1、松鲜鲜2023-Q2季度抖音种草案2023-Q2 brand online marketing case,报价及数据预估Quotation and data estimation2,CONTENTS,其他平台投放建议Other platform launch suggestions,抖音营销规划Tiktok marketing planning,微博营销规划Weibo marketing planning,项目洞察Project Insight,01项目洞察Project Insight,3,项目背景近年来，我国调味品市场规模保持稳健增长，是世界最大的调 味品消费国。从品类看，部分基础调味品的2、发展已经步入成熟阶段，整体增长缓慢，要想取得更大增长，需从品类入手。并且随着国民 消费水平的不断提升，尤其是疫情过后，国民对于健康的关注度更,据艾媒咨询2020-2021年中国调味品行业研究报告显示：2020年 中国调味品行业市场规模达到3950亿元。随着中国家庭人口结构的变化和观念的发展，中国调味品行业也迎来新一轮 发展。除此之外，随着国民受教育程度的提高与人们健康意识的提升，越来 越多的消费者正在积极关注使用调味品产品的健康程度。,来自2022年3月25日熠观咨询调味品行业分析报告http:/,这带动了一大批调味品品牌的产品研发方向也朝向健康调味品不断,健康标签的松鲜鲜在如今的市场环境下，3、蓄势待发，前景广阔。,调味品的消费习惯也从吃的“好吃”到吃的“健康”转型增长，,以鸡精为主的提鲜调味料领域竞争十分激烈，,搭配纯天然、0添加、更,甚从前，,升级。,4,品牌定位：定位中高端植物调味料品牌 主要面向26-50岁的家庭人群 研发能替代鸡精和盐的0添加调味品品牌亮点：松茸调味赛道开创者未来方向：计划从高血压、糖尿病等细分人群切入做产品升级，并 在今年集中发力线下渠道，铺设全国超1w+商超渠道。,“松茸调味品”开创者,松鲜鲜,5,此次品牌营销的目的是前期通过淘宝直播+抖音自播+小红书种草的组合拳方式在线上稳扎稳打，目前全网已积累超100万粉丝，单品调味料月销超30w包，私 域复购达304、0%，私域客单价达150元；在线上不断发力的基础上，线下积极铺设商超渠道，在五一小长假到来之际，打造主题营销，引 爆线上声量，形成线上线下双联动，进一步提升品牌整体销售额度，提升品牌在外围泛流量用户中的曝光和信任度。,引爆线上声量 进一步扩大客群影响力为KA渠道及To B业务加持助力,提升市场占有规模,6,引起全网关注 助力线下铺货 占领更多餐桌,所以我们要做的是多平台资源聚力引爆声量 为占领更多商超窗口做背书,抖音以立体框架矩阵整合资源，定位Q2 季度引发更多关注,微博等定位跨界发声窗口补充，为品牌 UGC、PGC产出做好阵地预热,小红书分析现有笔记优劣，查缺补漏，稳 中求升，扩大优质笔记占5、比。,7,02抖音营销规划Tiktok marketing planning,8,抖音品类分析：以食品调料/调味料品类的近90天数据为主,成交画像方面，以31-40岁女性占比最高，其中对鲜味关注度更高的广东、四川、江浙及山东,调味料品类赛道中高转化形式以直播、其他销量为主，短视频,影响入手转化的评价因素以味道、价格、物流为主。,能占比最高，用户关注度最高。,调味料品类宣传卖点以成分、口味、功,形式主打仍旧是产品植入曝光。,地区成交占比更高。,9,松鲜鲜抖音现状分析：用户大盘匹配度高，直播投放占比高，短视频投放量级可提升。,抖音产品转化主要依靠直播带货，在90天内，品牌共计投出了5.1w+的关联6、直播场,消费者内容喜好以母婴为主，在卖点高匹配的基础上也,带来了一定的负面反馈风险，接下来建议继续深挖餐饮,博主为主，可继续追投该阶段博主，投放回报率更高，但需要避免同,素材铺设领域可向喜好服饰、美容类粉丝居多的时尚生活,短视频投放集中在300wKOL及千粉的KOC博主铺设上，高爆视频以美食,消费者购买喜好以服饰、宝宝辅食、美容护肤为主，女性用户占比高，,次，直播总销售额达到1000-2500w。,质化内容出现限流。,博主深挖。,用户画像匹配度高。,美食博主。,10,抖音品牌投放分析：话题建设不足，声量未得到集中呈现，品牌任务建设不足。,在达人投放维度，品牌自播号占比是目前所有销售贡献中占 比7、最大的，其次是腰部达人、潜力主播、头部红人的贡献值，根据不同达人层级特点，可进 行不同节奏的投放以此获得最 大收益。,抖音目前现存14个品牌相关话 题，其中播放量最高为#松鲜鲜,品牌话题建设不足，这两项均,低于行业均值呈现；,#9662.8w次播放，,品牌任务、,11,结合对海天、千禾、太太乐三者的竞品分析，我们可以得出以下建议：（1）品牌自播号建设不足。根据自身品类划分，细分品类可以保证对每个品类的用户进 行有效投放、保持有效内容长周期曝光；（2）男性用户深挖空间大。登陆刘畊宏直播间后，得到了许多健身人群的关注，其中男 性健身群体及高血压、糖尿病用户群体的消费需求值得深挖。（3）加大头部红人8、种草内容的铺设植入。从投放达人维度分析，相比较竞品，我们的投放维度在头部 红人领域发力不足，在“种草”领域的内容投放不足。,竞品分析,综前所述，在本阶段抖音规划中我们主打以下三点：,迎接51小长假的基础上，为抖音流量高峰期做好充 足预热及内容筹备；以抖音挑战赛+滤镜传播 形式，破圈宣发，吸引更 多外围用户关注，大大提 升品牌曝光。,不仅以母婴、餐饮场景为主，拓宽送礼、健身、辟谣、科 普等更多内容展现路径。,Q2季度营销节奏三步走，搭配话题，收拢品牌声量，确保每个阶,13,目标人群划分Z世代群体,追逐潮流，日常工作压力大，生活节奏快，注重身材保持，对饮食健康和食物 的成分看重，倡导0添加饮食，9、希望日 常饮食中所摄入盐分更少。,喜欢尝鲜，容易被品牌情怀、个性、富有参与感的营销方式 打动，成为品牌忠实用户并且 乐于传播、分享。,年轻妈妈对宝宝食物成分更加关注，宝宝肠胃脆弱，妈妈们对调 味料成分的把关更加严格。,精致白领群体,母婴群体,14,投放策略：产品卖点延伸 迎合消费者需求切入点吸引结构性消费者注意 蓄势消费决策动力在特定的推广周期内，结合营销大环境及产品推广卖点延伸出不同消费场景及动机，增加产品辨识度及消费者关注度。,推荐高血压、糖尿病用户使用，减少糖分、盐 分摄入，对身体负担更 小。家里长辈、亲戚好 友送礼可选。,调味料、调味汁、调味酱，种类多样，都有松 茸在里面，美味不停的 10、同时依旧可以保持好身 材。,创新松茸提鲜，放一点就好鲜好鲜，厨艺提升不靠瓶瓶 罐罐，只要一点松鲜鲜。,提鲜味美,减脂瘦身,优质原料,长辈送礼,母婴群体、0添加、0蔗 糖，宝宝开心，妈妈放 心。,15,（1）一遍记住,（2）品类反应 望文生义,（3）品牌反应 贴合人群,（4）避免混淆 差异化明显,品类分化及主题推导,场景,痒点,需求,惊喜点,用户,痛点,主题推导,品牌关键词提炼,+,+,16,五一出游季、小长假探亲访友机会增多，侧重种草安利向，主打天然食材、松茸提鲜差异化信息释放。5-6月,初夏时节，气温上升，爽口饮食、烹饪类素材集中爆发，配合厨房一招鲜指南，做厨房调味种草。6-7月,结合五一健11、身打卡、轻饮食热点，制作鲜气飘飘攻略，一起鲜气飘飘。4-5月,此次抖音营销的阶段主题分别是,17,18,01 4-5月：短视频投放多角度植入，预热品牌任务投放美食、剧情类账号，以大体量曝光快速预热营销环境，为5月1日开启的品牌任务 吸引关注，增加传播机会。02 5月-6月：品牌任务+头部主播+切片引流+活动折扣品牌任务启动，亿级曝光迅速攻占品类赛道，搭配头部主播、头部视频博主及二传投 放增加外围曝光机会，差异化卖点+活动折扣迅速拉新转化。03 6月-7月：头部博主短视频种草带货收割松茸季到来，头部直播切片持续二传投放，搭配短视频链接，完成日常传播中的转化收割。,投放规划,抖音达人策略达人短视频12、+达人直播双管齐下 覆盖大众短视频媒体曝光点 加强渗透达人私域借势抢点 节点营销让产品宣推借力打力 迎合消费点顺应“东风”“让用户通过演绎记住产品 让达人安利用户”,预热期达人投放规划：4月中下旬-5月1日51假期是出游高峰，走亲访友机会增加，团建聚餐机会多，有利于产品曝光展现，同时5月1日上线品牌任务，前期预热需铺设。定位五一假期节点 中腰部强曝光达人投放 侧重品牌声量的提升视频素材贴合应季而食热点 聚会厨艺直击痛点 迎合流行趋势,品牌任务上线期达人投放规划：5月1日-7日品牌任务作为强曝光的组合资源，在达人参与、数据曝光、品牌呈现及长尾影响展现中表现极好。定位五一假期节点 侧重品牌互动及定13、制化素材曝光创新挑战赛形式搭配流量鼓励达人参与，快速提升活动热度,定制化资源呈现,爆发期达人投放规划：5月-6月头部博主直播上线、搭配二传短视频投放，进一步扩大影响力。头部直播+切片二创传播，短平快的营销资源快速占领抖音阵地将头部博主资源优势最大化利用，达到长尾传播效果。,收割期达人投放规划：6月-7月进入营销阶段收割期，加大直播投放，同时达人短视频投放必须挂车带链接，迎合松茸季开启全面转化收割。持续进行剧情账号、时尚生活种草类投放，收割年轻用户多种类型窗口加大投放，助力产品收割。,健身减脂账号,根据所投放直播间合作的量级及对主播外部流量的预判，如主播具备一定的粉丝粘性及公信力，则建议针对其每14、一次的直播进行切片的营销合作。切片的营销不仅可延长直播间素材的曝光周期，也可使单次的直播效果覆盖长周期的营销时段，配合产品折扣活动，做到品牌及 产品的曝光拉新。,抖音-切片二传规划,趣味二创我们会针对直播间素材进 行重新编排及趣味二创。,1+12效果凸显，让品牌花一次钱，做到长期的有 效传播及精准人群覆盖。,层层筛选高曝光账号发布，传播数据可观。,有效传播及曝光,强曝光账号发布,24,以单次切片营销剪辑3条短视频素材 账号投放：单次营销账号投放15-20位 切片营销投放周期建议3次/1月。单条切片素材在平台的存货周期10天左右。,4,切片营销可以将单次的直播间内容扩大成 持续的短视频影响力 搭15、配专属话题，增强产品背书效果及直播 间投放的性价比,利用高曝光营销账号的二次传播力度，在有限预算内，做到最小CPM及CPE，保证舆情 反馈及负面舆情的有效把控。,具备产品相关兴趣标签的用户在后续浏览抖音过程中会频繁刷到切片内容，同时博 主粉丝会被推送到抖音切片内容。,切片营销投放规划,头部直播间直播切片 授权购买3个月,v,抖音挑战赛话题推荐”,具备爆火风靡基因例如以往的测试颜值、测试纯情程度、测试你的小鸭子 均在抖音Z世代群 体中具备不俗的传播力和讨论度,互动性更强，用户可以通过松茸形象滤镜测试自己的“鲜气指数”，不同指数所对应松茸形象 不同。,素材方向兼顾搞笑（传播）拍摄（互动）产品曝光（16、植入）,要求用户滤镜拍摄发布，以传播量计算奖励多少,“,丰富整体品牌素材形式，积淀品牌资产，增加产品背书，提升品牌宣传力度，为抢占更大市场份额奠定声量基础。,营销阶段营销动作目标人群需求场景营销重点目标呈现,松茸季热潮来袭，抖音相关内容增加，趁势而为，主打品牌差异化，打动新增用户完成尝鲜“第一单”，完成拉新收割。,原有素材内容基础上提升品牌宣传曝光，主打背书及用户群体扩充，培养心智，以品牌任务激活外围群体。,母婴辅食/美食餐饮/健康 走亲访友/健康必备/母婴/瘦身 时尚好物/母婴辅食/尝鲜种草 健康/健身/时尚/母婴,抖音-营销步骤LIST,收割期,爆发期,预热期,品牌任务上线,达人进场参与，17、配合品牌物料加 大传播,松茸季多元素材进场，配合直播 加大收割,增加头部直播及二传曝光机会，声量引爆,4月中下旬-5月,5月1日-5月7日,短视频投放加热,5月7日-6月,6月-7月,27,03微博营销规划Weibo marketing planning,28,微博现状一览：品牌资产薄弱，UGC内容待认领，品牌曝光未被激活,话题资产为0，品牌力需增强,官微互动量少，数据亟待提升,产出幽默搞笑的话题内容填充素材利用产品卖点+话题内容，搭配当下新鲜热点与冲突性 话题，增加营销事件趣味程度的同时，拉近品牌与消费 者距离，加强产品种草度及亲和力，加大物料传播性。,输出#品牌专属传播话题#话题动具备诱惑18、性，可以引导户好奇点击，以此 增加产品素材曝光，同时在标题中植卖点，达到“过不忘”的品牌曝光效果。,话题内容规划,创意植入 奇葩转折,产品特征 营销事件,30,微博话题规划#女友反常举动被怀疑投毒#什么档次可以顿顿松茸#你愿意在调味料上花大钱吗#微博账号类型规划单次发布30位KOL账号+2000位素人实时号账号类型以生活VLOG、美食种草、搞笑段子手、原创头部博主为主微博发布内容规划营销事件由新闻突发账号/头部原创博主首发，营销段子手类型账号紧随其 后，填充话题资产，增加品牌植入内容，配合PGC内容激励UGC内容积极 产出，官微下场互动，为品牌吸粉增加用户关注度。,微博发布及形式一览,#798惊现大黑罐#,31,Thank you for,watching.,