1、一汽丰田的经营战略路线图3营销推广战役的胜利因素Reactive Proactive反应型？预见预见型型!4营销推广战役的胜利因素仪表盘企企业业声誉声誉资产资产衡量器衡量器57企业声誉资产 Corporate Reputation CapitalRI声誉研究院的RepTrak声誉数据库已涵盖25个行业，覆盖美、英、加、日、中等40多个国家7000多家企业。我们基于RI模型，在中国市场进行了适应性优化，发展出更适合中国市场认知环境的企业声誉资产CRC框架。8企业声誉信任具有明确的生产力！DATA SOURCE:EDELMAN TRUST BAROMETER STUDY,CHINA9它有严重的破坏2、性！一汽大众整体一汽大众整体2月月-7月的月的 销销量同比量同比 跌幅巨大！跌幅巨大！10月起一汽大众道歉和召回 声誉有所恢复，销量也逐渐回暖2014年10月质检总局公布 新速腾召回公告2014年4月速腾断轴 媒体曝光骤增数据来源：中国汽车工业协会月度销售数据 2014-201510它有长期的缓冲作用！数据来源：北京多媒闻广咨询有限公司2014-2015新闻监测统计；中国汽车工业协会月度销售数据 2014-2015一汽丰田企业声誉认知检核一汽丰田企业声誉认知检核-产品/服务12一汽丰田企业声誉认知检核-财务表现13一汽丰田企业声誉认知检核-远景领先14一汽丰田企业声誉认知检核-情感链接15一汽3、丰田企业声誉认知检核-社会责任16一汽丰田企业声誉认知检核-社会责任17一汽丰田企业声誉认知检核-管理文化18一汽丰田企业声誉认知检核-管理文化19企业声誉总体认知输出20企业声誉总体认知输出短板不短短板不短一丰各个方面 都要有新的想法表现出敢想敢为的特质 才不会被竞争噪音淹没2长长板更板更长长丰田技术资产对一丰加值作用 短期内对渠道和生意的作用是明显的 不强化应用是浪费12123汽车行业焦点议题分析中国汽车报有数智库；汽车之家-2020中国车市分析报告；易车与罗兰贝格 2015汽车用户市场趋势；尼尔森2015年汽车消费需求变化回顾和新一年趋势展望报告；企鹅智酷 2015中国汽车消费新趋势报告4、国家产业十三五议题与消费趋势的结合点232425建立进攻之盾的节奏中日敏感中日敏感七七事变80周年918事变929中日邦交45周年1213南京祭日产业产业路路线线国六标准陆续实施碳配额管理试行市市场场焦点焦点315上海车展成都车展广州车展丰田关丰田关键键丰田全球80周年1210普锐斯20周年01月02月03月月04月05月06月07月08月09月10月11月12月2730中国全媒体近5年趋势演进样本：N=1727；根据年1月至3月iClick社区大调研问卷-网络新媒体调研数据获得。汽车消费者触媒习惯演进数据来源：易车2015财年财报及易车官方数据3132汽车全媒体动向分析数据来源：清华大学统计5、调查；全球专业流量统计机构similarweb;baiduMOTA一汽丰田媒体总思路：深耕五横七纵31一汽丰田媒体总思路：矩阵式管理32一汽丰田媒体总思路：重点媒体 重点合作33一汽丰田媒体总思路：新兴潜力股34MRG嘉利汽车媒体库：竞争力数据来源：嘉利汽车媒体库管理ERP系统35MRG嘉利汽车媒体库：管理流程媒体媒体库库信息分信息分类类及建档及建档媒体媒体库库更新更新媒体信息媒体信息录录入及共享入及共享VIP/VVIP拜访与关系维护定期整理及媒体库共享媒体库信息梳理和筛选媒体媒体库维护库维护共享更新共享更新汇报汇报媒体库嘉利负责人（日常、活动、危机）总部媒体库负责人区域媒体库负责人嘉利组 项6、目总控媒介指定负责人一汽丰田公关室指定负责人附件：信息反馈表日常维护、活动邀请媒体媒体库库分析及分析及统计报统计报表表汇报汇报（活跃媒体及重点区域联络人）媒体库系统诊断及优化、完善（录入、查询、提取、导出等）媒体库信息应用（日常维护、活动邀请、高层拜访）36MRG嘉利汽车媒体库：精细化基基础础信息信息37接触接触记录记录媒体人媒体人媒体知媒体知识识 家庭信息家庭信息分享平台分享平台单一媒体多达19个信息点包括媒体通联、生日、个人爱好、家庭情况以及企业交往数据等媒体媒体/媒体媒体人人媒体沟通、维护、拜访、发稿信息记录媒体报道、媒体观点信息记录媒体月度动态报告媒体分析/栏目报告与企业相关的媒体动态7、信息数据 媒体媒体/媒体人媒体人媒体内部人员架构动态信息管理媒体生日、星座、属相等信息查询家庭、父母、孩子等信息管理MRG嘉利汽车媒体库：精细化精细1+N主流汽车媒体多频道跨部门维护管理38一汽丰田媒体沟通效率调研2116973经营策略及理念技术分析 企业发展状况产品信息其他284021151362线下产品体验 技术分享讨论 大型品牌活动倡导生活方式类活动在线媒体资料其他增增强强哪哪方方面面沟通沟通？喜喜欢欢哪哪种种沟沟通通形式形式？媒体希望听到更多经营策略与技术类内容满满意度（降序）意度（降序）方式方式媒体媒体评评价（摘价（摘录录）宝宝马马体验日、沟通会（小范围、定期、不同主题）生活聚会类沟8、通活动较多，形式生动服务细致周到，信息传递丰富、及时，且到位大众大众沙龙（定期、技术）、区域沟通会、参观工厂方式很多样，活动多，频率高；信息沟通效率高公关部市场部等核心领导全部摆在媒体面前，直面问题，畅所欲言，没有距离感通用通用体验日、沟通会（常年、产品、技术）嘉年华对华南和区域媒体很重视了解目前媒体主要人员变化趋势，及时调整公关营销策略新产品上市前会多轮次小范围详细讲解产品，明确产品特点、市场定位、目标等让人心里很清楚其产品竞争力传传祺祺设计沙龙（新品发布前）与设计师直接对话，媒体对于产的设计理念、定位和亮点有了更直观的了解东风东风日日产产核心媒体座谈会（企业发展经营）、车展会小范围、面对面9、的核心媒体沟通座谈会，连续多年在车展媒体日当天中午都会由几乎所有领导出席，与媒体进行午餐、沟通 领导出席级别也很高，沟通诚恳，信息丰厚41一汽丰田媒体沟通效率调研媒体推荐的对标车企做法小范小范围围、区域、多、区域、多样样、深入、面、深入、面对对面、正面、正视问题视问题一汽丰田媒体沟通效率调研媒体不是数据 媒体不是工具之前沟之前沟通通的的主要事宜主要主要事宜主要是是322316121063产产品沟通品沟通危机危机处处理理 媒体合作媒体合作稿件撰写及稿件撰写及发发布布活活动动邀邀请请日常交流日常交流媒体媒体动态动态了解了解42一汽丰田媒体日常沟通的优化点43一汽丰田媒体影响圈46一汽丰田媒体影响圈10、创新思路45一汽丰田媒体影响圈创新思路主要来自传统媒体传统媒体+少数汽车圈活跃分子年资超过10年老中青都有价值观相对谨慎保守思路紧跟潮流，不拘一格看问题经常是研究导向看问题大多数是实践导向擅长内容与观点的耕耘有观点，更擅长集结人脉社交圈子相对有限社交活跃，有多重圈子无尺度网无尺度网络络模型模型 具有活具有活跃跃度、度、话语权话语权媒体媒体其影响力其影响力总总是以点是以点辐辐射人射人际际网网46一汽丰田媒体影响圈创新思路KAL评估体系评评估估维维度度评评估估标标准准标标准准说说明明个人影响力个人影响力业内影响力1、所在媒体影响力：媒体行业地位、媒体性质等2、个人影响力：行业声誉、传播平台公众影响11、力1、包括但不限于自媒体平台文章发布数量等2、文章阅读量、评论转发数等资资源掌控度源掌控度媒体资源1、版面掌控情况2、活动资源掌控情况人脉资源1、是否有所属联盟2、好友圈亲亲近度近度出稿情况1、出稿数量2、关于“一汽丰田”的出稿数量3、文章内容的倾向性4、版面大小（字数等）活动参与情况出席一汽丰田相关活动的次数咨询价值针对一汽丰田现状提出的建议有效性47一汽丰田媒体影响圈创新思路萧恩周光军汪云青颜光明何仑孙勇李楠王彤华刘鸿仓金超何喜彤吴佩杨小林赵焕黄少华赵奕高薇王国信段旭魏宁奚桑建郑海松施毓麟李国强梁洪21经济报经济报 何芳何芳网通社网通社 杨杨扉扉汽汽车导报车导报 李蛮李蛮成都日成都日报报 12、马马黎明黎明网上网上车车市市 李安定李安定李晓非48一汽丰田媒体沟通年度路线49一汽丰田媒体沟通项目说明5051启启动时动时机机1997-，普，普锐锐斯斯问问世世20周年周年核心核心议题议题（汽车行业）替代能源的今天与未来合作方式合作方式一汽丰田+天津市政府+工信部+其他汽车企业一汽丰田+工信部产业研究会+全国重点高校研究院 一汽丰田+汽车研究院（媒体）+业内专家核心板核心板块块技术论坛一汽丰田新能源技术发布及讲解其他新能源技术发布及详解双擎，其他品牌邀约：日产三菱PHEV、宝马等；涡轮增压，其他品牌邀约：大众等；纯电动，其他品牌邀约：比亚迪等技术秀场一汽丰田新能源产品及技术展示/体验（双擎、13、纯电）其他产品及技术展示发展论坛行业专家学者：未来新能源政策解读 国内新能源发展未来新能源发展趋势及畅想殷承良（上海交大）发展自主混动技术，“懒人做法不可取”李建刚（中科大教授、中国工程院院士）“人造太阳”托卡马克能源终极梦想拓展交流（非汽车行业，生活领域）新能源技术研发成果；Jessica Matthews（哈佛大学社会学系）插电足球玩乐中创造能源参会人参会人员员全国汽车行业媒体200人；技术及社会类媒体100人；高校师生100人（可与AAA-Club结和）5253一汽丰田媒体沟通项目说明生病探生病探访访、婚、婚庆庆祝福祝福参加活参加活动动与生日巧遇的惊喜与生日巧遇的惊喜马马拉松拉松兴兴趣圈14、趣圈 可可结结合合国家田径国家田径资资源源 日本日本马马拉松拉松时时尚尚骑骑行行（全媒（全媒体体邀邀请请）嘉利独家嘉利独家资资源源摄摄影影兴兴趣趣圈圈可可结结合合佳能尼康佳能尼康资资源源生日当天人民生日当天人民 日日报报做礼物做礼物把吉祥火把吉祥火车车票制作成汽票制作成汽车车护护身身符符吊吊坠坠六一儿童六一儿童节节80后玩具礼盒后玩具礼盒贴贴心礼品心礼品全媒体全媒体维护维护，精，精选选差异差异化化时间时间点点乐乐活活STYLE兴兴趣圈聚会趣圈聚会特特别别关关怀怀特殊特殊时时期期特殊事情特殊事情54一汽丰田监测的课题优化点561、新媒体、新媒体层层出不出不穷穷，我我们们监监测测到到的的范范围围是15、否更全！是否更全！2、信、信息息传传播播速度速度加加快快，我我们们信信息息监监测测是否更快！是否更快！3、信息、信息铺铺天天盖地盖地，我我们们监监测测到到的的信信息息是否更精要、更有意是否更精要、更有意义义！课题：监测更全传统传统汽车品牌常用的2000家平面媒体,600多家杂志常见的汽车类广播、电视媒体460多家论坛论坛30大核心网站180个子论坛评论区：核心网站、子论坛网站评论监测社交社交微博：300个品牌/产品官博、1000个媒体/记者/专家微博微信：2000个影响力微信公众号/主要竞品微信公众号或订阅号评论区：微博、微信公众号评论监测网媒网媒新闻及软文38家核心网站3000家外延网站AP16、P四大门户网站移动客户端监测新兴新闻客户端知乎、今日头条、ZAKER等20个APP业界领先的360监测雷达36057课题：监测更全媒 体 管 理 系 统用 户 管 理 系 统分类阅览信息查询信息分享策划助手客客户应户应用系用系统统数据分析报告品牌研究报告监测报告事件分析报告产品研究报告分析和研究（分析和研究（报报告告/资资料料库库）多层分类剪报推送智能校准报表输出数据数据处处理系理系统统（聚（聚类层类层）精准采集智能筛选灵活扩展入口跟踪实时更新信息采集系信息采集系统统（采集（采集层层）58大数据大数据智能抓取智能抓取大数据大数据结结构化整理构化整理可可视视化化分析分析输输出出爬虫技爬虫技术术情17、情报报数据数据库库90%自自动动分析分析10%人工分析人工分析动态动态跟踪跟踪大大规规模模分布式系分布式系统统与与官方官方API结结合合整合重要品牌整合重要品牌 有价有价值值的的 情情报库报库关关键词键词更新和更新和 分析用分析用语义设语义设定定 决定整理效率决定整理效率需要熟悉需要熟悉客客户户需求和需求和公关分析公关分析专业专业性性独特独特图图指指标标界面界面对对各个各个舆论舆论点分布情况点分布情况进进行直行直观观了解了解课题：监测更快负面信息流行趋势热点追踪竞争品牌 舆情危机预警自动QA识别验证 媒体态度 传播效果舆情声量话题内容口碑走势主动发稿发信者监测挖掘分分钟级钟级监测频监测频率率518、9课题：监测更快做什么60呈报方法呈现速度对一丰产品线、品牌、活动、竞品 等舆情监测电话、即时通讯即即时时12对汽车行业动态热点，尤其竞品进行监 测，同步有人脉网络搜集即时通讯、邮件小小时单时单位位3谁一汽丰田一汽丰田 专项监测组专项监测组嘉利智嘉利智联联 监测监测体系体系媒介媒介监测监测 公司公司依托“Big”数据库，全网监测日报、周报 监测平台日日单单位、周位、周单单位位 特特别别警警报报除外除外4 大数据平台大数据平台搜报网、新榜、BUZZ舆情等，提供战略 性的全景数据归集报告按照需要按照需要层层补漏 快速反应课题：重视双微信息挖掘双微双微61课题：重视竞品动态挖掘62课题：监测的价值是19、什么？63课题：监测的价值是什么？64课题：监测的价值是什么？65FTMS PR OPERA TIONS70汽车行业危机发展趋势30472865203891705058055754391643174105366 4761195885010002000300040005000600070002014-2015年汽车行业被投诉情况（件）2014年件数2015年件数质量合同其他售后服务价格虚假宣传安全假冒2015年，售后服务投诉激增，成为重点危机潜在区域数据来源：中国消费者协会投诉报告2 014-2015汽车行业危机发展趋势68危机3.0时代的对应机制常常态化意味着：商业运营环境已经 变得脆弱，受到20、随时随地的 进攻我们要：建立一套系统与规则 来防护，而非简单培训或指令人人性化意味着：说假话、空话、套 话、官话都会激发更大的危 机我们要：学会以更具人情味和 人性化的社交手法来沟通多多波次意味着：参与者身份多样 化，对危机演绎故事的角度 也多元化我们要：多点关照，从日常就要培养影响圈，建立长期信任点点爆发意味着：任何一个局部、任 何普通人都有可能掀起全国 范围的波澜我们要：建立信息监测和社交聆听的工作系统69一汽丰田的护城河方案自媒体自媒体/微信公众号微信公众号白名单灰名单护护 城城 河河 计计 划划维护监测防控建立亲信关系争取对话对话勤勤扫扫地地经常保持弹性 的对话机制打掉信息壁垒 解除小21、隔阂信息源信息源源控源控培养信息源 联络员与联络 机制动态监测预预防防扩扩散散70冷却冷却大量的内容 培养灭火队伍 维护，冷处理一汽丰田的护城河方案71一汽丰田风险预警量化分级预警M媒体关注度R监管介入度B生意危害度L法律安全度4 dimensions+12 indicators不同预警级别，在管理中，涉及不同级别的汇报对象、决策人和实际执行人；个别媒体知情未对外发布媒体小范围报道（5家以 内），网络无转载5家以上主流媒体进行负 面报道；大面积的网络转 载C级B级A级黄色事件事件橙色问题问题红色危机危机对销售形成影响；涉及大额赔付；形成投资者疑虑严重威胁品牌形象存 在重大伤亡；导致经营混乱；股22、价影响超过5%个别人士知情未对外发 布意见相关组织/部门已开始 关注，并曾发表意见政府/行业主管部门提 出责罚令、批评、警示 等合作伙伴的行为存 在法律风险存在法规解释模糊 区域；当事双方有 诉讼期求；触犯法律法规；进 入诉讼程序；对销售存在潜在的负 面影响；可能涉及资金损失72一汽丰田危机分层管理73事事 件件CMT管理成管理成员员CMT常常务务成成员员CMT组长组长/CEOA级级危机危机立即向公司CMT常 务成员通报CMT小组应立即接手,通知相关部门主管一起直接到场处理立即报告CMT组长COO按照指示，着急CMT全体会议，进行会商对关键管理原则/方案进行确认，并协同CMT管理成员中具体的智23、能负责人进行处理召集CMT全体会议对危机应对方案进行决策必要时，向CEO汇报必要时，向董事局汇报B级级问题问题立即向CMT常务成 员通报在CMT达成同意管 理意见后立即实施根据规定，对所辖部 门/系统进行信息指 导CMT常务成员协调相关部门专业意见(政府,媒体,劳动,法务等)必要时,有关人员需立即赶赴现场指挥处理,并随时向公司总部 危机小组和COO反馈处理情况如有重大赔偿要求,应向总部“危机处理小组”报告和确定如未能解决，应立即报告CMT组长,接受指示记录事件,每日向CMT组长报备；结束后,报告备案指定专案负责人指定媒体对外发言人及准 备对外统一答复紧急时可直接接手处理按事件的性质,通知集团相24、关部门协助追踪处理C级级事件事件部门负责人/资深经 理可根据公司相关规 定立即处理，记录事件每月备案如未能解决，应立即 报告CMT常务成员依 危机处理手册规定配合处理未解决之事件出具问题管理原则相应文档/意见必要时给予职能部门专业指导填写事件报告，整理备案听取汇报，了解情况一汽丰田危机分层管理销销售售终终端端/分公司分公司发发生突生突发发事事件件CMT管理成员判断，并通报CMT常务成员，CMT成成员员判断事件判断事件问题级别问题级别B级级较大问题通通报报CMT组长组长并开展并开展管管理理-公司品控提出专业意见-事故法律依据查询-保险公司条款查询-与政府相关机构沟通-与媒体沟通-提出处理意见每月25、常每月常规汇报规汇报通通报报CMT组长组长-公司品控提出专业意见-事故法律依据查询-保险公司条款查询-与政府相关机构沟通-与媒体沟通-提出处理意见通通报报CMT常常务务成成员员-事故法律依据查询-保险公司条款查询-提出处理意见A级级危机事件C级级轻微问题一线人员第一时间汇报至主管部门，主管部门汇报至CMT管理成员如如问题问题升升级级如如问题问题升升级级74一汽丰田危机行动手册一一 危危机机管管理理手手册册适适用用说说明明 二二 一一汽汽丰丰田田管管理理层层卷卷首首辞辞 三三 问问题题的的分分级级及及评评估估矩矩阵阵 四四 危危机机管管理理组组成成员员及及职职责责 五五 问问题题危危机机分分级级26、管管理理流流程程 六六 问问题题危危机机处处理理基基本本原原则则 七七 公公司司发发言人指南言人指南八八公司常公司常备联备联系信息系信息附件一：危机处理必备表格附件二：预警事件信息指导（FAQ）附件三：问题及危机处理指导步骤 附件四：政府相关法规附件五：保险及保险公司75一汽丰田风险敏感点日期日期发发生年份生年份地点地点名称名称重要程度重要程度备备注注01月28日1932年上海一二八事变03月月15日日1991年年国国际际消消费费者者权权益日益日03月18日1926年北京三一八惨案04月17日1895年马关条约05月04日1919年北京五四运动05月30日1925年上海五卅惨案06月04日1927、89年北京六四风波07月01日1921年上海中国共产党成立纪念日07月月07日日1937年年北京北京卢卢沟沟桥桥事事变变07月月12日日年年南海仲裁案南海仲裁案“裁决裁决”08月01日1935年八一宣言08月15日1945年日本正式宣布无条件投降日09月3日1945年中国人民抗日战争胜利纪念日09月月11日日2012年年日本日本对钓鱼岛实对钓鱼岛实施施“国有化国有化”09月月18日日1931年年东东北北九一八事九一八事变变09月月29日日1972年年中日邦交正常化中日邦交正常化45周年周年09月30日2014年中国烈士纪念日12月09日1935年北京一二九运动12月12日1936年西安西安事变28、（双十二事变）12月月13日日1937年年南京南京南京大屠南京大屠杀杀死死难难者国家公祭日者国家公祭日：最重要日（避免任何形式的发布会和活动）：次重要日（尽量避免发布会和活动）：重要日（一般而言需要避免发布会及活动。不过也可根据当时的中日关系现状，谨慎应对）79一汽丰田风险敏感点：315WHO制作是谁？CCTV第二套财经频道315栏目组（315记者）/新闻中心调查记者 台级/副台级领导亲自督导/总编室/频道总监主抓315晚会导演有保密流程WHOM参与有谁？国家工商总局/质检总局/消费者保护协会 国标委/发改委/行业相关部委 CCTV新闻/财经/行业/CNTV重要门户WHAT如何选题？是否是否热29、门热门：当年的中央政经政策关注热点 是否广泛是否广泛：事关全国性的民生消费问题 是否独家是否独家：没有被其他重要媒体集中曝光政治关系：是否存在政治不确定因素 合作关系：是否存在重大利益利害因素采信关系：是否素材易得事实确凿具有丰富的故事性77一汽丰田风险敏感点：31578一汽丰田风险敏感点：315NEXT79一汽丰田风险敏感点：315HRS小时010304052425485072CMT管理层统一策略统一指挥/窗口统一信息策略动态优化信息动态更新事件解决方案跟进与优化必要的监管部门拜会传播部门启动监测草拟声明采访政策对外声明发布自媒体表态对内沟通材料审核持续监测有准备的媒体发声社交素材的准备必要30、的监管部门说明意见领袖启动监测信息风向的变化制定相适应的传播策略网络发布与搜索优化第二轮社交素材法务部门法律评估审核材料法律援助/审核沟通有关部门法律援助/审核沟通有关部门法律援助/审核沟通有关部门运营部门全国排查全国指令下达解决方案落实解决方案落实经销店管理全国排查必要的客户沟通客户沟通客户沟通/前线对手监控客服中心热线统计热线口径对齐热线投诉即时上报热线投诉即时上报供应商部门/供应商沟通口径对齐必要的供应商沟通必要的供应商沟通人事部门重申内部信息政策员工邮件事件说明员工邮件进度说明员工邮件进度说明80汽车快速消费电子科技综合集团金融嘉利危机干预资源 部分例举嘉利智联20年5大行业危机实操经31、验81嘉利危机干预资源 部分例举嘉利嘉利“总编总编俱俱乐乐部部”，促，促进进与高与高层层媒媒体的体的交交流流邀请行业领袖、主编级重要媒体人到企业进行媒介环境与行业培训，促进媒体与企业的交流，为企业出谋划策，起到有效危机预警作用；石述思资深传媒人士杨燕青 第一财经日报副总编辑何刚 哈佛商业评论中文版主编兼财经执行主编周展宏 界面合伙人吴晨光 一点资讯总编辑文钊 经济观察报执行主编 水皮 华夏时报总编辑杨彬彬 凤凰网 副总编辑 崔军 中国经济网 总编辑李伟 每日经济新闻 总编辑 韩曦晨 中国经营报副总编辑82嘉利危机干预资源 部分例举监管部门关键协会北京、上海、广州、四川等各地消费者协会机关报业832、3嘉利危机干预资源 部分例举中国消费者报创刊30周年纪念活动2015.10 北京中国消费者报创刊30周年纪念暨互联网+时代下消费者权益保护活动 与会嘉宾：中国国家工商总局马副局长 中国国家工商总局消费者保护局杨局长 中国国家工商总局消费者保护局李副局长 中国消费者协会常秘书长四川省成都消费者协会会长上海消费者协会会长广东消费者协会罗会长中国消费者报朱社长中国工商报刘社长84嘉利危机干预资源 部分例举与部分官员交流消费者保护局杨局长中国消费者报朱社长中国工商报刘社长消费者保护局常秘书长广东省消费者协会罗秘书长85四川消费者协会会长上海消费者协会会长嘉利危机干预资源 部分例举2015.3-10月，33、北京新消费者权益保护法实施后，与工商系统有关部门开展了系列交流活动。与会嘉宾：国家工商总局消保局副局长 李局长国家工商总局竞争执法局 元局长中消协秘书长宁秘书长中国工商报社社长刘社长北京市石景山工商支局马局长中国工商报社副总编侯副主编中国工商报社副总编 潘副总编中国工商报社公平周刊主任 李主任 中国工商报社联络部副主任 韩副主任中国工商报社信息部主任 黄主任中国工商报社总编辑室主任 禹主任 中国工商报社摄影部记者栗记者2015工商协会媒体交流系列活动86FTMS PR OPERA TIONS保护媒体的洪荒之力车展传播的优化点88这这些年，些年，车车展展让让媒体不爽的事媒体不爽的事50多家至少连34、续3年参与车展的媒体痛点挖掘1心累心累46%一汽丰田没有新一汽丰田没有新车车上市上市，没没车车可可展关展关注注啥啥？2脑脑累累37%全是在展全是在展馆馆内的新品上市，没内的新品上市，没觉觉得得各各家有家有啥啥不同！不同！3腿累腿累66%酒店到展酒店到展馆馆打打车车累；展累；展馆馆中赶中赶场场累累；活活动动后后赶新赶新闻闻累，累，有有时时没没网网、手、手机机还还没没电电！车展传播的优化点一丰参加车展6大创新 车展全触点管理 S级车展定制化传播素材及内容亮点 媒体车展试驾车代步服务 S级车展区域特色结合的主题关怀策划 AB级车展强化区域媒体沟通与集客带动策划 媒体加油站的4类10项服务89一丰车展35、传播全触点管理S级车展 为例前一月前一月前一周前一周前一天前一天（丰田沟通会）（丰田沟通会）车车展当天展当天（展台活（展台活动动）后一周后一周项目管理运营手册编辑项目推进表运营手册下发分工及通联表项目组培训丰田沟通会执行展馆踩点媒体直播间展台群访展台电视专访24小时快报项目总结传播内容参展主参展主题题策划策划参展车型信息核心信息梳理QA库撰写新闻通稿多角度稿件多角度稿件活动文案领导QA提纲U盘COPY相关文案打印创创意意传传播内容播内容完稿新闻照片录音、速记整理专访内容校对稿件电子档发送车展素材再加工优优秀内容二次秀内容二次传传播播新闻监测、负面汇报盘盘点深度稿件点深度稿件媒体沟通初步邀请专访36、提纲沟通专访场次安排正式邀请机票预订媒体展位位置确认接机酒店接待车辆摆渡邀邀请请函代函代办办短信/微信群通知媒体加油站媒体加油站展台接待/引导新闻资料发放稿件跟踪样报回收优优秀秀文文章章追追踪踪答答谢谢领导对应VIP手册编辑VIP日程安排表2对对1接待小接待小组组培训领导移动路线踩点接接待待物物资资筹筹备备（录音笔、照 相机、文件夹、水、雨伞、湿纸巾等）全天行程陪同午餐安排资料及礼品运营部门酒店预订车辆预定主展商对接接待用车整备展馆用餐预定茶歇预定VIP证件参展商证及工作证停车证资料打印物料管理媒体签到处支援5大类66小类触点，长跨度精细管理90一丰车展传播全触点管理出行关出行关怀怀住宿关住宿37、关怀怀餐餐饮饮关关怀怀增增值值关关怀怀VIP媒体媒体车展期间提供试驾车作为代步工具提供带司机司机的专车随时接送（可免除媒体停车之忧）提供2天天酒店展位休息区 提供餐餐饮饮包包日本料理日本料理服务现场准备实名盖章邀邀请请函函 协助办理媒体证受邀受邀 媒体媒体接送机、接送站酒店至场馆班车提供1天酒店其他其他 媒体媒体10大车展关怀服务嘉利案例：某车企2015年上海车展期间，联合“汽车智库联盟”十余位VIP媒体人进行试车及深度交流，实现了媒体维护和传播双重效果。91一丰车展传播全触点管理1234出行出行care双擎双擎专车专车、环环保接送保接送免免费费平衡平衡车车跑会跑会场场精力精力care寿司生寿38、司生鱼鱼片片现现磨咖啡磨咖啡 鲜鲜榨果汁榨果汁便捷便捷care无无线线WIFI临时临时寄存寄存手机充手机充电电宝宝应应急急care医医药药箱箱 雨具雨具实实名邀名邀请请函函92一丰车展传播-素材定制化93媒体媒体类类型型资资料包料包新新闻闻角度角度产品纵览产业分析市场洞察车展花絮权威述评大众大众/都市都市/电电波波平面+数据+视频+音频汽汽车车/垂直垂直平面+数据+视频财经财经/产业产业平面+数据管理管理/营销营销平面+数据网网络络/社交社交平面+数据+视频一丰车展传播-素材定制化2015上海车展北京车展广州车展质质的的飞跃飞跃创创新新变变革革新科技新科技 新生活新生活上海上海车车展展广州广州39、车车展展主题概率围绕新能源、新技术等 科技创新带来的产业升级94一丰车展传播-内容活力化核心信息核心信息一丰一丰为为你推出你推出 i车车梦幻梦幻组组合合公布公布2020未来未来3年新年新车车路路线图线图，提前展示未来上市提前展示未来上市车车型型CHR除新车上市外，企业未来产品规划也非常受到媒体关注，建议在没有新车上市情况下，可以发布未来3年一汽丰田 产品战略规划，并可展示2018年将上市的CHR产品。特色玩法特色玩法与迪士尼迪士尼结合媒体邀请函可换取迪士尼门票；在迪士尼园区进行媒体媒体群群访访活动；邀请媒体入住迪士尼酒店迪士尼酒店上海车展95一丰车展传播-内容活力化核心信息核心信息一丰即将一丰40、即将带带来全球尖端制造来全球尖端制造TNGA前瞻性前瞻性预热预热2018年FTMS将全面导入TNGA，是全面预热年，凸显模块化元素，可成为全年车展主要沟通元素。特色玩法特色玩法在世界最高旋世界最高旋转转餐餐厅厅进行媒体沟通邀请媒体感受世界最高世界最高户户外外观观景景平平台台“云霄488”乘坐世界最高摩天世界最高摩天轮轮体验世界最高垂直速降世界最高垂直速降游乐项目“极速云霄”感受世界最高最世界最高最长长空中漫步云梯空中漫步云梯广州车展96一丰车展传播-AB级车展2 最佳最佳摄摄影影奖奖针对车展图片不够精彩状况，进行媒体有媒体有偿偿征集征集图图片征集片征集，强化媒体互动并作为沟通方 式和传播内容341、 组组建建区域看区域看车团车团通过与区域媒体合作，既维 护媒体关系，同时带动客户 关注4 区域媒体合作区域媒体合作维护维护针对汽车用户对区域媒体关注高的 特点，车展期间可与当地媒体深入 合作，从预热到车展期间全程直播1 区域媒体沟通会区域媒体沟通会车展前一天进行区域核心媒体 沟通，深入传递车展参展相关 信息促销导向沟通导向97关联业务部门传播课题991深度深度需进一步强化 此前关联部门活动传播信息以常规新闻为主 传播形式较单一，无法有效传达给目标受众2共享共享需进一步提升 关联部门活动结束一段时间后，再寻找此活动信息时非常不便；很多关联部门有较好的传播信息因缺乏传播意识，没有输入到传播 部门导42、致信息被淹没。3一致一致确保信息统一 经销商在组织区域活动时候可以方便获取；信息出口部门众多，有时候输出品质不一致100创新解决方案：内容银行内部模模块块化信息收集化信息收集深度深度访谈访谈挖掘挖掘资讯资讯分享平台分享平台以时间、项目及信息类型进行公关公司深度体验并访谈一汽建立内部MINI SITE，汇总资分类，各部门工作人员均可通丰田各工作岗位情况，挖掘深讯，留存所有传播信息，供各过系统上传信息；相关上线信息是否完备。度传播资料。部门员工查询使用101对外部媒体人媒体人经销经销商商通过媒体护照、KAL/亲信圈媒体培养计划等沟 通维护方式，输入更丰富超越企业自身 内容的行业信息，成成为为行行业43、业信息信息发发声声阵阵地地（示例：90后消费者更愿意在4S店做维修保养）经销商可以在举办地区促 销/客户活动的时候，下载样板和指南 快捷组织活动同时也可以下载电子版媒体最佳报道协助销售102关联业务部门传播服务103嘉利特别标配333反反应应机制机制30分钟30分钟30分钟快速剪快速剪辑辑快速出快速出图图新媒体快速新媒体快速传传播播MRG快推视频服务，前期拍摄使 用一体化智能装备，可实现摇臂及 思坦尼康效果，后期为快速高清编 辑。在活活动结动结束半小束半小时时以以内就内就可可上上 传传至至优优酷等酷等视频视频网网站站，方便微信朋 友圈第一时间转发扩散。活动期间专人负责照片处理，同时在彩排期间进44、行素材收 集，在活动结束半个小时内 完成照片的筛选工作，第一 时间上传内容银行并同步提 供给媒体。活动前期准备好相关传播素 材在活活动动结结束束半半小小时时内内进进行行 自自媒媒体体发发布布并推动媒体转发 同时与媒体沟通推动媒体第 一时间进行自媒体发布。关联业务部门传播服务盘盘活活传传播播资资源，支持关源，支持关联联部部门扩门扩大大传传播声量播声量对于每年既定维护类媒体打包合作，可以筛选出一批，针对关联业务部门活动及“创新.智慧”的核心信息 进行专项支持报道。在不增加额外预算的前提下，提升关联部门业务传播声量，也高效利用了传播资源。一汽丰田一汽丰田新新网网点开点开发发一汽丰田一汽丰田服服务务技45、能技能大大赛总赛总决决赛赛一汽丰田一汽丰田重重点点区域区域大大客客户户交交车车卡卡罗罗拉拉CLUB DAY活活动动售后部门创新提升服务价值链104品牌部门创新营销坚定年轻化方向售后部门创新渠道建设支持销售/渠道部门创新渠道力的结果展示经销商培训的课题与优化点1061需求分散需求分散 资资源不足源不足需要培需要培训训的的经销经销商太多，区域太分商太多，区域太分散散，一，一站站一站一站走走，培，培训训人数人数和和人手人手有有限。限。2不不够实够实用用 即学即忘即学即忘“左耳左耳进进，右耳出，右耳出”，培，培训训内容易内容易被被遗遗忘忘，遇到遇到实实际问际问题题，仍，仍无无解决解决方方案。案。3内容46、枯燥内容枯燥 需要精需要精简简培培训课训课件内容多，件内容多，费时费费时费力，内容力，内容生生涩涩，不不易理易理解解掌握掌握，不符不符合合经销经销商商需需求求。经销商培训的课题与优化点107经销商培训的结构化整理层级对象媒体沟通核心能力培训方向培训频率战战略略维护维护公关策划公关策划接受采接受采访访危机危机应对应对高高层层培培训训全国全国经销经销店店4S店总经理媒体环境趋势 新闻发言应对技巧 区域媒体高层维护2次/年进阶进阶培培训训优优秀秀经销经销店店市场、销售、CR等经理危机预防和管理 店头营销活动策划 区域重点媒体维护 厂家传播资源应用1次/季度半天/次基基础础培培训训新新店店、变变更更店47、店 市场、销售、CR等经理区域重点媒体介绍 媒体沟通基本技巧1次/月2小时/次重点培训内容涉及培训内容108经销商培训的结构化整理内内 部部罗罗振宇振宇资资深媒体人和深媒体人和传传播播专专家家杨杨石石头头著名品牌著名品牌 营销传营销传播播专专家家王丰斌王丰斌资资深媒体人士，深媒体人士，传传播管理播管理专专家家郑砚农郑砚农中国国中国国际际公共关系公共关系协协会会 常常务务副会副会长长兼秘兼秘书长书长曹志新曹志新现现任任中中国国国国际际公公共共 关关系系协协会会教教育育培培训训 部主任部主任张张海良海良营营销销策策划划领领域域 来来自自市市场场一一线线 的的实战实战派派王生升王生升著著名名公公共共48、关关系系管管理理 专专家家、中中国国应应急急管管 理研究院院理研究院院长长谭谭小芳小芳国内知名的国内知名的权权威品威品 牌危机管理牌危机管理专专家家潘潘传龙传龙多多家家企企业业危危机机管管 理理顾顾问问经经验验，实实 战经验战经验丰富。丰富。媒体媒体关系关系危机危机管理管理于斐于斐名品牌名品牌营销专营销专家，家，美国福布斯重点推荐美国福布斯重点推荐 的的营销实战专营销实战专家家高扬汽车品牌、媒体管理实战任俊汽车品牌发展研究葛少君315危机公关专家王世永品牌体系建设胡国旺媒体研究管理张培志新媒体环境 危机研究品牌品牌 战战略略营销营销 管理管理109全年行动亮点回顾企企业业声誉声誉资产资产 CR49、CIntelligence智慧智慧Innovation创创新新媒体媒体 策略策略媒体媒体 沟通沟通监测监测危机危机 公关公关车车展展 传传播播关关联联 部部门门渠道渠道 培培训训核心收益找找对对人人 说对话说对话回回归归沟沟 通原点通原点不做信息不做信息 的搬运工的搬运工体系化迎体系化迎 接新常接新常态态轻轻松享松享 活力活力说说人人共享人人共享 便捷存取便捷存取随随时讲时讲 简单简单学学创新做法培训云云平台110更更优优服服务组务组合：合：成员年资总计超200年112更更优优服服务组务组合：核心成合：核心成员员经验经验平平均超均超15年年李李辂辂葛少君葛少君王世永王世永孙红孙红霜霜石清石清伟50、伟史志睿史志睿杨杨楠楠总裁高级副总裁高级副总裁副总裁高级客户总监高级客户总监高级客户总监1996 年创办 嘉利公关顾问 公司，20年公 关关系行业经 验。曾为众多 大型企业提供 专业的公关咨 询服务名古屋大学国际交 流专业硕士，13 年本土及外资PR、广告公司工作经验。曾服务尼桑、日产、尼康、松下、中银 等客户16年传播管理经验。持有美国西雅图 CITYUMBA；清华MBA品牌顾问，曾领导过李宁2008奥运、辉瑞 整合传播等并为宝 马路虎提供市场培 训顾问等。20年国际公关公司、整合营销公司工作 经验，对公关项目 运营，媒体管理，项目执行都有着自 己独特的见解和丰 富的执行操作经验。12年国际51、公关公司、整合营销公司工作 经验，对各类各级 别车展，会展，店 内活动，大型公关 活动都有着自己独 特的见解和丰富的 执行操作经验。9年公关传播经验，对新媒体环境有较 深入研究。服务客 户：捷豹路虎、雪 铁龙（中国）、DS、北京现代、东风日产、东风裕 隆等9年汽车行业公关 服务经历，曾长期 服务于北京奔驰、长安标致雪铁龙（DS）、进口三菱汽车、北京现代、海马汽车等客户。113核心团队介绍李李辂辂总总裁裁将公关理念引将公关理念引进进中国的中国的行行业业引引领领者者专业资历专业资历：1996 年创办嘉利公关顾问公司。国际公关协会（IPRA）荣誉会员及中国国际公关协会（CIPRA)会员19年公关 关52、系行业经验。多次参与中外客户高层及各大学术机构进行专项培训对品牌战 略、媒体关系、危机公关、政府关系、大型活动管理等领域有着丰富经验服服务务客客户户：曾为惠普、Oracle、中国网通、富士胶片、TCL、摩托罗拉、搜狐、日产汽 车 中国石化，东风裕隆等国内外多家大型企业提供专业的公关咨询服务获获得得奖项奖项：申办北京2008奥运会年世界公共关系大会-贡献奖南极心奥运情长城润滑油赞助“雪铁龙”南极科考金奖第53界世界小姐选美大赛推广方案中国公共关系协会金奖114核心团队介绍葛少君葛少君高高级级副副总总裁裁具有日系思具有日系思维维的市的市场营场营销销专专家家专业资历专业资历：18年本土及外资PR、广53、告公司工作经验。2006年开始为日本及本土大型企业（IT数码、快消、移动通信、健康医疗、汽车等客户）提供危机管理、媒体管 理、企业发言人等培训。北京大学新闻传播学院、日本企业危机管理等讲师服服务务客客户户：曾为NIKON、TOYOTA、TOSHIBA、SONY、CANON、HITACHI、FUJI FILM、KAGOME、Olympus、Wacoal、Lotte、Bank Of China、China Unicom等外资客户提供专业的公关咨询服务获获得得奖项奖项：匠心不变尼康品牌全球巡展日本年度公共关系案例大赛第一名115核心团队介绍王世永王世永高高级级副副总总裁裁具有整合具有整合营销营销思思54、维维的的专专业业人士人士专业资历专业资历：16年传播管理经验。持有美国西雅图CITYUMBA；清华MBA品牌顾问，曾领导过李宁2008奥运、辉瑞整合传播等并为宝马路虎提供市场培训顾问等。服服务务客客户户：曾为宝马，路虎，奔驰，一汽奥迪，一汽大众，等国内外多家大型企业提供专业的公关咨询服务获获得得奖项奖项：2008年李宁奥运会整合营销方案中国公共关系协会金奖116核心团队介绍孙红孙红霜霜 副副总总裁裁项项目管理目管理执执行性极行性极强强的的公公关人关人专业资历专业资历：20年国际公关公司、整合营销公司工作经验，对公关项目运营，媒体管理，项目执行都有着自己独特的见解和丰富的执行操作经验。服服务务客55、客户户：曾为大众中国，东风本田，东风裕隆，东风商用，一汽奥迪，英菲尼迪，克莱斯勒，JEEP，北汽绅宝，吉利汽车，奇瑞汽车，提供专业的公关日常服务等。获获得得奖项奖项：大众中国-地球一小时公共关系案例大赛第一名117核心团队介绍石清石清伟伟高高级级客客户总监户总监站在客站在客户户角度思考角度思考问题问题的的汽汽车车公公关关实实战战家家公关公关资历资历：15年公关从业经验，其中9年汽车行业服务经验。服服务务客客户户：服务3年以上的公关全案客户：北汽新能源、北汽绅宝、福田汽车、长安轻型车、中兴汽车、青年莲花、长城汽车、郑州日产、金杯海星、锦湖轮胎、江铃汽车、安凯客车、天津一汽、东风风行获获得得奖项奖56、项：2013年福田汽车最佳服务供应商奖欧亚长征路 极地威志行中俄跨境远征活动年度最佳案例118核心团队介绍杨杨楠楠高高级级客客户总监户总监全日化思全日化思维维的中国公关的中国公关专专家家专业资历专业资历：有10年4A广告公司、互联网营销公司以及PR公司的工作经验，有针对客户需求的公关基础以及危机公关的培训经验。服服务务客客户户：曾为东风本田提供传统及互联网广告服务、本田讴歌公关日常服务、英菲尼迪品牌日常服务，尼康、电装、永旺、JR九州公关咨询、日常服务及媒体活 动等。获获得得奖项奖项：匠心不变尼康品牌全球巡展日本年度公共关系案例大赛第一名119核心团队介绍张张培志培志高高级级客客户总监户总监公57、关公关2.0时时代公关培代公关培训专训专家家专业资历专业资历：15年车型培训经验，资深渠道及媒体战略培训讲师，北京大学客座讲师。服服务务客客户户：曾为东风日产、北京奔驰、北京现代、北京汽车、宝马中国、一汽大众，一汽通用，一汽奥迪，一汽吉林，一汽马自达，以及佳能、松下、中国移动、中国联通、中国工商银行、中国农业银行、海尔集团、阳光保险、中航工业集 团。120设设置独有的大客置独有的大客户户工作工作机机制制嘉利大客户服务5个1工程-让服务做到贴心，放心1个信息出口；1个服务团队；1个服务管家；1周一次情报会；1本信息分析手册嘉利大客户2服务，让项目决断做到准确无误2个当日传播汇报；2次季度传播诊断58、服务；2次年度专题研讨会；2次年度专家智库分析会嘉利大客户3项专属服务，让服务做到专注，专业，专家1周3次监测信息汇报；1季度3次数据分析总结；1年365天7X24小时沟通无限制。121更高投更高投资资回回报报：多种服务共享与回馈122更高投更高投资资回回报报：多种服务共享与回馈123更高投更高投资资回回报报：多种服务共享与回馈124更高投更高投资资回回报报：多种服务共享与回馈125更高投更高投资资回回报报：单价报价体系126更高投更高投资资回回报报：年度整体预算分配127一句话129一句话130嘉利的历程1996年年2001年年2003年年2008年年年年1996年，北京嘉利公司 成立，是中59、国最早的公 关服务机构之一1997年，嘉利公 关成为国际公关 协会最早的成员2001年，嘉利公关 成立上海分公司2003年，嘉利公关 成立广州分公司2008年，嘉利公 关推出P.A.S.S专 业公关运营解决方 案和整体架构体系1997年年2004年年2006年年2006年，嘉利公关 入选行业TOP102004年，嘉利公关成功 切入汽车营销传播市场2012年年2012年，嘉利公关 进入移动通讯终端 营销传播市场，同 年营业额过亿更名更名131营营收近收近3.5亿亿资资本化推本化推动动全面全面营销营销服服务务 能力的升能力的升级级业界第一的记录第一个海外第一个海外设设立立办办事机事机构构的中的中国60、国公关公关公公司司/李道豫先生的嘉许第一个公关行第一个公关行业业的中国的中国公公司并司并购购项项目目/并购博能公关第一个中国公关公司在第一个中国公关公司在国国际际公公关关大会大会发发言言/伊斯坦布尔2005国际公关大会第一个中国公关公司第一个中国公关公司获获得得IPRA认认可可/国际公关协会主席Van Der Charles颁特殊贡献奖第一个第一个发发起起组织组织学学术传术传播播平台平台/北大公关关系讲堂,美国公关学会PRSA主席主持第一个中国公共关系第一个中国公共关系专专业业系列系列出出版物版物/公关第一等热销丛书的引进者第一次北京在第一次北京在伦伦敦的城敦的城市市形象形象推推广广/北京市伦61、敦推广首家首家组织组织参与多个国参与多个国际际论论坛坛的的中中国公司国公司/爱知世博会、世界公关大会、国际公关协会全球年会132业界殊荣的记录中国最早成立的大型综合传播顾问公司之一国际公关协会（IPRA)、国际公关学会(CIPR)会员组织伦敦国际公关协会颁予亚洲地区的唯一特殊贡献机构荣誉中国国际公关协会(CIPRA)特别贡献成员2001-2015年连续多年中国10大公关公司2002-2015年连续多年中国十大公关事件传播奖获得者共荣获超过100项不同专业领域传播奖项欧洲CS咨询、英国GBCS、法国sogoa顾问公司的中国合作伙伴133业界殊荣的记录2015嘉利被嘉利被评评为为汽汽车车公公关关领62、领域域TOP4连续连续十余年位列中国公关十余年位列中国公关TOP10中国公关中国公关25强强业务业务3甲甲在中国运营的（包括国际公关公司），嘉利公关排名第9，业务单项：最佳媒体关系、企业形象管理、最佳市场推广等名列3甲。中国最具影响力公关公司中国最具影响力公关公司TOP5在中国运营的包括国际公关公司在内，嘉利公关位列前5。中国汽中国汽车车公关公关3甲公司甲公司由中国公关门户17PR.COM、北京现代商报、汽车商务、搜狐汽车、世界汽车、太平洋汽 车网、网上车市、易车网、中国汽车人才招聘网、市场与营销、成功营销、国际公关等广 大业界媒体共同发起的评选。134139服务能力服务能力矩阵，跨越7个行业，聚焦5个专业领域产业项目汽 车 产 业移 动 通 讯互 联 网快 速 消 费数 码 家 电医保 药 健金投 融 资旅 游 娱 乐品牌战略咨询事件营销社会化媒体运营娱乐体育营销媒体沟通视频创意制作活动管理危机公关企业社会责任农牧 生 态14020年共襄盛举20年，380客户，5大行业，80%强为大型上市集团汽车产业移动通讯互联网快速消费数码家电医药保健金融投资360 手机手机