1、高合汽车新车推广方案微博汽车策划部 2023.03如何利用微博生态开辟新车社交新玩法注：数据源自微博社交用户数据银行，周期2022.01.01-2022.11.28CONTENTS解构微博价值找到新车的突围路径PART ONE微博是新能源汽车的热议场和营销场微博新能源汽车生态PART TWO从其它品牌成功的新能源社交案例中寻找借鉴点，形成本品推广玩法新车社交推广内容玩法PART THREE利用不同的媒介在不同的节点沟通目标群体，实现品效合一媒介推荐Part one 新能源汽车生态微博是新能源汽车的热议场和营销场2022新能源在微博热议不断高峰频发；较Y 21新能源行业年度热议度提升109.562、%【新车发布】节点成为行业热议峰值的核心事件；【行业品牌动作/举措类新闻事件】亦能成功调动用户关注；微博是新能源汽车的热议场在微博，新能源车呈现怎样的生态？哪些事件更易引起市场关注？2022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/9/12022/10/12022/11/12022/12/12023/1/12023/2/1新能源代表车型合集新能源+车关键词比亚迪宣布停产燃油车专注纯电动和插电混动业务家庭6座旗舰SUV 理想L9上市家庭智能豪华SUV理想L8上市超快充全智能SUV小鹏G 9上市凯迪拉克锐歌上市#双电机锐歌零百3、加速4.6s#哈弗神车H6新能源上市#别克世纪上市#20万级超级续航电动车#成功人士在车里躺着卷#年轻SUV新答案#奔驰EQE上市#家用电动车续航多少刚刚好#激光雷达上车元年到了吗#哈佛新能源#第一台轻越野神器#新能源轻越野开创者#数据来源：微博商业研究院；时间：2020年6月30日用户主动搜索积极参与热议构建专属热议阵地搜索词条内容丰富购车补贴性能测评行业趋势产品事件42.6亿新能源汽车主话题阅读量#新能源汽车#阵地聚焦海量关注汽车/多垂类K OL账号媒体账号经销商账号企业官微/高管账号多维用户关注话题&参与热议兴趣用户/普通用户充电安全制造技术车体配置多主体账号用户，实时热议讨论续航性能热4、搜频发,同比2021年提升30%（对比周期20210101-1025VS20220101-1025）微博是新能源汽车的营销场新能源汽车行业在微博呈现多样化用户生态，用户积极主动参与搜索、热议，为品牌提供热议场域#中国新能源汽车产销量居世界第一#新能源车出口迎黄金窗口期#新能源汽车出口量大增#迎接中国新能源的大时代#新能源的下半场来了#延续新能源汽车免征车购置税政策#如何看待新能源安全焦虑#哈弗品牌新能源战略发布会#新能源SUV格局该变了么#新能源汽车动力电泡迎退役满#新能源车为何自燃事故频发#高温天开新能源车是什么体验#Part Two新车社交推广玩法从其它品牌成功的新能源社交案例中寻找借鉴点5、，形成本品推广玩法商业项目内容营销企划价值强化品牌/产品的内容传播力打造品牌/产品形象的标签化认知打造规模化话题矩阵多点开花的为品牌从不同角度制造Social Buzz“一点多线”的支撑，强化品牌/产品内容的传播扩散围绕用户兴趣偏好、需求洞察及产品使用场景洞察、挖掘传播信息点的内容设计机会点让品牌/产品官方的信息更好的结合用户沟通语境围绕新车上市打造事件B ig B ang根据新车上市发布会排期的规划配合rundown、围绕核心节点的重点，进行阶段性传播强化为品牌打造 CBDCBD中心广场 越热闹，越有人驻足品牌大事件/新车发布会模式（流量引爆模式）全景轰炸，打造规模化话题内容矩阵：让企业热点6、变成行业热点与社会热点核心策略利用PIICS内容架构模型，打造政策、行业、热点、用户和场景5大维度的话题矩阵从多元化内容维度为品牌/产品引爆巨大流量、并构建立体化、差异化的品牌/产品形象认知施策手段执行打法核心目标引爆用户的关注与讨论热议，为品牌塑造区隔化的形象标签Policy 政策端Industry 行业端In-tine info 热点端Consumer 用户端Scene 场景端集中资源打透聚焦以发布会为原点的36小时黄金时段紧贴客户发布会流程与环节设置在特定节点将以用户视角包装好的话题内容及时发布利用官方媒体账号、意见领袖、KOL、明星等资源刺激/引发用户产生广泛且深度的讨论结合国家战略导7、向为品牌定调行业视角突出品牌/产品优势结合实时热点自造热点规划从用户感知与情感共鸣中认可品牌/产品价值产品结合使用场景应用/种草案例分享：理想L9L9新车发布率先扩大新车发布事件影响边界充分激发多领域用户的关注期待理 想 L L 9 9 新 车 发 布 黄 金 3 63 6 小 时 核心策略：以微博新车发布“黄金3636小时”为时间节点，整合性利用微博舆论场|内容生态|多垂热点运维|权威专家+高管互动|多维社交阵地聚合，全方位构建与微博用户的沟通桥梁，实现理想L9L9发布会社交引爆大事件。氛围打造期延续沟通期前驱期06.2106.2106.2206.220 7:0 0-2 0:0 02 1:08、 0-1 9:0 0多垂运维内容预热热点发散精准沟通06.2006.20铺垫定调合力造势“旗舰座驾”价值定调行业切入软性铺垫发布引爆期06.2106.2120:00-21:00直播发布热点引爆热点汽车垂类明星KOLKOL高管新车发布会现场直播反哺衍生汽车热点渗透沟通项 目 人 群 包 拆 解定 制 化 素 材 沟 通直播热点+汽车垂类热点泛内容场景塑 造 价 值+汽车领域以”销量”为切入点率先掀起行业热议软性铺垫车型价值前驱期（6.206.20）：）：铺垫定调，合力造势XstudioXstudio&泛知识定制高质感话题阵地全程助力车型“旗舰级”定调什么决定了一辆车的销量汽车领域KOLKOL融合9、理想L9L9品牌价值及性价比进行用户引导话题内一键投票预埋卖点轻互动调动用户关注8icon8icon点击一键直达品牌官微导流定制答题、投票互动模块激发用户参与你 心 目 中 的 旗 舰 座 驾2.9亿话题阅读量引爆期（6.216.21）：）：多垂运维，内容预热宏观产业观察角度消费观察角度#造车新势力的反转时代#消费时你要面子还是里子#行业技术角度产品竞争力外观种草点车型命名L9L9 产品定位#国产激光雷达是什么水平#新势力能平替豪华车吗#流行色出街 look#look#理想新车为什么叫 L L9 9#移动的家如何做到极致#产品力微观汽车媒体媒体汽车时尚娱乐汽车汽车多个维度拆解产品价值点逐步引导10、用户关注产品亮点建立发布会高期待值从市场变化、产业变革、消费者需求转变引发用户泛思考热搜热搜热搜商业热搜商业热搜上市发布会发布会事件报道#理想 L L9 9 上市#热搜商业#理想 L L9 9 售价 459800459800 元#热议热搜#理想汽车发布会#热搜#理想 L L9 9预订系统挤爆了#热搜汽车汽车汽车新浪科技持续沟通针对产品技术进行深度、持续的场景化沟通#理想 ONEONE车主热议 L L9 9#热搜#有一种远行叫增程#商业汽车深度解析技术汽车影响消费决策上市热点延续沟通期：制定营销全周期精准沟通策略，并基于理想L L9 9新车发布项目中热点互动活跃人群拆解复投，定制素材针对性覆盖持11、续转化品牌整体兴趣人群6 6月2020日 17:0017:00-6 6月2121日 20:0020:00直播预热博文车型长图解读|发布会精编视频|L9|L9智能空间解读|全自研文章|车型交付图文竞品品牌偏好人群/竞品车型偏好人群/品车型关键词互动人群6 6月2121日 20:0020:00-21:3021:30直播中直播博文6 6月2222日7 7月官微&李想活跃粉丝/官微+李想3030天访问人群/官微+李想3030天互动人群理想品牌偏好人群/理想L9L9车型关键词互动人群/理想品牌关键词搜索人群新能源kol粉丝/新能源KOL博文互动人群/新能源类汽车app下载人群购车意向人群/汽车行业广告互12、动人群/汽车行业KOL粉丝/汽车行业KOL博文互动人群/车型价格区间偏好40w+时尚、旅游、亲子、母婴kol粉丝热 点 话 题 互 动 人 群(预 热 期 相 关 话 题 词 互 动 人 群)直 播 互 动 人 群(直 播 预 约|观 看|博 文 互 动 人 群)广 告 互 动 人 群(理 想 L 9 相 关 广 告 博 文 互 动 人 群)竞品品牌偏好人群/竞品车型偏好人群/竞品车型关键词互动人群品牌核心人群：不限频次触达，确保接收上市信息竞品、新能源兴趣、汽车行业、泛兴趣层人群，2 2天触达一次品牌核心人群+互动人群：单创意不限频次触达，确保品牌高敏感的人群100%100%接收竞品拦截、持13、续覆盖，单创意3 3天一次，确保不同维度内容触达新能源kol粉丝/新能源KOL博文互动人群/新能源类汽车app下载人群购车意向人群/汽车行业广告互动人群/汽车行业KOL粉丝/汽车行业KOL博文互动人群/车型价格区间偏好40w+内容传播节奏人群抓群维度品牌核心互动人群热点互动人群实时抓取覆盖项目热点互动人群再触达前 驱 期 及 氛 围 打 造 期 多 热 点 话 题 互 动 人 群竞品拦截汽车行业高潜人群新能源兴趣人群泛兴趣圈层扩散 理 想 品 牌 核 心 人 群 全 周 期 持 续 沟 通 新能源兴趣人群竞品拦截汽车行业高潜人群精准投放策略立体整合，建立规模化口碑内容生态：让品牌/产品形象及卖14、点在用户心智中形成长效记忆核心策略建立汽车内容生态，结合用户不同的用车场景/需求痛点持续面向用户进行USP教育、为用户进行精准的场景化种草施策手段执行打法核心目标常态化沟通持续保鲜品牌形象、品牌形象的持续深度渗透鼓励客户开放品牌公关计划与企业资讯（如品牌新闻、企业资讯、高管发声、突发性传播信息）在新车全生命周期的不同传播诉求，平台与品牌共建高玩话题内容，形成用户与品牌共生的长效共创机制，持续渗透品牌/产品形象，提升品牌在行业内的关注日常沟通深挖模式（生态内容模式）谍照曝光政策解读新车亮相高管发言新车下线提车交付更新换代试驾活动新车上市发布会产品召回用户投诉成绩战报品牌 x 汽车运营 打造战略生15、态合作伙伴关系基于品牌/产品全生命周期的信息发布需求，定制化设计热点内容，聚合企业、媒体、达人等各方信息，强化品牌内容与声量的整合能力日常沟通场景案例高管发言：紧密结合最新政策解读，承接包装企业高管热话借势行业热点“油价及新能源车齐涨价”发起议题#油电双涨买什么更划算#吸引泛用户参与讨论新浪汽车发起投票“哪种动力形式更划算”分秒汽车发表观点插电式混合动力是最优解龙猪以车主身份发布博文力挺摩卡PHEV魏牌乔总转发车主博文发表观点摩卡拥有超越售价的产品价值车型定制ICON点击跳转品牌车型官微预约试驾日常代步、长途场景使用动力性能、燃油经济性NOH智能领航辅助功能解决里程和出行焦虑魏牌高管就热点发表16、观点：双涨背景下#高端新能源摩卡更值得买#，观点引发网友热议和质疑声音，微博汽车矩阵账号、汽车大V发表专业解读博文扩散观点摩卡PHEV车型拥有低油耗、长续航、高性价比等优势持续影响受众心智谍照曝光政策解读新车亮相高管发言新车下线提车交付更新换代试驾活动新车上市发布会产品召回消费者投诉成绩战报热点新闻 魏牌高管发言互动：借势行业热点，顺水推舟将企业高管发言包装为热点话题内容、引发关注与热议日常沟通场景案例高管发言+新车亮相：联动高管对话，提升话题趣味性与互动性 腾势D9高管联动：以高管选车事件制造豪华 MPV热议，微博+腾势高管双向互动，抢先曝光腾势 D9制造期待谍照曝光政策解读新车亮相高管发言17、新车下线提车交付更新换代试驾活动新车上市发布会产品召回消费者投诉成绩战报热点新闻全网征集选车事件高管互动策划炒作微博高管选车事件制造#谁能成为豪华MPV新宠#腾势D9=老板商务通行最优选下场回应送车惊喜挖掘老板出行用车需求全网征集角度制造讨论匹配商务场景预热D9上市腾势高管回应提供试驾惊喜来总转发点评编辑专业试驾赵总直播连麦+博主推荐+网友投票车圈行业讨论圈层跨界种草老板有购车需求日常沟通场景案例提车交付：打造提车作业开放话题互动，联合媒体账号与KOLKOL引爆 极氪009提车作业互动：官方话题引入，捆绑微博汽车垂类话题制造最大化流量曝光，联合KOL领衔真实车主与粉丝分享提车作业、沉淀真实优质18、口碑、扩散产品种草能力#极氪009提车作业#今天我提车啦#优质提车作业、引爆用户互动，吸引更多用户基于口碑种草对产品的深度关注，企业开放提车博主名单将更有效的变现传播资产谍照曝光政策解读新车亮相高管发言新车下线提车交付更新换代试驾活动新车上市发布会产品召回消费者投诉成绩战报热点新闻日常沟通场景案例用户吐槽：及时跟进、响应用户舆情监测，通过内容营销软着陆1.发现用户声音：追踪网友热议点2.聆听声音：迅速调整价格配置原则只有一条：让客户爽到，最重要3.传递声音：话题助推+超粉精准重定向 小鹏G9调价沟通：持续跟进用户声音且迅速反应，公域场景放大品牌动作，成功将舆情关注流量转化为品牌好感助推器谍照曝19、光政策解读新车亮相高管发言新车下线提车交付更新换代试驾活动新车上市发布会产品召回消费者投诉成绩战报热点新闻日常沟通场景案例成绩战报：打造话题聚焦流量关注，媒体与KOLKOL站台强化背书在德国著名汽车杂志AUTO BILD的 2022 年度“金方向盘”奖评选中，蔚来 ET7 摘得年度最佳中大型车桂冠，成为首个斩获 金方向盘 奖的中国品牌车型获奖事件声量引爆车圈潜在兴趣用户氛围热议自然冲榜第40位汽车热榜第1位用户共振聚焦深化跟随激活用户传播元，产生口碑裂变品牌故事讲述行业|品牌历史事件报道事件声量最大化车型介绍车型卖点强化谍照曝光政策解读新车亮相高管发言新车下线提车交付更新换代试驾活动新车上市发20、布会产品召回消费者投诉成绩战报热点新闻 蔚来获奖沟通：打造垂类媒体账号+KOL账号矩阵，聚焦企业奖项价值进行最大化曝光，同时向用户渗透品牌历史、品牌文化与车型卖点日常沟通场景案例政策解读：从运营视角洞察行业内容，邀请品牌下场一起互动谍照曝光政策解读新车亮相高管发言新车下线提车交付更新换代试驾活动新车上市发布会产品召回消费者投诉成绩战报 小牛电动 X 汽车频道热点共建首波初探：在油价新高的社会热点下，赋能小牛电动成为绿色出行最大赢家结合油价数据洞察+频道专业运营，预判性热点输送品牌方，打造社会热点+品牌热点双向循环赋能模式基于社交数据的油价历史新高预判性热点发酵社会热点#95#95号汽油价格逼近21、历史最高#品牌热点#两轮电动车能解决的问题就别开车了#油价上涨成为全民关注热点用户转投新能源主动提及小牛汽车频道曾多次运营油价热点冲榜双热点联动话题设置社会热点品牌热点#95#95号汽油价格逼近历史最高#两轮电动车能解决的问题就别开车了#油价历史新高热点热点新闻今年3月份，油价连续上涨，95号汽油突破9元、加满一箱92汽油多花40元，就激发了巨量网友的热议，引发了很多人的“加油焦虑”。小结：通过内容架构在日常沟通中的深度渗透，常态化的内容营销将为品牌带来全生命周期的长效认知扩散与深耕，提升关注流量的同时强化用户的深度互动谍照曝光政策解读新车亮相高管发言新车下线提车交付更新换代试驾活动新车上市发22、布会产品召回消费者投诉成绩战报热点新闻Part Three媒介推荐人群定位策略素材投放策略产品赋能营销前期资源重定向人群品牌挚友博文互动人群开机、品速、品牌大视窗、超粉互动人群标准目标人群购车试驾行为人群竞品拦截人群本品精准人群汽车兴趣人群先精准投放种子包扩展历史投放优质人群本账户近90天互动人群低成本性别、地域、年龄、一级兴趣人群联合建模扩展包已转化高TG I画像人群贴靠新车上市发酵的热点，分析历史投放高互动博文中用户更关注的车型亮点，产出相关创意再次触达互动人群多样式多文案多风格伪多宫格大图CARD多图竖版视频车型卖点金融政策行业新闻品牌发酵热点色调场景拍摄角度超超粉效果重定定向功能能基于23、用户的行为倾向，针对高意向用户持续性重复触达，实现精准收割，提升投放效果品牌号、品牌挚友互动用户广告互动用户话题互动用户线索智能分发，与优质评分门店建联，合理范围内，兼顾LBS距离定位的同时，基于客户同步的门店综合评分，在线索提交时优先将线索分发给一定范围内的最优门店。4s店智能评分推荐意向表单转化回传有效表单回传模拟深度转化回传，将意向表单后置，在不影响前端cpl的同时，将意向用户标记为有效，回传超粉做深度学习，同时对优质计划倾斜流量。与客户实现API技术对接，通过OCPX 模型实时学习，在优化表单转化人群的同时，根据广告主深层出价，优化有效表单的行为，同时达成深浅层优化目标。话题互动人群超24、超粉效果广告营销营销拆解解：由点及面,高效“对话”目标用户，凭实时性、多维度的大数据分析系统提升品牌|车型获客效能后扩展放量量*以上仅为示意，具体以实际执行为准发发现页大Bigday效果展现：曝光资源联动，配合发现页大bigday创新合作，打造全天发现页曝光氛围，高流量24小时持续触达开机TopVision热搜榜三话题页发现页下拉悬停发现页视窗热门搜索套装热门搜索套装发现页视窗*以奔驰EQE上市为例*以上仅为示意，具体以实际执行为准*以理想L8上市为例发现页视窗热门搜索套装发现页下拉悬停热门搜索套装发现页视窗*以上仅为示意，具体以实际执行为准*以奔驰EQE上市为例直播直播嵌入示意：在不同的引流媒介中，嵌入直播发布会直播模块，吸引用户观看，为发布会造势超粉自然热搜话题页运营话题页*以上仅为示意，具体以实际执行为准更多解决方案请下载社会化营销案例库