1、2021AMII抖音直播间运营方案2021.07极简美学的原创设计品牌市场分析0102目录CONTENTIndustry analysis竞品分析Competitive product analysis直播间运营规划0304Operation planningAMII品牌概述Brand overview目标拆解05Target disassembly市场分析PART 01行业情况行业背景5月份装前1000直播间(单号播)体达73亿，300以下客单价的商家数与体占比达到80%多。夏季低客单市场需求极其大前1000直播间各客单价占比客单价1小于100100-199200-299300-3994002、-499500-599600-699700以上总数商家数43231911937332412241000体量2,463,173,0002,396,023,0001,059,350,000267,126,000526,745,000229,842,00079,895,000286,934,0007,309,088,000商家数占比43.20%31.90%11.90%3.70%3.30%2.40%1.20%2.40%体量占比33.70%32.78%14.49%3.65%7.21%3.14%1.09%3.93%平均商家体量5,701,7897,511,0448,902,1017,219,62215,93、61,9709,576,7506,657,91711,955,583客单价2小于100100-299300-499500-699700以上总数700-800800以上商家数4324387036241000717体量占比2,463,173,0003,455,373,000793,871,000309,737,000286,934,0007,309,088,00070,687,000216,247,000商家数占比43.20%43.80%7.00%3.60%2.40%体量占比33.70%47.28%10.86%4.24%3.93%平均商家体量5,701,7897,888,97911,341,0144、8,603,80611,955,583商家数4324387036241000717市场分析5月份5百万以上品牌榜装（含单品牌多号播的情况）有136家。总体19亿，1千万以上品牌装有70家左右，其中2千万以上的17家。300以下客单占大多数，200-299客单25个平均体1千6百万，是高体知名品牌集中价格区间。5百万以上品牌榜各客单价占比客单价1小于100100-199200-299300-399400-499500-599600-699700以上总数商家数2747255513212136体量273,068,267597,216,649406,937,73459,969,545135,898,45、41228,887,61023,758,424189,781,3671,915,518,037商家数占比19.85%34.56%18.38%3.68%3.68%9.56%1.47%8.82%体量占比14.26%31.18%21.24%3.13%7.09%11.95%1.24%9.91%平均商家体量10,113,64012,706,73716,277,50911,993,90927,179,68817,606,73911,879,21215,815,114客单价2小于100100-299300-499500-699700以上商家数2772101512体量占比273,068,2671,004,156、4,383195,867,986252,646,034189,781,367商家数占比19.85%52.94%7.35%11.03%8.82%体量占比14.26%52.42%10.23%13.19%9.91%平均商家体量10,113,64013,946,58919,586,79916,843,06915,815,114平均商家体量10,113,64013,946,58919,586,79916,843,06915,815,114行业情况前1000直播间中200-299客单价商家119家，其中单号销售5百万以上的知名品牌装 19家左右，主要包括：秋水伊人、乐町、三彩、UR、veromoda、香影7、only、onemore、哥弟、ochirly等6根据amii品牌情况：夏天客单在200-300价格区间比较适中UV价值会偏低，也于秋冬整体的客单，也是品牌人群喜好的主要价格段竞品分析PART 02竞品表现/竞品数据竞品分析龄层25-35。带点职业化、偏极简化风格店铺竞店较少，大多为轻熟、偏优 雅人味的装店铺，参考店铺较少。以moco、ochirly品牌为例。2 5-3 52 5-3 5 年 龄 层年 龄 层价 格 集 中 在价 格 集 中 在 1 0 0-5 0 01 0 0-5 0 0竞品分析2 5-3 52 5-3 5 年 龄 层年 龄 层价 格 集 中 在价 格 集 中 在 1 0 8、0-3 0 01 0 0-3 0 0竞品数据名称amii极简女装mocoochirly直播场次243248平均直播时长4:57225:39379:1626场均观看人次2.3w4.7w18.6w平均停留时长25秒33秒43秒平均在线人数3278279场均销售额1.5w12.4w39.0w客单价132.8408.1296.8转化率0.50%0.64%0.71%人均价值0.72.62.130天观看人数53.0w151.7w874.0w30天总销售额35.1w395.2w1833.0w场均销售额1.5w12.4w39.0w竞品moco、ochirly，客单价较高200以上，转化率0.7%左右，UV价值9、能在2以上，ochirly停留尚可，但场观较低。有待优化amii直播产品客单价、转化率、UV价值都太低，并且停时间很短，观看人数高，导致整个gmv比较差AMII品牌概述PART 03品牌背景/直播间现状AMII，因极简而生，是国内最早倡导极简的原创设计师品牌。以年轻时尚化的极简美学，成为当前极简风的代表品牌。AMII倡导的极简美学不仅仅在于产品，更包括与当代独立女性息息相关的建筑、艺术、时装、生活方式等极简美学，主张以“简单到极致”为追求，强调的是服装的剪裁、面料的品质，并不推崇过于花哨的配饰。创始人设计师出身，非常注重品牌视觉美感、面用体验，从场 景、模特、廓形、色彩、搭配做到极致凸显品牌风10、格08成立淘品牌，11天猫店，线各渠道均有店铺开设天猫5亿，京东5亿，线下7000W节目服饰赞助为多位姐姐打造特定款服饰品牌背景目标赞助成就了较多著名设计师联名设计款针对25-45 岁有艺术文化气息的都市中产独立性，主张极简美学的原创设计品牌。AMII过去十年的数据表明品牌最大的覆盖人群是新中产人群新中产女性有追求事业的属性相比喜爱繁复、艳丽装饰的女性选择这种看起来简约、低调甚至性冷淡风格的女性思想更为独立她的魅力可能并不在于其外在给人的靓丽感而是其思想、内心及其淡淡的迷人气质人群定位账号分析新账号主账号2.2W粉丝，有小店开播过一场近期无发布短视频，为去秋冬产品短视频需要从视觉到内容到直播的11、多维度打造账号个性签名无品牌相关理念、介绍露出；日常以发布产品剪辑视频为主，与直播间关联度不大，未做预热相关引流动作，与直播未形成有效联动；单机位镜头，缺少细节动态捕捉，观感单一；直播间流量较少，未做好抖音公域流量经营；缺少关注、加粉丝团等核心指标相关利益点设计；直播间运营规划PART 04定位、场景、主播、内容、人员、流量策略定位通过市场分析，结合品牌定位及25-35岁目标人群建立AMII专属抖音运营策略，构建品牌抖音直播模型旨在实现品效合一、复购及裂变为AMII沉淀长效效应和长期用户价值，实现市场目标成为抖音服装店播TOP品牌差异化策略l主打原创、极简、有一定地位或追求自我的都市白领穿搭美12、学。像 ins时尚博主那样表达一种生活态度。l挑选气质主播，衬托服饰的简约之美。l直播话术、产品介绍方式形成差异化风格。l利用简约大气配饰、发型、鞋包塑造贴合品牌服饰形象。l主打，版型、百搭、经典、实穿、舒适、面料、品质感。l固定主播拍摄大品牌调性风格的短视频，让账号成为简约穿搭美学账号。l减少或尽量避免淘系模特剪辑视频。人群画像25-45 岁上广、成都、重庆、杭州等一二线城市有稳定工作偏职业性。晚上8-11点最为活跃重品质高购买经济独立舒 适气质拒绝平庸简约低调平淡恬静高冷独特完善平台整体品牌介绍包括品牌名、品牌简介、品牌调性等账号设计规划发布大量短视频积累粉丝精细化视频内容并分类，定时定量13、发布带有品牌关键词视频，增加粉丝量为开播奠定基础主播挑选符合品牌调性高挑懂穿搭，会搭配气质优越等选品组货挖掘库存深度根据粉丝偏好，做好各项规划，重新选品组货，结合品牌自身的丰富品类及库存深度，跻身行业前列。首页视觉建设首页Demo示意图u简约并不一定非黑即白。可以融合自然，形成自己独有的线条，表达简单，也表达热爱。u参照国际大牌思路，将简约跳出固有的视觉差。u首页介绍：突出品牌调性及传递品牌理念u品牌化呈现AMII特点好的服装，是可以穿十年再留给孩子都不过时。AMII，用“开放的思维，独立的风格”营造你“不动声色的美”。让中国女性在任何场合都能有适合自己的表达。时尚简约，生活增彩。周一至周日014、6:00-24:00直播人工在线时间：08：00-23：00全店支持7天无理由退换货，精致在身，舒适在心。首页视频展示跳出黑白，融合色彩短视频陈列新玩法陈列目的：传递品牌理念，加深品牌印象，精准抓取人群。封面统一采用红底背景，用出挑的颜色来衬托简约产品，从视觉上产生冲击，加深印象。区别现有服饰行业的封面特点，打造自成一派的风格特点。将视频分为：产品展示、户外展示和活动展示几个板块，点击主页可以更精准找到兴趣板块。击中职场女性极简穿搭舒适感极佳连衣裙踏春出行气质搭极简新品应季而来首页视频展示主题分类，区块展示针对25-45 岁女性，挖掘此年龄段人群喜好，根据年龄偏好，设立不同分类。或根据内容设立15、封面内容。舒适感极佳连衣裙踏春出行气质搭【喜好划分】风雅国色叠穿知性美简约轻熟复古穿搭一周高级通勤风【年龄划分】25+轻熟之路的气质搭配30+女性的高级穿搭35+法式高级感*图片仅为示意，不作为最终落地样式场景贴合品牌调性品牌场景建议选择较为极致和简约的纯色角落，具有强的形式感，点线面形成强的构成美，拍摄影调上采用暖冬的明净感，强调阳光与建筑质感的体现与品牌LOGO自成一体*图片仅为示意，不作为最终落地样式直播间视觉建设AMII极简女装直播间有生活有情趣，生活的品味在于舒适与干净。场景贴合品牌调性，打造精致小资直播间，增添视觉愉悦感，放慢脚步慢慢挑选。360。暖色直播间通过空间、场景、货品、光16、线、主播等，多角度凸显”简约“”精致“的品牌特点。使用户身临其境，助力产品销售主播挑选主播详细要求：165以上高挑显瘦，有气质，对服装面辅非常熟悉，会穿搭，有审美，能传出品牌品质感主播人设：原创品牌设计师/知性优雅职场女性。主播培养提升：u熟悉产品、话术、卖点 u看业优秀直播写分享心得，学会解流逻辑u各种直播技巧 参与数据复盘，优化提升直播效果u熟练掌握同的节奏玩法 u学习短视频演绎拍摄人设风格的短视频 u定期直播主播培训直播间玩法大型节日主题、品类专场主题、反季专场主题明星或红人到直播间做客直播 明星符合品牌人群的头部达人专场带货 达人短视频引导热门话题爆流话题达人带货节日主题话题制造明星做17、客单品玩法1.短视频测款2.直播测款3.直播时投放短视频素材的数据结果 产品测款1.根据数据确定直播策2.控制库存放及时长3.对爆品库存深度够又要长期卖的选择4.低流量放出激流1.用组合搭配卖长时间主推2.配合玩法、流 投放、短视频等提升单品销或打造爆款爆款，限时限，卡库存制造稀缺紧迫感高价展示，福或低价开，价格激需求 下单付款之后公屏回复文字抽免单或半价直播策略组合配卖爆款限时限购免单/半价增粉玩法短视频增粉1.抖币或实物福袋，限粉丝团 2.抽奖、免单限粉丝团 3.加粉丝团可领券 4.粉丝团购买有额外赠品可送 5.话术引导：如粉丝团优先发货、粉丝团福款等 直播增粉1.拍摄爆款装短视频吸粉2.18、稍微优秀数据好的短视频投dou+吸粉 3.大拍摄直播切片，在直播时发布，靠直播效果吸粉4.短视频引导热门话题吸粉 短视频热卖视频短视频规划-行业短视频 1、穿搭经验、穿法教程、种草、测评 2、人设故事生活穿搭结合分享 3、室外街头或商场走拍或vlog 4、信息大的卡点变装 1、衣服卖点讲解或直播切片或穿着视频 2、广告宣传片或平面拍摄录制的剪辑视频 3、普通换装视频，前后反差或对比短视频规划-爆款短视频分析热门短视频 穿搭分享：穿搭经验、穿法教程、种草测评：内容新奇，教学内容，针对穿搭新手 人设故事生活穿搭结合分享室外街头或商场走拍或vlog 信息大的卡点变装常规短视频 衣服卖点讲解或直播切片19、或穿着视频 广告宣传片或平面拍摄录制的剪辑视频 普通换装视频，前后反差或对比短视频方向01品牌tvc广告视频明星代言活动或联名短视频 品牌自身爆款产品制作的短视频 品牌精拍制作的爆款短视室内外情景穿搭变装内容讲解测评场景化风格展示热点热门音乐舞蹈换装 品牌视频方向 02预热视频：直播爆款、新品主题系拍摄的预热视频，突 出产品、福活动、直播时间 我方制作的爆款短视频：产品时尚内容演绎室外情景穿搭变装内容讲解测评场景化风格展示热点热门音乐舞蹈换装用爆款内容元素精心制作 日常视频方向03直播时数据好热度大的款录播切片或旁边拍摄视 频剪辑直播切片方向 短视频发布直播切片品牌方发布日更1-2条直播前3小20、时发布可10点，12点，14点，16点直播时发布，每半小时发布1条布，每半小时发布品牌视频预热视频精拍爆款短视频直播提前2小时，1小时，半小时发布1-3条每天定点时间中午12点或下午18点或直播时阶段策略7月-8月9月-12月养号：刷垂直视频，贴标签选品：大量选择匹配商品短视频：多维度视频剪辑发布设置直播玩法：福袋、秒杀、免单等冷启动数据优化：提升平均停留时长客单价和转化率帮助提升GMV流量优化：优化投放提升流量，优化服务指标来带动流量丰富货品：除了爆款外，大量过款，定期上新稳定期测品：多款产品逐个测试打爆款：根据数据选定单款打造拉流量：利用爆款，数据指标的优化带动直播推荐流量的提升动态分维护21、：做好及时发货，话术好评，回访好评等，做好售前售后，把口碑分等相关指标维护到行业优秀水平上升期流量策略素材爆款直播切片：爆款直播各项数据非常好则直接切片投放提前拍摄好的爆款短视频：需要多测试，测试出点击率最高效果最好的短视频直播间：做好人货场做好数据指标，提升转化率，直接投放需要选择投放时机，投放安排在好产品上直播最好的时段人群包前期：基础信息+高转化地区+连衣裙电商行为与兴趣行为+关键词多标签组合多计划分别测试生成精准人群包中期：前期测试好的精准人群包+相似竞店或达人或品牌的粉丝人群包及女装短视频兴趣包测试后期：扩展精准人群包+相似粉丝集合人群包+女装拓展包u前期：测试精准人群包，拉精准目标22、人群，主要打标签权重，跑流量模型，积累直播间投放数据及权重u中期：测试出的精准人群大力投放，扩大直播间的人群基数，配合直播间爆款打造及gmv提升u后期：经历人货场优化、素材优化、计划投放优化，计划点击率基本优化到高、点击单价较低的情况，付费流量较便宜，配合需要，做gmv的翻倍拉升人员配置整体灯光布置+专业摄影级补光灯，高清网络摄像头与摄影机，打造极佳体验的清晰度与视觉效果；双机位拍摄，增加特写机位；高速稳定的网络设备、提词器及桌面台卡；专业负责的直播团队：运营、中控、AE、助播，服装搭配等人员，有项目PM专人对接，提高对接效率，降低沟通成本专业团队专业设备最新技术高速网络*直播间及设备展示直播23、间配置目标拆解PART 05目标拆解、竞品货品分析、货品拆解目标规划月份7月(5-7天)8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月大型主题活动或平台新开播宠粉日反季优惠秋品上新反季优惠中秋佳节毛衣毛呢外套上新国庆出游秋冬专场、双十一、冬日穿搭季冬装特惠、双十二元旦节、年货节、春节特惠、春装上新三八女神节、春夏穿搭裙装专场、夏季搭配五一出游、夏装爆款季端午节、年中大促合作达人专场001112101123总时长/总场次20-42小时/5-14150小时/60场330小时/60场330小时/60场400小时/60场400小时/60场 308小时/60场 232小时/42场 330小时/60场24、 330小时/60场 330小时/60场 330小时/60场计划月目标GMV(万)10100480820110011009006001200150018002400计划日目标GMV(万)2.0 3.3 16.0 27.3 36.7 36.7 30.0 20.0 40.0 50.0 60.0 80.0 计划目标回款(万)40%回款率440192328440440360240480600720960客单价目标/元200220250300400450400300250250250250销量目标/件500 4545 19200 27333 27500 24444 22500 20000 48000 625、0000 72000 96000 投放预算比(回款)13.0%10.0%6.0%6.0%8.0%7.0%6.0%4.0%6.0%6.0%6.0%8.0%投放费用0.52 4.00 11.52 19.68 35.20 30.80 21.60 9.60 28.80 36.00 43.20 76.80 佣金费用(20%起)0.80 8.00 38.40 72.16 110.00 110.00 79.20 48.00 120.00 150.00 180.00 240.00 代播收入0.28 4.00 26.88 52.48 74.80 79.20 57.60 38.40 91.20 114.00 1326、6.80 163.20 品牌实收金额3.20 32.00 153.60 255.84 330.00 330.00 280.80 192.00 360.00 450.00 540.00 720.00 竞品货品竞品货品表现：moco货品近300款，ochirly400多款，太平鸟500多款，均以裙装裤子T恤为主。款式直播重复率偏高。店铺数据项类目T恤衬衫卫衣裤子风衣雪纺衫毛衣短裤西装连衣裙半身裙背心吊带马夹短外套毛针织衫连体裤羽绒服皮衣毛呢外套合计moco旗舰店款数59293681222126925218124299款数占比19.73%9.70%1.00%22.74%0.33%0.67%0.67%27、0.67%4.01%23.08%8.36%0.67%0.33%2.68%4.01%1.34%平均直播次数44331091355325252前10直播次数117108132814135354103ochirly款数5530532213142724945436款数占比12.61%6.88%12.16%0.46%4.82%0.69%32.57%16.51%0.92%2.06%10.32%平均直播次数44514274757前10直播次数1481511372114111019太平鸟款数10723962353111772021125087518款数占比20.66%4.44%1.74%11.97%0.58%28、0.97%0.58%2.12%34.17%3.86%4.05%2.32%9.65%1.54%1.35%平均直播次数6667103511758412510前10直播次数1815102425510202611208261520货盘分析品牌盘货表分析：总共2600款，库存36万.每个品类都有，种类较丰富，库存深度也够，分布到22个子类目中。秋冬毛衣羽绒服双面呢为品牌优势类目。每个类目客 单价区间幅度比较大，低价款较多，可以做为秒杀款或福款。盘货表类目分布名称类目毛呢外套羽绒服毛衣连衣裙 休闲裤卫衣皮衣皮草外套毛针织衫牛仔裤衬衫毛衣外套打底裤T恤风衣半身裙背心套装雪纺衫棉衣西装马甲合计价格区间400-29、1400499-130099-599150-70089-300139-259999-5000100-400100-30089-300119-400150-40079-150 59-200200-700129-30050-160200-600119-400300-800200-400200-400款数1561622414613068559647413019544341987911937274479372622款数占比 5.95%6.18%9.19%17.58%11.67%3.24%2.25%2.44%2.82%4.96%7.44%1.68%1.30%7.55%3.01%4.54%1.41%1.030、3%1.68%0.27%3.55%0.27%100%库存数273691709833331400623584110082477852962076316911211669154434864306912811678799415949592209615391701368679秋冬货品品牌秋冬货品企划：秋季350款，冬季300款平均每个月新100-150款左右；秋 季以针织毛衣、衬衫、外套、风衣、连衣裙为主冬季为双面呢毛呢外套、羽 绒服、厚毛衣、皮草棉衣为主。秋冬季裤子上新较为稳定。秋季类目T恤吊带背心雪纺衫衬衫卫衣毛衣毛针织衫风衣外套毛衣外套西装马夹连衣裙套装休闲长裤休闲九分裤休闲短裤打底裤西装裤牛仔31、长裤牛仔九分裤半身裙合计款数658321519251913193833472019641812919350货值w508 266 221 1444 450 1446 1630 705 313 416 1273 43 1052 239 789 563 100 250 316 329 234 568 13153 冬季类目羽绒服 双面呢毛呢外套衬衫卫衣毛衣羊毛羊绒外套棉衣皮草皮衣连衣裙休闲长裤休闲九分裤打底裤皮裤牛仔长裤半身裙合计款数37411232625111858185181524113128300货值w2647 4578 696 62 1145 1102 248 814 155 356 929 32、310 690 340 546 319 46 356 108 15448 货品分析全货品类目销售占比：夏季连衣裙、裤子、T恤、衬衫类目销售 占比最高，冬季为毛呢外套、羽绒服、连衣裙、休闲裤、皮衣皮 草类目占比最高，各类目都有销售，但其他类目占比是特别 大。品类较为集中。连衣裙、裤子为全常月销售类目，占比一 直较高货品策略七八月裙装为主9月秋季衬衫针织衫外套，10 月毛衣风衣毛呢外套，11月羽绒服毛呢外套皮草，根据季节及占 比合分配货品款数月份类目总数连衣裙半身裙T恤衬衫裤子牛仔裤毛呢外套羽绒服皮衣皮草风衣毛衣毛针织衫短外套西装套装卫衣背心雪纺衫马甲棉衣7月需款数200841620142286133、0400406202200占比42%8%10%7%11%4%3%5%2%002%03%1%01%1%008月需款数3001402425182811915600609303300占比46.67%8.00%8.33%6.00%9.33%3.67%3.00%5.00%2.00%0.00%0.00%2.00%0.00%3.00%1.00%0.00%1.00%1.00%0.00%0.00%9月需款数420126 21 21 42 42 21 13 0 0 13 13 21 42 21 13 8 0 4 0 0 占比30.00%5.00%5.00%10.00%10.00%5.00%3.00%0.00%0.34、00%3.00%3.00%5.00%10.00%5.00%3.00%2.00%0.00%1.00%0.00%0.00%10月需款数45090 14 14 23 36 14 63 14 5 23 45 36 32 14 5 23 0 0 5 0 占比20.00%3.00%3.00%5.00%8.00%3.00%14.00%3.00%1.00%5.00%10.00%8.00%7.00%3.00%1.00%5.00%0.00%0.00%1.00%0.00%11月需款数5006015052510125752515603020105100055占比12.00%3.00%0.00%1.00%5.00%2.35、00%25.00%15.00%5.00%3.00%12.00%6.00%4.00%2.00%1.00%2.00%0.00%0.00%1.00%1.00%12月需款数5004010002051001603010502515105500510占比8.00%2.00%0.00%0.00%4.00%1.00%20.00%32.00%6.00%2.00%10.00%5.00%3.00%2.00%1.00%1.00%0.00%0.00%1.00%2.00%1月需款数42025 4 0 4 17 4 105 105 21 8 50 25 13 13 8 4 0 0 4 8 占比6.00%1.00%0.00%1.00%4.00%1.00%25.00%25.00%5.00%2.00%12.00%6.00%3.00%3.00%2.00%1.00%0.00%0.00%1.00%2.00%形象升级，运营升级为品牌增值持续发力抖音直播间功能不断完善，线上运营形式丰富，为每一位莅临直播间客户提供优质的体验和服务。谢谢构美，国内新流量服务商