1、DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.凯悦中心营销方案汇报 凯悦中心营销方案汇报 凯悦中心营销方案汇报 凯悦中心营销方案汇报 青岛项目组青岛项目组DTZsmissionistoworkwithcli2、entstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.2007518DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.3、CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.城 市 进 化 论 城 市 进 化 论 城 市 进 化 论城 市 进 化 论 渤海湾渤海湾NO.1营销运作目标 营销运作目标 营销运作目标营销运作目标 青岛青岛NO.1历史上的今天 历史上的今天 历史上的今天历史上的今天 很多年以后，人们会谈论，曾经的某年某月某日，青岛出现了一个标志性的建筑群落，代表着青岛这个北部中国滨海城市真正拥有了有价值的新建筑，城市4、的进步由此开始。DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.市场研判 市场研判 1 1 产品相关价值判断 产品相关价值判断 2 2 竞争的定义 竞争的定义 3 3 实施运作策略与营销策略 实施运作策略与营5、销策略 4 4 团队介绍 团队介绍 5 5 目录目录DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.市场研判 市场研判 市场研判 市场研判 市场研判 市场研判 第一部分 第一部分 第一部分 第一部分 第一部分6、第一部分DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.区域发展特征 区域发展特征 区域发展特征区域发展特征东部地区规划成为商务及商业的核心区域东部地区规划成为商务及商业的核心区域，随着区域的不断发展成熟，随7、着区域的不断发展成熟，未来区域的升值潜 未来区域的升值潜 质将一路攀升质将一路攀升奥运村及奥运比赛场馆的建设奥运村及奥运比赛场馆的建设，为整个区域价值的提高提供了有利的后续增值空间，为整个区域价值的提高提供了有利的后续增值空间 关键词：CBD(中央商务区)顶级消费商业中心 奥运经济影响力 城市第一核心区城市第一核心区DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofint8、egrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.消费需求主体特征 消费需求主体特征 消费需求主体特征 消费需求主体特征?青岛最顶级的写字楼集中在此区域青岛最顶级的写字楼集中在此区域，高端商务人士密集，高端商务人士密集，消费力庞大 消费力庞大?青岛最顶级的商业体（青岛最顶级的商业体（阳光百货、阳光百货、海信广场等）集中地，海信广场等）集中地，高端生活环境成熟 高端生活环境成熟?五星级酒店云集五星级酒店云集，未来更多五星级酒店进入未来更多五星级酒店进入，国际高端人士常来常往，国际高端人士常9、来常往，必然提升区 必然提升区 域在国际上的影响力域在国际上的影响力 关键词：高端商务人士、世界500强企业高层管理人士、国际国内高端旅游人口、高消费白领阶层DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.区10、域地产发展研判 区域地产发展研判 区域地产发展研判区域地产发展研判青岛最高端的公寓型豪宅在此集中青岛最高端的公寓型豪宅在此集中，若按照常规开发和运作方式若按照常规开发和运作方式，则必然面临极大的竞争风险则必然面临极大的竞争风险重点在于重点在于，在众多高端项目中在众多高端项目中，与本项目最易成为竞争对手的是与本项目最易成为竞争对手的是：东海路东海路9号、9号、香港置地广场香港置地广场DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.Centralto11、thismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.产品相关价值判断 产品相关价值判断 产品相关价值判断 产品相关价值判断 产品相关价值判断 产品相关价值判断 第二部分 第二部分 第二部分 第二部分 第二部分第二部分DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.Central12、tothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.区域价值属性判断 区域价值属性判断 区域价值属性判断区域价值属性判断 青岛最高端也是最具有影响力的青岛最高端也是最具有影响力的“第 第 一核心区一核心区”，也是城市发展的金字塔尖也是城市发展的金字塔尖“四位一体四位一体”的中心发展模式的中心发展模式，高度 高度 的集约化和焦点化 的集约化和焦点化 第一行政中心第一行政中心市政府政府所在地 第一商务核心第一商务核心 CBD13、(中央商务区)第一商业核心第一商业核心顶级消费商业中心 第一文化核心第一文化核心奥运经济影响力 青岛青岛NO.1关 键 词DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.中端商业 嘉士客、步行街临 街商铺高端14、商业 阳光百货、海信广 场、颐中皇冠假日 酒店世界顶级品牌 高端公寓 东海路9号、颐和国 际、燕岛国际高端酒店 颐中皇冠假日酒店、丽 晶酒店、香格里拉酒 店、海天酒店中端酒店 北海宾馆、爱尊客酒 店中低端住宅 项目南侧及东南侧老住 宅小区项目所在区域之物业档次构成较为复杂项目所在区域之物业档次构成较为复杂。既有青岛最高端之物业。既有青岛最高端之物业，也有中低端之各类物，也有中低端之各类物 业。从价值判断上，并非属于本区域最顶尖业。从价值判断上，并非属于本区域最顶尖。区域支撑条件有明显的弱项。区域支撑条件有明显的弱项。项目在区域中的价值判断 项目在区域中的价值判断 项目在区域中的价值判断项目在区15、域中的价值判断DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.项目海景价值判断 项目海景价值判断 项目海景价值判断项目海景价值判断720层海景受限2150层绝对海景资源 楼体 海景资源是青岛所有高端公寓项 海16、景资源是青岛所有高端公寓项 目必须拥有的资源目必须拥有的资源，若此资源不 若此资源不 足，则难以支撑价值与价格。足，则难以支撑价值与价格。从本项目现实条件看从本项目现实条件看，20层是一，20层是一 个绝对的分界个绝对的分界。基于此现实基于此现实，应 应 考虑将此两部分作不同的项目考虑将此两部分作不同的项目，分 分 别予以定位及营销处理别予以定位及营销处理。DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.Centraltothismissiona17、reDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.重点话题：交通障碍 重点话题：交通障碍 重点话题：交通障碍重点话题：交通障碍JUSCO凯悦中心 颐中皇冠酒店 商业步行街 香港中路 燕儿岛路 目前条件下，交通会成 为制约项目的一个重要问 题。虽然燕儿岛路的单行时 间是7：009：00，17：0019：00，但对于高端客 户，这也是重要的障碍。特 别是对写字楼和商业，会成 为严重的硬伤。DTZsmissionistoworkwithclientst18、ocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.产品建议：解决之道 产品建议：解决之道 产品建议：解决之道 产品建议：解决之道 以内养外 以内养外 高附加值 高附加值 分而治之 分而治之 极端+极致+极品=NO.1极端+极致+极品=NO.1 在外部条件有缺陷的情况下，必19、须将产品自身的各方面做到极端优秀，才 能消除外部的不利影响。重点：空间、材料、设备、装修、配套。附加价值附加价值：依托物理产品为客户进行服务的总合，部分为物品的附送；精神价值精神价值：顾客对项目的感受、感觉、理解、判断的总合。囊括项目与自 身形象、身份地位、审美愉悦、舒适、快乐、荣耀等等积极的情绪反应。低层（20层以下）与高层视同两个不同定位的项目，分别定价。执行不同 的营销推广系统及形象包装系统。消除不利条件对高端豪宅的影响。DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolu20、tionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.产品建议：空间处理 产品建议：空间处理 产品建议：空间处理 产品建议：空间处理 层高问题层高问题 对于豪宅来讲，3.1米的标准层高明显是不够的，特别是高层豪宅更是如 此。建议：2238层调整为3.3米；3948层调整为3.5米；4950层调整 为3.9米。才能在空间上树立竞争优势。户型配比户型配比 21层以上户型偏小，在功能上21、难以满足高端客户的需求。建议：将21层以 上户型进行放大。特别是35层以上户型应尽量放大到200以上。楼王户型应超过1000。建议将50层之部分设备移至其他楼层，放大使 用面积，并避免影响楼王品质。DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthed22、rivetomakeithappen.产品建议：建筑外观 产品建议：建筑外观 产品建议：建筑外观 产品建议：建筑外观 立面形象立面形象 高层豪宅所需要的立面形象，不见得非常张扬，甚至应当强 调它的沉稳和低调。但关键在于，必须要在各个细节中体现 设计师的深厚功力。客观地讲，本项目的立面设计和楼体造型显得过于平庸。节 奏感单调，缺乏令人玩味和欣赏的深刻记忆。在陈旧建筑包围的城市环境中，似乎后现代的设计思想，能 令新的建筑在有效嵌入环境的同时，由于新建筑的加入，使 整个区域的形象得到极大的改变和提升。这个新建筑才因此 而成为不凡的经典作品。正如人们所说，正如人们所说，伟大的人格，伟大的人格，不是孤独23、地对抗一切，而是有 不是孤独地对抗一切，而是有 效地引领一切。效地引领一切。从这个意义上讲，我们建筑立面的现状是难以令人满意的。DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.产品建议：建筑外观 产品建议：建24、筑外观 产品建议：建筑外观 产品建议：建筑外观 立面形象建议立面形象建议 我们不能强求两栋建筑的立面完全一致，至少两栋高层的基 本功能是不同的。在形象适应并体现功能的前提下，两栋楼 应当有所区分。特别对于公寓，因为占有海景资源的差别，事实上定位为两 种截然不同的产品，因此，若以“大一统”的方式从头到尾一 个样子，至少对在缺乏海景的部分是不公平的。DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZs25、corevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.场的适应性 场的适应性 场的适应性场的适应性 建筑是空间的艺术。从这个意义上讲，“场场”的条件和如何利用“场场”的艺术，就是我们需要大动脑筋的。一个伟大的建筑必须完成从本质上改变和提升周边场所 的使命。从项目周边环境看，重点参照物在于北侧的酒店和西侧 的广场。特别对于裙楼会所，如何与广场新成有效连接和提升，则成为本项目设计上的重要课题。非对抗性、新价值产生 非对抗性、新价值产生 非对抗性、新价值产生非对抗性、26、新价值产生城市价值进化 城市价值进化 城市价值进化城市价值进化DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.竞争的定义 竞争的定义 竞争的定义 竞争的定义 竞争的定义 竞争的定义 第三部分 第三部分 第三部27、分 第三部分 第三部分第三部分DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.影响力覆盖范围 影响力覆盖范围 影响力覆盖范围影响力覆盖范围 省内市场 北中国内陆 欧美市场DTZsmissionistowork28、withclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.竞争着眼点 竞争着眼点 竞争着眼点 竞争着眼点 着眼于环渤海湾临海城市着眼于环渤海湾临海城市NO.1NO.1 大连明珠 青岛东海路9号 天津？北京柏悦居 参照系数DTZsmissionistowor29、kwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.重点竞争关系详解 重点竞争关系详解 重点竞争关系详解重点竞争关系详解 东海路9号VS凯悦国际中心 全面竞争关系。作为全面定点超越的 对象。竞争市场包括山东省内市场、华北市场及国外市场。大连明珠VS30、凯悦国际中心 局部竞争关系。包括东北市场、华北 内陆（山西、内蒙）市场，东亚日韩 市场及部分欧美市场DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.竞争策略 竞争策略 竞争策略 竞争策略 竞争策略 竞争策略 31、销售过程中的竞争策略 销售过程中的竞争策略 销售过程中的竞争策略 销售过程中的竞争策略?以宣传顶层空中别墅入市，从产品价格品质方面拉大与周边产品的距离。?开盘热销716层中小户型与竞争项目在精装品质及景观位置上具明显优 势，但价格与之相同。?利用“一楼两制”的推广思路与周边及市场同类产品相区别。代表青岛文化的标志建筑 代表青岛文化的标志建筑 代表青岛文化的标志建筑代表青岛文化的标志建筑 文化是最难以琢磨，却对人的影响最深刻。在目前的房地产中，每个项目都在提文化概念，却只是噱头而已。如果我们要成为青岛的NO.1。就必须要具备城市文化代表的素质。只有如此，才能跳脱青岛本土市场，在更高层次的市场中获32、得成功。DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.青岛市内竞争项目重点要素比对分析 青岛市内竞争项目重点要素比对分析 青岛市内竞争项目重点要素比对分析 青岛市内竞争项目重点要素比对分析 青岛市内竞争项目33、重点要素比对分析青岛市内竞争项目重点要素比对分析 未明确（68元/平方米/月）未定（9元/平方米/月）第一太平戴维斯 服务服务 公寓部分2000元/平方米 家电为西门子等品牌，无确定标准 未定 装修装修 公寓46、70合计504套；住宅118、170、180计72套。A：147.97、161.83、165.7、182.4、208.96共65套；300以 上96套 一居90以下 二局115135 三居168/238 四居192 复式170/270/336 楼王748 户型户型 公寓17000元/平方米（起）住宅15000元/平方米27000元/平方米（均）28300元/平方米（均）单价 单价 香34、港置地广场 香港置地广场 东海路九号 东海路九号 本案 本案 比较要素比较要素DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.配套配套 建筑建筑 景观景观 商业商业 商务商务 人居 人居 香港置地广场 香港置35、地广场 东海路九号 东海路九号 本案 本案 比较要素比较要素DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.实施运作策略与营销策略 实施运作策略与营销策略 实施运作策略与营销策略实施运作策略与营销策略 第四部36、分 第四部分 第四部分 第四部分 第四部分第四部分DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.项目总体营销战略 项目总体营销战略 项目总体营销战略项目总体营销战略 通过上述的综合分析，可以明确凯悦中心在地37、 理位置、周边环境及自身产品规划方面具有明显的 优势，同时也存在着较为明显的不足。因此，本项 目要求在推广初期强势入市，以青岛第一豪宅及最 具时代感、品质感的形象进行全面的推广，务求使 本项目在较短的时间内为市场所熟知，成为青岛至 全中国顶级景观豪宅的代表。由开盘初期至销售平稳期整合资源，进行组合 式推广营销，使本项目持续升温，树立发展商的市 场形象。DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareD38、TZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.阶段性营销目标 阶段性营销目标 阶段性营销目标 阶段性营销目标 总目标：总目标：完成销售总任务及分阶段的销售指标，并根据工程建设 需要，制定各阶段的销售计划，确保工程建设在各阶段的资金需 求，力争缩短销售周期，销售产值最大化。DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsw39、orldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.价格策略 价格策略 价格策略 价格策略 价格策略 价格策略?根据项目市场、资源环境条件，制定静态基础均价。?销售过程中根据特定时点上市场各因素的变化状况，对具体的营销 周期、价格走势、价格升降幅度配合营销手段进行适时的调整。?入市均价必须保证取得开门红，为后续销售打下坚实基础。?制定初始静态价格需充分考虑推盘序列，按照低开高走原则，事先 40、拟定个阶段产品之均价。便于在项目开盘后，营造价格只升不跌的 良性局面，充分营造项目产品价值。?实行一户一价，彰显产品的尊贵与稀缺性。?同层价差影响因素为：户型格局 面积指标 位置 景观朝向等。定价原则 定价原则 定价原则定价原则DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativitye41、njoymentandthedrivetomakeithappen.720层 均价21000元/平米2230层 均价25000元/平米3135层 均价28000元/平米3738层 均价33000元/平米3946层 均价38000元/平米 复式豪宅47.48层 均价40000元/平米 空中别墅4950层 单价45000元/平米 顶层空中别墅 价格制定 价格制定 价格制定价格制定 总销售面积：约35300总销售面积：约35300 /总回款：约10总回款：约10亿 亿/整盘均价整盘均价：约：约2830028300元/元/DTZsmissionistoworkwithclientstocreateal42、eadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.开盘条件开盘条件：开盘条件开盘条件：（1）主体工程进入施工出地面58层（2）主力客户群已精确定位并有充分积累（3）合理价格体系制定（4）制定出完整的、可具体实施的推广计划（5）外部环境与内部配套衔接到位（6）售楼处准备到位（6）物业管理模式43、服务项目、收费标准已确定 入市时机的选择 入市时机的选择 入市时机的选择 入市时机的选择 入市时机的选择入市时机的选择DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.售楼处及样板间 售楼处及样板间 售楼处及44、样板间 售楼处及样板间 售楼处及样板间售楼处及样板间 售楼处设置考虑售楼处设置考虑：售楼处设置考虑售楼处设置考虑：在本案楼体未完工之前，售楼处考 虑设置在颐中皇冠假日酒店大堂，借助酒店良好的环境及接待条件，为客户提供更好的服务 若大堂不能设置，可考虑设置酒店 裙楼其他地方 售楼处功能空间：接待及展示区、VIP私密洽谈区、休闲区（水吧）、办公区（销售、客服、财务）、装修标准展示区等 样板间设置考虑样板间设置考虑：样板间设置考虑样板间设置考虑：前期样板间在正式开盘前10天左 右开放。其时主体施工应达到10层左右。因此，样板间可在裙楼部 分设置样板区，样板间和售楼处之 间设立看房通道。在样板间窗户外45、 以实景喷绘图片展示未来景观 后期进入准现房状态时，将样板区 设置在20层、30层。以实景打动 客户DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.?以豪宅亮相入市，以小户型启动热销?同楼层位置相对较差的房源46、相对低价入市，凝聚人气，为后期房价的拉升 和优势房源实现利润最大化奠定基础?利用价格杠杆，实现不同产品价格之间的良性互动；通过价格差有效的控 制房屋。既要考虑不同户型的搭配性，又要考虑不同位置的好坏差异性，选择最佳入市期?在满足销售速度的前提下兼顾单品利润最大化?为有效缩短客群的成交周期，减少由于各阶段客群选择空间过大而形成的 人为性销售阻力的加大，或因各阶段产品供应片面或雷同而导致的有效客 群的流失，因此，将各主要销售阶段视为独立周期，进行综合权衡?小步慢跑，根据销售情况多频次打开房源，不断吊起客户口味?销售控制但须注意在实际操控中，不仅以时间为依据，更要随时根据销售 情况予以调整 销售控制47、原则 销售控制原则 销售控制原则 销售控制原则 销售控制原则销售控制原则DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.预热阶段 预热阶段 预热阶段 预热阶段 第一阶段 第一阶段 第一阶段 第一阶段 第二阶段48、 第二阶段 第二阶段 第二阶段 第三阶段 第三阶段 第三阶段 第三阶段 收尾阶段 收尾阶段 收尾阶段收尾阶段2008.22008.22007.92007.92008.102008.102009.82009.82009.102009.102009.122009.12以720层中小户型为主 特别在开盘时以716层低总价、高品质 产品吸引市场 主打焦点：最具升值潜力 产品性价比高；最具升值空间区位优势明显 最具投资价值香港中路土地资源稀缺 销售2238层户型 主打焦点：以软性服务作 为支撑 主打高品质的装修 惬意的景观享受 品质提升产品3946层 主打焦点：凸现 尊贵感 销售控制实施 销售控制实施 49、销售控制实施 销售控制实施 销售控制实施销售控制实施 顶级品质社区的形象支撑47484950层 第一阶段拿出部分高 层大户型刺探市场。若在此期间有客户预 定此大户型，可收取10万定房费，在其后 签约时充抵房款。定 房费不退还。DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityen50、joymentandthedrivetomakeithappen.项目销售预期 项目销售预期 项目销售预期 项目销售预期 项目销售预期 项目销售预期 预热阶段 预热阶段 预热阶段 预热阶段 第一阶段 第一阶段 第一阶段 第一阶段 第二阶段 第二阶段 第二阶段 第二阶段 第三阶段 第三阶段 第三阶段 第三阶段 收尾阶段 收尾阶段 收尾阶段收尾阶段42000370002600021000均价（元/）3.33900020%5%30%45%销售进度1.82.62.52回款（亿元）43001000012000销售面积（）2008.22008.22007.92007.92008.102008.10200951、.82009.82009.102009.102009.122009.12DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.推广策略 推广策略 推广策略 推广策略 推广策略 推广策略 产品概念 产品概念 品牌推广52、 品牌推广 创意概念 创意概念 创意表现 创意表现 整合传播整合传播 品牌概念 品牌概念 核心价值核心价值DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.推广手段推广手段1：媒体通路：媒体通路 推广手段 推广53、手段 推广手段推广手段11：媒体通路：媒体通路：媒体通路：媒体通路 大众传媒：户外、平面 小众媒体：金融类+财经类+生活时尚类+高尔夫类 直邮对象：私人会所+俱乐部+行业协会 报纸：报纸：北京新京报、北京青年报：全国性行业类报纸，例如：石油、房地产、矿产、金融、政府内刊等 青岛本地报纸，主要进行新闻炒作 沿海NEWS（韩文报纸）涉及范围：青岛市内韩国企业，威海及烟台韩国企业 其他英文报纸 杂志：杂志：新航空/英文杂志ChinaBusiness等 月刊经济（韩文杂志/赠送，是在青岛的韩国人看的最多的杂志之一）网络网络：新浪/雅虎/青岛搜房 电视电视：凤凰卫视中文/山东省电视台/青岛电视台 户外：54、户外：青银高速及机场高速单立柱香港中路附近道旗汇泉王朝大酒店楼顶广告DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.航空体系媒体航空体系媒体 国际航线的头等舱：座椅、纪念品等 国际航站楼户外广告 青岛五星级酒55、店总统套房或行政套房青岛五星级酒店总统套房或行政套房 针对国际客户或国内顶级客户潜在影响，重点选择颐中皇冠假日 丽晶酒店、香格里拉、海天大酒店、麒麟大酒店、汇泉王朝酒店DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithap56、pen.推广手段推广手段2：特效活动：特效活动 推广手段 推广手段 推广手段推广手段22：特效活动：特效活动：特效活动：特效活动 合纵连横 奢侈品联展名车系列活动音乐 音乐 艺术 艺术 生活系列活动生活系列活动 结合目标客户的生活元素，与品牌商家联合 音“悦”品鉴第一季：刘诗昆+孔祥东+李云迪=“P3”钢琴大师音乐会 音“悦”品鉴第二季：“纳西古乐”走向海洋 音“悦”品鉴第三季：美国女歌手NorahJones（备选）音乐会DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutio57、nsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.定期举办文化沙龙 定期举办文化沙龙 豪宅贴身服务：置业顾问全程服务模式 豪宅贴身服务：置业顾问全程服务模式 境内外推广：世界同步发行（包括国内各大城市：香港、上海、深圳、境内外推广：世界同步发行（包括国内各大城市：香港、上海、深圳、北京等）北京等）青岛国际游艇俱乐部全程合作 青岛国际游艇俱乐部全程合作 与奥运会帆船比赛等大型活动结合58、推广 与奥运会帆船比赛等大型活动结合推广 特别推广手段特别推广手段DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.广告预算 广告预算 广告预算 广告预算 广告预算广告预算 预热阶段 预热阶段 预热阶段 预热阶59、段 第一阶段 第一阶段 第一阶段 第一阶段 第二阶段 第二阶段 第二阶段 第二阶段 第三阶段 第三阶段 第三阶段 第三阶段 收尾阶段 收尾阶段 收尾阶段收尾阶段2008.22008.22007.92007.92008.102008.102009.82009.82009.102009.102009.122009.12500万700万900万400万DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZs60、corevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.广告效果及销售状况反馈流程 广告效果及销售状况反馈流程 广告效果及销售状况反馈流程 广告效果及销售状况反馈流程 广告效果及销售状况反馈流程广告效果及销售状况反馈流程 销售推广方案 销售推广实施 销售体资料收集 报至公司策划部 调整方案 方案报告至甲方 销售体培训，熟悉方案内容 客户反馈、接洽 双方进行沟通 分析、整理，形成判断结论 形成周报及月报 形成新的计划DTZsmissionistoworkwithcl61、ientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.推广周期 推广周期 推广周期 推广周期 推广周期推广周期 开盘期：体现项目内在品质的现场活动/销售推广 销售平稳期：直击目标客户的直效行销策略，实现以互动为主导的业主推广 销售全程：全方位描述项目核心价值的广告62、及媒介策略 项目入市准备期项目入市准备期：项目入市准备期项目入市准备期：市场启动、形象导入、客户积累 推广目标推广目标：以顶层豪宅树立项目价值及公司品牌，成为市场关注焦点，拉高客户心理预期 诉求重点诉求重点：品牌形象及CBD多元文化生活理念，以感性的区域品牌地段宣传为主 工作内容工作内容：建立视觉系统（阶段案名、Logo、slogan）建立品牌形象（平面广告）户外广告（路牌、灯箱）媒体广告（报纸、杂志、网络、专题片）接待中心（统一VI包装、楼书、单张、吊旗、展板）推广节点推广节点：接待中心、样板间开放DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadinge63、dgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.开盘强销期 开盘强销期 开盘强销期 开盘强销期 阶段特征阶段特征：短时间内爆炸性强力冲击，以吸引投资客户为主 推广目标推广目标：实现销售目的，树立项目及公司品牌形象 核心推广区域：核心推广区域：全球同步发行 青岛市内重点媒体轰炸 媒体配合媒体配合：报纸、64、网络、活动等多种手段综合运用 推广节点推广节点：3月中旬开盘，开盘优惠/开盘酒会/CEO商务晚宴/房地产论坛DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.持续销售期 持续销售期 持续销售期 持续销售期 阶段65、特征阶段特征：精确制导推广战术，推广导向由投资向自用过渡 推广目标推广目标：持续销售，保持市场温度与对品牌关注度，提高销售率 诉求重点诉求重点：卖点的充分宣泄 核心推广核心推广：由青岛推向潜力目标客群所在城市 媒体配合媒体配合：报广、网络、活动 推广节点推广节点：奢侈品联展，顶级会所文化沙龙，茶艺品鉴，大城市巡展DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofinteg66、rity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.持续调整期 持续调整期 持续调整期 持续调整期 阶段特征阶段特征：持续稳定的销售，进行各种销售及价格问题调整。推广目标推广目标：稳定销售，完善物业形象，持续塑造产品与企业品牌美誉度 广告表现广告表现：以证言式广告为主 诉求重点诉求重点：产品卖点、形象广告、业主心声、工程进度、发展商实力 推广节点推广节点：国内大城市巡展：国内大城市巡展/欧美大城市巡展欧美大城市巡展DTZsmissionistoworkwithclientstocreateal67、eadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.尾盘销售期 尾盘销售期 尾盘销售期 尾盘销售期 阶段特征阶段特征：销售目标基本完成，市场反应趋于冷淡 推广目标推广目标：保持市场关注，成功完成尾盘销售工作 核心推广核心推广：以产品品质、投资理念、现有业主口碑相传吸引客户，主打公司文化理念 68、媒体配合媒体配合：活动与报纸软文配合进行 推广节点推广节点：高尔夫球赛 音乐会DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.建筑一道贵族色彩 建筑一道贵族色彩 建筑一道贵族色彩 建筑一道贵族色彩 品鉴一方美69、学空间 品鉴一方美学空间 品鉴一方美学空间 品鉴一方美学空间 品位一份怡然自得 品位一份怡然自得 品位一份怡然自得 品位一份怡然自得 荡漾一股生命活力 荡漾一股生命活力 荡漾一股生命活力 荡漾一股生命活力 坐拥一处旺地豪宅 坐拥一处旺地豪宅 坐拥一处旺地豪宅 坐拥一处旺地豪宅 体会一种尊崇感受 体会一种尊崇感受 体会一种尊崇感受体会一种尊崇感受 享受，没有不可逾越的极限 享受，没有不可逾越的极限 享受，没有不可逾越的极限享受，没有不可逾越的极限 凯悦国际 凯悦国际 凯悦国际 凯悦国际 区位世界观 区位世界观 区位世界观区位世界观 一块好地 不仅要放到空间中 更要放到时间中去评价 凯悦国际 凯悦70、国际 凯悦国际 凯悦国际 享受世界观 享受世界观 享受世界观享受世界观 放手生活是享受的开始 凯悦国际 凯悦国际 凯悦国际 凯悦国际 空间世界观 空间世界观 空间世界观空间世界观 空间随意识而变 空间是流动变化的 凯悦国际 凯悦国际 凯悦国际 凯悦国际 生活世界观 生活世界观 生活世界观生活世界观 洞悉时尚潮流才能洞悉生活的变化DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevalue71、sofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.团队介绍 团队介绍 团队介绍 团队介绍 团队介绍 团队介绍 第五部分 第五部分 第五部分 第五部分 第五部分第五部分DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,72、serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.操盘项目操盘项目：阳光丽景阳光丽景月均正签销售突破100套，为全行业之佼佼者。炫 炫 特 特 区区成为北京市地产业内的经典案例。瀛海名居瀛海名居北京唯一纯粹西班牙风格情景别墅 山西奥林匹克花园山西奥林匹克花园奥园品牌在山西的唯一标志性项目 北京电影制片厂改造项目的整体策划北京电影制片厂改造项目的整体策划项目总建筑面积88万平方米 顺义南彩温泉度假地产项目顺义南彩温泉度假地产项目项目占地3000亩 大连小平岛新城改造项目策划和运营管理大连小平岛新城改造项目策划和运营管理项73、目占地200万平方米 大连金渤湾产业园区招商规划大连金渤湾产业园区招商规划项目占地约65平方公里 山东济南鲁能柏石峪改造项目山东济南鲁能柏石峪改造项目项目占地面积330万平方米 罗浩 罗浩 先生 先生 年龄年龄 34岁 岁 从业时间从业时间 10年年 团队成员 团队成员 团队成员 团队成员 团队成员团队成员DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrit74、y,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.张娜 张娜 女士 女士 年龄 年龄 2828岁 岁 从业时间 从业时间 6 6年 年 工作经历：工作经历：天津瑞尔继文房地产评估咨询有限公司天津瑞尔继文房地产评估咨询有限公司 先后任市场部及企划部品牌经理职务 负责企业形象推广工作 顺驰中国控股有限公司顺驰中国控股有限公司 操作项目：天津城市之星天津第一个solo、soho项目，未出正负零之前全部售罄 天津太阳城建筑面积100万平米，集别墅、公寓、普通住宅、商业为一 体的综合体项目 北京顺驰林溪顺驰75、进驻北京后的第一个项目，以双拼别墅为主 北京顺驰领海地处南五环，拥有北京最大面积的住宅小区水面。项目总 建筑面积为44万平米 北京鹏润房地产开发有限公司北京鹏润房地产开发有限公司 操作项目：国美第一城总建筑面积100万平米。商业总建筑面积10万平米，以餐饮 招商为主 北京戴德梁行物业管理有限公司北京戴德梁行物业管理有限公司 操作项目：华荣公寓金融街高档精装行政服务型公寓，均价21000元/平方米 靠山居艺墅占地13万平米，建筑面积8万平米，以联排产品为主 园墅项目占地面积12万平米，建筑面积10万平米，美式风情别墅DTZsmissionistoworkwithclientstocreateal76、eadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.崔玉梅 崔玉梅 女士 女士 年龄年龄 28岁 岁 从业时间从业时间 5年年 工作经历工作经历2003年服务于信达荣昌集团从事房地产研究及策划工作。年服务于信达荣昌集团从事房地产研究及策划工作。组织青岛区域市场研究，消费者需求研究，多方位研究77、房地产 相关市场，如精装修市场分析、高尔夫球场市场研究等。2004年4月负责城阳别墅项目前期市场研究及策划工作，青岛经 济技术开发区千禧龙花园前期市场策划工作。2005年于中原地产负责青岛市场部研究工作。年于中原地产负责青岛市场部研究工作。负责济南、青岛等城市区域房地产市场研究；组织济南、青岛房地产需求市场定量研究及高端客户访谈；崂山区写字楼及酒店式公寓项目前期定位及策划工作；青岛经济技术开发区上实项目前期市市场研究；2006年加入北京戴德梁行。年加入北京戴德梁行。负责青岛项目前期市场研究工作。DTZsmissionistoworkwithclientstocreatealeadingedgeproperty,investmentandbusinesssolutionsworldwide.CentraltothismissionareDTZscorevaluesofintegrity,teamwork,serviceexcellence,creativityenjoymentandthedrivetomakeithappen.THANKS!THANKS!敬谢分享！敬谢分享！敬谢分享！敬谢分享！