1、零售商业的两种经营模式零售商业的两种经营模式 资产回报率示意图资产回报率示意图 盈利模式盈利模式 业业 态态 资资 产产 回回 报报 率率 销销 售售 利利 润润 率率 资资 金金 周周 转转 率率 高毛利率高毛利率 低成本低成本 高销售额高销售额 低库存低库存 低流量低流量 高毛利高毛利 高流量高流量 低毛利低毛利 高档百货店高档百货店 品牌服装店品牌服装店 连锁药店连锁药店 食品大卖场食品大卖场 折扣店折扣店 仓储超市仓储超市 高高 频频 率率 小小 商商 圈圈 低低 频频 率率 大大 商商 圈圈 超市百货超市百货 怎样明显改善生鲜利润状况？怎样明显改善生鲜利润状况？ 利利 润润 销销 售2、售 额额 成成 本本 来来 客客 数数 客客 单单 价价 促销吸引促销吸引 商品单价商品单价 商品个数商品个数 商品诱惑力商品诱惑力 受诱惑次数受诱惑次数 影响吸引力影响吸引力 付出费用付出费用 陈列组合陈列组合 灯光广告灯光广告 动线设计动线设计 主题诱惑主题诱惑 变动成本变动成本 大量开店大量开店 固定成本固定成本 营销营销 技巧技巧 商圈客数商圈客数 入店客数入店客数 选址和竞争选址和竞争 利利 润润 销销 售售 额额 成成 本本 客单数客单数 客单价客单价 变动成本变动成本 固定成本固定成本 库存控制库存控制 配送效率配送效率 订货准确度订货准确度 损耗控制损耗控制 管管 理理 制制 3、度度 管理流程管理流程 工作常规工作常规 责任制责任制 督导机制督导机制 固定资产固定资产 人员配臵人员配臵 管理成本管理成本 执行力执行力 怎样明显改善生鲜利润状况？怎样明显改善生鲜利润状况？ 利利 润润 销销 售售 额额 成成 本本 客单数客单数 客单价客单价 变动成本变动成本 固定成本固定成本 商品结构商品结构 季节性商品配臵季节性商品配臵 生鲜采购渠道生鲜采购渠道 生鲜品质和标准生鲜品质和标准 生鲜供应链生鲜供应链 生鲜品类角色生鲜品类角色 商品力商品力 怎样明显改善生鲜利润状况？怎样明显改善生鲜利润状况？ 超市生鲜经营的三个挑战超市生鲜经营的三个挑战 营销营销 技巧技巧 执行力执行力4、 商品力商品力 生鲜经营战略生鲜经营战略 生鲜经营发展现状生鲜经营发展现状 营销技巧营销技巧如何活化生鲜卖场？如何活化生鲜卖场？ 一、生鲜品的品类结构分析一、生鲜品的品类结构分析 1 1、生鲜商品结构及其影响因素；、生鲜商品结构及其影响因素； 2 2、生鲜品类定位的出发点：目标顾客；、生鲜品类定位的出发点：目标顾客； 3 3、生鲜品的品类分析、生鲜品的品类分析 ； 4 4、案例、案例: :家庭替代餐家庭替代餐(HMR)(HMR)市场潜力市场潜力 。 二、生鲜区卖场平面布局设计二、生鲜区卖场平面布局设计 1 1、布局规划的基本因素布局规划的基本因素 2 2、生鲜区的位臵和面积分配、生鲜区的位臵和5、面积分配 3 3、设计生鲜区平面布局和动线、设计生鲜区平面布局和动线 4 4、生鲜布局中的常见问题、生鲜布局中的常见问题 三、三、 如何营造生鲜区卖场环境气氛如何营造生鲜区卖场环境气氛 （一）生鲜品的品类结构分析（一）生鲜品的品类结构分析 1 1、生鲜商品结构及其影响因素、生鲜商品结构及其影响因素 A A、生鲜品类划分、生鲜品类划分 B B、 生鲜商品结构规划生鲜商品结构规划 A、生鲜品类划分、生鲜品类划分 如何定义生鲜品类？如何定义生鲜品类？ 易于区分，能够管理的一组产品或者服务，消费者在满足自身需求时认易于区分，能够管理的一组产品或者服务，消费者在满足自身需求时认 为该组商品或者服务是相关6、的或者是可以替代的。为该组商品或者服务是相关的或者是可以替代的。 品类的特点品类的特点 购买者认为是相关联的一类产品购买者认为是相关联的一类产品 满足消费者的购买要求和使用需求满足消费者的购买要求和使用需求 商品具有相同属性商品具有相同属性 易于采购和卖场管理易于采购和卖场管理 品类划分的方法品类划分的方法：购买者研究，消费购买习惯，关联度分析：购买者研究，消费购买习惯，关联度分析 案例案例：尼尔森曾经在：尼尔森曾经在19941994年认为商品分类主要包括：年认为商品分类主要包括： 专业类专业类( (软饮料软饮料/ /酒类酒类/ /生鲜生鲜) )：大分类专门技术和观念创新：大分类专门技术和观念7、创新 拉动客流类拉动客流类( (啤酒啤酒/ /乳制品乳制品/ /罐装食品罐装食品) )：大量促销，重点是竞争性定价。：大量促销，重点是竞争性定价。 服务类服务类( (纸制品纸制品/ /咖啡咖啡/ /茶叶茶叶) )：限制分类和竞争性定价。：限制分类和竞争性定价。 高利润高利润( (零食零食/ /去污剂去污剂/ /烟草烟草/ /调料调料) )：最好的陈列和宣传支持。：最好的陈列和宣传支持。 （一）生鲜品的品类结构分析（一）生鲜品的品类结构分析 A、生鲜品类划分、生鲜品类划分 1 1、生鲜商品结构及其影响因素、生鲜商品结构及其影响因素 生鲜三品生鲜三品 初级产品初级产品 生鲜五品生鲜五品 / / 加8、工产品加工产品 蔬菜水果蔬菜水果 肉类肉类 水产水产 面包面包 熟食熟食 散散 食、杂粮、糖果、蜜饯、干果食、杂粮、糖果、蜜饯、干果 日配：奶制品、日配：奶制品、 冷冻、冷藏食品冷冻、冷藏食品 面点：豆制品面点：豆制品 大众主食厨房大众主食厨房 （一）生鲜品的品类结构分析（一）生鲜品的品类结构分析 A、生鲜品类划分、生鲜品类划分 1 1、生鲜商品结构及其影响因素、生鲜商品结构及其影响因素 从顾客消费的角度，生鲜品类足够了吗？从顾客消费的角度，生鲜品类足够了吗？ 我们对生鲜品类的角色分析是否与顾客一致？我们对生鲜品类的角色分析是否与顾客一致？ 百货百货 蔬果蔬果 块根块根 熟食熟食 生鲜生鲜 超9、市品类结构超市品类结构 面包面包 蔬菜蔬菜 水果水果 叶菜叶菜 茎菜茎菜 土豆土豆 罗卜罗卜 家电家电 纺织纺织 食品食品 水产水产 肉类肉类 部门部门/ /处处 大分类大分类 中分类中分类 小分类小分类 单品单品 蛋类蛋类 瓜果瓜果 花菜花菜 菌类菌类 （一）生鲜品的品类结构分析（一）生鲜品的品类结构分析 A、生鲜品类划分、生鲜品类划分 1 1、生鲜商品结构及其影响因素、生鲜商品结构及其影响因素 （一）生鲜品的品类结构分析（一）生鲜品的品类结构分析 A、生鲜品类划分、生鲜品类划分 1 1、生鲜商品结构及其影响因素、生鲜商品结构及其影响因素 生鲜食品有六大原则生鲜食品有六大原则 一、新鲜：一、10、新鲜： 销售的商品必须通过质量检查，从收货、储存、生产开始到陈列，以始终保持生鲜的质量销售的商品必须通过质量检查，从收货、储存、生产开始到陈列，以始终保持生鲜的质量 二、干净、卫生二、干净、卫生 所有的商品，员工工作区域，销售区和设备必须时刻保持干净、卫生所有的商品，员工工作区域，销售区和设备必须时刻保持干净、卫生 三、优良服务：三、优良服务： 员工热爱服务、提供快速服务、给顾客忠实、微笑、礼貌和准确的印象员工热爱服务、提供快速服务、给顾客忠实、微笑、礼貌和准确的印象; ; 四、可口四、可口 生产可口的食品，必须符合主要顾客群体和当地的口味生产可口的食品，必须符合主要顾客群体和当地的口味 五、11、合理的价格五、合理的价格 价格必须适合商品的数量和质量，同时价格必须被买卖双方接受以增加销售额。价格必须比竞争对手便宜价格必须适合商品的数量和质量，同时价格必须被买卖双方接受以增加销售额。价格必须比竞争对手便宜 六、品种丰富六、品种丰富 商品必须有各季，各地的商品以满足顾客的需要商品必须有各季，各地的商品以满足顾客的需要 案例案例1 1：不同气象条件下的品类调整：不同气象条件下的品类调整 19971997年，伊藤洋华堂刚刚进入成都，其外联部就接到一项任务，购买专业气象台的天气年，伊藤洋华堂刚刚进入成都，其外联部就接到一项任务，购买专业气象台的天气 预报。当时购买天气预报的单位实在太少，据称伊藤12、洋华堂是成都第一家。气象台当时没有想预报。当时购买天气预报的单位实在太少，据称伊藤洋华堂是成都第一家。气象台当时没有想 到天气预报还可以卖钱，根本未定价，就随便定下元了事。到现在，四川省专业气象台到天气预报还可以卖钱，根本未定价，就随便定下元了事。到现在，四川省专业气象台 的天气月报、旬报年售价一下就涨到元，年间价格翻了倍。不过伊藤人觉得很的天气月报、旬报年售价一下就涨到元，年间价格翻了倍。不过伊藤人觉得很 值，他们花小钱，挣到了大钱。值，他们花小钱，挣到了大钱。 天气变化不是我们能控制的，但它可以预报，气温不一样，顾客的需求就不一样。天气变化不是我们能控制的，但它可以预报，气温不一样，顾客的13、需求就不一样。对于做生对于做生 意的人来说，最重要的是顾客行为意的人来说，最重要的是顾客行为，天气变化对我们的经营活动、顾客的购物取向都有很重要，天气变化对我们的经营活动、顾客的购物取向都有很重要 的作用。温度变化掌握得好，经营与之配合得好，经营业绩肯定就会好。的作用。温度变化掌握得好，经营与之配合得好，经营业绩肯定就会好。 细节一细节一 对比成都年来气温变化，平均气温一直在降低，最高温度在升高对比成都年来气温变化，平均气温一直在降低，最高温度在升高 细节二细节二 春天与夏天的下雨天不一样，顾客的购物需求也不一样春天与夏天的下雨天不一样，顾客的购物需求也不一样 细节三细节三 窗外挂一支温度计，14、办公桌旁挂一支温度计，室内外温度一目了然窗外挂一支温度计，办公桌旁挂一支温度计，室内外温度一目了然 细节四细节四 总务部的任务之一就是要让店内温度保持在“最佳人体舒适度”总务部的任务之一就是要让店内温度保持在“最佳人体舒适度” 细节五细节五 气温猛升，夏装采购没跟上，仅夏装每天损失在万元以上气温猛升，夏装采购没跟上，仅夏装每天损失在万元以上 （一）生鲜品的品类结构分析（一）生鲜品的品类结构分析 B、 生鲜商品结构规划生鲜商品结构规划 1 1、生鲜商品结构及其影响因素、生鲜商品结构及其影响因素 （一）生鲜品的品类结构分析（一）生鲜品的品类结构分析 2 2、生鲜品类定位的出发点：目标顾客、生鲜品类15、定位的出发点：目标顾客 A A、生鲜消费高峰时段的顾客有哪几类？、生鲜消费高峰时段的顾客有哪几类？ 顾客群顾客群 特征特征 消费方消费方 式式 1 1 2 2 3 3 顾客群顾客群 家庭主妇家庭主妇 打工族打工族 职业家庭职业家庭 时时 间间 上上/ /下午下午 中午、晚餐中午、晚餐 晚餐晚餐 消费品类消费品类 初级三品、副食品初级三品、副食品 快餐快餐 半成品、成品熟食半成品、成品熟食 早餐食品早餐食品 B B、生鲜消费典型顾客群特征是什么？、生鲜消费典型顾客群特征是什么？ （一）生鲜品的品类结构分析（一）生鲜品的品类结构分析 2 2、生鲜品类定位的出发点：目标顾客、生鲜品类定位的出发点：目16、标顾客 上午上午 9 9：00001010：00 00 生鲜区鲜肉、蔬菜等商品，生鲜区鲜肉、蔬菜等商品，老龄和家庭主妇老龄和家庭主妇 中午中午1111：30301313：00 00 工作餐、快餐、熟食类商品，工作餐、快餐、熟食类商品，职工阶层职工阶层 下午下午1616：00001818：30 30 初级产品、半产品配餐、熟食，初级产品、半产品配餐、熟食，职业白领职业白领 快餐、熟食类，快餐、熟食类，单身和职工阶层单身和职工阶层 晚上晚上1919：00002121：00 00 早餐类食品（日配、面点），早餐类食品（日配、面点），职业家庭职业家庭 时间充裕时间充裕 购买频率高购买频率高 食材为主食17、材为主 对价格敏感对价格敏感 生活节奏快生活节奏快 重消费品质重消费品质 制成品为主制成品为主 生活节奏快生活节奏快 重消费品质重消费品质 重品种搭配重品种搭配 生活节奏快生活节奏快 即时性消费即时性消费 成套消费成套消费 对价格敏感对价格敏感 CC、目标顾客群的消费方式？、目标顾客群的消费方式？ （一）生鲜品的品类结构分析一）生鲜品的品类结构分析 2 2、生鲜品类定位的出发点：目标顾客、生鲜品类定位的出发点：目标顾客 内食：内食： 传统餐食加工消费方式，传统餐食加工消费方式， 主厨和用餐者都是消费者家庭主厨和用餐者都是消费者家庭 成员，做饭的厨房和用餐地点成员，做饭的厨房和用餐地点 也是在家18、里，外购做饭所需的也是在家里，外购做饭所需的 原材料，但整个餐食加工和消原材料，但整个餐食加工和消 费过程是在家庭中完成的费过程是在家庭中完成的 外食：外食： 主要指在外用餐形式，主厨者以及主要指在外用餐形式，主厨者以及 厨房和用餐地点都在消费者家庭以外，厨房和用餐地点都在消费者家庭以外， 整个加工和消费是在家庭以外的餐馆整个加工和消费是在家庭以外的餐馆 完成的，用餐者则有多种组合方式。完成的，用餐者则有多种组合方式。 中食：中食： 近年逐渐流行的用餐方式，其加工近年逐渐流行的用餐方式，其加工 者和加工地点是在家庭以外的加工场者和加工地点是在家庭以外的加工场 或者超市完成，消费者则以家庭成员或19、者超市完成，消费者则以家庭成员 为主，用餐地点可以在家里也可以不为主，用餐地点可以在家里也可以不 在家里。在家里。 目标顾客分析目标顾客分析 基本指标分析基本指标分析 生鲜商品组织结构分析过程生鲜商品组织结构分析过程 购买习惯分析购买习惯分析 购买力分析购买力分析 品类结构与角色品类结构与角色 购买时段与趋向购买时段与趋向 品质与价格取向品质与价格取向 品类结构与数量品类结构与数量 品质与价格带品质与价格带 促销与特色促销与特色 动态跟踪与适时调整动态跟踪与适时调整 1 1、营运管理小组讨论作业（时间段：周一至周五；周末）、营运管理小组讨论作业（时间段：周一至周五；周末） 【1 1】本超市销售20、高峰是在什么时段？本超市销售高峰是在什么时段？ 生鲜消费高峰时段在什么时段？生鲜消费高峰时段在什么时段？ 两者之间有没有时间差？两者之间有没有时间差？ 【2 2】请描述本超市生鲜消费的典型顾客群及其特征。请描述本超市生鲜消费的典型顾客群及其特征。 【3 3】请描述目标顾客群的生鲜消费方式？请描述目标顾客群的生鲜消费方式？ 2 2、采购管理小组讨论作业、采购管理小组讨论作业 生鲜商品分类结构、品种数量、分类毛利状况、损耗率生鲜商品分类结构、品种数量、分类毛利状况、损耗率 分小组讨论作业一分小组讨论作业一 （一）生鲜品的品类结构分析一）生鲜品的品类结构分析 3 3、生鲜品的品类分析、生鲜品的品类分21、析 A A、超市生鲜商品的品类分析、超市生鲜商品的品类分析 购买决策模型购买决策模型 高度参与高度参与 低度参与低度参与 决策决策 （信息寻找、（信息寻找、 考虑品牌选择）考虑品牌选择） 习惯习惯 （很少或没有（很少或没有 信息寻找，只信息寻找，只 考虑一种品牌）考虑一种品牌） 复杂决策复杂决策 （汽车、电器、住房等）（汽车、电器、住房等） 商品贵重商品贵重/ /非常用品非常用品/ /有消费风险，有消费风险， 长期使用并有调整，购买就需要长期使用并有调整，购买就需要 花时间精力面对复杂的购买过程花时间精力面对复杂的购买过程 有限决策有限决策 （快餐、新产品等）（快餐、新产品等） 品种多样化且存22、在差异，顾客不愿品种多样化且存在差异，顾客不愿 花时间精力花时间精力收集信息收集信息，会有更换购，会有更换购 买和尝新可能，现场推荐作用明显买和尝新可能，现场推荐作用明显 品牌忠诚度品牌忠诚度 （调味品、饮品等）（调味品、饮品等） 不常购买，有消费风险，消费者不常购买，有消费风险，消费者 需要分析比较然后决策购买，需需要分析比较然后决策购买，需 要尽量降低失调感，建立品牌忠要尽量降低失调感，建立品牌忠 诚度非常重要，例如：李锦记诚度非常重要，例如：李锦记 惯惯 性性 （鲜肉、青菜等）（鲜肉、青菜等） 常用常用/ /熟悉生鲜品，不需要收集信息熟悉生鲜品，不需要收集信息 购买过程简单，对价格反映敏23、感，购买过程简单，对价格反映敏感， 现场促销作用明显现场促销作用明显 生鲜消费定生鲜消费定 位位 生鲜品类关联关系生鲜品类关联关系 问题：如果同场促销陈列：问题：如果同场促销陈列： 相关商品相关商品？ 替代商品替代商品？ 相关商品：相关商品： 共同使用和消费的商品，当其中共同使用和消费的商品，当其中 一种商品的价格、消费环境和市场行一种商品的价格、消费环境和市场行 为发生变动，关联商品也会受到连带为发生变动，关联商品也会受到连带 的同一方向的影响。的同一方向的影响。 例如例如: :稀饭稀饭/ /馒头馒头; ;油条油条/ /豆浆豆浆 替代商品：替代商品： 不同商品在使用和消费过程中不同商品在使用24、和消费过程中，功功 能相近能相近，可以互相替代的商品可以互相替代的商品，且影响且影响 方向相反方向相反。 例如：大米和面粉例如：大米和面粉。 B B、生鲜品类关联性和品类角色、生鲜品类关联性和品类角色 （一）生鲜品的品类结构分析（一）生鲜品的品类结构分析 3 3、生鲜品的品类分析、生鲜品的品类分析 生鲜品类关联的延伸生鲜品类关联的延伸 相关商品相关商品 替代商品替代商品 品类关联的多样性品类关联的多样性 单向关联：例如老陈醋和冻饺子单向关联：例如老陈醋和冻饺子 双向关联：例如芥辣和鱼生双向关联：例如芥辣和鱼生 多向关联：例如：烤鸭多向关联：例如：烤鸭、鸭酱鸭酱、鸭饼鸭饼、葱丝葱丝 B B、生鲜25、品类关联性和品类角色、生鲜品类关联性和品类角色 （一）生鲜品的品类结构分析（一）生鲜品的品类结构分析 3 3、生鲜品的品类分析、生鲜品的品类分析 生鲜品类关联性生鲜品类关联性 品类的关联关系品类的关联关系 品类关联品类关联 关联商品促销关联商品促销 规模和深度规模和深度 消费便利陈列消费便利陈列 季节性关联季节性关联 品项的替代关系品项的替代关系 品项替代品项替代 交替促销陈列交替促销陈列 竞争促销谈判竞争促销谈判 B B、生鲜品类关联性和品类角色、生鲜品类关联性和品类角色 （一）生鲜品的品类结构分析（一）生鲜品的品类结构分析 3 3、生鲜品的品类分析、生鲜品的品类分析 生生 鲜鲜 品品 类类26、 角角 色色 角色角色 目的目的 例如例如 目的商品目的商品 突出门店的形象；资源占用比重大突出门店的形象；资源占用比重大 对于目标顾客非常重要；对于目标顾客非常重要； 起到提高其他品类的销售作用；起到提高其他品类的销售作用； 肉类肉类 蔬菜蔬菜 快餐快餐 常规商品常规商品 平衡销售额的增长及利润的获取平衡销售额的增长及利润的获取 满足消费者的部分日常需求满足消费者的部分日常需求 牛奶牛奶/ /麦片麦片 面包面包/ /咸菜咸菜 季节商品季节商品 偶然商品偶然商品 平衡销售额的增长及利润的收入平衡销售额的增长及利润的收入 满足消费者的季节性需要满足消费者的季节性需要 腊味品腊味品/ /荔枝荔枝 27、木炭木炭/ /烧烤酱烧烤酱 便利商品便利商品 提高顺带购买的机会提高顺带购买的机会 巩固商店一站式购买的形象巩固商店一站式购买的形象 帮助提高利润帮助提高利润 啤酒啤酒/ /软饮料软饮料 冷热熟食冷热熟食 冰块冰块 B B、生鲜品类关联性和品类角色、生鲜品类关联性和品类角色 （一）生鲜品的品类结构分析（一）生鲜品的品类结构分析 3 3、生鲜品的品类分析、生鲜品的品类分析 鲜肉及肉制品：鲜肉及肉制品： 多属于目的性和计划性购买多属于目的性和计划性购买，目的商品目的商品 水产品水产品: : 与肉类产品存在消费替代关系与肉类产品存在消费替代关系，常规商品常规商品 蔬菜和水果：蔬菜和水果： 与肉类产品28、存在消费关联与肉类产品存在消费关联，目的目的+ +常规商品常规商品 面包产品：面包产品： 与日配与日配、熟食有联带关系熟食有联带关系，是早餐类目的性消费是早餐类目的性消费 熟食制品：熟食制品： 快餐属于目的性购买；其它熟食属于便利消费快餐属于目的性购买；其它熟食属于便利消费 日配品：日配品： 购买频率较高的目的性商品购买频率较高的目的性商品，与面包面点有关联与面包面点有关联 冷冻食品：冷冻食品： 非计划购买商品，与蔬果非计划购买商品，与蔬果/ /肉类和日配相邻肉类和日配相邻 生生 鲜鲜 品品 的的 品品 类类 角角 色色 分分 析析 B B、生鲜品类关联性和品类角色、生鲜品类关联性和品类角色 29、（一）生鲜品的品类结构分析（一）生鲜品的品类结构分析 3 3、生鲜品的品类分析、生鲜品的品类分析 3 3、按照门店分小组讨论作业、按照门店分小组讨论作业 【1 1】列表说明本超市蔬果部、肉类部和水产部的商品分类结构列表说明本超市蔬果部、肉类部和水产部的商品分类结构 【2 2】举例说明生鲜商品的品类角色举例说明生鲜商品的品类角色 【3 3】举例说明什么是单向商品关联、双向商品关联和多向商品关联举例说明什么是单向商品关联、双向商品关联和多向商品关联 分小组讨论作业二分小组讨论作业二 质量质量(Quality)(Quality)：此商品是否质量好的产品？此商品是否质量好的产品？ 品牌品牌(Brand30、)(Brand)：该商品是知名产品该商品是知名产品/ /信誉可靠的产品吗？信誉可靠的产品吗？ 物有所值物有所值(Value)(Value)：与正常市场相比与正常市场相比, ,是否既能保持价格又提供优良质量是否既能保持价格又提供优良质量 销量（销量（VolumeVolume）：）：商品销量是否很大？商品销量是否很大？ 价格控制（价格控制（Price PointPrice Point）：）：商品标价是否具有吸引力？商品标价是否具有吸引力？ 包装（包装（PackagingPackaging）：）：商品是否符合我们的包装要求。商品是否符合我们的包装要求。 潜在劳动（潜在劳动（Low LabourLow31、 Labour）：）：在营运过程中是否存在潜在劳动在营运过程中是否存在潜在劳动 假冒产品（假冒产品（DuplicationDuplication）：）：此商品是否为仿制品？此商品是否为仿制品？ 自助（自助（Self SellingSelf Selling）：）：商品是否在无人解说，展示其性能的情况下仍能顺利商品是否在无人解说，展示其性能的情况下仍能顺利 出售？出售？ 增加市场份额（增加市场份额（Increased Market Share)Increased Market Share)： 市场份额增长此商品是否能够使我们采取各种方法与其它同行进行商品对市场份额增长此商品是否能够使我们采取各种方32、法与其它同行进行商品对 抗以增加我们的市场占有份额。抗以增加我们的市场占有份额。 注意避免：注意避免：质量差、不知名、时常做广告失去价格优势、低档、廉价、包装质量差、不知名、时常做广告失去价格优势、低档、廉价、包装 差、有附加劳动要求、假冒产品及其它不能给我们顾客带来好处或增加我差、有附加劳动要求、假冒产品及其它不能给我们顾客带来好处或增加我 们在市场占有份额的一切商品们在市场占有份额的一切商品 良良 好好 生生 鲜鲜 品品 的的 十十 大大 标标 准准 （一）生鲜品的品类结构分析（一）生鲜品的品类结构分析 3 3、生鲜品的品类分析、生鲜品的品类分析 CC、完善和调整生鲜商品结构、完善和调整生33、鲜商品结构 1 1、适合本地消费者需求、适合本地消费者需求 消费者口味，消费水平，文化水平，风俗习惯等消费者口味，消费水平，文化水平，风俗习惯等 2 2、形象商品低毛利，普通商品高毛利，组合达成赢利目标、形象商品低毛利，普通商品高毛利，组合达成赢利目标 面对不同的顾客需求，提供多种的商品选择面对不同的顾客需求，提供多种的商品选择, ,并非所有商品都赚钱，并非所有商品都赚钱， 应有吸引客流的高流量形象商品，而以毛利较高的普通商品来平衡绩效应有吸引客流的高流量形象商品，而以毛利较高的普通商品来平衡绩效 3 3、生鲜商品结构调整、生鲜商品结构调整 低价位：该项商品应作到市场最便宜并保证品质。一般占销34、量低价位：该项商品应作到市场最便宜并保证品质。一般占销量 中价位：占销量中价位：占销量 高价位：高价位： 占销量，它常是小分类的高档商品占销量，它常是小分类的高档商品 生鲜商品结构调整的方式生鲜商品结构调整的方式 （一）生鲜品的品类结构分析（一）生鲜品的品类结构分析 3 3、生鲜品的品类分析、生鲜品的品类分析 CC、完善和调整生鲜商品结构、完善和调整生鲜商品结构 生鲜消费的特点生鲜消费的特点 60607070的消费决策的消费决策 是在卖场中完成的是在卖场中完成的 PETER DURCKERPETER DURCKER： 营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的就是要使推销成为多余。深刻地深刻地35、 了解顾客，使产品或服务完全适合顾客的需要而形成了解顾客，使产品或服务完全适合顾客的需要而形成 自我销售。自我销售。 日本零售专家对一个具有日本零售专家对一个具有5 52 2万名顾客的商圈进行了随机调查，并发放了万名顾客的商圈进行了随机调查，并发放了20002000 份调查问卷，在份调查问卷，在16001600份有效问卷中，顾客对零售店铺有关项目的关心程度为：份有效问卷中，顾客对零售店铺有关项目的关心程度为： 开放式容易进入开放式容易进入 2525； 商品容易拿到商品容易拿到 1515； 商品丰富商品丰富 1515； 购物环境清洁明亮购物环境清洁明亮 1414； 商品标价清楚商品标价清楚 1336、13； 服务人员的态度服务人员的态度 8 8； 商品价格便宜商品价格便宜 5 5。 D D、品类策略在卖场中的延伸、品类策略在卖场中的延伸 （一）生鲜品的品类结构分析（一）生鲜品的品类结构分析 3 3、生鲜品的品类分析、生鲜品的品类分析 卖场是舞台；经理是导演；卖场是舞台；经理是导演； 商品是演员；顾客才是观众商品是演员；顾客才是观众！ 商品的布局陈列犹如人脸上的表情，商品的布局陈列犹如人脸上的表情， 有的呆板平淡，有的四季如春！有的呆板平淡，有的四季如春！ 超市商品的自我展示能力。超市商品的自我展示能力。 生鲜卖场设计要点：生鲜卖场设计要点： 生鲜区的卖场定位生鲜区的卖场定位 商品大类之间的37、关联布局商品大类之间的关联布局 生鲜品的卖场表现生鲜品的卖场表现 D D、品类策略在卖场中的延伸、品类策略在卖场中的延伸 （一）生鲜品的品类结构分析（一）生鲜品的品类结构分析 3 3、生鲜品的品类分析、生鲜品的品类分析 传统的时间和休闲概念（传统的时间和休闲概念（2424小时）小时） 现代的时间和休闲概念现代的时间和休闲概念 有偿时间有偿时间 尽义务时间尽义务时间 可自由支配时间可自由支配时间 工作时间工作时间 休闲时间休闲时间 工作时间工作时间 休闲时间休闲时间 非自由支配时间非自由支配时间 顾客消费需求分析顾客消费需求分析 家庭替代餐形成可观的市场已不足为奇。不少顾客说他们既没有时间、家庭38、替代餐形成可观的市场已不足为奇。不少顾客说他们既没有时间、 也没有兴趣下厨做饭，有些顾客觉得缺乏下厨经验。这都是生活便利性需也没有兴趣下厨做饭，有些顾客觉得缺乏下厨经验。这都是生活便利性需 求提高而导致的消费变化。求提高而导致的消费变化。 根据根据美国食品营销学院美国食品营销学院的研究，大多数美国人不会在下午的研究，大多数美国人不会在下午4 4点之前考虑点之前考虑 晚餐该吃什么。之后这些人会说：“晚餐该吃什么。之后这些人会说：“OKOK，现在还有多少时间来准备晚餐，现在还有多少时间来准备晚餐 呢？”呢？” 他们不愿意花时间下厨房做饭，他们希望能有那种拿了就走，放在他们不愿意花时间下厨房做饭，他39、们希望能有那种拿了就走，放在 桌上就吃，吃完抬腿就走的晚餐食品。桌上就吃，吃完抬腿就走的晚餐食品。 4 4、案例、案例: :家庭替代餐家庭替代餐(HMR)(HMR)市场潜力市场潜力 （一）生鲜品的品类结构分析（一）生鲜品的品类结构分析 【案例案例】美国的家庭替代餐（美国的家庭替代餐（HMRHMR）市场分析）市场分析 经营者的对策应该是什么？经营者的对策应该是什么？ HMRHMR消费增长对餐饮业和零售业都十分重要，它意味着消费增长对餐饮业和零售业都十分重要，它意味着POPPOP促销的着眼点促销的着眼点需要调整。过去需要调整。过去 POPPOP促销常常着眼于店内某些特定单品，把消费者的眼球吸引到某40、一道主菜、餐桌副食、某促销常常着眼于店内某些特定单品，把消费者的眼球吸引到某一道主菜、餐桌副食、某 一种餐后甜点或某种饮料。现在设计这类家庭替代餐促销方案时，一种餐后甜点或某种饮料。现在设计这类家庭替代餐促销方案时，POPPOP促销更多的把重点放促销更多的把重点放 在在顾客餐桌的整体搭配顾客餐桌的整体搭配上，而不是向顾客推荐某种餐桌食品。这反映出一种称为上，而不是向顾客推荐某种餐桌食品。这反映出一种称为“家庭餐桌“家庭餐桌 消费提案”消费提案”的概念，其核心就是要有效地提炼出餐桌消费的解决方案。因此组合式促销将比的概念，其核心就是要有效地提炼出餐桌消费的解决方案。因此组合式促销将比 单品促销多41、，消费者不太关心膳食的原材料或配料，他们需要的是完整的晚餐单品促销多，消费者不太关心膳食的原材料或配料，他们需要的是完整的晚餐，他们会，他们会 说“简单点，给我一个我晚餐的选择方案。”说“简单点，给我一个我晚餐的选择方案。” 怎么给怎么给HMRHMR定价？定价？ 【经验经验】HMRHMR现在不是，将来也现在不是，将来也不是价格导向的消费方式不是价格导向的消费方式。而。而HMRHMR的流行本身就说明顾客并的流行本身就说明顾客并 不认为价格是刺激购买的因素。例如：当夫妇二人都要工作时，就意味着他们要在其它方面不认为价格是刺激购买的因素。例如：当夫妇二人都要工作时，就意味着他们要在其它方面 作出牺牲42、，而作出牺牲，而HMRHMR就注定是一种有吸引力的消费方式。双职工家庭希望能多一些业余时间，就注定是一种有吸引力的消费方式。双职工家庭希望能多一些业余时间， 同时他们也意识到那是要以费用开支作为代价的。同时他们也意识到那是要以费用开支作为代价的。 4 4、案例、案例: :家庭替代餐家庭替代餐(HMR)(HMR)市场潜力市场潜力 （一）生鲜品的品类结构分析（一）生鲜品的品类结构分析 【案例案例】Churchs Chicken Churchs Chicken Churchs ChickenChurchs Chicken公司就是一个对用眼睛购买食品的顾客有着深入理解的公司就是一个对用眼睛购买食品的顾43、客有着深入理解的 公司，因为公司，因为ChurchsChurchs公司公司4747年来一直都在为年来一直都在为HMRHMR提供原料。提供原料。 他们一直努力为那些非常忙碌的顾客提供便利套餐，他们的顾客中有特别他们一直努力为那些非常忙碌的顾客提供便利套餐，他们的顾客中有特别 需要的不算很多，我们产品的标价和包装方式是专门为需要的不算很多，我们产品的标价和包装方式是专门为家庭、单身或者一对夫家庭、单身或者一对夫 妇妇而设计的。而设计的。 比如，新鲜甘蓝被作为配餐食品在美国南部地区进行促销推广，在做常规比如，新鲜甘蓝被作为配餐食品在美国南部地区进行促销推广，在做常规 促销的同时也会与炸秋葵、通心粉和44、奶酪一起促销。促销的同时也会与炸秋葵、通心粉和奶酪一起促销。 他们会在这种搭配方式的基础上，根据不同的地区特点再演绎出一些不同他们会在这种搭配方式的基础上，根据不同的地区特点再演绎出一些不同 的菜式。的菜式。 4 4、案例、案例: :家庭替代餐家庭替代餐(HMR)(HMR)市场潜力市场潜力 （一）生鲜品的品类结构分析（一）生鲜品的品类结构分析 生鲜品类管理的两个出发点生鲜品类管理的两个出发点 生鲜品寿命周期生鲜品寿命周期 生鲜商品结构生鲜商品结构 季节性商品配臵季节性商品配臵 生鲜品定价策略生鲜品定价策略 生鲜品鲜度管理生鲜品鲜度管理 生鲜品损耗管理生鲜品损耗管理 生鲜区设备配臵生鲜区设备配臵45、 生鲜品消费方式生鲜品消费方式 生鲜品陈列与组合生鲜品陈列与组合 生鲜品成本核算方式生鲜品成本核算方式 生鲜管理数据采集生鲜管理数据采集 生鲜销售多因素分析生鲜销售多因素分析 生鲜品关联性分析生鲜品关联性分析 生鲜消费需求分析生鲜消费需求分析 生鲜品促销组织生鲜品促销组织 生鲜品采购配送方式生鲜品采购配送方式 属属 性性 判判 定定 顾顾 客客 确确 认认 分分 析析 生鲜管理体系生鲜管理体系 卖场营销能力卖场营销能力 生鲜商品生鲜商品 商商 品品 特特 性性 目标顾客目标顾客 现现 实实 数数 据据 分分 析析 （二）生鲜区卖场平面布局设计二）生鲜区卖场平面布局设计 1 1、布局规划的基本因46、素布局规划的基本因素 【1 1】超市规模定位超市规模定位 【2 2】生鲜区的经营模式生鲜区的经营模式 【3 3】经营投资决策经营投资决策 超超 市市 类类 型型 超市面积超市面积 生鲜区比例生鲜区比例 标准食品超市标准食品超市 15001500- -30003000平方米平方米 30%30%- -40%40% 加强型食品超市加强型食品超市 30003000- -50005000平方米平方米 25%25%左右左右 大型综合超市大型综合超市 80008000平方米以上平方米以上 20%20%左右左右 现场加工经营现场加工经营 无现场加工经营无现场加工经营 连锁加工配送中心连锁加工配送中心 生鲜标准47、生鲜标准: : 新鲜、卫生、可口、价格、品种、服务新鲜、卫生、可口、价格、品种、服务 1 1、生鲜区在超市中定位要求、生鲜区在超市中定位要求 靠墙位臵、靠入口处、超市深处、靠收银台靠墙位臵、靠入口处、超市深处、靠收银台 2 2、生鲜区面积分配、生鲜区面积分配 一般超市前区和后区面积比例：一般超市前区和后区面积比例： 8 8：2 2 超市生鲜区前后区面积比例：超市生鲜区前后区面积比例： 1 12 2：1 1 3 3、前后区明确区分、前后区明确区分 四度空间：四度空间： 生产空间、商品空间、员工空间、顾客空间生产空间、商品空间、员工空间、顾客空间 四度空间与通道之间的组合四度空间与通道之间的组合 48、2 2、生鲜区的位臵和面积分配、生鲜区的位臵和面积分配 （二）生鲜区卖场平面布局设计（二）生鲜区卖场平面布局设计 A A、生鲜区平面布局模式、生鲜区平面布局模式 1 1）大卖场的平面布局模式）大卖场的平面布局模式 突出品类齐全与加工特色；突出品类齐全与加工特色； 2 2）标准食品超市和生鲜超市的布局模式标准食品超市和生鲜超市的布局模式 突出经营主题，易于顾客进入；突出经营主题，易于顾客进入； 3 3）平面布局模式的误区平面布局模式的误区 重视生鲜各部组的关联关系重视生鲜各部组的关联关系 主动线和磁石点设计不清晰主动线和磁石点设计不清晰 商品配臵决定设备配臵商品配臵决定设备配臵 设备投入与物流设49、备投入与物流/ /损耗成本协调损耗成本协调 3 3、设计生鲜区平面布局和动线、设计生鲜区平面布局和动线 （二）生鲜区卖场平面布局设计（二）生鲜区卖场平面布局设计 因地制宜，百店百态！因地制宜，百店百态！ B B、生鲜区卖场的动线设计、生鲜区卖场的动线设计 具体性计划购买：事先拟定计划并实施购买。具体性计划购买：事先拟定计划并实施购买。 一般计划性购买：进店前自己决定计划，还没一般计划性购买：进店前自己决定计划，还没 决定品牌与品种决定品牌与品种 替代型购买：替代型购买： 由计划购买转向购买另一种替代品由计划购买转向购买另一种替代品 非计划性购买：进店前没有拟定购买计划，店非计划性购买：进店前没50、有拟定购买计划，店 内决定购买商品内决定购买商品 店内决策性购买：一般计划性购买，替代型购店内决策性购买：一般计划性购买，替代型购 买，非计划性购买的总和。买，非计划性购买的总和。 生鲜消费：生鲜消费： 低参与程度，具有消费惯性的购买行为低参与程度，具有消费惯性的购买行为 由于价格原因，愿意尝试新产品消费由于价格原因，愿意尝试新产品消费 （二）生鲜区卖场平面布局设计（二）生鲜区卖场平面布局设计 肉类部肉类部： 目的性购买目的性购买, , 沿墙设臵；最佳的磁石商品沿墙设臵；最佳的磁石商品 水产部水产部: : 大卖场中央大卖场中央; ; 生鲜超市中则沿墙安排生鲜超市中则沿墙安排; ; 与肉和蔬果相