1、2016款新帝豪上市公关方案公关部2015年10月16日第 2 页项目基本情况及预算一、2016款新帝豪上市传播目的1、延续帝豪“只为向上”品牌精神，凸显帝豪品牌向上态势，奠定“向上国民家轿”品牌形象2、挖掘2016款新帝豪产品细节，产品体现价值的传播，巩固A级车市场的领导者地位；二、项目预算第 3 页项目预算2016款新帝豪上市公关预算序号阶段描述传播量传播周期费用一预热期传播主题：向上，更进一步1、向上，更进一步预热海报；510月12月250002、向上宣言微信活动；1200003、KOL约稿；4240004、微博日常；6510005、重点社区、垂直社区话题；26000二上市期传播主题：细2、节引领向上1、购车手册媒体合作；2300002、产品点展示H5；41000003、兵器谱互动；4800004、KOL约稿；101550005、微博日常；976506、重点社区、垂直区话题；4120007、微信内容营销9450008、互动奖品3500三后续期传播主题：国民向上家轿1、媒体测评及对比导购；10家媒体3098602、产品库更新；/2081053、版主及资深摄影师试驾；4600004、情景漫画；5300005、大V、漫画家约稿；21600006、自媒体KOL约稿；101550007、重点社区、垂直社区话题；4120008、版主试驾及提车作业81600009、微博日常54250共计（含服3、务费，含税）：189W背 景 解 读1传 播 策 略2实 施 阶 段3Contents目录第 5 页2016款新帝豪延续“只为向上”品牌精神，以产品细节体现“产品向上”的卓越品质。第 6 页向上马拉松传递只为向上的品牌精神吉利帝豪向上马拉松中国公开赛自2015年7月举办以来，吸引众多明星倾情助阵，同时全国各地车主也积极参与赛事之中，与帝豪共同见证“只为向上”的精神。第 7 页85万车主销量见证帝豪速度帝豪在2015年1-8月上牌12.4076万辆，同比增长54%；自主品牌市场位居第一，也是唯一正增长的车型帝豪创造新的向上“帝豪速度”帝豪自上市起，累计销量已突破85万台，成为中国轿车行业丰碑帝豪4、不断完善产品细节，提升用户口碑优势继续保持，不断完善AB优势口碑劣势口碑第 5页2016款新帝豪倾听消费者声音，不断完善产品细节改进；满足用户人性化需求，产品价值全面升级。2016款新帝豪产品细节全面升级第 6 页时尚姿态底气十足适不可挡坚实守护 翼体炫型整车造型 双层熏彩灵犀前大灯 LED日间行车灯 16寸高亮银色铝合金轮毂 无钥匙进入+一键启动系统 扇形雨刮喷嘴 G-Netlink吉利智能车载系统 G-link吉利手机交互系统 智行仪表盘 1.3T GeTec 涡轮增压发动机 CVT无级变速器 5.7L高效燃油经济性 荷兰PDE调校+Prodive优化底盘 EPS电动助力转向 活力炫黑运动5、内饰 豪华软质搪塑仪表台 39分贝超静音NVH座舱 6级VOC等级环保内饰 6向电动调节真皮座椅 一键式电动防夹天窗 全自动恒温空调 主驾尊享锁车键 贴心中控储物盒 680L超大尾部空间 超强度车身结构 欧洲标准ESC智能安全控制系统 TPMS胎压监测系统 CCS定速巡航系统 全方位安全气囊 3探头广角隐藏式倒车雷达 可视倒车影像 熄火整车断电功能 大灯自动感应控制系统延续帝豪品牌“只为向上”精神挖掘产品细节，体现“产品向上”价值2016款新帝豪从品牌精神向产品细节向上的转变第 7页第 11 页思考：如何在延续帝豪品牌“只为向上”精神的基础上，夯实产品细节点？背 景 解 读1传 播 策 略2实6、 施 阶 段3Contents目录第 13 页传播任务“只为向上”品牌精神品牌形象向细节挖掘强化2016款新帝豪产品竞争力延续帝豪品牌精神满足用户需求调整传播基调吸引更多族群关注对标竞品产品细节体现价值第 14 页传播主题85万用户口碑 积极向上中国实力品牌多趣味 强互动 重内容 升品质12延续只为向上主题，挖掘产品亮点，诉求“全面超越”夯实A级车销量领跑者的强大产品力，以细节体现品质，凝聚价值观的认同。给受众一个购买新帝豪的理由。l创新互动形式、更新手段l内容制作多趣味原创表达l满足用户参与需求，利益刺激l满足用户需求，提升参与粘性l内容以趣味系列呈现，引导用户关注传播策略l多属性媒体联动信7、息输出、精选优质大号合作l媒体和用户主动制造原创内容并相互导流l紧跟热点、抓敏感话题l设计精良，视觉个性l紧扣向上主题、细节体现品质向上宣言微信活动号召受众喊出自己的向上宣言，为上市预热深挖内容、资深摄影拍摄 挖掘产品内容、通过专业意见领袖佐证产品力、导流粉丝创意性海报、展示类H5系列以细节体现品质漫画、”兵器谱”等系列以趣味系列创意图，对产品点进行传播。传播策略解析多趣味强互动重内容升品质背 景 解 读1传 播 策 略2实 施 阶 段3Contents目录P Partart第一章第一章OneOne预热期主题：向上，更进一步从用户需求角度出发，展现产品核心亮点，为2016款新帝豪上市预热。从品8、牌、用户、产品三个维度为新帝豪上市预热。中国实力品牌 85万国民家轿 向上，更进一步向上，更进一步预热期-倒计时系列传播预热期-TVC花絮传播及微信活动挖掘背后真实的“向上精神”结合吉利帝豪TVC花絮视频，从视频中不同人对向上的理解切入，号召向上宣言，为新帝豪上市进行预热传播。第 21 页预热期自媒体约稿传播层面：传承帝豪“只为向上”品牌精神，以85万用户口碑作为支撑，打造帝豪品牌成为中国实力品牌的标杆。BA自媒体约稿品牌层面产品层面舒适安全再升级，2016款新帝豪全面曝光改变从倾听你的心声开始，2016款新帝豪细节向上传播内容：以2016款新帝豪产品点曝光为切入点，突出帝豪产品不断改进产品细9、节点，满足消费者需求，突出帝豪人性化和用户需求向上的理念。为了下一个85万用户，为你改变 向上帝豪用事实说话P Partart第二章第二章TwoTwo上市期主题：细节引领向上以小见大，展现产品细节点，重内容、强互动，强化产品点传播。上市期-产品展示H5设计风格参考上市期-产品展示H5每一次改变 都在凝聚向上的力量设计 细节展示 品质体现根据2016款新帝豪时尚姿态、底气十足、适不可挡、坚实守护等产品点进行包装设计创意制作H5，展示精致产品细节，用细节体现产品品质向上。体验向上上市期-产品展示H5进入体验向上页面帝豪车的俯视图，按开始按钮进行产品展示。体验向上随着屏幕的不断向上滑动，界面上会出现10、产品信息的介绍。上市期-产品展示H5点击车门，主视角进入车内部，展示描述车内细节。最后，视角会从内饰转到车的外观呈现一个完美的车身侧面弧线。在向上滑动过程中，车身发生缩放或旋转展示部分细节的描述。适不可挡27上市期-兵器谱互动Part1:兵器谱Part2:互动答题H5以兵器谱的创意图文设计形式分解新帝豪的产品细节特点结合产品点创意设计制作测试答题互动H5兵器皆经过千锤百炼向上蜕变而成，与帝豪品质不谋而合，具象到兵器更是对产品细节品质的映射。底气十足时尚姿态坚实守护28Part1：兵器谱系列传播不同维度解读产品细节从不同兵器特点进行入手，与产品细节进行结合。动力：1.3T GeTec 涡轮增压发11、动机 科技：G-Netlink吉利智能车载系统 安全：超强度车身结构 全方位安全气囊标题示例：UP兵器丨天下飞刀，唯快不破（小李飞刀映射动力）Part2：互动答题H5时尚姿态解读产品外观科技向上优化和新增行车电脑预警项，科技配置更智能，更具人性化，体现帝豪科技向上的理念。智能化配置像大白守护着你智行仪表盘基于移动互联网和智能手机的普及而开发的智能车载系统，最大化满足消费者的车载移动互联生活习惯。帝豪走到那，WIFI连到那？智能车载系统全系标配法雷奥量身设计前大灯，透镜，聚光性更佳，夜间行车视野更清晰；S形LED导光条示宽灯，极具辨识性；我也有个性时尚灵犀大眼睛！灵犀前大灯上市期-媒体约稿第 312、1 页底气十足解读产品动力向上全新1.3T Getch涡轮增压发动机，超静音、低油耗，超耐久等技术优势我也是带T的，别想歪了？帝豪省钱之道全在发动机的学问里 1.3T涡轮增压发动机增强换档顺畅性、档位清晰度，解决变速器啸叫问题。1500转感受向上的力量5MT/6MT变速器优化采用美国TRW提供的EPS电动助力转向，优化指向精准度和助力的重量，贴合驾驶者的习惯。国际力量助力帝豪驾驶乐趣EPS电动助力转向上市期 媒体约稿Prodrive底盘优化NVH降噪座椅升级第 32 页人体工程学座椅，投入600研发成本。2016款新帝豪竟抵不过一个座椅的价格NVH座舱，降噪静音。帝豪移动静音会议室是如何炼成的13、我只想静静，让你与噪音说BYEBYE适不可挡解读产品舒适向上阿斯顿马丁御用prodrive公司底盘系数17项技术优化。帝豪如何傍上阿斯顿马丁？坐帝豪体验阿斯顿马丁级别向上人生上市期 媒体约稿第 33 页由原四探头改变为广角三探头倒车雷达，视眼范围更广，倒车更安全。脑袋后长眼不是没有可能的？开车不只向前看，向后看的更广阔帝豪标配逃生阀、ESC、HHC等安全配置，增强帝豪产品安全性能。雨季开车城市看海不再首困扰密室逃脱-试试帝豪后排座椅那个红色按钮听说下雨天帝豪和ESC更配哦！坚实守护解读产品安全向上ESC、HHC倒车雷达安全气囊帝豪安全气囊、儿童安全座椅接口构建360度立体安全保护；妈妈再也不用14、担心我的安全了全家出行怎能忽略BABY的安全上市期 媒体约稿第 34 页85万全民盛宴85万全民盛宴活动内容：帝豪用户共同见证85万销量，建立车主互动活动时间：2015年11月-12月第 35 页借势全国性电台平台时间：2015年11月到12月初地点：北京、上海、广州、杭州、郑州、济南等城市形式：联谊会+免费洗车+用户交流传播平台：微信+微博传播目的：通过结合全国性电台平台，举办帝豪车主全国性活动，见证帝豪85万销量。线上活动：全国性电台媒体85万用户狂欢盛宴线上活动：用户联谊会、免费洗车85万全民盛宴派福利派福利 85万万全民全民盛宴盛宴 派福利85万全民盛宴 根据帝豪与全国性电台合作的车主15、活动，以创意海报图文形式，通告85万车主免费洗车与用户交流的全民盛宴。P Partart第三章第三章ThreeThree后续期主题：国民向上家轿挖掘2016款新帝豪产品细节，产品体现价值，奠定“向上国民家轿”品牌形象。38后续期-漫画系列传播UP漫生活通过生活化趣味漫画展示产品功能点，进行系列传播。标题示例：UP漫生活丨不以稳定为前提的转弯都是耍流氓 空间：全系标配6/4分割可倒式放倒座椅及680L后备箱 安全：后尾厢紧急逃生阀装置 ESC智能安全控制系统后续期-版主约稿邀约汽车之家、易车等论坛版主进行试驾、约稿 一次试驾说透一个产品点后续期-资深摄影师邀约试驾拍摄线路经典解析秀丽美图专辑资深16、摄影师邀约试驾拍摄在蜂鸟、摄影无忌、橡树网、绿野、8264户外网等摄影、户外媒体论坛进行发布41后续期-约稿old先、坛九等微博著名漫画作者对产品细节的展现，凸显产品品质混子曰、公车文书等自媒体大V约稿，从产品细节解析帝豪，凸显产品品质12微博漫画作者自媒体大V42Part1：知名漫画家约稿old先、坛九等微博著名漫画作者对产品细节的展现，凸显产品品质43Part2：微信自媒体大V约稿混子曰、公车文书等自媒体大V约稿，从产品细节解析帝豪，凸显产品品质第 45 页后续期-重点媒体评测、对比导购第 46 页后续期-年终销量盘点帝豪年终销量盘点核心内容：盘点吉利帝豪年终销量，以及在中国自主品牌中的地17、位优势，突显85万用户口碑效应，提升帝豪的品牌形象，塑造成“国民向上家轿”的标杆地位。标题示例：帝豪销量收官，羊年终考告捷自主品牌年终销量盘点，帝豪85万奠定第一家轿市场地位11月广州车展传播规划传播核心：向上国民家轿预热期上市期11月10月中旬12月2015年2016年主题：向上更进一步主题：细节引领向上向上更进一步倒计时海报85万国民家轿中国实力品牌向上，更进一步只为向上花絮微信活动形式：“向上宣言”征集产品TVC及TVC套减版视频推广产品及品牌约稿形式：自媒体约稿每一改变，凝聚向上力量全方位展现细节改变，突出产品细节向上。趣味互动问答形式：兵器谱互动+互动问答UP漫生活-情景漫画自媒体K18、OL约稿5+5媒体深度评测对比导购版主试驾提车作业资深摄影师邀约试驾年终销量盘点节奏时间传播大V约稿漫画家约稿后续期主题：向上国民家轿85万全民盛宴电台合作第 48 页序号传播项目媒体名称传播量单位阅读量/互动量1微信内容营销吉利官方微信公众平台19组1520002版主及车主提车深度试驾约稿五大门户、五大垂直核心社区8组60800003向上宣言微信活动吉利汽车微信公众平台1次600004资深摄影师邀约拍摄发布平台：蜂鸟、绿野、橡树网等4位42400005产品点展示H5移动端2组20000006综合社区门户热门地方主流论坛5篇16800007重点社区五大门户、汽车垂直、主流热点社区组8微博日常编辑吉利官方微博账号20组10000009微信段子手二混子stone（混子曰）1组15000010微博段子手old先、坛九等微博著名漫画作者1组30000011自媒体约稿自媒体平台24篇480000（阅读量）项目执行效果评估