1、品牌战略第一节 品牌战略与品牌营销战略一、一、品牌战略的含义品牌战略的含义（一）品牌战略的性质（一）品牌战略的性质 品牌战略是企业为了品牌战略是企业为了提高自身市场竞争力，围提高自身市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动性的总体发展规划和行动方案方案第一节 品牌战略与品牌营销战略一、一、品牌战略的含义品牌战略的含义（二）品牌战略的特征（二）品牌战略的特征全局性全局性长期性长期性导向性导向性系统性系统性创新性创新性第一节 品牌战略与品牌营销战略一、一、品牌战略的含义品牌战略的含义（三）实施品牌战略的意义（三）实2、施品牌战略的意义（1）适应买方市场的需求）适应买方市场的需求（2）有利于促进企业整体）有利于促进企业整体素质的提高素质的提高（3）有利于企业在激烈的）有利于企业在激烈的国际商战中催城拔寨。国际商战中催城拔寨。二、二、品牌战略的构成品牌战略的构成（一）战略目标（一）战略目标（二）战略重点（二）战略重点（三）战略步骤（三）战略步骤（一）战略目标（一）战略目标 战略目标是品牌战略的主要内容，是企战略目标是品牌战略的主要内容，是企业在一定时期同预期在全国经营品牌方面所业在一定时期同预期在全国经营品牌方面所要达到理想成果。要达到理想成果。（二）战略重点（二）战略重点 在确定战略目标的同时，必须确定实现这3、一战在确定战略目标的同时，必须确定实现这一战略目标的重点，以点带面来达到既定的目标。略目标的重点，以点带面来达到既定的目标。海尔的品牌战略重点：品牌国际化战略海尔的品牌战略重点：品牌国际化战略（三）战略步骤（三）战略步骤 战略步骤是一个组织或企业在确定战略目标与战略步骤是一个组织或企业在确定战略目标与重点以后，重点以后，对于各种计、措施对于各种计、措施 或任务进行的时间或任务进行的时间方面的战略规划安排。方面的战略规划安排。三、三、品牌战略与品牌营销战略品牌战略与品牌营销战略品牌战略品牌战略品牌命名战略品牌命名战略品牌定位战略品牌定位战略品牌形象战略品牌形象战略品牌营销战略品牌营销战略品牌设计4、战略品牌设计战略品牌生命周期战略品牌生命周期战略统一品牌战略统一品牌战略多品牌战略多品牌战略副品牌战略副品牌战略第二节 品牌营销战略构成品牌生命周期战略品牌生命周期战略统一品牌战略统一品牌战略多品牌战略多品牌战略副品牌战略副品牌战略第二节 品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略一、品牌生命周期战略品牌孕育期品牌孕育期营销决策营销决策品牌幼稚期品牌幼稚期营销决策营销决策品牌成长期品牌成长期营销决策营销决策品牌生命周期的变异形态品牌生命周期的变异形态品牌周期概述品牌周期概述第二节第二节 品牌营销战略构成品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略一、品牌生命周期战略 品牌也象动植物一样，也品牌也象动植物一样5、，也会经历一个出生、成长、成熟会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。和衰退的过程。所不同的只是人不可能长所不同的只是人不可能长命几百岁，返老还童，但品牌命几百岁，返老还童，但品牌象劳力士、杜邦公司等都可能象劳力士、杜邦公司等都可能长命几百岁，甚至有第一届、长命几百岁，甚至有第一届、第二届第二届第第N N届青春期。这是届青春期。这是动物，人与品牌生命周期不一动物，人与品牌生命周期不一样的地方。样的地方。品牌孕育期营销决策品牌孕育期营销决策第二节第二节 品牌营销战略构成品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略一、品牌生命周期战略两种观点：两种观点：有人认为此时期产品的研有人认为此时期产品的研究开发工6、作应该尽量地充分，究开发工作应该尽量地充分，对市场的调查也要尽量细致。对市场的调查也要尽量细致。另一种观点认为，市场的另一种观点认为，市场的变化异常迅速，容不得过分深变化异常迅速，容不得过分深入的产品研究。入的产品研究。日本一家轿日本一家轿车厂为了真正地车厂为了真正地了解市场，把他了解市场，把他们的开发研究队们的开发研究队伍派到一个村镇伍派到一个村镇居住下来。这些居住下来。这些人的任务是对轿人的任务是对轿车的行驶环境进车的行驶环境进行评价。他们让行评价。他们让居民们使用他们居民们使用他们的汽车，了解他的汽车，了解他们所反馈的信息，们所反馈的信息，然后把这些信息然后把这些信息综合起来进行研综合起7、来进行研究。究。品牌幼稚期营销决策品牌幼稚期营销决策第二节第二节 品牌营销战略构成品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略一、品牌生命周期战略 这个时期的主要目标在于这个时期的主要目标在于打造声势打造声势，为其进入成长，为其进入成长期作好准备。期作好准备。（一）优良的功能品质（一）优良的功能品质（二）广告策略（二）广告策略 这是一个品牌能够成功的最基本的条件。激起消费者的初次购买欲望。鼓励消费者试用产品，展销、示范等方式均可刺激购买。品牌成长期营销决策品牌成长期营销决策第二节第二节 品牌营销战略构成品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略一、品牌生命周期战略 市场占有率提高，之后由市场占有率提高，之后8、由于竞争也愈来愈激烈，同类品于竞争也愈来愈激烈，同类品牌增多，价格下降，利润率下牌增多，价格下降，利润率下降。降。使消费者产生再次购买的欲望就显得非常重要（一）促销策略（一）促销策略（二）广告策略（二）广告策略（三）（三）为品牌注入感情为品牌注入感情（四）改进和提高（四）改进和提高 应进一步加强广告宣传，广告的内容要突出畅销商品的特色和使用价值 应该思考：品牌是否富有感情？品牌成熟期期营销决策品牌成熟期期营销决策第二节第二节 品牌营销战略构成品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略一、品牌生命周期战略 （一）成熟期特征（一）成熟期特征（二）成熟期对策（二）成熟期对策 （1）市场占有率亦趋稳定。（29、）竞争加剧。（3）有很高的知名度和忠诚度。（4）市场地位已经确立，消费者的需求亦趋于稳定。（1）强化产品的功能性特征。（2）降低成本。（3）营销的再加强。（4）维持现有消费者。品牌生命周期的变异形态品牌生命周期的变异形态第二节第二节 品牌营销战略构成品牌营销战略构成一、品牌生命周期战略一、品牌生命周期战略（一）夭折型（一）夭折型（三）发育缓慢型（三）发育缓慢型（二）快速成长型（二）快速成长型（三）未老先衰型（三）未老先衰型（四）永保青春型（四）永保青春型 产品进入市场不久就出现滞销而不得不退出市场。初期表现也没有什么异常，但没能够在此基础上进一步发展而进入成熟期。整体形象很好，幼稚期可能很短，10、消费者很快就会接受它。产品没有经历成熟期而迅速进入衰退期。长期地处于成熟期，而长久没有进入衰退的迹象。统一品牌战略统一品牌战略多品牌战略多品牌战略副品牌战略副品牌战略案例：中国联通品牌战略第三节第三节中国联通中国联通品牌战略规划品牌战略规划中国联通中国联通前前言言品牌规划的提出品牌规划的提出 品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种需要需要“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。产产品品和和产产品品的的相相似似点点越越多多，选选择择产产品品的的理理智智考考虑虑就就越越少少。为为产产品品树树11、立立一一种种突突出出的的品品牌牌形形象象可可为为厂厂商商在在市市场场上上获获得得较较大大的占有率和利润。的占有率和利润。最最终终决决定定品品牌牌市市场场地地位位的的是是品品牌牌总总体体上上的的性性格格，而而不不是是产产品间微不足道的差异。品间微不足道的差异。品品牌牌形形象象反反映映购购买买者者的的自自我我意意象象，消消费费者者最最终终以以品品牌牌来来决决定购买。定购买。影影响响品品牌牌形形象象的的因因素素很很多多，包包括括名名称称、包包装装、价价格格、广广告告风风格格、赞赞助助、投投放放市市场场的的时时间间长短等等。长短等等。品品牌牌资资产产是是一一组组与与一一品品牌牌的的名名字字及及符符号号12、相相连连的的品品牌牌的的资资产产与与负负债债，它它能能增增添添或或扣扣减减某某产产品品、服服务务所所带带给给该该企企业业或或其其顾顾客的价值。客的价值。包包括括五五个个层层面面：品品牌牌知知名名、品品牌牌联联想想、品品质质认认知知、品品牌牌忠忠诚诚以以及及其其它它专专属属性性品品牌牌资资产产如如标志和颜色。标志和颜色。品品牌牌资资产产除除了了给给顾顾客客带带来来形形象象、身身份份、知知己己等等价价值值外外，也也给给企企业业主主、通通路路、股股东东分分别别带带来来商商誉誉利利润润、资资金金与与营营销销投投资资效应。效应。消消费费者者“消消费费的的是是品品牌牌形形象象经经营营者者“积积累累的的是是13、品品牌牌资资产产”品牌品牌“中国联通中国联通”品牌战略规划构成品牌战略规划构成一、品牌现状：一、品牌现状：对“中国联通”品牌当前的市场现状、竞争现状、消费人群及其认知现状进行分析判断，界定品牌的问题要点二、品牌目标：二、品牌目标：在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。三、品牌定位三、品牌定位和品牌结构：和品牌结构：为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构四、品牌内涵：四、品牌内涵：依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素五、品牌识别：五、品牌识别：明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素六、品牌传播：六、品牌传播：以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播七、媒体14、投资七、媒体投资和监控：和监控：合理分配品牌传播费用，实现效益最大化八、品牌管理：八、品牌管理：有了品牌立法后，如何进行品牌执法策略策略层面层面执行执行层面层面一、品牌现状一、品牌现状(略略)二、品牌目标二、品牌目标1、品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下、品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下“中国联通中国联通”是个立足中是个立足中国、面向国际的品牌国、面向国际的品牌：设定品牌目标的时候，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界，站在全球的高度，来规划品牌的目标“中国联通中国联通”是个历久常是个历久常新、放眼未来的品牌新、放眼未来的品牌：设定品牌目标，绝对不能犯“短视症”，15、必须有长远的眼光，充分考虑品牌在时间长河的发展性2 2、从三个方面对品牌目标进行分解、从三个方面对品牌目标进行分解品牌传播目标品牌传播目标品牌目标品牌目标目标受众认知目标目标受众认知目标竞争目标竞争目标品牌传播目标改变由于各地方自理所造成的品牌传播分散状况，逐步向全国统一的品牌传播行为转变，从而将分散的品牌形象转变成统一的品牌形象 维护全国统一的品牌形象。无论在国内还是在国外，在东部地区还是西部地区，品牌的形象都是高度一体化的。近期近期远期远期目标受众认知目标 改变目前仍强烈地存在于目标受众中“中国联通提供某单一电信服务”的认知，使其对“中国联通提供综合、全面电信服务”的认知迅速提高，两个推广16、年度内对此认知度要求达到60%以上。对品牌的综合实力形成稳定认知并信赖不移。近期近期远期远期竞争目标 突出品牌在电信服务市场“竞争者”的竞争地位，并依赖对综合业务的传播巩固竞争者的地位，逐渐向电信市场领导者的竞争地位转化。与“中国电信”共同在电信服务市场占据领导者的竞争地位，如同饮料市场的PEPSI和CoCo Cola，明显区隔于各个新兴的、单一的电信服务品牌。近期近期远期远期三、品牌定位与品牌结构三、品牌定位与品牌结构 从第一部分品牌现状的分析可以看出，目前中国联通在市场从第一部分品牌现状的分析可以看出，目前中国联通在市场 区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户，而不是优质用户区隔中占领的主17、要是一般性消费的大众用户，而不是优质用户 市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品 CDMA131 CDMA131，为中国联通的市场扩张带来新的机会，为中国联通的市场扩张带来新的机会1 1、市场区隔与定位、市场区隔与定位a、市场区隔的背景分析、市场区隔的背景分析b b、品牌定位、品牌定位中国联通，是向大众用户提供中国联通，是向大众用户提供多样化电信服务，满足用户多多样化电信服务，满足用户多元化沟通需要的大众品牌元化沟通需要的大众品牌新新时时空空，是是向向优优质质用用户户提提供供时时代代最最前前沿沿的的高高、精精、尖尖电电信信产产品服务18、的高档电信服务品牌品服务的高档电信服务品牌两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体两者在市场区隔中，针对的是不同的目标群体新时空不能作为中国联通下属的、与诸如联通新新时空不能作为中国联通下属的、与诸如联通新网络网络165165等并列的子品牌，而应是与中国联通品等并列的子品牌，而应是与中国联通品牌并行的母品牌牌并行的母品牌支持点：“新时空”如果作为中国联通品牌下属的子品牌，易使消费者误解“新时空”的形象定位，影响“新时空”品牌的持续发展“新时空”作为一个独立的品牌，能一推出就占领市场的制高点，争取市场区隔 中的优质用户群，形成优质优势品牌 两大不同市场区隔中的品牌，利于企业对竞争对手形成上下夹击19、之势，争取 市场更多主动权定位支持点分析定位支持点分析中国联通：大众名牌中国联通：大众名牌多样化的电信服务产多样化的电信服务产品，为用户提供移动品，为用户提供移动通信业务、数据通信通信业务、数据通信业务、寻呼通信业务、业务、寻呼通信业务、长市话业务等全方位长市话业务等全方位的电信服务，满足用的电信服务，满足用户多元化的沟通需要户多元化的沟通需要大范围的用户使大范围的用户使用群体。从整体用群体。从整体上看用户群的年上看用户群的年龄特征、文化特龄特征、文化特征、性别特征、征、性别特征、区域特征等人口区域特征等人口统计特征向不同统计特征向不同层次群体扩展层次群体扩展大踏步的品牌发大踏步的品牌发展态势20、。根据不展态势。根据不同用户群的使用同用户群的使用特征及需求，不特征及需求，不断在各业务领域断在各业务领域推出相应的新产推出相应的新产品品新时空：高质高档名牌新时空：高质高档名牌新时空是采用时代最前沿新时空是采用时代最前沿电信技术的电信产品，让电信技术的电信产品，让用户享受领先时代的电信用户享受领先时代的电信产品服务，如产品服务，如CDMA131CDMA131能向能向用户提供超越用户提供超越GSMGSM的数字、的数字、语言、图像传输服务语言、图像传输服务新时空的用户群是定位在新时空的用户群是定位在一部分收入较高、乐于使一部分收入较高、乐于使用处于时代前沿通信产品用处于时代前沿通信产品的优质用户21、群，这不仅能的优质用户群，这不仅能满足他们沟通的需要，也满足他们沟通的需要，也能满足他们社交心理需求能满足他们社交心理需求2、品牌战略、品牌战略企业背景下的多品牌战略企业背景下的多品牌战略a a：内容：内容：中国联通目前最适宜走企业背景下中国联通目前最适宜走企业背景下“多牌多品多牌多品”路线路线A A、中中国国联联合合通通信信有有限限公公司司作作为为企企业业主主体体，透透过过营营销销、广广告告等等的的努努力力，表表达达企企业业理理念念和和价价值值主主张张，塑塑造造良良好好的的企企业业形形象象，促促进进所所属属品品牌牌的成长的成长B B、在在中中国国联联通通公公司司这这一一企企业业背背景景下下，22、统统辖辖“中中国国联联通通”与与“新新时时空空”这两个母品牌这两个母品牌C C、“中国联通中国联通”这一品牌下辖目前所经营的各项业务及子品牌这一品牌下辖目前所经营的各项业务及子品牌D D、“新新时时空空”这这一一品品牌牌所所属属的的产产品品主主要要是是即即将将推推出出的的CDMA131CDMA131以以及及未来推出的高技术高档化电信产品未来推出的高技术高档化电信产品B B、利弊分析、利弊分析对对于于产产品品线线上上的的不不同同类类型型、不不同同档档次次的的产产品品，用用不不同同品品牌牌更更利利于于产产品品的的定定位位和和宣宣传传的的度度身身定定做做，迎迎合合不不同同层层次次的的消消费费者者，满23、满足足不不同同消消费费需需求求，扩扩大大市场份额市场份额性性能能价价值值比比低低的的品品牌牌，不不会会对对性性能能价价值比高的品牌产生破坏影响值比高的品牌产生破坏影响“多多牌牌多多品品”还还能能充充分分借借用用中中国国联联通通已经积累起来的企业形象资产已经积累起来的企业形象资产相相对对简简单单的的品品牌牌架架构构模模式式，便便于于企企业业在品牌上的管理，减少执行难度在品牌上的管理，减少执行难度有利于品牌塑造自身的鲜明品牌个性有利于品牌塑造自身的鲜明品牌个性消消费费者者对对品品牌牌背背后后的的企企业业形象难以进行强烈关注形象难以进行强烈关注广告推广费用将会增多广告推广费用将会增多优点：优点：缺点24、：缺点：利大于弊利大于弊C、企业背景下的多品牌战略形成的品牌结构、企业背景下的多品牌战略形成的品牌结构126/127126/127、128/129128/129寻呼寻呼品牌树中国联合通信有限公司中国联合通信有限公司中国中国联通联通新时空新时空CDMA131CDMA131新时空新时空191/192191/192寻呼寻呼193193长途长途长市话业务市话市话130130移动业务如意通如意通联通联通165165数据业务IPIP电话电话1791017910寻呼业务“1001”“1001”服务服务D、品牌树要成、品牌树要成“参天大树参天大树“，首先要对根基部位，首先要对根基部位企业形象进行整合与打企业形25、象进行整合与打造造中国联通公司茁壮成长中国联通公司茁壮成长营养源营养源中国联通公司企业形象的重塑中国联通公司企业形象的重塑营养营养营销的努力营销的努力营养营养企业形象的再定位与推广企业形象的再定位与推广营养营养详见品牌传播详见品牌传播营养营养移动通信业务、数据通信业移动通信业务、数据通信业务、长途通信业务、寻呼业务、长途通信业务、寻呼业务等业务的产品创新与推广务等业务的产品创新与推广E E、企业形象支持力、企业形象支持力科技形象科技形象不断推出领先技术不断推出领先技术的产品，如的产品，如CDMA131CDMA131中国联通公司中国联通公司的企业形象的企业形象服务形象服务形象即将推出的即将推出的26、“1001”“1001”及已经形成的优质及已经形成的优质服务体系服务体系品牌形象品牌形象唯一的综合性唯一的综合性电信企业电信企业企业性格企业性格企业不断创新迅速成长企业不断创新迅速成长高高科科技技成成长长快快企业大企业大服务好服务好3、品牌战略、品牌战略品牌动态发展策略品牌动态发展策略单一品牌模式中国联通联通新网络联通长途165193企业背景下的多牌多品模式中国联合通信有限公司中国联通新时空独立企业背景下的品牌模式中国联合通信有限公司中国联通中国新时空通信有限公司新时空昨天昨天今天今天明天明天品牌动态发展策略支持力分析品牌动态发展策略支持力分析：1）这种动态的品牌规划是立足于企业的现实需要与长27、远需要，它符合中国联通面向未来、不断发展壮大、国际化的发展2）它能满足中国联通目前的两种需要：一一是是现现实实的的需需要要，即资源的充分利用；新时空的推出，可以在前阶段借用中国联通公司已经在国内、国外形成的企业形象资源；而不用“白手起家”，去投入更多的人力物力二二是是未未来来的的需需要要，即企业发展的需要，“中国联通”和“新时空”两大品牌的市场定位与市场区隔不同，要求各自的品牌个性鲜明独特，所以“新时空”的企业背景-中国联通公司，在未来应该慢慢淡出，使“新时空”拥有更广阔的发展空间 3）它能减轻社会大众对“垄断”和“不公平”的敏感和痛恨4、品牌战略、品牌战略品牌结构扁平化策略品牌结构扁平化策略28、理论依据理论依据 以自我为中心、以技术特征为基础的金字塔型品牌结构以自我为中心、以技术特征为基础的金字塔型品牌结构 向以消费者认知为中心的扁平化品牌结构转换向以消费者认知为中心的扁平化品牌结构转换 把消费者关注、认知与记忆的品牌要素进行重点强化，把消费者关注、认知与记忆的品牌要素进行重点强化，把辅助识别性要素从前台转向幕后把辅助识别性要素从前台转向幕后 节省推广费用节省推广费用例如数据通信业务的品牌结构：例如数据通信业务的品牌结构：一级品牌二级品牌三级副品牌改变中国联通165联通互联网17910联通IP电话中国联通联通新网络165179105 5、品牌战略、品牌战略派生性服务品牌产品化派生性服29、务品牌产品化（1）缘由：派生性服务品牌对于目前已走向综合性电信企业的中国联通来说已不再适用派生性服务品牌的加入，易造成品牌结构的复杂化，增加品牌管理的困难派生性服务品牌会增加广告推广的费用，影响广告资源的有效分配（2）结论：派生性服务品牌产品化，例如：）结论：派生性服务品牌产品化，例如：它它们们将将不不再再属属于于品品牌牌结结构构上上的的一一环环，不不再再以以品品牌牌的的 属性进行管理与推广属性进行管理与推广它们将只作为开通的服务或功能来推广它们将只作为开通的服务或功能来推广它们的标识将只作为服务性标识来运用和推广它们的标识将只作为服务性标识来运用和推广“WAP“WAP掌中网掌中网”130WA30、P130WAP上网服务上网服务品牌服务6、品牌战略、品牌战略品牌数字化模式品牌数字化模式A、品牌数字化模式的表现形式联通新网络165165联通互联网联通新网络1791017910联通IP电话GSM130130联通移动联通长途193193联通长途191/192191/192 联通寻呼联通国信寻呼126/127126/127联通寻呼CDMA131CDMA131 新时空品牌数字化模式适合目前中国联通的品牌现状：品牌数字化模式适合目前中国联通的品牌现状：a、它对原先各品牌各自为阵、自成体系的格局进行了整合，从传播 的层面上整合中国联通品牌形象，便于消费者对中国联通整体实力与经营规模的认同b、它在相当程31、度上承接了原先品牌所积累的品牌资产c、品牌名称从消费者的认知、记忆与使用习惯出发，如17910是消费者使用中国联通IP电话时的接入号，“联通IP电话”是消费者认知的属性，而用“新网络或数据通信”反而隔离了消费者对品牌的认知165联通互联网17910联通IP电话193联通长途B、数字品牌化、数字品牌化数字品牌化的利益点分析数字品牌化的利益点分析a a、在策略上沿承了品牌数字化战略，强调了各子品牌在传播信息量上的单一性、可辩性、在策略上沿承了品牌数字化战略，强调了各子品牌在传播信息量上的单一性、可辩性b b、数字品牌化，直接把数字在视觉上设计成品牌名，一方面减少了消费者的记忆难度，、数字品牌化，直32、接把数字在视觉上设计成品牌名，一方面减少了消费者的记忆难度，另一方面可减少传播上的成本另一方面可减少传播上的成本c c、数字品牌化，、数字品牌化，还可减少管理及执行上的困难还可减少管理及执行上的困难例如：以前的标志以前的标志规划的标志规划的标志7、总结、总结-品牌战略规划的品牌结构品牌战略规划的品牌结构图图中国联合通信有限公司中国联合通信有限公司中国联通中国联通165165联通互联网联通互联网1791017910联通联通IPIP电话电话130130联通移动联通移动193193联通长途联通长途191/192 191/192 联通寻呼联通寻呼126/127126/127联通寻呼联通寻呼CDMA1333、1CDMA131 新时空新时空新时空新时空四、品牌内涵四、品牌内涵 对品牌的准确定位，解决的是品牌在市场、在消费群心智中要占据什么样的位置的问题；对品牌内涵的规划，则是要解决品牌拥有、蕴含什么样的精神实质的问题。一个人如果没有内涵，则只剩一具躯壳；一个品牌没有内涵，同样也只是一个空洞的符号一个品牌没有内涵，同样也只是一个空洞的符号。我们可以很明显地看到，“CoCo Cola”的品牌内涵是“欢乐、健康和活力”。“中中国国联联通通”和和“新新时时空空”作作为为两两个个母母品品牌牌，我我们期望它们具有怎样的内涵们期望它们具有怎样的内涵？1、电信业品牌内涵的构成要素电信业品牌内涵的构成要素 品牌内涵的34、规划，同样应该以消费者需求为导向，同时兼顾与竞争品牌内涵的规划，同样应该以消费者需求为导向，同时兼顾与竞争品牌的差异性品牌的差异性。消费者调查结果表明，在对电信业品牌进行选择的时候，第一考虑因素是技术品质，第二考虑是服务品质，此外，一些品牌的附加要素也成为影响品牌选择的重要理由。气气质质内内涵涵性性格格内内涵涵技术内涵技术内涵服务内涵服务内涵品牌内涵品牌内涵层面附加层面附加基础层面基础层面2、“中国联通中国联通”、“新时空新时空”两个母品牌的内涵两个母品牌的内涵清单清单区区隔隔中国联通新时空3、如果如果“中国联通中国联通”、“新时空新时空”分别是一个人，会是怎样的人分别是一个人，会是怎样的人呢35、？呢？品牌内涵的规划，将会指引我们今后一系列的行销传播行为，行销传播行为累积下的印象，即构成留存于受众心中的品牌印象。这个品牌印象如果对应成一个人，我们期望他是这样的一个人：中国联通中国联通：2020多岁，掌握了专业技能，从事专业技术职业；多岁，掌握了专业技能，从事专业技术职业；处处与人为善，易相处，经常为他人着想，乐于处处与人为善，易相处，经常为他人着想，乐于 为他人提供方便；性格活泼、外向、好动；受过高为他人提供方便；性格活泼、外向、好动；受过高 等教育，有一定文化品味，不低俗，有教养。等教育，有一定文化品味，不低俗，有教养。新时空新时空：3030多岁，从事专业技术职业，专业技能出类拔萃；36、多岁，从事专业技术职业，专业技能出类拔萃；为人热情、和善、乐于为他人提供方便；思想新锐为人热情、和善、乐于为他人提供方便；思想新锐 超前，行为干练，是社会中的精英分子；拥有较高超前，行为干练，是社会中的精英分子；拥有较高 学位，品位高雅出众。学位，品位高雅出众。区隔区隔 在界定了在界定了“中国联通中国联通”及及“新时空新时空”两个品牌的品牌内涵后，我们以两个品牌的品牌内涵后，我们以“品牌轮盘品牌轮盘”工具把通常意义上对品牌层次的划分作由表及里的归纳，这样的品牌轮盘，是用来工具把通常意义上对品牌层次的划分作由表及里的归纳，这样的品牌轮盘，是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础，来37、建立消费者与品牌之间的分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础，来建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于关系，传播活动忠实于“品牌精髓品牌精髓”。“中国联通中国联通”品牌，代表成熟完善的电信技术服务品牌，代表成熟完善的电信技术服务 使用使用“中国联通中国联通”品牌，不但满足品牌，不但满足依靠现代电信技术传送、沟通信息的依靠现代电信技术传送、沟通信息的基本利益，还满足由亲情化、便利基本利益，还满足由亲情化、便利化服务所带来的新颖性的个性利益化服务所带来的新颖性的个性利益 使用使用“中国联通中国联通”品牌，表明我是品牌，表明我是一个在现代社会中比较活泼、外向、一个在现代社会中比较活泼、38、外向、热情的人，别人也会由品牌本身的热情的人，别人也会由品牌本身的气质觉得我有文化、有教养。气质觉得我有文化、有教养。以成熟完善的电信技术，提供成熟的电信以成熟完善的电信技术，提供成熟的电信服务，带来全面的信息交流、沟通的畅快服务，带来全面的信息交流、沟通的畅快和便利。和便利。2020多岁，掌握了专业技能，从事专业多岁，掌握了专业技能，从事专业技术职业；处处与人为善，易相处，技术职业；处处与人为善，易相处，经常为他人着想，乐于为他人提供方经常为他人着想，乐于为他人提供方便；性格活泼、外向、好动；受过便；性格活泼、外向、好动；受过高等教育，有一定文化品味，不低俗，高等教育，有一定文化品味，不低俗39、，有教养。有教养。品牌精髓：品牌精髓：这个轮盘中各这个轮盘中各特征的总概括特征的总概括品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他人感觉我他人感觉我品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它4 4、品牌轮盘、品牌轮盘-中国联通品牌轮盘中国联通品牌轮盘“新时空新时空”品牌，代表引领潮流的最先进电信技术品牌，代表引领潮流的最先进电信技术 使用使用“新时空新时空”品牌，不但满40、足快捷、品牌，不但满足快捷、便利的信息交流、沟通的基本利益，便利的信息交流、沟通的基本利益，更加满足崭新的电信技术所带来的更加满足崭新的电信技术所带来的新颖性，时尚性的个性利益。新颖性，时尚性的个性利益。使用使用“新时空新时空”品牌，表明了我在社会品牌，表明了我在社会中的中坚身份，别人也会认为我的风中的中坚身份，别人也会认为我的风格是新锐、干练，并具有某种高贵、格是新锐、干练，并具有某种高贵、卓然不群的气质卓然不群的气质 30 30多岁，从事专业技术职业，专业技能出类拔萃，多岁，从事专业技术职业，专业技能出类拔萃，为人热情，和善、乐于为他人提供方便；思想新锐为人热情，和善、乐于为他人提供方便；41、思想新锐超前，行为干练，是社会中的精英分子；拥有较高超前，行为干练，是社会中的精英分子；拥有较高学位，品位高雅出众。学位，品位高雅出众。以成熟完善的电信技术，提供成熟以成熟完善的电信技术，提供成熟的电信服务，带来全面的信息交流、的电信服务，带来全面的信息交流、沟通的畅快和便利。沟通的畅快和便利。品牌精髓：品牌精髓：这个轮盘中各这个轮盘中各特征的总概括特征的总概括品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让品牌价值：品牌如何让我感觉自我以42、及让他人感觉我他人感觉我品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它新时空品牌轮盘新时空品牌轮盘五、品牌识别1、品牌识别规划的重要性、品牌识别规划的重要性品牌识别是品牌与消费者建立关系的重要桥梁品牌识别是品牌与消费者建立关系的重要桥梁品牌品牌消费者消费者对消费者：对内部：便于管理2、品牌识别的规划、品牌识别的规划品牌识别最主要的作用是给品牌拟定一个“长相”，使品牌形象成为一个可知可感的“人”依据第三章节品牌定位与品牌结构，我们对品牌的视觉识别作了如下调整方案：方案：整个标志力求突显出整个标志力求突显出IP电话优质优价的服电话优质优价的服务意念，最后一个务意念，最后一43、个“0”字看起来就象一枚字看起来就象一枚铜钱掰成两瓣，又象两部相对的电话机，铜钱掰成两瓣，又象两部相对的电话机，既直观的表达了价优这个利益点，又很好既直观的表达了价优这个利益点，又很好的传达出沟通的信息的传达出沟通的信息标志的目的在于体现联通宽带高速的互联标志的目的在于体现联通宽带高速的互联网业务。其中网业务。其中“5”“5”字的结构中包含了一个字的结构中包含了一个英文字母英文字母“e”“e”，它是网络的公共性标识，它是网络的公共性标识，结合结合165165的整体业务符号，使人一目了然。的整体业务符号，使人一目了然。标志中心位置的标志中心位置的“9”字由象征光缆的字由象征光缆的3条流条流畅的线44、条构成，且在字型的处理上颇具延展畅的线条构成，且在字型的处理上颇具延展性，既体现了由光缆铺架为主体的长途通信性，既体现了由光缆铺架为主体的长途通信网络，又体现了高速度、大容量和数字化的网络，又体现了高速度、大容量和数字化的宽带网络平台的意念宽带网络平台的意念。标志构图简洁明快，其中的标志构图简洁明快，其中的“0”字大字大小圆的交错极具移动感，能够有效的小圆的交错极具移动感，能够有效的传达出移动通信的概念。同时表达出传达出移动通信的概念。同时表达出联通联通130永无止境的服务和精神。永无止境的服务和精神。标志中标志中“2”字的局部用螺旋形进行字的局部用螺旋形进行了处理，半封闭式的构图意在体现无了45、处理，半封闭式的构图意在体现无线寻呼全省漫游，时时传递无限信息线寻呼全省漫游，时时传递无限信息的特点。的特点。简洁时尚的设计体现出联通寻呼简洁时尚的设计体现出联通寻呼“无无线线”的意念。其中的意念。其中“92”上部的两个上部的两个圈围成了一个心形图案，表现联通寻圈围成了一个心形图案，表现联通寻呼想客户之所想，无需打长途即可全呼想客户之所想，无需打长途即可全国自动漫游的特点国自动漫游的特点新时空标志方案一：新时空标志方案一：视觉符号的表达也需要整合，应做到更简洁、更单纯、更易记。以利于传播视觉符号的表达也需要整合，应做到更简洁、更单纯、更易记。以利于传播推广。用品牌名称自身的文字推广。用品牌名称46、自身的文字即图形化（标志化）的文字作为标志设计即图形化（标志化）的文字作为标志设计的基本元素，是国际流行的趋势，能够使传播的要素更有聚焦性和个性。的基本元素，是国际流行的趋势，能够使传播的要素更有聚焦性和个性。“新时空新时空”标志的设计即是基于这个宗旨而展开的。整个设计让品牌名称一标志的设计即是基于这个宗旨而展开的。整个设计让品牌名称一目了然，并极具视觉特征。造型和字体相融合，增加了标志的美感和一致性。目了然，并极具视觉特征。造型和字体相融合，增加了标志的美感和一致性。使人感觉既活泼时尚又不失稳重，既有高科技感又不乏亲和力。一切在似与使人感觉既活泼时尚又不失稳重，既有高科技感又不乏亲和力。一切47、在似与非似之间，尽显其包融性。简洁、大方、易记。非似之间，尽显其包融性。简洁、大方、易记。新时空标志方案二新时空标志方案二：标志以标志以“新时空新时空”英文单词第一个字母英文单词第一个字母“N”作为基本的造型作为基本的造型设计元素，营造出一种展翅欲飞的形象；交错有序的直线，设计元素，营造出一种展翅欲飞的形象；交错有序的直线，寓意畅通无阻的网络空间。标志整体诠释自由、飞扬、领先寓意畅通无阻的网络空间。标志整体诠释自由、飞扬、领先的通信科技和超前享受。的通信科技和超前享受。新时空标志方案三：新时空标志方案三：本标志同样紧扣英文字母本标志同样紧扣英文字母“N”作为基本元素，以其为作为基本元素，以其为48、“源点源点”，无线微波，无线微波一圈一圈向外无限扩散，抽象出时空隧道畅通无阻的意象。以其活泼向上的一圈一圈向外无限扩散，抽象出时空隧道畅通无阻的意象。以其活泼向上的无穷张力，把前沿科技和自由个性的通信享受有机融合；把新时空移动网高无穷张力，把前沿科技和自由个性的通信享受有机融合；把新时空移动网高保密、高清晰等特点有机体现，着力构造出一种排他性的内在优势。保密、高清晰等特点有机体现，着力构造出一种排他性的内在优势。六、品牌整合传播六、品牌整合传播1 1、整合传播的核心与目的、整合传播的核心与目的核心核心 使消费者对中国联通及新时空使消费者对中国联通及新时空品牌产生信任，并且维持这种品牌产生信任，49、并且维持这种关系，使其长久存于消费者心关系，使其长久存于消费者心中中目的目的 我我们们的的目目的的不不是是扮扮演演征征服服者者而而是是与与消消费费者者建建立立良良好好的的朋朋友友关关系系，并并透透过过传传播播以以展展现现对对消消费费者的关心与了解者的关心与了解2 2、品牌传播战略、品牌传播战略3 3、整合传播的手段、整合传播的手段依消费者对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类：对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大用来协力说服消费者，越能保持50、一致，对消费者的冲击力与说服力越大大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用大客户手册、案例、培训在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合媒体关系媒体关系直效营销直效营销网络广告网络广告广告广告事件营销事件营销公共关系公共关系大众消费者大众消费者大客户大客户直效营销直效营销广告广告营销人员的沟通营销人员的沟通资料库营销资料库营销一对一营销一对51、一营销4 4、“中国联通中国联通”品牌广告主题的拟定品牌广告主题的拟定依据前面的策略，发展出一个整合性广告主题中国联通中国联通 联通一切可能联通一切可能支持点：支持点：a a、广告主题是依前面品牌定位与品牌战略发掘出的一个关键的、广告主题是依前面品牌定位与品牌战略发掘出的一个关键的“接触点接触点”b b、它具有自己的专属性、它具有自己的专属性c c、“联联通通一一切切可可能能”体体现现了了两两个个层层面面的的含含义义，一一是是体体现现出出中中国国联联通通作作为为中中国国 目目前前唯唯一一一一家家经经营营综综合合性性基基本本电电信信业业务务的的企企业业在在业业务务上上的的多多样样化化；另另一一方52、面也表现出消费者能享受多元化的沟通方式，联通一切可能方面也表现出消费者能享受多元化的沟通方式，联通一切可能八、品牌管理八、品牌管理1 1、品牌立法、品牌立法 对品牌的战略规划，即相当于品牌基本大法的制定。法律的严肃性、原则性是不容怀疑的；而对一个品牌进行战略规划，是品牌管理的首要的、关键的一步。立法机构法律文件立法内容 品牌大法应该由对于品牌管理及传播有丰富经验的广告公司与品牌的主人共同制定。双方组成立法机构，广告公司结合企业发展战略，发挥专业长处，共同立法，共同拥有对品牌大法的解释权。立法文件我们将以“中国联通”品牌战略规划的文本形式确定下来。本次提交的策划方案，即是我们对于品牌大法的核心思53、考。品牌定位、品牌结构、品牌内涵的明确，以及品牌识别基础元素的确定，都是品牌大法的核心内容，是关于品牌的原则规范，是在一个相对长的期限内必须坚持的原则。品牌立法品牌立法2 2、品牌执法、品牌执法（1）品牌执法组织由客户与品牌管理公司共同组成，共同执法。）品牌执法组织由客户与品牌管理公司共同组成，共同执法。品牌大法一旦确定，便需要有一个强有力的执法机构对其贯彻执行。这样的执法机构将由“中国联通”公司的品牌管理人员与我们公司的“中国联通”品牌部成员共同组成，前者主要是监督、管理执法行为，后者则承担具体的执行工作，共同本着“建立一个规划中的个性化品牌”的目标而努力。个性品牌个性品牌“中国联通”公司品54、牌管理部门广东省广告公司“中国联通”品牌部+（2 2）为了保证执法人员执法的准确性，我们将加强对相关）为了保证执法人员执法的准确性，我们将加强对相关人员的培训和督导。人员的培训和督导。执法人员除了应具备掌握了品牌传播原理及一定经验的资质要求，还需要对关于“中国联通”的品牌战略规划有准确的理解，为此我们将会对如下执法人员进行“中国联通”品牌战略规划内容的培训和督导：a 本公司“中国联通”品牌部全体成员b 为“中国联通”各地方分公司提供品牌及产品传播服务的广告公司的相关人员。（3）为了保证品牌规划在“中国联通”全国各地分公司得以准确及顺畅的执行，建议在各地分公司相关部门配备“品牌管理专员”。品牌管55、理专员同样需要对品牌大法有准确的理解，其主要职责是监督品牌大法在当地分公司的执行，并为配合当地分公司市场行为而开展的传播活动提供合法指导。3 3、品牌管理公司的内部管理、品牌管理公司的内部管理（1）为了保障“中国联通”品牌规划的准确执行，我们将在公司内部建立一个强有力的服务团队。广东省广告公司历来以团队协作精神，在内部组成专属于某一品牌的服务组织。公司将会以极快的速度，集中一切适合于服务“中国联通”品牌的优秀专业人员，形成强劲的服务合力。总经理室“中国联通”品牌部北京分部客户部品牌传播策划部创意设计部媒介部咨讯研究组传播策划组媒介策划组媒介购买组文案文案设计设计制作制作研究员策划媒介策划员媒介56、策划员（2 2）、品牌传播运作流程）、品牌传播运作流程建立合理、通畅的运作流程，确保传播活动的顺畅开展。传传播播指指导导目目的的任任务务费费用用预预算算时时间间表表省省广广“中中国国联联通通”品品牌牌部部策策略略制制订订市市场场调调查查及及分分析析计计划划筹筹备备整整体体传传播播建建议议内内部部广广告告指指导导媒媒介介组组长长媒媒介介指指引引媒媒介介策策划划创创作作组组长长创创作作指指引引创创作作意意念念广告创作及媒介计划建议媒媒介介部部媒媒介介购购买买及及报报价价创创作作部部创创作作初初稿稿及及报报价价客客户户签签名名确确认认及及付付款款媒媒介介购购买买广广告告制制作作广广告告投投放放媒媒介57、介监监测测效效果果评评估估“中中国国联联通通”公公司司品品牌牌及及推推广广部部门门 “中中国国联联通通”公公司司品品牌牌及及推推广广部部门门评评审审及及同同意意（3）“中国联通”品牌部，按照一系列成熟的、规范化的管理方式，为品牌传播提供有效服务。各专业部门分别建有工作规范，一系列标准化管理制度都将体现在工作实践中：客户部工作例会客户部工作例会：每周工作例会；每月工作例会客客户户部部工工作作档档案案：每次会议记录；工作单；工作计划表；每周工作进度表；月度业绩报告；月度推广绩效报告。资资讯讯研研究究组组工工作作档档案案：月度分析报告（电信市场趋势、同类品牌广告分析、同类品牌媒介分析）；半年度分析报58、告（行业动态分析、同类品牌广告运动分析、同类品牌广告投放分析、品牌形象图）。传传播播企企划划组组工工作作档档案案：年度传播计划；月度传播计划；创意策略指引书；媒介策划指引书，PR活动计划书。媒介部工作档案媒介部工作档案：月度建议书；媒介计划表。示例：示例：媒介策划指引书媒介策划指引书品品牌牌目目标标对对象象媒媒介介建建议议媒媒介介费费用用预预算算目目标标区区域域销销售售季季节节广广告告目目标标完完成成时时间间审审 定定 人人填填 表表 人人填填表表日日期期接接 收收 人人4 4、品牌管理公司的外部管理、品牌管理公司的外部管理 “中国联通”在品牌的传播工作中，除了品牌管理公司外，还有其它的相关公59、司会参与到“中国联通”公司各地分公司的一系列品牌及产品推广过程中。为了确保品牌规划的准确执行，我们除了对本公司“中国联通”品牌部的管理，还将承担对其它传播公司涉及“中国联通”品牌传播工作的管理。制定中国联通品牌规划及传播指引，以文件形式发送至相关公司的相关负责人，详细列明在对“中国联通”品牌进行传播时，哪些规则是必须坚决执行的、哪些是必须坚决回避的、哪些是可以结合各地情况灵活处理的，使其有章可循、有法可依。在具体的执行过程中，品牌部总监随时负责接受来自相关公司的关于“中国联通”品牌规范的咨询，及时提供指导和进行相应监督。5 5、效果管理、效果管理 品牌规划制定的是关于品牌的传播蓝图。品牌形象的60、累积，有赖于传播效果的累积。“中国联通”品牌部将对涉及传播效果的关键要素进行监控、测评管理。传播行为传播行为“合法性合法性”的评估：的评估：每季度进行一次传播行为“合法性”的检视，以评分制反省过去三个月传播行为对品牌规划执行的准确程度。作品品质测评：作品品质测评：对于关键性、长期性创意作品，将在公司内部及外部进行品质测评，确保诉求准确，符合品牌规范。传播效果的测评：传播效果的测评：以定性访问、定量测量等方式，对有关品牌形象的关键指标如认知程度、好感程度进行跟踪测评。效果效果管理管理中国联通整合传播效果之中国联通整合传播效果之动态预测与评估系统动态预测与评估系统阶段广告活动前阶段广告活动中阶段广61、告活动后执行信息反馈指导下一阶段广告VS广告活动目标广告活动效果广告活动效果调查实施阶段购买中国联通产品行为产生消费者态度的改变广告活动效果调查实施时间接触中国联通广告购买中国联通产品广告活动前的测试广告接触效果调查广告内容接受调查广告活动后态度调查广告活动后行为调查 A B C D F 阶段广告活动前阶段广告活动中阶段广告活动后整合传播的推动力：广告、促销、发布信息、方便购买、服务等购买行为的影响力：竞争者、销售的阻力、消费者的忘却等不知知道喜欢购买选择本土优势：本土优势：1、生于斯长于斯，熟知国情、民情，全方位了解中国市场，运作灵活、服务及时、沟通到位。2、兼收并蓄，善用他山之石，学习并遵62、从国际先进运作模式，融合本土 文明，自创省广特色服务。实力优势：实力优势：1、是目前中国最大的本土广告公司。2、拥有百多名受过广告及相关专业高等教育的广告精兵，是国内拥有高、中级广告专业技术人员最多的广告公司。运作优势：运作优势：1、为广州本田、科龙集团、春兰集团、小天鹅集团等全国知名的品牌提 供全面代理服务，积累了丰富的启动、运作全国市场的经历，亦证明了 省广服务的实力。2、与中国联通广东合作逾三年，为推动品牌及产品成长助以传播之力，熟知电 讯行业，深谙电讯市场的宣传之道，期间曾有多项作品获全国广告奖。服务保障优势：服务保障优势：1、成立专门的品牌服务部，为客户提供从市场调查、广告策划、广告创作、设计制作到媒介发布、广告评估、广告监测、及促销、公关活动一条龙 的全方位贴身服务。2、公司内各项目组发挥协同作战精神，可在必要时互相支援，以“客户满 意、市场认同”为全公司所有员工的一致目标。6、广东省广告公司的服务优势广东省广告公司的服务优势