1、Page 0【天然集团银座中心项目营销代理方案天然集团银座中心项目营销代理方案 Page 1 目目 录录 1.DTZ戴德梁行简介 2-8 2.青岛房地产市场大势 9-14 3.青岛甲级写字楼市场分析 15-25 4.青岛服务式公寓市场分析 26-33 5.银座中心项目定位 34-41 6.产品设计建议 42-50 7.项目策略 51-63 8.服务方式及取费分析 64-66 9.业绩、服务团队简介 67-79 10.附件（戴德梁行营业执照及资质证明）80-90 Page Page 2 DTZ戴德梁行简介戴德梁行简介 Page 3 全球顶尖全球顶尖的国际物业顾问公司的国际物业顾问公司 中国内地中2、国内地首家首家独资的境外房地产服务独资的境外房地产服务公司公司 业务网络：业务网络：DTZ DTZ 业务业务遍及遍及全球全球4343个国个国家家，共，共148148个个城市城市，超超过过 20,000 20,000 名名员工员工为顾客服务为顾客服务；DTZDTZ于北亚区开设于北亚区开设了了 18 18 间间分公司分公司，包括国内包括国内1515间分公司，间分公司，为为亚洲亚洲最大最大的房地产顾问的房地产顾问公司。公司。戴德梁行戴德梁行 全球网络全球网络 中国区内中国区内布点、服务范围最广、最全面布点、服务范围最广、最全面的的国际顾问国际顾问公司。公司。DTZDTZ控股公司自控股公司自198713、987年起于伦敦交易所上市年起于伦敦交易所上市。Page 4 戴德梁行戴德梁行 北亚区网络北亚区网络 Hong Kong Headquarter 戴德梁行在北亚区设有戴德梁行在北亚区设有1818个个分公司，聘用逾分公司，聘用逾20002000名名专业专业人员。人员。北亚区总部设于香港，支援北亚区总部设于香港，支援中国境内北京、天津、青岛中国境内北京、天津、青岛、大连、沈阳、西安、深圳、大连、沈阳、西安、深圳、厦门、上海、杭州、南京、厦门、上海、杭州、南京、广州、武汉、重庆、成都、广州、武汉、重庆、成都1515个分公司，以及台北和南个分公司，以及台北和南韩分公司。韩分公司。Page 5 戴德梁行4、戴德梁行 服务范围服务范围 资产管理资产管理服务服务 研究及顾研究及顾问服务问服务 专业服务专业服务 估价服务估价服务 企业及企业及 房地产服务房地产服务 DTZ戴德梁行：为中国境内服务范围最广、最全面的国际顾问公司戴德梁行：为中国境内服务范围最广、最全面的国际顾问公司 Page 6 房地产供需市场分析房地产供需市场分析 房地产总体市场分析 物业供应调研分析 物业需求调研分析 市场趋势分析 竞争楼盘调研分析 项目定位项目定位 项目概况分析 优劣势分析及项目解析 项目市场定位 目标客户定位 规划设计建议规划设计建议 总体规划及空间布局建议 园林环境建议 户型建议 会所功能建议 物业管理建议 营销5、推广策划营销推广策划 整体营销策略 价格策略建议 阶段性销售策略 广告推广策略 媒体选择及媒体预算 戴德梁行戴德梁行 综合住宅服务综合住宅服务 服务内容（服务内容（1 1）Page 7 戴德梁行戴德梁行 综合住宅服务综合住宅服务 服务内容（服务内容（2 2）销售建议销售建议 售楼处布置建议 样板房风格建议 交楼标准建议 看楼路线建议 促销手段建议 销售准备销售准备 地盘现场布置 销售资料准备 销售人员培训 客户接待流程 市场反馈分析 内外销代理内外销代理 销售策略 推广策略 多维互动销售代理 跨区域销售 销售管理销售管理 销售现场管理 销售控制 阶段性销售总结 销售策略调整建议 广告推广策略调6、整建议 Page 8 估价及顾问服务部 策略发展顾问部 市场研究部 商铺部 综合住宅服务 写字楼部 物业管理部 投资部 工业部 C E D F G H B A 目标客户 戴德梁行资源共享、有效协调戴德梁行资源共享、有效协调 香港及国内香港及国内1515家分公司客户网络共享家分公司客户网络共享 Page 9 青岛房地产市场分析青岛房地产市场分析 戴德梁行戴德梁行 综合住宅服务综合住宅服务 Page 10 青岛房地产市场大势青岛房地产市场大势 增长率走势与增长率走势与GDPGDP增长率走势接近，但波动增长率走势接近，但波动幅度更为剧烈；幅度更为剧烈；0909年激增明显，反映出投资额的剧烈增长；年激7、增明显，反映出投资额的剧烈增长；预计未来，市场供给出现大幅增长，物业的预计未来，市场供给出现大幅增长，物业的市场价值亦会出现大幅增长，即量（供应量）市场价值亦会出现大幅增长，即量（供应量）与价（总市价）的共同增长。与价（总市价）的共同增长。0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 0 100 200 300 400 500 600 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 全市生产总值（亿元）增长率 青岛市青岛市GDPGDP变化变化 2009 2009年受国际金融危机影响，增幅回落较大年受国际金融危机影响，增幅回落较大 增长率仍高于全国总8、体水平。增长率仍高于全国总体水平。未来发展压力隐现。未来发展压力隐现。Page 11 土地市场变化土地市场变化 19.63%15.59%43.85%20.92%市南区 市北区 四方区 李沧区 土地价格攀升，供地结构深入调整，都市化进入新阶段土地价格攀升，供地结构深入调整，都市化进入新阶段 2009年市内四区土地出让情况年市内四区土地出让情况 12%23%52%13%市南区 市北区 四方区 李沧区 2007-2009年青岛市内四区土地出让情况年青岛市内四区土地出让情况 3.89%20.89%16.22%59.00%市南区 市北区 四方区 李沧区 2009年年 2008年年 2007年年 资料来源9、：DTZ戴德梁行研究部 0 200000 400000 600000 800000 1000000 1200000 2007年 2008年 2009年 土地面积（平方米）0909年加大土地供应，成交面积较年加大土地供应，成交面积较0808年出现反弹，但无法恢复到年出现反弹，但无法恢复到0707年水平；年水平；印证了资产价格的上升（印证了资产价格的上升（0707年总投资年总投资320320亿出让土地近亿出让土地近100100万万 Vs 09Vs 09年总投资近年总投资近450450亿出让土地亿出让土地8080余万余万）；供地结构深化调整，不仅向城市扩展区进发，更向城市核心区挖潜，城市核心高容积率10、凸现，都市化进入新阶段供地结构深化调整，不仅向城市扩展区进发，更向城市核心区挖潜，城市核心高容积率凸现，都市化进入新阶段 Page 12 外商投资和进出口变化外商投资和进出口变化 外商投资外商投资 2009 2009年年外商直接投资到账外商直接投资到账18.6418.64亿美元，下亿美元，下降降29.4%29.4%；-40-30-20-10 0 10 20 30 40 50 60 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 外商直接投资 增长率 0 5 10 15 211、0 25 0 50 100 150 200 250 300 350 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 进口总额（亿美元）出口总额（亿美元）进口增长率（%）出口增长率（%）进出口变化进出口变化 2009 2009年年进出口总额进出口总额448.1448.1亿美元，下降亿美元，下降16.4%16.4%。其中：出口额其中：出口额272.99272.99亿美元，下降亿美元，下降16.3%16.3%；进口额进口额175.52175.52亿美元，下降亿美元，下降16.5%16.5%；Page 13 市区高端住宅价格变化市区高端住宅价格变化 市区高端住宅（公寓）价格持续12、走高市区高端住宅（公寓）价格持续走高 资料来源：DTZ戴德梁行研究部 28.62%23.96%22.44%-10-5 0 5 10 15 20 25 30 35 0 5000 10000 15000 20000 25000 2004 2005 2006 2007 2008 2009 市南区 崂山区 市北区 市南区增长率（%）崂山区增长率（%）市北区增长率（%）20012001-青岛青岛房地产开发投资额及其增长率房地产开发投资额及其增长率 价格（元价格（元/平方米）平方米）增长率（增长率（%）Page 14 市场小结市场小结 20092009年青岛房地产市场整体小结：年青岛房地产市场整体小结：主13、动增长与被动增长同时发力：主动：供需基本平衡；被动：资产价格上升；主动增长与被动增长同时发力：主动：供需基本平衡；被动：资产价格上升；0909年为代表的投资需求猛然年为代表的投资需求猛然 提速，消化掉之前库存。提速，消化掉之前库存。供应区域的结构性变化，中心区与边缘区将呈现不同特点：供应区域的结构性变化，中心区与边缘区将呈现不同特点：中心区：价格进一步上涨；边缘区：发挥平抑总均价的作用；中心区：价格进一步上涨；边缘区：发挥平抑总均价的作用；细分市场日趋明确；细分市场日趋明确；高端住宅市场高端住宅市场0909年量价齐升，但未来比较国内一线城市水平，产品自身规划不足将成为营销瓶颈；年量价齐升，但未14、来比较国内一线城市水平，产品自身规划不足将成为营销瓶颈；外地开发商将可能助推房价上涨；外地开发商将可能助推房价上涨；投资市场继续推动住宅价格上涨；投资市场继续推动住宅价格上涨；20102010年青岛房地产市场趋势预测：年青岛房地产市场趋势预测：20102010年价格整体稳步递增，与年价格整体稳步递增，与20092009年相比，涨幅将有所回落。年相比，涨幅将有所回落。20102010年将是又一轮的“政策调整年”，投资型需求会有所回落。年将是又一轮的“政策调整年”，投资型需求会有所回落。市场观望现象将重新出现。市场观望现象将重新出现。Page 15 青岛甲级写字楼市场青岛甲级写字楼市场 青岛房地产15、市场青岛房地产市场 Page 16 青岛写字楼市场发展状况青岛写字楼市场发展状况 青岛写字楼市场受东部开发的带动，从95年开始起步，至今经历了两轮发展高峰，一次是9799年，另 一次是从03年至今。第一次发展高峰由于发展商的盲目大量开发，在992000年产生大量烂尾或停滞，这些烂尾或停滞项目直到04年才基本消化完毕；第二次发展高峰持续至今，以量的快速增加和品质的大 幅提升为显著特点，本轮发展高峰与第一次完全不同，写字楼市场租售两旺。时间段 阶段特征 代表项目 第一阶段 1990199019951995年年 青岛的写字楼经济起步于90年代初，至 95年市场已初具规模这一时期的产品档次低，物业管理16、水平低项目普遍缺乏竞争力。丰合广场丰合广场、福泰广场福泰广场、华嘉大厦华嘉大厦、世贸中心世贸中心、黄金广场等黄金广场等 第二阶段 19981998 年年-20032003 年年 该时期处于青岛写字楼市场的培育阶段出现了一批建设标准高、定位明确的写字楼，这一时期出现的写字楼经营情况较好，市场的消化能力比较强但是总体市场价格仍然比较低。华普大厦华普大厦，时代广场时代广场、环海大厦环海大厦、软件大厦等软件大厦等 第三阶段 20032003 年 以年 以后至今后至今 青岛市写字楼迎来了快速发展时期，随着客户对高端产品需求的增加，青岛市相继建设了一批具有国内一流水准的高端产品，市场也逐步走向成熟 新世纪17、数码港新世纪数码港、华欧英华欧英德隆德隆、中远大厦中远大厦、TOPTOP颐和国际等颐和国际等 Page 17 青岛写字楼区域分布青岛写字楼区域分布 香港路香港路CBDCBD海海尔尔路路CCB BD D西西海海岸岸CCB BD D山山东东路路CCB BD D香港路香港路CBDCBD海海尔尔路路CCB BD D西西海海岸岸CCB BD D山山东东路路CCB BD D青岛的写字楼项目主要分布在青岛的写字楼项目主要分布在四大区域四大区域：其中以香港中路、东海路沿线其中以香港中路、东海路沿线最多，其次就是山东路沿线，最多，其次就是山东路沿线，本项目位于香港中路本项目位于香港中路半岛半岛CBDCBD商商务18、区务区、金融区、金融区。分项分析 香港中路板块 山东路板块 海尔路板块 西海岸板块 整体定位 半岛半岛CBDCBD 青岛青岛CBDCBD 总部基地总部基地 新兴商务区新兴商务区 目标市场 500强企业 实力雄厚企业 金融服务机构 国内外经济实力较强企业 中小企业 国内外企业区域总部 制造业及高科技行业 成长型企业 商务指数 潜力指数 Page 18 青岛甲级写字楼市场青岛甲级写字楼市场 未来2至4年，已知甲级写字楼供应量达到约30万（其中9.5万平米将在2010年达到可入住标准）。未来 市场将面对供应压力。甲级写字楼市场存量较小，历史供应量增长缓慢，未来供应较大甲级写字楼市场存量较小，历史供应19、量增长缓慢，未来供应较大 资料来源：DTZ戴德梁行研究部 20072007-20092009年青岛甲级写字楼市场存量及新增供应量年青岛甲级写字楼市场存量及新增供应量 0.0 50,000.0 100,000.0 150,000.0 200,000.0 250,000.0 300,000.0 350,000.0 400,000.0 450,000.0 500,000.0 2007 2008 2009 存量 新增供应量 销售面积（平方米）销售面积（平方米）Page 19 青岛甲级写字楼市场青岛甲级写字楼市场 平均租金：人民币93.73元/平方米/月（建筑面积/不含物业费）；平均跌幅：约8.02%；20、平均售价：人民币19,000 元/平方米；平均涨幅：约18.75%。甲级写字楼甲级写字楼租租金持续下降，售价涨幅较大金持续下降，售价涨幅较大 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0 120.0 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 2007 2008 2009 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 20000 2007年 2008年 2009年 均价水平（元/平方米）增幅（%）资料来源：DTZ戴德梁行研究部 20072007-20021、92009年青岛甲级写字楼租金走势图年青岛甲级写字楼租金走势图 20072007-20092009年青岛甲级写字楼均价及增幅走势图年青岛甲级写字楼均价及增幅走势图 因受因受20082008年国际金融危机影响，导致部分企业退租、减租，因此，年国际金融危机影响，导致部分企业退租、减租，因此，20092009年，青岛甲级写字楼租金持续下跌；年，青岛甲级写字楼租金持续下跌；因市场在售甲级写字楼项目较少，仅保时捷中心、凯悦中心、天泰金融广场等三个项目，因此，个别项目的因市场在售甲级写字楼项目较少，仅保时捷中心、凯悦中心、天泰金融广场等三个项目，因此，个别项目的 高价成交对平均售价影响较大。因保时捷中心的22、均价达到高价成交对平均售价影响较大。因保时捷中心的均价达到3200032000元元/平方米，导致青岛甲级写字楼平均售价达到平方米，导致青岛甲级写字楼平均售价达到 1900019000元元/平方米。平方米。价格上涨主要是中心区（市南区为代表）改变发展规划，出现较多高容积率、高品质的项目，适合投资的价价格上涨主要是中心区（市南区为代表）改变发展规划，出现较多高容积率、高品质的项目，适合投资的价 格上升。格上升。Page 20 青岛甲级写字楼市场青岛甲级写字楼市场 甲级写字楼空置率维持在较高水平，目前整体空置率水平约为甲级写字楼空置率维持在较高水平，目前整体空置率水平约为29.59%29.59%资料23、来源：DTZ戴德梁行研究部 20072007-20092009年青岛甲级写字楼整体空置率走势图年青岛甲级写字楼整体空置率走势图 0.00 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00 30.00 35.00 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 2007 2008 2009 空置率（%）Page 21 市场在用甲级写字楼市场在用甲级写字楼 资料来源：DTZ戴德梁行研究部 项目名称项目名称 区域区域 地理位置地理位置 开发商开发商 写字楼可租售面写字楼可租售面积（积（）入伙时间入伙时间 国际金融中心国际金融中心 香港香港路路 CBDCBD区区域域 香港中路香港中24、路5959号号 青岛国际金融青岛国际金融 中心有限公司中心有限公司 73,40073,400 20022002年年 新世界数码港新世界数码港 香港中路香港中路4040号号 新世界（青岛）置地新世界（青岛）置地 80,00080,000 20032003年年 TOPTOP 颐和国际颐和国际 香港中路香港中路1010号号 泰山房地产泰山房地产 62,00062,000 20062006年年 海信大厦海信大厦 东海西路东海西路1717号号 海信房地产海信房地产 44,99044,990 20022002年年 英德隆大厦英德隆大厦 东海西路东海西路1515号号 青岛建设青岛建设 46,81646,8125、6 20042004年年 香格里拉二期香格里拉二期 香港中路香港中路 15,00015,000 20082008年年 保时捷中心保时捷中心 东海路与山东路交汇东海路与山东路交汇处处 12,60412,604 20072007年年 远洋中心远洋中心 香港中路香港中路 远洋集团远洋集团 40,00040,000 20082008年年 凯悦中心凯悦中心 燕儿岛路与香港中路燕儿岛路与香港中路交汇交汇 凯悦置业凯悦置业 4646,265265 20102010年年 国展财富中心国展财富中心 崂山崂山CBDCBD 崂山区深圳路崂山区深圳路 3535,000000 20102010年年 天泰金融广场天泰金融26、广场 崂山区深圳路崂山区深圳路 天泰集团天泰集团 4646,000000 20102010年年 Page 22 潜在供应甲级写字楼潜在供应甲级写字楼 项目名称项目名称 建筑面积建筑面积（）预计入市年份预计入市年份 青岛中心青岛中心（中铁中铁）7070,000000 20102010 远雄国际广场远雄国际广场 4040,506506 20102010 银座中心银座中心 5353,820820 20102010 永新国际广场永新国际广场 5656,000000 20102010 崂山利群购物中心崂山利群购物中心 5858,000000 20112011 鲁商广场鲁商广场 6060,000000-827、080,000000 20122012 万邦中心写字楼万邦中心写字楼 2020-4040层层4040,000000（整层销售整层销售）20112011 Total 3737,83268326 Page 23 甲级写字楼产品及服务取费甲级写字楼产品及服务取费 项目名称项目名称 物业管理公司物业管理公司 物业费（元物业费（元/月）月）国际金融中心国际金融中心 新中物业新中物业 8.888.88 新世界数码港新世界数码港 雅园物业雅园物业 8.18.1 TOPTOP 颐和国际颐和国际 雅仕阁物业雅仕阁物业 8.88.8 海信大厦海信大厦 海信物业海信物业 2121（含全年物业费）（含全年物业费）英德28、隆大厦英德隆大厦 青岛建设物业青岛建设物业 7.37.3 中环国际广场中环国际广场 戴德梁行物业戴德梁行物业 5.85.8 甲级写字楼产品设计分析甲级写字楼产品设计分析 项目定位清晰项目定位清晰 纯粹的办公环境对于高端租户有吸引力纯粹的办公环境对于高端租户有吸引力 品牌电梯数量充足品牌电梯数量充足，且分区且分区 保证业主使用方便保证业主使用方便 拥有独立卫生间拥有独立卫生间 符合中国人生活习惯符合中国人生活习惯 分户中央空调分户中央空调 自主掌握使用时间自主掌握使用时间，便于节省便于节省 整层敞开式设计整层敞开式设计 可根据需要自由间隔可根据需要自由间隔 外立面采用玻璃幕墙外立面采用玻璃幕墙 29、充分保证室内采光和空间感充分保证室内采光和空间感 设有配套商业设有配套商业 定向销售定向销售 公共部分精装修公共部分精装修 业主可自主设计室内部分业主可自主设计室内部分 停车位停车位 香港路区域香港路区域，多数项目停车位不足多数项目停车位不足 Page 24 青岛写字楼租售客户构成分析青岛写字楼租售客户构成分析 11.6111.6139.2939.295.365.3616.0716.076.256.2513.3913.398.048.04金融保险金融保险贸易货运贸易货运消费品零售消费品零售生产制造生产制造高科技高科技咨询服务咨询服务其他其他 行业 消费行为特征 银行以及金融机构 需求面积较大，30、档次形象要求较高，资金承受力强，但很多银行已经购买。贸易公司及货运公司 根据各公司的运作情况不同，资金承受力和需求面积也各有不同，但一般对形象要求都较高。外企驻青机构 由于公司总部的要求和限制，一般多以租赁为主。货运代理公司 多数实力较强的公司会选择购买。服务型公司（咨询公司、劳务公司、律师事物所、会计师事物所、传媒和广告公司等）此类公司如以合伙人制经营，涉及到股权、资产分配等问题一般会以租赁形式承租写字间；如自营则大多选择购买。由以上图表可见：贸易货运行业仍为此区域行业构成的最主要组成部分；贸易货运行业仍为此区域行业构成的最主要组成部分；金融服务类尽管所占比例不高，但几乎囊括了国内外知名行业31、机构，香港中路金融街地位的确立，必然金融服务类尽管所占比例不高，但几乎囊括了国内外知名行业机构，香港中路金融街地位的确立，必然 会带动金融保险行业客户比例的提升。会带动金融保险行业客户比例的提升。Page 25 市场小结市场小结 梁行观点梁行观点：虽然已投入使用的写字楼数量众多，但如按照国际通行标准，青岛尚无严格意义上的甲级写字楼；虽然已投入使用的写字楼数量众多，但如按照国际通行标准，青岛尚无严格意义上的甲级写字楼；自自20062006年第年第4 4季度季度TOPTOP颐和国际交付以来，除了香格里拉二期、保时捷中心，青岛市没有新的甲级写颐和国际交付以来，除了香格里拉二期、保时捷中心，青岛市没有32、新的甲级写 字楼交付使用，市场潜在供应量约为字楼交付使用，市场潜在供应量约为3030多万多万 ；甲级写字楼目前主要集中分布在市南中心区的香港中路和东海路沿线（崂山区）甲级写字楼目前主要集中分布在市南中心区的香港中路和东海路沿线（崂山区）；从分布区域看，后续市场供应仍主要集中在香港路从分布区域看，后续市场供应仍主要集中在香港路CBDCBD区域和崂山区域和崂山CBDCBD；从规划档次看，均为高档写字；从规划档次看，均为高档写字 楼产品。楼产品。甲级写字楼在未来甲级写字楼在未来2 2-3 3年内青岛市甲级写字楼市场竞争激烈，伴随隧道和跨海大桥的开通，西海岸版年内青岛市甲级写字楼市场竞争激烈，伴随隧道33、和跨海大桥的开通，西海岸版 块将加入青岛写字楼市场，竞争更加激烈。块将加入青岛写字楼市场，竞争更加激烈。Page 26 青岛服务式公寓市场青岛服务式公寓市场 青岛房地产市场青岛房地产市场 Page 27 青岛星级酒店的服务式公寓青岛星级酒店的服务式公寓 由以上图表可见：从图中可以看出，青岛服务式公寓主要集中在四星和五星级酒店之中，另外有部分小户型公寓转型过来从图中可以看出，青岛服务式公寓主要集中在四星和五星级酒店之中，另外有部分小户型公寓转型过来 的服务式公寓作为补充。主要分布在香港路沿线金融区内，并且分布较为集中。的服务式公寓作为补充。主要分布在香港路沿线金融区内，并且分布较为集中。销售先行34、租赁跟进策略；销售先行、租赁跟进策略；青岛青岛星级酒店星级酒店服务式公寓分布区域服务式公寓分布区域 1 2 1 6 5 4 2 3 3 1 3 2 五星酒店五星酒店 四星酒店四星酒店 服务式公寓服务式公寓 五星级五星级 酒店酒店 四星级四星级酒店酒店 服务式服务式公寓公寓 1 1汇泉王朝大饭店汇泉王朝大饭店 2 2海天大饭店海天大饭店 3 3香格里拉大饭店香格里拉大饭店 4 4颐中假日酒店颐中假日酒店 5 5丽晶大酒店丽晶大酒店 6 6海景花园大酒店海景花园大酒店 1 1东海大酒店东海大酒店 2 2海情公寓酒店海情公寓酒店 3 3弄海园酒店弄海园酒店 1 1瑞纳康都瑞纳康都 2 2颐和国际颐35、和国际 3 3三度空间三度空间 Page 28 青岛星级酒店的服务式公寓青岛星级酒店的服务式公寓 公寓式酒店在岛城星级酒店所占比例85.70%27.30%五星酒店四星酒店酒店名称 星级 房间数 总房间数 比例 汇泉王朝大饭店 五星级 1 480 2 海天大饭店 五星级 8 561 1.4 颐中假日酒店 五星级 16 388 4.1 丽晶大酒店 五星级 40 393 10.1 海景花园大酒店 五星级 2 218 0.9 东海大酒店 四星级 370 370 100 海情公寓酒店 四星级 60 158 40 弄海园酒店 四星级 50 50 100 合计 547 2618 20.89 注：汇泉王朝大饭36、店豪华套房性质与服务式公寓非常接近，在此作为参考。根据市场调研情况可知：目前青岛目前青岛7 7家五星级酒店中家五星级酒店中6 6家拥有部分服务式公寓，占到家拥有部分服务式公寓，占到85.785.7以上。以上。青岛青岛1111家四星级酒店中，只有家四星级酒店中，只有3 3家拥有部分服务式公寓，市场占有率还不到家拥有部分服务式公寓，市场占有率还不到27.327.3。目前房地产项目开发的服务式公寓市场存量不多，主要集中在香港中路金融中心位置，和酒店形成互补，目前房地产项目开发的服务式公寓市场存量不多，主要集中在香港中路金融中心位置，和酒店形成互补，目前有目前有3 3家。一般酒店服务式公寓的数量约在家37、。一般酒店服务式公寓的数量约在16166060套，占总客房数比例在套，占总客房数比例在4 44040区间。区间。部分酒店会有单体建筑作为公寓，进行统一管理、统一服务。部分酒店会有单体建筑作为公寓，进行统一管理、统一服务。在运营服务式公寓总量约在运营服务式公寓总量约547547套，约占客房总量的套，约占客房总量的20.8920.89。目前已经立项的按照五星酒店标准建设的项目总面积约为目前已经立项的按照五星酒店标准建设的项目总面积约为755900755900平方米，房间总数约平方米，房间总数约23002300多间，但是服务式多间，但是服务式 公寓的供应量目前还不确定。公寓的供应量目前还不确定。Pa38、ge 29 青岛星级酒店的服务式公寓青岛星级酒店的服务式公寓 星级酒店服务式公寓租金状况（图一）星级酒店服务式公寓租金状况（图一）日租金:元/间.天日租金:元/间.天1400140088088024902490680680460046007607607007008808800 0500500100010001500150020002000250025003000300035003500400040004500450050005000汇泉王朝汇泉王朝海天海天颐中假日颐中假日丽晶丽晶海景花园海景花园东海东海海情海情弄海园弄海园目前五星级酒店服务式公寓日租金主流区间约为目前五星级酒店服务式公寓日租金39、主流区间约为70070014001400元元/天。天。四星级酒店和五星级酒店租金差别较大，一般在四星级酒店和五星级酒店租金差别较大，一般在300300500500元元/天。天。星级酒店服务式公寓租金状况（表二）星级酒店服务式公寓租金状况（表二）客户群特征亚洲客户来源客户群特征亚洲客户来源 客户的消费动机、消费承受能力和青岛的经济环境决定了上述服客户的消费动机、消费承受能力和青岛的经济环境决定了上述服务式公寓内消费群以日本客户最多，韩国客户其次，大陆和港澳务式公寓内消费群以日本客户最多，韩国客户其次，大陆和港澳台地区作为补充。台地区作为补充。星级酒店服务式公寓的特征小结：星级酒店服务式公寓的特征40、小结：整体供应量较少，占酒店总经营体量的20.89；长期租赁客户以国外商业客户高管层为主，短期入住客 户以商务拓展为主；潜在项目服务式公寓部分，能够真正实现高端管理水平 的可能性不大；大多产生于市南区CBD区域之内，总体供应数量有限，市 场未出现供大于求的局面；以5070户型为主，另外有少量90110大面积户型 Page 30 投资型高端服务式公寓投资型高端服务式公寓 投资型高端服务式公寓（酒店式公寓）的发展投资型高端服务式公寓（酒店式公寓）的发展 青岛市青岛市 投资型公寓投资型公寓 发展历程发展历程 发展中期 发展初期 发展后期 项目：烂尾楼改建 产品：单身宿舍，公寓 户型：简单，品质低 价41、格：低总价 项目：烂尾楼改建 产品：发展倾向住宅 户型：重视居住空间 价格：总价略有提升 项目：依附大型社区/独立项目 产品：注重品质和舒适性 户型：融入居住和实用的理念 价格：价格提升明显 项目：成熟住区/城市中心位置 产品：高端、会所等服务完善 户型：实用、舒适、人文关怀 价格：充分体现产品附加值 未来趋势 市场：接受度较低 自用：单身，过渡性居所 投资：基本没有 市场：接受度略有提高 自用：单身，过渡性居所 投资：基本没有 市场：认可度急剧提升 自用：单身、家庭 投资：比例较大 市场：认可，高端居住产品 自用：比例较少，多次置业 投资：比例较大 青岛青岛出现时间较晚，以出现时间较晚，以242、0022002年三度空间的出现为标志；年三度空间的出现为标志；整体供应量较少，目前只有整体供应量较少，目前只有4 4家经营主体，集中分布在市南区家经营主体，集中分布在市南区CBDCBD区域之内；区域之内；现有服务式公寓，管理水平存在较大的差距，总体而言还不够成熟；现有服务式公寓，管理水平存在较大的差距，总体而言还不够成熟；依托于高档公寓小户型为主进行经营，以依托于高档公寓小户型为主进行经营，以35355555为主，另外有少量为主，另外有少量9090110110大面积户型；大面积户型；Page 31 投资型高端服务式公寓投资型高端服务式公寓 同类项目锁定同类项目锁定 沿香港中路一线的高端公寓，锁43、定12个项目，包括7个潜在同类项目 维 多 利 亚 广 场 颐 和 国 际 瑞 纳 康 都 三 度 空 间 青 岛 国 际 贸 易 中 心 远 雄 国 际 广 场 银 座 中 心 天 泰 金 融 广 场 永 新 国 际 广 场 大 拇 指 广 场 泰 山 基 业 香 港 置 地 同类项目潜在供应（投资型公寓）中铁项目：约6.3万 ；远雄国际广场：约2.8万；泰山基业：约2万；永新国际广场：3.2万；大拇指广场：约8万 ；崂山利群广场：约3万；鲁商广场：约4万；总计未来投资型公寓项目供应约29.3万 中 铁 地 块 远 雄 国 际 广 场 香 港 置 地 泰 山 基 业 永 新 国 际 广 场 44、大 拇 指 广 场 崂 山 利 群 鲁 商 广 场 Page 32 投资型高端服务式公寓投资型高端服务式公寓 1.1.管理情况：目前在运营项目多为销售返租型与中介合作相结合，后期潜在项目以酒店运营为主；管理情况：目前在运营项目多为销售返租型与中介合作相结合，后期潜在项目以酒店运营为主；2.2.购买客群：以投资为主，年龄购买客群：以投资为主，年龄3535-5050岁，吸引点较高的投资回报率，；岁，吸引点较高的投资回报率，；3.3.租赁客群：香港中路周边投资型公寓出租主体以日韩、欧美外籍高管租用为主，辅以部分外资公司、长期驻外办事租赁客群：香港中路周边投资型公寓出租主体以日韩、欧美外籍高管租用为主45、，辅以部分外资公司、长期驻外办事人员以及企业白领。人员以及企业白领。Page 33 投资型高端服务式公寓投资型高端服务式公寓 投资型高端服务式公寓销售价格调查投资型高端服务式公寓销售价格调查 案案 名名 维多利亚广场维多利亚广场 万达万达3939克拉克拉 青岛金融广场青岛金融广场 凯悦中心凯悦中心 香港置地香港置地 万丽海景万丽海景 （2020户户/层）层）（3232户户/层）层）区区 域域 火车站广场对面火车站广场对面 中央商务区中央商务区 崂山崂山CBDCBD区区 香港路香港路CBDCBD区区 香港路香港路CBDCBD区区 香港路香港路CBDCBD区区 公寓面积公寓面积 50000500046、0平米平米 6000060000平米平米 3000030000 2960029600 户型区间户型区间 3232-108108平米平米 3535-7070平米平米 4040-120120 3838-7070 装修标准装修标准 30003000元元/平米平米 10001000元元/平米平米 15001500元元/平米平米 40004000元元/平米平米 20002000元元/平米平米 70007000元元/公布均价公布均价 1800018000元元/平米平米 1100011000元元/平米平米 2200022000元元/平米平米 2600026000元元/平米平米 打算整栋出售打算整栋出售25047、0025000元元/4500045000元元/成交均价成交均价 1650016500元元/平米平米 95009500元元/平米平米 1500715007元元/平米平米 物物 业业 费费 5 5元元/天天.平米平米 2.92.9元元/天天.平米平米 3.83.8元元/天天.平米平米 6.56.5元元/天天.平米平米 7 7元元/天天.平米平米 投资型服务式公寓市场小结：投资型服务式公寓市场小结：青岛青岛出现时间较晚，以出现时间较晚，以20022002年三度空间的出现为标志；年三度空间的出现为标志；整体供应量较少，目前只有整体供应量较少，目前只有4 4家经营主体，集中分布在市南区家经营主体，集中分48、布在市南区CBDCBD区域之内；区域之内；现有服务式公寓，管理水平存在较大的差距，总体而言还不够成熟；现有服务式公寓，管理水平存在较大的差距，总体而言还不够成熟；依托于高档公寓小户型为主进行经营，以依托于高档公寓小户型为主进行经营，以35355555为主，另外有少量为主，另外有少量9090110110大面积户型；大面积户型；Page 34 银座中心项目定位银座中心项目定位 青岛房地产市场青岛房地产市场 Page 35 银座中心项目概况银座中心项目概况 项目名称：银座中心之写字楼部分、服务式公寓部分项目名称：银座中心之写字楼部分、服务式公寓部分 开发商：青岛天然房地产开发有限公司、银座中心开发商49、：青岛天然房地产开发有限公司、银座中心 位置：青岛市市南区香港中路与南京路交界处位置：青岛市市南区香港中路与南京路交界处 总建筑面积：总建筑面积：40.504240.5042万万；建筑高度：甲级写字楼建筑高度：甲级写字楼4545层、服务式公寓层、服务式公寓3838层，商业层，商业6 6层，局部层，局部7 7层。层。委托销售面积：写字楼委托销售面积：写字楼8 8-3030层约层约3.153.15万万、服务式公寓、服务式公寓8 8-3838层约层约3.53.5万万。Page 36 项目定位项目定位 优势（优势（S S）半岛CBD中心区，核心地标；紧邻香港中路主干道，交通便捷；领先的产品规划设计及硬50、件配置地标建筑；发展商品牌优势。机会（机会（O O）中国以及青岛经济的持续成长，青岛经济地位的持续提升；香港中路土地资源的稀缺性；区域办公商务氛围的进一步发展提升。劣势（劣势（W W）周边建筑密度较大，中低层视野受影响；超高层，核心筒过大，得房率较低；本项目楼体之间有所遮挡；威胁（威胁（T T）政策调控对地产行业发展的影响；本案体量大、资金投入量大、开发周期长；供应量的增加和竞争项目的竞争影响。Page 37 项目产品定位项目产品定位 定位依据定位依据 1、青岛的区域城市定位、经济发展特点及发展规划；2、青岛写字楼行业客户构成；服务式公寓客户构成；3、香港中路的发展定位及价值认同；4、项目地理51、位置、规划特点及硬件配置标准；5、市场竞争环境。项目产品整体定位 半岛半岛核心区首席城市商务综合体核心区首席城市商务综合体 写字楼：半岛CBD首席（地标性）5A甲级智能写字楼；酒店式公寓：五星级投资型公寓；Page 38 项目形象定位项目形象定位 甲级写字楼：甲级写字楼：一席尊天下，国际商务头等舱一席尊天下，国际商务头等舱 酒店式公寓：酒店式公寓：五星级国际商务公寓五星级国际商务公寓 Page 39 项目客户定位项目客户定位 甲级写字楼客户：甲级写字楼客户：主要客户所在区域主要客户所在区域青岛本地客户（含注册在外地但在青岛设立分公司或分支机构的公司）、半岛城市群范围内城市客户、环渤海经济圈内主52、要城市的客户、欧美、日韩外资驻青分公司及分支机构及国内其他省市的客户。客户行业类别客户行业类别贸易、物流、货运代理、船运代理类行业的大中型公司；金融机构及相关公司（银行、证券、保险、投资公司）；著名品牌代理机构；地产公司；知名咨询服务类公司（律师事务所、管理咨询公司、财务公司等）；垄断企业、跨国企业在青的分公司或区域总部及投资型客户。酒店式公寓客户：酒店式公寓客户：主要客户主要客户青岛本地客户（青岛私营业主和外企、事业单位高管）；半岛城市群范围内城市客户（私营业主和政府、事业单位高管）；辅助客户辅助客户省外（西北、东北、京津）投资客户（私营业主和政府、事业单位高管）；港台和外国人群；Page 53、40 项目价格定位项目价格定位 甲级写字楼甲级写字楼 根据测算，预计本项目的净租金水平为3.84.0元（按建筑面积测算），结合项目使用率（按照65-70估算），则按使用面积测算的租金约5.856.15元/；预计销售均价为1850019500元/。结合项目软环境、企业品牌、综合配套提升和商业品牌提升并参考房地产市场走势等因素，建议本项目甲级写字楼开盘销售均价为：2400024000元元/平方米。平方米。酒店式公寓酒店式公寓 根据测算，预计本项目的全年平均租金水平为46元（按套内面积测算），结合项目使用率（按照70估算），全年平均租金水平为2.54元（按建筑面积测算），预计销售均价为190002554、000元/。结合项目软环境、企业品牌、综合配套提升和银座商业品牌提升并参考房地产市场走势等因素，建议本项目投资型公寓开盘销售均价为：2800028000元元/平方米（含装修及家具家电）。平方米（含装修及家具家电）。采用市场比较法进行租金的测算，根据测算的租金采用收益还原法测算销售价格，再通过市场比较法对测算 的销售价格进行验证（具体计算过程不再单独列出）。Page 41 项目销售周期项目销售周期 甲级写字楼甲级写字楼 本项目甲级写字楼（销售单位21层共31500）销售周期为：1818个月个月（取得预售许可证之日起）（取得预售许可证之日起）。酒店式公寓酒店式公寓 本项目酒店式公寓（销售单位约2755、层共35000）销售周期为：1818个月个月（取得预售许可证之日起）（取得预售许可证之日起）。由于2010年房地产市场充满不确定性，基于规避风险（政策和市场竞争）和一定范围内利润最大化的因素 考虑。Page 42 产品设计产品设计 戴德梁行戴德梁行 综合住宅服务综合住宅服务 Page 43 甲级写字楼甲级写字楼 三大要点三大要点 平面划分平面划分由于本项目大部分规划及硬件配置已确定，针对本项目写字楼，我们认为核心问题是各楼层的平 面划分，以及与平面划分相对应的租售方案；健康环保节能措施健康环保节能措施本项目在常规的满足日常办公功能要求的各项硬件配置基础上，建议充分考虑如提升室 内空气质量、可自56、动调节保持室内人体舒适的温湿度、加强静音和隔音措施、根据光线强弱自动调节室内照 度、水的循环使用等节能环保配置，迎合国际流行的办公发展趋势、提升项目的隐性价值；服务配置及物业管理价值服务配置及物业管理价值一流的物业管理服务。建议：建议：整个项目在目前高、低二个分区的基础上，每个分区都确保有整层大面积单位，每层整个项目在目前高、低二个分区的基础上，每个分区都确保有整层大面积单位，每层8 81212户的小面积单位户的小面积单位的产品类型，相对应的面积区间从的产品类型，相对应的面积区间从6565至整层至整层15001500；在报批的预售方案中，尽量减少整层的划分（建议总计不超过在报批的预售方案中，尽57、量减少整层的划分（建议总计不超过2 2个整层楼层），其余均采用个整层楼层），其余均采用9 9户的划分方案；户的划分方案；如有大客户购买大单位，可通过购买多个单位合并的方式来实现（原因在销售策略部分另行阐述）；如有大客户购买大单位，可通过购买多个单位合并的方式来实现（原因在销售策略部分另行阐述）；大面积单位、中等面积单位、小面积单位各自所占的比例初步建议为：大面积单位、中等面积单位、小面积单位各自所占的比例初步建议为：1010、3030、6060。Page 44 甲级写字楼甲级写字楼 特色功能建议特色功能建议 商务中心商务中心 提供方便、全面的商务服务中心是现代高档办公楼宇的必备，这体现了发展商58、的“以人为本”的思想，和尽力为客户提供一切方便服务宗旨。设施配备应先进实用，服务可包括文件装帧、打字、复印、传真、翻译、秘书留言、接待、邮政速递、票务预订、律师咨询、工商咨询等。建议商务中心在功能设置时，要考虑能为客户提供24小时的贴身秘书服务。另外，运用建筑物中高、中、低层的空中花园，各选择一层中的部分做空中花园成为花园商务会客室花园商务会客室。人们可在此作为商务会谈的场所，能更易促进人与人之间的沟通与交流。这也是本项目倡导的全新的办公方式的体现。Page 45 甲级写字楼甲级写字楼 特色功能建议特色功能建议 商务商务会所会所 设置写字楼商务会所可解决较大面积的商业裙楼问题，又可以服务有需求59、的客户；以下是会所的部分设置，仅供参考：小型文化休闲中心：报刊阅览室、网吧、桌球室、棋牌室、乒乓球室、健身房等。多功能厅：配备先进的音像影视设备，可举办公司小型晚会、酒会等。中西高档商务餐厅及咖啡茶座：为中高层公司管理人员提供较高档次的用餐、会晤、交流及放松空间。Page 46 甲级写字楼甲级写字楼 特色功能建议特色功能建议 多功能会议中心多功能会议中心 会议中心的最基本功能是满足会议所需，按照目前的市场状况，一般配备设施如下：音响设备音响设备包括电视机、录相机、VCD/DVD机、音箱、麦克风等，方便演示各类媒介的资料。投影仪投影仪为配合越来越多的公司在会议中使用笔记本电脑进行演示，投影仪及屏60、幕（或白板）已成为会议室里必备的设施。可视会议可视会议为顺畅地传输声音与图像，会议室的通讯网络必须有足够的带宽，并结合投影仪屏幕（或大屏幕电视机）以显示图像。虽然目前可进行可视会议的会议中心不多，但随着互联网技术的不断发展，可视会议将渐成趋势，因此应考虑未来发展。为尽量拓展会议中心的功能，实现“一厅多用”，除以上基本设施之外，还可选择性地增加以下设施：同声翻译系统同声翻译系统考虑与会者可能使用不同语言，为确保所有与会者可以顺利地交流，则需要安装该设施。会议表决系统会议表决系统对于一些需要投票表决的会议，如果可以使用该项系统，将极大提高效率。可拆卸式讲台可拆卸式讲台会议室通常设有固定讲台，但固定61、讲台将会影响到会议厅作为其他功能的使用，因此最好设置可拆卸的讲台，根据需求拆装。射灯射灯在会议厅天花板上安装各类射灯，平常状况下隐藏，需要时开放，会议中心即可转换成小型舞厅。为尽量实现会议中心的多功能，厅内的桌椅应活动设置，依据每次实际使用做调整。Page 47 甲级写字楼甲级写字楼 特色功能建议特色功能建议 低碳、环保方面处理低碳、环保方面处理 尽量实施绿化，包括室外、室内；设立垃圾分组收集设施（方便导向再生处理）；设立有效过滤排气、排烟的设施；使用环保材料，避免带挥发性有机成分的材料；尽可能分隔吸烟区域；尽量应用，使用无气设备及器材（冰箱、冷气机）；为有效利用日照，中庭可适当设玻璃窗，有效62、采光，并可调节室温；充分利用朝向、角度，适当配合保温、隔热材料，如保温砖等，部分或全部考虑双层玻璃、遮阳百页等实现节能目标；物业内部有效分布照明，尽量使用节能光源及材料；大厦内部注意空气调节及流通的合理性，避免能源（冷源、热源）短路；能源的控制应自动与半自动协调，避免过多或不足，如水源、冲厕等感应开关，防火楼梯、走廊等声控照明等；考虑测漏系统的应用；考虑循环冷却系统；Page 48 酒店式公寓酒店式公寓 特色功能建议特色功能建议 引入“小户大家”“小户大家”城市客厅功能设计。投资型公寓采用分户计量式中央空调。分户计量式中央空调。配套设计中增加增加新风、新风、除湿、中央吸尘系统、纯净水入户、智能63、品牌电梯、除湿、中央吸尘系统、纯净水入户、智能品牌电梯、2424小时热水等小时热水等。聘请国际知名设计师国际知名设计师（小户型设计之父香港设计师张志强或北欧现代简约风格代表丹麦设计大师）设计室内装修方案，每套待售房源考虑提供局部菜单式精装修交付，引入节能、环保、提高居住舒适度的技术，增加生态概念、智能住宅概念。室内装修设计中尽量采用集约式家具集约式家具、家电（如内藏式冰箱、折叠式家具等）。户型设计中尽量考虑内阳台功能内阳台功能。开工建设前就解决酒店式公寓的燃气和水电费改为“住宅类”取费问题。开工建设前就解决酒店式公寓的燃气和水电费改为“住宅类”取费问题。综合功能会所的设置。小户大家”原创概念小64、户大家”原创概念 就是在酒店式公寓中单独设计一套精装修豪宅（150-180套三房）作为业主公共用房，进行有偿使用。客户来 贵客时可申请使用，可以使用提供所有居家生活的服务（包含做饭、聚餐、居住），让客人感觉到就是住在朋 友家一样。以达到“小户型、大生活”的目的，既解决了业主居住的私密性，又彰显了业主的尊贵身份。Page 49 酒店式公寓酒店式公寓 特色功能建议（会所）特色功能建议（会所）Page 50 酒店式公寓酒店式公寓 特色功能建议（会所）特色功能建议（会所）Page 51 项目策略项目策略 戴德梁行戴德梁行 综合住宅服务综合住宅服务 Page 52 竞争战略竞争战略 竞争策略问题竞争策略65、问题 面对市内四区同类项目集中上市，产品同质等问题，如何在竞争中突围是如何实现销售和利润最大化所必须解决的重要问题。针对此问题，我行认为，本项目是核心区内唯一有商业多功能综合体（银座高端百货旗舰店）的项目，我们应该作为区域的挑战者。Page 53 营销战略营销战略 主战旗：联动世界 主战场：青岛主战场：青岛CBDCBD核心区域核心区域 冲锋号冲锋号：银座：银座,出牌了！出牌了！三军并发三军并发 陆军（短兵相接）陆军（短兵相接）活动影响力活动影响力 海军（作战航母）海军（作战航母）现场感染力现场感染力 空军（精准打击）空军（精准打击）媒体渗透力媒体渗透力 圈层营销，感知项目高端圈层营销，感知项目66、高端品质生活氛围。品质生活氛围。亲身体验产品，被产品和亲身体验产品，被产品和现场氛围所感动。现场氛围所感动。强力信息、多路渠道立体强力信息、多路渠道立体轰炸。轰炸。“言传身受、深烙人心”“言传身受、深烙人心”彻底释放产品特性和品牌个性彻底释放产品特性和品牌个性 银座旗舰店入主核心商圈 Page 54 营销战略营销战略 产品力提升问题产品力提升问题 建议通过参照国内同类项目和可比项目设计交房标准，将公共部分配套、部分景观设施、入口设计等因素提升至应有的水平。产品力的提升是项目能否本客户认可和达到预期销售价格的关键。从潜在业主实际需求的角度，重新衡量国际商务生活配套问题，考虑通过项目规划的星级酒店67、配套设施等硬件来提升业主的生活配套水准。形象力提升问题形象力提升问题 产品形象是客户获得信息和建立心理价格的基本观念。项目好的形象力也是加快销售进度和提升产品价值、品牌和价格的关键。对于本项目来说具体体现为现场样板间、样板区、设计公司、各环节服务公司品牌和推广的定位。形象力是决定竞争力的重要因素。差异化问题差异化问题 本项目在核心区中心位置，无论从开发企业品牌和项目体量等方面都处于优势。所以通过产品差异化和营销差异化，建立项目特色，树立项目自身独有的市场形象，借助梁行在全国及青岛本地的高端客户积累实现低成本推售。我行建议本项目在保证均好性的前提下做到“单极超级化”（即在个别方面做到极致，超越一68、切对手）方面“单极超级化”（即在个别方面做到极致，超越一切对手）方面做出特色，比如：室内装修设计（复式户型和酒店式公寓等）、会所功能设计（特设餐厅、琉璃会所等），做出特色，比如：室内装修设计（复式户型和酒店式公寓等）、会所功能设计（特设餐厅、琉璃会所等），功能设计（共享功能）形成区域亮点和观赏景点形成唯一性。功能设计（共享功能）形成区域亮点和观赏景点形成唯一性。例如：法国凯旋门、青岛五月的风、上实太空象、证大的大拇指广场的大拇指等。同时也可以通过景观或会所与项目图腾相结合，形成区域标志或亮点，构成项目的唯一性标志。异地推广问题异地推广问题 利用项目鲜明的特色和渠道，借助梁行在全国18公司及青岛69、本地的高端客户积累实现低成本推售。Page 55 项目图腾项目图腾 Page 56 营销策略营销策略 数据库营销数据库营销 统合戴德梁行客户资源、岛城主要银行机构客户、银座高端百货会员、高尔夫球会会员等客户资源，建立目标客群数据库，进行定向传播推广。营销支援营销支援 通过对戴德梁行服务的天泰金融广场、东海路9号等类似高端项目案场意向客户收集整理，遴选适合本项目的高端客户进行推介。异地资源异地资源 戴德梁行在亚洲区的18家分公司推广平台和客户网络。渠道营销渠道营销 利用银座会员和天然集团联盟单位进行渠道营销 广告宣传广告宣传 户外形象、楼体宣传、现场形象体验以及直递广告。项目信息项目信息户外广告70、户外广告渠道营销渠道营销树立形象树立形象信息发布信息发布平面广告平面广告网络广告网络广告事件营销事件营销实现销售实现销售制作热点制作热点外阜推广外阜推广客户客户项目信息项目信息户外广告户外广告渠道营销渠道营销树立形象树立形象信息发布信息发布平面广告平面广告网络广告网络广告事件营销事件营销实现销售实现销售制作热点制作热点外阜推广外阜推广客户客户Page 57 策略模块策略模块 酒店式公寓酒店式公寓 会员制营销会员制营销 甲级写字楼甲级写字楼 大客户、品牌企业营销大客户、品牌企业营销 商场开业商场开业 酒店式公寓销售酒店式公寓销售 甲级写字间销售甲级写字间销售 第一波推货第一波推货 第二波推货第二71、波推货 第三波推货第三波推货 Page 58 策略模块策略模块 形象高形象高+造势大造势大+调调性雅性雅+推广猛推广猛+手法精手法精+卖点明卖点明+服务强服务强+销控悍销控悍 营销模块：紧扣稀缺资源或主亮点紧扣稀缺资源或主亮点 联动品牌团队资源体系联动品牌团队资源体系 大造卫星大造卫星 以豪迈自信的语境传达以豪迈自信的语境传达 发动区域扩散型通路发动区域扩散型通路 在传达手法上多采用在传达手法上多采用 圈层点对点精确打击圈层点对点精确打击 将卖点全部做成将卖点全部做成 现实体验现实体验 以服务高配比征服以服务高配比征服 将项目优越感充分体现将项目优越感充分体现 在销售控制流程中在销售控制流程中72、 Page 59 创新营销创新营销 产品的“双感”原则产品的“双感”原则 品质感品质感 品质品质 价值感价值感 价值价值 现场的“双现场的“双hanhan”原则原则 现场不能有遗憾现场不能有遗憾 细节不可无震撼细节不可无震撼 NO.1 道路指示系统 NO.6 样板房 NO.2 现场围挡 NO.3 现场售楼处 NO.4 看房通道 NO.5 标识牌 NO.7 小区实景 渠道的“双创渠道的“双创”原则原则 传统渠道的创造性使用传统渠道的创造性使用 精准渠道的创新性发现精准渠道的创新性发现 Page 60 渠道创新渠道创新 内部员工渠道。内部员工渠道。内部员工指标，折扣优惠。比如 总监以上。合作单位渠73、道。合作单位渠道。合作乙方，房源抵扣付款。比如 合作单位、联盟商家。成交业主渠道。成交业主渠道。老带新，新思路，系统化。比如 客户会、银座VIP客户。中介代理渠道。中介代理渠道。利用客户资源，特殊房源。比如 小户型产品。跨界合作渠道。跨界合作渠道。相关行业领域，双赢操作。比如 银行学校。意见领袖渠道。意见领袖渠道。资源型个人与团体，分销。比如 媒体老总、业界领袖。企业团购渠道。企业团购渠道。政府，企业，团体，团购。比如 搜房购房团。媒体团购渠道。媒体团购渠道。报社，网站，电视，团购。比如 异地看房团。特定小区渠道。特定小区渠道。广告，展示，活动，推介。比如 原有老社区。各类展会渠道。各类展会渠74、道。客群相符，周期相配，傍。比如 奢侈品展、房展。Page 61 推广节奏推广节奏 6 1010 12 1 4 9 7 开盘 蓄客 持续加推 集中火力集中火力 迅速升温迅速升温 定点引爆定点引爆全城沸腾全城沸腾 持续轰炸持续轰炸 保持温度保持温度 品牌产品，双线并行，分级推售，价格走高 造势 借势 控势 5 8 11 2 3 Page 62 推广费用推广费用 本项目销售面积：甲级写字楼3.15万；投资型公寓3.5万；销售价格模拟：甲级写字楼销售均价：24000元/；投资型公寓销售均价：28000元/（含3000元装修和家具、家电）；本项目销售面积总销售额：约约1717亿元。亿元。广告费用预算广75、告费用预算 根据我行对同类推广的经验以及结合本案特点的分析，初步拟定项目广告费用按照总销售金额的0.8-1计。总推广费用：约为约为13601360-17001700万元。万元。费用名称费用名称 具体说明具体说明 所占比例所占比例 大众媒体 少量主流报纸、DM等 30%长效媒体 楼体宣传、现场指示、电梯广告、户外等 30%销售物料 宣传资料、销售道具、礼品等 10%高端活动费 高端活动等(包含异地推广)30%合计 100%Page 63 销售周期及价格走势销售周期及价格走势 产品类别 时间 2010.4-10 预热期 2010.10-2011.4 开盘强销期 2011.5-10 持续期 201176、.11-2012.4 尾盘期 甲级写字楼 销售均价 23000（整层）2400024000 25000 25500 销售额 2.182.18亿元亿元 2.18亿元 2.89亿元 投资型公寓 销售均价 27000（认购）2800028000 29000 30000 销售额 2.82.8亿元亿元 2.8亿元 3.7亿元 Page 64 服务方式服务方式 取费方式取费方式 戴德梁行戴德梁行 综合住宅服务综合住宅服务 Page 65 服务方式及服务内容服务方式及服务内容 戴德梁行作为国际知名专业公司，在区域市场研究、项目定位、推广策略、价格制定和销售管理上具有丰富 的经验。因此，在银座中心项目之写字楼77、投资型公寓部分上，戴德梁行有信心全权代理，并能够按计划圆 满完成任务，达到业主的既定目标。服务方式服务方式 全程营销策划服务全程营销策划服务 全权委托我行对青岛写字楼、投资型公寓市场、项目产品优化设计、市场定位、推广策略及推广效果监控等 提供全程营销策划服务，并提交项目整合营销推广报告及阶段性专业研究报告（以下均称【报告】）。全权委托独家销售代理全权委托独家销售代理 全面负责项目之可售部分（投资型公寓、甲级写字楼）的销售执行。服务时间服务时间 全程营销策划及销售代理服务时间全程营销策划及销售代理服务时间 自签约之日起两年止，期间根据项目进展情况与贵司协商确定销售团队进场时间，合同期满后我行享78、有续 约的优先权。Page 66 服务取费服务取费 项目策划研究费：项目策划研究费：人民币贰拾万元整 销售代理佣金：销售代理佣金：代理佣金按实际成交额之1-1.2%收取。销售完成委托面积0-30%代理佣金按1.0%结算；销售完成委托面积30-50%代理佣金按1.05%结算；(并进行补差)销售完成委托面积50-70%代理佣金按1.1%结算；(并进行补差)销售完成委托面积70-100%代理佣金按1.2%结算；(并进行补差)代理时间代理时间：甲级写字楼自正式开始销售之日起（取得预售许可证）之日起18个月。服务式公寓自正式开始销售之日起（取得预售许可证）之日起18个月。考核考核标准标准：规定范围内完成79、委托销售总额的90%以上。支付方式：支付方式：签定合同之日，甲方支付乙方项目策划研究费的60，在乙方正式提交整合营销策划报告及产品建议书 后，由甲方支付乙方项目策划研究费的剩余40部分；代理佣金在每月月底前统计当月成交客户，在次月5日前由甲方按乙方指定账户付款。成交条件：成交条件：委托房源所有成交客户，甲方均支付乙方代理佣金；代理佣金支付条件：代理佣金支付条件：在客户首付款到达甲方账户并签定购房合同后，由甲方签字认可，按上述时间支付乙方成交之足额佣金；Page 67 部分业绩简介部分业绩简介 戴德梁行戴德梁行 综合住宅服务综合住宅服务 Page 68 天泰金融广场天泰金融广场 青岛青岛 青岛青80、岛 金融广场金融广场 FinanceFinance Plaza,Plaza,QingdaoQingdao 简介：总占地面积17,480平方米，总建筑面积132,000平方米，包括精装酒店式海景公寓、甲级写字楼及精品写字间和商铺，是青岛东部CBD区域地标建筑。DTZ戴德梁行为该项目的全程营销策划及独家销售代理 Page 69 中环国际中环国际广场广场 青岛青岛 青岛青岛 中环广场中环广场 ZhongHuanZhongHuan GuangchangGuangchang,Qingdao,Qingdao 简介：项目占地面积4900平方米，总建筑面积为88000平方米。其中A栋为写字楼29000平方米；81、B、C栋为小户型精装服务式公寓共19000平方米；裙房商业17000平方米。项目2006年8月开始销售，2007年8月销售完毕。DTZ戴德梁行为项目的全程营销策划及独家销售代理、物业管理服务商。Page 70 东海路东海路9 9号号 青岛青岛 青岛青岛 东海路东海路9 9号号 Sun Hung Kai JovoTown,ChengduSun Hung Kai JovoTown,Chengdu 简介：位于青岛东海路9号，规划为50层超高层（198米）海景公寓（精装修），项目总占地10100平方米，总建筑面积95368平方米。其中1号楼委托销售代理。DTZ戴德梁行为项目住宅部分的全程营销策划及独家82、销售代理 Page 71 青岛天幕美食城青岛天幕美食城 青岛青岛 青岛青岛 天幕美食城天幕美食城 Finance Plaza,QingdaoFinance Plaza,Qingdao 简介：位于青岛辽宁路南侧，总规模100000平方米，是集餐饮、休闲、娱乐于一体，影响力辐射整个青岛目前青岛市乃至山东省唯一的室内步行商业街。天幕美食城原本为青岛丝织厂和印染厂旧址，从破旧不堪的老厂房建设成“国家AAA级旅游景点”，在青岛市旧城改造历史上可谓创举。DTZ戴德梁行为该项目的全程营销策划及独家招商代理 Page 72 公司所获部分殊荣公司所获部分殊荣 戴德梁行戴德梁行 Page 73 戴德梁行戴德梁行 83、所获部分殊荣所获部分殊荣 -国家级国家级 2004年“中国房地产经纪百强企业十强中国房地产经纪百强企业十强”；在欧洲权威财经杂志EUROMONEY中，获选为“2005年中国、新年中国、新加坡及英国地区最佳物业顾问加坡及英国地区最佳物业顾问”；2007-2008年获中国土地估价学会“A级资信评估机构级资信评估机构”；2007年度一级资质房地产估价机构估价业务统计排名：按项目按项目 总建面名列第一总建面名列第一；Page 74 建设部“百家放心中介百家放心中介”；建设部“一级房地产价格评估资格一级房地产价格评估资格”；国土资源部“土地价格评估机构全国资格土地价格评估机构全国资格”；第一家荣获“IS84、O9001(2000版版)认证认证”的国际物业顾问公司；戴德梁行戴德梁行 所获部分殊荣所获部分殊荣 -国家级国家级 Page 75 深圳行业十强企业 戴德梁行戴德梁行 所获部分殊荣所获部分殊荣 -地方颁发地方颁发 上海市房地产经纪行业协会颁发的“第八届（2008）上海市房地产营销代理企业二十强 金桥奖”上海市房地产经纪行业协会颁发的“第七届（2007）上海市房地产营销代理企业二十强 金桥奖”上海市房地产经纪行业协会颁发的“第六届（2006）上海市房地产营销代理企业二十强 金桥奖”上海市房地产经纪行业协会颁发的“第五届（2005）上海市房地产营销代理企业二十强 金桥奖”上海市房地产经纪行业协会颁85、发的“第四届（2004）上海市房地产营销代理企业二十强 金桥奖”上海市房地产经纪行业协会颁发的“第三届（2003）上海市房地产营销代理企业二十强 金桥奖”2009年获首届中国房地产网络媒体大会评选的“2008-2009中国（北京）房地产综合服务商年度大奖”2008深圳十大品牌地产顾问机构 2007年获2006-2007第三届中国房地产网络人气排行榜评选的“2006年度最具人气代理行”2007年度履行社会责任范例企业 2005年度深圳十大品牌中介 2005年度广电集团颁发的最佳合作单位 深圳市房地产业协会副会长单位 深圳市房地产经纪行业协会副会长单位 深圳市不动产估价学会副会长单位 广东省房地产估价师与房地产经纪人学会副会长单位 Page 76 DTZ戴德梁行愿与您携手共创辉煌戴德梁行愿与您携手共创辉煌 2010年年03月月08日日