1、1钱江啤酒集团品牌战略与管理手册钱江啤酒集团品牌战略与管理手册钱江啤酒集团品牌战略与管理手册钱钱江啤酒集江啤酒集团销团销售中心售中心上海上海联纵联纵智达智达营销营销咨咨询询有限公司有限公司-本资料来自 -2 2序本手册由联纵智达于2002年元月起草，2002年3月交钱江啤酒集团审定并定稿。定稿后即刻执行，有效期3年本手册是钱江啤酒集团品牌管理的纲要性文件，仔细阐述对集团所处市场的认识，对市场竞争的分析，并在此基础上提出了2002年2005年的品牌战略规划以及市场操作指南本手册的主要制定者包括：钱江啤酒集团周涛，钱江啤酒集团销售中心高建方、徐之江，上海联纵智达营销咨询有限公司何慕、张宇、牛锐、张2、隽本手册作为钱江啤酒集团品牌管理的最高文件，自生效执行之日起，所有一切市场行为必须遵循其中各项原则3 3MMenu第 1 部分钱啤集团必须实现营销转型第 2 部分从产品竞争阶进品牌竞争第 3 部分实际营销操作方式与方法4第一部分第一部分钱啤集团必须实现营销转型钱啤集团必须实现营销转型市场大环境预测，市场演变与趋势市场大环境预测，市场演变与趋势如何看待浙江市场，如何面对市场竞争如何看待浙江市场，如何面对市场竞争-本资料来自 -5中国啤酒市场大环境良好中国啤酒市场大环境良好近年来增近年来增长稳长稳定，保持年均定，保持年均6%6%的增的增长长率率-本资料来自 -6 6国际与国内市场近年增长情况世界啤3、酒市场处于低速增长期 由于发达国家啤酒市场基本饱和，甚至稳中有降，因此世界啤酒市场处于低速增长期。目前世界啤酒总产量(总消费量)接近1.3亿吨，预计2005年将达到1.6亿吨我国啤酒消费量急剧增大近几年来，我国啤酒消费量急剧增大。从1995年到1999年全国啤酒总产量分别为1546万吨、1631万吨、1866万吨、1987万吨和2088万吨，年平均增长速度约7%我国啤酒继续保持稳步增长态势1999年首次突破2000万吨大关，达2088.4万吨，2000年仍处于稳步增长态势，全年啤酒产量达2231.32万吨，比上年增长6.84%，继续保持仅次于美国居世界第二啤酒大国地位7 7国内啤酒市场成长率预4、测第一，保持6%以上年平均增长中国市场经过几年的增长已经成为啤酒第二大国中国人均啤酒消费量远低于欧美各国平均水平中国的啤酒消费群体每年保持20%的幅度增长70%小麦依靠进口，占全球啤酒麦贸易总额的40%60%国内啤酒企业共有500多家第二，市场竞争细分化展开国际市场已经进入低速增长时代东南亚市场已经大多趋于饱和WTO背景下，海外竞争者加入国内大型啤酒集团的收购战乐观的市场投入与市场增幅逐渐减缓所造成的压力不均衡发展带来的成本差异使低成本者积极推行价格战市场竞争在多个区域内、多个细分市场上展开28钱啤集团的营销管理必须适钱啤集团的营销管理必须适应啤酒市场的结构性调整应啤酒市场的结构性调整啤酒行啤5、酒行业业的的统统一市一市场时场时代完代完结结，细细分市分市场时场时代已代已经经来来临临-本资料来自 -9 919492000年啤酒产量统计bca1010中国啤酒市场进入成熟、细分阶段建国以来啤酒业的发展可大致分为三个阶段19491970 曲折增长阶段：基数很小，因政治和经济体制原因，长期在市场需求以下徘徊19711988 快速成长阶段：从底部迅速开始上升，越增长速度越快，即使这样，还是不能满足市场不断在成长的需求，此时是一个统一的大市场19892002 成熟发展阶段：需求的增长速度逐渐放缓，生产能力终于超越了市场总容量，并形成降价压力，市场份额的争夺开始，行业平均利润水平下降。此时的市场开始细6、分化曲折增长阶段快速成长阶段成熟发展阶段11111行业领先者的生命周期布鲁斯D亨得森认为：行业领导者与所领导的行业一样，有着显著的生命周期市场一旦成熟，就会四分五裂，瓦解为产品与服务各异、有着不同价格弹性的细分市场要满足统一的整体市场，行业领先者已然经验老到，游刃有余；但若要它瞄准新冒出来的细分市场，将成本、产品/服务以及价格相应的“实摊”到各个细分市场，看来就勉为其难了这就为竞争者创造了一个机会，因为它们通常能够在低服务成本的细分市场中确立起自己的竞争地位1212横向细分的管理不适应纵向细分的市场钱啤集团就是这样一个行业领导者，在快速成长阶段到成熟发展阶段的转型期，在一个个快速崛起的纵向细分7、市场面前，失去了相对竞争优势钱啤的转折点与行业发展阶段基本吻合，说明“行业领先者的生命周期”的理论模型能够解释钱啤近年来从浙江啤酒“行业的领导者”演变成为市场中一个“有力的竞争者”的原因统一的啤酒市场被专业细分市场所替代要重回行业领导者宝座，必须一个一个细分市场策略性争夺1313横向细分与纵向细分横向细分方式杭州、湖州、绍兴横向细分优势便于销售管理便于配送管理利于管理市场周期横向细分缺点力量被切割距离消费者需求太远纵向细分方式餐饮、家庭、夜店纵向细分优势以消费者为中心利于管理产品周期品牌优势被加强纵向细分缺点管理复杂程度增加对人员专业化要求高14前景广阔，集中度低前景广阔，集中度低浙江啤酒市浙8、江啤酒市场场由于由于“前景广前景广阔阔，集中度低，集中度低”，面，面临临着着结结构性构性竞竞争，因此，争，因此，钱钱啤集啤集团团必必须须在自家在自家门门前打前打赢赢一一场场“生死生死”保保卫战卫战-本资料来自 -15152000上半年浙江啤酒生产与效益同步攀升据浙江省啤酒工业协会提供的资料，2000年上半年浙江啤酒工业形势看好，生产 与经济效益同步攀升。上半年啤酒工业生产呈现以下主要特点：在产销平衡的前提下，啤酒产量创历史同期新高。16月份全省共生产啤酒 68.82万吨，比去年同期增长10.90%，是“九五”以来同期的最好水平。上半年啤酒生产 呈“低开高走”的态势，13月份淡季偏淡，啤酒产量仅9、为17.31万吨，比上年同期下降 9.08%；46月份气温升高，旺季来得早，啤酒产量达到51.51万吨，比上年同期增长 17.71%，既弥补了一季度的“欠帐”又使上半年的增长率达到两位数企业重视现场管理，啤酒生产的五大物耗指标全面下降。全省平均与去年同期 比较：总损失率降低1.48个百分点，吨酒耗粮下降1.46%，吨酒耗煤下降7.55%，吨酒耗 电下降3.20%，吨酒耗水下降5.34%，吨酒成本费用下降0.44%啤酒生产与经济效益同步增长，利税总额的增加超过生产增长的幅度。据对占 全省啤酒总产量96.40%的33家生产企业技术经济指标资料分析，上半年税利总额为 32983.68万元，比去年同期10、增长11.85%。其中税金及附加25251.85万元，增长14.24%；利润7731.83万元，增长15.22%16162000前三季浙江啤酒业呈现持续发展态势据浙江省啤酒工业协会统计，今年一至三季度，浙江啤酒工业呈现持续发展的良好态势。19月份全省生产啤酒136.61万吨，比去年同期增长16.88%。其中第三季度啤酒产量达67.79 万吨，比上半年增长近1倍。到10月底，全行业已达到和超过去年全年的产销水平经济效益与生产同步增长。19月据对占全省啤酒总产量96.84%的33家生产企业技术经济 指标资料的综合分析，税收总额为69243万元，比去年同期增长16.96%。其中盈利企业的利润为 2011、097万元，同比增长17.27%物耗指标全面降低。19月各项物质消耗指标，全省平均与去年同期比较：啤酒总损5.76%，降低1.28个百分点；吨酒耗粮174.39千克，降低1.64%；吨酒耗煤83.89千克，降低11.25%；吨酒耗电83.29千瓦小时，降低1.90%；吨酒耗水11.45吨，降低4.98%1717我国十大啤酒产销区有较大增长2000年啤酒产量100万吨以上的有10个省市。排序是：山东296.48万吨、北京177.18万吨、浙江163.69万吨、广东158.89万吨、辽宁149.66万吨、黑龙江143万吨、河北130.60万吨、安徽115.29万吨、福建110.40万吨、河南10112、.77万吨。这十一个省市的啤酒产量合计为1546.96万吨，比上年增长21.54%，超过全国增长速度14.7个百分点1818四城市最经常饮用的啤酒品牌比例 城市第一位第二位第三位北京燕京82.8%五星6.8%青岛4.7%广州珠江35.3%生力31.8%青岛16.8%成都蓝剑53.9%五星32.0%红剑26.4%青岛青岛84.6%崂山29.4%百威1.6%1919浙江省啤酒市场构成品种构成塑箱啤酒纸箱啤酒易拉罐啤酒其他包装啤酒价位构成2.50元以下的瓶装啤酒3.005.00元中低价位啤酒610元高档啤酒细分市场家庭消费市场餐饮消费市场夜店消费市场纯生啤酒市场等品牌构成西湖、双鹿、K牌等本省品牌百13、威、青岛、珠江等省外品牌32020浙江啤酒市场的结构意味着竞争难免山东、北京、浙江、广东这四大啤酒产销地中，山东有青岛、北京有燕京、广东有珠江这样的超大啤酒集团，而浙江市场却分散在中华、双鹿、西湖、石梁、K牌等“地方诸侯”手中相对全国其他重点市场，浙江市场不仅“地方诸侯”虎视眈眈，外部大集团也跃跃欲试，竞争将相当激烈“前景广阔，集中度低”故而钱啤只有也只能在浙江市场背水一战，否则无路可退。杭州这样的战略重地必然会有一番惊险搏杀21外有猛虎，内有群狼外有猛虎，内有群狼浙江啤酒市浙江啤酒市场场部分活部分活跃跃的本地的本地竞竞争者在争者在细细分市分市场场上有各自的相上有各自的相对优势对优势，外来，外14、来竞竞争者争者诸诸如如“百威百威”、“青青岛岛”在品牌上有在品牌上有强强大大优势优势-本资料来自 -22222000年10万吨以上啤酒企业产量排序 青青岛啤酒股份有限公司啤酒股份有限公司北京燕京啤酒集团公司中国华润啤酒有限公司广州市珠江啤酒集广州市珠江啤酒集团公司公司河南金星啤酒集团有限公司哈尔滨啤酒有限公司四川蓝剑（集团）有限责任公司重庆啤酒（集团）有限责任公司湖北金龙泉啤酒集团公司惠泉啤酒集惠泉啤酒集团股份有限公司股份有限公司武汉欧联东西湖啤酒有限公司温州双鹿啤酒集温州双鹿啤酒集团有限公司有限公司圣泉集团有限公司山东蒙阴银麦啤酒有限公司桂林漓泉股份有限公司浙江浙江钱啤集啤集团股份有限公司股15、份有限公司唐山欧联豪门啤酒有限公司烟台啤酒朝日有限公司福建雪津啤酒集团有限公司宣化钟楼啤酒集团有限公司曲阜三孔啤酒有限公司黑龙江新三星集团股份有限公司三得利啤酒（上海）有限公司兰州黄河企业集团公司山东华中琥珀啤酒有限公司宝鸡啤酒股份有限公司广东肇庆蓝带啤酒企业济南卢堡啤酒有限公司四平金士百啤酒集团公司宁波金宁波金狮啤酒有限公司啤酒有限公司百威（武百威（武汉）国）国际啤酒有限公司啤酒有限公司深圳金威啤酒有限公司（一厂）甘肃农垦啤酒股份有限公司山东广寒宫集团有限公司河南信阳啤酒集团有限公司吉林省粤海银瀑啤酒有限公司杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司南昌亚洲啤酒有限公司16、河南奥克啤酒实业有限公司浙江石梁酒浙江石梁酒业集集团有限公司有限公司厦门银城股份有限公司安徽龙津啤酒有限责任公司安徽省天井啤酒厂2323识别钱啤集团的主要竞争者(分区域)源自浙江省内的竞争者温州双鹿啤酒集团有限公司宁波金狮啤酒有限公司西湖啤酒朝日(股份)有限公司浙江石梁酒业集团有限公司来自浙江省外的竞争者青岛啤酒股份有限公司广州市珠江啤酒集团公司惠泉啤酒集团股份有限公司百威(武汉)国际啤酒有限公司132424本地主要竞争者分类与威胁度分析品牌品牌品牌品牌重要性重要性重要性重要性细分市场细分市场细分市场细分市场相对优势相对优势相对优势相对优势西湖西湖头号竞争者杭州餐饮市场、家庭消费杭州餐饮业的合17、作关系K牌牌主要竞争者宁波市场渠道、资金双鹿双鹿次要竞争者温州独特文化区域市场地缘、渠道石梁石梁重点关注者台州低度啤酒市场供应、口味仙都仙都次要关注者绍兴、义乌等塑箱啤酒市场低成本、低价142525不同消费水平的品牌偏好强度 26钱啤集团有两大整体优势钱啤集团有两大整体优势固定固定资产资产投投资资(优优劣一体劣一体)，现现有有销销售渠道售渠道(优优劣一体劣一体)-本资料来自 -2727钱啤集团SWOT分析优势：中华啤酒在浙江省内的历史销售范围和当前销售范围最广消费者对中华啤酒或钱江啤酒还有不错的记忆度中华啤酒还基本控制着几个区域市场，是主流产品中华啤酒有最好的技术与装备，有浙江省内唯一一条纯生18、啤酒生产线整个浙江省在钱江啤酒集团的有效销售半径内中华啤酒有萧山区政府的支持劣势：一直销售啤酒低端产品，几乎没有品牌化运作经验年轻消费者记忆中已经很难唤起对中华产品的好感固定资产投入较大，致使盈亏平衡点很高，在目前的实际销量情况下，现金流被固定成本吞噬很快中华品牌形象体系比较落后陈旧，品牌缺乏积淀西湖、K牌、双鹿等品牌正在积极分割蚕食中华啤酒的市场62828钱啤集团SWOT分析机会：大多数啤酒“高开低走”，对年龄在3050岁间的主力消费群体缺乏足够关注钱啤目前还有实力开辟若干个全新的属于自己的细分市场纯生啤酒消费、家庭消费、夜店中低消费等杭州市场除西湖外，尚没有第二家有分量的竞争对手部分中小经19、销商对钱啤的牌子还在意，愿意跟进中国啤酒市场宏观环境尚属有利威胁：主要的竞争对手如西湖、K牌、石梁中一家被大的海外啤酒集团或国内啤酒集团控股，获得大量可扩张的现金2929钱啤集团可争取的消费者与销售机会分析据SWOT分析，可争取销售机会瓶装纯生啤酒已经获得省内消费者，尤其是杭州等城市消费者的普遍认同，目前该市场被外来啤酒所占据因为纯生啤酒销售半径的特殊关系，瓶装纯生啤酒市场规模维持在某一个水平，外来啤酒暂时没有能力扩大该部分市场规模钱啤拥有浙江省内唯一一条纯生生产线，120公里半径有力的支持并覆盖整个浙江市场据SWOT分析，可争取的消费者1825岁的消费者主要被国际品牌所关注，希望通过他们能够20、成为下一代主力消费的赢家2332岁的消费者，因为生活方式与收入水平的原因，消费能力很强，是当前一些主要啤酒品牌的重点维护对象3050岁的消费者，消费量最大毛利贡献却最少，被大多数品牌忽视，可以作为钱啤中华品牌的主要争取对象730近忧现金流，远虑成长性近忧现金流，远虑成长性钱钱啤集啤集团现团现金流状况不佳，金流状况不佳，产产品品结结构老化，构老化，竞竞争力衰退争力衰退19-本资料来自 -3131波士顿战略管理矩阵简介市场份额增长率0高市场份额、低增长的产品是“金牛”。这些产品产生大量现金，通常将超过维持市场份额所需的再投资。超额部分的现金，不必也不应再返还给这些产品低市场份额、低增长的产品是“狗21、”。这些产品可能会有一些帐面利润，但要维持市场份额，就必须把所获利润重新注入这些产品，而不会有什么现金盈余低市场份额、高增长产品是“问号”。这些产品需要的投入总大大超过其所能产生的现金。问号产品不提供现金，就会落后死亡，需要大量现金用来购买市场份额高市场份额、高增长的产品是“明星”。这种产品几乎总会有帐面利润，但却不能产生自己所需的全部现金。明星最终会变成金牛，产生大量高利润率、稳定的现金?$3232中华、钱江市场竞争格局市场份额增长率7%0?$中华(塑)钱江(塑)中华(纸)3333市场竞争格局说明钱江啤酒增长和占有处于双低状态，是一个典型的“狗”型产品。中华塑箱啤酒虽还有一定的占有率，但其产22、生现金的能力正在萎缩，从“现金牛”衰变成为“狗”的可能性很大中华纸箱，尤其是中华全麦芽虽有良好的市场前景，并已经有不错的市场表现，但因为现金投入不足，暂时还难以成为未来的“明星”产品3434有利的运动市场份额增长率0?$3535危险的运动市场份额增长率0?$3636中华(塑)钱江(塑)中华、钱江竞争力衰退市场份额增长率7%0?$中华(塑)钱江(塑)中华(纸)3737竞争力衰退说明钱江中华塑箱啤酒的这种运动是典型的“危险运动”，导致这种运动的主要原因是受到地方小企业的挑战，市场在各地被一点一点蚕食中华纸箱啤酒的这种运动，属于无效运动，随着市场总量的增长而增长，缺乏市场份额的实际增长，难以产生大量23、的现金回报当前首要任务是重新配置市场资源，终止中华塑箱啤酒市场分额的下滑，变中华纸箱啤酒的无效运动为有效运动3838钱啤竞争的远虑与近忧近忧现金流量不足产品线老化萎缩远虑缺乏“明星”类产品缺乏增长点与成长性39第二部分第二部分从产品竞争阶进品牌竞争从产品竞争阶进品牌竞争-本资料来自 -40钱啤应该怎么办？钱啤应该怎么办？钱钱啤集啤集团营销团营销策略的策略的选择选择-本资料来自 -4141策略推导逻辑图A根据SWOT：钱啤集团拥有浙江省内唯一一条纯生生产线浙江省内竞争对手即使立刻进行建设，最快也要一年后投产目前纯生啤酒主要集中在高端消费，市场实际空间不大需扩大纯生细分市场规模，否则无法达成效益目24、标并发挥优势浙江省外竞争者受销售半径的制约，难展开有规模竞争需要投入规模化生产，缓解成本压力。目前销售量不足，要挖掘销售潜力该纯生生产线使用不饱和，固定资产折旧与利息高昂纯生是一个很好的市场空隙，对省内竞争者有较高的进入门槛增加销售一方面依赖市场需求的增长，另一方面要从竞争对手手里争夺市场份额预计今后23年内市场需求的总增长将保持在56%之间运用市场营销手段从竞争对手那里争夺市场、争夺消费者是目前唯一主动的途径124242策略推导逻辑图B运用市场营销手段从竞争对手那里争夺市场，争夺消费者是唯一主动的途径低端市场，3050岁消费者的家庭消费是市场的突破口在低端市场推出纯生能够立与省内竞争者形成差25、异化优势谨防消费者对低价格纯生啤酒产品原料和工艺的不信任市场上对纯生认知度较高，新鲜、口感好、高价心理上普遍认同低端产品消费中，品牌、产品偏好度在一个相对较低的水平3050岁消费者主要消费地点在家里，这也是钱啤在浙江占据的主要细分市场纯生将有较大的价格弹性，推出低价纯生将直接导致需求激增推出高价格纯生有较高的利润率，但渠道和运作班子全然不同，渠道成本将增加宣传新鲜度能够对省外竞争者产生压力，获得竞争优势在低价纯生后进入市场，某些成本劣势将相对得到补偿3050岁消费者啤酒消费量大，贡献毛利率低，不被竞争对手重点关注高端纯生啤酒市场制约省外竞争者的销售半径因素还将持续存在一段时间生产技术部门必须将26、成本降低到一个有竞争力的水准保持这种竞争优势对新鲜度管理(供应链管理)较严格，钱啤这方面尚缺乏经验3456743437个逻辑推论在浙江，纯生啤酒是一个很好的市场空隙，对省内竞争者有较高的进入门槛运用市场营销手段从竞争对手那里争夺市场、争夺消费者是目前唯一主动的途径低端市场，3050岁消费者的家庭消费是市场的突破口在低端市场推出纯生能够立与省内竞争者形成差异化优势宣传新鲜度能够对省外竞争者产生压力，获得竞争优势保持这种竞争优势对新鲜度管理(供应链管理)较严格，钱啤这方面尚缺乏经验高价纯生利润较高，但由于渠道全然不同，渠道成本将增加。在低价纯生进入市场后，成本劣势将得到补偿4444产品竞争策略品质27、价格0绿西湖中华纯生中华纯生价格空间新鲜度空间心理位置4545产品竞争策略品质价格0绿西湖精西湖中华特纯中华纯生中华纯生空间空间原料工艺4646品牌战略三重奏市场份额增长率7%0中华特纯(纸箱)?$12中华(塑)中华(纸)中华纯生(塑箱)4747品牌战略三重奏说明第一步：推出塑箱中华纯生，进行差异化营销，整体带动并提高中华塑箱啤酒的市场分额，快速提高现金流量第二步：推出纸箱中华特制纯生，在纯生这一钱啤集团拥有技术、设备优势的细分市场。(利用第一步快速产生的现金流)加大市场推广的资金投入，迅速推动这一市场成熟，用以侵消餐饮市场、夜店市场有着较高毛益率的细分市场，抑制竞争对手的成长第三步：品牌重塑28、，推出中华啤酒的大众化品牌形象；综合开发针对各个细分市场的差异化产品(如中华酷啤等)；新概念的中华对有较高毛利的中华纸箱产品，以及产生较大现金流的中华塑箱产品构筑协同支持4848钱啤集团主要竞争方向竞争的三个层面产品 vs.产品细分市场 vs.细分市场品牌 vs.品牌杭州竞争的三个方向及目标份额家庭啤酒消费 4050%餐饮啤酒消费 2030%夜店啤酒消费 6070%164949纯生市场纯生市场纯生市场纯生市场细分市场 vs.细分市场示意图家庭啤酒消费餐饮啤酒消费夜店啤酒消费5050从产品竞争开始根据钱啤现状，即刻展开品牌竞争是不现实的，也难以对整个销售和现金收入有较大的促进要从产品竞争开始，尤29、其是从低端的容易进入的，并且钱啤在渠道、在占有率方面有优势的市场推出纯生这样有较大差异化的产品，挤压竞争对手获得快速成长在低端市场稳固的前提下，发挥纯生产品差异化相对优势，侵消餐饮市场、夜店市场等高利润市场。钱啤需要建设相应渠道以保障该部分市场的运作在以上若干市场获得大幅成长的前提下，顺势而为，加强品牌建设，维系稳固消费者的忠诚度51钱啤营销目标与步骤钱啤营销目标与步骤产产品品细细分，品牌分，品牌统统一一-本资料来自 -5252钱啤集团13年市场目标第一，现金流目标：业务重整，加强销售渠道，增加现金流量以浙北市场(杭州、湖州、嘉兴、绍兴)为重点，精耕细作以一个个细分市场为核心组织销售，组织产品30、从中华纯生家庭消费啤酒这个细分市场开始以产量核算集团目标：连续3年超200,000吨，并达到7%的年均增长在杭州市场站稳脚跟(达到45,000吨，市场占有率达到40%以上)185353钱啤集团13年市场目标第二，业务增长目标：领导最少2个细分市场(每个细分市场业务成长超过15%，能够得到超过人民币10,000,000元的现金回报，浙江省内该市场份额超过25%)进入最少2个细分市场(每个细分市场业务成长超过15%，能够得到超过人民币3,000,000元的现金回报，浙江省内该市场份额达到10%)第三，品牌建设目标：杭州、湖州、嘉兴、绍兴等城市，消费者65%以上的第一提及率杭州、湖州、嘉兴、绍兴等城31、市，消费者指名购买率达到60%以上杭州、湖州、嘉兴、绍兴等城市，消费者品牌美誉度达到80%以上5454钱啤集团目标区域市场拓展策略与进程第一阶段：差异化市场拓展以杭州市场为目标，低价推出塑箱中华纯生啤酒针对本地竞争者强调纯生的营养新鲜，针对外地竞争者强调120公里的销售半径对纯生啤酒保鲜的重要意义第二阶段：扩张性市场拓展在杭州市场得到巩固后，借势扩大战果到浙北市场逐渐由各地方媒体广告的投入，过渡到以杭州为中心省级媒体广告支持中华纯生在整个浙北地区的销售，并威胁浙江省内其它区域第三阶段：侵消性市场拓展推出中华特纯高档纯生啤酒，侵消杭州的餐饮啤酒市场以杭州中心媒体广告支持侵消浙江嘉兴、湖州、绍兴、32、宁波、台州等市场125555钱啤集团差异化竞争策略第一步：产品差异化第二步：市场差异化第三步：品牌差异化175656钱啤集团3-5年期的品牌建设目标2002年 现金收入与产品建设年，站稳杭州2003年 市场开拓与区域扩张年，稳固浙北2004年 品牌建设与效益管理年，浙北称雄35575720022005年关键词 提高现金流量 保障未来成长 主产大众啤酒完成体制改造58第三部分第三部分实际营销操作方式与方法实际营销操作方式与方法-本资料来自 -59产品取产品取“实实”钱钱啤品牌、啤品牌、产产品命名原品命名原则则-本资料来自 -6060钱江、湘湖、富春江向中华过渡湘湖、富春江这两个品牌，是典型“区域33、割据”的产品，横向市场细分型品牌。不符合集团未来发展趋势，最终应取缔钱江品牌曾经也覆盖到大多数区域，但是，目前因为现金流等问题，最好在中华与钱江中“二选一”。两者相较，选择中华为佳，暂时冻结钱江的营销投入6161钱啤集团品牌、产品线及命名规划钱啤集团品牌规划钱啤集团品牌规划钱啤集团品牌规划钱啤集团品牌规划主品牌储备品牌钱江富春江湘湖中 华6262普通特殊中华产品线及命名中华纸箱塑箱易拉罐其他大瓶(餐饮)小瓶(酒吧)11度中华绿中华特殊纯生纯清普通世纪缘7度精品特纯特殊普通COOL小中华6363命名规则普通系列命名及要素命名：中华啤酒区别要素：麦芽浓度特殊系列命名及要素中华 啤酒，例中华纯生啤酒34、区别要素：工艺、原料64传播取传播取“势势”品牌定位与品牌内涵品牌定位与品牌内涵-本资料来自 -6565钱啤品牌战略核心：品牌核心价值关怀亲情与责任，一点男人的细腻体贴对朋友，对亲人，对身边每个人的倾注释放欢乐轻松的，活泼机智的有一点自我，有一点个性，有一点追求，有真性情216666钱啤集团目标消费群定位10群体描述群体描述群体描述群体描述 目标诠释目标诠释目标诠释目标诠释一个普通的家庭成员 家庭化消费的细分市场担负责任，关怀亲人 男人的英雄本色真性情自然流露 是一个有趣味的群体小小地坚持一点传统 有自己的个性与原则健康自然的生活着 幸福的最基本形态相信明天会更美好 小人物也能成就大事喝啤酒是35、一种自我释放方式 只有这片刻的舒爽安宁喜欢中华这样的大众品牌 咱老百姓今晚儿就是高兴6767Slogan爱中华，爱我家在2002年广告中采取弱处理方式，仅只反复出现，与中华视觉形象一起出现，不做强调处理2002年是中华啤酒的产品建设年，而不是品牌建设年，因此培养明星产品并推动明星产品在市场上的表现将作为营销重点，所以广告都应围绕、突显产品诉求，弱化品牌诉求6868中华纯生USP新鲜多一点，感觉好一点这是一句双关语。一方面强调纯生啤酒酒质新鲜、口感上乘的产品特性；另一方面也寓意着好啤酒带来好享受，好心情消费者在不同的心境状态下，这句话有着不同的含义 一个人独饮的时候有利于自我释放，一家人畅饮的时36、候有利于亲情的和睦，朋友间痛饮的时候有助于友情的交融中华纯生，活的就是不一样中华纯生，活的就是不一样仍旧是依据双关语：“活”既可以指中华纯生的产品特性（有益微生物等），更是指饮用中华纯生的消费者生活状态与内心感受。辅以中华纯生“浙江省唯一一条纯生生产线”、“120公里生命线”等概念炒作与传播，直接在产品属类方面超越和区隔竞争对手。69692002年广告诉求方针2002年是钱啤集团产品竞争年。因此，从电视广告到平面广告(报纸、海报)，及广播广告的诉求都要围绕产品利益点产品，尤其是纯生类产品的利益点凝缩提炼成23个简短的核心词汇，便于Advertising、PR、SP整合营销传播使用长期的、有利于37、品牌建设的价值支撑体系概念，作为非核心的品牌要素在设计与文案中使用7070产品核心诉求的提炼纯生核心诉求爽 口感极佳，冰晶化工艺纯 真材实料，上等麦芽鲜 保持酿造罐中的原汁原味活保持有益菌，喝酒喝出健康来7171噪核心诉求的传播策略爽纯鲜爽近纯真鲜美爽近纯真鲜美认同音正编码正解码3角爽3角纯3角鲜反编码3角爽3角纯3角鲜反解码抗噪降噪(基于香农的信息传播模型)7272中华纯生啤酒传播策略以奇胜，以正合正：电视广告树形象(树立纯生啤酒新鲜、高品质、好感觉的形象)奇：广播广告传谣言(传播喝西湖啤酒男人过度节约，猥亵的形象)正：报纸广告(新闻)提依据(为纯生啤酒好品质形象提供依据生产设备、过程、纯生38、概念、水与设备)7373报纸平面系列广告创意爽一点，自然近一点看朋友喝酒，能够知道他的品性，好朋友人人都愿意亲近每次朋友来，我都用中华纯生款待他 因为爽，心离的更近纯一点，自然真一点父子间的矛盾，就象六月的天气，来的快，去的更快真诚面对，一瓶我俩总也喝不够的中华纯生 纯一点，自然真鲜一点，自然美一点夫妻间的情谊，好比种花，只有费心思天天浇灌，才能够长开长新就象她总买给我的中华纯生啤酒 鲜一点，自然美很多587474报纸平面系列广告创意(二)纯生啤酒与3毛小钱系列如果不选择中华纯生，你每天可以节约3毛小钱3天可以买一张公共汽车票（一包盐）7天可以买一张空调公共汽车票（一包料酒）10天可以买一包酱39、油但：损失了口感(爽)损失了营养(纯)损失了新鲜(鲜)7575报纸平面广告要素中华VI视觉注册商标标准组合中的“中华”标准字主广告语(弱化要素)“爱中华，爱我家”中华纯生USP(强化要素)“新鲜多一点，感觉好一点”中华纯生产品外观设计造型中华纯生标准字钱江啤酒集团标准字钱江啤酒集团公司徽标(弱化)7676广播广告创意地点：居民区旁副食店角色：顾客与店主情节：顾客(操上海普通话口音)前来买啤酒，店主推荐新产品中华纯生，顾客对此不以为然顾客认为中华纯生啤酒比一般啤酒贵了2角钱，一天2角，一个月下来就有6块钱了，不合算。而且在自己家里喝，虽然新鲜一点，别人也看不见呀。最后买了普通啤酒走了店主摇头，这40、个人算的实在太精了(学了顾客一句上海话)顾客突然回头，要买中华两瓶纯生，店主不明所以，顾客回答说因为要让邻居看到自己喝的是新鲜，而且还贵2角钱的的纯生啤酒597777钱啤集团品牌保护体系设计(品牌“防火墙”)产品“防火墙”浙江省内唯一一条纯生生产线(针对本地)运输、保鲜制约着纯生啤酒的品质(针对外地)细分市场“防火墙”2002年2003年领导纯生啤酒的细分市场直接“一对一”营销的大量消费的消费者品牌“防火墙”2004年以后的品牌深化建立起“中华宙斯盾”3478投放取投放取“准准”媒体媒体计计划与投放的管理划与投放的管理-本资料来自 -7979钱啤诉求目标对象的选择目标对象的饮用习惯主要以家庭为41、饮用场所一周饮用2次以上购买地点为家庭附近的便利店目标对象属于平民阶层年龄3050已婚收入8002000/月购买行为主体为饮用者或家庭其他成员478080媒体选择原则电视以当地收视率较高的有线电视台为主收视率较高的连续剧、晚间新闻、体育节目时段为主广播交通节目为主当地收听较高的节目报纸非广告版，体育、新闻为好户外大型户外考虑有代表性建筑、主要交通要道车体、站亭考虑主要交通干线灯箱考虑交通干线、餐饮聚集区8181不同市场性质的广告目标市场性质广告目标 成熟性市场提醒消费者与自身相关的需求，维系消费者感情、忠诚度 成长性市场塑造品牌形象、强化忠诚度、说服潜在消费者、对抗竞争 开拓性市场建立目标消费42、者的沟通，提高品牌知名度、吸引首次购买 一般性市场根据本地市场状况，对经销商进行指导8282不同性质市场的媒体选择市场性质媒体选择 成熟市场性主要媒体：户外媒体、电视辅助媒体：广播、报纸 成长性市场主要媒体：电视、广播辅助媒体：报纸、户外、DM 开拓性市场主要媒体：电视、广播、报纸辅助媒体：DM、户外 一般性市场根据本地市场状况，对经销商进行指导8383广告促销费的计划、审批与管控方法广告投放根据各类市场不同特点，指定有针对性的媒体组合策略，区域公司协助市场部统一调配使用，以战略性市场和成长性市场为主终端促销单另核算，交市场部调配使用渠道费用单另核算，交销售部调配使用每次广告投放都要紧跟各个细43、分市场的主题活动暂时不区分形象广告与产品广告，统一交市场部管理使用每次超过50万的广告投放后都要根据市场主题与目标进行简单调研评估，该项预算控制在5,000元以内668484预算的确定方法比率法广告预算本年度预计销售额一定比率竞争对抗法媒体发言占有率消费者心灵占有率市场占有率广告预算全行业广告投资总量目标市场占有率目标任务法界定任务决定预算调整预算8585综合法建立一个基础预算调整基础预算竞争者水平品牌的机会与问题广告的角色广告要达成的目标销售对广告的反应搜集广告反应资料8686媒体策略电视广告当地有线电视台(黄金时间，电视剧插播，隔天)与体育有关的活动(6月世界杯)广播广告高密度投入辅助传播44、文化报纸广告软文(完成啤酒消费的教育)一版报花(品牌提示)促销活动(告知、兑换)产品广告(诉求、利益、品牌)8787钱啤集团2002年传播媒体组合策略媒体组合及传播任务大众媒体电视提高品牌亲和力，建立沟通渠道报纸传达促销活动信息广播辅助传播工具，建立沟通渠道路牌提醒式其他媒体DM658888媒体的选择媒体策略量的考虑收视率发行量收听率费用的效益评估CPM(千人成本)CPRP(单位成本)质的考虑目标群体的媒体接触习惯媒体的涵盖能力竞争者的媒体选择89渠道取渠道取“利利”“互利互利”方式加方式加强强渠道渠道终终端控制力端控制力-本资料来自 -9090关于经销商促销经销商促销不再为促销而促销，与渠道45、管理结合起来，成为市场调控的主要手段一个活动衔接一个活动，每个活动都有明确的目标与针对性，从而彻底将渠道与终端玩活聘请韩国明老师作为渠道活动设计顾问，保持经常性沟通9191零售终端及分销商的选择自底而上的分销渠道构建办法首先，由钱啤杭州销售人员携带地图，分区域深入杭州各个居民区根据标准(见后表)选择重要的零售终端100150家然后，直接拜访这些重要零售终端，搞清楚他们的供货分销商(如果是总店集中采购的，则要搞清楚总店的采购方式)以及日常供货、付款方式等最终，根据杭州各个分销商的对100150家重要零售终端供货的覆盖情况，作出分销商谈判选择的次序如此构建分销渠道的基点和原则针对家庭啤酒消费者的就46、近采购的特点，配置零售终端网络以100150家重点零售终端为商品展示和市场销售反馈的窗口充分的依据对重点零售终端的配送、管理能力选择分销商100150家重点零售终端并非一成不变，上市阶段重点零售终端的选择以消费者购物便利性、展示产品便捷性为主；销售旺季依据销售额、利于展开促销活动为主进行调整9292100150家重要零售终端选择标准小型超市(或小型连锁)200米内有200以上的小区住户营业面积30100平米之间酒类饮料标准陈列架3个以上基本能够执行中华啤酒陈列标准大型超市(或大型连锁)大型住宅区域附近5001000米营业面积200平米以上酒类饮料类标准陈列架6个以上使用POS现金收款机能够完全47、配合贯彻执行中华啤酒货架陈列与堆头陈列标准副食品店每天16小时(711)以上的营业老城区的胡同或巷口，住宅小区内一楼居民房该造房，新小区门口小型商用用房营业面积在210平米之间愿意配合执行中华啤酒小型陈列9393零售终端及分销商合作办法零售终端沟通要点陈述事实西湖啤酒指名购买率很高市场优势依托于零售终端消费者需求更加的多元化竞争产生更多更好的商业机会提出建议给中华啤酒更专业的陈列符合商店、西湖和中华共同的利益依据商店的条件中华将重点支持中华推出更加有竞争力的产品中华将在杭州有不错的广告一个明确周期内的合作分销商沟通要点对方利益时间、资金、人员、物资都要产生效益，资金必须产生足够的周转/占用效率48、在啤酒市场投入一样的产品风险很大，跳出啤酒市场进行投资的风险也一样大在啤酒市场中投入不同的产品，风险下降，效益也更有保障提出建议为中华纯生啤酒配备专用资金、专用车辆、专门人员已经愿意配合的重要零售终端清单与进货意愿表9494杭州销售人员能力培养零售终端调查与选择了解销售情况对分销商的评判重点零售终端谈判技能跨越沟通的冲突点建立沟通基础事实材料有实际成果的最终说服分销商与连锁店谈判技巧分析对方的利益点分销商与钱啤的共同利益点有原则的让步与实际成果零售终端标准陈列技能货架陈列标准与位置选择堆头陈列标准与生动办法海报张贴标准与位置选择挂旗及横幅位置选择促销位置的选择与促销布局零售终端日常管理与报告零49、售终端维护的实质内容3天1周工作计划的制定销售报表与促销报表的使用对货架存货的控制与协调零售终端的增加与淘汰办法挖掘销售潜力与增进销售的办法95钱啤整合营销策略的应用钱啤整合营销策略的应用-本资料来自 -9696钱啤集团SP促销传播要点减少跟随竞争对手的被动型促销的支出消费者促销逐步减少，加强品牌维系与终端维系促销活动以主题活动为主，淡化现金概念逐步以“我”为主导的活动全面替代现有简单让利促销539797钱啤集团公共关系传播要点深化品牌建设传达企业理念化解内部与外部疑虑获得内部与外部信心加强消费者沟通配合市场主题活动549898新闻主题与新闻频率新闻媒体：杭州日报杭州日报下午版钱江晚报新闻频率50、：56月，每周安排12次新闻或软广告，以新闻为主710月，每周安排0.5次新闻或软广告，以软广告为主新闻主题：钱江啤酒集团6.4亿纯生生产线开始大规模生产纯生啤酒为什么新鲜好喝？杭州人近水楼台先得月，能够喝到本地产的最新鲜纯生什么样的啤酒才是纯生啤酒？纯生啤酒120公里的生命线中华纯生获得省消费者协会颁发的消费者信得过产品证书百名消费者在中华纯生啤酒生产现场参观纯生投料过程629999公共关系活动规划“消费者参观中华纯生生产线”纯生新产品上市阶段，认识企业实力，认识啤酒生产线并参观生产投料过程，从而建立品牌信心与消费信心“中华啤酒灯船巡游狂欢夜”在销售旺季到来之际，提升品牌与产品认知；推出新产品，从家庭消费啤酒市场转而攻击夜店消费市场与餐饮消费市场“(畅)饮中华，赠世界杯”促进家庭整箱消费，一方面在销售旺季鼓励消费者整箱购买，遏制、破坏竞争产品的自然销售链有序运转，从而提高中华啤酒的市场占有率；另一方面推动将这些整箱购买者从大量的消费者中筛选出来，建立数据库，为今后“一对一”直接营销培植基础691001004 3 2 1Lets do it