1、小众却出众小众品牌与小众人群赛道的“取巧”打法服饰-箱包行业|主讲人：希达代理公司：维肯摩世参与品牌参与品牌所属行业所属行业客户核心诉求客户核心诉求案例投放时间段案例投放时间段保兰德服饰-箱包小预算撬动流量&销量，每一分钱都要投出效果，真正做到品效合一2023.3.20-2023.6.13无项目简介外部合作方外部合作方包包大盘洞察01 项目背景中国本土传承50年+箱包定制家族企业保兰德国母选择的顶流国包真正的国家品牌门面品牌创立品牌创立郭氏一代创立保兰德字号经营布行/皮饰/裁缝铺专营皮具专营皮具保兰德在上海滩开设首家皮革铺远销南洋远销南洋保兰德第一代压纹元素诞生，产品远销南洋辉耀海外辉耀海外开2、设南非/意大利/迪拜.海外设计研发中心/旗舰店，辉耀米兰时装周制定制定国家级国家级行业标准行业标准保兰德被选为中国箱包标准制定委员会会长单位19701970年年19721972年年19771977年年199099199099年年20102010年年顶级专业实力&深厚历史底蕴兼具国母国母&政委政委&人大代表人大代表的选择的选择彭丽媛多次携保兰德手袋亮相国际舞台六千多名全国政协委员，全国人大代表，海外特邀委员，手提保兰德公务包参加两会2013201920132019年年*数据来源：聚光2023-03-01，保兰德天猫官旗近年陷入危机，曾经的顶流国奢变小众品牌.保兰德电商销量低迷、小红书流量锐减203、222022年起年起单品月销量基本为个位数半停投小红书1年+前排多2021年老旧内容保兰德月搜：892保兰德包包月搜：653得来不易的民族匠心品牌如何在信息爆炸时代觅回自己的粉丝？这是保兰德的命题，也是千万个像保兰德一样专注做好产品的品牌面临的问题电商精准UV增幅100100%+%+收藏加购增幅200%+200%+要促转化ROI:1+1+核心关键词搜索量提升50%+50%+要引流量要带心智一推广就渴望用小预算撬动大流量实现ROI超预期转化这 类 专 注 做 好 产 品 的 品 牌，往 往 一 定 程 度 上 忽 略 了 营 销 推 广留给保兰德的时间不多了留给我们的预算也不多了这2个挑战，注定4、了这是场步步为营的推广战役每一分都要花在刀刃上国货品牌角逐激烈千元包赛道新星争辉但 在 小 红 书，每 个 品 牌 都 能 找 到 适 合 自 身 定 位 的 营 销 逻 辑本阶段最契合保兰德的传播模型四大因素支撑保兰德选出最契合的传播模型在Q2待推广的三个品中选出主推款要精准选品基于小预算现状，首先聚焦精准人群要锚定核心人群洞察精准竞品，得出本品营销方法论要找到突围切入口重视ROI转化要以小预算撬动转化模型匹配包包大盘洞察02 具体实施品牌优势人群基因精准竞品突围案例适合本品突围之道要想有效应用人群反漏斗破圈模型，为保兰德定制突围之道，首先得进行两方面的筹备当大部分消费者一提起千元级轻奢包就5、想到海外品牌，国货千元包真的能突围吗?洞察竞品之初，我们陷入了短暂的自我怀疑宝藏国货新星争辉一批国货千元包正凭实力突围，用销量说话尤其是Songmont，已达天猫618鞋包销量TOP2，包类销量TOP1但保兰德精准竞品强打品牌故事，明星/律师/海归等高端人群高格调生活年轻潮人通勤/出游等多场景时尚搭配国企&外企精英通勤爱用聚焦精准人群，打造精准内容精准竞品都在小红书2013年创立月搜9.4w+2001年创立月搜3.6w+2015年创立月搜2.1w+*数据来源：聚光&小红书2023-03-01竞品1竞品2竞品3品牌优势人群基因精准竞品突围案例适合本品突围之道洞察得出精准竞品中的佼佼者都在聚焦精准6、人群，打造精准种草内容，至此，进入项目筹备第2步锁定保兰德品牌的优势人群基因，同时也将从此找到保兰德有效精准种草的基石国家级顶流高光历史底蕴匠心品质+独一无二品牌基因造就*图片来源：2019年保兰德公众号推文被国母PICK的顶奢国包人无我有突围点品 牌 优 势 人 群 基 因 借势沉淀多年的“国母加持、夫人同款”品牌底蕴锁定体制内/事业编工作人员作为核心目标人群国母携PLD亮相国际舞台转化为人群标签体制内/事业编等高规范要求职场人群品牌优势人群基因适合本品突围之道锁定保兰德的优势人群基因后，已完成本项目的两大筹备可以正式进入人群反漏斗破圈模型的有效应用，为保兰德定制突围之道精准竞品突围案例将从7、策略+执行双角度定制保兰德突围之道策略精准化 精准选品，借势流行 精准人群，层层破圈定制突围之道执行精细化 精细打磨内容 实时优化投流卡词首先是精准小众人群体制内事业编为了让核心目标人群反哺、引领流行，必须精准选品、选有流行潜力的主推品“明星”引领扩散 Competition 竞品爆款小红书主推电商热销Fashion Trend流行风潮大市场穿搭风潮体制内穿搭风潮本品待选款selection本阶段品牌计划推广的款式三维一体选对品如何精准选品？乘上市场流行风潮，结合竞品热销+本品款特征FCS选品模型*数据来源：千瓜2023年时尚热点数据洞察报告极简长存，cleanfit风常吹，高线城市领潮cle8、anfit 适 配 绝 大 多 数 人，传递着简约舒适优雅的生活方式2022年至今cleanfit热度不减，累计互动量2亿+相关笔记高频词：高级感/简单/百搭包包为cleanfit 单品TOP3一线一线+新一线新一线城城市市人群人群cleanfit 单品TOP3选品维度1：流行风潮 之 大市场穿搭风潮体制内/事业编正式场合穿搭流行简约大方/无大LOGO/有质感/能装的包包372114610147232093334055体制内包包公务员穿搭公务员面试女装公务员面试穿什么衣服体制内穿搭*数据来源：聚光2023-03-01选品维度1：流行风潮 之 体制内穿搭风潮竞品小红书主推&电商热销多为造型简约的9、实用款*数据来源：小红书，各品牌天猫官旗2023-03-01SongmontSongmont销量销量TOP3TOP3PecoPeco销量销量TOP3TOP3GrottoGrotto销量销量TOP3TOP3极简cleanfit风格包包霸屏选品维度2：竞品爆款简约灵动高级感海浪包锦囊包小巧别致中国风菜篮子包容量十足耐用派保兰德品牌计划2023Q2推广3款，综合FCS选品模型分析结果建议主推简约、正面无大LOGO的海浪包适用于周末逛街场景适用于旅行出差场景适用于工作通勤场景选品维度3：本品待选款体制内/事业编工作人员有着装规范要求偏好小众高级感的职场人（国企/律师/教师.)偏好小众高级感的其他白领商10、业能力精准触达自然口碑扩散保兰德品牌势能持续放大核心打透体制内事业编人群并持续破圈基于选出的主推品，找到最适配的精准人群，并层层破圈：定制PLD专属的目标人群反漏斗破圈模型从策略+执行双角度定制保兰德突围之道策略精准化 精准选品，借势流行 精准人群，层层破圈定制突围之道执行精细化 精细打磨内容 实时优化投流卡词接下来是紧扣通勤场景，聚焦体制内/事业编穿搭，破圈扩散至有着装规范要求的职场人及其他白领精准人群场景+简约高格调视觉内容输出蒲公英投票组件提升产品讨论度/互动率购买指引引流电商情感共鸣引流电商精细运营评论区 以强互动实现高效引流据内容布局匹配精准核心人群品类词斜挎包通勤包腋下包水桶包海浪11、包小众包包手提包菜篮子包千元包包轻奢包老花包行业词包包推荐小众高级感斜挎包推荐托特包推荐腋下包推荐女生必买包包通勤包推荐小众不撞款包包小众品牌包包女包推荐小众包包推荐场景&人群词体制内包包公务员包包通勤穿搭托特包通勤上班族通勤包包体制内穿搭上班通勤穿搭公务员穿搭教师通勤包包白领穿搭通勤包618品牌词pld保兰德保兰德包包保兰德是什么档次的包pld保兰德pld包包保兰德菜篮子保兰德女包保兰德IKON保兰德618竞品词songmont包grotto包pecosongmont菜篮子peco包精准卡位词包精准人群定向每日紧盯站内&电商数据 与客户沟通优化投放策略包包大盘洞察03 项目成果*数据来源：小12、红书数据中台曝光量完成率曝光量完成率2 26767%站内品牌词站内品牌词搜索热度提升搜索热度提升170%+170%+阅读量阅读量完成率完成率252%252%超额完成保兰德下达的KPI任务阅读渗透率最高达赛道TOP1，品牌搜索热度激增“体制内”关键词下保兰德阅读渗透率TOP1“公务员”关键词下保兰德阅读渗透率TOP2*数据来源：灵犀平台2023.3.20-2023.6.13流行女包/男包行业类目下【保兰德】搜索量提升190%+190%+【保兰德包包】搜索量提升171%+171%+【体制内包包】搜索量提升77%+77%+“体制内”关键词下#保兰德海浪包话题排名TOP6#保兰德海浪包最高达赛道热点话13、题TOP5流行女包/男包行业类目下*数据来源：灵犀平台2023.3.20-2023.6.13“公务员”关键词下#保兰德海浪包话题排名TOP5互动量、精准词UV、收藏加购趋势基本拟合*数据来源：小红书数据中台/淘宝生意参谋电商精准UV增幅242242%+%+电商收藏加购增幅433433%+%+电商精准UV增幅242242%+%+电商收藏加购增幅433%433%强转化实际ROI1 1.81.81“体制内包包”搜索量提升7777%+%+“保兰德包包”搜索量提升171%+171%+“保兰德”搜索量提升190%+190%+强引流强心智强势拉动转化，实现ROI=1：1.81*备注：投放期间客户无其他平台推广动作，已去除淘宝店铺自然量部分包包大盘洞察04 案例回顾项目回顾搭建品牌专属的人群反漏斗破圈模型之前，必须进行两大筹备：12锁定品牌优势人群基因洞察精准竞品突围案例品牌有效运用反漏斗模型的两大基石今后面对千万个像保兰德一样，营销预算小，同时要求转化效果的品牌，都可通过用好双筹备+反漏斗，进行有效精准种草、引流、转化。结语THANKS维肯摩世