1、1Table of Contents Proposal Title Month 2003Private and Confidential2007年 1月西安大唐不夜城项目A 区块市场推广策略方案区块市场推广策略方案Copyright 2006 By DTZ此份文件是戴德梁行为西安曲江大唐不夜城文化商业有限公司所准备,未经戴德梁行许可不得向第三方透露或用于其它目的2西安大唐不夜城 A区市场推广策略方案 January 2007目 目 录 录一 一、推 推 广 广 目 目 标 标.3（一 一）形 象定 位.3（二 二）产 品 优 势.7二 二、市 市 场 场 定 定 位 位.8（一）、项目 定 位2、.8（二）、客 群 描 述.9三 三、推 推 广 广 策 策 略 略.12（一）、传 播 现 状.12（二）、核 心 策 略：.13四 四、推 推 广 广 构 构 思 思.15（一）、推 广 节奏.151、产 品 资讯整 合.15（二）、阶 段 执 行.19五 五、推 推 广 广 执 执 行行.21（一）、媒 介 通 路.21（二）、形 象包 装.23六 六、推 推 广 广 预预算 算.263西安大唐不夜城 A区市场推广策略方案 January 2007一 一、推 推 广 广 目 目 标 标1 1、树 树 立 立 大 大 唐 唐 不 不 夜 夜 城 城“世 世 界 界 首首席 席 唐 唐 文 3、文 化 化 体 体 验验消 消 费 费 之 之 都都”的 的 市 市 场 场 地 地 位 位。2 2、明 明 确 确 A A 地 地 块 块 成 成 为 为 西 西 安 安 消 消 费 费 者 者 购 购 物 物、休 休 闲闲、娱 娱 乐 乐、旅 旅 游 游 的 的 全 全 新 新 商 商 业 业 中 中 心 心。立 立 体 体 包 包 装装结 结 合 合 热 热 销销炒 炒 作 作，源 源 源 源 不 不 断 断 充 充 实 实 项项目 目 能 能 量量，最 最 终 终 完 完 成 成 项项目 目A A 区 区 块 块 商 商 业 业 产 产 品 品的 的 销销售 售 和 和 招 招 商 商4、 工 工 作 作。（一 一）形 形 象象定 定 位 位大 唐 不 夜 城A 地 块 之 于 项目 全 盘 而 言，即 是 2006-2007 年 项目 滚 动 开 发 的 资金重要来 源 之 一，同 时 也 是 公 众 及 投 资人 对 未 来 大 唐 不 夜 城 产 生 理 性 认知 度 的 关 键 所 在，因 此，A地 块 的 入 市（商 铺销售、招 商、运营）将 关 系 到 项目 全 盘 的 发 展 态 势。因 此，塑 造 最 鲜明 的 形 象将 是 产 品 入 市 突 围 的 关 键 所 在。1 1、奠 奠 定 定 差 差 异 异 的 的 基 基 础 础 产 产 品 品 力 力任 何 5、一 个 项目 的 营 销成 败，都取 决 于 三 个 要素 的 合 力 左 右，即核 核 心 心 竞 竞 争 争 力 力=产 产 品 品 力 力+形 形 象象力 力+销销售 售 力 力谈 到 项目 的 营 销推 广，即 形 象力 的 建 设，就 不 可 能 脱 离 产 品 力。事 实 上，任 何 事 都与 建 筑 有 关，建 筑 造 就 的 氛 围，直 接 构 成 了 我 们 日 常 的 世 界，人 在 建 筑 中 活 动，必 然 会 为 空 间所 制 约，受 环 境 的 影 响，从 而 产 生 相 应 的 工 作 或 生 活感 受，建 筑 的 风格，功 能 直 接 影 响 着 我 们 的 生6、 活 形 态 与 质 量。因 此 产 品 本 质 的 差 异 决 定 了 一 切 差 异 的 基 础，也 正 由 于 产 品 的 差 异 性，才 塑 造 出各 类 产 品 不 同 的 差 异 形 象；由 此，我 们 认为 本 案 的 产 品 建 筑 本 身的 特 性、地 段 因 素 的 组 合 以 及 文 化 内 涵 的 蕴藏，构 成 的 了“大 唐 不 夜 城”A地 块 的 差 异 性 产 品 竞 争 力 所 在。4西安大唐不夜城 A区市场推广策略方案 January 2007大 唐 不 夜 城 产 品 力 核 心 要素 表现 为 坐 落 于 集历 史 文 明 沉 淀 与 现 代 文 明 聚7、 合 的版块，以 唐 风建 筑 包 装，包 含 富 有 唐 文 明 多 元 化、国 际化 文 化 内 涵，容 纳 不 同 商 业 消 费业 态 及 商 业 文 化 主 题的 体 验消 费 区。该商 业 品 牌 无 论在 开 发 背 景 方 面，规模 效 应 方 面、业 态 组 合 方 面、品 牌 延 伸 方面、还是 商 业 资源 配置 方 面以 及 可 预见收 益 方 面，都远远超过目 前 西 安、西 北 市 场 的同 类 商 业 物 业 的 发 展 前 景。大 唐 不 夜 城 通 过独 特 的 产 品 力 所 能 形 成 的 独 特 的 市 场 魅力，通 过其 所 包 含 的 每 一部分 主8、 题产 品 总 部商 务 中 心、唐 文 化 体 验消 费 区、艺术 家 会 馆、酒店 聚 集区 等 自身的 鲜明 市 场 定 位 和 各 部分 的 组 合 规模，将 形 成 极 大 的 市 场 冲 击 力，在 短 时 间内 将 拉动 大 雁塔 周 边以 及 曲 江 整 体 商 业 消 费 氛 围 的 形 成。同 时 也 将 在 文 化 领域、商 业 领域、消 费 领域 形 成 渗 透 国 际的 品 牌 影 响 力。在“大 唐 不 夜 城”的 品 牌 塑 造 和 地 块 产 品 的 营 销推 广 方 面，势 必 要以 强 大 的 品 牌号 召 力 和 凝 聚 力 渗 透 最 为 广 阔 的 市9、 场 人 群，同 时 结 合 各 地 块 产 品 的 营 销需求 针对 性 的传 播 诉求，方 能 形 成 品 牌 塑 造 销售 回 款 市 场 运营 收 益 回 报 品 牌 成 熟的 良性 循 环。2 2、从 从 产 产 品 品 力 力 突 突 破 破 产 产 品 品 形 形 象象产 产 品 品 梳 梳 理 理 1 1 产 品 稀 缺 价 值 表现：盛 唐 文 化 再 现，宏 大 布 局，坊 里规划，唐 风建 筑 格 调低 密 度 花园 式 规划，奠 定 高度 人 性 化 商 业、居 住、体 验、娱 乐、办 公 基 础以 坊 区 为 单 元 设计，实 现 消 费、酒店、商 务、文 化 娱 乐10、 功 能 与 审 美 的 高度 融合宽 街广 场、巷 道路网 系 统，实 现 公 共 空 间灵 动 感 与 秩 序 感 的 完 美 统 一产 产 品 品 梳 梳 理 理 2 2 产 品 深 层 利 益 链接：低 密 度/高绿 化 规避 人 口 建 筑 过度 密 集的 中 心 商 务 区 的 种 种 弊 端 高效 价 值人 性 化/低 能 耗 先 进理 念 符 合 未 来 生态趋势的 高度 人 性 商 业、商 务 空 间 发 展 价 值规模 性/复 合 性 影 响 整 个 区 域 价 值 和 潜 力 的 规模 性 和 丰 富 性 升 值 价 值5西安大唐不夜城 A区市场推广策略方案 Januar11、y 2007独 立 性/完 整 性 同 时 满 足各 种 建 筑 产 品 内 含 产 业 业 态 专 署 性 与 成 长 性 需求 现 实 价 值产 产 品 品 梳 梳 理 理3 3 区 域 发 展 价 值 表现：以 解放 路、二 环 路、环 城 高速 等 组 合 而 成 的 强 大 路网，迅速 沟 通 重要商 圈 和 中心便 捷 掌 控 旧 城 中 心、高新 区、经 开 区 与 机 场、火 车站 之 间的 商 务 往来 枢 纽 交通优 越的 人 文 与 自然 环 境，成 就 其 他 商 务 商 业 中 心 无 法 企 及 的 新 态 商 务 空 间曲 江 新 区 发 展 与 会 展 经 济 12、带 来 人 文 国 际化 新 中 心 的 发 展 契 机产 产 品 品 梳 梳 理 理4 4 区 域 深 度 利 益 支 持：自如 共 享 城 市 各 个 板 块 资源，同 时 降低 商务运营 成 本 成 本 价 值曲 江 新 区 首席 中 高端 商 业、商 务 群 落，相 当 于 原 始 股 的 升 值 潜 力 投 资价 值相 对 于 中 心 城 区 的 低 入 市 售 价，带 来 更 为 充 裕的 周 转资金 金融价 值南 城 及 曲 江 新 区 的 高速 成 长 及 土 地 供 应 带 动 周 边商 业、商 务 需求 旗 舰 价 值产 产 品 品 形 形 象象综 综 述述：一 个 对 西13、 安 原 有 商 业 消 费 文 化 进行全 面提 升 的 产 品 组 合一 个 对 唐 文 化 深 度 解析，完 整 诠释的 国 际化 商 业 群 落一 个 引 领未 来 商 业、商 务 方 向 的 先 锋 文 化 建 筑 族 群一 个 融合 古 典 文 化 与 现 代 文 明 的 全 新 商 业、商 务 空 间的“香格 里拉”3 3、形 形 象象品 品 牌 牌 定 定 位 位大 大 唐 唐 不 不 夜 夜 城 城 都都会 会 市 市 首首席 席 唐 唐 文 文 化 化 体 体 验验消 消 费 费 区 区通 过对 现 时 西 安 商 业 物 业 市 场 潮 流 的 分 析 和 预测，并 结 14、合 产 品 所 在 区 域 竞 争 项目的 定 位 分 析，我 们 认为 将 项目 定 位 于 既 为“大 唐 不 夜 城”整 体 项目 人 群 提 供 商 业 消 费服 务，又 将 成 为 西 安 乃 至更 大 范 围 人 群 的 特 色商 业 消 费 中 心，将 是A 区 块 突 破 销售 定位 瓶 颈的 指 导 思 路。一 方 面能 有 效 规避 目 前 曲 江 商 业 物 业 定 位 不 清 晰 带 来 的 销售 阻6西安大唐不夜城 A区市场推广策略方案 January 2007力；另 一 方 面可 使 项目 竞 争 优 势 更 明 显，使 目 标 消 费 人 群 接 受 起来 更 容15、 易。因 此，建议将 A 区 块 推 广 概 念 定 位 为：大 唐 不 夜 城 都会 市其 特 征 如 下：1、暗 合 隋唐“都会 市”（东 市）概 念，昔 日 都会 市 周 边多 皇 室 贵 族 和 达官 显贵 第 宅，市 中“四 方 珍 奇，皆 所 积 集”（长 安 志 东 市 ），市 场 经 营 的 商 品，多上 等 奢 侈 品，以 满 足皇 室 贵 族 和 达官 显 贵 的 需要。今 日 则 寓 意 立 足曲 江 这一 财 富 新区，为 新 贵 人 群、商 务 精 英、八 方 来 客、时 尚 群 体 呈 现 多 元 化、复 合 式 的 消 费 内 容 和消 费 文 化；2、“都会 市16、”字 面特 质 与“大 唐 不 夜 城”相 吻 合，填 充 并 延 展 了“大 唐 不 夜城”的 商 业 文 化 内 涵，且 具 象化 了 A 区 块 的 功 能 内 容，消 费 指 向 性 明 确；7西安大唐不夜城 A区市场推广策略方案 January 2007（二 二）产 产 品 品 优 优 势 势本 项目 所 属 地 块 虽然 目 前 商 业 气 氛 较淡 薄，但 项目 周 边有 计划 的 开 发 规划，使 大唐 不 夜 城 的 运营 发 展 不 会 成 为 孤 立 的 商 业 项目，而 必 将 形 成 围 绕 大 雁塔，以 大 唐 不 夜城 为 龙头 项目 的 全 新 商 业 消 费 17、带 的 形 成，在 满 足曲 江 版 块 内 部居 民、行政 商 务 人 群 消费 需求 的 同 时，该消 费 带 也 必 将 产 生 对 西 安 市 本 地 人 群 以 及 旅 游 人 群 强 大 的 消 费 吸 引力。曲 江 未 来 百 万 居 住、商 务 人 口、西 安 近千 万 常 住 市 民，大 雁塔 每 年1，500 万 人次 的 客 流 量，都为 本 项目 的 运营 及 发 展 提 供 了 有 力 的 支 持。另 一 方 面，由 于 配合 曲 江 新 区 二 期 的 开 发，大 雁塔 于 世 界 历 史、世 界 工 艺及 建 筑发 展 史 上 的 重要地 位。因 此，本 项目 的18、 成 功 开 发 和 合 理 规划 经 营，成 为 西 安 市 乃 至陕西 省 政 府 所 重视的 形 象工 程。本 项目 的 成 功 运营，不 仅 为 曲 江 新 区 的 商 业 配套，更 能为 我 国 众 多 国 家 级 旅 游 景 点 及 开 发 新 区 的 商 业 开 发 和 规划 提 供 一 个 参 考 典 范。项项目 目 核 核 心 心 优 优 势 势：1、唐 文 化 体 验消 费 之 城，主 题、风格、品 质 的 独 特 唯 一 性；2、地 处 曲 江 新 区 中 心 地 带，区 位 交 通 优 势 明 显；3、曲 江 新 区 发 展 规划 依 托，“大 唐 不 夜 城”整 体 19、项目 开 发 保 障；4、现 房 销售，购 买 风险低，框 架 结 构，可 自由 分 割；5、业 态 规划、商 业 运营 保 障；6、发 展 商 背 景、全 程 运营 合 作 伙 伴 背 景。8西安大唐不夜城 A区市场推广策略方案 January 2007二 二、市 市 场 场 定 定 位 位（一 一）、项项目 目 定 定 位 位在 西 安 商 业 物 业 市 场 迅猛 发 展 的 今 天，市 场 定 位 清 晰 已 成 为 市 场 立 足的 关 键 所在。投 资人 群 的 投 资理 念 日 渐 成 熟，看 地 段 人 流、看 经 营 前 景、看 物 业 增 值、看 收 益保 障，都对 商 业20、 物 业 进入 市 场 时 对 产 品 规划、业 态 布 局、商 业 运营、物 业 管 理、销售招 商 等 方 面的 梳 理 和 调 控 提 出 了 细 而 微 的 要求。对 于 一 个 大 中 型 城 市 的 现 代 化 进程 来 讲，商 业、商 务、居 住 的 互 动 融合 是 形 成 新城 市 中 心 版 块 的 关 键 性 要素，而 与 之 相 关 联 的 土 地、物 业、服 务、就 业 等 等 才 会 实 现增 值 型 发 展。这样 的 发 展 方 向 才 会 以 全 新 活 力 的 消 费 版 块 引 发 投 资客 的 关 注 和 兴 趣，其 商 业 物 业 的 附加 值 才 能 21、够 完 全 释放 和 体 现 出 来。“大 唐 不 夜 城”的 市 场 定 位 正 是 立 足于 西 安 市 之 于 中 国 西 部发 展 的 重要战 略 地位，曲 江 版 块 之 于 西 安 市 的 高附加 值 产 业 聚 合、高收 入 人 群 聚 集、生 态 办 公 和 居 住 的发 展 方 向，而 确 定 为 核 心 商 务 休 闲消 费 区 的 逻 辑推 理。这也 就 为“大 唐 不 夜 城 都会市”提 供 了 日 后 消 费 人 群 的 有 力 保 障。根 据“大 唐 不 夜 城”的 整 体 定 位 规划，我 们 已 经 明 确：商 务 人 群、办 公 人 群、居住 人 群、旅 游 22、人 群、时 尚 人 群 及 其 他 消 费 群 体 都将 成 为“大 唐 不 夜 城 都会 市”所 面对 的 消 费 群 体。结 合 以 上 分 析，我 们 有 理 由 认为“大 唐 不 夜 城 都会 市”的 经 营 前 景 必 将 带 来 可预见的 良好 的 投 资前 景，我 们 项目 也 将 面向 最 为 广 阔 的 投 资人 群 开 放。9西安大唐不夜城 A区市场推广策略方案 January 2007（二 二）、客 客 群 群 描 描 述述曲 江 新 区 经 过近几 年 的 大 踏 步 发 展，已 经 逐 步 在 西 安 公 众 心 目 中 确 立 了“高尚 新区”的 品 质 定 位，而23、“北 广 场”、“大 唐 芙蓉园”则 成 为 标 志 性 符 号。曲 江 整 体 住 宅房 价 已 经 位 列 西 安 各 个 版 块 之 首，其 未 来 整 体 生 态 规划、道路交 通、人 文 设施 成 为 吸引 具 有 相 应 经 济 能 力 人 群 前 来 置 业。但 我 们 也 可 以 明 显 看 到 目 前 曲 江 版 块 发 展 的 不 均 衡：产 业 方 向 不 明 确、商 业 服 务未 形 成 有 效 规模，区 域 功 能 定 位 不 明 显。这样 的 发 展 态 势 一 方 面将 成 为 未 来 几 年 曲 江新 区 发 展 的 瓶 颈，另 一 方 面也 成 为 吸 引 投24、 资消 费 的 阻 力。对 于 商 业 物 业 投 资人 来 讲，如 何 保 证区 域 内 稳 定 的 消 费 人 流 是 构 成 对 该地 段 商 业经 营 价 值 认知 的 关 键 所 在。从 目 前 国 内 同 类 区 域 版 块 的 平 行经 验来 看，保 障区 域 内 的居 住、办 公、商 务、旅 游 等 各 类 型、各 层 次 人 群 的 过往停 留、消 费 集客 是 该类 综 合 性物 业 对 区 域 版 块 最 为 有 效 的 商 业 贡 献。通 过对 西 安 及 曲 江 未 来 发 展 态 势 的 分 析 判 断，大 唐 不 夜 城 不 能 够 仅 仅 作 为 旅 游 版块 25、出 现 在 投 资人 面前，纯 粹 的“旅 游 商 业 地 产”是 不 被接 受 的。曲 江，以 及 大 唐 不 夜城 必 然 是 成 为 西 安 这一 中 国 西 部经 济 中 枢 的 全 新 的 商 务、商 业、居 住、文 化 中 心 出现，才 可 能 产 生 稳 固 的 商 业 经 营 价 值，从 而 为 投 资人 带 来 源 源 不 断 的 投 资价 值，从 而实 现 稳 定、安 全 的 投 资回 报。通 过对 西 安 商 业 物 业 市 场、曲 江 商 业 物 业 市 场 的 调 研 分 析，目 前 在 曲 江 地 区 进行房 地 产 投 资的 人 群 呈 现 以 下 一 些 投 资26、特 征：1、客 户 来 源 广 泛，遍及 全 省 范 围，收 入 层 次 相 对 较高；2、对 曲 江 未 来 居 住 氛 围 看 好，对 商 业 物 业 关 注 度 不 断 提 高；3、主 流 报 纸 或 其 他 形 式 媒 体 对 该类 客 户 作 用 显 著；4、相 当 量的 客 户 决 策 果 断，注 重实 效；5、关 注 回 报 的 稳 定 性，倾 向 有 返租 或 其 他 保 障；6、普 遍看 好 曲 江 未 来 商 业 物 业 的 升 值，但 对 目 前 物 业 价 格 缺 少 合 理 比 较和 判 断。上 文 中 我 们 已 经 明 确：商 务 人 群、办 公 人 群、旅 游 27、人 群、居 住 人 群、时 尚 人 群 及其 他 消 费 群 体 都将 成 为“大 唐 不 夜 城 都会 市”所 面对 的 消 费 群 体。10西安大唐不夜城 A区市场推广策略方案 January 2007由 于A 区 块 可 售 商 业 面积 范 围 从30 1000 平 米 以 上，“大 唐 不 夜 城 都会 市”所 面对 的 投 资客 将 涵 盖 各 种 类 型、各 种 投 资实 力 的 投 资个 人 及 机 构。目 目 标 标 客 客 户 户 描 描 述述目 标 投 资者：投 资机 构、个 人 投 资者（私 营 企 业 主、企 业 中 高管、家 庭 投 资者）。客 户 区 域：全 省 28、范 围 及 跨省 投 资人。置 业 次 数：习 惯 性 投 资及 首次、多 次 置 业。购 买 目 的：1、以 购 置 不 动 产 使 得 资产 多 元 化；2、待 该物 业 升 值 出 售 获取 投 资回 报；3、购 买 后 租 赁给 经 营 商 家 获取 持 续 回 报；4、购 买 后 自营 商 业；5、其 他。信 息 来 源：西 安 晚 报、华 商 报、户 外 广 告、电 视、电 台、房 展 会、互 联 网、口 碑等。客 户 来 源：1、省 内 私 营 企 业 主；2、市 内 对 商 铺投 资感 兴 趣的 个 人 及 企 业；3、自营 商 家；4、公 务 员、教 师 等 高收 入 人 群29、；5、跨省 投 资个 人 及 投 资机 构。产 产 品 品 客 客 户 户 对 对 应 应 关 关 系 系：一、独 立 门面商 铺 包 括 单 层、一 托 二、一 托 三 商 铺适 合 业 态：服 装服 饰、工 艺品 店、咖 啡 酒吧、餐 饮娱 乐、旅 游 产 品、古 玩 字 画 等位 置 分 布：该类 产 品 主 要分 布 于 A1 区、A2 区、A6 区；面积 配比：复 式 商 铺 81-162-253 平 方；投 资额 100-400 万。目 标 客 户：中 型 投 资人，投 资机 构。二、平 面商 铺适 合 业 态：服 装服 饰、流 行饰品、旅 游 工 艺品 等位 置 分 布：A2 区30、A5 区、A6 区；面积 配比：10-40 平 方，投 资额 15-80 万；目 标 客 户：低 门槛 吸 引 中 小 投 资人。11西安大唐不夜城 A区市场推广策略方案 January 2007三、独 栋 商 铺适 合 业 态：餐 饮、咖 啡 酒吧、品 牌 服 饰、工 艺品 店 等位 置 分 布：A1、A2、A5、A6 区面积 配比：400-540 平 方，投 资额 500-700 万目 标 客 户：实 力 投 资客，投 资机 构。12西安大唐不夜城 A区市场推广策略方案 January 2007三 三、推 推 广 广 策 策 略 略（一 一）、传 传 播 播 现 现 状 状当 商 业 地31、 产 投 资信 息 眼 花缭 乱 到 几 乎 失 去 意 义 的 时 候当 市 场 噪 音高到 令 人 失 聪 的 时 候当 传 播 渠 道交 通 堵 塞 的 时 候当 销售 的“行为 艺术”再 也 难以 打 动 人 心 的 时 候我 们 需要掌 握 最 强 势 的 市 场 话语权从 钝化 的 市 场 接 受 心 理 中 寻 求 突 破大 唐 不 夜 城 需要 绝 对 影 响 力形 形 象象力 力 的 的 最 最 大 大 化 化 差 差 异 异 化 化/力 力 度 度 化 化 绝 绝 对 对 影 影 响 响 力 力人 们 对 一 个 事 物 形 象的 产 生，首先 是 通 过视觉、听 觉和 感32、 觉三 大 直 觉要素 相 互 作 用而 成 的，这三 种 要素 最 大 化 便 形 成 了 注 意 力、爆 炸 力 和 凝 聚 力，而 这三 种 对 形 象产 生 的作 用 力 最 终 形 成 了 影 响 力，所 以，只 有 当 形 象力 通 过最 大 化 的 差 异 表现 与 最 强 度 的 力 量表现 时，才 会 形 成 绝 对 影 响 力；针对 本 案 特 性，作 为 引 领未 来 文 化 商 业 消 费 发 展 态 势 的 先 锋 产 品，从 一 开 始 就 注 定了“它”不 同 寻 常 的“成 长”轨迹，套 用 一 句 广 告 语 “一 出 生 就 风华 正 茂”，高调高唱 将 奠33、 定 项目 品 牌 的 冲 击 力。大 大 唐 唐 不 不 夜 夜 城 城 一 一 次 次 都都会 会 文 文 明 明 的 的 华 华 丽 丽 复 复 兴 兴一 一 场 场 浓 浓 墨 墨 重重彩 彩 的 的 盛 盛 世 世 大 大 戏 戏一 一 篇 篇 震 震 撼 撼 世 世 人 人 的 的 厚 厚 重重歌 歌 赋赋一 一 趟趟盛 盛 唐 唐 追追梦 梦 的 的 长 长 安 安 之 之 旅 旅一 一 个 个 创 创 富 富 梦 梦 想 想 的 的 粉 粉 墨 墨 登 登 场 场13西安大唐不夜城 A区市场推广策略方案 January 2007（二 二）、核 核 心 心 策 策 略 略：1 134、一 一 个 个 中 中 心 心 高高举 举 高高打 打战 战 略 略 联 联 盟 盟一 个 全 新 的 产 品 若想 在 市 场 中 建 立 起鲜明 的 形 象是 需要强 大 的 推 广 力 度 支 持 的，尤其 大 唐 不 夜 城 作 为 大 体 量、复 合 式 的 商 业 项目，由 于 销售 周 期 长 及 准 现 房 销售 的 特 点，因 此 有 限的 资金如 何 有 效 的 利 用 成 为 推 广 策 略 的 核 心；大 唐 不 夜 城 项目 主 力 销售 单 元 的 面积 相 对 分 散，面对 业 态 种 类 繁 多，决 定 了 客 群 基数 的 有 限性 和 互 补性，因 此 在35、 整 个 营 销过程 中，我 们 认为，与 有 实 力 和 影 响 力 的 媒 体 及相 关 合 作 伙 伴 建 立 长 期 战 略 性 联 盟，针对 目 标 客 群 进行系 统、立 体、深 入 的 营 销推 广，而 非常 规散 点 式、铺天 盖 地 式、即 时 性 地 合 作，这样 既 节省 经 费，又 可 获得 最 大 化 的 推广 力 度。2 2、两 两 项项原 原 则 则 优 优 化 化 资资源 源整 整 合 合 营 营 销销由 于 大 唐 不 夜 城 所 面对 客 群 的 复 合 性，注 定 了 我 们 在 挖 掘 客 群 时 必 须注 重“以 点 带面”的 推 广 思 路，将 所 36、有 资源 进行最 大 化 的 整 合，例 如 在 媒 介 通 路上，户 外 是 以 点 带 面的 典 型；目 标 客 群 集中 的 媒 介 是 极 具 杀 伤 力 的“点”；而 在 销售 方 式 上，如 何 利 用 同 类型 竞 争 项目 的 客 户 资源 进行有 效 行销、如 何 利 用 好 所 有 到 访客 户 资源 进行有 效 的 口 碑 传递，是 资源 优 化 的 根 本 切 入 点；由 此，建 议成 立 大 唐 不 夜 城 投 资俱 乐 部，通 过形 式 多 样 的 活 动 组 织，将 各 类 有 潜 力的 客 群 资源 在 我 部进行整 合，再 以 会 员 介 绍 成 交 新 客 37、户，进行不 同 等 级 和 类 型 的 积 分 奖励 的 形 式，吸 引 各 方 有 效 资源；换 言 之，该俱 乐 部即 为 我 们 的 编 外 营 销团 队；3 3、绝 绝 对 对 现 现 场 场一 一 线 线 震 震 撼 撼在 常 规思 维 中，认为 只 有 住 宅 项目 才 需要做 样 板 间，而 由 于 商 业 大 部分 是 毛 坯 交房，因 此，无 须进行现 场 展 示；在 某 种 意 义 上 而 言，这是 对 的，且 目 前 大 部分 商 业 项目都不 做 样 板 展 示；但 对 于 大 唐 不 夜 城 而 言，我 们 要推 出 的 是 全 新 的 文 化 消 费 空 间与 体 38、验消 费 态 势，而且“大 唐 不 夜 城”的 建 筑 语言 所 带 来 的 对 目 前 群 落 式 体 验消 费 空 间的 冲 击 是 革命 性 的、是 创 新 性 的，我 们 产 品 所 提 供 的 文 化 内 涵 是 符 合 未 来 商 业 消 费 发 展 需求 的。因 而，只 有通 过将 本 案 所 形 成 的 商 业 空 间氛 围 进行淋 漓 尽 致的 展 现，以 一 种 全 新 的 姿 态 告 诉客 群 14西安大唐不夜城 A区市场推广策略方案 January 2007 商 业 消 费 原 来 也 可 以 如 此 体 验和 感 受，才 能 激 发 客 群 的 潜 在 投 资欲 望，39、而 转化 为 购 买行为；因 此，我 行建 议不 仅 要做 商 业 样 板 间，将 全 新 的 的 消 费 空 间和 写 意 的 体 验氛 围 以 及悠 然 的 消 费 环 境 进行立 体 展 现，同 时 建 议在 进行外 围 样 板 区 包 装，呈 现 出 街区 的 商 业 氛围。4 4、三 三 种 种 手 手 段 段 千 千 变 变 户 户 外 外点 点 面面结 结 合 合目 前 市 场 对 户 外 的 应 用 只 是 最 基 本 和 最 表浅 的 告 之 作 用，经 常 是 千 篇 一 律 的 设计，或 半 年 才 更 换 一 次 画 面，并 没 有 将 户 外 广 告 的 作 用 发 40、挥 到 应 有 的 价 值；因 此，我 行的 建 议是 尽 量挖 掘 户 外 广 告 传 播 介 质，同 时 将 有 限利 用 的 户 外 广 告 当 作报 广 来 利 用，首先 是 在 户 外 广 告 的 创 意 设计上，求 新 求 异；其 次 是 在 使 用 方 式 上，大 胆尝 试，多 频更 换，不 断 引 发 市 场 关 注，全 面传 达项目 内 涵 与 气 质，使 户 外 广 告 成 为 性 价比 最 高的“报 纸 广 告”。5 5、活 活 动 动 事 事 件 件以 以 小 小 搏 搏 大 大作 为 商 业 项目 的 销售，活 动 是 必 不 可 少 的 重要途 径 之 一，针对 大41、 唐 不 夜 城，建 议将活 动 分 为 两 类 来 进行，一 类 是 事 件 营 销，这类 活 动 的 目 的 是 形 成 广 泛 的 大 众 传 播，在 市场 的 基 础 层 面形 成 强 有 力 的 影 响，奠 定 的 是 口 碑 基 础，形 成 的 是 属 于 上 层 建 筑 的 推 广 价值；一 类 是 直 销活 动，这类 活 动 的 目 的 很 明 确，就 是 针对 精 准 的、潜 在 的 意 向 客 群 进行有 效 的 收 敛 和 促 进，使 之 在 这类 活 动 中 完 成 销售 过程，或 签 定 初 步 意 向，因 此 这类 活 动注 重的 是 实 效 性，奠 定 的 是 客42、 群 基 数，形 成 的 是 属 于 物 质 基 础 的 经 济 价 值；6 6、网 网 络 络 平 平 台 台信 信 息 息 速 速 达达网 络 在 各 行业 的 销售 作 用 已 无 庸 置 言，但 问题的 关 键 是 如 何 更 有 效 的 应 用 网 络 资源，更 有 效 的 借 力 网 络 平 台；我 行的 建 议是 遵循 两 个 原 则，一 是 长 期、持 续、固 定 的 原 则，一 是 巧 妙、灵 活、精准 的 原 则；不 做 广 泛 的、铺面的 网 络 推 广，而 是 运用 减 法 法 则，选 择 好 固 定 的 栏 目 进行长 期 稳 定 的 合 作，由 于 属 战 略 联 43、盟 性 合 作，因 此 会 赢得 很 多 灵 活 多 样 的 支 持 条 件，从 而赢得 更 多 促 进销售 的 机 会；15西安大唐不夜城 A区市场推广策略方案 January 2007四 四、推 推 广 广 构 构 思 思（一 一）、推 推 广 广 节节奏 奏1 1、产 产 品 品 资资讯讯整 整 合 合名 称：大 唐 不 夜 城位 置：西 安 曲 江 大 雁塔 南功 能 定 位：大 唐 不 夜 城 携 版 块 内7 个 商 业 组 团 共 同 构 成“西 安 大 唐 不 夜 城”中 央 商务 休 闲区 的 重要有 机 组 成 部分。该区 域 内 商 业 业 态 组 合 定 位 于 为 大44、 唐 不 夜城 版 块 内 商 务 人 群 和 常 驻人 群 提 供 购 物、餐 饮、休 闲、娱 乐 等 消 费 服 务，同 时 满 足曲 江 以 及 西 安 范 围 内 常 住 和 流 动 人 群 的 消 费 需求，此 外 还将 作 为新 兴 的 时 尚 型、主 题型 消 费 区 域 吸 引 旅 游 人 群 和 其 他 人 群 的 消 费 需求。商 铺面积：80m2 2000m2，局 部可 自由 分 割。建 筑 配套：仿 唐 风建 筑，通 信 线 路预留，独 立 冷 暖 空 调，市 政 供 水。自控 集中 加 压 供水 系 统，公 共 部位 电 子 监 控，全 自动 烟 雾报 警。物 业 服45、 务：24 小 时 保 安，24 小 时 专 业 维 修。发 展 商：西 安 曲 江 大 唐 不 夜 城 文 化 商 业 有 限公 司物 业 顾问：戴 德 梁 行（暂 定）全 程 商 业 运营：戴 德 梁 行2 2、大 大 唐 唐 不 不 夜 夜 城 城 十 十 大 大 卖 卖 点 点1)地 段 曲 江 核 心 区 域，未 来 西 安 发 展 最 具 潜 力 版 块，数 万 政 务 商 务 人 群、数 十万 高端 居 住 人 群、百 万 旅 游 人 群 的 消 费 支 撑；2)产 品 形 态 仿 唐 风建 筑，空 间布 局 灵 活，商 业 街铺经 营 潜 力 巨 大；3)依 托 背 景 大 唐46、 不 夜 城 整 体 商 务 商 业 氛 围 培 养、带 动；4)全 程 商 业 运营 保 障，专 业 化 商 业 运营 合 作 伙 伴；5)合 理 业 态 规划 布 局，商 业 主 题明 确；6)整 合 大 唐 不 夜 城 酒店、办 公、文 化 娱 乐、广 场 等 消 费 资源；7)现 房 销售，购 买 风险低；8)局 部框 架 结 构，可 自由 分 割，空 间组 合 多 样；9)地 块 升 值 的 可 预见性；10)投 资后 的 承 租、回 购 保 障，有 效 降低 投 资风险。16西安大唐不夜城 A区市场推广策略方案 January 20073 3、节节奏 奏 推 推 进进销销售 售 周47、 周 期 期周 期：根 据 大 唐 不 夜 城 整 体 项目07 推 进展 望 和 其 对 大 唐 不 夜 城 所 能 形 成 的 市 场 支持，以 及 A 区 块 工 程 形 象支 持，建 议将 现 有 A 地 块（大 唐 不 夜 城）可 销售 商 铺产 品 分阶 段、批 次 进入 销售 市 场，初 期 以 小 面积 商 铺来 形 成 强 大 人 气，奠 定 市 场 基 础，得 到市 场 认知；中 期 随着 大 唐 不 夜 城 的 市 场 美 誉度 提 高以 及 后 续 地 块 的 概 念 成 型，可 以 适度 推 出 中 度 面积 户 型 和 部分 大 面积 户 型；后 期 将 存 有 的48、 最 佳 位 置 商 铺和 大 面积 商 铺推向 市 场，形 成 高价 位 成 交。大 唐 不 夜 城 A 区 块 的 基 本 销售 周 期 预计为 个 10 个 月。时 间：2007年3月 2008 年 1 月。总 销售 目 标：90%销销售 售 阶 阶 段 段第 一 阶 段：蓄水 期。时 间：2007 年 1 月 2007 年 3 月 共 3 个 月。达成 目 标：大 唐 不 夜 城 获得 广 泛 认知，并 对 意 向 客 户 进行认购 登 记。第 二 阶 段：强 推 销售 期。时 间：2007 年 4 月 2007 年 6 月 共 2 个 月。销售 目 标：30%。第 三 阶 段：持 续49、 销售 期。时 间：2007 年 7 月 2007 年 8 月 共 2 个 月。销售 目 标：10%。第 四 阶 段：强 推 销售 期。时 间：2007 年 9 月 2007 年 11 月 共 3 个 月。销售 目 标：40%。第 五 阶 段：持 续 销售 期。时 间：2007 年 12 月 2008 年 1 月 共 2 个 月。销售 目 标：10%。推 推 广 广 阶 阶 段 段（1 1）、产 产 品 品 形 形 象象塑 塑 造 造 期 期时 间：2007 年 1 月 2007 年 2 月。推 广 主 题：大 唐 不 夜 城，永 动 的 城 市 旋 律。大 唐 不 夜 城，启 动 城 市 新50、 生 活大 唐 不 夜 城 新 城 市，新 生 活，新 聚 点目 标：确 立 大 唐 不 夜 城 之 整 体 形 象。表明 物 业 区 域 之 未 来 发 展 潜 力。17西安大唐不夜城 A区市场推广策略方案 January 2007促 使 社 会 影 响 力 形 成 和 阶 段 目 标 客 户 认知 达成。战 术：引 而 不 发、待 价 而 估-价 格 评估 三 级 体 系战 术 目 的：一 方 面大 张 旗 鼓 的 进行项目 品 牌 及 产 品 推 广，加 深 和 提 高项目 品 质 在 消费 客 群 心 中 的 分 量；另 一 方 面通 过严 密 而 周 详的 价 格 评定 体 系，迟迟51、不 公 布楼 盘 销售 过程 中 最 重要的 价 格 元 素，吊 足胃 口，营 造 神 秘 感，以 其 独 特 的 新闻炒 作 视角长 期 占 领市 场 制 高点。战 术 手 段 执 行：此 战 术 系 统 而 复 杂，需要多 方 密 切 配合，建 议执 行分 为 三 个 阶 段：1）、第 一 阶 段：媒 体 评估时 间周 期：2007年 2 3 月媒 体 选 择：华 商 报 、三 秦 都市 报 、陕西 日 报 、西 安日 报 、搜 房 网 、新 浪 网 、焦 点 网 执 行方 法：在 各 大 平 面媒 体 通 过整 版 广 告 全 面系 统 阐 述本 案 主 要卖点；在 网 络 媒 体 上，52、制 作 项目 宣 传 单 页，详细 阐 述项目 各 大 优 势，并 公 布 媒体 价 格 评估 结 果。时 间进程 安 排：前 一 个 月 为 媒 体 宣 传 期，只 进行项目 品 质 宣 传，后一 个 月 开 始 分 两 次 公 布 各 大 媒 体 之 价 格 评估 结 果，邀请各 媒 体 知 名 记者 进行项目 点 评。2）第 二 阶 段：专 家 评估时 间周 期：2007年 3 月 1 日-15 日媒 体 选 择：华 商 报 、三 秦 都市 报 、陕西 日 报 、西 安日 报 、搜 房 网 、新 浪 网 、焦 点 网 执 行方 法：在 各 大 平 面媒 体 简要列 举 本 案 主 要卖 53、点，并 以 醒目 标 题“商 业 地 产 创 举”等，共 分 两 次 公 布 各 专 家 评价 结 果；在 网 络 媒 体 上，运用项目 单 页，详细 宣 传 项目 各 大 优 势，并 详尽 介 绍 各 专 家 资历 和 背 景 资料 以 及评价 体 系 和 结 果，制 造 让人 深 信 不 疑 的 效 应。户 外 广 告 配合。3）第 三 阶 段：客 群 评估时 间周 期：3 月 15 日-4月1日媒 体 选 择：华 商 报 、三 秦 都市 报 、陕西 日 报 、西 安日 报 、搜 房 网 、新 浪 网 、焦 点 网 执 行方 法：在 各 大 平 面媒 体 简要列 举 本 案 主 要卖 点，54、进行有 奖 价 格竞 猜；在 网 络 媒 体 上，制 作 项目 估 价 单 页，详细 阐 述项目 各 大 优 势，并 提 供价 格 评估 电 子 发 送 提 交 单 和 设立 项目 价 格 论坛，持 续 近 1个 月 的 新 闻炒 作。其 他 配合：在 客 群 估 价 过程 中，需要将 媒 体 估 价 和 专 家 估 价 之 平 均值 做 持 续 公 布，以 示 参 考，同 时 运用 网 络 价 格 论坛 进行价 格 炒 作，人 为 的 提18西安大唐不夜城 A区市场推广策略方案 January 2007升 项目 品 质，将 价 格 不 断 做 高，使 后 期 所 形 成 的 价 格 落 差 55、为 消 费 者 带 来 直 接的 利 好 消 息。战 术 效 果 预测：这种 先 媒 体、后 专 家、再 客 群 的 价 格 评估 体 系 有 利 于 系 统 的 将 本 案 之 独 特 文化 内 涵 品 质 及 后 期 经 营 效 果 不 断 的 传 达给 每 一 位 受 众，并 反 复 出 现、一 次 次加 深 印 象、改 变 所 思 所 想；同 时，通 过媒 体 和 专 家 的 先 行评估，将 有 利 于 引导 消 费 者 价 格 评估 结 果 向 自身所 确 定 的 价 格 目 标 方 向 发 展。而 通 过这样 的 价格 评估 三 级 体 系，可 以 人 为 的 制 造 项目 的 高56、单 价，超越本 项目 的 目 标 价 格，一 则 可 为 本 案 最 终 价 格 制 定 探 明 方 向，二 则 可 运用 评估 价 格 与 最 终 销售 价 格之 间的 落 差 为 客 户 带 来 直 接 冲 击。（2 2）、项项目 目 销销售 售 促 促 进进期 期时 间：2007 年 3 月 2007 年 5 月。推 广 主 题：大 唐 不 夜 城 创 新 财 富 之 门。中 产 投 资热 点，大 唐 不 夜 城 引 领创 富 潮 流。大 唐 不 夜 城 引 爆 城 市 投 资新 热 点。目 标：进入 产 品 沟 通 阶 段，与 目 标 客 户 对 接；网 罗 潜 力 投 资客 户，激 57、发 投 资欲 望；推 动 认购 成 交。执 行战 术：战 术 一 品 牌 整 合开 盘 盛 典战 术 二 样 板 组 团实 景 震 撼战 术 三 软文 造 势报 广 突 破（3 3）、持 持 续 续 营 营 销销推 推 广 广 期 期时 间：2007 年 6 月 2007 年 8 月推 广 主 题：大 唐 不 夜 城，点 燃 西 安 新 财 富 亮 点。大 唐 不 夜 城，07 年 投 资首选。大 唐 不 夜 城，新 城 市 精 英的 新 消 费 主 张。目 标：引 发 公 众 对 项目 良好 销售 的 认知 和 传 播；推 动 公 众 对 后 续 上 市 产 品 的 关 注；提 升 大 唐 58、不 夜 城 在 社 会 层 面的 影 响 力。执 行战 术：事 件 营 销系 列 活 动战 略 伙 伴形 象代 言异 域 拦 截户 外 更 迭19西安大唐不夜城 A区市场推广策略方案 January 2007（4 4）、秋 秋 季 季 强 强 推 推 销销售 售 期 期时 间：2007 年 9 月 2007 年 11 月推 广 主 题：大 唐 不 夜 城，新 产 品，新 选 择。大 唐 不 夜 城，精 品 商 铺投 资首选。大 唐 不 夜 城，创 富 新 主 张。目 标：强 势 推 动 当 期 产 品 销售；在 广 泛 认知 的 基 础 上，提 升 产 品 价 值 和 价 格；完 成 当 年 59、基 本 销售 目 标。执 行战 术：异 地 推 广展 会 借 势活 动 营 销现 场 布 围异 型 报 广强 点 突 破客 户 保 养口 碑 传 播网 络 户 外强 势 跟进（二 二）、阶 阶 段 段 执 执 行行时 时 间间阶 阶 段 段推 推 广 广 战 战 略 略推 推 广 广 目 目 标 标工 工 作 作 内 内 容 容推 推 广 广 费 费 用 用07.2-07.3认购 期造 势 战略，树 立品 牌 形象，热 炒产 品 价 值利 用 新 闻媒 体，以软文 炒 作 的 形 式 对 产 品价 值 进行讨论，推 出“首席 唐 文 化 体 验消 费之 都”的 概 念，让市 场对 产 品 价 60、值 重新 认识；前 导 式 报 广 主 打 项目 形 象，加 深 推 广 力度；全 方 位 启 动 户 外 广告，刊 登 项目 的 市 场 定位，树 立 整 体 定 位 的 形象。价 格 评估 体 系 运做确 定 项目VI 系 统 设计第 一 批 销售 道具 制 作户 外 形 象广 告 和 引 导系 统 的 设立工 地 现 场 包 装接 待 中 心 建 设、装修及 布 置开 盘 前 的 媒 体 排 期形 象硬 广 设计及 软文撰 写 完 成广 告 发 布开 盘 活 动 的 准 备 工 作项目 网 站 建 设20%07.4-07.5开 盘 期全 面 出 击战 略，热炒 项 目 价挖 掘 项目 优61、 势，以软硬 结 合 的 方 式 强 调 项目 的 市 场 地 位，推 出 项目 的 SLOGAN;确 立 开 盘 前 后，每 月媒 体 排 期完 成 阶 段 性 硬 广 设计及 软文 撰 写20%20西安大唐不夜城 A区市场推广策略方案 January 2007值以 气 势 恢 宏、主 题鲜明 的 开 盘 活 动 作 为 本阶 段 强 势 推 广 的 开 始；大 量形 象性 硬 广 投入 市 场，软性 新 闻推 出热 销消 息，继 续 造 势完 成 软文 与 硬 广 发 布样 板 组 团 开 放 及 体 验消 费 感 觉的 营 造完 成 开 盘 活 动户 外 广 告 内 容 更 新制 作 直62、 投 资料（包 括客 户 通 讯）并 完 成 投 递 工作项目 网 站 推 广07.5-07.6强 销期重点 突 破战 略，热炒 产 品 卖点挖 掘 产 品 细 节性 卖点，持 续 并 深 化 项目 印象；举 办 各 种 公 关 活动，借 助 软文 的 炒 作，增 强 项目 的 亲 和 力 和 美誉度，创 造 良好 的 口 碑效 应；增 加 网 络 及DM 的投 放 量。根 据 销售 情 况 适 时 调整 销售 策 略前 期 客 户 的 联 谊 活 动每 月 的 媒 体 排 期广 告 设计和 广 告 发 布若干 小SP 活 动 策 划 及执 行各 类 专 家 研 讨会25%07.7-07.8保63、 温 期市 场 保 养战 略，带动 后 期 销售以 老 养 新，培 育 收尾 期 市 场；“成 熟 商 铺、现 房发 售”的 推 广 主 题以 公 关 活 动 为 主，鼓 励 老 客 户 带 来 新 客源，初 步 形 成 项目 品 牌文 化更 新 户 外 广 告 内 容公 关 活 动 的 策 划 与 执行软文 的 撰 稿 及 发 布客 户 通 讯持 续 进行中10%07.9-07.11强 销期重点 突 破战 略，热炒 产 品 后续 卖 点挖 掘 产 品 细 节性 卖点，持 续 并 深 化 项目 印象举 办 各 种 公 关 活动，借 助 软文 的 炒 作，增 强 项目 的 亲 和 力 和 美誉度64、，创 造 良好 的 口 碑效 应；增 加 网 络 及DM 的投 放 量根 据 销售 情 况 适 时 调整 销售 策 略前 期 客 户 的 联 谊 活 动每 月 的 媒 体 排 期广 告 设计和 广 告 发 布若干 小SP 活 动 策 划 及执 行各 类 专 家 研 讨会20%07.12-07.1续 销期持 续 销售针对 性 后 续 盘 推 广促 销政 策 制 定相 应 的 尾 盘 报 广户 外 广 告 更 换 版 面老 客 户 联 谊 活 动5%21西安大唐不夜城 A区市场推广策略方案 January 2007五 五、推 推 广 广 执 执 行行（一 一）、媒 媒 介 介 通 通 路路推 广 65、的 通 路非常 多，不 同 项目 的 不 同 阶 段，需要使 用 不 同 的 媒 体 组 合，才 能 达到 应有 的 推 广 效 果，下 面将 媒 体 的 通 路进行了 分 类，并 在 各 类 媒 体 中 提 出 本 案 的 媒 体 原 则 和计划：1、定 点 型：A、形式：户 外 广 告 牌/引 导 牌/路灯 灯 箱/工 地 包 装/接 待 中 心 包 装等B、受 众 群：区 域 性 客 群C、时 效 性：长 效 性 推 广D、适 用 性：对 于 区 域 性 明 显、区 域 客 流 量较大、竞 争 较密 集或 所 在 地 点 复 杂 的 项目 来说，定 点 型 推 广 手 段 是 十 分 重66、要而 有 效 的。2、攻 击 型：A、形式：报 广/网 络/电 视/电 台/短 信 等B、受 众 群：大 众 客 群C、时 效 性：时 效 较短D、适 用 性：受 讯范 围 广 阔，表现 手 法 丰 富，因 此 是 开 盘 期、强 销期 时 大 量告 知 的 重点手 段。E、细 项分 析：此 类 推 广 手 段 首重于 媒 体 管 道的 选 择，如：平 面类 报 纸 媒 体 类 似 有 华 商/三 秦 都市/西 安 晚 报/西 安 日 报/各 专 业 报 等 多 种，其 中又 以 华 商、三 秦 的 刊 登 率 较高，是 中 高档 产 品 必 选 报 刊。晚 报 属 于 较中 低 档 产 品 67、的 较适用 范 围，日 报 是 党 政 机 关 报，发 行量大 且 威 信 度 高，能 对 公 务 员 中 高级 干 部和 国 有 企 事业 单 位 要员 产 生 很 大 影 响；网 络 因 其 不 受 时 间空 间的 限制、传 播 快 和 易 互 动 的 特 点 已 经 成 为 当 今 主 要的 媒 体，但 网络 的 种 类 很 多，有 综 合 性 的 门户 网 站，如 新 浪、搜 狐 等，也 有 专 业 的 地 产 网 站，如 搜房、焦 点 等；电 视一 般 为 陕西 电 视台 西 安 电 视台，作 为 补充 推 广 宣 传 渠 道；电 台 有 交 通 台/文 艺台 等 几 种 选 择，交68、 通 台 适 合 有 车族，文 艺台 则 范 围 较广 泛。电 台 收听 类 媒 体 首选，拥 有 极 为 庞 大 的 收 听 客 群；F、对 本 案：此 类 宣 传 手 段 会 贯 穿 全 案 推 广 过程，把 握 的 原 则 是 根 据 客 户 积 累 的 速 度、数 量，以 及 其 它 方 面的 配合 情 况，如 推 广 策 略、工 程 形 象、口 碑 传 播 等，随时 调 整 次 数与 版 式 和 规格。22西安大唐不夜城 A区市场推广策略方案 January 20073、指 向 型：A、形式：DM 印 刷 品 夹 报/直 投 等B、受 众 群：其 覆盖 面虽然 小，但 针对 性 强C69、时 效 性：有 一 定 持 续 保 留 期D、适 用 性：因 其 主 动 性 强，有 效 率 较高，一 般 使 用 在 客 群 明 显 的 客 源 中，可 于 媒 体 预算 紧 缩 的 时 期 与 大 众 媒 体 配搭 使 用。E、对 本 案：适 用 于 销售 的 全 过程。4、集中 型：A、形式：展 会 等 活 动B、受 众 群：特 定 有 效 人 群 或 准 有 效 人 群C、时 效 性：固 定 时 间，有 一 定 持 续 性D、适 用 性：因 其 在 特 定 的 时 间，特 定 的 场 所，并 鲜明 房 地 产 推 销售 主 题，使 其 在 短 期内 拥 有 大 量的 有 效 人 群，70、再 辅以 一 定 的 广 告 量支 持，通 过面对 面接 触，提 供 给 客 户 深 入了 解产 品 的 机 会，因 此 是 推 广 常 用 的 性 价 比 最 佳 的 手 段 之 一。E、对 本 案：西 安 房 产 展 会 及 其 他 投 资理 财 活 动 会 场。5、直 接 型：A、形 式：所 有 于 现 场 运作 的 推 广 手 段，如 各 式 SP 活 动B、受 众 群：已 有 初 步 意 向 的 客 群C、时 效 性：时 间虽短，但 影 响 性 长 远D、适 用 性：在 产 品 进入 热 销期 和 推 进期 时，本 类 推 广 手 段 的 使 用 尤 为 重要。SP 活 动 有效 利71、 用 了 客 户 的 感 性 购 买 心 理，配合 现 场 执 行，其 效 果 是 非常 显 著的。E、对 本 案：为 维 护 老 客 户，做 好 项目 口 碑 传 递，建 议每 月 举 行至少 一 次SP 促 销公 关 活动。23西安大唐不夜城 A区市场推广策略方案 January 2007（二 二）、形 形 象象包 包 装装1 1、产 产 品 品 楼 楼 书 书大 唐 不 夜 城 的 手 楼 书 分 为 感 性 诉求 和 理 性 诉求 两 种，以 满 足客 户 不 同 需要。具 体 要求 如 下：（1 1）、精 精 美 美 宣 宣 传 传 册 册，注 注 重重对 对 大 大 唐 唐 不 不72、 夜 夜 城 城 以 以 及 及 大 大 唐 唐 不 不 夜 夜 城 城 未 未 来 来 商 商 业 业 氛 氛 围 围、消 消 费 费 文 文 化 化 的 的感 感 性 性 诉诉求 求。要求：规格 为 正 度 16 开 8-12 页，采用 157g 铜版 纸 44色印 刷。内 容：项目 概 念 提 示；项目 基 本 情 况 说明；项目 未 来 业 态 规划、布 局；项目 未 来 商 业 氛 围 渲 染；关 联 品 牌、业 态 描 述渲 染。印 数：2000份。（2 2）、商 商 铺铺投 投 资资导 导 向 向 折 折 页页，重重点 点 对 对 项项目 目 的 的 投 投 资资价 价 值 值 73、点 点 进进行行理 理 性 性 诉诉求 求。要求：规格 为 正 度 16 开 折 页，采用 120g 铜版 纸 四 色印 刷。内 容：项目 介 绍；建 筑 指 标；铺面户 型 介 绍；配套 设施；物 业 管 理 服 务 内 容；销售 政 策 介 绍；投 资回 报 分 析；投 资方 案 设定。印 数：3,000 份。2 2、销销售 售 现 现 场 场 包 包 装装（1 1）、销销售 售 现 现 场 场 的 的 包 包 装装策 策 略 略在 影 响 商 用 物 业 销售 的 诸多 因 素 中，楼 盘 现 场 的 销售 人 员 素 质、广 告 包 装、现 场 布置、销售 气 氛 是 居 前 四 位 74、的 因 素，由 此 可 见销售 现 场 布 置 的 重要性。24西安大唐不夜城 A区市场推广策略方案 January 2007销售 现 场 包 装的 目 标 就 是 要通 过对 销售 中心形 象、环 境 设施 等 方 面进行修 饰，从 而 弱化 买 家 与 销售 人 员 的 对 立 心 理，让买 家 能 以 平 常 心 态 与 销售 人 员 沟 通。商 用 物 业 项目 销售 现 场 的 包 装包 括：销售 环 境 的 整 体 设计、销售 部的 设计与 布 置、经营 空 间示 范 三 个 方 面的 内 容。（2 2）、销销售 售 环 环 境 境 的 的 整 整 体 体 包 包 装装设设计计销售75、 环 境 的 整 体 包 装设计，是 针对 工 地 现 场 进行销售 延 伸 的 提 升，能 顺利 从 外（销售中 心）到 内（工 地 现 场）引 导 买 家 参 观项目，增 进项目 的 好 感 与 信 心。每 个 商 用 项目都与 其 所 处 周 边环 境 关 系 密 切，结 合 项目 的 实 际特 点、市 场 定 位 来 包 装项目 现 场，可以 向 受 众 展 示 其 新 的 创 意，从 而 不 断 强 化 项目 印 象。（3 3）、现 现 场 场 包 包 装装原 原 则 则能 展 现 项目 的 定 位 及 鲜明 特 点能 够 营 造 良好 的 现 场 氛 围能 够 给 受 众 强 烈 76、的 视觉冲 击能 够 掩 饰项目 缺 点（4 4）、销销售 售 现 现 场 场 包 包 装装内 内 容 容施 工 现 场 的 包 装：工 地 周 围、建 筑 物 外 墙 及 工 地 附属 物 的 包 装等周 边环 境 的 营 造：售 楼 部外 部、道路两 旁、样 板 铺周 围周 边道路的 包 装：大 型 广 告 牌、横 幅、立 柱、指 示 牌、导 向 牌、禁 止 牌、旗 帜、围墙 绘 画 或 喷 画 等（5 5）、销销售 售 中 中 心 心 的 的 设设计计和 和 布 布 置 置销售 中 心 是 展 现 项目 特 点 及 优 势 的 窗 口，也 是 销售 人 员 与 目 标 客 户 近距离 接77、 触的 重要场 所，它 的 作 用 不 仅 是 为 了 销售，更 重要的 是 展 示 功 能，向 目 标 客 户 展 示 一 个 未 来 的经 营 环 境、未 来 的 投 资回 报 场 所，让目 标 客 户 主 动 感 受 投 资环 境，增 强 对 项目 的 信心。（6 6）、现 现 场 场 销销售 售 中 中 心 心 的 的 包 包 装装一 个 功 能 比 较完 善 的 现 场 销售 中 心，一 般 由 几 个 功 能 区 组 成，包 括 接 待 区、洽 谈 区、展 示 区、签 约 区、休 息 区 等。接 待 区：销售 人 员 迎接 客 户 的 区 域，应 建 立 醒目、明 显 的 指 示 78、系 统25西安大唐不夜城 A区市场推广策略方案 January 2007展 示 区：展 示“样 板 铺”及 项目 的 整 体 规划 模 型、平 面图、效 果 图 等。装修 设计配合项目 的 定 位，体 现 与 大 唐 项目 气 质 相 符 的 先 进的、专 业 的 经 营 理 念，配置 大屏 幕 电 视及 多 媒 体 展 示 系 统，直 观生 动 地 展 示 项目 全 方 位 优 势。洽 谈 区：供 销售 人 员 与 到 场 客 户 介 绍 洽 谈 及 交 流 的 区 域，通 过简约、整 洁 的 装修 设计，营 造 随和 但 不 失 庄 重的 交 谈 氛 围。签 约 区：供 认购 人 士 签 79、约 或 进一 步 洽 谈，营 造 一 定 私 密 性 的 洽 谈 空 间，给 在 洽 谈 合 约的 客 户 一 种 安 全 感 和 冷 静感。休 息 区：主 要是 供 客 户 休 息、等 待 使 用，可 以 设置 自助 式 资料 阅 读区，以 悠 闲的 音乐作 为 背 景，营 造 休 闲空 间。休 息 区 应 配备 客 户 专 用 茶 水、茶 具。（7 7）、展 展 示 示 未 未 来 来 经 经 营 营 空 空 间间在 商 用 物 业 市 场 竞 争 趋于 白 热 化 的 压 力 作 用 下，“样 板 铺”作 为 展 示 未 来 经 营 空 间的概 念“应 市”而 出，通 过它 向 目 标 80、客 户 直 观的 展 现 商 铺经 营 环 境、经 营 空 间和 经 营氛 围，可 增 强 客 户 的 购 买 欲 望。展 示 未 来 经 营 空 间的 作 用：便 于 销售 人 员 进行现 场 解说；方 便 客 户 现 场 体 验切 身感 受；便 于 有 针对 性 的 解决 客 户 的 疑 难问题，消 除心 理 顾虑；利 于 客 户 对 比 其 他 物 业 的 特 点，产 生 深 刻 体 会，从 而 达成 对 项目 的 深 刻 认识；可 以 最 大 限度 地 促 成 物 业 现 场 销售 的 达成。（8 8）、未 未 来 来 经 经 营 营 空 空 间间的 的 设设计计要要求 求样 板 铺要81、能 够 如 实 的 向 客 户 展 示 商 场 的 布 局 和 内 部结 构 关 系，从 而 协 助 销售 工 作的 完 成；样 板 铺必 须是 具 备 特 色的 典 型 商 铺的 真 实 表现；样 板 铺的 布 置、摆 设应 能 够 力 求 做 到 精 雕细 琢，并 应 尽 量表现 真 实 的 状 况；销售 中 心 现 场 氛 围 应 与 样 板 铺塑 造 相 融合；在 难以 建 造 样 板 铺的 情 况 下，可 分 别 制 作 项目 大 型 立 体 模 型，以 微 缩 技术 将 项目商 铺的 店 铺间隔、装修 风格、商 业 气 氛、柜 台 一 一 布 置 出 来，能 让人 们 有 亲 临 82、其境 的 感 觉。3 3、其 其 他 他 道道具 具1、大 唐 不 夜 城 视频 DVD；2、DM 单 页；3、专 人 拜 访销售 问卷；4、其 它。26西安大唐不夜城 A区市场推广策略方案 January 2007六 六、推 推 广 广 预预算 算项目 的 热 销以 及 价 格 实 现，与 推 广 费 用 的 投 入 有 着 直 接 的 关 系。按 照 市 场 惯 例，本 案 的 总 推 广 费 用 可 占 到 总 销售 额（3.5 亿）的 2.5%，约 为875 万。但 由 于“大 唐 不夜 城”A 区 块 的 营 销阶 段 中，必 然 担 负 起“大 唐 不 夜 城”整 体 项目 的 推83、 广 职 责，因此，建 议将07 年“大 唐 不 夜 城”A 区 块 及“大 唐 不 夜 城”整 体 项目 的 联 合 推 广 费 用预算 设定 为 A 区 块 销售 额的 6%，约 为 2100 万。推 广 渠 道分 配见下 表。媒 媒 体 体 通 通 路路预预算 算 分 分 配配效 效 果 果 分 分 析 析报 广40%形 象展 示、品 牌 竖 立、聚 集视线、促 进销售网 络10%软硬 结 合、形 式 多 样、内 容 广 泛户 外20%效 果 持 久、印 象深 刻展 会 及 活 动5%效 果 直 接、影 响 力 强DM 直 投5%目 标 精 准、有 的 放 矢SP 活 动10%聚 拦 人 气、促 进销售广 播5%信 息 强 化预留 机 动 金5%累 计总 销售 额*2.5%*100%