的接触习惯主要是电视、报纸和户外媒体，但同时这个人群显示因特网的使用和偏好度也非常的高。（离indexindex值越近，偏好度越高），而从现实来看，工作时更多的会接触到的是网络。剖析白领女性媒介接触习惯剖析白领女性媒介接触习惯白领阶层工作日每周上网时间分析数据来源：cmms 2006年秋季 接触度接触度 25-35岁的白领人群，他们每周在工作状态下，最少的上网时间都是20个小时以上，说明网络对工作的支持度是很大的。剖析白领女性媒介接触习惯剖析白领女性媒介接触习惯剖析白领女性媒介接触习惯剖析白18、领女性媒介接触习惯白领阶层生活休闲活动接触习惯分析接触度接触度 偏好度偏好度 这个人群，他们接触频率比较高的休闲项目是看电视、阅读和上网，与此同时去饭馆就餐等活动是这个人群最偏好的生活休闲项目。剖析白领女性媒介接触习惯剖析白领女性媒介接触习惯白领人群相对休闲项目来看，体育活动参加的频率就要偏低一些，其中有一部分是以自行车代步为日常交通工具的，所以自行车的接触度最高，其次饭后的散步渐渐成为上班族的一种行为习惯，而打羽毛球则是人们比较普及的运动方式。另一方面从倾向度来看游泳的倾向值最高，说明有一部分人比较爱好这个运动项目。接触度接触度 偏好度偏好度 剖析白领女性媒介接触习惯剖析白领女性媒介接触习惯19、白领阶层研究总结白领阶层研究总结 从白领的工作现状来看，他们主要的工作时间是集中在9：00-17：00，工作日的媒体影响力，网络的需求非常高网络的需求非常高；他们每周基本上用网络处理工作在20小时以上；主要从事的网络活动是阅读新闻、收发E-MAIL、和查询各类信息等。为调和环境，希望听到的三种音乐是现代流行乐、古典音乐和乡村音现代流行乐、古典音乐和乡村音乐乐。白领人群接触比较频繁的生活休闲项目生活休闲项目是看电视、阅读和上网看电视、阅读和上网，并且年轻人还经常会选择去饭馆就餐，这是一种很不错的与同事、朋友沟通工作想法和交流感情的方式；体育活动相对休闲活动来讲，它的接触度相对要低一点，但可能与上20、下班所使用的交通工具有关，骑自行车的密度与其他体育活动相比，要高很多，紧接着的是散步和羽毛球。媒介策略媒介策略所以，我们有了这样的媒介策略所以，我们有了这样的媒介策略推广策略推广策略公关活动SP宣传：SP活动+店头形象包装促销活动电视配合（主打）报纸配合网络配合电视、报纸媒介组合电视、报纸媒介组合 主要选择广告投放的媒体是电视、报纸、液晶电视广告等 ；主要投放地点为华东六大地区：浙江、上海、山东、江苏、安徽、福建；电视：主要选择方式为每个省选择一个时尚节目为主的省电视台，同时在每个省的中心城市选择一个时尚节目为主的地方电视台；报纸：每一个省市选择一家权威的报纸媒介作为广告投放媒体，例如浙江的都21、市快报等；电视和报纸两大媒介同时发放广告；新品上市时，配合液晶电视广告（主要是写字楼、商务楼电梯旁的液晶电视媒介为主）。广告发布（电视、报纸等）广告发布（电视、报纸等）例如：浙江卫视影视娱乐频道 安徽电视台影视频道 江苏卫视 山东电视影视频道 上海电视台生活时尚频道 广告发布（电视、报纸等）广告发布（电视、报纸等）例如：安徽广播电视报 福建日报 山东商报 上海壹周 都市快报 网络媒介策略网络广告投放网络促销活动的优惠券等网络报名参加各类新品上市举办的活动公关活动公关活动/sp宣传宣传/促销活动促销活动7月7日：新品登场7月7日9日：做美丽女人一、二、三幕7月10日12日：做时尚女人一、二、三幕7月7日8月8日：新品促销具体活动与策略再定THE ENDTHE ENDThank youThank you！