1、心相印2018超迷你湿巾传播专案,PRESENTED BY SPARKLE 璀璨数字,在思考新一年的策略前我们先整理去年传播的整体效果,去年，我们做了什么？,去年传播的目的,差异化卖点关联可爱实现品牌形象年轻化,去年传播的策略,制作病毒视频T VC,嵌入魔性可爱的超迷你舞蹈与音乐,利用视频媒体+社交媒体+新闻稿,进行首波网络洗脑攻势,借助网红+素人+达人视频+深度稿,引发二次口碑传播持续发酵,去年传播的数据全项 超 亿曝光，点击阅读 超865 万,让消费者记忆,舞蹈=超迷你=可爱心相印品牌年轻化,去年传播的效果,让消费者,记住了迷弟的卡通形象产生了超迷你初步印象,去年传播的效果,可爱、鬼畜、有2、趣,超迷你在细分市场上占位打破了湿巾市场同质化现象,去年传播的效果,去年，实现了品牌年轻化和卖点关联可爱,疑问：我们的调性是可爱，但这个可爱是怎样的可爱？,可爱是超迷你的US（独特的销售主张）吗？,在做新一年的传播策略前，我们要解决三件事：,调性是怎么样的可爱？是否沿用去年的slogan？今年传播的重点是什么？,Q：调性是怎么样的可爱？,去年的传播让大家记住了迷弟的可爱但可爱是多面的，迷弟只是其中一面超迷你应该是怎么的可爱？,让我们来看看各种【可爱】,萌，呆，调皮，二次元，卡通，反转？,【可爱】的表现形式有很多但都 有趣好玩的,因此,超迷你的【可爱】形式是多样的,有趣好玩的,Q：是否沿用去年的3、sloga？,超迷你随身带 可爱无处不在,让我们来发现一些有趣的事情,First,一说到脑白金，几乎是无人不知，无人不晓,脑白金传播广告语,今年过节不收礼收礼只收脑白金,第二年的广告语仅仅改了一个字,今年过节不收礼收 还收脑白金,Second我们再来看看另外一个案例,怕上火，喝？,Second我们再来看看另外一个案例,红罐凉茶，到底是谁？,加多宝和王老吉 年官司之路为什么要争广告语和红罐？,【真相】在一句传播语得到市场认知之后便会产品品牌资产积累,脑白金延续的是自己的品牌资产王老吉和加多宝争的也是品牌资产,让我们看看超迷你的传播语,超迷你随身带 可爱无处不在,【产品特性】【场景】【调性】,传播4、语包含了,该传播语已成体系,另外，去年的传播中，我们打造了洗脑广告曲,广告语已形成 良好的品牌资产积累,（超迷你超迷你超迷你随身带，可爱可爱可爱无处不在）,因此，该传播语合理并且可以沿用,【已有体系】,+,【品牌资产】,我们需要做的是,超迷你随身带 可爱无处不在,坚持+重复,Q：今年传播的重点是什么？,超迷你随身带 可爱无处不在,【功能？】【调性？】【包装？】,天然、功效性、杀菌,可爱有趣、好玩.,超迷你,.,我们先来思考超迷你在湿巾市场上最独特的是什么(USP),功能,超迷你 其他湿巾,天然、功效性、杀菌,天然、功效性、杀菌,.,.,不同系列的超迷你有不同功能卖点,各个细分市场有针对性的功能5、卖点,调性,超迷你 其他湿巾,专业的、可爱的、,可爱有趣的、好玩的,传统的.,其他湿巾也有可爱的可爱不足以构成超迷你的USP,包装,超迷你 其他湿巾,超迷你的小巧，可以随身带,普通的规格难以放进小包或者是口袋,超迷你的包装是目前市场湿巾最大的差异化,另外再看一组数据，去年传播的反馈,1、“对T VC里面湿巾的印象是什么？”,69.23%,超迷你的,7.69%,超方便的,15.38%,超可爱的,7.69%,其他,2、“超迷你随身带，可爱无处不在”读完这句slogan能记住什么？,69.23%,超迷你,7.69%,随身带,15.38%,可爱,7.69%,无处不在,3、您认为该产品与湿巾市场现有产品6、的差异性是什么？,80.77%,size迷你,15.38%,形象可爱,3.85%,其他,由这三组数据也可以看出,最让消费者记忆最深刻的也是,超迷你的,因此，,我们产品的USP是 超迷你,我们再来梳理超迷你跟sloga 的关系,超迷你随身带可爱无处不在,因为超迷你,所以随身带,因为超迷你,所以超可爱,因为超迷你所以无处不在,今年传播的重点,超迷你,我们再来梳理超迷你跟心相印的关系：,心相印作为第一个喊出超迷你的品牌，在湿巾细分市场上占位,超迷你不断提升品牌年轻化趣味性印象，产生品牌资产积累,今年传播的目的,超迷你市场占位强化品牌关联度,要让消费者知道,超迷你是心相印的只有心相印的湿巾才能叫超迷你7、,今年传播的策略,告知感知体验,病毒内容 互动传播,全民参与,洗脑攻势 全民超迷你 寻找超迷你,洗脑视频病毒式传播让超迷你深入人心,抖音鬼畜演绎超迷你,地铁寻找超迷你,KOL一夜变得超迷你,KOL寻找超迷你,Step1 告知病毒式营销，洗脑攻势,首先，我们先来看看成功的洗脑案例,雕牌推出38个病毒洗脑短视频，利用多场景合辑，趣味化地传播“雕牌新家观”，引发全民传播雕兄IP,雕牌雕兄说_烧烤导演版,雕牌雕兄说_上天篇导演版,雕牌雕兄说_公交篇导演版,台湾牛头牌沙茶酱广告，在不同剧情下，妈妈重复唱同一段歌曲，对消费,者进行反复洗脑,台湾空气刀广告，简短，快速的讲完一个利落分手的故事，直接带出空气,8、刀切东西刀刀干净的产品诉求,以上成功案例都用视频,魔性重复+病毒传播+强势洗脑,我们的洗脑目的,让消费者深深记住心相印超迷你,我们的战略,用病毒视频对消费者进行洗脑让超迷你三个字深入人心,洗脑超迷你TVC,创意：用多个短视频（10S左右）做成合辑，展现在不同场景巨大中，心相印超迷你湿,巾在“咒语”下变小的夸张过程，形成魔性传播。,、出游篇,男生和女朋友一起准备出门，两人非常赶时间，男生一直催她快点快点，女朋友说自己在找湿巾,男生拿出一包巨大的心相印超迷你湿巾，女朋友表示无法放进自己的包包里,男生很淡定的说，没关系，我们心相印湿巾是超超超超超超迷你的,心相印湿巾随着男生的超超超超超超迷你咒语一点9、点的变小，女朋友拿起心相印超迷你和男生一起出门,、上学篇,儿子准备上学，妈妈问儿子有没有带好心相印湿巾去擦手,儿子忘记带了，妈妈笑着，就知道你这个小糊涂会忘记，于是掏出湿巾,结果妈妈掏出了一包巨大的超迷你湿巾，儿子一脸无奈的表示湿巾太大，书包放不下,妈妈回答没事的，心相印的湿巾是超超超超超超迷你的，湿巾伴随妈妈的“超超超超超超超”咒语一直变小了,、宵夜篇,情侣在家商量着准备出门吃宵夜,女生出门前想起，出门吃宵夜要带上心相印超迷你湿巾，于是拿出湿巾让男生放在口袋里,男生一回头发现女生拿着一包巨大的心相印超迷你湿巾，一脸为难的说放不进口袋啊,女生回答没事的，心相印湿巾是超超超超超超超超迷你的，随着10、“超”字咒语湿巾变小，拿着心相印超迷你湿巾，情侣两人开心的外出吃宵夜,Step2 感知互动传播，全民超迷你,在经过第一轮病毒视频洗脑，大家都认识超迷你后，接下来要让消费者更直观的明白，超迷你究竟是什么感觉，并且让他们感知后，还会主动帮我们传播,我们的目标人群是年轻人,年轻人喜欢玩什么?,有观看性,可以进行互动的有趣味性的,集音频视频和社交为一体的平台,Quest Mobile移动互联网Q2报告,Cheetah Lab 中国短视频APP排行TOP,在这一类平台上,年轻人喜欢看到的内容是什么样的？,利用酷炫的特效，将平常的内容转变为搞笑、有趣的内容,综合以上数据与信息,集看、玩、参与于一体,具有趣11、味性，酷炫特效又可传播的平台是什么？,抖音超迷你,抖音新兴的短视频平台，趣味性玩法多，特效丰富，用户活跃度高，知名度高，男女比例,那么，超迷你怎么在抖音上玩出风格？并且能让消费者感知超迷你，传播内容？,抖音鬼畜传播超迷你,利用抖音特性，定制属于心相印的特效，让消费者在使用特效同时感觉到心相印超迷你,抖音超迷你,抖音最突出特点为特效多，并且根据品牌方的要求可以定制相关内容，提供给用户使用,抖音超迷你,品牌与抖音定制广告示例,雪弗兰x抖音,天猫x抖音,佛兰通过魔性洗脑的Freestyle，唱出了创意主题，同时加州F4的漫画随着音乐动感摇摆，与抖音特效完美结合,定制指定动作，让消费者在自己的抖音舞蹈12、视频中融入该动作，点赞数多者可以领取奖励,利用抖音特色，定制超迷你特效，让网友一起玩起来,超迷你特效定制：正常尺寸的人物在特效下，有超字出现，,抖音超迷你,一点一点将人物变小，最后人物则会变成超迷你尺寸,超,超超超,超,超,抖音超迷你,引发全民使用超迷你特效，将心相印超迷你概念植入人心,超 超,超,超,除了借助抖音传播外我们还能怎么做？,准确贴合目标人群社交平台微信,8.89亿7.97亿9.02亿151亿,月活用户数量公众号月活粉丝数日活用户,公众号送达人数,月活跃公众号,350万个,公众号依然是互联网传播的主要阵地,但是仅仅只有软文和硬广吗？,【发现】,软性内容和硬广已经变成套路，慢慢被消费13、者厌倦,公众号的主阵地,如何用新的方式传播超迷你？,如何用创意的内容吸引消费者的注意？,新的方式,我们先来看看,最近KO 合作的新方式,广告植入方式：简单、直接、新颖,创意内容,我们再来看看,最近创新的KO 内容深度合作,顾爷为雪花秀定制化做绘画内容,来引出护肤第一步是打好基底，从而带出产品,扫码可看完整版,比萨斜塔为什么是斜的？,一直修不好是因为基底没有打好,护肤的第一步，也是打好基底,超迷你 微信KOL,我们怎么做,简单、直接、新颖、定制化的内容,多个公众号一夜变得超迷你,在公众号投放特殊广告，让多个公众号一夜之间都发出超迷你文章，打造一夜超迷你效果,公众号超迷你,根据不同公众号定制不同超14、迷你内容,一个感人的超迷你故事,一个超迷你的视频,一个超迷你的笑话,公众号超迷你,在感性类公众号定制内容：一个感人的超迷你故事。,一个感人的超迷你故事,点击放大,公众号超迷你,一个超迷你的视频,借助视频类公众号定制超迷你的电影,点击放大,公众号超迷你,在搞笑类公众号定制内容：一个超迷你的笑话,一个超迷你的笑话,A：别喝奶茶了，那是皮鞋做的,B：啊！原来皮鞋可以吃的哇！A：.,点击放大,全民超迷你,最后，用营销门户包装，扩大抖音超迷你视频和超迷你公众号的声量，并回归到心相印品牌,一夜间抖音超迷你了！,一夜间抖音和各大公众号都超迷你了突然开始流行的超迷你世界,Step3 体验全民参与，寻找超迷你,15、面临问题,如何让大家体验？如何让全民参与？,线下是近距离的感受 网络是虚拟的体验覆盖的人群广 覆盖的人群量多,【线下】,应该以怎么样简单直接的方式让超迷你出现在消费者眼前?,【发现】,地铁人流量大，地铁广告渐渐受关注，广告形式越来越新颖有趣，能抓住消费者眼球,新的玩法,那我们看看,地铁广告的新玩法,案例1：支付宝地铁广告,重复一个字直观的表现没有蚂蚁信用办理各种业务的麻烦,案例2：武汉地铁广告,在不同车厢内设置不同问题，引导消费者扫码进行互动,案例3：携程双十一超长地铁广告,在长图中嵌入免费抽取机票的互动活动二维码,超迷你 地铁广告,如何玩转地铁广告,可以更直观引发全民参与和体验？,线下寻找超16、迷你,在线下设置渐渐变小的“超”迷你广告牌，让消费者参与去寻找有多少个“超”迷你，直接体验什么是超迷你,线下寻找超迷你,地铁长图互动广告，以多个渐渐变小的“超”字直观表现产品的超迷你，同时与消费者互动，让消费者数广告,中有多少个“超”字，最后扫二维码输入个数，正确则可到电商平台领奖,二维码回答个数领奖,看清楚了，回答领奖超超超超超超超超超超超迷你,【线上】,如何让消费者趣味地体验超迷你？,线上寻找超迷你,仅仅做投放，扩大线下地铁寻找超迷你体验的声量？,线上寻找超迷你,硬广,发现：公众号广告投放是单一内容输出为主,软广,通稿,超迷你 微信KOL,怎么把公众号的投放做到效用最大化？如何让消费者参与17、到内容传播中？,【问题】,内容上怎么趣味化？,怎么趣味化？,明星大侦探网综艺火热，侦探剧深受消费者喜爱，代入感强，可以随着剧情参与解密,让消费者体验侦探感，变身为侦探，在文章中寻找线索,如何效用最大化？,借力打力，公众号联动合作,让消费者在公众号上参与寻宝侦探游戏,一级大号,超级大号,官方账号,公众号寻找超迷你,多个微信KOL接力，在微信发起寻找线索的活动，消费者在不同KOL中得到不同关键词线,索，最后连成一句口令，到电商平台兑换或瓜分奖品,寻找超迷你,4个关键词,超迷你 随身带 可爱 无处不在,寻找超迷你,Kol接力示例消费者寻找,一波福利袭来,一波福利袭来,欢迎大家从咪蒙来从咪蒙得到了一,18、寻找文中 超迷你口令输入,跳转,吧，我这里的密 随身带,这里的线,但是同样的，我,接跳转寻话便可,不是完整的，原,找寻其他线索吧,寻找超迷你,最后引流到心相印自媒体一波福利袭来,一波福利袭来,终于等到你，欢迎过来，来到这里大家都知道这个游戏了吧，我也不多心相印边。把咪蒙有我这我们的,东七门的朋友你们好，从咪蒙到东七门到可爱的我啦，单，那就是,跳转,无处不在,可爱,里也不是完转去寻找新,寻找超迷你,支付宝口令红包示例,奖励方案1,找到口令后可获得红包引流到电商,找到口令后可瓜分红包引流到电商,寻找超迷你,奖励方案2,参考：支付宝集福瓜分奖金,参考：淘宝火炬红包瓜分,今年传播的策略,超迷你市场占位 强化品牌关联度告知感知体验,病毒内容 互动传播,全民参与,洗脑攻势 全民超迷你 寻找超迷你,洗脑视频病毒式传播让超迷你深入人心,抖音鬼畜演绎超迷你,地铁寻找超迷你,KOL一夜变得超迷你,KOL寻找超迷你,THANK YOU,