1、1未来之屋，宅家也要时刻“精智”2021 052目录01丨市场洞察分析02丨策略洞察分析03丨抖快运营规划CONTENTS04丨执行细则规划05丨平台其他带货模式3家电市场洞察分析PART 01未来之屋，宅家也要时刻“精智”4随着中国经济的飞速发展，人民生活水平的不断提高消费者对于传统家电的底层心智已经开始悄然转变过往“能用就行”的单一评断标准已经远不能满足消费者对于品质生活、健康生活、美好生活的向往和追求超七成消费者倾向于成套购买家电“省时省力”“风格统一”“配送及售后方便”是主要原因动口不动手：智慧家电引领风潮“智慧功能”已经真切的融入生活，成为高品质生活保证主流青年消费者购买关注更多元素2、“智能化”占比71.5%，反映出对智慧型家电的需求，成为消费主流家电消费人群年轻化，对生活品质有更高要求80/90后组成的青年人群已成为智能家电消费主力军从置家到质家，智能家电掀动未来的生活方式浪潮不变的是美好追求，变化的是个性表达突破家务束缚，愿意“花钱买时间”洗碗机的增长94%，烘干机增长66%，即时加热热水器增长55%Wi-Fi、智能、AI是家电产品的关键词。其中，Wi-Fi冰箱的增长近10倍，全屋智能系统57%电器细分类目，如新风系统、牙齿美白仪、净水器等新品类均有不同程度的增长，除螨洗衣机增长近8倍个体产品颜值到整体空间视效，家电消费已经不满足于功能诉求，是整体家居空间视觉效果的一部3、分，更是追求美学个性年轻人的单身生活模糊了传统以家庭为单位的概念，一人住伴随一人食已成为趋势，迷你洗衣机增长200%去人提速智能互动细节把控产品颜值便携迷你用我的高效满足你的慵懒“万物互联”让我们心有灵犀“乐活绿动”帮你把控每一个健康细节“颜值正义”融入家居整体成就空间视效“单身有理”便携MINI拥抱独乐自在如何撬动低频家电产品的消费？随着 5G 商用步伐加快，物联网将使各种智能家电家居设备互联互通，家电智能化将从单品走向全屋智能生活，智能+消费生态体系的构建将释放新一轮智能化家电消费潜力海尔智家“三翼鸟”、美的极光、海信璀璨、格力等都推出了各家套系化产品，小米、华为等互联网品牌更是凭借其所谓4、智能家居生态推出相应的智慧家居产品，家电套系化概念逐渐走红智能化全套系家电 行业下一个蓝海市场以【家】为核心场景新居新婚换装升级孝心换新以【家】为核心场景构建家电生活解决方案，提升高品质生活，引导消费如何拉动用户对家电购买需求？提升高品质生活的，绝不仅只是一个家电单品而是智能家电带来的一体化智慧生活解决方案从知冷知暖到空气质量全面升级，从空气质量到儿童与母婴。从制冷制热、省电、噪音小到新鲜空气，净化，节能，高含氧从洗衣到护衣，从洗净到健康防护。从省电省水、噪音小、洗衣甩干一体到杀菌除螨，分区洗自清洁，10公斤从简单囤货到大容量分区，从精细化储存到保鲜升级。从储藏冰冻、延长保质期、省电到大容量，5、风冷，电脑控温，干湿分离，保鲜杀菌从单纯娱乐到多元化社交工具，从工具到玩具。从观看、省电、大屏幕到AI智能、大尺寸，超高清，社交场景化，护眼。AI智能电视空调冰箱洗衣机集成灶智能门锁单品刺激品牌粉丝从买一件产品到买一套家电AI智能家电全屋解决方案全屋智能家电留存沉淀促活转化以单品营销刺激消费，沉淀为品牌粉丝后通过场景化营销促进家电消费从添一件产品到换一套，引领家电消费升级，提升销售转化场景化营销一体化智慧家电消费引导链路短视频社交兴起，从图文到短视频，再到直播电商3.0时代的电商赛点早已变换主角前链路：短视频+直播后链路：直播+电商加速器短视频直播电商流量内容创作者人货场品效合一的“全链路力”6、拉新留存促活转化认知忠实购买兴趣“用户拦截“激发需求“有过购买、复购或评论过产品的消费者，通过产品体验和用户运营转为忠实用户构建【人】【货】【场】的关系，搭建完整短视频平台内容消费链路，达成实际销售转化目的“消费体验“产品认同“通过短视频或者直播营销利益点促进消费购买通过短视频或者直播讲解，进行产品解析和内容种草，激发购买需求，产生购买欲望曾经接触过品牌、产品，或者其他同类型品牌产品，有明确进一步了解需求的消费者以抖快短视频社交平台为重点场景内容种草短视频直播自播+KOL合作带货模式单品刺激成套购买品牌粉丝年度销售策略13抖快平台策略分析PART 02基于平台生态深入剖析其区别，以此制定更加有7、针对性的营销策略快手、抖音作为短视频社交电商的两大代表型平台在大家的惯性思维中，有着这样的差别：快手深耕城镇市场，抖音则在中心城市更流行基于平台生态深入剖析其区别，以此制定更加有针对性的营销策略兴趣电商信任电商6亿DAU3亿DAU从15s炸裂音乐短视频社区到短视频社交平台半熟人视频朋友圈（校友，老乡，同行）高爆发性，成长迅速，具有更强的可复制性广告直播、电商逐步发展，积累深厚，可复制性相对较弱直播广告、电商发展路经平合变现15.00%30.00%24%31%7%20.40%24.80%18.90%一线二线三线四线抖快用户城市属性对比快手抖音11.10%19.90%44.90%21.70%2.48、0%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%18岁以下 18-24岁 25-34岁 35-44岁 45岁以上快手用户年龄层占比21.70%24.80%22.90%11.40%19.20%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁 41岁以上抖音用户年龄层占比抖快平台定位对比抖音逐步形成了立体化的知识内容生态，而快手则开始从更接地气段子开始向短视频情景剧迈进内容真实化取材生活化表达故事化人设亲民化刷最有趣的内容，Get最实用的技能，向往美好生活，体验品质升级；搞笑短剧、种草、VLO9、G、好物推荐内容增长迅猛2020抖音整体内容态势20000+快手小剧场收录短剧部数25000+播放量破亿的快手短剧部数近1200+粉丝破100万快手短剧作者数快手平台粉丝主要聚焦在娱乐属性较强的领域，偏好幽默段子、情景短剧等，为了满足用户的多样化需求，快手短视频内容从更接地气段子开始向短视频情景剧迈进情景微短剧最佳观影平台：创意、好玩、更新快手接地气、抖音有调性抖快平台内容生态对比兴趣电商 VS 信任电商抖音是国内MAU破6亿用时最短的互联网APP，采用中心化分发逻辑、重运营，爆发性强，整体变现进度领先，其中广告电商、直播；快手重产品轻运营，采用去中心化分发逻辑，发展较慢但沉淀社交属性，产品复10、制难度高，变现逐步深化中，其中直播广告、电商两个平台内容大多具备“剧情+”属性，抖音偏爱搞笑类干货型知识内容，快手大力发展短视频情景剧两个平台存在底层算法及用户、内容偏好差异化，硬性搬运可能会出现“水土不服”总的来说抖快平台对比小结粉丝数：50.7w海信粉丝数：22.8wVS粉丝数：8.9w粉丝数：9055创维VSVS海尔智家粉丝数：149.8w粉丝数：3w四大品牌抖快运营策略均为双平台内容搬运，抖音的内容搬运到快手平台，对用户明显“水土不服”，粉丝增长基数差别大短视频账号分析粉丝数：136.07w粉丝数：57.8w格力电器VS抖音深耕运营多年，内容以平台热点、家电小知识、个人系列段子到现在集11、团层面的宣传，层层递进的同时也在丰富充实自己的内容呈现快手今年开始运营，以直播为主，短视频内容主要靠抖音内容搬运，吸粉手段主要是董明珠亲临直播间，增粉速度快粉丝数：803.3w小米粉丝数：252.3wVS小米平台运营均以直播为主，短视频内容为双平台搬运，抖音作品数231；快手作品数528，在快手平台用雷军的发布会内容吸粉能力有限，而抖音通过雷军人设内容则可以快速带动粉丝增长短视频账号分析粉丝数：13.2w粉丝数：10.5wVS作品数：256运营策略：两平台内容互相搬运，以家庭/生活小剧场内容方向为主，剧情小故事+产品干货小剧场交换输出剧场是快手的主打内容板块，深受用户欢迎，所以即便内容作品数只12、有抖音的一半也依旧能快速增粉作品数：63短视频账号分析用户在哪里，营销就在哪里，企业必须跟着用户走！紧抓短视频营销红利，在抖音和快手双平台营销，因地制宜根据抖音和快手的不同内容偏好和属性，制定运营策略及内容，突出TCL品牌，以“智能一体化“提升生活品质”的理念来撬动消费需求，快速引爆市场，实现销售转化抖快营销升级策略运营策略情景微短剧打造情感式原生内容展现雅俗共赏的多元化美好生活方式从幽默搞笑、种草、VLOG、好物推荐等内容方向入手打造潮男潮女向往的美好生活平台策略内容策略上热门，打造爆款真关系，打造私域流量品牌号短视频圈粉，直播带货为重点，KOL直播拓展销售蓝V小店短视频+直播运营+KOL合13、作引流策略内容（短视频/直播）+信息流齐发力，紧跟平台内容热点，获取官方流量扶持；根据内容热点和产品热点、品牌传播点，进行信息流投放引流围绕老铁经济，通过“内容”和“人”双重链接用户围绕蓝V，打造爆款内容，助力“品牌”打造“抖红款”，成就“抖红”品牌抖快平台运营策略【YOU：有趣】【YOU：有用】【YOU：有情】【YOU：有品】植 根 短 视 频 平 台 的 用 户 偏 好：趣 味 性&应 用 性内容基础内容重点内容核心内容前提与用户“平等”对话，让用户感觉到品牌账号的情感和温度符合不同平台调性，让用户有参与感、感觉好奇，让用户快乐和放松提供智能家电一体化生活场景解决方案、家电产品的使用/选购14、等技巧，功能/制作过程等；体现TCL家电的行业领先地位以及品牌力/产品力导向抖快平台内容策略25抖快各平台运营规划PART 03基于平台生态差异化，制定有针对性的营销策略快手平台运营规划国民短视频社区，短视频领域的引领者，日活突破3亿快手运营本质是做社交，基于粉丝社交偏好的人设魅力和情感满足运营快手电商其中人设魅力是核心驱动力 基础 强化 情感信任品牌展示人设魅力+情感满足借助主播与粉丝之间的情感链接植入心锚打造自己的传播矩阵，在直播互动中形成黏性真实场景+真实流量情景微短剧打造情感式原生内容攻略结合形式广告精准触达用户，软硬结合侵占用户心智60%电商月复购率及时互动即刻转化与用户互动、共创引15、起用户共鸣，激发消费欲望，引导转化营销边界拓展、品牌粉丝积累 成效 直接高效的商业转化人设内容直播快手运营策略先立“人设”，再带货实现转化账号定位两代人的观念冲突展现两大代际不同生活习惯和消费观念碰撞的家庭日常图景，基于完整自洽的故事情节，用精到的镜头语言呈现夸张化、反差化的表演画面，迅速拉近与用户的距离增粉呈现形式故事场景植入产品制造视觉联想，场景化直击消费者痛点，抓住任何场景去创造消费者的需求，引发购买带货强化变现直播+小店销售转化短视频演员原班人马作为主播出镜，根据人设特性规划直播内容、场景及选品，利用老铁信任感带动销售转化账号定位爸爸-王大智女儿-王双双妈妈-陈秀美儿子-王杰全年龄：516、6岁傲娇小公举，典型的银发消费人群，对新生活方式较少了解和难以接受，怀旧和沿袭旧俗的心态大于对新事物的学习和接受，花钱买实用、买传统，图小利追新、求新，喜欢新鲜的事物年龄：18岁消费新势力，“新”潮尝“新”，愿意为自己的兴趣消费，为体验买单，舍得花钱，但也热衷节约年龄：50岁典型的银发消费人群，但有着不亚于年轻人爱美之心，但对价格敏感度，有固定的消费习惯和购买习惯，勤俭节约，爱和小姐妹炫娃年龄：30岁消费主力军，对新事物接受能力较强，追求生活情趣、品味，家庭消费有自主权，愿意“花钱买省事”传统的贤惠，勤俭持家的妈妈科技控，喜欢高科技产品，智能人群执着、固执、傲娇，保守，对新事物接受度不高一家之17、主家庭女王注：人物图片仅作示例人物设定两大消费代际，突出两代人不同消费观念的碰撞，老一辈是节俭消费观、年轻一代则是品质尝新消费观，从两代人不同消费观念和情感的趣味碰撞出发吸引用户关注其他配角：暂无固定人设，根据剧情需要引入人物设定老一辈人注重性价比的时候，年轻一代人觉得有用就行；老一辈人讲究实用的时候，年轻一代人偏偏爱精致.不同年龄层的家电消费看法迥异，一场家人消费观念碰撞大战在所难免通过打造两代人不同消费观念之间的碰撞，将两大代际的生活习惯和消费观念的碰撞融入到剧情中，有趣又有情的内容展现新潮的家电消费理念，通过“真香”的翻转内容，吸引观众注意力的同时激发“换新升级”家电消费需求老家电质量很18、好且还没坏，不需要再浪费钱买新的了；冰箱洗衣机平时不怎么用，不智能就不智能吧，能用就行，钱要花在刀刃上！家电消费代表的是生活品质，对于家电的要求越来越高，从单一功能体验到智能多场景，家电消费中健康、舒适、智能、便捷和个性化缺一不可家电换新刺激低频产品的消费需求传统家电智能家电激发爸爸妈妈年轻儿女快手视频创意剧情基调：轻松喜剧短篇妈妈喜欢在市场打折的时候屯很多菜，这天妈妈在厨房做饭，在冰箱拿出前两天买的西红柿，发现已经烂了，儿子打算母亲节给妈妈换台冰箱，智能冰箱。镜头切到老妈愤怒作势暴打儿子，两个人的第一场冰箱大战即将开始妈妈坚持这西红柿是买太久了，不是冰箱的问题，不需要花钱买新的；儿子表示现在19、科技可发达了，好的冰箱能养鲜第二天“叮”门铃响了，妈妈去开门，看见是TCL冰箱配送，女儿走上来搂住妈妈，表示这款冰箱可以让你厨房生活轻松很多，以后屯再多的菜也不怕了女儿带她熟悉冰箱操作后，妈妈虽然心里很喜欢，妈妈当着孩子的面说太浪费钱了，要退掉，还是以前的冰箱好当儿子出去后，立刻拿出手机和老闺蜜们炫耀“我儿子给我买了新冰箱，可高级了，会说话，会做菜，买菜屯好几天都不会坏”真香现场短视频内容结构示意短视频演员原班人马出演主播根据人设定位，每周一个直播内容方向打造场景化直播爸爸女儿妈妈儿子厨房、卫浴、生活客厅、卧室智能一体化、全屋定制健康/精致/新科技快手直播规划精致健康向实用生活向实用生活向智能20、科技向第1周第2周第3周第4周客厅/卧室健康/精致/新科技智能一体化/全屋定制厨房/卫浴/生活主播：女儿从年轻用户喜欢的健康、生活、科技方向入手，以精致健康家电作为直播切入点，教授提升生活幸福感的秘诀，引起消费兴趣主播：爸爸老爸赶潮上直播，以自身出发，分享智能家电给老人带来的品质生活提升的体验，深度对客厅、卧室家电的讲解以提升消费兴趣主播：妈妈以老年人开放性的新思维角度讲解生活家电带来的品质生活体验，深化用户对生活家电的消费兴趣，从而实现销售转化主播：儿子通过新一代消费主力军对智能科技家电的讲解翻开年轻化、智能化、科技化家电消费新篇章，强化用户对智能科技的理解及消费兴趣通过设计人设场景直播，增21、强TCL智慧家电的直播频次分人设直播，制造唯粉关注契机，养成深度受众粘性快手直播内容时间节点5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月母亲节/520618家电换新季99/中秋节国庆节双11双12年货节/春节元宵节38女王节平台盛事快手616电商购物节快手国庆巡礼快手116电商购物节快手CNY快手直播巅峰之夜快手创造力营销大赛东京奥运会快手一千零一夜快手创造力营销大赛快手年度巅峰之夜国货发光直播策略基于人设出发，打造戏精直播，重点策划爆笑互动话题（辩题），设定固定环节，以最新社会热点或者情感话题，营造搞笑/幽默的氛围，全程高能宠粉，通过利益点（互动有奖）进行老铁互动，培养粉丝粘性并提22、升销售转化内容方向全程制造嗨点，通过唠嗑生活、社会热点、冷知识点切入直播话题，以【场景】为单位，展示6大场景下的智能解决方案，进行产品、利益点讲解阶段目的冷启动+智能新品家电种草蓄水种草+保持拉新情景促销+99生活节全力攻取双11/12收割情景促销+保持拉新，持续转化直播玩法宅家甩手掌柜新体验解放双手干货攻略+品宣智能新品家电种草放飞自我宅家指南？快乐宅家从家电换新开始+持续拉新渗透，加大转化轻负担的乐宅主义动口不动手，唤醒美好品质生活+情景促销助力收割美好生活终极爆发家电攻略清单+强化大促，促进转化新鲜的春节家电选购指南让清洁更便捷、省心+持续渗透教育，年终销售转化精致女王养成记解放家务更解23、放美好生活+情景促销助力收割直播形式日常+大促日常直播大促+大促日常+大促日常+大促快手直播营销节奏抖音平台运营规划抖音生态，爆款打造器流量聚合平台营销转化平台内容经营平台数据管理平台互动聚粉平台内容营销流量数据互动企业蓝V企业蓝V是抖音营销的核心阵地3+2策略人群触达构建认知-互动-转化闭环促进转化3步标签化+2步转化闭环智慧生活管家“抖红款”生活方式引领者品牌蓝V号培养通过有趣生活化且互动性强的优质视频内容，树立形象，打开生态知名度。直播+小店高效运营平台活动资源高效对接，店播直播搭建，店播常态化，广告精准优化，助力更多流量资源转化，增加销售额，打造爆品。打通抖音平台内容流量交易闭环，同时24、形成二次传播口碑，进一步扩大品牌声量蓝V定位爆款打造多元化内容打造抖音蓝V运营策略场景化重点打造三大精品栏目内容微剧情家庭生活品质升级内容策略：场景化剧情带出对产品或品牌精神进行趣味解读，最后通过深度评测对比构建内容受众的整体产品认知内容方向：通过剧情版深度评测、体验内容，专业性全面提升产品认知，深度种草，引导消费智家高手增加账号趣味性内容模块再升级内容类型：剧情+测评占比40%巧植入品牌产品活动内容策略：以搞笑短剧情、结合经典场景内容，对产品进行形象的、有吸引力的解读，解决消费疑虑，增强购买信心内容方向：家庭空间与生活场景完美结合，提供整套智慧家庭解决方案，让用户遇见全新的家庭生活体验家电研25、究所深化账号人设打造剧情测评内容内容类型：搞笑+剧情占比30%蹭热点平台热点、热门话题内容策略：以最新的热点资讯，结合家居生活（客厅耍、卧室躺、厨房炒）等话题传播，加强账号活跃度和人气互动内容方向：结合平台热点和TCL家电解锁宅家新姿势，拒绝做“废宅”宅家新姿势增加账号粘性保持内容话题热度内容类型：热点+话题占比30%多元化兴趣内容方向1名【智慧生活管家】固定出镜，建立主角认知，化身你的全屋管家带你体验不一样的美好生活方式，由家电单品到全屋控制体验测评，引导用户购买转化内容标签：高颜值、资深掌握家电知识、幽默逗趣能动嘴就绝不动手，一句话的事儿！语音唤醒，轻松控制智能家电和智慧生活场景，方便简单26、！妈妈的勤劳持家不再需要勤劳啦懒人时代，她到底能懒到什么地步？能坐着绝不站着，能躺着绝不坐着热了？小T小T，有点热“温度调低到26”这剧好无聊？小T小T，打开电影场景：家庭生活场景，展示一个懒人的日常台词：全时无休的免遥控AI即时唤醒，能对你的口令即刻响应，不论电视是亮屏还是关屏的状态下，只要你一声令下，即可随时为你服务结尾点题总结【解锁极致懂你黑科技】片尾放上品牌LOGO家庭示例内容方向-智家高手测评剧情脚本框架场景化剧情切入痛点原因解说家电深度评测家电使用体验构建内容好奇引起家电痛点共鸣亮点解析全面了解卖点突出增强信心场景：奶爸独自在家带娃拿冰箱里的母乳喂了娃后哭闹不止，奶爸不知所措专业人27、士出场深度解读为什么母乳储存不好的原因以及导致的后果，并带出什么是最佳的储存方式产品出场全面展现产品外观、智能恒温养鲜、多点离子杀菌等卖点，搭配专业趣味配音，全面满足消费者的强烈好奇心，突出产品优势从用户角度出发，进行产品体验分享，展现实际产品使用过程，收获受众信任，深度种草，引导消费示例智家黑科技奶爸的秘密武器【母婴专区篇】内容方向-家电研究所1.孩子的美味“生鲜超市2.专治家电选择困难症3.回家做个“甩手掌柜”平台热点蹭热点、造话题构建内容好奇兴趣度最高内容点，凸显时效性，满足用户好奇心，致力缩短消费进程话题示例内容方向-宅家新姿势爆款规划四阶段打造爆款蓝V互动视频分发投放测试KOC新品种28、草扑面声量提升精准放量店铺直播互动账号视频产品投放优化直播投放优化达人背书带货背书素材分发店铺直播吸粉账号视频创意优化提高转化率达人矩阵带货投放扩量稳固量级店铺直播带货品牌营销创意分发kol互动带货循环铺面种草扩量爆款第一阶段（1-5天）第二阶段（6-20天）第三阶段（21-30天）第四阶段（30+）抖音整体运营节奏结合智慧家电全品类产品及消费者消费习惯，家电使用场景、热点产品进行直播运营，栏目化/综艺化，在场景中带入产品，实现用户认知到消费转化的无缝链接策略：日常直播进行栏目化策略：大促节点直播进行综艺化场景：针对大促战略重点产品种草/用户拉新进行综艺化直播，提升产品销售转化率方式：大促节点29、转化直播目的：互动转化提升店铺转化率和品牌关注度；场景：精细化人群场景（卧室、客厅、全屋控制）打造栏目化直播内容方式：从单品到全屋控制解决方案，特定人群场景主题目的：精准人群拉新渗透转化策略：新品直播进行换新体验场景：追新、换新、体验升级，以旧换新提升新品认知及购买方式：以旧换新、智能+新品场景化体验目的：新品体验互动转化拓展消费人群竞品的拦截消费新品直播大促节点直播日常直播抖音直播规划TCL智慧家电爆款尖货情报站直播产品：大促战略单品、热卖产品、重点产品直播内容：通过产品讲解、优惠讲解、直播互动等，采用跨零点直播吸引消费者停留，拦截消费意向直播重点：以优惠、秒杀为重点，配合直播互动，不断刺激30、消费神经，提升销售紧抓电商平台大促营销节点，借助电商大促热点，制造销售高潮日常直播新品直播大促节点直播追新、换新、体验升级体验升级:针对智能+产品，突出配置升级卖点，满足用户对使用感极致追求以旧换新:设置以旧换新优惠，促使用户换新体验，拓展消费人群家电换新:针对于重点新品，进行产品介绍和销售引导，突出健康、智能等优势，激发用户换新需求紧抓年轻消费人群对新奇特的消费点，通过换新、升级等主题，激活消费需求，拓展消费人群，进行竞品的拦截消费沉浸式直播，深化场景需求直播场景：客厅、厨房、卧室、洗衣间、全屋控制、一人食、家庭聚会等直播产品：根据人群场景配置相关产品如：一人食智能小家电解放双手智能+产品智31、能一体化全屋控制解决方案打造品类直播专场，通过【一人食、健康、解放双手、懒宅、智能一体化】等主题激活消费需求，拓展消费人群，进行竞品的拦截消费目标人群：根据主题精准辐射细分人群，激发购买需求直播目标：栏目化/综艺化，在场景中带入产品，从单品到全屋控制生活解决方案，形成种草；抖音直播内容48执行规划PART 05短视频拍摄及直播执行细则快手品牌号内容铺设8x30 x11个月每月8条短视频每月30场直播品牌号代播品牌号视频内容覆盖全月多时间段，每周2条视频，直播每天开播，每场不低于4小时触达目标人群，扩大产品/促销认知，提升销售转化注：直播场次数量会根据实际进行调整。12x30 x11个月每月1232、条短视频每月30场直播品牌号代播品牌号视频内容覆盖全月多时间段，每周3条视频，直播每天开播，每场不低于4小时触达目标人群，扩大产品/促销认知，提升销售转化注：直播场次数量会根据实际进行调整。抖音品牌号内容铺设抖快小店运营启动期测款期上升期爆发期（5月）（6月）（7月-10月）（11月-3月）1.平台店铺申请1.测款1.多平台运营1.月度销售稳定2.数据库建立2.突围销售2.打通分销平台2.保持在品牌类3.产品规划3.积淀客户3.全面招商目中的优势4.店铺设计4.达成口碑4.商城店铺优化3.形成一定的品5.爆款打造牌属性与“短视频+直播”打造短视频电商生意闭环，培养粉丝粘性，提升销售转化抖快社群33、运营搭建私域流量体系，降低营销成本随着流量红T利的逐渐消失，短视频野蛮增长的时代即将过去，公域流量成本攀升成为短视频营销不得不关注的问题通过社群运营、评论、私信、粉丝管理等形式与粉丝进行互动并建立长期联系，打造以品牌为中心的私域营销阵地，从而大幅降低营销成本社群运营策略入群要求：关注直播间社群分类：家装群、精致生活群、职场人士群、品质生活群、智能发烧友群、健康达人群、时尚生活群社群拉新措施23:00 明日产品长图预告、每周一产品排行榜发送12:00、19:00、20:30 直播间每日开播产品和时间提醒23:00 每天消费者需求产品信息收集12:00、20:30 每日两次产品推荐群聊每周二 2334、:00定时粉丝抽奖冰箱/小家电每月倒数第一个周末返场产品的投票选择直播及主题活动的粉丝互动阵地定期的有奖问答（突出直播间心智）每周六、日直播优惠券限时发放抢购10:00 24:00用户直播产品问题详解答每周一晚22:00直播产品场景应用总结分析图每周六12:00、19:00、20:30 产品评测分析图北上广深打工人图鉴等社群链路矩阵人力资源主管琳姐 人员信息管理产品需求信息录入（1位人员管理5个群）后勤保障部主管阿曼 售后信息处理（1位人员管理3个群）时尚主管小美 日常产品需求推介和产品需求介绍（1位人员管理10个群）居家好男人员工小东 日常运营及群内气氛活跃（1位人员管理3个群）抖音+快手视35、频号搭建（产品价值评测、产品生活场景使用、厂员有趣的工作日常）粉丝暗号联动品牌可获得隐藏优惠卷员工可制定众筹产品新品测试资格线下粉丝专属活动（xxx大联欢）是85/90/95后人民群众背后坚强的购物后盾社群定位社群阵地抖音/快手社群每日动作触达社群人员安排社群粉丝福利赠送社群互动动作形式示例短视频和直播素材双管齐下兼顾自有粉丝与路人拉新短视频引流直播间硬广直投直播间直播流量获取开场满送开播前为了聚集人气，直播间满多少，进行抽奖；关注有礼关注直播间，观看时长超过X分钟，NX分分钟，可领取不同档位的优惠券等口令抽奖固定口令回复进行抽奖，如主推产品、利益点、直播主题等分享有礼分享直播间次数排名前3的36、粉丝，可以获得小礼品红包等问答抽奖直播间设定问题，在讲解过程中寻找答案，截图留底，送出礼品限量秒杀限量秒杀，瞬间拉高人气，如：1元秒杀、9.9秒杀、5折秒杀等整点抽奖每到整点，截图抽奖，持续提高直播间关注和人气；锦鲤大奖在购买的粉丝中抽取今日直播终极大奖，如：购买产品中你那个只收最高金额的产品；直播互动内容需求（脚本制作前2-3天）数据复盘：按周（or半月）为单位以数据表格的形式汇报当前的内容投放情况；按月为单位以ppt形式分析当前项目的数据状况，取优补缺，并进行后一阶段的内容安排；内容审核：达人进行脚本创作前须与品牌方进行角度沟通，制定详细的message house并严格执行，所有内容投放37、前须与品牌方进行核对确认后才可投放；品牌方给到月度规划审批（每月20号前审批完成）制定内容角度内容排期确认脚本质量审核内容上线确认开始拍摄制作数据反馈每周2提供上周周报上线30天后一周内提供结案确认结款品牌方确认（提前一周）（上线一个月后）（7天内）品牌方确认品牌方确认短视频执行流程直播前：初步规划直播内容和预热推广吸引流量目标：合理安排直播内容、增大曝光、引爆热度根据产品卖点，平台节点，用户痛点规划直播内容通过前期预热为直播间吸引流量1、视频预热：日常直播：直播当天发预告短视频，在视频流量增加的过程中开启直播，导流到直播间大促/新品直播：提前2-3天发预告短视频，在短视频内容、文案、评论中加38、入直播日期、优惠、主题等信息；2、直播预热：大促/新品直播：提前2-3天每天在直播间预热，告知用户直播活动时间、信息等；3、个人主页预告：个人简介处添加直播预告；4、优化直播间标题、封面：标题：吸引粉丝点击，不如粉丝专享、总裁撒币；封面：采用高清、利益点突出的图片吸引用户；直播中：产品卖点和互动优惠多维输出目标：触达人群需要、促进购买转化聚焦核心人群，产品卖点解读，优惠福利引导，沉淀品类相关的意向人群直播中注意加强与观众互动，炒热直播间氛围1、直播/短视频投放：投放播放量高的短视频，提升直播间流量；当直播间流量下降时，进行信息流投放，进一步增长直播间流量；2、视频花絮：直播过程中上传第三视角拍39、摄的花絮短视频，导流进直播间；3、加强直播互动玩法：通过直播间内一系列的互动玩法，如抽奖、红包等，增加直播间的互动氛围，增加直播推荐流展现；4、平台活动：参加平台官方合适的直播活动、话题，获取活动资源位；直播后：数据复盘以及后期直播策略调整目标：对直播数据进行复盘以及时优化直播内容基于不同产品的营销目的，进行KPI考核直播后根据观看量、进店数、增长粉丝、加购数等进行数据复盘，实时调整直播策略1、主播：根据直播间的观看量，进店量等数据，对主播进行复盘，进一步筛选调试适合TCL家电受众的主播；2、直播互动玩法：根据粉丝的成交数，和粉丝新增数量对应的互动玩法，增加有助于成交的互动玩法数量；3、选品：40、根据短视频播放量、用户需求、消费者关注度、成交情况等，对直播的主推、次推、流量、爆款产品进行调整，提升销售；4、优惠活动：根据热销产品、爆款产品的关注度和成交量，以及粉丝对该款产品优惠的敏感度，进行优惠活动、联合活动的调整；直播执行流程58其他带货模式PART 05独家团长带货+达人矩阵带货团长带货整合平台可带货的优质渠道，提高直播产品转化销售精选联盟快手/抖音小店精选微信社群销售转化团长销售转化社群营销团长带货借助达人资源打通公域流量壁垒，提升转化合作模式：1.视频带货2.直播带货达人矩阵式投放，KOL背书影响用户的消费决策，广泛尝试后积累高转化达人做长线、定期内容合作，提升转化达人矩阵带货41、分析后根据商品的可植入方向，定位目标人群，进而匹配达人核心领域抖音/快手平台头部KOL进行权威、专业直播带货，搭配产品特征相关的话题历史数据包括：曝光量、阅读量、互动量、粉丝量、评论量、点赞量达人能力：种草力（粉丝粘性强）强KOL为主；匹配度（粉丝精准性）高KOL为主性别粉丝量历史数据账号类型互动曝光行业平台中腰部3C数码家电、生活类垂直KOL专场直播、话题预埋品牌词15%35%精致高颜值女性、好物种草类KOC混场直播，日常种草提升销售GMV精致高颜值女性、好物种草类KOC混场直播，日常种草提升销售GMV50%达人匹配策略KPI视频播放量累计增粉量年度GMV2-3亿20w5000w632021.04