1、24车事业部写在最前面索纳塔SONATA传承凝炼了北汽现代的造车精神，历年来，以对驾驶乐趣的激情成为了北汽现代的代表车型，现在，全新一代索纳塔SONATA的跃进，全新索纳塔SONATA的上市，不单单只是关于一部车的对话，而是北汽现代品牌的对外宣言。如何突破如何突破市场市场的的挑战挑战?索纳塔现状分析索纳塔9销量数据第九代索纳塔在现代家族中，销量占比少索纳塔在竞品及现代家族中，销量均处于劣势，走出落寞，重返辉煌是第十代索纳塔肩负的使命第九代索纳塔销量疲软，与竞品相比一直处于劣势状态主要车型总主要车型总销售量销售量(2019.111)(2019.111)占现代销售份额占现代销售份额(2019.112、1)(2019.111)主要车型广告表现（日系）雅阁（雅阁（ACCORDACCORD）先锐运动 i-MMD混合动力/260TUBRO先锐科技 MM空间理念/一体化中控台先锐美学 溜背造型/动感腰线SloganSlogan先锐科技先锐科技 令人好奇的驾驭快感令人好奇的驾驭快感天籁（天籁（TEANATEANA）V-Motion2.0 全球最新设计语言VC-TURBO 超变擎 沃德十佳发动机ProPILOT 超智驾 智能科技SloganSlogan科技天籁科技天籁主要车型广告表现（德系）迈腾（迈腾（MAGOTANMAGOTAN）外观 从容又内涵领创本色科技 众行家智能配备安全 轻装领航配套动力 强劲3、又高效动力组合SloganSlogan驾驭智慧驾驭智慧 领创未来领创未来帕萨特（帕萨特（PASSATPASSAT）LED大灯带AFS大灯智能随动转向丹麦殿堂级音响系统PLA智能泊车辅助系统SloganSlogan全新一代全新一代 帕萨特帕萨特 驾驭驾驭 新格局新格局主要车型广告表现（美系）君威（君威（REGALREGAL）外观 雕塑美学 诠释潮流操控 28T和20T Hydra-Matic智能变速箱智能 互联科技e-connectSloganSlogan感谢潮流感谢潮流 让世界兴奋起来让世界兴奋起来迈锐宝（迈锐宝（MALIBUMALIBU）外观 动感外形，潮流时尚动力 2.0智能变缸涡轮发动机4、科技 mylink+智能系统SloganSlogan魅力登场魅力登场主要车型诉求表现销量前3位车型诉求智能科技，驾驭乐趣传播语言贴近90后消费者需求诉求时尚诉求时尚/科技的车型形象科技的车型形象销量后3位车型诉求潮流时尚，先进科技，但表现形式流于表面面对竞品传播诉求高度趋同的市场现状第十代索纳塔需要开拓新的细分市场以从激烈的竞争中脱颖而出加入头部竞争行列第十代索纳塔 USP VS 核心竞品USP感性运动外观设计I-GMP平台、smart stream发动机先进智能科技（HSMART+，先进的个人化/便利/IT配置、L2 ADAS，停车/形式安全技术）第十代雅阁第十代雅阁 外观运动化，年轻化 在5、动力高效化的同时更加注重车型的驾驶乐趣新一代迈腾新一代迈腾外形时尚年轻化智能科技带来更领先的驾控体验第十代索纳塔第十代索纳塔VSVS第十代索纳塔市场新机会点先端科技先端科技年轻运动年轻运动雅阁雅阁帕萨特帕萨特天籁天籁君威君威新细分新细分市场市场第十代索纳塔第十代索纳塔目标市场目标市场迈腾迈腾迈锐宝迈锐宝消费者洞察目标人群潜在意识9090后年轻人群后年轻人群1/2线城市青年，年轻有主见，追求与众不同，处于人生上升期，积极向上，进取型人格。他们是平凡人的热血版，是逐梦的奋斗者，愿意为未知的未来努力，乐于挑战，接受新兴事物勇于表达，更愿意分享。人群洞察人群洞察人群差异化（与竞品区隔）索纳塔10目标人6、群是一群young at heart的人乐于分享潮流时尚喜悦活力尝新他人掌声偶尔飙一下冒险勇于挑战引领潮流自我激情赛道极速Daring胆识雅阁雅阁君威君威迈锐宝迈锐宝个性天籁天籁与竞品相比，第十代索纳塔目标人群是一群Young at heart的逐梦奋斗者不是流于表面的追求运动操控和先端科技，而是将其视为一种信念，一种先端的生活态度。第十代索纳塔车主第十代索纳塔车主互动传播规划主题为未知逐梦未知是兴趣，是挑战，是颠覆它让梦想拥有更多的可能它能实现新的生活方式它赋予驾驶新的乐趣它不会倒退，只会向前已知的，改变过很多的事情未知的，将改变更多的事情为未知逐梦Exciting Unknown整体方针新7、体验激发战略新体验激发战略新车上市时，市场份额仍被竞品占领，新车上市时，市场份额仍被竞品占领，要想迅速引爆细分市场关注，要想迅速引爆细分市场关注，最大限度获取受众的目光最大限度获取受众的目光我们需要我们需要适合细分市场的创新型传播方式适合细分市场的创新型传播方式整体传播策略以往本次品牌单向发声展示活动为主 精准受众（城市内的年轻逐梦者）最大限度获取新用户的同时为其创造先端的用车新体验竞品差异化价值的竞品差异化价值的传播是关键传播是关键目标受众课题手段目标创新型事件营销，形成话题，品牌与用户双向互动传播激发“我也要参与体验!”消费者欲望，获取最终线索是关键一般大众满足既有需求整体传播策略挑选有话8、题性且年轻人关注的先端平台合作，共同打造未曾有的新鲜刺激和魅力体验的事件营销互动年轻人兴趣触点宇宙宇宙/太空逐渐受到年轻人的追捧，成为引领先端的新宠儿太空逐渐受到年轻人的追捧，成为引领先端的新宠儿宇宙类电影票房大卖时尚大牌设计均融入太空元素网民研究报告数据：对比关注宇宙量子力学的网民数据分析发现，按照年龄段划分，80后占比达到25.6%，两倍于40岁以上的60、70后们;而90后占比则超过33%，又远远超过80后们。可以看出，对量子力学感兴趣的读者年轻化趋势明显。平台选择索索纳纳塔塔民民用用小小卫卫星星平平台台契合点契合点人群画像人群画像宇宙太空话题，年轻人群关注占比高前沿科技研究，坚持不放弃9、，为圆梦太空始终不懈努力90后年轻消费者1/2线城市青年，年轻有主见，进取型人格年轻运动，先端科技拼搏向前，为梦想努力奋斗精神品格精神品格高度契合的合作，面向年轻人群，高度契合的合作，面向年轻人群，话题性高效传播品牌信息，圈粉目标客群话题性高效传播品牌信息，圈粉目标客群事件营销整体考虑 线上造势发酵线上造势发酵 上市发布上市发布 后续线索锁定后续线索锁定预热发布扩散中心主旨传播思路1010位流量位流量KOLKOL参与互动参与互动1010种类型种类型KOLKOL覆盖覆盖1010个圈子个圈子#对话未知太空#互动大事件打造KOLKOL淘宝直播淘宝直播斩获流量斩获流量导流至导流至弹个车旗舰店弹个车旗舰10、店收割线索收割线索传播节奏5-6月 扩散期提升口碑 保持热度4月 上市期全面发力 引爆认知3月 预热期营造期待感打造热点IP事件，利用流量KOL，引爆全网关注，为上市造势，助力线索搜集和转化圈粉圈粉 话题发布话题发布爆发爆发 直播竞猜直播竞猜扩散扩散 线索收割线索收割第十代索纳塔第十代索纳塔 与逐梦者同行与逐梦者同行 -对话未知太空对话未知太空卫星闪烁摩斯密码竞猜卫星闪烁摩斯密码竞猜1010位位KOLKOL同时直播同时直播PKPK粉丝团助力粉丝团助力1010位流量位流量KOLKOL共同发声共同发声邀请粉丝一同参与直播竞猜邀请粉丝一同参与直播竞猜-弹个车旗舰店上市发布弹个车旗舰店上市发布-KOL11、-KOL超前试驾超前试驾（与卫星运转路线同行）（与卫星运转路线同行）预热期-话题发布借助KOL流量，发布摩斯密码直播竞猜PK话题，扩大影响力，为第十代索纳塔上市圈粉#破解来自太空的神秘信号破解来自太空的神秘信号#全网全网圈粉圈粉扩散扩散流量KOL第十代索纳塔瓢虫一号卫星发布发布索纳塔官方双微KOL自有平台瓢虫一号卫星官方平台索纳塔粉丝转发KOL粉丝裂变瓢虫一号粉丝关注全网粉丝关注获取，发布期竞猜活动充分预热流量KOL选择思路流量KOL推荐*所有KOL均以最终档期为准上市期-直播竞猜互动为什么选择直播，为什么选择淘宝直播已成为一种新兴的加强品牌与用户互动的利器直播已成为一种新兴的加强品牌与用户互12、动的利器淘宝为日活跃度最佳平台淘宝为日活跃度最佳平台以创新直播竞猜互动形式，加强与用户互动，以创新直播竞猜互动形式，加强与用户互动，吸引关注，前置化用户留资吸引关注，前置化用户留资数据来源：CNNIC中国互联网发展状况统计2018；阿里历年财报；2019年淘宝直播生态发展趋势报告上市期-直播竞猜直播概况上市期-直播竞猜直播环节0101020203030404摩斯密码竞猜摩斯密码竞猜卫星太空闪烁摩斯密码卫星太空闪烁摩斯密码2 2分钟，分钟，开启竞猜通道，开启竞猜通道，粉丝助力粉丝助力KOLKOL完成竞猜任务完成竞猜任务竞猜结果公开竞猜结果公开最先猜到的最先猜到的KOLKOL即可获得即可获得“与太13、空合影与太空合影”的机会，的机会，KOLKOL照片照片可上传至小卫星可上传至小卫星KOLKOL意见领袖开场意见领袖开场1010位位KOLKOL同时开场同时开场与粉丝互动开场与粉丝互动开场介绍竞猜活动介绍竞猜活动优惠福利抽奖优惠福利抽奖以索纳塔名义，以索纳塔名义，发布多轮红包雨等福利刺激，发布多轮红包雨等福利刺激，持续调动粉丝热情，持续调动粉丝热情，提升现场热度，吸引意向用户提升现场热度，吸引意向用户010103030404上市期-直播竞猜效果参考“与太空合影与太空合影”小卫星自拍小卫星自拍“摩斯密码摩斯密码”小卫星闪烁摩斯密码小卫星闪烁摩斯密码扩散期-收割线索第十代索纳塔弹个车旗舰店/APP线14、上发布会618大促弹个车高亮曝光1）APP端高频曝光2）梯度权益引流到店天猫首发仪式1）专属首发仪式页面；2）淘系优质资源位（天猫首焦、手淘首焦）；全国分众框架投放1）覆盖102个城市；2）投放5万+屏幕、预热+为期14天；全国影院映前广告投放1）覆盖全国30个重点城市；2）投放257个目标影厅、排片周期14天；全国3000家弹个车门店联动1）专人活动导购；2）销售物料曝光；3）与线上流量、媒体同步集客；12234波次3波次1波次2波次4波次2预售专场以“线上首发仪式”+全国分众媒体+弹个车门店外场地推/店内专题导购 立体式启动首发期间由“影院媒体”启动针对年轻族群场景式沟通、天猫与APP流量15、全开跟进；618大促集中爆发，梯度权益引流到店，收割线索，刺激订单转化；索纳塔品牌自媒体矩阵扩散期-收割线索618大促权益4 4大玩法，联合线上线下，共造大玩法，联合线上线下，共造618618销售高峰销售高峰半价购车半价购车购车专属礼包购车专属礼包购车抽奖购车抽奖购车定金膨胀购车定金膨胀预售期间售卖99元定金活动期间可膨胀至999元当天5个整点，店铺内下定的前5个订单即可享受免首付权益活动期间内店铺成交所有整车订单均可享受专属礼包活动期间即可参与抽奖活动，最高可得1000元油卡KOL超前试驾扩散期-收割线索招募招募在目标人群聚地布展，进行车辆与体验，同时为试驾招募意向用户试驾（共试驾（共5 516、站）站）前期参与直播的KOL带领用户进行试驾，体验车辆特点，并同时进行试驾直播二次扩散传播二次扩散传播试驾结束后KOL发布其试驾体验，进行二次传播，同时针对高价值人群二次触达线索收集路径试驾节奏安排获取获取筛选筛选二次触达二次触达线下配合扩散期-收割线索快闪店快闪店+影院影院minimini秀打造线下事件传播秀打造线下事件传播在试驾城市进行线下活动配合，共5站路线选择扩散期-收割线索试驾路线选择卫星途径的区域，与上市期话题形成联动试驾路线选择卫星途径的区域，与上市期话题形成联动*具体路线需与卫星平台最终确认费用预算阶段阶段项目项目报价报价（万）（万）KPIKPI总计总计第十代索纳塔上市互动营销KOL资源800曝光量：3亿级 直播观看量：10万 线索量：10400条卫星平台200弹个车上市400KOL超前试驾（5站）100总计1500Q&A