1、文旅项目微信公众号运营方案市场部2020年x月xx日C U L T U R E&T O U R I S MCULTURE&TOURISM方案编制说明 本 案 将 围 绕 X X X X 微 信 公 众 号 从 平 台 定 位、内 容 运 营、活 动 运 营、用 户 运营、数 据 分 析、发 布 流 程 及 费 用 预 算 七 个 方 面 进 行 平 台 内 容 构 建 和 标 准 制 定，搭 建“X X X X 线 上 智 趣 生 活 休 闲 平 台”。以 线 下 活 动、线 上 内 容 相 互 导 入 客群，提 升 消 费 转 化 率，形 成 X X X X 线 上、线 下 完 整 运 营 2、生 态 系 统。通 过 内 容 创 意、社 群 运 营 等 输 出，使 平 台 获 得 持 续 流 量 和 吸 引 力，增 强目 标 客 群 的 信 任 黏 度 和 X X X X 的 品 牌 曝 光 率，促 成 口 碑 式 的 圈 层 营 销，从 而 提升 园 区 经 济 和 社 会 效 益，为 依 田 村 大 项 目 培 养 前 期 种 子 用 户。Program Purpose*本 案 中 微 信 公 众 号 特 指“X X X X”（服 务 号），订 阅 号 内 容 规 划 在 与 其 保 持 一 致 的 基 础 上 可 灵 活 调 整，二 者 相 辅 相 成。02内容运营03用户运营3、05数据分析04活动运营目 录CONTENTSCONTENTS平台定位0106发布流程07费用预算CULTURE&TOURISM平台定位Platform Positioning01平台定位-用户定位愿为优质服务/品质产品买单的都市周末休闲享受型消费者具 有 一 定 消 费 力 和 审 美 力，接 受 教 育 程度 较 高 的 8 0/9 0 后 消 费 群 体。自 然 特 征行 为 爱 好对 周 末 出 游、餐 饮、聚 会、社 交 活 动、亲 子 活 动、文 化 体 验 有 一 定 的 需 求。来 源 结 构地 域 来 源：本 地 客 群、成 都 及 就 近 周 边客 群、少 量 外 地 客 4、群。渠 道 来 源：线 上 内 容 推 广、社 群 推 广、活 动 分 销 平 台、熟 客 介 绍、团 客（政 务/商 务 会 议 团、学 校、培 训 学 习 团、活 动团）等。核 心 目 的：为 都 市 休 闲 客 群 用 户 在 有 周末 出 游、餐 饮、聚 会、社 交、文 化 体 验等 需 求 提 供 休 闲 度 假 娱 乐 的 解 决 方 案。用户画像*后 期 将 根 据 公 众 号 后 台 实 际 数 据 进 行 进 一 步 分 析，以 精 准 用 户 画 像。平台定位-功能定位总体定位线上智趣生活休闲平台生活概念信任黏度 圈层沉淀XXXX形象展示XXXX理念输出XXXX产品预订XX5、XX活动信息圈层沉淀导流大区平台定位-风格定位80%10%10%园区活动类观点干货类新闻热点类将 8 0%的 着 力 点 用 于 园 区活 动/产 品/服 务 的 内 容 创意 上，从 而 立 体 X X X X 第三 生 活 空 间 的 概 念，传 递X X X X 品 牌 价 值 观 念，引发 内 容 传 播 和 价 值 认 同 感。将 1 0%的 着 力 点 用 于 观 点干 货 类 内 容 创 意 上，提 供技 能 指 导。例，开 设“桃源 美 学”栏 目，联 合 茶 艺、餐 厅 和 民 宿 等 开 发 干 货 内容，以 此 丰 富 平 台 内 容，增 强 粉 丝 黏 度 并 满 足 6、社 交分 享 需 求。将 剩 余 1 0%的 着 力 点 用 于新 闻 热 点 类 内 容 创 意 上，缓 解 粉 丝 咨 询 焦 虑。恰 到好 处 的 新 闻 热 点 选 题，可带 来 内 容 传 播 上 以 小 博 大的 机 会，引 发 内 容 传 播 的广 度，提 高 增 粉 效 率。平台定位-风格定位我 们 的 公 众 号 要 塑 造 怎 样 一 个 人？“HI,我是依小田”“19年5月30日我捡了7只狗狗”“我喜欢梦幻诗意的东方田园生活”“我经营着一处秘密花园小岛，里面有茶室、私房餐厅、稻田民宿、大米餐厅和大片的稻田花园”“我热情好客”“我 热 爱 生 活 与 分 享”“”文艺雅致自7、然系的女性形象特点概括：活力幽默、热爱田园自然、自由文艺充满人格魅力的女性技能：茶道、烹饪、农事、花艺等样样精通，还喜欢“搞事情”宠物：7只捡来的小土狗、鸭子10只（已被吃掉几只）、偶尔飞来的野生白鹭拥有产业：客房5间、餐厅5间、茶室1处、大米餐厅1座，花园1座姓名：XXX性别：女性年龄：是个秘密记忆点：有钱有闲爱搞事CULTURE&TOURISM内容运营C o n t e n t O p e r a t i o n02内容运营运作逻辑初始粉丝内容创作文章/长图/短视频*微信公众号于2020年1月开通了短视频的功能带来转化引发传播更多粉丝更多转化提频增值1.58%的粉丝打开率，只有更多的粉丝数8、量，才会有更高的阅读量。优质的内容创意，引发粉丝主动分享，高阅读量，更多依赖外部分享。*数 据 来 源：智 研 咨 询 发 布 的 2 0 1 9-2 0 2 5 年 中 国 微 信 公 众 号 平 台 行 业 市 场 现 状 分 析 及 投 资 前 景 预 测 报 告 服 务 号 打 开 率 为 1.5 8%、订 阅 号 打 开 率 为 1.1 9%。打 开 率=点 开 公 众 号 文 章 的 人 数/文 章 推 送 的 到 达 人 数(粉 丝 数),且 打 开 率 不 算 朋 友 圈 等 外 部 导 入 的 阅 读 数。内容运营基础设置（平台简介、关注时回复）平台简介城 市 人 文 看 宽9、 窄 巷 子，归 园 田 居 在 桃 源 村 落。关注时回复没 有 别 的 话 可 说，惟 有 轻 轻 地 问一 声：噢，你 也 来 桃 源 看 星 星 吗？*关 注 时 回 复 内 容 将 根 据 实 际 需 求，进 行 不 定 期 调 整公 众 号 显 示 截 图公 众 号 显 示 截 图内容运营基础设置（菜单栏设置）微 官 网，用 于 介 绍X X X X 项 目 打 造 背 景 故事 等每 期 一 篇 采 访 录，挖 掘 团队 中 每 个 人“有 趣 的 灵 魂”H 5 形 式 展 现 X X X X地 图 及 游 玩 攻 略线 上 预 定 园 区 餐 饮、民宿、剧 本 杀、B B Q10、活动 招 募、门 票 等 内 容联 合 X X XX 内 外 开 发 生 活美 学 系 列 分 享 课 程、一季 一 会 等 线 下 活 动，从线 上 至 线 下，培 养 粉 丝消 费 习 惯用 于 当 季 活 动 发 布 招 募、季 节 性 新 产 品 发 布 等图 文/视 频 等 多 种 形 式 记录 X XX X 变 换 的 四 季开 设 线 上 商 城，用 于 售卖 X X X X 周 边 产 品用 于 服 务 X X XX 会 员，会 费 充 值、积 分 兑 换 等用 于 活 动 咨 询、商 业 合 作 等用 于 收 集 消 费 者 线 下 体 验 意 见和 建 议，及 时 调 整11、 服 务 细 节点 击 实 现 一 键 导航 至 X X XX*以 上 内 容 为 预 设，可 根 据 实 际 情 况 做 调 整内容运营基础设置（内容排版设置）标 题 字 数 原 则 上 遵守“1 6 字 原 则”。文 章 一 句 话 概 括 或 作为 标 题 的 补 充。不 超过 一 行。依 小 田根 据 不 同 情 况 进 行 内容 设 置，固 定 栏 目 可设 计 固 定 头 图，常 规推 文 可 直 接 以 文 字/图 片/视 频 形 式 作 为开 头。分 割 线：X X X X英 文 为内 容 制 作 固 定 分 割 线 图片。内 容 排 版：1.字 号：以 1 4 号 为 主2.12、行 间 距：1.5 倍3.段 落：空 1 行 不 超 过3 行 首 行 不 缩 进 左 右 缩进 一 些 遵 循“3 3 3 原 则”全 文 使 用 的 字 号、颜 色、排版 样 式 不 超 过 3 种。*以 上 仅 为 预 设，以 实 际 情 况 为 准。以 简 洁 干 净 的 排 版 为 主，图 文/长 图/条 漫/视 频 等形 式 多 元 一 体 呈 现 内 容。以 园 区 景 色 为 背 景 制作 G I F 动 图 二 维 码推 文 提 示 视 角对 话 框 视 角文 章 阅 读 视 角摘 要标 题正 文 内 容底 图 二 维 码作 者头 部 引 导内 容 排 版内 容 运 营-推 13、送 机 制“推送机制”推送频率：每周一次每周三/四为 消 费 者 预 留 足 够 时 间规 划 周 末 休 闲 计 划中午11:30-12:30晚上20:30-21:30避 开 推 文 最 高 峰 时 间 段，前 置 推 文 时 间,二 选 一推送时间：12 3 4 5 6 7 8 9 1 00 时11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 时 6.69%13.61%7.62%8.81%中国微信500强24小时发布规律*以 上 数 据 来 源 新 榜 中 国 微 信 5 0 0 强 2 4 小 时 发 布 规 律 统 计 时 间 5 月 1 日-5 月 14、7 日CULTURE&TOURISM用户运营U s e r O p e r a t i o n03用户运营核心要素开源拉新通 过 内 容 创 意、线 上 及 线 下 等 不 同渠 道 不 断 获 取 新 的 粉 丝。节流减少损失在 获 取 粉 丝 后，不 断 优 化 粉 丝 与 平 台 触 点，引 起 粉 丝 注 意 力，增 强 与 平 台 定 位 相 匹 配 的互 动，提 高 用 户 留 存 率。维持促活在 拥 有 一 定 数 量 粉 丝 后，通 过“社 群+活 动”运 营 促 活 粉 丝，将 粉 丝 和 平 台 连 接 起 来，实 现 粉 丝 维 护、品 牌 传 播、活 动 传 播、产 品15、调 研 等 目 标。转付费粉 丝 圈 层 逐 步 沉 淀 后，流 量 转 化，导 流X X X X线 下，最 终 实 现 线 下 体 验 消 费。用户运营开源拉新的3种方式公 众 号 基 础 粉 丝 从 哪 里 来？自媒体平台DSP线下福利(券、低价、折扣、赠品）。从别人家的鱼塘里捞鱼放进自己的池塘里。因涉及费用，前期暂不考虑投放。线下场景扫码增粉，是高效的构建链接的方式，例，园区各区域设置扫码互动。技术（积分宝、任务宝、分销、投票、数据媒体、小博无线等）创意(标题、创意、热点、事件、长漫等形式）*D S P（D e m a n d-S i d e P l a t f o r m）：需 求 方16、 平 台，以 精 准 营 销 为 核 心 理 念。用户运营开源拉新之线上线下公 众 号 基 础 粉 丝 从 哪 里 来？上下1.XXXX（文旅、地产、物业）内部工作人员关注微信公众号;通过XXXX线下场景增粉，挖掘目标客群和XXXX的触点及需求，将不同场景与公众号进行关联，引导目标客群主动关注公众号。统一转发每期头条推文至朋友圈，增加更多外部粉丝目标客群场 景关联需求参观者消费者大米餐厅公众号内点餐.农艺公园农作物科普介绍稻香民宿周边玩乐介绍产业产品停车场.产品生产过程介绍公众号停车缴费.线下场景集团内部用户运营开源拉新之UGC公 众 号 基 础 粉 丝 从 哪 里 来？其它UGC平台邀请公司17、员工/家人朋友等为高德/百度地图上的XXXX地点填写优质点评（现已入驻高德地图成为商家）使地点获得更多流量，间接导流至公众号；邀请公司员工在小红书、马蜂窝、去哪儿等旅行类/生活类UGC平台发布XXXX宣传软文，间接导流至公众号以获得更多搜索。*U G C:即 U s e r G e n e r a t e d C o n t e n t，也 就 是 用 户 生 成 内 容，即 用 户 原 创 内 容。用户运营节流减少损失01持续优质的内容输出02持续打磨用户体验03与粉丝建立更多联系a.根 据 X X X X 公 众 号 定 位、推 送 频 次 持 续 输 出 优 质 内容；b.选 取 同 类18、 型 公 众 号 做 竞 品 分 析，不 断 升 级 推 送内 容 质 量；c.专 注 X X X X 推 广 的 垂 直 领 域，增 加 文 章阅 读 连 续 性。以 此 触 发 粉 丝 进 入 公 众 号 的 动 机，从 而培 养 粉 丝 阅 读 习 惯。a.持 续 优 化 公 众 号 的 视 觉 体 验（配 图、视 频、排版、编 辑）；b.合 理 安 排 软 文 广 告 推 文 密 度，尝试 粉 丝 接 受 度 高 的 推 广 形 式；c.选 题 适 度“标 题党”，勿 多 用；d.稳 定 的 推 送 时 间 和 推 送 频 率；f.定 时 检 查 公 众 号 后 台 消 息，及 时 回19、 复 粉 丝 问 题；g.推 文 核 心 亮 点 着 重 示 意。a.在 运 营 过 程 中 摸 索 与 用 户 的 互 动 形 式，与X X X X 的 定 位 或 业 务 相 匹 配，增 强 公 众 号 与 粉丝 的 关 系。例，可 以 在 图 文 结 尾 处 加 一 句 走 心 的 话/小 思考；可 以 每 天 回 答 一 个 粉 丝 问 题；可 以 征 集 读者 故 事 发 布；可 以 发 起 各 种 有 趣 的 投 票；增 加留 言 互 动 的 小 程 序（现 有 公 众 号 无 留 言 功 能）小 互 动；专 门 筹 备 粉 丝 节 日 等 等；设 置 福 利 板块.*以 上 内 20、容 在 实 践 过 程 中 逐 步 探 索 发 现，形 成 规 律用户运营维持促活(社群运营）人人都想加入大群，但是人人都活跃在小群“大群+小群”把人人集中在大群，把人人分配到小群建立专门的粉丝运维群粉丝运维群，让粉丝找到群体，有情感付出，以此减少取关率，并采用“大群+小群”的运营模式。一个大群有无数个小群支撑，无数的小群成就大群的辉煌。将XXXX和粉丝真正连接起来，这个连接产生的价值不仅仅局限于用户维护，还有品牌传播，活动传播，产品调研，直接销售等等。*以 上 数 据 来 源：群 绘用户运营维持促活(社群布局）XXXX微信常规群“专项主题群”适用于搭建各类专项主题群，用以增加与粉丝的互动，增21、加粉丝黏性等功能。依小田的福利社、XXXX摄影群、XXXX剧本杀群等。关注微信公众号添加客服微信号设置入群路径,增加粉丝如无明确入群需求，邀请至普通大群后再二次拆分用于日常文章推送、活动招募、疑问解答、福利发放客服微信号的朋友圈进行日常文章推送、活动招募、疑问解答等，起着客户维系的功能。“活动招募群”适用于搭建各类专项活动的招募群，用于活动推广、销售等。民宿试睡群、管家职业体验活动、XXXX汉服体验群等。“专项会员群”适用于搭建产品售卖、售后、会员维护等作用的社群。XXXX生鲜时蔬团购群、XXXX会员群、XXXX大米认购群等。*以 上 内 容 仅 为 预 设，需 在 实 践 过 程 中 逐 步22、 探 索 发 现，形 成 布 局用户运营维持促活(社群运营）设置加群路径，增加入群门槛根据实际运营需求拆分/搭建不同主题的社群，如“亲子活动群”、“桃源汉服群”、“大师厨房体验群”、“大米预定群”邀请制：专项会员群，邀请制：专项会员群，会员群/产品团购群这样的小圈子式的引入一般选用邀请制邀请制，不对外开放，通过群主或群成员邀请而来，私密性比较高。任务制：专项主题群，任务制：专项主题群，不同主题的活动群，一般以做任务的形式加入社群，需要一定的付出成本，一般是完成某个任务后方可加入。最常见的“转发到朋友圈并截图给小编”“集齐X个赞”等小任务。申请制：活动招募群，申请制：活动招募群，有偿的体验活动招23、募，如民宿管家体验活动/民宿试睡/餐厅试菜等专项活动招募群，通过不主动邀请，不用付费购买产品或成为会员，但是得像样申请工作一样经过考核。例如，通过微信公众号公开招募，申请者需要投简历，还需要经过一些小测试，进行筛选。*以 上 数 据 来 源：群 绘用户运营维持促活让粉丝为公众号投入更多+公众号除了让用户投入时间看文章，还让他们投入过什么？比如可以经常征集用户对产品的观点，可以让用户参与公众号或社群的运营，设置活跃粉丝成为群管理员，可以联合用户一起参与策划线下活动、一起分销XXXX园区产品、一起做公众号的线下推广、一起参与粉丝/会员活动策划和组织等等。用户运营转付费公众号粉丝XXXX社群活动有 24、趣 的 活 动 创 意产品有 吸 引 力 的 产 品线上体验服务线下公众号外部用户（各 U G C 平 台/地 图 等 功 能 软 件）内容 优 质 的 内 容 创 意用户来源转化消费购买理念被 认 可 的 理 念引起注意社交传播CULTURE&TOURISM活动运营A c t i v i t y O p e r a t i o n04活动运营总体思路联合跨界思维抱住大腿创意无价策 划 脑 洞 大 开 有 创 意且 具 备 强 自 传 播 性 的活 动 方 案，例，#成都 版 向 往 的 生 活#温江 的 世 外 桃 源#等 话题。抓 住 节 日 热 点（节 气、传 统 节 日 等，建 立X 25、X X X 节 日 营 销 日 历）和 事 件 热 点 的 大 腿。与 不 同 行 业 的 自 媒 体平 台 进 行 出 其 不 意 的联 合 跨 界，打 造 事 件营 销，引 起 关 注 和 传播 度。活动运营方向延展XXXX活动可延展方向主题”线上+线下“私厨膳房新品上新养生食疗大师厨房亲子厨房会员活动美食沙龙桃源汉服社民宿民宿体验试睡体验管家体验好物种草剧本杀主题定制茶道茶道体验茶文化分享茶艺学堂茶艺师体验好茶种草植梦田野农事活动农产品认购亲子活动自然摄影乡村生活音乐节/美食节桃源定制日历等公众号周边大米餐厅咖啡体验课程轻食简餐户外BBQ团建小聚会议田园下午茶线下集市活动运营-活动流水线26、1.市场调研2.活动立项3.活动筹备4.推广&招募5.活动执行6.活动复盘确 定 活 动 受 众，查 找 相似 竞 品 活 动 及 其 活 动 数据，考 察 活 动 效 果。确 定 基 础 且 核 心 的 三 项：活 动 名 称、活 动 亮 点、时 间 地 点。团 队 明 确分 工，相 互 协作，建 立活 动 自 检 清 单和 常 用 工具 库。收 集 用 户 反 馈 与 执 行 团队 复 盘。抓 大 放 小、提 前 彩 排。活 动 的 推 广 与 招 募 主 要是 拉 新 和 复 购 工 作。CULTURE&TOURISM数据分析D a t a A n a l y s i s 05数据分析用27、户分析数据背后的意义是逻辑和推理通过公众号数据指导平台内容、用户、活动运营事半功倍通过公众号用户、图文、菜单、消息分析，形成公众号分析周报、月报和年报和专项报告，通过科学的数据分析和推理，调整优化公众号定位、互动、粉丝画像、内容及活动的运营，提升公众号运营效率，带来更高的转化率。数据分析用户分析用户分析菜单分析消息分析找到关键用户属性，找到主要开源渠道通过用户来源、用户属性的分析精准用户画像，有助于在做内容的时候，做有针对性的运营，迎合用户喜好，做用户喜欢的内容。图文分析找到关键流量点，总结内容规律通过小时报、阅读量数据分析，准确推测用户习惯，调整文章推送时间、进行做活动复盘。找到用户兴趣点，28、合理化菜单与产品定位充分结合通过菜单点击率分析，了解用户需求，设置高点击率的公众号菜单。找到用户集中访问时间，充分利用关键词通过小时报和消息关键词，了解粉丝集中访问时间及疑点和需求，优化关键词回复和菜单内容设置。数据分析月分析示例1月微信粉丝数据统计分析示例：u1月新关注粉丝总数7645人，取消关注6009人，净增关注人数1636人，累计关注人数80298人；新关注日峰值为1月4日2578人；u1月净增微信关注人数1636人，1月净增微信关注人数较18年12月（6359）下降74.27%；u本月微信粉丝持续缓慢增长，临近春节城市客群陆续返回家乡或出国游，园区客流量减小增。u推文内容创意、吸引力29、不足，文章转发率较低，增粉缓慢。*以 上 内 容 仅 为 预 设，需 在 实 践 过 程 中 逐 步 探 索 发 现，形 成 数 据 分 析 内 容数据分析月分析示例1 1月微信粉丝增长月微信粉丝增长分析：u1月微信净增关注总人数1636人，本月完成月度预期54.53%，累计完成年度预算2.05%；u原因分析：临近春节周边大量非本地住户持续返乡或出国旅行，相比平日客流少，推文内容吸粉力度不够。改进措施：福利吸粉，每周末互动游戏增加，吸引微信粉丝及巩固已有粉丝；增加平台与用户的互动力度，提升用户的粘性。提升文章内容的吸引力，提升文章的转发率，增加粉丝。*以 上 内 容 仅 为 预 设，需 在 实30、 践 过 程 中 逐 步 探 索 发 现，形 成 数 据 分 析 内 容CULTURE&TOURISM发布流程P u b l i s h i n g P r o c e s s06发布流程发布流程发布流程工作内容工作内容作业标准作业标准对于经信息发布平台进行发布的文章、视频、图片需求，由信息发布需求部门填写信息发布审批表，并进行审批。1.信息发布平台指包括但不限于微信公众号、抖音、快手等的新媒体信息发布平台。2.信息发布需求部门为涉及到信息发布需求的各部门。3.信息发布审批表填写完整。信息发布1.对公司内部层面信息发布公司内部层面的信息发布须由部门负责人及项目经理审批。2.对外大众传播层面信息31、发布大众传播层面的信息发布，须由部门负责人、项目经理及项目总经理审批。平台信息由平台负责人进行信息编辑，经部门负责人、项目经理及项目总经理审批通过。4.部门信息发布内容编辑简洁、通俗易懂、优化排版。5.项目信息发布内容应与项目品牌部门结合，统一调性和内容。6.信息内容避免出现错别字，敏感的政治宗教话题。各信息发布的管理部门，根据审批后的信息发布需求，及时在信息发布平台进行发布。信息发布需求，最终由平台负责人对发布内容进行存档及管理形成XXXX舆情收集。7.及时发布。信息发布需求信息发布审批信息发布及存档CULTURE&TOURISM费用预算Budget07费用预算-微商城产品对比平台凡科微盟有32、赞价格及内容平台特点1.重点为电商企业和个人服务，移动端产品解决方案；2.有赞溢价太高，基础版营销功能严重缺失；3.平台自带流量；1.更多面向传统企业，基于微信端的整体解决方案；2.线上无报价,约3800-12000元不等；1.重心在在于营销活动多样化；2.性价比较高，旗舰版只需2998元/年；3.小程序、商城的模板较多;4.价格包含会员管理；结论XXXX线上产品主要为时蔬、水果、自制周边等，体量较小；价格高。初期阶段对于营销活动的需求量比较大，用于产品推广；性价比较高。前期产品的体量较小；主要用于线下体验的配套服务，价格较高。费用预算-2020年序号费用明细需求数量预估价格备注1XXXX服务号认证费1年300元/年标准费用2XXXX订阅号认证费1年300元/年标准费用3微商城搭建的平台1年2998/年标准费用4H5制作1年488元/年用于菜单内容搭建费用合计XXXX元*仅为预估*公众号搭建完成时间预计为：2020年2月28日*其它公众号活动费用以单独立项形式进行报批申请CULTURE&TOURISMTHANK YOU