1、PRIVATE&CONFIDENTIAL 首创青岛空港国际总部中心 营销策划方案 2011-06-18 前言 1 经过与开发商第一次提报沟通，我们所听到的声音：1、利润一定要有，但这个项目最重要的是现金流，首创会在青岛深耕下去，住宅项目我们也在谈，需要资金拿地。2、这个项目的客户在哪里？悉天时，明地利，晓人和，定赢策悉天时，明地利，晓人和，定赢策 本次提报在首次提报基础上梳理思路 目录 2 悉天时悉天时 明地利明地利 晓人和晓人和 定赢策定赢策 3 宏观分析 1.十二五规划将GDP增速调低为7%，为产业结构调整阵痛预留空间；2.节能减排政策继续加压，迫使高能耗产业转型发展；3.政府鼓励企业发展2、重心向由“6”向“1”转型；4.货币供给M2减速，信贷紧缩，企业资金链偏紧；5.通胀加剧，连续加息，企业资金成本上升；6.PPI持续走高，企业生产成本上升，经营压力大；7.企业经营环境恶化，投资实体经济意愿减小，资金或流向虚拟经济；8.住宅市场受政策严控，流动性资金流入冲动减弱；4 办公市场或将成为企业平衡实体与虚拟经济、长期与中短期投资的重要砝码办公市场或将成为企业平衡实体与虚拟经济、长期与中短期投资的重要砝码 5 市场分析（青岛办公市场发展状况）6 商务区商务区 区域区域 发展阶段发展阶段 概述概述 香港路 商务区 市南 高成熟期 起步于90年代初，受青岛东移战略推动发展，至今已非常成熟，3、因商务成本较高，实力较弱公司逐渐迁出，产品形态逐渐向高密度、复合型城市综合体发展，但受土地制约，无高速发展空间。山东路 商务区 市南 高成熟期 与香港路商务区几乎同时间起步，但遭遇94年亚洲经济危机，出现烂尾楼，直到2004年后才逐渐转好，但受土地制约，无高速发展空间。海尔路商务区 崂山 高成长期 起步于2006年，受崂山区政府“总部经济”、“楼宇经济”推动发展。中央 商务区 市北 高成长期 起步于2007年，是青岛市政府“红头文件”明示的“CBD”。东李 商务区 李沧 启动期 起步于2010年，借势“世园会”，李沧区政府高标准规划东李片区，发力商务经济。1 2 3 4 5 青岛已由单核心发展4、过渡到多核心发展阶段；青岛办公市场发展受政府政策推动力巨大；逐步由沿海一线向北推进；产品形态逐渐以复合型综合体产品为主；青岛新交通规划格局为办公市场带来新的的契机；企业选择办公地点标准逐渐多元化，市中心不是唯一标准。城市发展、政策支持、产品形态、交通规划、需求多元，为首创空港项目创造市场机遇城市发展、政策支持、产品形态、交通规划、需求多元，为首创空港项目创造市场机遇 本案的市场竞争核心是板块竞争，核心竞争对手是崂山海尔路商务区，潜在对手是东李商务区。7 项目分析（土地分析）8 本项目地处青岛空港商务区空港国际商务区一线位置，又将是第一个启动的项目，市场及政府关注度，政策支持空间大。容积率较低，5、有利于打造生态办公产品，创造亮点。分类 指标 用地性质 商服用地，40年产权 占地规模 92455平米 容积率 2 总建筑面积 184910平米 限高 海拔限高为54米，地上限高为42米 土地现状 已摘牌 项目分析（产品分析）9 A B C D 组团 产品 功能定位 A 1、民航路商业街 满足总部中心对内餐饮、购物需求为主、对外为辅 2、酒店公寓 满足总部中心内部企业商务居住、空港业者及部分外部客户居住、投资需求 3、Soho 满足小型、微型企业办公需求 B 1、核心写字楼 满足中型企业办公需求 C 1、花园独栋办公 满足大型企业办公及展示需求 2、联排办公 满足中型企业办公及展示需求 3、叠6、拼办公 满足中型企业办公及展示需求 D 1、Soho 满足小型、微型企业办公需求 2、商务商业 满足总部中心对外餐饮、购物需求为主，对内为辅 建筑类型 户型分类 裙房或顶层面积()裙房层数 标准层面积()层数（不含架空层）单元面积 栋数 分区总面积 总面积()叠拼办公 C-1（二拼L型）440/5 2200 2 4400 26330 C-2（二拼I型）545/5 2725 2 5450 C-3（三拼C型）824/5 4120 4 16480 花园办公 D-1（独栋）171 1 228 4 1083 6 6498 24939 D-2（双拼）233 1 442 4 2001 8 16008 D-37、（小独栋）127 1 228 3 811 3 2433 青岛在售市场无同类产品，稀缺性较高。区域在售市场同类产品形态较少，有一定稀缺性。独栋面积为811、1000、叠拼单拼面积为 1083、1100、1362、1373，面积较为丰富。10 客户分析（大中型办公产品客户样本分析）11 客户（一）客户（一）姓姓 名名 胡总 性性 别别 女 年年 龄龄 35岁左右 户户 籍籍 青岛本地 学学 历历 大学本科以上 第一居所第一居所 崂山区沙子口花园洋房社区 交通工具交通工具 宝马轿车 主营行业主营行业 国际贸易（水果进出口）办公人员办公人员 20人左右 购买面积购买面积 合计400 购买总价购买总价 8、560万元 购买单价购买单价 1.4万元/购买时间购买时间 2009年 购买车位购买车位 3个 购买方式购买方式 一次性付款 其他信息其他信息 公司名义购买，天泰金融广场C栋3层3套合并，东北向，目前需要50左右仓库。客户描述客户描述 夫妻二人，衣着朴实，白手起家，低调，为人谨慎，目前无子女，有多次房产购买经验，但动机主要是自住，进入行业较早，客户访谈客户访谈 购买因素：原来在市南区软件园租赁300左右办公区域，看好金融广场地段、品牌、档次；认知媒介：通过现场展示了解到本项目；对经济与市场、行业的看法：对中国经济、从事行业未表现出强烈信心，较易满足现状，缺乏对企业发展长远规划；客户分析（大中型9、办公产品客户样本分析）12 客户（二）客户（二）姓姓 名名 张总 性性 别别 女 年年 龄龄 45岁左右 户户 籍籍 青岛本地 学学 历历 大学本科以上 第一居所第一居所 市南区高档公寓 交通工具交通工具 奥迪（有专职司机）主营行业主营行业 人力资源 办公人员办公人员 40人左右 购买面积购买面积 合计350 购买总价购买总价 600万元 购买单价购买单价 1.7万元/购买时间购买时间 2010年 购买车位购买车位 3个 购买方式购买方式 一次性付款 其他信息其他信息 公司名义购买，天泰金融广场C栋3层3套，南向。客户描述客户描述 服饰简单，讲求品牌，低调，有一个儿子，时间安排紧张，观念强、目10、的性强、有投资意识。客户访谈客户访谈 购买因素：原来在市南区软件园租赁300左右办公区域，看好金融广场地段、品牌、档次；认知媒介：通过朋介了解到本项目；对经济与市场、行业的看法：对中国经济、从事行业有信心，对企业发展规划长远，计划上市；客户分析（大中型办公产品客户样本分析）13 客户（三）客户（三）姓姓 名名 王总 性性 别别 女 年年 龄龄 40岁 户户 籍籍 青岛 学学 历历 大学本科 第一居所第一居所 市南区高档社区 交通工具交通工具 宝马 主营行业主营行业 国际贸易（服装）办公人员办公人员 20人左右 购买面积购买面积 单层合计450 购买总价购买总价 1600万元 购买单价购买单价 11、3万元/购买时间购买时间 2011年 购买车位购买车位 5个 购买方式购买方式 一次性付款 其他信息其他信息 公司名义购买，C栋450LOFT，可分隔三层使用 客户描述客户描述 有社会背景、政府关系多，对房地产市场、行业了解较深，资讯发达，在即墨有工厂。客户访谈客户访谈 购买因素：原在香港中路办公，原办公楼老旧，档次不高，且交通拥堵，而且其重要合作伙伴已在天泰金融广场办公，因此联合几家合作单位，共同出资购买金融广场项目，看重项目地段、交通、档次，对开发商品牌无强烈认同感；认知媒介：通过朋介了解到本项目；对经济与市场、行业的看法：对经济、行业发展有信心，对企业发展有长远规划，希望巩固区域行业内领12、先地位，并且不断扩张。客户分析（大中型办公产品客户样本分析）14 客户（四）客户（四）姓姓 名名 殷总 性性 别别 男 年年 龄龄 35岁 户户 籍籍 山东省内 学学 历历 大学本科 第一居所第一居所 市南区 交通工具交通工具 丰田高档车 主营行业主营行业 纺织业 办公人员办公人员 50人左右 购买面积购买面积 1000 购买总价购买总价 1300万元 购买单价购买单价 1.3万元/购买时间购买时间 2010年 购买车位购买车位 5个 购买方式购买方式 一次性付款 其他信息其他信息 客户描述客户描述 低调沉稳，几个年轻人共同创业，有冲劲，在即墨有工厂 客户访谈客户访谈 购买原因：原在香港中路办13、公，办公面积小，交通拥堵，且办公楼下有夜总会等娱乐场所，环境较乱，看好项目地段、交通、档次，关于项目价格曾与置业顾问交流，认为开发商定价要以市场、客户为核心，价格过高将不再考虑购买，有较强博弈意识；认知媒介：通过朋介了解到本项目；对经济与市场、行业看法：看好中国经济，市场经营意识强，希望在行业内做大做强。客户分析（大中型办公产品客户样本分析）15 客户（五）客户（五）姓姓 名名 李院长 性性 别别 男 年年 龄龄 40岁左右 户户 籍籍 青岛本地 学学 历历 大学本科以上 第一居所第一居所 市南区高档公寓 交通工具交通工具 奥迪 主营行业主营行业 建筑设计 办公人员办公人员 200人左右 购买14、面积购买面积 合计4000 购买总价购买总价 6000万元 购买单价购买单价 1.5万元/购买时间购买时间 2010年 购买车位购买车位 40个 购买方式购买方式 一次性付款 其他信息其他信息 公司名义购买，天泰金融广场A栋两层 客户描述客户描述 政府关系丰富、强硬，目的性强，职权很大，为人低调，熟知政府、行业游戏规则。客户访谈客户访谈 购买因素：有搬迁需要；认知媒介：通过朋介了解到本项目；对经济与市场、行业的看法：对中国经济看法保守，对行业中期发展有信心，认为商品房、政策房房都是建筑设计发展的强劲动力。其他大型办公产品客户：中信万通证券4000、青岛担保中信2000、巴龙集团2000 客户分15、析（大中型办公产品客户小结）16 产品面积分类产品面积分类 面积区间面积区间 主要客群主要客群 购买特点购买特点 大面积办公产品 1000以上 国营企业或事业、半事业单位为主，大型实力民营企业为辅；企业发展、集体决策“买不买办公楼”，企业一把手决定“在哪买办公楼”。中小面积办公产品 1000以下 民营企业为主 企业主的个人决策就是企业的决策，企业主决定“买不买办公楼，在哪买办公楼”。三十六计，攻心为上，直击“国营企业一把手、民营企业主”的心，是成功营销关键三十六计，攻心为上，直击“国营企业一把手、民营企业主”的心，是成功营销关键 客户分析（大中型办公产品民营企业主特征）17 客户特征客户特征 16、特征描述特征描述 年年 龄龄 35-45岁（1965-1975年出生）为主。学学 历历 大学本科（1981-1991年入学、1985-1995年毕业）为主。户户 籍籍 青岛本地为主，山东省内为辅。居住区域居住区域 以市南区、崂山区为第一居所，有别墅、洋房等多套高档房产。交通工具交通工具 以德系高档车为主。圈圈 层层 圈层特征明显，信息多来源于合作伙伴、朋友，且较信赖圈层信息。人脉关系人脉关系 上层人脉关系丰富，对房源及价格有较高参与度及影响力。主营行业主营行业 青岛支柱产业（贸易、物流、纺织、制造业）为主，金融、地产、创意产业为辅。企业特征企业特征 企业发展以企业家个人意志为中心，多数企业主有17、强烈发展意愿，企业成长性高，少数企业主安于现状，对企业维持现状或低速发展。办公要求办公要求 1、企业形象：地段、区位、景观、建筑外观要符合；2、交通出行：着重考虑第一居所（多集中于市南、市北）、办公室、自有厂房（多集中于城阳、即墨）、机场及合作伙伴办公地之间的通达性、快捷性，时间观念强，反感交通拥堵；3、办公空间：方正通透、采光好、不刻意追求朝向。媒介偏好媒介偏好 圈层、朋介、网络、财经杂志、报纸、户外等。信息来源于代理项目及戴德梁行客户资源 客户分析（小微型办公产品民营企业主特征）18 客户特征客户特征 特征描述特征描述 年年 龄龄 25-34岁为主，46-55岁为辅。学学 历历 大学本科为18、主，中专为辅。户户 籍籍 青岛本地为主，山东省内为辅。居住区域居住区域 以市北区、四方区为第一居所。交通工具交通工具 以日系、美系中低档车为主。圈圈 层层 尚未形成稳固圈层，以大众媒介信息为主，圈层信息为辅。人脉关系人脉关系 有一定人脉关系，对房源及价格参与度、影响力较低。主营行业主营行业 外向或总部中信配套贸易、物流企业为主，创意产业为辅。企业特征企业特征 此部分企业因企业主或刚刚大学毕业创业，或受制学历、发展机遇有限，企业规模都较小，但青年企业主企业成长性较高，中老年企业主企业多维持现状，潜力有限。办公要求办公要求 1、交通出行：着重考虑办公室与合作伙伴办公地之间的通达性、快捷性；2、办公19、空间：方正紧凑、实用性、利用率高。媒介偏好媒介偏好 网络、报纸、朋介、户外等 信息来源于代理项目及戴德梁行客户资源 客户分析（项目与客户对位分析模型）19 辅助客户 重要客户 核心 客户 城阳本地企业客户 山东省内产业客户 青岛本地企业客户 环渤海企业客户 叠拼办公 辅助产品 重要产品 核心产品 核心写字楼 花园独栋办公 联排办公 Soho 城阳本地 青岛本地 山东省内 城阳本地 青岛本地 山东省内 核心产品 重要产品 核心客户 重要客户 20 产品策略 21 分类分类 概述概述 软件 政策 进驻总部中心企业有一定时间、一定空间的税费减免、优惠措施，具体政策可根据购买面积划定；进驻总部中心企业20、在指定银行抵押办公楼获取贷款，用于企业运营，可享受银行绿色通道服务，可享受一定利率优惠；进驻总部中心企业人员、货物机场通关享有绿色通道服务；搭建平台，加强进驻总部中心企业相互协作、共赢发展的内在凝聚力、吸引力；对企业高管人员及子女进行户口、教育、医疗及养老方面的专项补助 对高科技企业在研发过程中投入及成果进行保护 硬件 补强 设立中小企业商务服务中心，为企业提供小型会议、打印复印、订票等服务 总部中心至市区专线车辆（可利用现有机场大巴车辆，费用予以降低或补贴）；WIFI局域网络 22 营销策略（项目定位）23 环渤海首创空港低密度总部中心综合体 营销策略（市场定位）24 青岛花园式总部中心 环21、渤海企业世界之窗 营销策略（SWOT战略）25 SWOTSWOT 营销战略营销战略 优势（优势（S S）劣势（劣势（WW）紧接高新区，城市“北扩西进”的潜力区域；国际门户，临港区位；港口、机场、高速公路、地铁，交通便利；土地方正平整，高差小，有利于建筑设计和景观规划；项目昭示性、通达性好，有利于提升项目和入驻企业形象。政策支持力度及空间大 航线下噪音影响；区域属于起步阶段，配套设施待完善。流亭机场非一线机场，客、货吞吐量受限，尚需结合本地需求。机会（机会（OO）发挥优势，抢占机会发挥优势，抢占机会 抓住机会，克服劣势抓住机会，克服劣势 区域市场没有没同类产品，市场空白点。全球经济进入“航空时代22、”，依托“城阳区国际航空城”规划利好。地铁M1链接机场，交通更为便捷 政府重点扶持项目，将会给予一定优惠政策。近1000万人次航空客群，为项目带来一定消费客源。强化产品风格特征及政策支持，以区隔风格化抢占市场，以政策形成竞争壁垒。产品与品牌互动，舆论引导产业升级。威胁（威胁（T T）发挥优势，转化威胁发挥优势，转化威胁 减小劣势，避免威胁减小劣势，避免威胁 周边已形成的酒店群、商业对典型纯酒店项目会有客户分流的威胁。机场考虑搬离（国际航班部分），具体正在规划中影响暂不确定。积淀首创品牌，以总部中信内在基因形成竞争强势。区隔竞争，形成高品质、低密度的市场形象。营销策略（营销总纲）26 政府搭台 23、企业唱戏 全面造势 现场为王 定向拓展 定点爆破 圈层营销 渠道为王 跨界合作 全民行销 树立标杆 差异组合 少量多推 快速去化 兼顾利润 现金为王 营销策略（客户价值体系构建）27 客户价值客户价值 概述概述 空港价值 缩短企业至空港人员、物流的通勤时间与成本 形象价值 低密度办公环境及独栋办公提升企业形象 交通价值 共享空港周边四通八达的立体交通网络 产业价值 各类企业汇聚，为企业带来信息共享及更多商业机会 生态价值 低容积率、高绿化率，为企业创造高舒适度办公环境，提升效能 政策价值 为企业提供更多税收、金融、物流等政策支持 投资价值 城市发展趋向及产品形态丰富，超前介入赢得更大物业升值空24、间 区域价值 青岛是山东经济龙头、环渤海区域经济引擎，企业进驻将赢得更多商业机会 成本价值 为企业降低办公成本 营销策略（总体战术）28 项目营销总体战术项目营销总体战术 产品战术 充分利用项目指标，充分利用低容积率特点，充分利用地块特点，实现产品设计最优化，为项目利润最大化、首创品牌形象建设奠定先决基础。销售战术 顶级产品竖高端形象、竖价值标杆，高级产品先行，顶级产品殿后，多档次产品互动轮动，相互挤压，少量多推，保持产品稀缺性，达到利润最大化、速度最优化。“压”本地客户，“抬”外地客户，导入外区域高端客户资源，实现项目高溢价。推广战术 以外逼内，墙外开花墙内香。首先在全国范围内，通过各类渠道25、吸引实力企业，然后向山东、青岛收拢，以项目推广联动品牌推广，一举多得。渠道战术 媒体推广造势，整合首创、戴德梁行、各界渠道，进行小众渠道传播，培养意见领袖，提升项目阶层影响力。品牌战术 以项目促品牌。整个项目的设计、施工、销售、推广就是一次完整、完美的品牌展示，并为品牌后续各物业经营奠定基础。以此项目为首创品牌在全国贴金，在青岛赚金。产品策略 销售策略 推广策略 渠道策略 品牌策略 相互联系，彼此促进 营销策略（渠道营销）29 渠道营销渠道营销 首创集团 利用首创集团平台，建立口碑，发掘客户。戴德梁行 利用戴德梁行全国高端住宅客户及物业等资源，建立口碑，发掘客户。其他渠道 银行、证券、金融高26、端客户、高端商业、行业协会会员、政府要员、媒体、建筑施工合作方等多渠道、多圈层发掘。高端客户 首创集团 其他渠道 戴德梁行 由外而内，自上而下 营销策略（客户策略）30 线上造势 线下活动成交 梁行本土2万高端客户和公司客户资源平台 核心战术 媒体推广 现场体验 撬动舆论 打动客户 借助政府全国招商活动 利用城市巡展 利用各地行业协会、商会 利用梁行国内16家公司客户资源平台 利用首创、阳光新业客户资源平台 核心战术 借助媒体 圈层营销 定向传播 利用政府资源平台推荐 利用梁行国际资源平台推荐 利用行业协会刊物、展会交流会 核心战术“走出去”利用渠道 借用资源 区域客户 国内客户 国际客户 营27、销策略（推广策略）31 阶段推广主题阶段推广主题 1、吹响中国东部总部经济的集结号！2、企业也需要深造！融汇百家名企，引领商务潮流 3、发展才是硬道理！携手青岛 对话世界 4、掀起新型办公模式的革命！中国青岛 首创EBP空港总部基地 营销策略（推广策略）32 推广主题推广主题 生态牌一半是公园，一半是工作一半是公园，一半是工作 服务牌企业的未来，就是企业的未来，就是EBPEBP的未来的未来 活动牌郎教授提出“郎教授提出“6+16+1”，我们是”，我们是6 6中的中的1 产品差异牌这里只是比这里只是比CBDCBD更适合办公更适合办公 自身特色牌EBP EBP 创新企业合作共同体创新企业合作共同体28、 新闻主题：新闻主题：园区经济“进化论”园区经济“进化论”解读EBP总部基地：引领新型办公模式 从生产基地到总部基地从生产基地到总部基地 EBP总部基地在线启示 企业为什么会企业为什么会从市中心搬出来，选择从市中心搬出来，选择EBPEBP 市中心写字楼深度调研 EBPEBP总部基地总部基地 中国企业的国际跳板 营销策略（活动策略）33 活动造势 中国总部经济发展论坛 政府招商推荐 大客户签约仪式 政、企参观座谈会 经济人物、风云企业评选 产品说明会 接待中心开放仪式 奠基启动仪式 国际、品牌写字楼大客户入驻、功能定制、带动区域客户加入、影响中小客户、投资客户 营销策略（波特五力分析模型）34 29、替代产品 市场现状 潜在供应 现有供应 购买者 产业园区企业自建办公楼 非产业园区企业自建办公楼 多核发展 政策推动 向北推进 复合形态 交通变革 选择多元 本项目以东地块最晚2012年启动 市南区沿海一线 市北区中央CBD 海尔路两侧商务区 东李商务区 产业园区企业办公功能细分 非产业园区企业办公需求 产业链带动、配套企业 本项目功能补充企业 营销策略（产品销售战略）35 波特五力模型与一般战略的关系 行业内的五种力量 一般战略 成本领先战略 产品差异化战略 集中战略 进入障碍 具备议价能力组织潜在对手进入 培育客户忠诚度以挫伤潜在进入者信心 通过集中战略建立核心能力以阻止潜在对手的进入 买30、方议价能力 具备向买方出更低价格的能力 因为选择范围小而削弱买方的议价能力 因为没有其他选择范围使买方丧失议价能力 卖方议价能力 更好的抑制卖方的议价能力 更好的将涨价部分转嫁给客户 卖方供应稀缺使议价能力提高，差异化能更好地将卖方的涨价部分转嫁出去 替代品的威胁 能够利用低价抵御替代品 客户习惯于一种独特的产品或服务而降低替代品的威胁 特殊的产品和核心能力能够防止替代品的威胁 行业内对手的竞争 能更好地 进行价格竞争 品牌忠诚度能使客户不理睬竞争对手 竞争对手无法满足集中差异化客户的需求 花园独栋办公花园独栋办公 联排办公联排办公 叠拼办公叠拼办公 核心写字楼核心写字楼 SohoSoho 酒31、店公寓酒店公寓 民航路商业街民航路商业街 商务商业商务商业 产品稀缺 利润优先 控制速度 产品稀缺 利润优先 兼顾速度 产品稀缺 速度优先 控制利润 产品同质 速度优先 控制利润 区域稀缺 速度优先 兼顾利润 区域稀缺 速度优先 控制利润 区域稀缺 利润优先 控制速度 区域稀缺 控制利润 控制速度 前期现金流主要贡献者，以本地客户为主前期现金流主要贡献者，以本地客户为主 营销策略（产品销售策略）36 组团 产品 推售策略 A 1、民航路商业街 酒店公寓：发掘B、C成交及意向客户内部需求，引导空港、城阳产业客户自用需求，争取市区客户投资需求；Soho：发掘B、C成交及意向客户产业及圈层带动客户，32、争取城阳、青岛自用及投资辅助客户；民航路商业街：先租，完善项目配套，后售，以项目成熟度、商业价值凸现，逼定成交。2、酒店公寓 3、Soho B 1、核心写字楼 细分客户，引导稀缺产品挤压客户集中去化，平价入市。C 1、花园独栋办公 组团产品稀缺，树立整盘价格标杆、价值标杆、形象标杆，控制速度，利润最大化。独栋产品高价入市，形象先行，去化后行；联排办公产品平价入市，小步快跑，价格拉升，缩小与独栋产品单价差，凸现独栋产品价值；叠拼产品低价入市，拉大与联排产品单价差，凸现叠拼产品总价优势。2、联排办公 3、叠拼办公 D 1、Soho Soho：发掘B、C成交及意向客户产业及圈层带动客户，争取城阳、青33、岛自用及投资辅助客户；商务商业：只租不售，长期持有，树立品牌形象。2、商务商业 A C B D 速度优先，现金为王，细分产品、差异推售 整盘销售策略 营销策略（营销计划）37 蓄水期蓄水期 时间周期 2011年下半年 销售策略 客户积累、意向测试，一期收筹。工程支持 现场工地全面开工，售楼处及景观示范区优先施工。现场支持 市区展点及现场临时售楼处进驻，电话、网络、展板、视频、沙盘、交通导示系统到位。活动造势“青岛总部经济发展论坛”、“城阳企业发展座谈会”。青岛造势，区域就势。媒体造势 借政府和媒体，宣传总部基地概念，提升影响力和公信力；拔高项目产品高度，提升发展商和项目品牌的影响力；引发企业管34、理者对企业发展瓶颈的讨论，倡导新型商务办公。渠道拓展 城阳空港企业 媒体策略 新闻、软文为主，报纸、电视、网络、电台。销售物料 项目折页、礼品、纸杯等现场物料。准备工作 政府优惠政策、建筑设计方案、交房标准、营销方案、媒体购买计划等。蓄水期启动前确定销售、广告公司、物业顾问、物料制作合作公司。销售阶段划分 蓄水期 强销期 持续期 尾盘期 2011 2012 2013 下半年 上半年 三季度 四季度 上半年 下半年 营销策略（营销计划）38 蓄水期蓄水期 时间周期 2012年上半年、三季度 销售策略 2012年上半年一期开盘，三季度开始二期蓄客。工程支持 正式售楼处内外装及景观示范区完工；独栋等35、稀缺产品加快工程进度。现场支持 正式售楼处进驻，电话、网络、展板、视频、沙盘、交通导示系统到位。活动造势“企业发展交流中心（售楼处）开放典礼”、“首届空港企业发展座谈会”、“企业签约仪式”。媒体造势 通过政府的大力支持，制造舆论焦点；合作单位的强强联手制造品牌聚集效应。媒体的发展商专访，提高发展商品牌知名度；通过媒体放大项目热销声势，以销促销。渠道拓展 城阳区域企业、即墨区域企业、青岛市区办公企业 媒体通路 软硬结合，户外、报纸、电视、网络、电台、短信、DM、杂志。销售物料 3D宣传片光盘、项目手册等。准备工作 价格表、营销方案、开盘方案等。销售阶段划分 蓄水期 强销期 持续期 尾盘期 20136、1 2012 2013 下半年 上半年 三季度 四季度 上半年 下半年 营销策略（营销计划）39 蓄水期蓄水期 时间周期 2012年四季度、2013年上半年 销售策略 2013年上半年二期开盘。工程支持 独栋等稀缺产品完工亮相，景观工程工作准备。现场支持 现场完善。活动造势“企业发展年会”、“企业座谈会”、“企业酒会”。围绕客户做圈层活动。媒体造势 通过媒体运作放大声音，引起舆论关注、制造新闻热点。渠道拓展 山东省内企业、北上广深等地。媒体通路 软硬结合，户外、报纸、电视、网络、电台、短信、DM、杂志。销售物料 宣传片光盘、项目手册等。准备工作 价格表、营销方案、开盘方案等。销售阶段划分 蓄水37、期 强销期 持续期 尾盘期 2011 2012 2013 下半年 上半年 三季度 四季度 上半年 下半年 营销策略（营销计划）40 蓄水期蓄水期 时间周期 2013年下半年 销售策略 剩余产品去化 工程支持 提升工程形象。现场支持 现场完善。活动造势“企业发展年会”、“企业座谈会”、“企业酒会”。围绕客户做圈层活动。媒体造势 通过媒体运作放大声音，引起舆论关注、制造新闻热点。渠道拓展 深挖成交客户 媒体通路 软硬结合，户外、报纸、电视、网络、电台、短信、DM、杂志。销售物料 宣传片光盘、项目手册等。准备工作 价格表、营销方案、开盘方案等。销售阶段划分 蓄水期 强销期 持续期 尾盘期 2011 38、2012 2013 下半年 上半年 三季度 四季度 上半年 下半年 20112011 20122012 20132013 下半年 上半年 下半年 上半年 下半年 一期认购 一期销售 二期认购 二期销售 定点引爆，以点带面 成交客户+意向客户+意见领袖 营销策略（营销总控）41 活动造势，媒体放大 承势拓展，定向拜访 活动节点 首届青岛总部经济论坛 空港总部中心奠基仪式 接待中心开放盛典 大企业进驻签约仪式（持续）媒体节点 新闻炒作（持续）自建网站上线 户外、报广出街 报广出街 报广软文（持续炒作造势）线上线上 线下线下 定向拜访 城阳空港产业园 由内到外，由大到小 城阳区域产业园 即墨产业园 39、青岛市区办公楼 山东省内重点企业 渠道拓展 多线并发，全面出击 首创集团+戴德梁行+施工单位+媒体+合作公司客户资源 圈层营销 小型媒体座谈会 小型产业论坛 小型企业家酒会 小型企业推荐会 北上广深客户 营销策略（销售周期及价格）42 物业形态物业形态 销售价格模拟（元销售价格模拟（元/）备注备注 SOHOSOHO 均价：均价：10000100001100011000 含装修含装修 办公办公 3 3层别墅式办公：均价层别墅式办公：均价1000010000 5 5层多层式办公：均价层多层式办公：均价90009000 毛坯（公共部分装修）毛坯（公共部分装修）8 8层企业独栋：均价层企业独栋：均价740、5007500-85008500 毛坯毛坯 酒店式公寓酒店式公寓 均价：均价：12000120001300013000 含装修含装修 项目分期项目分期 建筑面积建筑面积 6 6个月个月 6 6个月个月 6 6个月个月 6 6个月个月 6 6个月个月 一期 86832 前期认购 一期销售期18个月 二期 98078 前期认购 二期销售期18个月 项目总销售面积项目总销售面积18.518.5万平方米，总销售周期万平方米，总销售周期2424个月。个月。项目总销售金额约项目总销售金额约17.617.6亿元（不含网点、车位）。亿元（不含网点、车位）。43 DTZDTZ戴德梁行愿与您携手共创戴德梁行愿与您携手共创辉煌！辉煌！2011年06月18日 戴德梁行青岛