1、1策划培训资料一房地产策划基础认识房地产策划基础认识 2何谓策划何谓策划? ?何谓房地产营销策划何谓房地产营销策划? ?31. 1. 点子大师点子大师? ?2. 2. 广告人或包装者广告人或包装者? ?3. 3. 活动创意者活动创意者? ?4. 4. 经纪人经纪人? ?4为何把策划分为两种为何把策划分为两种? ?发展策划发展策划营销策划营销策划两者不同之处在哪两者不同之处在哪? ?5看看两者工作介入时间及工作成果上的不同看看两者工作介入时间及工作成果上的不同: :发展策划发展策划: :介入时间：介入时间：一般在发展商拿地后一般在发展商拿地后( (或在拿地前或在拿地前) )产品规划前介入产品规划2、前介入工作成果：工作成果：在一定条件及背景的前提下在一定条件及背景的前提下, ,形成开发思路形成开发思路 产品定位产品定位 产品规划方向产品规划方向 解决思路解决思路营销策划营销策划: :介入时间：介入时间：一般在发展商产品定型后销售工作开展前前介入一般在发展商产品定型后销售工作开展前前介入工作成果：工作成果：在一定条件及背景的前提下在一定条件及背景的前提下, ,实现销售实现销售这意味着什么这意味着什么? ?6条件条件 背景背景 产品产品 销售销售 房地产策划人工作涉及到的内容房地产策划人工作涉及到的内容营销管理经典的4P系统产品产品 价格价格地点地点 促销促销由此我们能联想到什么？房地产营销3、策划人的角色实际上是房地产营销策划人的角色实际上是营销管理工作的组织人营销管理工作的组织人7房地产营销策划人具体工作有哪些房地产营销策划人具体工作有哪些? ?8房地产全程顾问服务框架9建筑设计：规划及建筑单体设计方案规划及建筑单体报建规划及建筑单体施工图设计园林设计：园林设计方案园林设计施工图销售计划拟定销售体系建立岗位制定销售队伍培训销售现场包装销售进度控制客户分析及跟进社会经济分析区位分析市场调研及分析目标客户选定及分析发展定位发展模式设定建筑规划设计建议拟订价格策略成本效益分析发展顾问建筑园林设计顾问发展定位修定营销主题设定营销阶段划分价格策略广告策略公关策略促销策略销售顾问发展策划发展4、策划建筑及园林设计建筑及园林设计营销推广策划营销推广策划销售代理销售代理全程服务框架的相关内容界定10理解发展策划与营销推广策划的关系发展策划营销推广策划产品定位产品定位产品开发产品开发社会经济及市场发展背景地块条件发展商背景及开发目标客户11项项目目策策划划工工作作基基本本流流程程设计方案调整、确定阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整前期前期沟通沟通前期策划前期策划项目定位物业发展前期策划报告之定位前期策划报告之物业发展建议、营销建议营销筹备营销筹备营销策略执行方案销售执行报告筹备实战合作公司确定沟通执行预热价格促销方案开盘开盘推动调整100%销售销售销售总结客户积累销售筹备与开盘项目跟进项5、目跟进12 销售前项目服务流程产品定位及创新；产品定位及创新；服务前提：服务前提：基本经济指标确定基本经济指标确定服务：服务：市场研究；市场研究；客户研究；客户研究；发展战略建议；发展战略建议；项目定位项目定位; ;阶段目标：阶段目标：项目市场定位；项目市场定位；为设计为设计提供物业发展建议提供物业发展建议物业亮点设计建议；物业亮点设计建议；服务前提：服务前提：进入方案设计阶段进入方案设计阶段服务：服务：总体规划建议；总体规划建议；户型平面建议；户型平面建议；产品创新深入建议；产品创新深入建议；建筑细部建议建筑细部建议; ;阶段目标：阶段目标：确定最佳方案确定最佳方案服务前提：服务前提：定位与6、产品确定定位与产品确定服务：服务：总体营销推广策略；总体营销推广策略；形象定位；形象定位；卖场、展示规划；卖场、展示规划；推广计划推广计划; ;阶段目标：阶段目标：确定销售目标确定销售目标销售目标确定；销售目标确定；提交销售执行报告提交销售执行报告前期定位前期定位第一阶段第一阶段产品设计产品设计第二阶段第二阶段营销计划营销计划第三阶段第三阶段销售准备销售准备第四阶段第四阶段销销售售服务前提：服务前提：达到执行报告要求达到执行报告要求服务：服务：销售人员培训；销售人员培训；销售资料准备；销售资料准备；阶段目标：阶段目标：积极筹备临门一脚积极筹备临门一脚提交价格策略报告提交价格策略报告销售团队到位7、；销售团队到位；13定位的思路与流程定位的思路与流程14定位的思路与流程目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位15目标目标沟通目标沟通目标沟通会目标沟通会我们对目标的理解我们对目标的理解+目标通常包括：目标通常包括：较高的价格较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响力较快的速度（收益安全）建立市场影响力 16定位的思路与流程目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位17构建问题：我们采用S-C-Q结构化分析方法我们应该怎么办我们应该怎么办我们如何实施解决方案该方案是否正确为什么没能奏效情境情境（Situation）（公认事实）冲突冲突（Compli8、cation）（推动情境发展并引发矛盾的因素）疑问疑问（ Question ）(分析存在的问题)需要完成某项任需要完成某项任务务存在某个问题存在某个问题采取了某项行动发生了防碍我们完发生了防碍我们完成任务的事情成任务的事情知道解决的方法有人提出一项解决方案行动未能奏效18通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型？R1R1非期望结果由特定情境导致的特定结果R2R2期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果S=S=情境情境C=R1,R2C=R1,R2Q=如何从如何从R1到到R219情境与冲突通过3C (strategic three Cs)分析描述客户营销战略：营销战略：为满足客户需为9、满足客户需求，在竞争中求，在竞争中获取最优的有获取最优的有利差异利差异政治/法律环境社会/经济环境项目/企业竞争市场战略本质上是处理三个要素之间的关系：消费者、竞争和项目（企业）20环境分析政策法律环境影响因素政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等）市场环境市场环境 市场发育水平市场所处阶段区域或类型物业供求关系区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度区域或类型物业销售速度区域或类型物业产品水平等与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明晰冲突，提出问题21定位的思路与流程目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型战略与定位战略与定10、位223C战略3C3C综合匹配分析得到最优化的战略综合匹配分析得到最优化的战略可以导致期望结果可以导致期望结果成功的市场营销战略应具备以下特点： 1. 明确的市场定位 2. 项目优势与市场需求之间的相互呼应 3. 相对于竞争，在商业成功关键因素上有出色的表现客户客户项目项目/企业企业竞争竞争营销战略：营销战略：为满足客户需求，在竞争为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异中获取最优的有利差异23项目分析针对一个针对一个地块地块的价值要素包括：的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音11、）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等项目分析面对目标找出可能的定位方向项目分析面对目标找出可能的定位方向24客户分析客户细分的标准包括：客户细分的标准包括：社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期阶段（置业次数）人口统计因素（年龄、收入、性别）地理因素客户偏好包括：客户偏好包括：生活经验（空间观念、行为模式）心理因素（生活方式、性格特点）价值观（消费观念、价值取向）客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会识12、别市场机会1、可衡量性2、足量性3、可接近性4、差异性5、行动可能性有效的细分市场特征25u替代品：替代品：普通商品房、经济适用房等u潜在的竞争对手：潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段）u企业间的竞争：企业间的竞争：与自己在同一阶段的竞争对手潜在竞争对潜在竞争对手手替代品替代品土土地地、建建造造商、材料商商、材料商房屋的购买者房屋的购买者项项目目之之间间直接竞争直接竞争房房地地产产开开发发企企业业的的行行业业特特点点决决定定了了在在不不同同的的竞竞争争阶阶段段，企企业关注的重点不同业关注的重点不同竞争分析（13、波特5竞争力模型）26竞争分析竞争对手分析：竞争对手分析：竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户）竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度）竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）竞争面向目标寻找最有利的机会竞争面向目标寻找最有利的机会273C战略与市场环境不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略例如：发育不完善的初级市场项目先导，以项目条件为优先，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势获取占位优势完全竞争市场而供求关系相对平衡客户先导，以满足客户需求的产品获取高收益获取高收益完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场竞争先导，以有利的 竞争策略使自己立于不败之地立于不败之14、地28市场竞争战略工具（竞争先导）识别竞争者识别竞争者分析竞争者分析竞争者选择竞争者选择竞争者29市场竞争战略模型市场领先者战略市场领先者战略扩大总市场保护市场份额扩大市场份额 市场追随者战略市场追随者战略 仿制者（counterfeiter） ：完全复制紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告，等等。 模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿效领先者，但在包装、广告、价格上又有所不同。 改进者（adapter）：改变者接受领先的产品，并改变或改进它们。 市场补缺者战略市场补缺者战略u在补缺中关键概念是专业化市场挑战者战略市场挑战者战略u确定战略目标和竞争对手 u选择15、一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻u选择特定的进攻战略 30STP战略工具（客户先导）细分市场细分市场SegmentationSegmentation选择目标市场选择目标市场TargetingTargeting定位定位PositioningPositioning31细细分分市市场场选择目标市场选择目标市场32STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT战略工具（项目+环境+竞争）SWOT分别代表：strengths（优势）weaknesses（劣势）opportunities(机会)threats（威胁）。 33SWOT分析的价值要素S/W（优势（优16、势/劣势）的价值要素劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块/产品要素 开发商/项目要素前两个为被动性要素，后两个为主动性要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素包括：的价值要素包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等针对一个即将销售的针对一个即将销售的项目项目与地块的主要差别在于增与地块的主要差别在于增加了产品因素：加17、了产品因素： 产品因素产品/户型/自身配套/昭示性等对于一个对于一个大盘的后续大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判阶段，需要增加项目要素的判断：断： 项目要素口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等等34O/T（机会（机会/威胁）的价值要素威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向通常对于销售中后期的项目，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分18、析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。既是机会又是威胁，既是优势又是既是机会又是威胁，既是优势又是劣势劣势35SWOT分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W36战略选择战略选择37战略方向的决策模型战略方向的决策模型项目属性项目属性客户需求客户需求案例借鉴案例借鉴竞争竞争同类型项目借鉴同类型项目借鉴在市场中的地位在市场中的地位38定位的思路与流程目标目标构建问题构建问题选择模型选择模型战略与定位战略与定位39战略与19、定位战略形成战略形成客户定位客户定位产品定位产品定位属性定位属性定位形象定位形象定位价格定位价格定位 偶得客户群 游离客户群重点客户群核心客户群核心客户群客户群客户群1 1客户群客户群2 2客户群客户群3 3客户群客户群4 4物业类型、产品组合、户型物业类型、产品组合、户型40物业发展建议物业发展建议41物业发展建议的出发点需要说明的是：需要说明的是：我们给出的不是具体的设计方案，我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素（市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）原则：一切均基于 “竞争的价值增加竞争的价值增加”(Competition Value Added)(Competition Value20、 Added)42物业发展建议的考虑因素市场竞争性地块价值的发掘利用客户价值的增加43物业发展建议的考虑因素市场竞争性：市场竞争性：基于市场产品水平调查统计分析（空间 尺度、户型、建筑园林风格、配套水平和数量、配置水平统计表），提出具有竞争优势的方向；客户价值的增加：客户价值的增加：客户价值分析基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、行为模式分析表），提出客户满意方案；地块价值的发掘利用：地块价值的发掘利用：基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向44房地产项目价值构成有形的价值有形的价值使用价值的范畴属于物质层面的是可以物化的可以进行竞争性比价的无形的价值无形的价值属于精神21、层面是不能物化的难以复制的是可以自我定价的产品品牌产品品牌价值构成价值构成地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值通达价值通达价值外部配套外部配套产业价值产业价值自然景观自然景观社会认知社会认知经济指标经济指标规划设计规划设计内部配套内部配套建材设备建材设备创新价值创新价值基本物业基本物业VIPVIP服务服务个性化服务个性化服务企业品牌企业品牌场所精神场所精神项目精神项目精神有形价值有形价值无形价值无形价值45 项目外部（社会）配套价值项目外部（社会）配套价值 交通价值交通价值 产业价值产业价值 自然景观资源自然景观资源 社会认知价值社会认知价值房地产项22、目价值构成交通便利性与可达性例如：曲江，南延线，小河，袁家岗商务、或某些产业的支持，例如：产业园、CBD生活配套、医疗环境、教育环境等社会心理对地段的潜在认同地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值46项目基本经济指标价值项目基本经济指标价值规划设计价值规划设计价值项目内部配套价值项目内部配套价值产品硬件配置价值产品硬件配置价值建筑创新价值建筑创新价值房地产项目价值构成项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利用建筑材料、设备配备的品质与档次会所、社区内商业、学校等容积率、绿化率风格或户型设计的改良与创新地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品23、牌价值品牌价值人文价值人文价值47 基本物业管理服务的价值基本物业管理服务的价值 增值的增值的VIPVIP服务价值服务价值 个性化服务价值个性化服务价值 ( (菜单式装修、个性化服务）菜单式装修、个性化服务）房地产项目价值构成 企业品牌企业品牌 产品品牌产品品牌信心的树立、质量的保证同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值48 场所精神场所精神 项目精神项目精神 （往往通过符号来表达）（往往通过符号来表达）房地产项目价值构成城市、社会、人文历史赋予项目所在地段的文化特性 例如：都江堰青城山、曲江、南明河人：人：开发者24、设计者、居住者、以及其他有社会影响力的项目参与者事：事：论坛、发布会、获奖物：物：建筑、文化展览、收藏馆地段价值地段价值产品价值产品价值服务价值服务价值品牌价值品牌价值人文价值人文价值49物业发展建议的构成要素规划布局规划布局建筑平面建筑平面建筑空间形象建筑空间形象园林园林配套、配置标配套、配置标准准经济指标分析整体形象产品类型建议空间布局建议交通组织启动区选择与分期开发建议细节优化户型面积与户型配比户型设计建议户型价值点建议u建筑风格u建筑外立面建议u建筑材质建议u风格建议u景观设计要点u展示建议u会所功能u配套设施u装修标准u物业管理要点服务和附加值服务和附加值u赠送u人性化细节u社区服25、务项目物业发展建议项目物业发展建议50进入销售阶段进入销售阶段房地产营销策划人具体工作有哪些房地产营销策划人具体工作有哪些? ?与一线销售同事如何分工配合与一线销售同事如何分工配合? ?51设计方案调整、确定阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整前期前期沟通沟通前期策划前期策划项目定位物业发展前期策划报告之定位前期策划报告之物业发展建议、营销建议营销筹备营销筹备营销策略执行方案销售执行报告筹备实战合作公司确定沟通执行预热价格促销方案开盘开盘推动调整100%销售销售销售总结客户积累销售筹备与开盘项目跟进项目跟进进入销售阶段,策划工作将比发展策划阶段更为繁杂、琐碎，市场的动态对策划工作开展的影响更为26、明显。应而，策划与销售同事之间的配合也将更为重要。52发展商发展商广告、活动公司广告、活动公司工程部工程部营销部营销部财务部财务部合同部合同部项目经理项目经理( (对接人对接人) )策划策划销售经理销售经理市场人员市场人员建筑研究建筑研究销售代理公司销售代理公司销售人员销售人员后勤人员后勤人员其他配合公司其他配合公司房地产项目营销代理工作对接示意图房地产项目营销代理工作对接示意图项目负责人项目负责人一个完整的项目组一个完整的项目组必然是包含策划与必然是包含策划与销售的。销售的。53营销策划管理营销策划管理高层销售管理高层销售管理制订工作目标因实际情况作出调整工作绩效评估组织、管理、执行分组、落27、实责任目标管理目标管理执行管理执行管理组织管理组织管理5 5绩效管理绩效管理6 6调整管理调整管理不间断销售培训4 4销售管理销售管理项目团队工作管理体系项目团队工作管理体系每个环节的完成都离不开策划与销售双方的协调与配合，只是工作分工存在不同而已。每个环节的完成都离不开策划与销售双方的协调与配合，只是工作分工存在不同而已。54正常的信息传递流程图正常的信息传递流程图发展商策划销售经理销售人员客户信息在传递过程中会受到个人对信息的筛选与判断能力的影响，信息会有所流失或偏差。销售经理对于现场客户反馈信息的综合分析判断会对策划及发展商营销思路的决策产生很大的影响。因而，合富要求：策划要亲身到销售一线（如坐盘、参与例会、洽谈客户、与销售人员的沟通等），结合个人对现场客户的判断及销售经理的意见，综合考虑。销售应真实反映客户情况，并协助策划加以分析判断，为营销思路的制定或调整提供帮助。55谢谢 谢谢