1、中国一汽企业品牌与红旗品牌公关传播方案FAW Company Brand&Hongqi Brand PR Communication Plan,2,迪思传媒简介团队人员架构,品牌内外综合分析中国一汽企业品牌声誉提升策略及执行中国一汽领导人形象塑造公关策略及执行中国红旗品牌及60周年传播策略文案撰写流程,迪思公共关系及资源舆情管理及危机处理,迪思传媒简介,3,迪思传媒简介,服务涵盖所有自主品牌：长安、吉利、长城、北汽、上汽通用五菱等,4,5,迪思传媒简介,服务涵盖众多知名合资品牌-一汽-大众、一汽奥迪、一汽马自达、腾势等,一汽-大众1500万辆下线仪式董事长徐留平出席致辞,6,迪思传媒简介,服务2、涵盖其他行业众多知名品牌-华为、OPPO、京东、伊利、蒙牛、三星、腾讯、工行、联想、飞利浦、万达等,7,策略执行,蓝敏维 事业部总经理,媒介组,内容创意及文案组,营销策略组,活动组,沈健高级副总裁,陆贤惠 媒介总监,刘靖宇 高级客户总监,文晶高级媒介经理,王晓勇文案总监,李厚斌客户总监,王静 媒介总监,江忠锋 文案顾问,詹天虹活动总监,10人,8人,10人,8人,苏红高级客户经理,耿静媒介副总监,葛海龙文案总监,崔旭东活动副总监,4,于洋 活动总监,团队总负责人,冯旭东高级客户经理,曹亚云 副总裁,团队架构,8,人员简介（团队主要负责人）,内容,序号,9,团队总人数：40人,人员构成,服务团队3、多数具备5年以上汽车行业经验,10,迪思传媒简介团队人员架构,品牌内外综合分析中国一汽企业品牌声誉提升策略及执行中国一汽领导人形象塑造公关策略及执行中国红旗品牌及60周年传播策略文案撰写流程,迪思公共关系及资源舆情管理及危机处理,11,1,中国一汽企业品牌声誉提升传播策略,12,一汽品牌形象整体感知：具有历史底蕴的知名国企集团,徐留平,履新 改革 复兴,不缺知名度,红旗,中国造车,第一建厂,近年来新兴自主品牌异军突起,13,品牌关注度吉利位列第五,2017年SUV汽车排行榜，长城遥遥领先,销量排行前十中自主位列三席,百度搜索指数自主占优,品牌形象与信息割裂,14,15,戴姆勒、IP事件成功为北4、汽集团形象注入新势能,集团声量过度分散旗下品牌各自为战,品牌势能分散,中国一汽,15,中国一汽舆情传播趋势,2017年1月-3月，一汽品牌传播总量共计37,134篇。从传播趋势来看波动较大，负面事件影响较大，在4月及9月传播峰值均为受负面事件扩散影响。重点事件包括“中国一汽、东风汽车、长安汽车签订战略合作框架协议”、“中国一汽正式更名 进一步推进制度改革”、“王国强、邱现东升任一汽集团副总经理”等。,一汽集团舆情传播趋势,16,一汽轿车:业绩反转确定,2017轻装上阵,扬帆起航,单位：篇,一汽夏利和一汽轿车年报均被“非标”；一汽轿车去年亏损9.54亿元 公司拟终止高端MPV项目,一汽股份欲转让5、一汽夏利股份,中国一汽：外交部未来将优先考虑以红旗轿车作为驻外使节用车,2017年,17,集团形象过分关联自主产品,曾经的共和国长子，甚不如一个后起民营,民众恨铁不成钢,一汽=奔腾、夏利、森雅过度联想到自主产品=市场换技术的失败者,公关目标,18,目标,实现从单一的自主产品信息扩展到对整个一汽集团全面信息的释放,将集团分散的沟通资源与平台进行整合，充分展现一汽集团民族骨干汽车企业的完整品牌形象,企业社会责任（CSR）信息整合,19,传播内容整合,构建集团信息体系,强化集团层面内外沟通渠道,创建集团统一的CSR话语体系,公关策略,内部组织架构：公关联席会（月度）,传播内容整合,20,21,以中国6、一汽建厂65周年为契机，贯穿全年，建立一汽集团品牌聚力之年,传播渠道整合,内部,半年度媒体恳谈会,22,半年度集团业绩抢先分享,常规发布内容,主题式发布内容,环节：上半场：业绩分享（半年度）下半场：主题恳谈+媒体谏言媒体规模：核心媒体20家20人地点：北京，老舍茶馆形式：茶话座谈,一场有关一汽集团改革思想与体系建设的主题恳谈,半年度媒体恳谈会,23,环节：上半场：业绩分享（全年）下半场：主题恳谈+媒体谏言媒体规模：核心媒体20家20人地点：北京，京兆尹形式：主题沙龙,全年度集团业绩发布,一场有关一汽集团改革进展与成果的主题恳谈,常规发布内容,主题式发布内容,中国一汽建厂65周年品牌之夜,24,7、聚力一汽 成就中国梦“讲中国制造的领军者责任”,预热期,25,曾经在一汽工作，现在分布在其他自主车企的老员工回家,65周年，中国一汽喊你回家看看！,第一波|7月,环节：工厂参观+红旗探访+领导座谈+人物宣传片拍摄内容：领导人介绍改革思路与体系建设老匠人为红旗谏言献策人员规模：优秀老员工65人目的：强化一汽集团是中国自主品牌重要反哺者的标签形象,26,邀请一汽集团旗下CSR项目的受助者回家,65周年，中国一汽喊你回家看看！,第二波|8月,预热期,环节：中国一汽展馆参观+领导关怀座谈内容：中国一汽的历史介绍企业精神的灌输受助人未来展望人员规模：受助儿童65人（集团所有分、子公司公益项目孩子代表）目8、的：强化中国一汽集团是企业社会责任践行者的形象标签,27,65周年品牌之夜主KV,聚力一汽 成就中国梦中国一汽建厂65周年 品牌之夜,28,邀请央视知名主持人陈伟鸿，定制现场版对话中国汽车工业65周年不谈汽车谈责任，展开一场与一汽汽车人的特殊对话,时间：9月规模：市政府领导、一汽集团核心领导层、自主与合资品牌高层、历代典型人物代表、合作伙伴、供应商、员工及家属、媒体等，近千人地点：长春，中国一汽工厂,65周年品牌之夜,29,开拓篇中国汽车制造开荒人邀请当年参与中国第一辆解放车制造的一汽老员工讲述当年一锤一锤造车的故事,创变篇合资模式创建人邀请81岁高龄的原一汽-大众老厂长耿昭杰讲述当年组建一汽9、合资模式的艰辛故事,责任篇集团各品牌CSR项目受助人代表邀请集团CSR项目中的受助人讲述自己受助后生活改变的故事,1,2,3,4,未来篇发布一汽未来战略徐董展望未来，发布中国一汽2025计划,5,反哺篇分布到其他车企的一汽老员工代表&供应商代表邀请福耀玻璃创始人曹德旺讲述和一汽共磨砺的故事,从几代一汽人的故事到中国一汽对整个汽车工业的贡献,从人的坚韧中国汽车工业的领军发力者的贡献,从人的体验全面车型的市场覆盖和用户满足,从人的磨砺高质标准对整个中国自主品牌的反哺贡献,从人的受益对整个社会实践企业社会责任的贡献,从未来计划透析中国一汽在汽车工业里的实力担当,29,65周年品牌之夜,延展期,30,10、真实版央视对话中国汽车工业65周年,将中国一汽65周年品牌之夜上的Live 对话浓缩成6人行的电视栏目,时间：10月平台：CCTV-2对话栏目主题：中国汽车工业65年成长之路目的：深化中国一汽在中国汽车工业领域的行业实力与杰出贡献,31,一汽集团企业社会责任（CSR）内容整合思路,重新梳理重新整合,精准扶贫项目直接助力红旗品牌,打通内部平台全员共参与,各分、子公司内容层面,集团层面重点项目,打通全体系员工参与平台,32,一汽集团CSR现阶段项目,战略愿景,责任理念,政策支撑,企业责任,自主一汽、实力一汽、和谐一汽,促进人车社会和谐发展,共同繁荣,环保清洁,精准脱贫,社会及生态文明建设,加速海外11、布局响应“一带一路”倡议,推进绿色制造守护碧水蓝天,援建“输血造血”打赢脱贫攻坚战,热心公益事业共建和谐社会,1、随着“一带一路”倡议的深入实施与推进，中国一汽加速海外基地建设，谋划布局沿线地区市场，开展KD项目、推出海外战略车型2、加速国际产业链布局：西线伊朗，北线俄罗斯，南线巴基斯坦、东南非，东线越南、泰国、印尼等3、深化与央企合作，项目带车出口取得新突破,1,2,3,4,1、援藏故事：一汽的“老西藏”精神（一汽希望小学、菜篮子工程）2、一汽小镇：支持新农村建设（生态农业、基础设施、助残助学等）3、致富百姓：推动产业发展（因地制宜产业扶持，从“输血”到“造血”）4、引航前程：落地教育扶贫512、健康生活：开展医疗卫生项目6、救急难：实施同舟工程,1、持续打造公益品牌，发布“环保关爱中国一汽蓝途公益计划”，每年开展“个、十、百、千、万”系列志愿活动2、全员参与公益实践，在“扶老恤病、教育助学、文化体育、绿色环保、交通安全”等层面持续发力,1、加快构建绿色制造体系2、大理发展绿色产品制造3、科学建设绿色工厂4、策划建设清洁利用示范项目5、全面建立绿色供应链,33,33,一汽集团CSR整合体系,战略愿景,责任理念,整合原则,企业责任,社会责任,基础责任,自主一汽、实力一汽、和谐一汽,中国一汽蓝途公益计划一汽-大众新未来行动一汽-大众青少年足球训练营一汽-大众奥迪爱佑宝贝之家,中国一汽援藏13、项目中国一汽新农村建设一汽-大众天地童行红旗品牌长征路智力扶贫,中国一汽万人生态徒步一汽-大众“向环保先锋致敬”一汽-丰田垃圾分类公益活动“阿特兹寻找最美蓝天路”,1,2,3,4,5,1,2,3,4,5,34,打通内部员工，全员共享信息,一汽大众企业号运维展示,34,强化集团内部沟通渠道：搭建全集团共享的集团微信号,35,充分利用内宣平台精准传递聚合集团全员势能,设立对外信息内部同享机制完善内宣移动端平台,北汽 企业微信号,长福 企业微信号,菜单功能,企业文化企业新闻员工福利最新活动公益专栏,35,36,打通全集团CRS项目，便于全集团员工参与,中国一汽 企业微信号,专属于企业员工使用的移动端14、平台,微信号名称：一汽聚宝盆、一汽蓝盒子、一汽加油站企业号菜单设置：,命名原则：增强归属感定名方法：员工内部征集,集团新闻集团文化集团印记领导金句,为爱出征 公益行动爱佑宝贝之家向环保先锋致敬,午遇食堂（每日菜单）班车通告（到站时间提醒）天气着衣晴雨表,一汽聚宝盆,宝盆内核,宝盆行动,宝盆福利,+,年中媒体恳谈会,公关规划Roadmap,9,公关目标,公关传播,媒体手段,传播信息,实现从单一的自主产品信息扩展到对整个一汽集团全面信息的释放将集团分散的沟通资源与平台进行整合，充分展现一汽集团民族骨干汽车企业的完整品牌形象,一汽集团改革思路解读一汽集团体系建设介绍未来改革计划部署与目标,集团巨擘实15、力：集团整体销量占比，最全车型的覆盖，造车技术手段，新能源车历史演进贡献：当年汽车工业的奠基者，改革开放时期的排头兵，民族品牌复兴的实践者，现代国企改革的推进者自主品牌反哺：合资人才的大量输送，采购渠道、体系标准的规范与应用，先进造车标准的应用企业CRS践行：基础责任与社会责任国家经济贡献：国家利税贡献，社会人员就业支持，汽车进出口额,一汽建厂65周年,红旗品牌60周年,品牌聚合,CSR,业绩分享,65周年，中国一汽喊你回家看看第一波：一汽老匠人回家第二波：CSR受助人回家,1、外达：全国门户、垂直类媒体、核心行业类、政经类媒体、行业大佬、自媒体KOL报道、自媒体大号合作、主流视频网站合作、垂16、直/门户媒体专题合作等2、内宣：官网、电视、内刊、论坛、微博、微信、企业微信号等,集团全品牌产品表现集团全品牌CSR与营销举措集团全品牌目标与营销思路集团全品牌新品战略,中国一汽建厂65周年 品牌之夜,主题式恳谈会,媒体谏言,品牌之夜,日常传播,销量月报、联席会指示报告（月度）、季度财报、年度营销业绩报告等,人物宣传片推广,央视对话栏目中国汽车工业65周年,年终媒体恳谈会,38,38,中国一汽企业品牌声誉提升传播 预算,39,中国一汽企业品牌声誉提升传播 KPI,传播声量提升80%，在四大汽车集团（一汽、长安、上汽、东风)中保持第一；正面传播比例提升至98%，在四大汽车集团（一汽、长安、上汽、17、东风)中取得第一。,中国一汽企业领导人形象塑造公关传播策略,2,41,舆论形象徐留平董事长具有高关注度,初期，网络讨论热度高上任一汽/兵装高层互调类话题批量转载,谣传徐留平或将赴工信部参加两会今年红旗销量目标翻十倍,国资委邀见徐留平董事长 一汽、东风、长安三方战略合作,百度搜索结果突破百万,不缺知名度不缺关注度成功的国企改革家形象外界一致认可,42,舆论分析-高关注下的暗流涌动,【暗流涌动】被称改革过猛，导致过劳死；“被”调任工信部,个人舆情与企业改革形成捆绑，直接影响企业改革推进,43,改革者的前车之鉴,竺延风入主东风三年来，个人及改革事业受到质疑,大刀阔斧改革，销量目标未完成，集团人员动荡18、，形成负面风险,44,徐留平董事长形象塑造公关策略,单一的改革者形象,1、丰富领导形象，实现形象立体化、多元化2、强化领导人内外部沟通,一汽自主体系能力的重塑者,中国品牌复兴的推动者,国企坚定的改革者,身体力行的实干家,1,2,3,4,心系员工的领军人,1,目标,45,场景化事件打造,形象塑造-身体力行的实干家,深夜加班,领导工作日历曝光+领导采访,工厂、实验室考察,故事化事件打造,打造领导深夜加班工作，触动受众的情感共鸣传播渠道：通过微博、微信、官方论坛、内部电台，曝光领导深夜加班，工厂实地考察的照片，视频；落实领导实干家的形象,通过采访以及领导自身讲述改革工作中小事件，小细节，凸显改革身体19、力行的形象,新一汽，新气象与员工一起奋斗在一线,通过第三方曝光领导密集工作安排与行程,工作小事件，细节采访,与员工一起深夜加班讨论产品质量控制,工厂、实验室考察新产品研发生产情况,46,形象塑造-心系员工的领军人,强化关心员工，融入员工的亲民形象,：员工加班餐+食堂共同用餐,与员工一起健康跑,参加一汽幼儿园六一活动,1,2,3,传播渠道：员工朋友圈曝光，官方双微转发，企业论坛扩散；内部电台报道，持续跟踪深度报道，形成舆论口碑,六一儿童节参加一汽幼儿园视察、与员工孩子一起过节,考虑到员工工作节奏加快，给员工安排加班餐,举办一汽员工健康跑+企业文化展+员工互动,食堂与员工一同用餐，确保员工饮食安全20、,47,站在世界的舞台讲述中国汽车工业的品牌故事,形象塑造-中国品牌复兴的推动者,借助国际性行业高端活动，展现中国一汽企业品牌振兴故事实现领导人中国品牌复兴推动者形象的高端持续曝光,48,形象塑造-一汽自主体系能力的重塑者,“三国五地”科研基地访问，考察、员工研讨会,释放改革思路与目标；重塑一汽体系建设，增强长久发展能力,搭建防负基础，避免销量目标过高，销量论成败的危险境地,领导考察访问，员工研讨，深度沟通,长春：红旗品牌全球研发中心，红旗造型设计院、新能源研发院、智能网联研发院北京：前瞻技术创新分院，体验感知测量研究院上海：新设新能源研发分院德国慕尼黑：新设前瞻设计分院美国硅谷：新设人工智能21、研发分院,目标,形式,媒体合作+深度解读报道，对外信息释放，提振改革信心,49,形象塑造-国企坚定的改革者,以65周年为契机的三代员工座谈会,50,一汽高管领导发言定位划分，形成清晰定位；徐董事长核心发言，其他领导配合巩固,公司相关的领域,客户相关的领域,社会相关的领域,领导发言培训,集团高管团队协同发声相互配合,高管进行发言人强化培训及演练高管设计适宜的话题，相互配合，提高其传播价值,51,1.市场消费趋势2.品牌年轻化、锐化3.数字化营销体系,智慧工厂服务型制造工业大数据,张总行业产经观点,人才管理选拔、培养体系工匠精神一汽-大众软实力,中德合作供应链体系财务、运营管理,其他领导观点,赛总22、,王总,温总,董总,企业关键词,专注2017,高素质员工队伍先进文化和凝聚力,范书记,全程客户满意度优质的产品和服务,绿色工厂、完美工厂节能工艺、三废处理,人才培养与最佳雇主最具吸引力公司,行业和经营责任区域经济贡献,员工关爱合资车企党建,责任,信心,全球化背景下汽车产业升级,中国汽车产业不搞单边主义，奉行共赢理念 汽车产业升级要有全球化思维，坚持百花齐放,中国制造2025对接德国工业4.0,中德两国的战略选择汽车转型升级必由之路一汽-大众将成为中德合作全面对接的样板,汽车行业如何做CSR,打造全品牌、全体系CSR提升社会影响力和引导作用，强调量质并重,可持续发展观,用户满足环境友好创变研发,23、参考一汽-大众经管会高管发言人的话题设计及发言机会,52,领导人言论规划表,中国自主体系能力建设者,实干家形象塑造,徐董事长,媒体组合,核心思路,月份,核心信息：一汽重要业绩，中国制造，一汽战略,释放信息：战略愿景，,释放信息：一汽改革成果，未来愿景,释放信息：中国工业制造，,一汽65周年,释放信息：改革使命，科技创新,红旗60周年,三亚财经国际论坛,品牌复兴推动者,结合全年重点事件，有针对性、有计划地释放领导言论打造领导多元化形象，促进提升企业形象结合重点事件及节点，针对性形象传播塑造,官网，官方微信、微博发布,财经类、汽车类核心媒体集中报道及深度解读,KOL评论引导,社会化媒体转发、解读,24、员工社会化媒体账号转发,+,+,+,+,两会,释放信息：品牌塑造，新品研发,亲民形象塑造,释放信息：企业社会责任,释放信息：自主崛起，工业强国,博鳌论坛,释放信息：中国汽车品牌复兴,53,领导人外在形象包装,活力的,实干的,专业的,徐总多元化形象设计,踏实，可靠工作服、衬衫,运动装、休闲时尚装,商务正装,外在着装,李书福：一成不变的形象,徐和谊：正统官员形象,王传福：技术型领导形象,魏建军：铁血领导形象,徐留平董事长个人形象好，具有较强的人格感染力多元化形象塑造，需要多面形象，不同场景的着装表现,其他车企领导人形象,时尚的,休闲时尚装束,54,54,一汽-大众BOM团公关照执行展示,实干的,刘25、亦功,走进工厂与员工讨论技术的,商务的,日常办公的,商务的,走进工厂与员工讨论技术的,赛得利,55,公关目标,公关策略,公关传播,传播渠道,传播信息,肃清领导人形象，打造多元化标签，形成领导人形象与企业品牌形象的互补合力,全维度、多元化的事件打造，树立领导人多元形象标签,领导人改革家、实干家、亲民形象的塑造,个人亲民标签打造,红旗品牌60周年,自有渠道：官方自媒体：微博、微信官方网站专题,一汽65周年,行业大事件借势,释放坚定一汽改革信念一汽改革的全新风貌一汽未来愿景，领导重振红旗品牌的决心红旗的强大品牌资产领导人对一汽的情怀展现,一汽集团的作为汽车工业的排头兵形象重振一汽雄风,释放领导深夜加26、班开会、工厂考察、工作行程曝光内部传播渠道释放打造领导人实干家，形象,通过一汽、红旗的周年庆释放领导人的改革决心通过开展老中青员工座谈会，释放改革成果，吸取员工意见,通过参加国内外高端会议论坛活动媒体合作KOL约稿进行深度解读,巩固企业文化，塑造领导亲民形象凸显领导人健康生活方式以及员工关怀,日常系列人文关怀事件领导加班送夜宵领导亲自制定食堂餐单健康跑一汽幼儿园活动,实干家,亲民形象,改革家形象,中国品牌复兴讲述者,社会化媒体：微博、微信、自媒体平台专业类媒体：财经、汽车类KOL合作,内部媒体平台：官微、电视台等邀请专业媒体,内部媒体平台：官微、电视台等邀请专业媒体,重组优化，焕发活力管理改革27、扁平化管理、竞聘上岗，人才供应商、产业链体系构建,开展一汽业务恳谈会强化一汽改革愿景与成果三国五地考察慰问活动,中国自主体系能力建设者,领导人形象提升传播规划Roadmap,自有渠道：官方自媒体：微博、微信官方网站专题媒体合作,55,56,中国一汽企业领导人形象塑造 预算,中国一汽企业领导人形象塑造 KPI,57,传播声量提高60%正面传播比例达到98%以上（目前90.4%）整体传播中，改革者、体系重塑者、中国汽车工业推动者占70%以上；内部传播中，实干家、心系员工等形象占50%以上,58,红旗品牌及60周年传播策略,3,59,外部洞察：中国豪华车市场及用户洞察,数据来源：汽车之家,上图：豪28、华车市场增长态势,60,外部洞察：中国国民情绪洞察,大国自信与阶层上升焦虑,作为世界第二大经济体的中国强势崛起，经济力强势带来了国民自信风潮，在各行业形成“大国自信-民族情怀风潮”,中国中产阶层是焦虑的大部分群体，因阶层固化，上升通道窄，带来的社会层面焦虑情绪，他们通过购买奢侈品牌增加阶层上升的物质标签，同时也渴望阶层上升心理和行为标签,上图：2月份华为中国手机市场占比第一，前三均为自主品牌,数据来源：腾讯科技,上图：国民九大焦虑点,来源：2017中国国民财富焦虑报告,61,内部洞察：红旗品牌媒体专项调研,数据来源：20家汽车及主流媒体创始人及主编深度调研,品牌资产,形象产品,历史成为包袱，没29、有跟上时代的步伐,62,内部洞察：红旗品牌舆情报告,一汽红旗品牌正面关注点主要集中在发布会、代言人、新车、新车标、价格、进军海外、改革成效等方面；,正面=改革新貌,近四个月全网红旗关键词的联想词云图,用户口碑显示产品力薄弱,迪思大数据分析云图,63,内部洞察：红旗品牌历史及市场表现,历史带来高知名度,消费者低接纳度,红旗拥有高知名度，却跟消费者有距离感,数据来源：汽车之家,64,内部洞察：红旗品牌洞察,红旗H5：售价预计15-20万,红旗H7：售价24.98-47.98万,红旗L5：售价600万,车型跨度大，红旗品牌难以单一定义产品线虽单薄，红旗车型价格区间、人群、用途、定位跨度大红旗品牌不能30、的简单用商务车或家用车等来统一定位,65,红旗品牌综合分析,65,挑战,1.产品跨度大，难以单一定义2.红旗历史已成为品牌的大包袱3.产品力对品牌的支撑有限4.红旗品牌与消费者有距离感,机遇,1.豪华车市向好，人群年轻/精英化2.大国自信，国民支持自主品牌，3.国民焦虑情绪及阶层向上发展的情感需求,65,红旗品牌公关目标,66,从爱恨交织的红旗品牌,我喜爱的红旗品牌,值得拥有的红旗品牌,1,2,3,此次传播目标，拉近红旗品牌与消费者的“情感距离”,67,红旗品牌提升策略,定位问题跨度大,历史问题包袱大,产品问题产品力弱、产品少,沟通问题缺乏有效用户沟通平台,用价值观链接,用红旗精神助力红旗品牌31、，为新价值观找到根源,中国式新高尚精致主义演绎,用车主故事和粉丝的故事去强化,红旗60周年,红旗精英汇旗仕团,红旗CSR项目让用户和消费者产生联动并助力红旗品牌升级,沿长征线精准扶贫行动,挑战,手段,68,定位问题跨度大,历史问题包袱大,产品问题产品力弱、产品少,沟通问题缺乏有效用户沟通平台,用价值观链接,用红旗精神助力红旗品牌，为新价值观找到根源,中国式新高尚精致主义演绎,红旗60周年,红旗精英汇旗仕团,用CSR让用户和消费者产生联动并助力红旗品牌升级,沿长征线精准扶贫行动,用车主故事和粉丝的故事去强化,69,新高尚精致主义演绎,中国式新高尚精致主义是中国式新时代高尚情怀人士的共同追求也是所32、有红旗车主共同追求的价值观,不断进取、追求卓越不妥协,追求积极向上的生活态度,对品质和细节的极致追求,充满爱心及奉献精神的高尚情操,1,2,3,4,70,定位问题跨度大,历史问题包袱大,产品问题产品力弱、产品少,沟通问题缺乏有效用户沟通平台,用价值观链接,用红旗精神助力红旗品牌，为新价值观找到根源,新高尚精致主义演绎,用车主形象和粉丝的故事去强化,红旗60周年,红旗精英汇旗仕团,用CSR让用户和消费者产生联动并助力红旗品牌升级,沿长征线精准扶贫行动,71,红旗60周年主KV一,72,红旗60周年主KV二,73,红旗品牌60周年盛会,当年红旗精神是今天中国式新高尚精致主义的价值源泉,新时代红旗车33、主邀请中国式新高尚情怀人士代表武大靖上台分享追求卓越不妥协的精神,时代总结&未来展望徐留平董事长上台总结分享“60周年传承的时代精神”分享红旗战略落地进程及下一步规划新红旗概念车亮相,1,2,3,4,红旗精神永放光芒一汽红旗品牌60周年发布会,74,红旗品牌60周年-3D现场效果,新红旗新徽标红旗60周年全景舞台,75,红旗品牌60周年-3D现场效果,俯视图45角,正视图,俯视图,76,77,配合传播-红旗60周年人物篇,78,配合传播-红旗时光博物馆,“红旗60周年时光博物馆”,纪录红旗60周年的各种珍贵影像，全面展示红旗60年呈现红旗精神对“新旧两代红旗人”线上专访，如老红旗代表人贾延良、34、新时代的红旗设计师丁杨峰，呈现两代人精神传承打造“一张图了解红旗60年”微长图全面发布,与央视网等主流媒体合作,79,配合传播-时代对话恳谈会,“时代的对话”红旗60周年圆桌恳谈会,红旗新旧时代代表+精英汇代表+旗仕团代表共襄盛举媒体代表+红旗代表新旧两代红旗人一起共话红旗60周年两代人红旗精神传承、为新红旗建言献策,80,配合传播-红旗品牌60周年全网传播,LIVE影响力直播平台,联动其他车企微博及名人微博互动,发布微长图实现双微传播,央媒及意领时评全媒新闻传播,全媒联动传播“红旗60周年时代精神传承的盛会”,108,81,定位问题跨度大,历史问题包袱大,产品问题产品力弱、产品少,沟通问题缺35、乏有效用户沟通平台,用价值观链接,用红旗精神助力红旗品牌，为新价值观找到根源,新高尚精致主义演绎,用车主形象和粉丝的故事去强化,红旗60周年,红旗精英汇旗仕团,用CSR让用户和消费者产生联动并助力红旗品牌升级,沿长征线精准扶贫行动,82,红旗品牌用户俱乐部-红旗精英汇&旗仕团,红旗精英汇,旗仕团,中国式新高尚精致主义高端人士,广大红旗车主及潜在车主、粉丝,红旗精英汇：代表了中国式新高尚精致主义的杰出群体，他们作为中国式新高尚情怀人士将带头发扬中国式新高尚精致主义,红旗精英汇与旗仕团共同打造中国式新高尚精致主义生活格调的圈层,两个群体拥有相同的价值观，形成上下群体的联动沟通，探讨新高尚精致主义,36、两个群体联动，上层是下层的示范，为下层提供阶层向上的行为标签,83,红旗精英汇意见领袖选择原则,影响力知名度,行业贡献,高尚精致,爱国,媒体传播拥有天然优势口碑好,行业内有突出贡献的人物,追求卓越不妥协精神追求,有爱国情怀,新红旗意领-“四大选则”新红旗打造上层意领圈层的选择准则多行业跨界覆盖深度影响打造“精英汇”从体育、音乐、影视、公益、IT、商界、教育、综艺、汽车、主持等首批我们将打造“红旗精英汇十人团”,71,84,红旗精英汇首批十人团推荐,资源示例：以最终沟通为准,体育,公益,IT,影视,85,红旗精英会项目落地,北京车展-红旗品牌精英汇落地-“成立红旗精英会俱乐部暨首批成员亮相”-讲37、述中国式新高尚精致主义助力红旗车展品牌传播,86,红旗精英汇全新战法-提高成员的传播价值,邀请武大靖参与新车发布，讲述自己参与红旗的故事并与大众分享新高尚精致主义,武大靖微博讲述这款车，吸收了众多精英汇的意见精英汇，体现了新高尚精致主义价值体现,1,3,一、参与感的打法：邀约精英汇成员参与造车前后的故事强化精英会活跃度低的问题,邀请红旗精英汇成员-武大靖参加红旗Clinic，他发布微博制造悬念，形成粉丝对于新红旗的期待,2,红旗精英汇全新打法-提高成员的影响价值,二、红旗精英分享汇和创业论坛,精英汇定期举办“精英分享会和创业论坛”-与旗仕团联动，邀约旗仕团活跃用户和粉丝参与与名人面对面，比如探38、讨“新高尚精致主义”的话题，打通红旗精英汇和旗仕团两大群体的界限，实现两大群体的互动和交流，为旗仕团向上对话的机会,74,88,旗仕团的定位-红旗车主及粉丝的阵地,旗仕团用户及粉丝平台搭建体系,89,旗仕团打通社交圈层,旗仕团建立爱心圈层能结合精准扶贫项目【多备一公升】自驾送书通过主副驾征集，车主粉丝自主选择自驾参与活动，帮助用户粉丝建立新的圈层社交及身份标签；,旗仕团提供高端资源,为旗仕团用户提供高端人脉及活动资源-创客论坛或精英面对面分享,90,红旗精英汇与旗仕团车主、粉丝互动，探讨新高尚精致主义武大靖面对面新精致主义分享会、张一鸣的创客论坛、孔维的公益分享会,91,旗仕团用户进阶机制,939、2,定位问题跨度大,历史问题包袱大,产品问题产品力弱、产品少,沟通问题缺乏有效用户沟通平台,用价值观链接,用红旗精神助力红旗品牌，为新价值观找到根源,新高尚精致主义演绎,用车主故事和粉丝的故事去强化,红旗60周年,红旗精英汇旗仕团,用CSR让用户和消费者产生联动并助力红旗品牌升级,沿长征线精准扶贫行动,93,企业社会责任（CSR）的3个发展阶段,CSR正在向3.0时代过渡，核心在于卷入更多相关方参与,CSR1.0,CSR2.0,CSR3.0,重于捐献,关注受助人的改变,紧密结合社会责任与业务发展把企业社会责任作为整体战略重要组成部分，促进业务发展,利益相关方的参与,成为优秀的企业公民遵纪守法分40、担社会责任通过资助解决社会问题,共创价值生态圈促进社会进步运用企业社会影响力，催化创新体系，共创价值。,94,CSR3.0时代利益相关方参与模型,95,一汽集团现有精准扶贫已取得很好进展,基础扎实，经验丰富,96,一汽集团新开发精准扶贫项目,即将投入巨资打造长征沿线精准智力扶贫项目,84,97,利用CSR平台，全民参与扶贫项目，直接助力红旗品牌,精神追求,定位转变,奢华炫富,爱与奉献的情感追求,央企责任项目,全民参与公益平台,新时代长征路CSR项目-思路升级,红旗用户及潜在用户,一汽集团,98,新时代长征路CSR项目-主题,99,“高举红旗 为爱长征”项目-利益相关方分工,100,学校图书馆建41、设,红旗爱心快递车队,全民捐书,图书购买并委托车队送书,多个车队、多方参与将爱心书籍送达孩子,“高举红旗 为爱长征”项目-信息图,（来不到现场的社会大众）,（明星、车主、志愿者等）,（学校、图书馆、艺术课堂等）,拍照寄语表示感谢,孩子当面照片签收书籍,照片返回捐书者形成二次传播,101,史上首个红旗爱心快递车队,3种类型车队，60辆车，60名车主，10个明星，20位爱心人士，60名知名媒体人共同组成爱心快递车队，将社会大众的爱心书籍分批次、分路线送到指定学校,行进直播故事挖掘,“高举红旗 为爱长征”项目-红旗爱心快递车队,90,102,史上最惊喜爱心快递员,媒体人诗歌朗诵文艺明星吉他教学体育明42、星爱国主义情怀分享,互动分享,“高举红旗 为爱长征”项目-红旗爱心快递车队,103,不同方式相同的爱,留资报名确认信息,“高举红旗 为爱长征”项目-全民线上捐书,104,图书选择,购买邮寄,订单追踪,订单签收,爱心分享,“高举红旗 为爱长征”项目-全民线上捐书,105,跨界携手，共建平台,红旗京东强强联合，打造一个全民可参与的爱心捐书平台,01平台搭建搭建统一捐书平台，统一入口覆盖100所学校，20万册数的捐助目标,02书单确认在当当网和京东搭建爱心捐书跳转页面与京东共同敲定捐赠书单,03邮寄中转站与京东合作搭建长征沿线物流中转站所有捐赠图书将统一在数个中转站汇总,04爱心订单追踪与京东物流系43、统合作，追踪订单信息，以照片的形式签收,“高举红旗 为爱长征”项目-跨界合作,106,“高举红旗 为爱长征”项目-延展传播扩大影响,年度CSR项目评选,红旗品牌60周年收官,朋友圈刷屏级口碑传播,寄收双方暖心见面、年度成果发布,教育精准扶贫得到肯定和升华,全民捐书朋友圈转发、最暖心快递车队最美的快递员、最大众筹爱的图书馆等,1,2,3,107,“高举红旗 为爱长征”项目-三年规划,填加标题,参与人数最多的精准智力扶贫项目,规模最大的精准智力扶贫项目,影响最广典范扶贫,2019,2020,覆盖100所学校募捐20万本书直接参与人数超过20万,增加覆盖1000所学校募捐200万本书直接参与人数超过44、200万,长征路沿线精准智力扶贫全面结束直接或间接影响人数超过2亿,108,一汽红旗全年公关规划,公关目标,公关策略,传播渠道,公关规划,“精英汇”和“旗仕团”全方位构建“新高尚情怀人士圈层”,红旗品牌60周年两代人的精神传承,北京车展精英汇发布,高举红旗 为爱长征-红旗品牌沿长征线精准扶贫行动,全年系列媒体WOKRSHOP主题恳谈会,CSR,媒体,用户,新高尚精致主义演绎、用红旗精神助力红旗品牌60周年、用车主和粉丝故事强化产品、CSR项目助力品牌升级,全方位拉近与国民情感心理距离，全方位提升品牌美誉度,历史,央媒、直播平台、垂直类媒体、主流媒体、核心KOL,红旗60年预热-时代对话恳谈会、45、时光博物馆,110,109,红旗品牌及红旗60周年 预算,110,红旗品牌及红旗60周年 KPI,传播声量提升60%提升社会化媒体声量占比至60%（当前46.8%）旗仕团全年活跃粉丝量超过3万精英汇及旗仕团传播声量在同类豪华品牌车主俱乐部中达到前三,111,文案版块-文案流程,文案生产流程,112,文案版块-领导人讲话六步骤,我认为，在中国没有机会，只有“大机会”，未来的中国汽车产业，“没有大机会”，只有“伟大机会”。徐留平,115,113,文案版块-“中央厨房式”内容工作中心,每周两次选题会，根据阶段任务及活动需求和当前热点，统筹整体传播方向和选题,选题会后，由项目组成员搜索、记录相关素材；46、同时，迪思通讯员去搜集素材；之后由1人统一整合,由专业文案首先形成核心信息稿件，并根据不同的媒体类型变换稿件风格，如行业新闻类、财经类、都市类、垂直类等,“技术担当”，工种覆盖美编，UI、UE设计，H5程序开发员，将核心稿件变换如H5、长图文等多种不同的内容形式,由媒介负责将各种形式的内容产品推广到相应类型的媒体,信息中枢，由媒介对接与回收各类反馈和需求，提供有益信息用以补充、提升及完善内容方向,一体策划、一次采集、多种生成、多元传播、全面覆盖,全媒体传播形式,114,文案示例-“中央厨房”选题规划,传统媒体,红旗60年 见证中国汽车产业巨变,这些年你看到的和没看到的 数说红旗60年,红旗6047、年神秘钜献 超级概念车推出,15万和500万 你只差1部红旗车,央级党政媒体,产经媒体,专业媒体,区域都市类媒体,新媒体,不只是历史!有人画出了红旗的新未来,共谋红旗新蓝图 今晚8点半徐留平在火山等您,红旗十大关键词，赶快学起来,请注意查收！你有一份 来自红旗的神秘快递,15万和500万 只差一部红旗,数说红旗60年,115,迪思传媒简介团队人员架构,品牌内外综合分析中国一汽企业品牌声誉提升策略及执行中国一汽领导人形象塑造公关策略及执行中国红旗品牌及60周年传播策略文案撰写流程,迪思公共关系及资源舆情管理及危机处理,116,迪思公共关系及资源,117,媒体资源,118,央视资源,.3.15,148、19,2017年和315事件危机处理,.3.15,2017年一汽-大众大众、奥迪品牌气味门事件,一汽-大众大众、奥迪品牌捆绑销售事件,120,针对央视315的渐次防御方案,121,跨界自媒体人的管理,122,媒体人影响力评估公式,所在平台权重40%,职位层级20%,从业经验10%,行业关联度10%,个人平台运营指数10%,微信粉丝数*20%粉丝活跃度*20%日均发布频率*10%稿件推荐率*20%平台运营排行*20%平台架构*10%,主观评分10%,行业号召力*40%品牌态度*30%品牌关系*30%,跨界自媒体人的管理,123,如何针对影响力评估指数甄选行业精英？,123,124,媒体人分层管理49、大咖,策略：用其影响力，给尊崇,给予充分尊重，赢得行业前辈好感；在企业发生重大舆情时，友好或中立不攻击,125,媒体人分层管理内容极客,极客,有一定影响力内容极客,内容极客人物特征扫描【从业经历】5年以上，在圈内及企业有一定影响力【报道特点】紧抓行业、企业热点，擅长产出、传播 文章，是优质内容的生产者，在传统媒体和新媒体 兼具影响力【生存状态】经营任务重，希望实现新闻理想【未被满足的需求】自身影响力提升【与一汽-大众的关系】合作多，关系近,策略：给其影响力，成为合作伙伴,是优质内容的生产者，在传统媒体和新媒体兼具影响力,管学军，发表文章同时在选车网/搜狐/今日头条等至少9个平台发布，网站重点区50、域露出，多家媒体转载，传播效果扩大,第一等机会难得的特殊机会，如单独采访一汽-大众高层,第一手资料迫切需要获得的信息，如企业经营策略及理念,第一现场优先出席一汽-大众重大活动的权利,第一时间曝光拥有抢先报道的便利,126,媒体人分层管理新锐,127,舆情管理和危机处理,360全媒体监控,128,E-Monitor 监测系统,平媒、网络、电视的整合型监测7x24小时，全维度、全天候，实时监测15分钟内快速响应5个必达-电话、短信、邮箱、QQ、微信一站式服务智能分类、人机协作、自动值守、主动干预,129,360全媒体监控,全媒体资源覆盖及实时监测,4000多家网络新闻媒体，4大主要微博，8000个51、论坛，百万个频道,1400多家平面媒体，400多家境外媒体，153家媒体刊前可拿到电子内容,1065个电视频道，节目播出完30分钟内提供录制视频源文件,覆盖搜狐，凤凰，新浪，网易，腾讯，头条等31家手机新闻媒体客户端,8家电商平台监测，实时掌握销量动态与网民评论,700万微信公众账号覆盖，随时掌握KOL动态,130,360全媒体监控,EDO大数据舆情分析系统,131,日常四级危机防控总策略,132,由于品牌引起的危机之特点,品牌危机,133,为4S店领导进行危机防控培训,品牌危机,134,重大危机管控模型,135,危机案例二,136,百城维权,137,负面舆论攀高峰,138,质检总局介入调查,139,各部门联合作战,140,在速腾事件中利用意见领袖引导舆论,141,汽车之家记者在4S店内拍摄安装过程,发布前一周,142,发布前一周,143,汽车之家三页长图、三段视频安全性解说,144,德国技术专家接受媒体采访,145,全网舆情声量走势,感谢聆听THANKS,