1、1大众品牌 公关部VW BRAND PR一汽一汽-大众大众品牌大众大众品牌SUV品牌传播策略品牌传播策略部门Division公关部 S-V-MA-3版本号Version01更新日期Date2019-12-02一汽一汽-大众探岳家族大众探岳家族2020年度公关传播策略年度公关传播策略从硬性数据来看：探岳是今年合资车市最强黑马3大众品牌 公关部VW BRAND PR销量回顾丨销量过两万大关夺冠2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年途观17.018.922.524.124.032.821.3CR-V16.718.816.116.518.618.613.1R2、AV410.010.412.412.012.812.713.6奇骏0.00.09.115.518.317.717.62019.72019.82019.9探岳14.516.821.3途观16.217.820.2CR-V17.920.419.1奇骏15.819.217.7RAV412.111.611.12012-2018年探岳竞品销量汇总（单位/万）途观几乎霸占合资SUV销量冠军探岳销量持续增长，反超途观夺冠2019.7-9探岳竞品销量汇总（单位/千）SOURCE：迪思大数据中心探岳销量夺冠，有望抢夺途观L德系SUV标杆大旗，开启SUV“探岳时代”4大众品牌 公关部VW BRAND PR声量回顾丨3、综合声量呈现几何倍增SOURCE：汽车之家口碑数据05000100001500020000250003月4月5月6月负面正面探岳车主口碑声量百度指数已全面反超竞品，且保持领先岳升计划开始基于“岳升计划”的展开，探岳车主口碑声量，百度指数声量呈现几何倍增5大众品牌 公关部VW BRAND PR舆情回顾丨网络舆情环境较好探岳整体舆论环境优异，销量激增后负面率一直保持在1.8%左右；6大众品牌 公关部VW BRAND PR人群回顾丨实际车主画像符合目标人群画像-探岳实际车主画像探岳目标人群画像-性别男性：84.2%男性：78-84%实际车主画像与目标人群画像基本一致，年龄稍高，导致婚姻、子女状态高于4、目标人群。学历略微低于目标人群画像平均年龄37岁（31-40岁41.6%）36岁左右婚姻状态已婚：88.6%已婚：85%有无未成年子女有66.3%67%学历大专及以上：75.2%大专及以上：80%税后家庭年收入高收入群体为主（14-36万）72.6%家庭平均收入：28.8万家庭平均收入略微低于目标人群兴趣爱好运动（足球、羽毛球等）、短途户外运动（自驾游）、看 书、手机游戏为放松身心而享受长途旅，尝试新鲜事物，喜欢结交朋友和社交兴趣爱好大体相似，喜好自驾游探岳实际车主与目标画像基本一致；男性37岁左右，已婚有孩家庭为主，7大众品牌 公关部VW BRAND PR人群回顾丨购车特征与传播诉求贴近用户5、购车特征与官方诉求贴近：偏好自驾游，关注探岳外观、动力、安全因素8大众品牌 公关部VW BRAND PRA+SUV市场小结与思考细分市场夺冠，有望抢过途观L德系SUV标杆大旗网络舆情环境良好，负面占比控制在1.8%左右%基于岳升计划，产品声量呈现几何倍增实际车主画像与目标人群画像基本一致通过复盘，2019年的探岳无疑巨大成功。成功背后，探岳成功的优势是什么，2020年是否还能延续？9大众品牌 公关部VW BRAND PR人和消费者认知&品牌认知维度地利产品力维度天时外部市场维度探岳成功之道洞察丨天时维度现在探岳在当前市场环境下取得成功的优势因素是什么？未来深度剖析探岳2020面临的外部市场环境6、变化？2020年2018-2019年10大众品牌 公关部VW BRAND PR当下市场环境丨探岳上市时机绝佳探岳占得市场先机：日系因产品问题进攻乏力，美/韩/法步入下行通道美/韩/法系步入下行通道让出市场日系机油门负面，产品换代，为德系进攻提供机会一超多强时代德系独占榜首，日系份额绝对领先四强争霸时代德系双雄/日系双强格局形成销量头部化趋势明显11大众品牌 公关部VW BRAND PRCR-V 2017年458518551679当下市场环境丨借势A+SUV细分市场优势2791mm价格轴距途观L2017年6月471218391673奇骏2014467518201722探岳2018年10月45897、186016602731mm2706mm2660mm探岳基于A+SUV越级优势，拉开日系竞争差距，引领合资A+SUV细分市场；12大众品牌 公关部VW BRAND PR人和消费者认知&品牌认知维度地利产品力维度天时外部市场维度探岳成功之道洞察丨天时维度现在探岳在当前市场环境下取得成功的优势因素是什么？2020年2018-2019年未来深度剖析探岳2020面临的外部市场环境变化？13大众品牌 公关部VW BRAND PR迎来难得的增量时期：2020年整体大盘有望回暖，A+SUV需求或将进一步放大2172210322482387-6.8%-3.2%6.9%6.2%-8.0%-6.0%-4.0%-28、.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%1950200020502100215022002250230023502400245020182019E2020E2021E乘用车市场销量乘用车销量增长率SOURCE：2019年中国汽车消费趋势洞察报告-汽车之家未来市场环境丨A+SUV细分市场迎来增量时期14大众品牌 公关部VW BRAND PR价格轴距细分市场竞争加剧 对探岳造成威胁：双田双车战略落地，对A+SUV市场发动反击丰田双车战略落地本田双车战略落地外部竞品集团竞品CR-V皓影RAV4威兰达途观L探岳未来市场环境丨A+细分市场竞争复杂化15大众品牌 公关部VW BRAND PR人和消费9、者认知&品牌认知维度地利产品力维度天时外部市场维度探岳成功之道洞察丨地利维度现在探岳在当前竞争环境下取得成功的优势因素是什么？未来深度剖析探岳2020年将面临的竞争环境变化2020年2018-2019年16大众品牌 公关部VW BRAND PR当前产品环境丨产品力维度途观L全新RAV4全新奇骏CR-V发动机车身尺寸车长车宽车高轴距价格区间车身尺寸、车联网具备优势，净值空间以及其他配置均低于探岳1.4T 110kW2.0T 137/162kW4,5951,8601,6602,7312.0L 110kW2.5L 137kW46751,8201,7222,706探岳奇骏19寸轮毂全LED大灯大尺寸全10、景天窗四驱模式选择功能FPK全液晶仪表豪华品牌音响360度全景影像通风座椅带记忆功能后排座椅前后可调自动三区空调联网功能L2级自动驾驶探岳奇骏抛开空间优势，途观L几乎全维度弱于探岳发动机车身尺寸车长车宽车高轴距价格区间19寸轮毂全LED大灯大尺寸全景天窗四驱模式选择功能FPK全液晶仪表豪华品牌音响360度全景影像通风座椅带记忆功能后排座椅前后可调自动三区空调联网功能L2级自动驾驶探岳途观L探岳途观L1.4T 110kW2.0T 137/162kW4,5951,8601,6602,7312.0T 137/162kW4,7121,8391,6732,791发动机车身尺寸车长车宽车高轴距价格区间产品11、实力较为均衡，除去车联网外，以及价格外，几乎全维度弱于探岳19寸轮毂全LED大灯大尺寸全景天窗四驱模式选择功能FPK全液晶仪表豪华品牌音响360度全景影像通风座椅带记忆功能后排座椅前后可调自动三区空调联网功能自动驾驶探岳CR-V1.4T 110kW2.0T 137/162kW4,5951,8601,6602,7311.5T 142kW4,5851,8551,6892,660探岳CR-V发动机车身尺寸车长车宽车高轴距价格区间19寸轮毂全LED大灯大尺寸全景天窗四驱模式选择功能FPK全液晶仪表豪华品牌音响360度全景影像通风座椅带记忆功能后排座椅前后可调自动三区空调联网功能L2级自动驾驶探岳RAV12、41.4T 110kW2.0T 137/162kW4,5951,8601,6602,7312.0L 111kW2.5L 132kW4,6001,8451,6802,690探岳RAV417.4825.88万元22.6835.68万元18.8827.13万元16.9827.68万元舒适性配置偏低，净值空间低于途岳产品力维度，抛开途观L空间优势，探岳几乎全维度具备领先优势17大众品牌 公关部VW BRAND PR年轻大气外观、宽适空间、安全品质、先进科技等优势卖点认知已经建立当前产品环境丨车主认知维度SOURCE：汽车之家口碑数据探岳车主形象感知先进“网上有流水线的照片，Q3跟它一条流水线出来，我对13、它的品质有信心”杭州，330TSI两驱豪华型，李先生“我比较关注它的制造工艺，当时看它是跟奥迪一条生产线下来的，这个比较吸引我”北京，380TSI四驱R-line型，张先生高档“液晶仪表盘给人感觉很时尚有档次”武汉，330TSI两驱豪华型，傅先生科技“有液晶仪表盘科技感比较强，逼格比较高”广州，330TSI四驱豪华型，谢先生奥迪共线高档 科技18大众品牌 公关部VW BRAND PR当前产品环境丨传播维度前期高频 产品沟通构建品牌形象以及信任度，为“岳升计划”精准销售成功打下坚实基础品牌文化沟通产品体验沟通人格/车格沟通2018.10.15 云南香格里拉探心 岳界 媒体试驾会2019.3.5极14、境穿越之旅，一汽-大众T家族横穿贝加尔湖创造世界纪录2018.9.19 金山岭长城探岳品牌发布会首发亮相2018.10.22 成都探岳正式上市2019.5.21 探岳郭艾伦郭艾伦成为一汽-大众SUV家族体验官2019.1探岳柯洁与探岳精神结合，强化品牌形象基于品牌文化、产品体验、人格车格等多维度沟通塑造品牌形象以及信任度为“岳升计划”的成功打下坚实基础19大众品牌 公关部VW BRAND PR人和消费者认知&品牌认知维度地利产品力维度天时外部市场维度探岳成功之道洞察丨地利维度现在探岳在当前市场环境下取得成功的优势因素是什么？2020年2018-2019年未来深度剖析探岳2020年将面临的竞争环15、境变化20大众品牌 公关部VW BRAND PR未来产品环境丨竞品新车动作频繁，迎来竞争大年Q2NFQ3PA改款(3季度)换代(2季度)Q1年型(1季度)MPQ4新车型(4季度)New Model一汽-大众TAYRON 探岳上汽大众途观L20202020201420142015201520162016201720172018201820192019别克昂科威日产奇骏本田CR-VQ1NFQ2PAQ3MPQ4New ModelQ3MPQ3NFQ4Q420212021Q1Q2New ModelMPNFPAQ3NFQ2PAQ3NFQ2PA2019年末至2020年探岳核心竞品均面临重大产品动作；丰田RA16、V4Q4MPQ3GPQ4NFl本田皓影Q4New Model丰田威兰达Q2New Model探岳迎来竞争大年：几乎所有竞品均有新车动作，A+SUV进入最强竞争时代；21大众品牌 公关部VW BRAND PRRAV4#越己，阅世界#定位：城市SUV先行者调性：年轻、动感、科技皓影#美在本色#定位：本色锐雅SUV调性：时尚、科技威兰达（TBD）RAV4姊妹车型两车调性相似年轻化与肌肉动感兼容A+SUV市场产品力升级进化：竞品年轻个性化、科技化、空间尺寸进一步升级；产品力升级设计年轻动感化空间升级，车长轴距加长标配L2自动驾驶产品力设计年轻时尚化车长加长49mm配备超感安全/智导互联系统产品力设计年17、轻豪华化空间尺寸与RAV4相同配备智行安全/丰云悦享系统未来产品环境丨竞品产品力升级进化22大众品牌 公关部VW BRAND PR人和消费者认知&品牌认知维度地利竞争格局维度天时外部市场维度探岳成功之道洞察丨人和维度未来现在各大竞品品牌产品力是否符合消费者需求以及认知变化2020年2018-2019年23大众品牌 公关部VW BRAND PR人和维度丨消费者购车驱动力洞察6%6%10%13%16%20%20%21%24%44%内饰舒适性服务油耗整车价格动力性空间性价比操控性外观购车关键因素分析-TOP10因素1%1%3%8%10%12%12%12%17%24%电耗便利性多媒体油耗外观空间动力性18、内饰操控性舒适性产品抱怨关键因素分析-TOP10因素外观、操控性、是用户购买合资SUV的主导因素舒适性、操控性是用户抱怨合资SUV的主导因素外观、操控性是A+SUV受众最看重因素；其中操控性成消费者求而不得的因素SOURCE：车主评价白皮书201924大众品牌 公关部VW BRAND PR魅力属性没有不会遗憾，有了满意度提升期望属性越NB产品就越NB必备属性有了没感觉，没有一定不行无差异属性有没有无所谓用户购车最期待的因素：整车观感（外观/内饰/做工）、智能科技、更宽适空间等SOURCE：汽车之家&易车口碑数据洞察、公司顾问专家整合售后服务实现度度低低实现度度高高满意意度度高高满意意度度低低必19、必备属属性性期期望望属属性性无差异属性区间魅魅力力属属性性品品牌牌活活力力驱动品品质自自动驾驶驾乘乘舒舒适适油油耗耗低低材质触觉创新新技技术品品质保保障障实用用性性安安全全性性更更大大空空间外外观视觉车灯灯炫炫酷酷人人性性化化交交互互内内饰视觉做做工工精精细材质环保智智能能化化装装备驾驶辅助配置丰富高保值底盘悬架加速性能换挡感感受受车身颜色卡诺用户需求分析模型人和维度丨消费者购车期望因素25大众品牌 公关部VW BRAND PR人和维度丨满足市场消费趋势产品洞察从消费者对品牌及产品力感知维度，探岳年轻科技化优势形象即将被竞品追平分食动感年轻沉稳商务年轻化阵营当前年轻化消费趋势传统商务区间标记你20、的时代探岳大有可观途观L智勇本色奇骏心动力CR-V威兰达越己，阅世界RAV4美在本色皓影年底-2020年新入局竞品分食探岳优势26大众品牌 公关部VW BRAND PR“天时地利人和”分析小结与思考现在未来天时抢得A+SUV市场先机美/韩/法疲软，日系进攻乏力，探岳借势A+SUV优势，抢占市场市场变大但竞争加剧细分市场迎来增量时期，日系双车战略落地发动反攻地利领先半代的产品力探岳外观设计+宽适空间+科技配置+驾驭操控等产品实力碾压同级产品实力被追平竞品年轻化、空间、科技配置升级，缩小甚至追平探岳产品实力人和消费者心之所向探岳以领先半代的实力成为市场最贴近消费趋势的产品消费者关注被分食产品实力，21、年轻科技化优势被追赶，分食消费者关注度，扩大其购车选择性综合总结：2020年探岳领先半代产品实力、年轻、科技调性被竞品追平，竞争优势弱化从软性指标来看：探岳高光下隐藏不安定因素28大众品牌 公关部VW BRAND PR以销售漏斗模型数据表现，观探岳品牌现状兴趣转化率兴趣转化率意向转化率意向转化率行动转化率行动转化率兴趣度兴趣度/熟悉熟悉意向度意向度/考虑考虑行动行动/进店进店认知度认知度/知道知道购买购买购买转化率购买转化率探岳探岳途观途观L LCRCR-V V奇骏奇骏RAV4RAV449.4%84.6%91.8%82.1%79.7%73%90%91%89%85%36.2%76.6%83.6%22、72.7%68.0%58%53%59%57%50%21%40.8%49.5%41.2%34.2%84%90%92%85%84%17.6%36.6%45.5%34.9%28.8%48%55%54%51%33%8.5%20.3%24.6%17.7%9.6%销售漏斗模型问题二：产品物理维度产品价值认知不足，与竞品对比及整体制胜因素不足，夯实强化的抓手在哪里？兴趣转化率不足产品共鸣度尚可产品制胜因素不足问题一：感性沟通维度受众较为认同探岳品牌/产品诉求，如何以此为抓手，夯实探岳与用户间的情感纽带？29大众品牌 公关部VW BRAND PR问题一丨夯实探岳与用户间的情感纽带解决路径诊断成熟期成长期导入期23、开发期衰退/升级期产品生命周期上市前(N-0.5/1年)上市初(N+0.5年)上市后(N+2/3年)换代换代前(N+2/3年)上市(N)营销效果1935125811471310016844364179248103321507115357垂媒声量0954292755487390280657216612846612446上险数据营销动作品牌形象初步沟通品牌/产品传播管理权威沟通产品USP建立清晰品牌形象品牌形象夯实，形成品牌资产，提升溢价能力夯实产品核心USP，成为品牌印记产品诊断/升级进化品牌形象进化/转变用户生命周期潜在用户新用户成熟用户忠诚用户用户及口碑管理潜客购买力及兴趣画像关注及流失原因24、分析用户需求和购买行为研究基于目标受众特征及兴趣画像匹配对应内容用户口碑维护、使用痛点和行为研究用户忠诚度研究战胜/战败原因分析产品形象以及目标用户检测矫正口碑分析建立产品USP标签认知实际购车人群画像研究调整2018.9.19 金山岭长城探岳品牌发布会首发亮相2018.10.22 成都探岳正式上市2018.10.15 云南香格里拉探心 岳界 媒体试驾会2019.1.16 牡丹江镜泊湖无界征途之冰原驭雪驾控体验营活动2019.3.5极境穿越之旅一汽-大众T家族横穿贝加尔湖创造世界纪录2019.5.21 探岳郭艾伦郭艾伦成为一汽-大众SUV家族体验官2019.6岳升计划启动强化产品口碑助销20125、9.1探岳柯洁与探岳精神结合，强化品牌形象在品牌形象、以及媒体、KOL建立初步沟通认知情况下。探岳尚未基于建立起的流量基盘以及车主基盘，建立沟通平台，激活口碑价值，与购车需求用户建立强沟通。建立车主口碑及形象，塑造真实用户价值，或是强化用户情感纽带的一条有效解题路径？品牌形象沟通：基于“标你的时代”沟通主张，以及探索求真，不断挑战与征服的品牌内涵，与柯洁大疆（科技）、郭艾伦（运动）、国家地理（越野）等圈层IP合作，建立产品高端中型形象，同时与中产阶层建立沟通媒体及KOL认知沟通：通过打造“越野体验型”活动平台，沟通产品强劲驾驭性能实力，与媒体建立产品力沟通30大众品牌 公关部VW BRAND 26、PR 年轻有活力，设计精致/科技感强；且均优于途观易车 主编-郭啸网上车市 主编-李超新浪汽车 资深编辑网易汽车-车型组主管候车室 创始人-孟镝董车-创始人-懂车 综合性价比高，恰到好处的一款实用SUV 大众最新设计语言、科技配置高；这也是核心领先途观L的地方，产品力无短板，整车调性符合年轻人审美，母品牌号召力强 机械水平和底盘质感以及整车NVH表现同级领先；在设计与技术上与途观L拉开了“代差”差距 传承集团品牌优势，品价比具备一定优势，但够“大”不够“精”配置虽高但不合理，如中配车型连自动大灯都没有 以更细分的标准，对标各级别明星车型，讲透优质产品力 需要强化产品标签，同时也需要提升品牌知名27、度 产品自身品牌力有待提高，大众品牌力优势在减弱 自身品牌力有待提高，与途观L的“代差”优势，应该再度强化；品牌力未形成，产品力离“精品SUV”有差距媒体口碑认知：年轻化、科技感强、行驶质感强，与途观L拉开了“代差”优势媒体提升建议：产品品牌力有待夯实，产品力需进一步打透探岳口碑映像探岳提升建议媒体认知分析问题二丨夯实强化探岳产品价值及制胜因素路径诊断（媒体认知维度）31大众品牌 公关部VW BRAND PR探岳竞争驱动力，品牌因素高于产品因素，产品自身价值认知度不足购买探岳的原因放弃探岳放弃探岳的原因的原因M1 请分别告诉我您最终购买这辆车时看重它的品牌、产品和服务方面的比例各是多少？（探岳28、用户=507）C9/10/11.在品牌，产品，服务方面，您为什么买这辆车？（多选）（探岳用户=507）M2.您考虑并且比较了探岳，您最终放弃这个车型主要是因为它的品牌、产品和服务方面的比例各是多少？（竞品用户=505）C13/14/15在品牌，产品，服务方面，您为什么放弃这辆车？（竞品用户=505）问题二丨夯实强化探岳产品价值及制胜因素路径诊断（产品竞争维度）32大众品牌 公关部VW BRAND PRCR-V全新RAV4探岳皓影关注排名：No.2产品定位：德系高端中型SUV产品口号：标记你的时代关注排名：No.3产品定位：心动力城市SUV产品口号：生活创造CR-V关注排名：No.7产品定位：本29、色锐雅SUV产品口号：美在本色关注排名：No.1产品定位：城市SUV先行者产品口号：越已，悦世界官方诉求：数据来源：汽车之家大众最新设计语言L2级自动驾驶及众多科技配置黄金结果准则空间极致驾驭性能以及四驱越野操控最满意油耗低经济实用动力操控空间设计合理视觉观感很赞最不满意避震偏硬起步偏肉最满意油耗低，经济实惠动力操控表现好最不满意车漆薄，整车做工不精细NVH表现差起步以及爬坡肉都市先锐设计语言1.5T+CVT动力总成第三代I-MMD混动系统安全超感（L2自动驾驶）智导互联（网联系统）TNGA-K平台越级新生三大四驱系统2.0/2.5L+CVT动力总成双擎动力总成智行安全（L2自动驾驶）舒适空间30、官方诉求：口碑分析：结合官方诉求与实际口碑探岳目前已成功打透外观、空间、动力操控、油耗等USP1.5T+CVT动力总成，零百9.2s混动一箱油1200km智导互联（网联同）安全超感（L2自动驾驶）官方诉求：口碑分析：结合官方诉求与实际口碑CR-V目前已核心攻占动力、油耗等USP整车品质、NVH方面，探岳存在机会点官方诉求：据官方诉求分析皓影核心攻占方向为时尚外观、动力油耗、智能科技等方向将对目前探岳核心差异诉求存在威胁据官方诉求分析全新RAV4核心攻占为整车技术及品质、越野性能等方向将对目前探岳越野性能存在威胁问题二丨夯实强化探岳产品价值及制胜因素路径诊断（消费者心智占领维度）33大众品牌 公31、关部VW BRAND PR途观L威兰达全新奇骏昂科威关注排名：No.10产品定位：城市四驱车产品口号：智勇本色征服未知官方诉求：口碑分析：关注排名：No.6产品定位：德系高端中型SUV产品口号：大有可观官方诉求：口碑分析：关注排名：No.17产品定位：都市动感型SUV产品口号：强者更强官方诉求：口碑分析：脱胎于TNGA GA-K平台RAV4姊妹车型，号称“小汉兰达”基于Robust&Accurate的理念开发与雷克萨斯前脸相似更加优雅精致，彰显豪华气质动感光绘外观设计智能全模式四驱L2级自动驾驶多变乘坐空间日产智联系统最满意油耗低，经济实用空间够大最不满意车漆薄动力偏肉内饰异味大避震不舒适超大32、空间，5+2座可选第三代EA888发动机+7DSG动力总成4MOTION智能四驱系统10.2英寸数字仪表盘+9.2英寸中控大屏最满意油耗低动力操控强空间宽适最不满意避震不舒适起步无力内饰异味重强健硬朗的外观形象高级质感内饰2.0T+9AT动力总成别克eConnect智能互联系统最满意内饰上档次动力佳最不满意避震不舒适内饰异味重结合官方诉求与实际口碑奇骏目前已核心攻占空间、油耗等USP内饰异味、动力方面，探岳存在机会点结合官方诉求与实际口碑途观L目前已核心攻占空间、动力操控、油耗等USP外观设计、内饰异味、探岳存在机会点结合官方诉求与实际口碑昂科威目前已核心攻占动力、内饰档次感等USP内饰异味、33、探岳存在机会点基于目前威兰达所透露的信息威兰达或将在豪华质感，外观设计等维度对探岳造成一定威胁数据来源：汽车之家问题二丨夯实强化探岳产品价值及制胜因素路径诊断（消费者心智占领维度）34大众品牌 公关部VW BRAND PR外观设计尺寸/轴距节能性动力性内饰探岳途观LCR-V奇骏昂科威RAV4皓影=大致相当本品有优势官方诉求重点侵占=探岳外观、空间、动力、节能等基础价值已初步认可，需持续夯实外观、动力操控、智能科技具备核心制胜优势购车准入因素探岳占据年轻化优势但无绝对高低的标准从用户心智占领角度出发途观L占据空间优势昂科威占据内饰品质优势动力以及燃油经济性各大竞品均不具备碾压竞品的实力用户求而不34、得的因素德系产品具备天然优势智能科技操控性=用户购车魅力因素探岳具备领先性，且目前无竞品占据领导地位内饰设计为加分项，做工是减分项=问题二丨夯实强化探岳产品价值及制胜因素机会点35大众品牌 公关部VW BRAND PR探岳面临的问题小结与思考以受众对探岳品牌/产品诉求的认可为抓手，建立车主口碑及形象，塑造真实真实用户价值，强化用户情感纽带。基于探岳产品价值及制胜因素诊断，外观、空间、动力、节能等基础价值已初步认可，需持续夯实。同时外观动力操控、智能科技是其核心制胜因素。核心思考：强化用户情感纽带，夯实强化探岳产品价值及制胜因素，进行应用场景打透是探岳当前急需解决的核心任务，因此，我们来看看2035、20年探岳产品规划是否存在机会点从2020年探岳产品规划寻找传播机会37大众品牌 公关部VW BRAND PR产品机会丨探岳沟通平台回顾全新一代德系高端中型SUV产品定位沟通主张核心利益点新中产阶层最佳合伙人人群定位 全新的“锋尚主义”设计理念 动感硬朗的外观设计 尊享乘用的内饰设计 领先的动力总成 4MOTION智能四驱系统 博格华纳第5代中央差速器 Active Control驾驶模式选择 大面积底盘保护 HDC陡坡缓降控制系统 黄金结构准则 灵活多变的空间布局 超大容量行李箱 后备箱容量可达565L，而后排座椅放倒后可扩充至1590L同级量产合资品牌唯一实现L2级智能驾驶辅助TJA交通拥36、堵辅助系统ACC 3.0 第三代高级自适应巡航系统Park Assist 3.0自动泊车系统Lane assist车道保持系统MDFS智能动态大灯辅助系统Pre-Crash预碰撞保护系统引领未来的造型设计极致性能的操控体验跨越级别的舒适驾乘卓越不凡的前端科技独具匠心的空间设计全方位的安全防护 C-NCAP5星级安全等级 整车激光焊接工艺 大众严苛安全标准 7安全气囊 Panorama超大面积全景天窗 Active Info Display全液晶数字仪表 MIB High导航 Dynaudio丹拿高级环绕音响 三区恒温自动空调（带Clean Air2.0空气净化系统）后备箱电动启合功能标记你的时37、代38大众品牌 公关部VW BRAND PR产品机会丨产品布局探岳将组成家族矩阵成为细分市场产品序列最丰富的车型，竞争优势更加凸显；探岳（首款高端中级SUV）销量目标：X台探岳X（首款轿跑SUV）销量目标：4-5千台探岳GTE（首款插混SUV）销量目标：家族总销量20%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月探岳探岳GTE探岳X 年底统一换装换新LOGO 3月 SOP 探岳GTE&探岳 X6月联袂 上市 4月 SOP探岳家族（探岳探岳GTE探岳X）探岳年型车上市39大众品牌 公关部VW BRAND PR2020款探岳机会丨2020款探岳升级信息概述众行家-网联系统 智能语音交互 38、智能导航规划 智享服务生态 智趣出行体验 智联手机控车 智能家居外观升级 增加外饰氛围灯 外后视镜变大内饰升级 6.5英寸中控大屏升级为8英寸中控大屏（仅支持灰色服务）8英寸中控大屏升级为9.2英寸中控大屏（灰色+彩色）2020款探岳大屏升级，搭载最新众行家网联系统，进一步拉开领先优势；40大众品牌 公关部VW BRAND PR核心USP驾享硬核实力获得感2020款探岳机会丨2020款探岳沟通平台及价值梳理外饰氛围灯外后视镜增大全新的“锋 尚主义”设计理念动感硬朗的外观设计尊享乘用的内饰设计领先的动力总成4MOTION智能四驱系统博格华纳第5代中央差速器Active Control驾驶模式选择39、大面积底盘保护HDC陡坡缓降控制系统净值空间最大化准则灵活多变的空间布局超大容量行李箱后备箱容量可达565L，而后排座椅放倒后可扩充至1590L众行家网联系统-语音交互、智能家居、车辆远程控制、组队出行；L2级智能驾驶辅助TJA交通拥堵辅助系统ACC 3.0 第三代高级自适应巡航系统Park Assist 3.0自动泊车系统Lane assist车道保持系统MDFS智能动态大灯辅助系统Pre-Crash预碰撞保护系统引领未来的造型设计极致性能的操控体验跨越级别的舒适驾乘卓越不凡的前端科技独具匠心的空间设计全方位的安全防护C-NCAP5星级安全等级整车激光焊接工艺大众严苛安全标准7安全气囊9.240、寸中控大屏Panorama超大面积全景天窗Active Info Display全液晶数字仪表MIB High导航Dynaudio丹拿高级环绕音响三区恒温自动空调（带Clean Air2.0空气净化系统）后备箱电动启合功能41大众品牌 公关部VW BRAND PR探岳GTE机会丨基础信息概述产品概述一汽-大众首款新能源SUV，基于探岳燃油版打造车身尺寸长宽高4589/1860/1660mm，轴距为2731毫米，与燃油版探岳保持一致混动系统方案EA211+VX54电机单元+DQ400e+AX2水冷电池包动力系统动力参数峰值马力211（211PS），系统最大扭矩400Nm，传动匹配DQ400e的641、速双离合变速箱产品制胜因素动力性与经济性的高度平衡，旗舰级安全性能、极致平顺性能核心卖点性能操控：性能怪兽，最大扭矩400Nm；全新纯正德系驾驭操控；五种驾驶模式，随心切换经济性能：综合续航达900km，纯电续航54km，综合油耗低于2L；城市油耗0排放；高效舒适的能量回收系统安全性能：全方位安全保障（16套安全技术方案），无忧三电系统，大众安全标杆；GTIGTDGTE高性能 VS 燃油经济性高性能 VS 柴油经济性高性能 VS 新能源经济性GTE为大众GTX家族新成员，是大众电动高性能技术标签42大众品牌 公关部VW BRAND PR探岳GTE机会丨产品战略意义探岳GTE承接GTE技术品牌差42、异优势，成为产品核心USP，并夯实探岳家族节能、性能产品力，为探岳品牌赋能以混动身份进入新能源市场，核心攻占PHEV市场领军者地位，同时辐射攻击HEV市场，扩大市场竞争边界，最大化获取用户；产品意义产品意义市场意义市场意义品牌意义品牌意义组成GTE家族，以GTE技术品牌化赋能产品传播，挖掘GTE差异优势，打造成标签，并成为GTE家族共同优势43大众品牌 公关部VW BRAND PR探岳GTE机会丨各类新能源用户焦虑盘点当前几乎所有新能源产品都存在使用焦虑一汽-大众混动方案是否具备解决用户焦虑的能力？纯电产品焦虑插混产品焦虑轻混产品焦虑1.续航里程焦虑2.充电焦虑3.电池状态不稳定焦虑4.可靠性43、/安全性不足焦虑5.不保值焦虑1.馈电状态下、动力不足，油耗不降反升（有电一条龙，没电一条虫）2.模式切换顿挫感强3.可靠性较差，消费者需要在价格/品质/性能中做取舍1.无政策补贴优势2.无绿牌优势3.过度牺牲驾驭性换来省油优势4.佛系开车，缺乏驾驶乐趣44大众品牌 公关部VW BRAND PR探岳GTE机会丨GTE核心优势梳理#性能旗舰#GTE的节能与性能，在GTX家族中是最强的#可靠性更强#GTE动力总成在欧洲已经推出五年非常成熟，用户对于品质的抱怨极少，安全可靠性极高#精准电池管理更强#自动预留27%电量，保证车辆即使在馈电情况下，依旧可以享受到极强的起步加速以及提速性能，保证驾驭快感#44、性能/节能/平顺性更强#综合功率扭矩高能够带来高驾驭快感，同时发动机、电动机单独动力很强可保证驾驭舒适性；各模式最大扭矩台阶小，动力切换异常平顺。#驾驭操控更强#重心低，前后配重比近乎中性的（51：49），能量回收系统强化刹车线性，驾驭乐趣极强GTE 七大优势卖点提炼#性能旗舰、可靠性更强、性能更强、节能更强、平顺性更强、操控更强、电池管理更强#基于GTE七大核心优势，大众P2系统可称之为：无限接近燃油车的全能效混动系统（备选：全球最契合用户全维需求的全能效混动系统）具备解决新能源用户用车焦虑的能力45大众品牌 公关部VW BRAND PR探岳GTE机会丨市场混动系统现状梳理概述：德系品牌主要45、混动技术路线，自主品牌核心跟随技术路线优势：开发简单/结构复杂/动力性能存在优势产品：途观L插混（多为PHEV）无限接近燃油车的全能效混动系统P2混动系统概述：比较代表性的为本田i-MMD混动系统优势：双电机/控制简单/有一定平顺性优势产品：CRV/雅阁混动（多为HEV）更高能效的混合动力系统串并联混动概述：比较代表性的为丰田THS混动系统优势：双电机/控制复杂产品：RAV4/凯美瑞混动（多为HEV）最均衡的混合动力系统（TBD）功率分流混动主流混动系统分三种：以大众为代表的P2混动、以本田为代表的i-MMD、以丰田为代表的THS46大众品牌 公关部VW BRAND PR探岳GTE机会丨南大众46、混动技术现状分析南大众虽提前布局插混市场，但主动传播偏少，并未讲透混动技术，占领技术高地；47大众品牌 公关部VW BRAND PR基于大众解决P2混动系统耦合组织核心缺点的优势，建立世界上只有两种P2混动系统的认知“一种是“大众P2混动系统，一种是其他P2混动系统”。以此建立领军者地位大众P2混动系统其他品牌P2混动系统丰田THS混动系统本田i-MMD混动系统GTE车型同类混动系统竞争机会点基于大众P2混动系统最接近燃油车的新能源技术方案的优势，与两田混动系统竞争，并以此搅混消费者对新能源认知，快速提升建立大众混动系统优势认知标签；建立混动三王侯争霸的竞争格局其他品类混动系统竞争机会点打造“47、混打竞争策略”，快速构建混动三强争霸竞争格局，并建立大众混动系统优势认知探岳GTE机会丨大众P2混动系统竞争策略48大众品牌 公关部VW BRAND PR一汽-大众本田丰田P2混动系统混动种类i-MMD混动系统THS混动系统GTE技术品牌锐混动双擎/双擎E+全能效动力科技节能与性能对立平衡差异特性节能性/平顺性节油性/可靠性产品品牌探岳GTECRV混动RAV4混动卡位机会点基于“节能与性能对立平衡”所带来的“全能效动力科技”是GTE核心标签并也将成为探岳GTE的核心USP，以及标签形象探岳GTE机会丨GTE技术品牌化标签形象卡位机会点49大众品牌 公关部VW BRAND PR探岳GTE机会丨探48、岳GTE竞争机会途观L插混RAV4混动探岳GTECRV混动产品定位：大众全球首款量产插电式混合动力SUV官方诉求：口碑分析：官方诉求：口碑分析：双擎动力：400Nm扭矩，零百加速8.1s德系安全：169项电池安全试验智电科技：AI语音云助理；人性化充电科技10.2英寸数字仪表盘+9.2英寸中控大屏最满意油耗低起步平顺充电方便最不满意续航里程小内饰异味重i-MMD双电机混动，综合续航达1200km宽适乘坐空间，后排中央控制系统搭载智导互联系统安全超感系统最满意油耗低高速加速强劲充电速度快最不满意避震不舒适NVH表现差宽适座舱卓越科技性能操控经济性安全性未来派设计=探岳GTE竞争机会性能操控：性能49、怪兽，最大扭矩400Nm；全新纯正德系驾驭操控；五种驾驶模式，随心切换经济性能：综合续航达900km，综合油耗低于2L；城市油耗0排放；高效舒适的能量回收系统安全性能：全方位安全保障（16套安全技术方案），无忧三电系统，大众安全标杆；宽适座舱卓越科技性能操控经济性安全性未来派设计=探岳GTE竞争机会官方诉求：从C平台到更高一级别的TNGA-K平台越级新生三大四驱系统（电子四驱/动态扭矩矢量控制系统/动态扭矩控制系统）TNGA 2.5L 双擎混合动力系统，一箱油可跑1000km智行安全、丰田智联系统大容量行李箱、带记忆防夹电动后尾门宽适座舱卓越科技性能操控经济性安全性未来派设计=探岳GTE竞争机50、会探岳GTE核心优势节能、性能、安全、智能、外观、空间结合官方诉求与实际口碑途观L PHEV核心优势为节能、平顺性等卖点探岳GTE整体产品力领先半代，在设计、科技、安全维度，具备领先优势结合官方诉求与实际口碑CRV混动核心优势为节能、动力加速等卖点探岳GTE核心在NVH静谧性、驾乘舒适性维度存在攻击机会口碑劣势：因操控性差，被媒体列为不推荐购买车型结合官方诉求与实际口碑RAV4混动核心优势为越野性能、整车品质、智能科技等卖点探岳GTE核心在操控性维度存在攻击机会50大众品牌 公关部VW BRAND PR途观L PHEVCR-V 混动RAV4 混动PHEV市场竞争机会点产品机会：探岳GTE在外观51、科技、安全维度领先竞品HEV市场竞争机会点消费者机会：HEV产品无法享受国家补贴以及绿牌政策产品机会：着重针对CRV混动NVH、驾乘舒适性，RAV4欠缺的动力操控性进行攻击探岳GTE机会丨探岳GTE竞争机会51大众品牌 公关部VW BRAND PR核心USP驾享全能效动力科技获得感探岳GTE机会点丨探岳GTE沟通平台及价值梳理GTE独有标识饰件全新的“锋尚主义”设计理念动感硬朗的外观设计尊享乘用的内饰设计最大扭矩400Nm，零百加速8s内；前后配重比接近中性（51：49）丝滑般平顺性不到2L综合油耗，综合续航超900km多种驾驶模式选择HDC陡坡缓降控制系统净值空间最大化准则灵活多变的空间布52、局超大容量行李箱后备箱容量可达565L，而后排座椅放倒后可扩充至1590L精准电池管理系统能量回收系统同级量首款实现L2级自动驾驶功能车型第三代ACC自适应巡航+车道保持系统Park Assist 3.0自动泊车系统Pre-Crash预碰撞保护系统引领未来的造型设计旗舰级性能体验跨越级别的舒适驾乘卓越不凡的前端科技独具匠心的空间设计全方位的安全防护旗舰级安全可靠性16套安全技术方案；169处安全防护全方位三电安全性能C-NCAP5星级安全等级整车激光焊接工艺大众严苛安全标准7安全气囊Panorama超大面积全景天窗Active Info Display全液晶数字仪表MIB High导航Dyna53、udio丹拿高级环绕音响三区恒温自动空调（带Clean Air2.0空气净化系统）后备箱电动启合功能52大众品牌 公关部VW BRAND PR探岳 X机会点丨基础信息梳理产品概述一汽-大众首款轿跑SUV，与奥迪Q4同平台打造，探岳 X或将成为一汽-大众售价最高的车型整车调性未来派型格设计、豪华格调车身尺寸长宽高4622（+31）/1860/1635（+7）mm。尺寸微调动力系统2.0T高/低功率（137/162KW）+7DSG黄金动力总成；高功率提供4MOTION四驱系统。产品制胜因素未来派设计语言、双尾翼设计、豪华格调、智能科技、驾驭操控核心卖点未来派溜背式动感设计，全系R-Line设计，符54、合新世代消费者审美标准纯正德系驾驭操控与澎湃动力豪华格调以及豪华档次感提升53大众品牌 公关部VW BRAND PR轿跑SUV开山鼻祖宝马X6普通品牌轿跑SUV的初次尝试本田歌诗图中端轿跑SUV的一炮走红马自达CX4冠道具备轿跑元素的高端中型SUV取得成功冠道/URV具备轿跑元素一汽-大众首款轿跑SUV即将来临探岳 X大众首款高端轿跑车型在华落地途昂 X自主品牌快速布局轿跑SUV领域自主品牌纷纷布局中国轿跑SUV发展史自主品牌发力轿跑SUV细分市场，促使轿跑SUV领域进入小步快跑阶段一汽-大众迎合消费趋势趋势，率先在高端中型领域布局轿跑SUV车型，成为该细分市场轿跑车型唯一选择探岳 X机会点丨55、中国轿跑SUV发展史回顾顺应年轻个性化消费趋势，探岳X 成高端中型SUV市场首款轿跑车型，赋能品牌年轻化发展54大众品牌 公关部VW BRAND PR探岳 X机会点丨产品战略意义产品意义探岳 X目标销量为月均5000台，销量目标较为理性作为该细分市场首款轿跑SUV，探岳X的核心使命为，引领未来市场发展，同时提升探岳家族品牌层级，丰富SUV矩阵，同时为品牌注入更多的年轻个性化元素；价格轴距探岳X奥迪Q4宝马X4奔驰GLC冠道/URV向上比附+向下抢夺 竞争策略与豪华圈层竞品比附，拔高品牌层级以及豪华调性向下与冠道/URV直接竞争，抢夺销量55大众品牌 公关部VW BRAND PR核心USP驾享豪56、华格调获得感探岳 X机会点丨探岳 X沟通平台及价值梳理 大众最新LOGO 溜背式设计 全新的“锋 尚主义”设计理念 动感硬朗的外观设计 尊享乘用的内饰设计 领先的动力总成 4MOTION智能四驱系统 博格华纳第5代中央差速器 Active Control驾驶模式选择 大面积底盘保护 HDC陡坡缓降控制系统 净值空间最大化准则 灵活多变的空间布局 超大容量行李箱 后备箱容量可达565L，而后排座椅放倒后可扩充至1590L同级量首款实现L2级自动驾驶功能车型TJA交通拥堵辅助系统ACC 3.0 第三代高级自适应巡航系统Park Assist 3.0自动泊车系统Lane assist车道保持系统MD57、FS智能动态大灯辅助系统Pre-Crash预碰撞保护系统未来派轿跑造型设计极致性能的操控体验跨越级别的舒适驾乘卓越不凡的前端科技独具匠心的空间设计全方位的安全防护 C-NCAP5星级安全等级 整车激光焊接工艺 大众严苛安全标准 7安全气囊 Panorama超大面积全景天窗 Active Info Display全液晶数字仪表 MIB High导航 Dynaudio丹拿高级环绕音响 三区恒温自动空调（带Clean Air2.0空气净化系统）后备箱电动启合功能56大众品牌 公关部VW BRAND PR在统一探岳品牌下，各产品基于各种特性，承担对应品牌任务，为整体品牌形象赋能将探岳家族打造为高端中型58、SUV领域：兼顾创新科技、性能操控、豪华格调的新引领者硬核实力形象全能效动力科技形象豪华格调形象产品特性：家族支柱，日常实用性、产品综合价值更强，更易被普罗大众接受核心任务：1.承担销量向上任务；以绝对产品实力占领市场，扩大用户基盘，形成口碑产品特性：节能更强、性能更强、驾驭操控更强、平顺性更强，可靠性更强核心任务：1.承担性能向上任务；以绝对产品性能及技术与市场沟通，打造技术烙印，提升品牌性能及技术领先标签产品特性：未来派轿跑设计，豪华格调更强，全面年轻个性化，符合未来消费趋势核心任务：1.承担品牌层级、形象向上任务；以未来派设计，以及豪华格调，拔高品牌调性，提高品牌年轻个性化元素；产品机会59、丨探岳家族三款产品侧重优势及品牌任务57大众品牌 公关部VW BRAND PR产品机会丨探岳家族产品公关价值梳理核心USP兼顾创新科技、性能操控、豪华格调的新引领者持续夯实强化品质安全、空间舒适优势，构建用户基础价值利益点，形成探岳家族核心价值的“防御之盾”以未来美学、驾驭操控、智能科技为魅力价值利益点，形成探岳家族核心价值的“进攻之矛”大众最新LOGO溜背式设计全新的“锋尚主义”设计理念动感硬朗的外观设计尊享乘用的内饰设计未来美学轿跑造型设计最大扭矩400Nm，零百加速8s内；前后配重比接近中性（51：49）丝滑般平顺性不到2L综合油耗，综合续航超900km多种驾驶模式选择HDC陡坡缓降控制60、系统旗舰级性能体验净值空间最大化准则灵活多变的空间布局超大容量行李箱后备箱容量可达565L，而后排座椅放倒后可扩充至1590L精准电池管理系统能量回收系统同级量首款实现L2级自动驾驶功能车型第三代ACC自适应巡航+车道保持系统Park Assist 3.0自动泊车系统Pre-Crash预碰撞保护系统跨越级别的舒适驾乘卓越不凡的前端科技独具匠心的空间设计全方位的安全防护旗舰级安全可靠性16套安全技术方案；169处安全防护全方位三电安全性能C-NCAP5星级安全等级整车激光焊接工艺大众严苛安全标准7安全气囊Panorama超大面积全景天窗Active Info Display全液晶数字仪表MIB 61、High导航丹拿高级环绕音响三区恒温自动空调（带Clean Air2.0空气净化系统）后备箱电动启合功能探岳探岳GTE探岳X58大众品牌 公关部VW BRAND PR产品机会丨探岳家族传播语境兼顾创新科技、性能操控、豪华格调的新引领者探岳探岳GTE探岳X旗舰级性能体验极致节能性能三电安全静若处子、动如狡兔般驾控体验城市0油耗，综合油耗低于2L的超低能耗组合近170项的极致严苛安全标准跨越级别的舒适驾乘奢享座舱，让惬意装饰你的车生活独具匠心的空间设计不仅是一部车，更是你360的移动安全堡垒卓越不凡的前端科技向智能移动终端迈进，开启你的智慧数字生活搭载新LOGO年轻律动未来美学贴合新世代喜好的豪华62、档次感豪华格调年轻化动感型格设计产品卖点维度语境维度最大化净值空间，装下你的温馨与好心情全方位的安全防护59大众品牌 公关部VW BRAND PR产品机会丨探岳家族传播话语体系家族口号标记你的时代产品价值产品形象探岳：硬核实力形象探岳GTE：全能效动力科技形象探岳X：豪华格调形象消费者感知侧重优势探岳家族高端中型SUV领域：兼顾创新科技、性能操控、豪华格调的新引领者满足用户新能源购车需求更节能、更性能、更平顺的结合高端中型SUV的价值标杆具备全场景实用的硬核实力集一汽-大众最新设计、最新科技于一身未来美学、豪华格调符合新世代审美标准1.跨越级别的舒适驾乘2.独具匠心的空间设计3.全方位的安全防63、护4.卓越不凡的前端科技1.旗舰级性能体验2.极致节能性能3.三电安全1.未来美学2.豪华格调3.搭载新LOGO策略推导61大众品牌 公关部VW BRAND PRSWOT新增探岳GTE、探岳X两款兄弟车型，组成家族矩阵进入市场竞争，是细分市场产品序列最丰富的车型；纯正德系血统，拥有高操控、高品质基因外观、空间、动力操控、智能科技被消费者认可，符合消费者选车标准产品力无明显缺点，综合产品力领先竞品销量跻身细分市场榜首，产品势能强劲产品品牌认知不足USP尚未精准打透，用户产品力感知有待提升车主基数以及口碑赋能弱于竞品A+SUV市场或将迎来增量市场探岳满足消费者选车因素（外观、动力操控、智能科技、宽64、适空间）探岳在操控性能与智能科与竞品对比占据优势，具备在消费者心中占据领导者地位的实力重磅新车入局，加剧细分市场竞争新入局竞品、换代竞品产品力在外观、空间、智能科技大幅提升，对探岳造成威胁竞品改款/换代产品接连上市，势必会抢夺舆论声量双途对探岳的夹击势态依旧存在策略推导丨SWOT分析62大众品牌 公关部VW BRAND PR策略推导丨2020年探岳家族公关目标与课题公关目标公关任务1.构建统一探岳大品牌，两款新品建立清晰产品形象以及差异化认知，夯实强化品牌及产品力。2.同时基于探岳势能，激活口碑价值，助力探岳家族成为细分市场第一品牌如何围绕探岳GTE/探岳X的加入，拔高夯实探岳品牌形象及价值，65、同时通过各产品优势精准强化探岳家族产品力？如何围绕探岳车主及基盘用户，盘活车主口碑，激发释放口碑价值，形成攻防一体的口碑舆情护城河？课题一：如何围绕探岳GTE/探岳X的加入，拔高夯实探岳品牌形象及价值，同时通过各产品优势精准强化探岳家族产品力？64大众品牌 公关部VW BRAND PR标记你的时代兼顾创新科技、性能操控、豪华格调的新引领者产品口号及价值产品力支撑性能操控与经济性兼顾极致安全性能GTE专属底盘调校GTE标志性设计德系严苛品质途锐同款设计语言宽适驾乘空间极致越野性能探岳探岳GTE探岳X未来派轿跑设计溜背式设计语言专属后尾设计创新科技豪华格调理性极具硬核实力全能效动力科技极具豪华格调66、感性追求价值获得感追求节能性能与技术体验追求有格调生活方式人群锋尚精英无畏精英新锐精英家族共性卖点：MQB A2平台+净值空间最大化准则+L2级自动驾驶+自动泊车+五星安全+众多科技配置策略思考丨探岳家族的共性以及差异点65大众品牌 公关部VW BRAND PR施策方针丨探岳家族“合力传播策略”一体两翼 全维占领三款款产品基于各自特性精准打透，赋能品牌价值，两翼齐飞，充分策应以探岳为核心的传播体系硬核实力形象全能效动力科技形象豪华格调形象节能/性能/操控未来美学/豪华格调以GTE技术品牌化，核心打透探岳GTE节能、性能优势，赋能探岳家族品牌价值核心打透宽适空间、品质安全、智能科技等卖点，夯实家67、族基础价值利益点，形成防御之盾核心打透未来美学、豪华格调等卖点，同时提升品牌形象以及年轻化元素66大众品牌 公关部VW BRAND PR施策方针丨探岳GTE 内容落地战术探岳GTE占领混动系统技术高地以GTE技术品牌化赋能产品传播精准化内容打击策略1.深度解读大众P2插混系统核心优势，塑造世界上只有两种P2混动技术，一种是其他的，一种是大众的认知，确定其领导地位2.基于大众P2混动系统优势，与日系混动系统形成差异竞争，打造三强争霸格局，嫁接日系新能源的高认知度，强化自身地位；传播形式：打造大众混动小课堂系列创意视频+权威媒体轰炸+条漫KOL趣味解读传播形式：全国性落地创意活动+主流媒体约稿轰炸68、1.以GTE技术品牌化，赋能探岳GTE传播，打造GTE节能与性能兼顾的“全能效动力科技”标签，并且成为GTE产品共同优势。2.探岳GTE基于GTE核心优势，精准强化探岳家族“节能、性能”的核心卖点，并提升品牌技术形象1.围绕探岳GTE针对插混竞品、日系轻混竞品的差异化优势以及竞品口碑劣势，进行精准化内容攻击，强化产品优势认知2.针对途观L插混：以领先半代的产品实力为抓手，进行精准打击；3.针对日系轻混竞品：以节能优势、性能优势、政策优势进行精准打击；传播形式：竞品深度对比稿件以GTE技术品牌化，核心打透探岳GTE节能、性能优势，赋能探岳家族品牌价值备注：基于GTE家族与产品家族如何区隔的问题，69、以GTE品牌化进行区隔，GTE是一汽-大众新能源技术品牌，不是探岳/迈腾专有。GTE家族传播以稿件传播为主，与家族品牌传播不形成冲突67大众品牌 公关部VW BRAND PR施策方针丨探岳X 内容落地战术探岳 X产品形象权威定调豪华攀附，拔高品牌层级打造豪华&美学话题事件，打开品牌热度1.垂媒权威解读探岳X的未来美学设计以及豪华格调的核心卖点为其高端形象、豪华调性权威定调。2.基于探岳X形象，夯实拔高探岳家族整体的品牌调性，强化探岳高端中型SUV定位。传播形式：垂媒约稿+新闻通稿+全网扩散传播形式：垂媒深度对比+跨界媒体趣味对比+主流媒体轰炸1.探岳X打造“攀附 抢夺”精准内容打击策略。向上攀70、附奥迪Q4、宝马X4、奔驰GLC（进口），深入对比，与豪华轿跑SUV建立关联，拔高探岳品牌豪华格调。2.向下精准抢夺冠道/URV等竞品销量，实现品牌销量双杀；1.联合大众SUV家族代言人郭艾伦，以及轻奢科技品牌戴森，打造豪华格调&未来美学社会化大事件，引发市场关注探讨，建立探岳X豪华格调形象；传播形式：IP联合+创意视频+话题传播核心打透未来美学、豪华格调等卖点，同时提升品牌形象以及年轻化元素68大众品牌 公关部VW BRAND PR施策方针丨探岳内容落地战术探岳构建尾翼化攻防一体精准内容打击围栏1.探岳销量虽超过途观L，但基于途观L深厚的口碑余威，2020年探岳依旧可捆绑途观L，以“领先半代71、”的产品优势，与其差异化竞争，抢夺德系SUV标杆大旗2.构建三探对三途竞争格局，针对途岳捆绑不予主动应对，以探歌切割的同时，在尾翼出实行精准拦截，讲透三探三途竞争关系。传播形式：垂媒约稿+全网扩散1.针对新上市或者即将上市竞品，先不主动应对其叫板，基于竞品官方核心诉求，在尾翼处实施精准内容拦截，设置攻防一体围栏皓影机会点：年轻个性化、智能科技卖点威兰达机会点：年轻化、高端化调性以精准内容打击，核心打透宽适空间、品质安全、智能科技等卖点，夯实家族基础价值利益点，形成防御之盾大众集团竞品-强化领先半代产品力1.针对CRV/RAV4/奇骏等现有日系竞品，围绕其口碑劣势，且探岳具备优势的卖点，在尾翼处72、实施精准内容攻击，以守为攻，构建攻防一体精准内容打击围栏CRV机会点：机油门/NVH及空间舒适奇骏机会点：内饰异味/动力操控/品质RAV4机会点：动力操控、日系现有竞品-强化空间/品质卖点新入局日系竞品-强化智能科技/年轻个性化卖点传播形式：各大论坛、知道类平台、问答类平台，垂媒平台文章尾部课题二：如何围绕探岳车主及基盘用户，盘活车主口碑，激发释放口碑价值，形成攻防一体的口碑舆情护城河？70大众品牌 公关部VW BRAND PR策略思考丨探寻提升口碑价值的成功之道培养高忠诚度典型车主、打造专属IP活动平台，重视用户参与，强化情感沟通强化口碑价值的成功之道跨界品牌跨界品牌汽汽车品牌品牌竞品品打造73、IP化沟通平台，营造参与感开放参与节点及设置互动方式聚粉定期活动加强粉丝情感联系形成品牌IP化沟通平台官方联动民间、强调车主价值认同建立官方车主专属俱乐部交流平台联动以会长为核心的民间车友会定期展开IP化体验活动，以及圈层化互动活动以同好聚粉丝、多维度持续发力苹果宝马福克斯基于产品卖点组织粉丝活动通过不同形式强化，形成印记71大众品牌 公关部VW BRAND PR打造典型车主构建IP化沟通平台培养典型车主形象打造粉丝沟通平台树典型造IP建立探岳高效口碑价值打造模式持续强化探岳口碑价值，强化品牌共鸣度策略思考丨提升口碑价值的解决路径探岳口碑价值打造72大众品牌 公关部VW BRAND PR消费者74、阶级模仿心理KOC关键意见消费者施策方针（一）丨树典型围绕中国独特的“消费阶级模仿”模型，打造探岳金字塔式超级用户集群效应。官方维度，精准挖掘具备探岳品牌内涵的精英车主，进行典型车主形象包装，让用户成为探岳品牌形象代言人，形成探岳口碑风向标73大众品牌 公关部VW BRAND PR施策方针（一）丨树典型（他山之石）宝马官方与车友会联动，将会长打造成各具特色的典型车主，形成不同圈层口碑风向标74大众品牌 公关部VW BRAND PR施策方针（一）丨树典型（他山之石）CR-V通过车主征集活动，盘活粉丝活跃度，同时打造大V车主，塑造车主典型；活动概述：CR-V打造“大有可V大V征集计划”邀请车主参加75、活动，打造大V车主，同时引导车主产出大量UGC内容，助力传播；75大众品牌 公关部VW BRAND PR施策方针（一）丨树典型（创意思路）探岳“时代先锋说”KOC车主征集计划创意阐述：一汽-大众官方联合各地车友会，打造“时代先锋说”KOC车主征集计划。在各地培养具备圈层号召力的典型车主，撬动探岳车主大盘，形成探岳口碑风向标。（一汽-大众可打造“探岳者联盟”车友俱乐部沟通平台，将各地有规模建制车友会纳入到官方平台，车友会会长可优先打造成典型车主）活动概述：官方构建活动平台，探岳车主发表#我与探岳的故事#即可参加活动，在打造KOC车主同时，引导车主产出大量真实优质UGC内容76大众品牌 公关部VW76、 BRAND PR打造车主粉丝/媒体粉丝为一体的IP化超级沟通互动平台，每年定期举行，与车主以及媒体沟通探岳产品力、用车心得以及品牌精神内涵等。提升车主、媒体与品牌的情感纽带，提升口碑认同，沉淀积累品牌文化。同时可生产大量UGC内容，促进市场关注。施策方针（二）丨造IP 构建IP化沟通平台77大众品牌 公关部VW BRAND PR施策方针（二）丨造IP（他山之石-奇骏）试驾主题勇闯无人区VI 探索宇宙边缘试驾时间9月22-25（每年一季）试驾地选择青海省海西州柴达木盆地腹地试驾亮点结合奇骏年改款上市展开试驾活动，联合90家媒体，三天内穿越680公里。路况涵盖沙漠、石滩、戈壁滩等多种路况，同时中77、途设置“能源危机”、“星际迷航”、“寻找失落的秘钥”、“重启奇骏星空塔”四项挑战任务，展现产品L2级自动驾驶、节油性能、强悍越野通过性能、空间舒适性以及装载性。美图发布精彩视频主流媒体轰炸传播形式78大众品牌 公关部VW BRAND PR施策方针（二）丨造IP（他山之石-昂科威）活动主题#无挑战 不强大#2018别克SUV强者乐园沙漠开园试驾时间8月1-30日（每年一季）试驾地选择新疆库姆塔格沙漠试驾亮点九宫格美图微博有奖互动、精彩视频混剪主流媒体轰炸传播形式本次活动以#沙漠#为主题，通过沙漠、砂石路、戈壁、扬尘路、以及沙漠场地调整等综合路况展现昂科威强悍的通过性能、舒适性能、以及动力操控性能78、等。同时教育车主如何应对沙漠中的各类路况，强化车主情感沟通；79大众品牌 公关部VW BRAND PRIP化构建平台构建构建“探岳中国行”探岳专属IP化体验沟通平台，定期与媒体以及粉丝沟通探岳品牌及产品力，强化品牌文化、产品力、口碑价值认同，深化用户情感纽带第一季：征岳探索之旅借助十一黄金周旅行以及中秋赏月的传统民俗，打造一场以“征月”为主题的探索之旅；概述：基于旅行以及赏月为关键词打造话题事件，征集粉丝车主、权威媒体、天文爱好者、旅游达人，组建征月队伍，探寻中国赏月文化，同时制定最佳赏月路线，进行征服和调整，以此强化打透探岳极致驾驭及越野性能、智能科技、宽适空间等核心优势。探岳中国行-征岳探79、索之旅备选：探岳纪-征岳探索之旅活动可以一年一度周期举行，主要内容以探索中国文明以及名山大川为主；施策方针（三）丨建IP（创意思路）2020年探岳家族传播执行规划81大众品牌 公关部VW BRAND PR2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月传播信息传播节奏阶段任务传播行动春节线上线下日常上市引爆，打透产品价值预热造势，引发关注基于探岳势能，营造新车话题，为预热造势，打开新品关注流量以体验精准打透新品核心产品力，快速构建产品品牌形象，同时教育消费者，塑造价值认同2020年探岳家族传播roadmap时间节奏北京车展探岳GTESOP传播目标建立两款新品清晰形象以及差异优势80、，并夯实强化探岳家族品牌及产品力，强化产品口碑价值探岳GTE、探岳X、2020款探岳新车信息解读新品技术信息初步解读（P2混动系统）统一探岳家族品牌认知探岳GTE/探岳X核心卖点解读新品品牌形象建立新品深度体验体验强化，口碑爆发深度提振产品口碑价值，强化用户情感认同，形成口碑护城河车主口碑价值激发探岳产品价值深度沟通IP化沟通平台建立北京车展建立统一探岳家族认知探岳GTE/探岳X上市P2混动系统解读探岳X设计解读GTE技术品牌深度解读围绕探岳燃油版：针对各竞品，以及需夯实的卖点，实行精准内容打击策略P2混动系统竞争格局炒作探岳GTE核心信息解读探岳X核心信息解读探岳GTE竞争格局解读探岳X竞争81、格局解读探岳X豪华&美学话题操作探岳GTE/探岳X应用场景化打透探岳家族口碑渗透加持两款新品深度试驾解读围绕两款新品优势解读：针对探岳X 设计、豪华格调；探岳GTE节能、性能核心优势进行轰炸三款产品精准对比导购，优质口碑扩散GTE家族巡展活动探岳GTE&迈腾GTE联袂在主销城市开展体验活动探岳X 豪华&美学大事件探岳X 郭艾伦戴森打造未来美学设计&豪华格调大事件探岳GTE探岳X全国上市探岳GTE探岳X两款产品联袂上市探岳GTE探岳X试驾活动探岳GTE迈腾X联袂开展媒体试驾活动探岳典型车主打造活动探岳“时代先锋说”KOC车主征集计划探岳中国行-征岳探索之旅探岳联合车主粉丝、媒体粉丝，打造IP化沟通平台。2020款探岳升级信息解读