1、薇珀女装薇珀女装江西市江西市场营销解解决决方案方案鹏翼翼传媒集媒集团2010.122010.12一一序序 随着服装业的快速发展及中国加入WTO，进入服装行业的企业数量已达50000多 家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外二线品牌大规模进入中国，使得 中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界名牌的 发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服 饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企 业发展壮大的惟一选择。2、本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“星杨薇珀”服装新产品建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优的销 售效果。目目录录一一 一、前言 二、女性服装企业的格局与发展现状分析 三、女性品牌服装的市场与消费趋势分析 四、女性品牌服装的消费者分析 五、女性服装市场总结 六、中国高级女装品牌市场发展趋势分析 七、竞争对手分析 八、“星扬薇珀”九、鹏翼传媒集团 十、“星扬薇珀”服装营销推广方案 （一）、“星杨薇珀”广告策略 （二）、“星杨薇珀”品牌推广策略 （三）、“星杨薇珀”服装营销策略 一一.前言前言2010年月，全国重点批发、零售企业服装类商品销售总额为千元，比去年同期增长.。在所统计3、的服装类别中，销量最大的是女装月份，全国重点大型零售企业销售女装百件，比去年同期增长.。再看品牌排名，月份，女装市场前十位品牌中，、和艾格占据前三位，市场综合占有率分别是、和，第四至第十位品牌竞争十分激烈，市场综合占有率差距仅为个百分点，排名依次是、欧时力、哥弟、衣恋、劲草、以纯和艾格周末。二、女性服装企业的格局与发展现状分析二、女性服装企业的格局与发展现状分析 现代消费者着装讲求个性化，追求自我风格，而服装当之无愧地成为表达中国女性自我个性及自我追求的外在显示，这已成为当今着装的主流时尚。其中色彩、款式、搭配最能表达人的个性，如果能在彰显自身风格的基础上突出自身品牌的个性，就能拥有自己的市场4、。在服装业发展如日中天的中国，国际性大规模的企业融入中国，使中国的服装业在各个方面都开始与国际接轨，无论设备、人才、面料、配饰、咨询各方面资源都具有与世界有同等的条件（虽有差距），所以改革、引进、改变、创新是现今中国服装企业之首要。经济的持续增长大大增加了女性的消费能力，这为女性服装业的发展带来新的增长空间。从目前国内女装业的发展现状来看，全国服饰设计及风格大致有以下几个特点：中国女装经过多年发展，原来有杭派、粤派、海派、闽派、汉派等以地区为分类的几大风格派别，到了20世纪中国服装业已进入比较统一的国际化方向和风格，由原来繁杂的及地区性的风格差异，形成了比较完善的中国风。经过多年的发展，我国女5、装已经满足了女性基本衣着需要，现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。从近年来女性品牌服装流行趋势看，消费将向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。她们更喜欢的是个性、休闲。体现气质时尚而又有一定知名度的品牌服装。因此，一定时期内的消费市场将会出现两种趋向：一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升；另一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转变。从消费阶层来看共分三类：首先是名牌服装消费群，这个阶层人员包括外企工作人员、著名演艺界人士、农民企业家、涉外6、机构高级人员、金融界人士等，约占总人数的0.61%，而消费量却占到3%。然后是中档服装消费层，这个层次主要是城市中的工薪层和农村的富余户，约占城市人口的60%，农村人口的20%；最后是低档服装消费层，主要是城镇中低收入者、失业人员以及农村主要人口，约占城镇人口的25%，在农村约占60%。三、女性品牌服装的市场与消费趋势分析三、女性品牌服装的市场与消费趋势分析46岁以上中老年女性：这个年龄段的消费群，在社会经济活动中不占有主导地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服装的主导消费者。25岁45岁的中青年女性：这个消费群大都已经工作或工作多年，有一定的经济基7、础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。服装是个人品位和身份的象征，故对其要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群。15岁25岁的青少年女性:这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上工作岗位不久的人，经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。1同同时时，不同，不同的的年年龄龄段也存段也存在在着各具特色着各具特色的的消消费费特征。特征。Add TitleClick to edit title styleClick to edit title styleClick t8、o edit title styleClick to edit title styleClick to edit title styleClick to edit title style 五、女性服装市场总结五、女性服装市场总结女装各品牌开发的重点在少女装上或2535岁之间，谁能最大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要，谁就将获得最大的发展空间并取得最大的经济利益。女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠的同时，将向前卫、时尚、自然、舒适、高雅方向转变。且来自大自然的“环保”高科技概念产品是今后高消费的大趋势。经济发达地区大中城市2535岁的中青年白领女性是品牌服装的主力9、消费群 女性服装女性服装开开发趋势女性服装女性服装消消费趋势现代都市女性着装比较讲求个性化，追求自我风格，服装是她们自我个性、自我追求的外在显示，成为当今着装的主流时尚。其中色彩、款式最能展现人的个性，因此对于女装，色彩搭配和款式的个性化成为关键因素。中国女装品牌定位和市场定位将出现价格上的两极分化，高价的越来越高，低价的则越来越低。中国女装销售份额在逐年提高，但仍然让品牌商、省级代理商和终端零售商觉得服装生意“越来越难做”，其实是品牌竞争不断加剧。未来中国本土女装将出现品牌数量减少、单品牌质量提高、优胜劣汰现象更加明显的局面。从目前的中国女装品牌市场上可以看到，越来越多的品牌产品趋向于宽松式10、的休闲、时尚与帅气。如、OTT、DECOSTER等都是较有代表性的品牌。女装流行趋向欧美风格女装流行趋向欧美风格女装品牌定位两极分化六、中国高级女装品牌市场六、中国高级女装品牌市场发展趋势分析发展趋势分析品牌数量减少、单品牌质量提高。艾格ETAM歌莉娅虫虫女装ONIY七、竞争对手分析七、竞争对手分析哥弟哥弟秋水伊人秋水伊人18-3518-35岁 女性女性 1994 1994年底，法年底，法国国ETAMETAM集集团在中在中国国设立了分支企立了分支企业上海英上海英模特制衣有限公模特制衣有限公 司，司，并并于于19951995年年1 1月在上海月在上海开开设了第一家了第一家专卖店。店。五年中，公司11、吸取法五年中，公司吸取法国国ETAMETAM的成功的成功经验，并并有效有效结合中合中国国市市场特点，特特点，特别是是将将销售售网网点全部由点全部由专卖店形式改店形式改为在知名商在知名商场设立立专柜柜，使，使ETAMETAM艾格很成艾格很成为全全国国的知名品牌。的知名品牌。19981998年，年，ETAMETAM的休的休闲系列系列WeekendWeekend的的问世，更强世，更强调服装在休服装在休闲时光里的可穿性和舒光里的可穿性和舒适性，适性，从从而更能而更能顺应世界世界时装的流行装的流行趋势。每一季的。每一季的ETAMETAM和和WeekendsWeekends都都为忠忠爱“它它”的消的消费者12、有送去无者有送去无数数的的惊惊喜。喜。设立在上立在上海的海的设计部，利用法部，利用法国国的流行情的流行情报在在资深深设计师的精心策的精心策划划下，下，推出以不同故事推出以不同故事为主主题的系列服装。的系列服装。一般每季都有五一般每季都有五组故事，每故事，每组故事最理想的展示方式是在同故事最理想的展示方式是在同 块墙板上，板上，这也是艾格也是艾格区区别于其于其它它品牌服品牌服饰的的独独特的特的陈列方列方 式。海英模特制衣有限公司是法式。海英模特制衣有限公司是法国国ETAMETAM集集团在中在中国国的分支企的分支企业。在在风格上，以城市装格上，以城市装为主的主的ETAMETAM延延续简洁流流畅的的13、线条条，采用流，采用流 行舒适的面料，行舒适的面料，并并适适应正装休正装休闲化化趋势。不同。不同质地面料的交叉搭地面料的交叉搭 陪，陪，使使你你摆脱脱拘拘谨的的办公套装，在公套装，在写写字字楼楼里一里一样光彩照人。光彩照人。“歌莉娅”品牌专注于女性时装，以“让更多女性朋友享受健康、自然、时尚的休闲气息”为己任，以清新、动感、时尚、亮丽的形象演绎精彩，吸引着更多时尚白领的青睐。品牌将每年到国外拍摄时所获得的灵感融入服装设计中，不但迎合大部分消费者的品味，更将美丽的异国情调巧妙地应用于服饰中。“歌莉娅”一直致力于面料与产品的研发工作，采用精细的纯棉及美国杜邦公司的“莱卡”等先进舒适的面料配以新颖的14、设计、优雅的剪裁、合宜的价格，令“歌莉娅”得到客户的一致认同。ONLY是欧洲著名的国际时装公司丹麦BESTSELLER拥有的四个著名品牌之一。ONLY拥有许多设计师，他们遍布巴黎、米兰、伦敦和哥本哈根等主要时尚发源地，这使ONLY 永远站在欧洲流行的最前沿。ONLY1996年来到中国，BESTSELLER集团成立于1975年。ONLY代表的是一种风格、一种年轻人的独特风格”，ONLY女士如此形容自己的设计，不是不断思索接下来要做什么，而是自问要以何种方式表现，这么一来鼓动将永不停止。自信热情的ONLY女士将这股精神融入她的每一件设计，使ONLY成为相当具个人风格的品牌。ONLY的设计带有鲜明的15、个人色彩，她追求自由；她强悍独立但是却有十足的女人味。ONLY-来自欧洲时尚最前沿的设计。哥弟品牌，源自中国台湾，创始于公元哥弟品牌，源自中国台湾，创始于公元19771977年，本着将年，本着将心比心、相辅相成的团队观，秉持物有所值、物超所值的诚心比心、相辅相成的团队观，秉持物有所值、物超所值的诚信经营理念。乐观的、坚毅的、责任的，期望打造出一个不信经营理念。乐观的、坚毅的、责任的，期望打造出一个不断创造工作机会，回馈社会，有信、有望、有爱的企业。断创造工作机会，回馈社会，有信、有望、有爱的企业。四大品牌系列：四大品牌系列：1.1.哥弟哥弟 GIRDEAR GIRDEAR 2.2.阿阿玛施施 16、AMASSAMASS3.3.易易 俪 e-Li e-Li 4.4.梅梅 maammaam 秋水伊人女装品牌以秋水伊人女装品牌以20-3520-35岁都市知识女性为顾客群岁都市知识女性为顾客群，以这个人群的生活方式为根本，进行产品的设计与，以这个人群的生活方式为根本，进行产品的设计与开发。秋水伊人的设计师群体，则以此作为设计信念开发。秋水伊人的设计师群体，则以此作为设计信念，以中性、优雅为设计风格，彩用纱、棉、毛等面料，以中性、优雅为设计风格，彩用纱、棉、毛等面料，以精致的细节处理和艺术的工艺表现，运用多种如，以精致的细节处理和艺术的工艺表现，运用多种如刺绣、结构化等手法，以丰富的色彩和完美的单17、品搭刺绣、结构化等手法，以丰富的色彩和完美的单品搭配，极力去体现时尚女性一种特有的韵味配，极力去体现时尚女性一种特有的韵味知性、知性、飘逸、含蓄、大方和优雅。飘逸、含蓄、大方和优雅。虫虫服饰的目标消费者是年龄在18-35岁之间的时尚女性，包括温情浪漫的时尚女郎、青春时尚的都市女孩、自由活泼的纯情学生、大方优雅的白领丽人她们自信、进取，最具时尚触觉、熟悉潮流动态，对生活上的各个细节，都有要求。追求本色，追求美丽、追求完美、追求个性，每个细节都彰显时尚生活主张。虫虫服饰，特色品牌魅力，穿着的都市潮流 从虫虫少女装到虫虫服饰，虫虫的产品范围从原来单一的包、虫虫鞋、虫虫休闲太阳帽、腰带、袜子、配饰等系18、列产品，赋予每一件、每一套产品以时尚的解读、动人的情节和简单完美相搭配。“虫虫服饰”女装最具优势的核心是款式更新能力，作到月月有新品、季季换新款，坚持理念把握潮流，使“虫虫”每一天带给都市女孩们一个不同的惊喜！品牌特点品牌特点 品牌理念品牌理念 薇珀致力于为不同气质之女性提供专业的服饰搭配。让更多的白领、教师、医生、公务员以及社会各界的知性女性享受到独特的优雅和精致的生活情趣。品牌风格品牌风格 优雅女人味，高贵典雅，时尚帅气。采用高档面料，大胆的设计。无论是帅气干练职业装，还是不失女人味的休闲，都完美演绎女性坚强优雅的大都市气质。八、八、“星扬薇珀星扬薇珀”薇珀是一个以成套搭配为特色的时尚服饰19、品牌。薇珀品牌专卖店集服装、饰品于一体，形成一个极具小资情调的时尚服饰生活馆。品牌文化品牌文化 VIPROO&PARIS薇珀，她来自诗人心底的一个梦幻。在这个梦中，诗人穿过小镇，所见女人皆是身披一缕阳光低头劳作。诗人问：为什么不穿衣服？女人答：阳光是我最好的衣裳。诗人疑惑地把目光投向她们，竟发现，阳光下每一个女人都是心地善良、身形如画。诗人把写满诗句的纱巾披在她们的身上，瞬间，女人们变得衣着美丽、楚楚动人，宛如圣洁的天使。诗人有一群服装设计师朋友，这些时尚弄潮儿曾经周游列国，对于当今国际时尚潮流了如指掌。她们以极度敏感的艺术触角感悟到了诗人的内心梦幻，以时尚艺术把梦幻变成现实。于是，新世纪之始20、，一个独具特色的服饰品牌在时尚之都问世VIPROO&PARIS薇珀！品牌定位：品牌定位：25382538岁岁独独立自信的立自信的时时尚尚知性女性知性女性鹏翼翼传媒集媒集团网网网网易、新浪、易、新浪、易、新浪、易、新浪、腾讯腾讯等合作媒体等合作媒体等合作媒体等合作媒体江西省江西省江西省江西省教教教教育育育育电视电视台台台台宜春宜春宜春宜春电视电视台台台台宜春广宜春广宜春广宜春广电报电报十一地市十一地市十一地市十一地市联联播体播体播体播体1.江西教育电视台广告经营权2.江西教育期刊社小学生之友初中生之友广告经营权3.宜春广播电视台广告经营权4.宜春广电报广告经营权5.尚购电视购物有限公司6.鹏翼品21、牌推广机构7.浙江鹏翼投资有限公司8.北京天空宽频电视9.童乐湾儿童一站式大卖场连锁有限公司10.尚购网上商城有限公司11.房地产整合营销12.11个地市电视台联播九、鹏翼传媒集团九、鹏翼传媒集团十、十、“星扬薇珀星扬薇珀”服装营销推广方服装营销推广方案案（一）、“星杨薇珀”广告策略 （二）、“星杨薇珀”媒介策略（三）、“星杨薇珀”营销管理 一、一、“星扬薇珀星扬薇珀”广告策略广告策略一、广告目标 经过系列攻势，在目标地区的消费者心目中，初步建立公司品牌的知 名度和好感度，促进、保证首期服装销售任务的顺利完成，为今后的 营销打下良好的基础。并且以此为契机，吸引周边城市的潜在经销商 加盟。二、广22、告创意及诉求 以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性，宣传重点雷同，主题 模糊。本服装广告将以独特的广告主题统领整个广告活动，使其成为 一种理念深入消费者。广告创意可以从“阳光是我最好的衣裳 ”的诉求入手，使宣传理念有别于其它服 装广告，给人们一个美好意念！树立起“21世纪品牌女装典范”的 形象，将购置服装与消费者的文化素养、生活品质及品位联系起来，增加亲和力。广告诉求在前期以理性、感性相结合，中期重理性诉求，末期侧重于 感性。“星扬薇珀星扬薇珀”广告策略广告策略三、广告口号 广告主题：“阳光是我最好的衣裳，我的阳光我的薇珀”副标题：“阳光女装典范，让女人更加阳光！”。此主题强调了“星扬薇珀23、”服装的高档和与众不同之处，希 望一下子能够引起消费者的注意，以“美好、亲和、高尚”的形象深 入人心。四、创作策略、电视广告采用理性、感性相结合的诉求策略，以“阳光是我最好的衣裳，我的阳光我的薇珀”，“阳光女装典范，让女人更加阳光！”为主题，配合生活气息浓郁的 颇具情调的 优美画面，以情感打动消费者，激起她们对品牌的注意和记忆。、平面广告 以灯箱、LED、户外、报纸广告、这些平面 广告的内容均应该以统一设计的形象出现（设计一系列围绕广告主 题，在色彩、构图、标题、内容上一致的系列广告），给受众一个统 一完整、明确的品牌形象。、礼品广告 适合于送给不同身份宾客的有宣传性质礼品。、软文广告以时尚杂24、志，主流报纸软文报道！、网络媒体网络媒体是品牌营销不可缺少的利器！“星扬薇珀星扬薇珀”广告策略广告策略（二）、（二）、“星杨薇珀星杨薇珀”媒介策略策媒介策略策略略运用各种媒介进行组合，在引导期采用密集型信息传播，造成强大的 攻势，给人留下强烈深刻的印象，启发那些最先的消费者。1）媒介的组合策略 以报纸、电视、宣传单张（小册子）为主，海报、广告礼品为辅。重 大活动和节假日，配合广告宣传在新闻媒体上做适当报道，同时在专 卖店现场采用招贴、说明书等广告形式。2）媒介的选择（1）报纸：江南都市报（2）电视：江西省级电视台、宜春市电视台、江西十一地市联播体（3）宣传单张（小册子）：宣传单张（小册子）是服25、装广告的主要 形式之一，能供消费者作出决策分析和参考。在制作时应色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美。（4）广告礼品：设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送。（5）江西主流网络媒体。媒介媒介创新新创新思维：创新思维：创新：通过鹏翼拥有的媒体资源，以品牌（5秒、30秒）+专题片的形式（5分钟，10分钟）的宣传形式，深入剖析产品品的优势，把产品的附加值包装出来。鹏翼拥有的媒体资源、教育系统资源、人脉资源、顶尖营销团队。区别：其他同类产品均是通过品牌广告宣传，树立品牌形象，区别：其他同类产品均是通过品牌广告宣传，树立品牌形象，而鹏翼突破创新的思维是把（品牌而鹏翼突破创新的思维是把（品牌+专题专题+26、长时间段媒体宣传）的长时间段媒体宣传）的形式，树立品牌形象。形式，树立品牌形象。媒介媒介计划划预算算媒体宣传费用预算媒体宣传费用预算 ：年度广告计划投入：年度广告计划投入10001000万万电视：江西教育电视台品牌广告4分钟，年度150万电视：江西教育电视台产品招商专题片40分钟，年度220万电视:：宜春电视台1、2套，年度300万报纸：宜春广播电视报纸，年度60万期刊：江西主流网络媒体，年度70万期刊：江南都市报，年度70万电视：江西十一地市联播体 品牌广告，年度50万公益事业：50万效益评估效益评估树立产品品牌效益；通过媒体宣传，招加盟商；促进产品的销售；样样板市板市场场形象终端开拓形象终27、端开拓产品招商大品招商大会会 营销战略营销战略（三）、（三）、“星杨薇珀星杨薇珀”营销策略营销策略 产品招商大会产品招商大会产品招商会程序及具体细节：产品招商会程序及具体细节：一、招商会议时间策略和地点策略一、招商会议时间策略和地点策略（1）时间策略：招商会议最好在星期天举行，以方便客户的参与。（2）地点策略：选择具有一定实力和条件的酒店会议大厅，会议大厅必须具备音响、音像功能、面积适中，地理位置要在交通繁华地。（例如江西宾馆）二、招商人员及参会工作人员培训二、招商人员及参会工作人员培训首先对招商人员作一些必要的培训：一个球队想取得胜利，仅仅依靠球员的个人能力是远远不够的，必须进行团队的磨合和28、训练。同样，招商队伍组建之后，也必须进行培训。一方面，通过培训是团队了解企业的现状、产品，了解招商策略和操作步骤，同时也是进行磨合的过程。针对招商的培训主要有以下几个方面：a 企业及产品知识，以使团队成员对企业的现状有清楚的认识。b 沟通技巧（如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等），以培养团队成员的职业感。c 招商专业知识（招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等）d 招商要旨（招商策略说明及合同解读等）（1）招商人员必须对产品的各种特点如实掌握。（2）招商人员必须对自己的客户做事前了解，包括客户的经济实力、销售网络、个人爱好等。（3）招商人员必须对目前市场具有充分的了解，特别是自己目标29、客户所在地区市场要进一步了解。（4）招商人员必须具有一定的谈判策略和能力。三、三、会会议邀邀请对象确定象确定主要分为新客户、老客户、媒体、政要4个部分通过市场细分界定招商对象：通过市场调查，在各省各个市区选择三到四个具有实力的经销商，发出邀请函，最后在招商会上或以后确定一个具有实力的地市级加盟经销商。（邀请比较突出的老经销商作为代表参加，可以现场发言和带动会场气氛。四、确定招商宣四、确定招商宣传渠道渠道（一）通过在拟招商地区发行量大的媒体上发出产品招商广告。（二）通过短信平台向具有一定实力的经销商发出招商信息，并予以跟踪确定。（三）通过公司营销人员，邀请主要准客户参加会议，设计具有超强杀伤力的30、邀请函。五、合同策五、合同策划划：对现场签单的客的客户我我们要要单独会独会见，根据不同，根据不同实力的力的经销商商对招商合同做一定范招商合同做一定范围内内的修改，提供一定的的修改，提供一定的优惠政策。惠政策。六、招商会细节安排，招商人员对具有针对性的重点客户整个会议期间全程跟踪服务。六、招商会细节安排，招商人员对具有针对性的重点客户整个会议期间全程跟踪服务。（1）做好与会客户的接待、住宿、饮食、返城等方面的工作（2）营造一个轻松愉快的招商会氛围，同时让前来参加招商的客户从侧面知道他们本地区有相同实力的经销商也要参与招商，激起经销商的竞争心理。（3）招商会上要有营销策划人员、产品经理对当前市场和31、产品做详细的分析讲解。可以由经销商现场提问关于自己的市场前景和营销策略，营销策划人员做现场解答，帮助经销商树立经销信心。（4）公司设计的产品手册、招商手册必须有招商人员亲自发到与会经销商手中，并作登记。（5）现场悬挂、摆放大量产品平面广告（横幅、易拉宝、宣传单等）（6）邀请已经加盟的经销商，竞争其他地区的经销权，这样就对这个地区想经销而没有经销的准客户产生强大的震撼和压力，使他们看到这个市场的可操作性和利润空间，为了自己的市场不被别人占领，他们可能就会现场签单。（7）对现场签单的经销商予以更大幅度的价格优惠和政策支持，此信息由主持人现场对与会经销商说明，具体优惠政策由招商人员单独对签单客户说明。（8）会议结束后赠送礼品。完美江西完美江西样样板市板市场场专业营销团队媒体产业化营销理念媒体宣传策略传统加盟商策略特殊加盟开发策略 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