1、SIEMENS EVO16 LAUNCH COMMUNICATION PLAN2016.10BRIEF RECAPBrand/product:Siemens EVO16 side-by-side hyperFresh plus refrigerator(priced at 15,000-18,000 RMB)Task:New product launch digital campaign(no other ATL communications)Target audiences:Siemens leading edge consumers.High income,living in tier 12、 and 2 cities,aged 35 above.No further consumer profile and research can be provided.Campaign period:2016 Dec 2017 JanCommunications theme:Freshness,supported by the USP hyperFresh plus.Both functional and emotional benefits have to be included in the communications.Communications objectives:To buil3、d the awareness of Siemens EVO16 that leads to sales.Redefine freshness,make it the top of mind purchasing consideration to reinforce Siemenss brand image in refrigerator category.市场主流:以外显的抢眼设计和格调为卖点，翻新不断，花样不停Space design focused三星：蝶式美食窗Exterior design focused卡萨帝：郎度系列、顶级云珍系列新鲜 成为被忽略的基础功能Fresh Turbo涡4、流杀菌保鲜4D恒温养鲜舱纳米负离子保鲜宽带变温室VC诱导保鲜技术光合保鲜技术各式术语充斥产品的功能介绍，强调产品“理论上的保鲜功能”，缺少可明确区分的辨识感核心传播议题1.打造区隔，建立和“新鲜”的垄断性认知关联“SIEMENS EVO16=THE FRESHNESS”To establish EXCLUSIVE ASSOCIATION with freshness by creating the recognition of the extraordinary freshness that Siemens EVO16 can deliver2.将这样的“新鲜”变得令人向往由基础功能诉求提升为5、核心考量要素“I EXACTLY DESIRE FOR THAT FRESHNESS”To elevate the IMPORTANCE OF FRESHNESS as a key factor during purchase considerationCONSUMERUNMET NEEDS消费者内心渴求BRANDTRUTH品牌真相CULTURALOPPORTUNITY文化机遇COMMUNICATION IDEA创意传播平台我们的目标人群：LEADING EDGE新一线精英分子，富有而挑剔；他们有一颗享受高品质、慢生活的心，却偏偏在生活的快车道上急速向前他们是中国经济最优越地区的精英分子，大多6、在35-45岁(38%)，已婚(73%)，是高学历，高收入，高消费的三高人群(35%位于社会经济水平最高一级)；他们以“中国式速度”获得生活中的进步，他们在这样“高速前行”的人生状态里尝试尽力把握住最重要的：家庭，健康，人际关系。他们的生活变得越来越富足，与之一起发生变化的，还有他们越来越自我，越来越讲究的生活品味；他们讲究品质，多过讲究排场；他们喜欢尝试并且不断改进生活的方方面面；他们实践着最新的生活方式，他们也成为中国现代生活潮流和审美的风向标。他们是忙碌而不盲目的一群人，他们相信“面对生活，就应该有一些完美主义情结”。他们留给自己和家庭的时间不多，在这些有限的时间里，他们更要求每个细节的7、体验都趋于完美。他们清楚自己想要的，而妥协不是他们的选择，生活中的方方面面都应该“配合到位”。他们对不完美“零容忍”。“品牌选择非常重要,通过所买的品牌别人会看出我是什么样的人”(index:135)“即使价格贵一点,我也愿意购买高品质的商品”(index:120)“凡是能节省我时间的东西,多花点钱也值得”(index:121)“我往往是最早购买新产品的人”(index:125)“在买东西之前,即使是商标上最小的内容我都不会放过”(index:130)“我喜欢跟上科技发展的潮流”(index:122)“我喜欢在家里招待客人”(index:131)“我几乎很少有时间去做一些真正对我重要的事”(i8、ndex:126)“我的生活变得越来越忙碌”(index:122)“我喜欢到国外旅游”(index:135)“我喜欢尝试新的事物”(index:131)“”面对生活，就应该有一些完美主义情结。他们对不完美“零容忍”。“说起吃得新鲜我就会想起出去旅行的时候，比如去海边吃海鲜，去日本那个筑地市场吃刺身。平时生活很难说吃得到那样的新鲜，现在有网购可以挺方便就买到一些生鲜食物，但是再好的东西，放时间久一点就会不新鲜。什么东西一放到冰箱冻起来，也就都不新鲜了。”向先生/房地产/北京/37岁挑剔的他们在“和时间对抗”的生活里，无奈妥协于“不太新鲜”的饮食面对生活中的很多事，很多时候，不是他们想不想，而是生9、活会不会等他们。新鲜饮食，往往是一种过高的要求。对于食物和健康，他们相信：吃点好的，很有必要；他们关注健康，但无法花更多的精力在这一方面。和其他很多事情一样，享受新鲜食材和饮食慢慢成了一件奢侈的事情。“什么东西一放到冰箱里冻起来，也就都不新鲜了。”“”关于冰箱，他们讲究美外观、大空间、好品牌，然而他们并未期待“新鲜”可以超乎想象“保鲜是很基本的一个功能，在这个价位我觉得没什么好比的。我家用三星，我觉得的确挺好的。别的没用过，但我不觉得能有多大差别。”范女士/自由职业/北京/36岁“这个价位的冰箱我觉得在保鲜制冷这些功能上都大同小异。是会有一些技术比较新，但都是比较尖端的、前沿的，（作为日用）也10、不一定有那个必要。我之前买这个冰箱，主要还是看美观啊、空间等等这些方面。”郝女士/金融/上海/39岁“冰箱的技术好像各家都不太一样，都有一些挺独到的技术好像感觉博世和西门子的技术比较强。（那你觉得他们的保鲜和其他品牌的保鲜有多大的区别？）这一点我不太有概念，但网上看过一些评测文章，有些对比啊什么的，好像挺不一样的。”焦先生/外企职员/上海/40岁在消费者心智中，冰箱品牌各种技术所描述的“新鲜”缺少差异。他们在进行选择时，对“新鲜”缺少期待。对于他们而言，生活应该变得更完美、更极致，他们渴望生活中的每个细节都应该“到位”。他们挑剔饮食，但他们对新鲜的想象却被现实所局限。CONSUMER UNME11、T NEEDS 极致的温度控制锁住新鲜精确温度控制由电脑监控配合多个传感器，确保温度准确，并将温度波动降到最低 极致的湿度调节保持新鲜灵活的湿度调节，确保不同食材都能得到最理想的储存环境 极致大空间留住多样新鲜135L超大零度生物保鲜室，最大程度满足你对食材保鲜的多样要求EVO16：全新升级的零度生物保鲜技术做到极致，刷新“新鲜”的定义新升级的零度生物保鲜技术将“新鲜”的标准推向新的极致。这样的极致保鲜技术，让新鲜得以被重新定义这样的极致新鲜，才是真的新鲜。BRAND TRUTH江浙沪一带在端午前后的传统食物三虾面中国人在快速变化的都市生活里尝试回归“注重新鲜”的饮食文化传统“新鲜”对于中国人12、来说是熟悉但疏远的，在高速发展、变化的当下，对新鲜的极致追求成了带有奢侈意味的享受，找回这样的饮食传统成为一种新的风尚与饮食审美。CULTURAL OPPORTUNITYCONSUMER UNMET NEEDS对于他们而言，生活应该变得更好、更极致，他们渴望生活中的每个细节都是完美的。他们如此挑剔，但他们对新鲜的想象却被现实所局限。BRAND TRUTH新升级的零度生物保鲜技术将“新鲜”的标准推向新的极致。这样的极致保鲜技术，让新鲜被重新定义Siemens EVO16带来的极致新鲜，才是真的新鲜。CULTURALOPPORTUNITY“新鲜”于中国人来说是传统饮食文化的一部分，只是在高速发展、13、变化的现代生活里，“新鲜”不再寻常。对新鲜的极致追求成了带有奢侈意味的享受，找回这样的饮食传统成为一种新的风尚与饮食审美。以独到的“新升级0度生物保鲜技术”，制定新鲜的新标准，结合体验放大SIEMENS EVO16所定义的“极致新鲜”的与众不同之处。从而刷新消费者对新鲜的期待，并引发消费者对“极致新鲜”的追捧，让这样的新鲜不只是基础功能，而是成为关注焦点。由SIEMENS EVO16给出“新鲜”的新定义 放大差异，以体验重塑消费者对“新鲜”的感知 发动潮流运动，引发追捧COMMUNICATION STRATEGY 传播策略KEY TACTICS 传播要素COMMUNICATION IDEA无极14、致，不新鲜CONSUMER UNMET NEEDS对于他们而言，生活应该变得更好、更极致，他们渴望生活中的每个细节都是完美的。他们如此挑剔，但他们对新鲜的想象却被现实所局限。BRAND TRUTH新升级的零度生物保鲜技术将“新鲜”的标准推向新的极致。这样的极致保鲜技术，让新鲜被重新定义Siemens EVO16带来的极致新鲜，才是真的新鲜。CULTURALOPPORTUNITY“新鲜”于中国人来说是传统饮食文化的一部分，只是在高速发展、变化的现代生活里，“新鲜”不再寻常。对新鲜的极致追求成了带有奢侈意味的享受，找回这样的饮食传统成为一种新的风尚与饮食审美。无极致，不新鲜我们不止用感官捕捉新鲜更15、努力用精准的温度锁住新鲜甩掉冰霜的阻隔，告别细菌的侵蚀离零度越近，我们就离真正的新鲜更近西门子冰箱用最极致的科技把新鲜留在更极致的零度让我们钟爱的新鲜，清晰可见，触手可及。西门子冰箱无极致，不新鲜产品命名零致诠 释 西 门 子 零 度 保 鲜 所 带 来 的 极 致 新 鲜零感通 过 零 度 极 致 保 鲜，给 生 活 注 入 无 限 灵 感致鲜传 递 西 门 子 零 度 保 鲜 科 技 为 大 家 带 来 极 致 的 新 鲜创意呈现零 度 热 爱A创意方向什么是零度热爱？对于温度而言，它是无限接近与零的优势。对于热爱而言，它来自初心，无需多一度或者少一度的增与减。在生活中，我们所标榜的零度热16、爱，无需修饰与搀杂，一切那么自然而本真。在爱里，我们描述的零度热爱它是彼此都懂的最初甜蜜，无需热烈温度，坦诚而真实。在美食里，我们追求零度热爱它新鲜如初，具备最原始与纯正的味道。在工作中，我们赞扬零度热爱它是那份难能可贵的专业态度，自始至终，追求完美。即使在最不起眼的细节里,都有着常人无法理解的追求。我们挖掘零度热爱，是因为它有着完美主义的极致追求,欧阳应霁零度热爱是 追求食物本真的味道追求安妮宝贝零度热爱是追求爱情最初的甜蜜赵胤胤零度热爱是对工作零瑕疵的完美追求魏坤琳零度热爱是对生活追求最单纯的爱好欧阳应霁跨界美食家，文字工作者。出版香港味道,连载食文快煮慢食饮食男女回家真好等专栏通过跨界美17、食家欧阳应霁开着房车带着西门子冰箱贮藏新鲜美食的游历与挑战故事，来传达美食家与西门子冰箱对于常人无法理解的极致追求与专业。零度热爱之欧阳应霁篇零度热爱，来自匠人的初心，就像欧阳应霁对美食的极致追求。欧阳应霁开着房车搭着上零度保鲜的秘密武器-冰箱，上山下乡，走进田间地头，搜寻大山深处的新鲜美味。VO欧阳应霁：我觉得花一辈子，两辈子，三辈子，投入到美食领域里头都很值得。房车一路向南，到达了云南，欧阳站在来来往往的路人堆里，一组快镜头过去，欧阳依旧站在哪里镜头换，他路过一个卖菌的商贩，于是，想完成一道极致的美食：牛肝菌。VO欧阳应霁：不仅仅美食是儿时的偏好，更是因为随着阅历和年龄的增长，我觉得自己对18、生活有了更多的体会，然后，才有了回归初心，回归美食的极致之心。欧阳只身一人，凌晨上山找菌采摘，然后，在房车里，第一时间将牛肝菌放进冰箱保鲜，调节湿度，关上冰箱逛菜场，问老乡镜头不断切换，最终画面回到厨房，开始动手尝试做菜。VO欧阳应霁：亲自动手那是必须的，跑遍山野，去采摘最新鲜的然后通过不断的研究新鲜的保存之法，贮存食材。不断构思，再通过自己对食物以及对鲜味的理解，然后用温度将食物的味道一一呈现。欧阳在敞开厨房里切菜，备料，下锅，加调料，上盘装点，试吃。然后，邀请朋友来一起品尝，听取大家的意见，然后与大家告别，坐上房车接着，寻找美食的下一站。VO欧阳应霁：这个过程，并不繁杂，因为我内心具备了足19、够多的热爱。不管这份热爱是否从零开始，更重要的是他可以让我从另外的一种角度来思考，什么才是自己追求的极致。零度热爱，一切一切皆与食物有关。零度热爱 H5 Site首页点击播放按钮可欣赏零度热爱视频，下拉屏幕可进入产品互动H5游戏旋转调控按钮，演绎冰箱水珠的增减，体现干湿度变化往下滑动冰箱门，查看超大冰箱容量点击“领取惊喜”按钮，跳转电商获得优惠，直接下单页零度热爱先行海报通过美食大咖带声量，预热视频+热爱海报，为零度热爱宣传大片上线预热告知。欧阳应霁对食物0代表极致的新鲜安妮宝贝对爱情0代表初始的甜蜜赵胤胤对工作0代表对完美的追求魏坤琳对兴趣0代表的释放全部的坚持对各自领域所涉及的“0”相关的20、话题结合生活中他们对冰箱和食物的极致新鲜的要求（关系），带出西门子0的极致保鲜social 推广话题领袖/视频主人公#0热爱#“0极致保鲜技术可以让食物获得最大程度的新鲜储存”，这才是真正的新鲜#0热爱#“无论是天荒地老，还是天崩地裂，人们追求极致的爱情，渴望初始的0味道。这和追求食物的新鲜如出一辙”#0热爱#“一点节奏的变化，一点音节的长短，对每个音符0容忍的完美追求，才能铸就经典。如同对新鲜的极致追求，差不多，就是不同”#0热爱#“最强大脑不是与生俱来，在反复痛苦的练习下，坚持下去，全部释放自己潜能，0保留！如同对新鲜的极致追求，是一份无极限的坚持”欧阳应霁对食物0代表极致的新鲜安妮宝贝对21、爱情0代表初始的甜蜜赵胤胤对工作0代表对完美的追求魏坤琳对兴趣0代表的释放全部的坚持#Social Topic#在产品上市期间，KOL分时间发布不同的淘宝淘口令，例如#0极致新鲜#在当天的凌晨0点，进行限量产品的团购和抢购，让消费者加入，并可以使用H5互动时候获得的优惠券。促进销售发生淘宝西门子冰箱抢购#0极致新鲜#电商推广一直接和核心的KOL合作，以影响力带资源与淘宝交换，做一档西门子厨房直播。通过KOL做菜的过程，软性植入0保鲜的利益点，以及西门子的品牌区隔点。在直播过程中放出优惠券，消费者可以随时点击，随时购买。建议挑选1-2位分时段直播淘宝直播#0极致新鲜#电商推广二“小鲜肉”炼成记B22、创意方向全民鲜肉时代，我们让网络标榜的“小鲜肉”小帅哥，化身成真正小鲜肉，置身在零度保鲜空间里，通过视频互动从而展现出西门子零度保鲜科技，如何为大家带来极致新鲜的食材。“小鲜肉”是怎样炼成的？视频语音：HI,大家都说我是小鲜肉，想知道我是怎么炼出来的吗？快来按住按钮，接近零度快快松手互动机制：用户点击加减号，可调整温度的变化，且通过技术后台设置障碍，阻止结果数字接近0度。互动结果：温度停在了零度以下小鲜肉视频对话：Wow，这里寒气逼人！小鲜肉，不高兴做冷鲜肉啦再试一下！视频语音：身为细节控，多1度都不会成为紧致的小鲜肉！简单点，现在送你鲜肉秘诀！互动结果：温度停在1度以上视频语音介绍产品简单功23、，并吸引用户倒流电商平台，了解详情，购买产品。成熟有主见兴趣广泛传 播 人 群通过在社交媒体话题炒作及事件营销，针对30-35岁的女性消费者，进一步深化西门子冰箱零度保鲜技术，塑造购机需求并影响男性消费决策者。social 推广传 播 切 入 点谁说鲜肉和【鲜肉】不可兼得从美食到生活色香味俱全才是王道口味要钻 眼光要挑极致新鲜才能满足味蕾需要就要把小鲜肉追到手！这才是姐姐们的吃鲜之道小鲜肉和【小鲜肉】的完美契合传 播 主 题#鲜货上架，吃鲜有道！传 播 节 奏I制造悬念II事件推广#姐姐吃鲜有妙招I 制造悬念咪蒙知名微信情感类KOL毒舌女王文怡知名美食类KOL博主石榴婆报告生活向微信KOL博主24、话题以美妆时尚类为主H5推广制造悬念：小鲜肉是怎样炼成的利用三到四位女性知名社交媒体KOL写手基于自深特征和风格，挖掘女性消费者的兴趣点，结合西门子冰箱零度智能控温进行软文创制，为H5推广制造悬念，并绑定H5进行定向推送。关键词：鲜肉 情感 智能控温安妮宝贝著名作家知名文学类KOL讨论点：Discussion Point:用最新鲜的美食，让小鲜肉乖乖听话#姐姐吃鲜有妙招SAMPLE从文怡擅长的亲子与美食角度出发，以家庭亲子互动的角度，带入西门子产品的极致保鲜特质。强调食物的改变让家里的小鲜肉爱上吃饭，表现出西门子电冰箱在机制保鲜领域中的独到之处。讨论点：Discussion Point:冷高潮：是什么让爱情的保质期长久#姐姐吃鲜有妙招SAMPLE从女性关注的情感话题入手，以两性情感关系的把控过渡到西门子冰箱职能调控温度的保鲜功能。将情感的保鲜与食品的保鲜结合，给消费者更直观的产品印象，并成功实现话题塑造。激发消费者的打开欲望。#预约鲜肉小分队II事件推广制作O2O 线下推广战略关键词：小鲜肉 线下导流 直播利用小鲜肉绑定电商平台，消费者在购买完西门子EVO系列后，既有机会解锁西门子小鲜肉亲自备餐的机会：亲自为你准备一餐最新鲜的美食盛宴。整个过程将被制作成病毒视频进行二度传播。传 播 策 略谢谢！