1、世纪金源世纪金源梧桐印象梧桐印象抖音直播方案抖音直播方案目 录ContentsPart 01 为什么要做直播Part 02 什么样的地产类内容能火Part 03 抖音号存在问题分析与常见话术分析Part 04 直播引流与内容规划Part 05 直播后如何收客为什么要做直播？为什么要做直播？1.1 1.1 直播实现渠道拓宽直播实现渠道拓宽直播与短视频人群重合度低，直播能够拓宽目标人群直播与短视频人群重合度低，直播能够拓宽目标人群相较于短视频信息流广告，直播所获取的线索，后端有效性约高相较于短视频信息流广告，直播所获取的线索，后端有效性约高10%-20%10%-20%1.2 1.2 直播实现弯道超2、车直播实现弯道超车抖音房产资讯搜索抖音房产资讯搜索/浏览量浏览量20212021年后半年环比提年后半年环比提升近升近80%;80%;用户有需求，行业壁垒较厚，急需专用户有需求，行业壁垒较厚，急需专业房产从业人员来抢占市场业房产从业人员来抢占市场!巨量引擎自巨量引擎自20212021年初布局房产直播赛道，实现开年初布局房产直播赛道，实现开发商、房经纪人生态快速增长发商、房经纪人生态快速增长;对比拥挤的对比拥挤的短视频赛道，直播已显示出巨大的潜力，头部房短视频赛道，直播已显示出巨大的潜力，头部房企已完成抢先入局。企已完成抢先入局。潜力赛道：此时入局仍是蓝海生态繁荣：播看能力双向提升大家都在播：大家3、都在播：大家都在看：大家都在看：房产行业看播人数增长率超房产行业看播人数增长率超300%300%房产行业看播时长增产率超房产行业看播时长增产率超280%280%开发商直播互动次数增长超开发商直播互动次数增长超150%150%什么样的地产类内容能火？什么样的地产类内容能火？2.1 2.1 从流量推荐机制说起从流量推荐机制说起抖音的流量推荐，是一个抖音的流量推荐，是一个”去中心化去中心化“的算法机制，也是抖音核心竞争力之一。这种算法成就了的算法机制，也是抖音核心竞争力之一。这种算法成就了“全民造全民造 星星的时代的时代”，”路人变超级网红路人变超级网红“成为了可能！首先视频上传或拍摄完成后，是进行4、机器审核，接下来推成为了可能！首先视频上传或拍摄完成后，是进行机器审核，接下来推 荐流荐流量测试，通过互动率情况，给视频或账号打上标签或权重，再计算下一步流量池推荐，后期再人工干量测试，通过互动率情况，给视频或账号打上标签或权重，再计算下一步流量池推荐，后期再人工干 预深挖预深挖优质内容，账号权重越高互动率越高的视频将越能获得更多流量。优质内容，账号权重越高互动率越高的视频将越能获得更多流量。完播率90%点赞率评论率转发率权重/标签化流量推荐/终止机器审核人工干预/复审抖音的内容，以抖音的内容，以“短、快、新短、快、新”的视频的视频GEGET T用户兴趣点，激发互动、引发病毒用户兴趣点，激发互5、动、引发病毒 式传播和流量推荐。以下我们式传播和流量推荐。以下我们梳理了抖音平台做火的五招内容，为地产类内容运营做参考梳理了抖音平台做火的五招内容，为地产类内容运营做参考2.2 2.2 内容规划推荐内容规划推荐招式一：颜值诱招式一：颜值诱惑惑外外表表吸吸引引力力比比起起其其他他的的内内容容，更更容容易易在在第第一一秒秒就就获获取取用用户户的的好好感感。外外表表吸吸引引力力型型内内容容，用用户户往往往往在在第第一一时时间间 就就愿愿意意点点赞赞，反反复复观观看看的的意意愿愿更更高高，评评论论互互动动的的动动力力也也更更强强。颜颜值值高高的的园园区区绿绿化化、长长得得好好看看的的楼楼体体设计、设计6、帅帅 气的物业人员都是会让别人有兴趣转气的物业人员都是会让别人有兴趣转发发帅帅气气的的售售楼楼员员 播播放放量量：1414W W 获获赞赞：5.2w5.2w售楼处的颜值小姐姐售楼处的颜值小姐姐 播放量播放量：7W7W获赞获赞：1.1w1.1w2.2 2.2 内容规划推荐内容规划推荐招式二：现场教招式二：现场教学学这类内容其实很好地利用了用户的收藏心理，人们总想着“先点赞收藏下，未来可能会用得上”。这样的内 容还为用户提供了很好的心理慰藉。让刷了很久消遣内容的用户，能够对自己的内心说，你看，我在这里也 学到了很多知识嘛。各类实用技巧、资源集合、必备清单都属于此类各类实用技巧、资源集合、必备清单7、都属于此类。买房注意事项买房注意事项 播放量：播放量：17321732W W 获赞获赞：42.4w42.4w房产广告吐槽房产广告吐槽 播放量：播放量：41.541.5W W获赞获赞：19.1w19.1w2.2 2.2 内容规划推荐内容规划推荐招式三：剧情反招式三：剧情反转转前后反转视频吊足观众胃口，成为抖音视频标配。配上前后反差比较大的音乐，结局让人意想不到前后反转视频吊足观众胃口，成为抖音视频标配。配上前后反差比较大的音乐，结局让人意想不到。赣赣州州九九铭铭广广场场 播播放放量量：27.3W 27.3W 获赞获赞：6.6w6.6w国信地产国信地产 播播放量：放量：1616W W 获赞获赞：28、.3w2.3w2.2 2.2 内容规划推荐内容规划推荐招式四：形式创招式四：形式创新新比比如如不不一一样样的的格格局局，高高级级感感十十足足的的小小区区环环境境，与与众众不不同同的的店店物物业业人人员员等等，一一来来增增加加顾顾客客的的体体验验感感，二二来来也也可可 以以通通过过这这种种形形式式吸吸引引顾顾客客拍拍照照拍拍视视频频传传播播，吸吸引引更更多多人人关关注注。视视频频内内容容和和表表达达获获取取了了用用户户的的共共鸣鸣，甚甚至至达达到到 了价值观认同了价值观认同。高级的户型格局高级的户型格局 播播 放放 量量 ：21W 21W 获赞获赞：8.4w8.4w小区的绿化舒适度小区的绿化舒适9、度 播放量播放量：8.3W8.3W获赞获赞：1.8w1.8w2.2 2.2 内容规划推荐内容规划推荐招式招式五五：轻松搞笑类轻松搞笑类现现代代人人的的生生活活压压力力通通常常很很大大，各各行行各各业业如如此此，以以搞搞笑笑的的剧剧情情，帮帮助助大大众众释释压压，容容易易被被收收藏藏和和转转发发。这这类类内内容容 会更容易引起大众的关注好奇心，在忙碌的生活中轻松搞笑的东西是最容易被大众接受，分享跟观看的会更容易引起大众的关注好奇心，在忙碌的生活中轻松搞笑的东西是最容易被大众接受，分享跟观看的。幸幸福福之之家家地地产产 播播放放量量：10.3W 10.3W 获获赞赞：2.7w2.7w西湖之声西湖之10、声播放量：播放量：460460W W 获赞获赞：10.9w10.9w抖音号存在问题分析与常见话术分析抖音号存在问题分析与常见话术分析3.1 3.1 抖音号存在问题抖音号存在问题视频画面不清晰视频画面不清晰视频时长太短，少于视频时长太短，少于7 7秒秒 出现水印出现水印LOGO LOGO 不做定位，乱发一通不做定位，乱发一通视频里加微信和二维码视频里加微信和二维码伪原创、搬运号伪原创、搬运号画面单一，变化太小画面单一，变化太小3.2 3.2 常见话术分析常见话术分析3.2 3.2 常见话术分析常见话术分析直播引流与内容规划直播引流与内容规划内容规划内容规划-4.1 4.1 直播引流直播引流内容规11、划内容规划-4.1 4.1 直播引流直播引流通过品牌、竞价等资源进行引流通过品牌、竞价等资源进行引流投放投放,提升转化和直播间人气提升转化和直播间人气4.2 4.2 内容规划内容规划-品牌造节品牌造节主播配置主播配置 主播组成主播组成 2-4 2-4个主播，固定个主播，固定1-21-2固定主播固定主播(控场控场)，其余轮动出场，其余轮动出场 主播风格主播风格 偏正式着装偏正式着装,符合品牌调性符合品牌调性 主播能力主播能力 聊天式直播，专业解析品牌、产品理念和打造的生活方式聊天式直播，专业解析品牌、产品理念和打造的生活方式;场景风格场景风格 场景布置、直播间场景布置、直播间装饰等，可配图装饰等12、，可配图 直播间背景直播间背景 线下布置主题背景，直播间晨示主题美陈、福利奖品、生活方式演绎道具、主题手线下布置主题背景，直播间晨示主题美陈、福利奖品、生活方式演绎道具、主题手牌等物料牌等物料场地选择场地选择:样板间、会所、营销中心、户外样板间、会所、营销中心、户外 互动方式互动方式实物福袋抽奖、截屏抽奖实物福袋抽奖、截屏抽奖(引导评论引导评论)、红包、大转盘抽奖、红包、大转盘抽奖直播内容设计直播内容设计以用户感兴趣的话题展开，如当代人生活方式探讨，软植入项目价值信息，用户接受度更高。以用户感兴趣的话题展开，如当代人生活方式探讨，软植入项目价值信息，用户接受度更高。直播知识分享直播知识分享(宏13、观市场、价值介绍宏观市场、价值介绍)、娱乐价值、娱乐价值(如脱口秀相声如脱口秀相声)，该类型内容更受用户欢迎。，该类型内容更受用户欢迎。内容规划内容规划-4.2 4.2 内容规划内容规划-云看房专家云看房专家主播配置主播配置 主播组成主播组成 1 1个专业主播，单人或搭配置业顾问，摄影师个专业主播，单人或搭配置业顾问，摄影师(视需求决定视需求决定)主播风格主播风格 可结合楼盘风格着装可结合楼盘风格着装 主播能力主播能力 实景呈现楼盘配套和产品，专业解析产品、价格、政策和配套实景呈现楼盘配套和产品，专业解析产品、价格、政策和配套(商业、商业、教育、交通、医疗等教育、交通、医疗等)等内容，重点从用14、户團层需求出发，解决客户核心痛点等内容，重点从用户團层需求出发，解决客户核心痛点场景风格场景风格 场景布置、直播间场景布置、直播间装饰等，可配图装饰等，可配图 直播间背景直播间背景 无固定背景，画面实景呈现场地选择无固定背景，画面实景呈现场地选择:室内会场室内会场直播技巧直播技巧根据动线或主题沉浸式场景体验根据动线或主题沉浸式场景体验项目体验官，搭配沉浸式场景体验，如中式建筑，可中式服装等增加用户感官体验。项目体验官，搭配沉浸式场景体验，如中式建筑，可中式服装等增加用户感官体验。好房推荐官，项目分享好房推荐官，项目分享+专业解读，强化项目价值点。配备稳定器和稳定网络。专业解读，强化项目价值点。15、配备稳定器和稳定网络。4.2 4.2 内容规划内容规划-品牌推荐官品牌推荐官主播配置主播配置生播组成生播组成 达人专业主播，搭配开发商代表，达人专业主播，搭配开发商代表，2-42-4人不等人不等 主播风格主播风格 衣着得体，或统一着装，展示客户衣着得体，或统一着装，展示客户logologo 主播能力主播能力 根据直播主题，做主持控场、观点阐述、福利发放等内容根据直播主题，做主持控场、观点阐述、福利发放等内容,主持人需有较强控场能力主持人需有较强控场能力场景风格场景风格 场景布置、直播间场景布置、直播间装饰等，可配图装饰等，可配图 直播间背景直播间背景 1.1.电子屏幕配合直播内容详情电子屏幕配16、合直播内容详情;直授主题和福利全场展示在上方直授主题和福利全场展示在上方;.2.2.线下布置主题桁架线下布置主题桁架,直播间展示主题美陈、福利奖品、生活方式演绎道具主题手牌等物料直播间展示主题美陈、福利奖品、生活方式演绎道具主题手牌等物料直播技巧直播技巧根据动线或主题沉浸式场景体验根据动线或主题沉浸式场景体验强调专场福利，可借鉴主播谈判方式，现场争取购房福利或直播间福利，如强调专场福利，可借鉴主播谈判方式，现场争取购房福利或直播间福利，如:今天直播间人数达到今天直播间人数达到*万，我替粉丝们争取万，我替粉丝们争取-波额外福利，今天直播间留下联系方式，实际购房成交可额外享受波额外福利，今天直播间17、留下联系方式，实际购房成交可额外享受*优惠，优惠，或今天追加赠送或今天追加赠送*礼品等。礼品等。商业内容表达，主播话术以用户需求点出发商业内容表达，主播话术以用户需求点出发,结合项目价值满足用户需求，如结合项目价值满足用户需求，如:介绍某项目交通，介绍某项目交通，从当前上班族通勤痛点出发，该项目仅从当前上班族通勤痛点出发，该项目仅*米就有某地铁站，未来米就有某地铁站，未来.通过痛点通过痛点+共情共情+价值传递，引导价值传递，引导用户互动或留资。用户互动或留资。4.3 4.3 直播互动直播互动转化引导粉丝互动评论互动抽奖互动抽奖:奖品价值不用很高，数量根据在线人数定;福袋:可利用都币福袋和自定义18、福袋进行抽奖引导用户评论答疑，适当在直播中与评论用户对话通过让客户输口令或回复话题，增加评论注意引导用户点击小风车引导用户加入点关注、粉丝团引导用户点赞、分享直播间粉丝ID互动:熟悉的粉丝进入直播间表示欢迎、评论回应、CUE粉丝ID进行互动问答，增加粉丝参与度和粘性粉丝群运营:仅粉丝群可领取粉丝专属福利、礼品;日常粉丝群发福利、互动直播后如何收客直播后如何收客5.1 5.1 福利收客福利收客#线下宣传线上活动线下宣传线上活动#线上视频插入线上视频插入项目项目地址、推荐特色、优惠信息地址、推荐特色、优惠信息线上领取购房抵用券线上领取购房抵用券线下至售楼处领取线下至售楼处领取100100元购物卡元19、购物卡附录（附录（8.1-8.78.1-8.7直播工作安排）直播工作安排）分类分类关键词关键词说明说明话术举例话术举例涉政话术涉政不得涉及时政敏感，不得谈到任何政治事件抗击肺炎、疫情、文革、.不可提及国家领导人;所有在职，历任各级领导.等不得涉及国家机关及政策xx部，xx委等;发布xx规则，xx法规.等不得涉及央企、国企相关做背书xx房地产商是央企交易引导线下/第三方导流可线下导流;不要线下交易;第三方引流到现场参与/参观;支付宝红包口令;主页微信号.等组件使用企业号在线预约卡引导留资，但不要提及优惠券/购买/价格击组件购买/下单.等其他引导除留资之外的交易的行为营销宣传价格若商品无历史成交，20、不得使用“原价”等进行夸大宣传,建议使用【划线价】原价、原售价、成交.承诺不可引导投资,可承诺或引导升值;保值、升值、投资、利好.等绝对化不得涉及绝对化用语，例如“最x最xx、第一xx、史上.等违规词培训违规词培训分类分类关键词关键词说明说明话术举例话术举例营销宣传房产投资能说:房产投资本身的利弊，房产投资需要考虑哪些因素不能说:XX楼盘值得投资、不涉及明示或暗示保值/升值、对未来效果/收益的保证性承诺，如:价值/价格洼地、价值/价格高地、小投资大回报、一铺养三代、以房养学、即买即收租、即买即赚、年收益X%等；XX盘值得投资，三个月必涨、讲解炒房经验、XX项目预估收益XX房价走势及行业动态不可21、承诺或引导具体楼盘升值潜力;可罗列、展示明确来源的历史客观数据，但不做引导评判不可涉及行业预判，可提及客观行业动态，不做主观评论能说:有配图解释和标注信息来源的行业动态如xx报告显示，近期xx城市房地产土地售卖情况XX不能说:无信息来源或对未来动态的预判保值、升值、投资、利好.等行业未来趋势利好区位及周边资源可讲解楼盘区位、周边已建成的资源(除教育资源)能说:如离地铁XX路程、附近生活资源、养老、医疗资源有哪些，户型XXX 不能说:未来规划:未来规划有地铁、医院教育资源:学区房、临近XX学校户口办理:买房能落户XX/分类分类关键词关键词说明说明话术举例话术举例营销宣传房产政策解读能说:XX城市22、限购政策、XX楼盘在自贸区以及其他客观出台的政策提及，但不做过多解读，不要跟房子本身的价值挂钩不能说:学区房、回迁房相关、不要评价政府政策xx区域新出台政策.房屋购买经验指引根据主播经验及用户情况，对某类房屋客观的购买判断，但不涉及具体楼盘能说:如xx房型，或者未达到满五唯一的不建议XX人群购买不能说:建议购买XX楼盘/房产相关产业（酒店、度假区等）对集团相关产业讲解，房产周边已建成的产业可以说/封建迷信不允许出现镇宅、风水、逢凶化吉封建迷信言论弘扬社会主义价值观贷款、公积金相关能说：目前贷款的政策XXX几种，公积金贷款可以这么算XXX不能说：我们可以办理相关贷款，或建议在某贷款机构/银行办理23、想要购房的可以了解XX贷款业务抽奖互动直播间礼物:在线人数上升时可组织员工刷礼物，抽奖:奖品价值不用很高，数量根据在线人数定;福袋:可利用都币福袋和自定义福袋进行抽奖评论互动引导用户评论答疑，适当在直播中与评论用户对话通过让客户输口令或回复话题，增加评论粉丝互动粉丝ID互动:熟悉的粉丝进入直播间表示欢迎、评论回应、CUE粉丝ID进行互动问答，增加粉丝参与度和粘性粉丝群运营:仅粉丝群可领取粉丝专属福利、礼品;日常粉丝群发福利、互动转化引导注意引导用户点击小风车引导用户加入点关注、粉丝团引导用户点赞、分字直播间直播互动培训直播互动培训互动方式互动方式直播互动培训直播互动培训互动功能互动功能分类分类24、福袋福袋看播任务看播任务福利玩法1.抖币福袋-门门槛:所有主播都可在本直播间发送.2.自定义福袋(实物福袋)-门槛:粉丝量大于10w下单看播任务:客户完成评论、点赞、停留等任务多功能互动:可用于评论提升、停留、粉丝转化分类分类关键词关键词说明说明话术举例话术举例营销宣传房产政策解读能说:XX城市限购政策、XX楼盘在自贸区以及其他客观出台的政策提及，但不做过多解读，不要跟房子本身的价值挂钩不能说:学区房、回迁房相关、不要评价政府政策xx区域新出台政策.房屋购买经验指引根据主播经验及用户情况，对某类房屋客观的购买判断，但不涉及具体楼盘能说:如xx房型，或者未达到满五唯一的不建议XX人群购买不能说:建议购买XX楼盘更多免费方案资料加微信：1024780房产相关产业（酒店、度假区等）对集团相关产业讲解，房产周边已建成的产业可以说/封建迷信不允许出现镇宅、风水、逢凶化吉封建迷信言论弘扬社会主义价值观贷款、公积金相关能说：目前贷款的政策XXX几种，公积金贷款可以这么算XXX不能说：我们可以办理相关贷款，或建议在某贷款机构/银行办理想要购房的可以了解XX贷款业务